貴州恒福盤(pán)縣國(guó)際高端社區(qū)項(xiàng)目前期策劃推廣132

2024/1/141——讓盤(pán)縣走向世界！[恒福·盤(pán)縣工程前期籌劃]【呈:恒福地產(chǎn)】版權(quán)聲明：本文僅供客戶(hù)內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)參謀股份所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)參謀股份書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的局部或全部?jī)?nèi)容。2021-3匯報(bào)思路工程屬性界定工程時(shí)機(jī)挖掘目標(biāo)解析及核心問(wèn)題工程整體戰(zhàn)略及定位總體規(guī)劃實(shí)施案例借鑒盤(pán)縣地處滇、黔、桂三省結(jié)合部，素有“滇黔咽喉〞之稱(chēng)，礦產(chǎn)資源豐富，縣域經(jīng)濟(jì)興旺區(qū)域?qū)傩猿鞘泄こ虒傩詤^(qū)位盤(pán)縣位于貴州西部、六盤(pán)水市西南部，地處滇、黔、桂三省結(jié)合部，素有“滇黔咽喉〞之稱(chēng)，周邊與水城縣、普安縣、興義市和云南省富源縣、宣威市接壤。全境南北長(zhǎng)107公里，東西寬66公里，總面積4056平方公里?？h人民政府駐地紅果經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。

縣域礦產(chǎn)資源拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)盤(pán)縣礦產(chǎn)主要集中在縣城周邊，煤礦老板都是比較有錢(qián)的，聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在政府在整頓煤礦產(chǎn)業(yè)?！鲎廛?chē)司機(jī)盤(pán)縣交通便利，是貴州西部乃至西南地區(qū)的重要陸路交通樞紐，被譽(yù)為“金三角下的一顆明珠〞。

盤(pán)縣區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出，交通便利。盤(pán)縣地處貴陽(yáng)和昆明、南寧和成都〔重慶〕的幾何結(jié)點(diǎn)上，境內(nèi)320國(guó)道鎮(zhèn)勝高速公路橫貫東西，212省道和在建的水盤(pán)高速公路縱貫?zāi)媳保毁F昆鐵路盤(pán)西支線(xiàn)、南昆鐵路、水紅鐵路在紅果交匯，為盤(pán)縣東進(jìn)貴陽(yáng)，西出昆明，北上川渝，南下兩廣提供了便捷的交通條件，是貴州西部乃至西南地區(qū)的重要陸路交通樞紐，被譽(yù)為“金三角下的一顆明珠〞。區(qū)域?qū)傩越煌üこ虒傩詤^(qū)位貴昆鐵路南昆鐵路水紅鐵路320國(guó)道212省道鎮(zhèn)勝高速水盤(pán)高速中國(guó)西部百?gòu)?qiáng)縣第21位、貴州經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣第2位，躋身全國(guó)中小城市最具投資潛力的百?gòu)?qiáng)縣

全縣生產(chǎn)總值突破200億元，增長(zhǎng)15.2%；固定資產(chǎn)投資突破100億元，完成118億元，增45.25%；財(cái)政總收入突破40億元，完成40.48億元，增長(zhǎng)18.11%，其中地方財(cái)政一般預(yù)算收入完成19.65億元，增長(zhǎng)26.4%。其他指標(biāo)完成情況較好：社會(huì)消費(fèi)品零售總額完成35.17億元，增20.17%；農(nóng)民人均純收入達(dá)3510元，增長(zhǎng)15.53%；城鎮(zhèn)化率到達(dá)32.5%；招商引資工作取得新進(jìn)展，共引進(jìn)工程20個(gè)，實(shí)際到位資金27.03億元，增長(zhǎng)33.15%區(qū)域?qū)傩越?jīng)濟(jì)工程屬性區(qū)位月亮山為城市擴(kuò)容的增長(zhǎng)極，目前生活配套極不完善，暫缺乏內(nèi)生型產(chǎn)業(yè)支撐；但前景向好區(qū)域?qū)傩猿鞘泄こ虒傩詤^(qū)位距市中心約10－15分鐘車(chē)程進(jìn)入大規(guī)模開(kāi)發(fā)時(shí)期項(xiàng)目地塊縣政府客戶(hù)語(yǔ)錄：月亮山廣場(chǎng)前面，聽(tīng)說(shuō)以后要建商業(yè)風(fēng)情街，旁邊又是山，環(huán)境比較好，古色古香。覺(jué)得那里有很大的升值空間，覺(jué)像體育館周邊的工程幾乎沒(méi)什么升值空間了。里面將會(huì)修條路直通….〔具體不太清楚〕?！獥钕壬镜厝怂綘I(yíng)建材業(yè)主中等規(guī)模、高容積，地塊原狀為山體,與地面高底落差較大，無(wú)明顯強(qiáng)勢(shì)自然資源區(qū)域?qū)傩越?jīng)濟(jì)指標(biāo)工程屬性工程四至規(guī)劃指標(biāo)：占地面積：51000平方米〔約148畝〕；

其中商業(yè)12000平；住宅24萬(wàn)平米、酒店37000平米。建筑面積：約30萬(wàn)平容積率：住宅5.8其他：限高98米樓面地價(jià)=460元/平米１232１2緊鄰320國(guó)道，通達(dá)性強(qiáng)，昭示性好，但周邊生活配套極為缺失，客戶(hù)抗性較大區(qū)域?qū)傩越?jīng)濟(jì)指標(biāo)工程屬性工程四至月亮山廣場(chǎng)對(duì)面〔工程下面〕那一塊地，政府規(guī)劃上將建成為商業(yè)步行街，購(gòu)物廣場(chǎng)，配套也有有高層住宅建設(shè)?！池?fù)責(zé)人紅果房產(chǎn)局１１2１332[屬性界定]五線(xiàn)資源型城市,無(wú)強(qiáng)勢(shì)自然資源,生活配套極為缺失的高容積率、中等規(guī)模工程五線(xiàn)資源型城市全境南北長(zhǎng)107公里，東西寬66公里，總面積4056平方公里，礦產(chǎn)資源豐富，煤電產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。境內(nèi)已探明的礦產(chǎn)資源有煤、鐵、銅、黃金、鉛、鋅等20多種，全縣原煤產(chǎn)量達(dá)563.32萬(wàn)噸，滇黔咽喉盤(pán)縣位于貴州省西部，六盤(pán)水市西南部，是貴州的西大門(mén)，地處貴州通往云南的交通要道，東進(jìn)貴陽(yáng)，西出昆明，北上川渝，南下兩廣的便捷交通要道大規(guī)模,高容積率住宅容積率5.8;項(xiàng)目占地5萬(wàn)㎡,總建筑面積30萬(wàn)㎡,在盤(pán)縣屬于大規(guī)模項(xiàng)目無(wú)強(qiáng)勢(shì)自然資源地塊為坡地，加大施工難度和成本，東面遠(yuǎn)處有山體資源生活配套極為缺失項(xiàng)目周邊生活配套極為缺失，生活氛圍極不成熟，客戶(hù)存在較大抗性區(qū)域?qū)傩裕汗こ虒傩裕簠R報(bào)思路工程屬性界定工程時(shí)機(jī)挖掘目標(biāo)解析及核心問(wèn)題工程整體戰(zhàn)略及定位總體規(guī)劃實(shí)施案例借鑒11開(kāi)發(fā)商提出的工程開(kāi)發(fā)目標(biāo)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)01開(kāi)發(fā)目標(biāo)1、名：樹(shù)立恒福地產(chǎn)在盤(pán)縣的影響力與知名度2、利：盈利作為工程的首要目標(biāo)02企業(yè)困惑1、首次開(kāi)發(fā)地產(chǎn)如何打響知名度？2、住宅局部各種物業(yè)形態(tài)的體量及定位？3、如何保證快速回款維持現(xiàn)金流？“這個(gè)工程一定要打響品牌，實(shí)現(xiàn)盈利。〞——恒福地產(chǎn)黃總12本案的操作不能只從工程角度出發(fā)，應(yīng)站在更高的角度多元化的分析我們工程0203代言盤(pán)縣城市新名片和新高度；顛覆盤(pán)縣現(xiàn)有人居模式，提升盤(pán)縣整體居住品質(zhì)；建立恒福與政府良好的合作關(guān)系，為恒福的戰(zhàn)略開(kāi)展做好鋪墊通過(guò)本案的操作奠定恒福在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)后續(xù)開(kāi)發(fā)樹(shù)立品牌影響力；打造企業(yè)標(biāo)桿，展示恒福開(kāi)發(fā)實(shí)力，穩(wěn)坐盤(pán)縣第一；啟動(dòng)階段躲避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)較穩(wěn)定現(xiàn)金流，后續(xù)開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化樹(shù)立工程專(zhuān)屬的市場(chǎng)影響力；實(shí)現(xiàn)名利雙收城市開(kāi)展層面企業(yè)層面工程層面本工程到底承擔(dān)什么樣的職責(zé)？01工程如何從城市開(kāi)展角度占位？工程選擇什么樣的盈利模式組合？如何躲避風(fēng)險(xiǎn)，保證啟動(dòng)期的資金投入和平安回收？承載使命——恒福發(fā)全面蛻變，從區(qū)域運(yùn)營(yíng)、企業(yè)開(kāi)發(fā)、盈利模式、工程打造等層面做全線(xiàn)蛻變！我們對(duì)目標(biāo)理解13對(duì)目標(biāo)的理解，通過(guò)金字塔結(jié)構(gòu)來(lái)分析和界定核心問(wèn)題目標(biāo)解析要“利〞——在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型盤(pán)整期，控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定且不貶損工程價(jià)值的現(xiàn)金流；要“名〞——實(shí)現(xiàn)在恒福在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，奠定工程在盤(pán)縣房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響力。我們想要什么？〔R2〕企業(yè)層面：初次開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)缺乏與品牌影響力在盤(pán)縣相對(duì)有限；工程層面：高容積、陌生區(qū)域、配套不完善VS工程的生存與盈利能力；市場(chǎng)層面：市場(chǎng)供給逐漸增多、競(jìng)爭(zhēng)劇烈VS新增需求有限。我們面臨的矛盾？〔S〕+基于市場(chǎng)與客戶(hù)，挖掘時(shí)機(jī)，工程實(shí)現(xiàn)的障礙？我們對(duì)目標(biāo)的解讀：在解決工程生存的根底上，建立平安、穩(wěn)健的盈利模式，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值資金的平安標(biāo)桿樹(shù)立在面臨亟待盤(pán)整的市場(chǎng)，控制資金風(fēng)險(xiǎn)是第一位的。作為貴司進(jìn)入盤(pán)縣首個(gè)開(kāi)發(fā)樓盤(pán)，從公司戰(zhàn)略開(kāi)展角度，需考慮一定的品牌實(shí)現(xiàn)。14核心問(wèn)題界定從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展與工程的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)來(lái)看，工程需要品質(zhì)化啟動(dòng)，贏(yíng)得客戶(hù)感召力與市場(chǎng)影響力。前景向好的地段資源，適合居住的片區(qū)猴子山片區(qū)：盤(pán)縣城市未來(lái)開(kāi)展的新增長(zhǎng)極，潛力巨大；緊鄰高速公路，通達(dá)全國(guó)，微距出行前后均有山地資源工程面臨盤(pán)縣月亮山板塊與城區(qū)板塊之戰(zhàn)，板塊內(nèi)的區(qū)域尚未得到認(rèn)同；客戶(hù)對(duì)工程目前區(qū)位不認(rèn)可，如何牽引。天生麗質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)突圍、客戶(hù)牽引工程如何占位？高層住宅局部選擇怎樣的盈利模式保證啟動(dòng)期資金平安和利潤(rùn)最大化？住宅需要建立怎樣的核心價(jià)值體系牽引外圍客戶(hù)？工程如何占位？住宅局部盈利模式的選擇？工程核心價(jià)值的構(gòu)建及如何牽引外圍客戶(hù)？匯報(bào)思路工程屬性界定工程時(shí)機(jī)挖掘目標(biāo)解析及核心問(wèn)題工程整體戰(zhàn)略及定位總體規(guī)劃實(shí)施案例借鑒2024/1/1416面臨的市場(chǎng)背景。12024/1/1417宏觀(guān)大勢(shì)據(jù)GDP和CPI數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)在向“低增長(zhǎng)，高通脹〞的區(qū)間滑行，仍沒(méi)有擺脫進(jìn)入滯漲的危險(xiǎn)。2024/1/1418準(zhǔn)備金率于2月24日第二次下調(diào)，金融市場(chǎng)釋放一定資金；貨幣政策已轉(zhuǎn)向，但大幅度放松預(yù)期難以實(shí)現(xiàn)。宏觀(guān)市場(chǎng)2024/1/1419政策調(diào)控國(guó)務(wù)院不斷重申，調(diào)控方向不動(dòng)搖，調(diào)控力度不放松，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理調(diào)整。20各種跡象顯示，本輪調(diào)控周期將會(huì)長(zhǎng)期化和常態(tài)化，高端客戶(hù)對(duì)政策持續(xù)調(diào)控敏感度較高，對(duì)于高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)帶來(lái)一定的沖擊。地方政府的土地財(cái)政還將持續(xù)，周期性調(diào)控政策的不確定性，傳聞中的物業(yè)稅政策未能落地，面對(duì)調(diào)控也許并不是想象中那樣悲觀(guān)，而是可以有所作為?！氨鄙蠌V深〞一線(xiàn)城市，一線(xiàn)品牌開(kāi)展商均啟動(dòng)了“過(guò)冬方案〞，降價(jià)風(fēng)潮開(kāi)始席卷各大城市。11年工程賣(mài)的不好，市場(chǎng)比較冷，我們的價(jià)格又要高點(diǎn)，客戶(hù)觀(guān)望比較多?！獪\水灣．胡小姐2021年將是地產(chǎn)行業(yè)的過(guò)冬年?！斑^(guò)冬策略〞：現(xiàn)金為王、積極賣(mài)樓、謹(jǐn)慎拿地、精細(xì)管理、鍛煉身體?！f(wàn)科郁亮政策不放松，調(diào)控常態(tài)化。隨著調(diào)控力度的持續(xù)收緊，政策的傳導(dǎo)效應(yīng)將會(huì)涉及四、五線(xiàn)城市。政策調(diào)控2024/1/1421市場(chǎng)預(yù)測(cè)受政策調(diào)控影響，市場(chǎng)持續(xù)低迷，客戶(hù)呈持幣觀(guān)望，整個(gè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)在12年底才能全面恢復(fù)。22審時(shí)度勢(shì)，謹(jǐn)慎應(yīng)因……我們面對(duì)是一個(gè)混沌的戰(zhàn)場(chǎng)，處在市場(chǎng)盤(pán)整的前夜諸多不利的市場(chǎng)因素增加了我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難度！那么，本工程成功突圍的時(shí)機(jī)在哪里？23城市時(shí)機(jī)：——盤(pán)縣屬于典型的資源型城市，資源拉升了整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，生活水平提高，買(mǎi)房成為有錢(qián)人的首選盤(pán)縣礦產(chǎn)資源豐富，煤電產(chǎn)業(yè)開(kāi)展迅速。境內(nèi)已探明的礦產(chǎn)資源有煤、鐵、銅、黃金、鉛、鋅等20多種，其中煤炭資源以?xún)?chǔ)量大、品種全、質(zhì)量?jī)?yōu)〔特別是松河井田的煤炭資源是長(zhǎng)江以南最好的主焦煤〕等特點(diǎn)著稱(chēng)，現(xiàn)已探明儲(chǔ)量105億噸，遠(yuǎn)景儲(chǔ)量380億噸，為全省儲(chǔ)量的15％，占全市儲(chǔ)量的60％左右，是全省乃至全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)煤縣之一。依托煤炭資源優(yōu)勢(shì)，盤(pán)縣將建成貴州乃至西南地區(qū)重要的能源原材料和煤化工基地，建成國(guó)家“西電東送〞和“黔電送粵〞的重要電源點(diǎn)

盤(pán)縣25城市時(shí)機(jī)：——盤(pán)縣屬于快速開(kāi)展中的城市，全縣固定資產(chǎn)和全縣生產(chǎn)總值每年在逐步提升全縣的固定資產(chǎn)投資從08年的60萬(wàn)到11年的225萬(wàn)，短短三年時(shí)間，固定資產(chǎn)投資翻了三倍，固定資產(chǎn)投資的增加釋放出來(lái)的熱錢(qián)就會(huì)增加隨著城市化的推進(jìn)，一些列招商引資的工作開(kāi)展，全縣的生產(chǎn)總值也在逐年增長(zhǎng)26城市人口00-05年06-10年11-12年2021年以后開(kāi)展階段開(kāi)發(fā)水平代表樓盤(pán)價(jià)格階段一：起步階段本地開(kāi)發(fā)商初涉商品房翰林院小區(qū)1500－2000元階段二：開(kāi)展階段電梯房出現(xiàn)；市場(chǎng)熾熱，量?jī)r(jià)齊升2000-3000元階段三：競(jìng)爭(zhēng)階段眾多開(kāi)發(fā)商進(jìn)入，開(kāi)始注重品質(zhì)盤(pán)龍花園3500元階段四：品質(zhì)化階段以品質(zhì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，完善配套恒福工程4000-4500元淺水灣盤(pán)縣房地產(chǎn)市場(chǎng)四大開(kāi)展階段行業(yè)時(shí)機(jī)：——盤(pán)縣的房地產(chǎn)目前處于一個(gè)較為混亂的局面，房地產(chǎn)目前處于快速開(kāi)展的時(shí)代27行業(yè)時(shí)機(jī)：——市場(chǎng)整體開(kāi)發(fā)水平有限，風(fēng)格雷同，品質(zhì)感不強(qiáng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，僅以區(qū)位和價(jià)格取勝，進(jìn)入門(mén)檻較低。以多層、小高層和高層供給為主，沒(méi)有創(chuàng)新產(chǎn)品，客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始接受高層產(chǎn)品園林、外立面用材都較為普通，戶(hù)型設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，沒(méi)有特色除淺水灣相對(duì)有規(guī)模外，其它工程均為單體建筑，無(wú)園區(qū)而言物業(yè)效勞在盤(pán)縣還沒(méi)有得到重視，在下階段的開(kāi)展中，物業(yè)必將成為客戶(hù)認(rèn)可樓盤(pán)的一個(gè)因素。營(yíng)銷(xiāo)方式還處于一個(gè)只為賣(mài)房而賣(mài)房的時(shí)代，甚至多數(shù)樓盤(pán)無(wú)營(yíng)銷(xiāo)可言我有個(gè)親戚前兩天才在前面〔恒宇地產(chǎn)建的期房〕定了一套房子，價(jià)格才2000多不到3000元錢(qián)。-------私營(yíng)業(yè)主李小姐282007年11月30日國(guó)家出臺(tái)了?經(jīng)濟(jì)適用住房管理方法?，明確將單位集資房將納其管理范圍，單位集資房開(kāi)發(fā)要求的提高，促使單位集資房形式逐步淡出市場(chǎng)自建房由于施工單位普遍較低，相關(guān)手續(xù)不齊全，其品質(zhì)很難保證，國(guó)家以下達(dá)了?城市私有房屋管理?xiàng)l例?，嚴(yán)格控制了自建房的建設(shè)規(guī)模自建房集資房商品房自建房商品房城市人口行業(yè)時(shí)機(jī)：——集資房和自建房逐步淡出市場(chǎng)，釋放了市場(chǎng)容量，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大。集資房29市場(chǎng)現(xiàn)推出樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商均為本地開(kāi)發(fā)商和外地小型開(kāi)發(fā)商，整體開(kāi)發(fā)水平低2產(chǎn)品－客戶(hù)無(wú)細(xì)分，高品質(zhì)工程認(rèn)知水平低多層、小高層、高層產(chǎn)品定價(jià)混亂，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的無(wú)細(xì)分導(dǎo)致高、中、低端客戶(hù)沒(méi)有分化現(xiàn)階段工程開(kāi)發(fā)主要依靠區(qū)位，沒(méi)有通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)或配套等手段來(lái)形成區(qū)位的替代性3營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單甚至較多樓盤(pán)無(wú)營(yíng)銷(xiāo)概念營(yíng)銷(xiāo)方式的多寡代表改區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟度。盤(pán)縣市場(chǎng)有多個(gè)樓盤(pán)幾乎不采用任何營(yíng)銷(xiāo)方式，根本靠單一的口碑相傳4整體開(kāi)發(fā)水平低，進(jìn)入門(mén)檻較低思考：基于目標(biāo)和市場(chǎng)時(shí)機(jī)，本工程應(yīng)該如何占位？盤(pán)縣迅猛的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城市建設(shè)為房地產(chǎn)提供了廣闊的開(kāi)展空間1盤(pán)縣未來(lái)城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)展步入快車(chē)道突破時(shí)機(jī)小結(jié)：——目前盤(pán)縣房地產(chǎn)處于競(jìng)爭(zhēng)階段，但開(kāi)展?jié)摿薮?，進(jìn)入門(mén)檻較低30根本路線(xiàn)思考——基于市場(chǎng)和目標(biāo)，建議本工程應(yīng)走高端豪宅路線(xiàn)進(jìn)行突破，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。1、性?xún)r(jià)比/低價(jià)路線(xiàn)工程條件〔區(qū)域/規(guī)模/低本錢(qián)等〕對(duì)此路線(xiàn)有一定支撐；城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)展結(jié)構(gòu)對(duì)高端品質(zhì)開(kāi)展有較強(qiáng)支撐；市場(chǎng)整體開(kāi)發(fā)水平一般，有較大突破空間；超越混沌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，直接進(jìn)入藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域2、高端品質(zhì)工程路線(xiàn)市場(chǎng)中成功的多層和高層洋房工程能給我們借鑒什么？什么樣的發(fā)力方向是符合市場(chǎng)及客戶(hù)需求的？可以從哪些方面進(jìn)行突破？將陷入與城區(qū)板塊大量剛性工程和板塊內(nèi)兩大樓盤(pán)的直面競(jìng)爭(zhēng)，本工程優(yōu)勢(shì)不明顯。在片區(qū)供給量飽和的情況下，將會(huì)拉長(zhǎng)工程的銷(xiāo)售周期，增加財(cái)務(wù)本錢(qián)構(gòu)建工程的品牌優(yōu)勢(shì)難度加大，無(wú)法打破價(jià)格箱體瓶頸VS思考31市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)。2目前盤(pán)縣的競(jìng)爭(zhēng)主要分為三個(gè)板塊，干溝橋片區(qū)、東湖片區(qū)、體育場(chǎng)片區(qū)板塊競(jìng)爭(zhēng)分析33目前盤(pán)縣房品房體量相對(duì)較小，以高層供給為主，銷(xiāo)售周期比較長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)劇烈城市人口高層房洋分析工程競(jìng)爭(zhēng)工程開(kāi)發(fā)進(jìn)度預(yù)估2021202120212021約2萬(wàn)㎡，高層建面2萬(wàn)平方米約30萬(wàn)平方米，80-140平方米，多層、高層小高約2萬(wàn)平方米，高層2萬(wàn)平方米，高層約30㎡，高層和多層本工程約8萬(wàn)㎡，99-129平三房高層4萬(wàn)平方米，小高、高層約28萬(wàn)平方米，高層金澤芳庭興盛大廈金竹園華泰國(guó)際國(guó)強(qiáng)尊邸東湖國(guó)際時(shí)尚俊園淺水灣34淺水灣〔高層+多層〕——賣(mài)什么？

盤(pán)縣目前第一大盤(pán)+景觀(guān)資源+地理位置+園林35城市人口關(guān)于建筑【關(guān)于建筑】一味追求高容積率，大大降低工程品質(zhì)和居住舒適度；多層、高層是目前市場(chǎng)供給的主流趨勢(shì)建筑風(fēng)格單一，缺少個(gè)性。一定程度上反映出工程前期定位不明晰和開(kāi)展商開(kāi)發(fā)水平局限性，造成大量雷同產(chǎn)品出現(xiàn)，絕大局部工程被冠以用現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格，其中淺水灣的中式徽派建筑，給市場(chǎng)增色不少。市場(chǎng)期盼風(fēng)格上的百花齊放，多出精品！龍泉名邸愛(ài)蓮湖畔北湖1號(hào)國(guó)強(qiáng)尊邸盤(pán)龍花園淺水灣36城市人口關(guān)于園林【關(guān)于園林】由于“買(mǎi)樓花〞銷(xiāo)售方式存在，園林重要性嚴(yán)重被無(wú)視；事實(shí)上大局部園林還停留在宅間綠化，造園時(shí)設(shè)計(jì)理念和最終品質(zhì)得不到保證，景觀(guān)均好性差；園林缺乏明顯主題風(fēng)格，影響工程品質(zhì)和特色。園林的景觀(guān)規(guī)劃也沒(méi)有實(shí)際展現(xiàn)出來(lái)，只是簡(jiǎn)單的植被、水池、局部小假山組成，沒(méi)有形成景觀(guān)軸37城市人口關(guān)于戶(hù)型【關(guān)于戶(hù)型】戶(hù)型定位模糊不清，導(dǎo)致客戶(hù)定位不準(zhǔn)確，大多套型面積差異不大，產(chǎn)品集中在三房；競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的工程〔淺水灣〕戶(hù)型創(chuàng)新亮點(diǎn)多，如雙景觀(guān)陽(yáng)臺(tái)、入戶(hù)花園、1.8寬陽(yáng)臺(tái)、附加贈(zèng)送空間等…淺水灣淺水灣金竹緣381、配套:盤(pán)縣高端客戶(hù)對(duì)工程配套的重視越來(lái)越高，業(yè)主渴望品質(zhì)和尊貴生活；而大多數(shù)樓盤(pán)共享城市配套，缺乏內(nèi)生高端配套；商業(yè)、教育配套便于生活，滿(mǎn)足業(yè)主子女上學(xué)，是高端客戶(hù)購(gòu)置的重要?jiǎng)右颉?、物管:盤(pán)縣地產(chǎn)行業(yè)物管質(zhì)素尚處于低端水平，大局部客戶(hù)對(duì)此也無(wú)認(rèn)識(shí)；原有物業(yè)管理理念落后，設(shè)備陳舊的局面將嚴(yán)重影響工程營(yíng)銷(xiāo)；外來(lái)一線(xiàn)品牌物管尚未進(jìn)入市場(chǎng)，如能引進(jìn)國(guó)家一級(jí)資質(zhì)的物業(yè)管理品牌戴德梁行等，將成為工程一大賣(mài)點(diǎn)智能化及紅外線(xiàn)安防設(shè)施尚未投入使用，而這些卻是未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)。城市人口關(guān)于配套及物管39市場(chǎng)中產(chǎn)品的品質(zhì)現(xiàn)狀與高端客戶(hù)的真實(shí)需求存在較大落差核心產(chǎn)品：與居住根本功能直接相關(guān)因素，商品房開(kāi)展初期最集中的競(jìng)爭(zhēng)層面外延產(chǎn)品：產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象外圍產(chǎn)品：區(qū)域外能感受到的，競(jìng)爭(zhēng)的最高級(jí)別核心產(chǎn)品層外圍產(chǎn)品層外延產(chǎn)品層戶(hù)型環(huán)境會(huì)所建筑風(fēng)格效勞人文體驗(yàn)品牌身份質(zhì)量采光通風(fēng)交通價(jià)格物管配套教育功能效勞核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品價(jià)格戶(hù)型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境配套教育物管會(huì)所風(fēng)格人文品牌身份體驗(yàn)關(guān)注度目前主流競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)4005-10年：地段+資源〔首創(chuàng)商品房〕翰林院10-11年：展示+產(chǎn)品〔舒適住宅〕淺水灣增加產(chǎn)品附加值，巨型高端配套，實(shí)景園林展示07年，實(shí)現(xiàn)高層洋房2千/平米的突破11年，實(shí)現(xiàn)高層豪宅價(jià)格3500/平米的突破一代二代第三代住宅：盤(pán)縣未來(lái)住宅新趨勢(shì)——產(chǎn)品的極致化〔品質(zhì)豪宅〕盤(pán)縣未來(lái)住宅開(kāi)展趨勢(shì)：由第一代純商品房向第二代舒適住宅時(shí)代過(guò)渡41縱觀(guān)盤(pán)縣市場(chǎng)所謂“社區(qū)住宅〞，以“偽社區(qū)住宅〞居多……大多販賣(mài)已有的城市地段、成熟配套，或販賣(mài)局部改善的產(chǎn)品功能等，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品粗糙、空洞表層，缺乏精神內(nèi)涵未能滿(mǎn)足高端客戶(hù)更深層次需求，本工程的突破點(diǎn)為：[產(chǎn)品極致化之上的精神滿(mǎn)足]那么，盤(pán)縣高端客戶(hù)真正的需求是什么？42客戶(hù)時(shí)機(jī)挖掘。343關(guān)于“盤(pán)縣〞和“盤(pán)縣人〞的民間意象被地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣泛借用的盤(pán)縣意象—— 貴州文化的奔放 粗暴的市井階層 渴望的現(xiàn)代都市“盤(pán)縣人〞意象—— 骨子里的講求粗曠 骨子里的敢闖敢干 骨子里的追求虛榮盤(pán)縣人非常熱情好客，愛(ài)吃愛(ài)喝，但是也極愛(ài)面子，全民虛榮；盤(pán)縣人聰明能干，但是也極精明實(shí)在；郴盤(pán)縣人對(duì)什么都漫不經(jīng)心，愛(ài)侃天說(shuō)地，充滿(mǎn)著痞子文化；盤(pán)縣人鑒識(shí)水平高，即便販夫走卒、引車(chē)賣(mài)漿者，都不會(huì)迷信權(quán)威?？蛻?hù)根本情況根據(jù)市場(chǎng)反響，將客戶(hù)初步分為下轄縣區(qū)煤礦老板、生意人〔本地、外地〕、泛公務(wù)員、返鄉(xiāng)置業(yè)者五類(lèi)煤礦個(gè)體生意人泛公務(wù)員返鄉(xiāng)置業(yè)翰林院小區(qū)盤(pán)龍花園金澤芳庭興盛大廈金竹園華泰國(guó)際國(guó)強(qiáng)尊邸東湖國(guó)際淺水灣煤礦老板本地生意人外地生意人泛公務(wù)員返鄉(xiāng)置業(yè)客城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)清晰，中高端客戶(hù)群體來(lái)源明顯由于工程規(guī)模的原因，客戶(hù)分析的主要目的并非尋找誰(shuí)是我們的客戶(hù)？而是重點(diǎn)分析客戶(hù)的核心價(jià)值需求，指導(dǎo)工程發(fā)力方向45典型的資源型產(chǎn)業(yè)城市下，煤礦產(chǎn)從業(yè)人員豐富區(qū)境礦藏資源豐富。金、銀、銅、鐵、鉛、鋅、汞、石膏、石棉、大理石、冰洲石、煤層氣等均有分布。煤的儲(chǔ)量為105億噸，種類(lèi)齊全，煤質(zhì)優(yōu)良，為江南諸省之冠礦產(chǎn)業(yè)在“推動(dòng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展〞和“解決就業(yè)問(wèn)題〞中均起到非常重要的作用礦產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值比重礦產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)占工業(yè)從業(yè)人數(shù)比重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源:貴州統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)礦老板中高端市場(chǎng)的主力客戶(hù)群體，屢次置業(yè)，價(jià)格承受價(jià)能力最強(qiáng)周邊縣鎮(zhèn)礦老板基本情況現(xiàn)居住物業(yè)盤(pán)縣出現(xiàn)最早的商品房或自建房置業(yè)次數(shù)多次置業(yè)承受能力50萬(wàn)形象描述因?yàn)檎加匈Y源而占有財(cái)富，屬于社會(huì)認(rèn)同的有錢(qián)人；高檔住宅是其身份標(biāo)簽，以更高檔的社區(qū)和居住環(huán)境彰顯其富足；對(duì)于價(jià)格不敏感，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚；對(duì)社區(qū)環(huán)境尤其是資源非?？粗?，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高客戶(hù)量級(jí)礦產(chǎn)從業(yè)人員礦老板參照工程：翰林院i小區(qū)典型案例——愛(ài)翰林院翰林院位于月亮山片區(qū)，盤(pán)縣最早的商品房，電梯小高層，得到業(yè)內(nèi)外人士的高度認(rèn)同礦老板占到了60％，商品房首現(xiàn)盤(pán)縣也是一個(gè)很大的原因高檔次的售樓處〔會(huì)所〕，因當(dāng)時(shí)沒(méi)有其它樓盤(pán)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以一推出來(lái)很快賣(mài)完了周邊客戶(hù)過(guò)來(lái)的比較多，他們都是做礦的，比較有錢(qián)，在盤(pán)縣也是第一購(gòu)置物業(yè)，自己是第一批在盤(pán)縣購(gòu)置商品商的人，覺(jué)得稻有面子——翰林院銷(xiāo)售代表他們的房子很早就賣(mài)完了。房子賣(mài)得早，價(jià)格在1000-2000元左右——金坤大廈銷(xiāo)售參謀張女士銷(xiāo)售代表語(yǔ)錄愛(ài)蓮湖畔置業(yè)因素由單純關(guān)注居住品質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)換為財(cái)富聚集下的身份標(biāo)簽追求，口碑及跟風(fēng)效應(yīng)明顯礦老板生活特征年齡根本在35歲以上，根本沒(méi)有什么文化大局部在盤(pán)縣已經(jīng)置業(yè)，事業(yè)有成，開(kāi)始注重生活享受，希望能改變生活方式，表達(dá)自己的身份感好面子、喜歡攀比，有較強(qiáng)的占有欲有多輛私家車(chē)驅(qū)動(dòng)因素口碑帶動(dòng)下的身份價(jià)值驅(qū)動(dòng)——市場(chǎng)上最好的，關(guān)注度最高的，表達(dá)身份的投資價(jià)值驅(qū)動(dòng)——關(guān)注區(qū)域開(kāi)展及其帶來(lái)的工程投資前景進(jìn)城心理

想變成城里人，過(guò)城市的生活，改變自己的身份追求居住品質(zhì)提升置業(yè)特征他們有錢(qián)，什么都會(huì)買(mǎi)最好的，很多人買(mǎi)個(gè)衣服都要跑到昆明、廣州去買(mǎi)的，這里的他們看不上，就覺(jué)得那里的好；——銷(xiāo)售參謀譚先生他們做這行的都有自己的圈子，平?？傇谝黄鸫蚺坪炔?，買(mǎi)房子也常常一起買(mǎi)，我們這里最多的是一個(gè)客戶(hù)買(mǎi)了之后又帶他的朋友過(guò)來(lái)買(mǎi)了6套?！獪\水灣銷(xiāo)售代表有較高承受能力，但低調(diào)行事，品質(zhì)與實(shí)惠共存的產(chǎn)品能博得客戶(hù)認(rèn)可泛公務(wù)員行事低調(diào)財(cái)富實(shí)力較強(qiáng)，會(huì)關(guān)注優(yōu)質(zhì)工程，但由職業(yè)特征所限，置業(yè)行為比較低調(diào)驅(qū)動(dòng)因素品質(zhì)驅(qū)動(dòng)——對(duì)居住環(huán)境及品質(zhì)最為關(guān)注，容易被創(chuàng)新或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及社區(qū)所引導(dǎo)價(jià)格敏感——受原置業(yè)習(xí)慣影響，承價(jià)能力較強(qiáng)但依然對(duì)價(jià)格比較敏感趨勢(shì)增加受市場(chǎng)影響開(kāi)始關(guān)注居住品質(zhì)的提升，并且由于集資房的逐漸退出市場(chǎng)，數(shù)量增加明顯客戶(hù)聚集由于市政府效應(yīng)，周邊優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位聚集，為工程提供大量客戶(hù)資源集資房本地生意人，多居住于翰林院等早期高品質(zhì)樓盤(pán)中，或近期已購(gòu)置淺水灣工程本地生意人現(xiàn)居住物業(yè)普遍居住于市場(chǎng)大面積產(chǎn)品中置業(yè)次數(shù)多次置業(yè)承受能力20－30萬(wàn)以上形象描述事業(yè)有成，投資理財(cái)觀(guān)念較強(qiáng)見(jiàn)多識(shí)廣，目前居住檔次已較高，但仍追求更高品質(zhì)的居住環(huán)境置業(yè)摻雜著對(duì)身份感的認(rèn)同及面子的需求經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚本地生意人參照工程：淺水灣典型案例——淺水灣占地230畝，總建筑面積30萬(wàn)平方米，是目前盤(pán)縣占地規(guī)模最大的樓盤(pán)，產(chǎn)品形式為多層，電梯小高，高層園林、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)各類(lèi)配套齊全，在盤(pán)縣市場(chǎng)來(lái)看已算不錯(cuò)山水緣驅(qū)動(dòng)因素高端品質(zhì)及標(biāo)簽驅(qū)動(dòng)——滿(mǎn)足客戶(hù)高端改善及身份標(biāo)簽占有投資價(jià)值驅(qū)動(dòng)——關(guān)注工程投資前景，置業(yè)是資產(chǎn)處置的一局部客戶(hù)語(yǔ)錄：淺水灣定的是高檔住宅小區(qū)，但對(duì)于價(jià)格盤(pán)縣大局部人還是接受不了。真正有錢(qián)人大都愿意到曲靖去買(mǎi)房了，因?yàn)槟沁叺沫h(huán)境好，比盤(pán)縣更適合居住，養(yǎng)老。如果是投資，曲靖或貴陽(yáng)都比紅果要強(qiáng)。生活特征年齡在35歲左右，為了家庭遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，出去打拼對(duì)家鄉(xiāng)很有感情，落葉歸根情節(jié)較濃為自己養(yǎng)老買(mǎi)房或?yàn)楦改父纳凭幼…h(huán)境買(mǎi)房的比較多閱歷豐富，見(jiàn)多識(shí)廣置業(yè)特征有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，受口碑傳播影響，關(guān)注環(huán)境資源、居住品質(zhì)和投資價(jià)值，但數(shù)量相對(duì)較少驅(qū)動(dòng)因素居家驅(qū)動(dòng)——

關(guān)注資產(chǎn)保值功能和投資前景環(huán)境資源和產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動(dòng)——

見(jiàn)多識(shí)廣，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度較高傾向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑效應(yīng)受到親朋好友的口碑影響力巨大返鄉(xiāng)置業(yè)客1、隨著集資房逐步退出市場(chǎng)，市區(qū)公務(wù)員、事業(yè)單位、大型企業(yè)員工等群體的購(gòu)房需求被有效釋放；2、周邊鎮(zhèn)區(qū)城市化進(jìn)程落后，配套及資源與盤(pán)縣相差甚遠(yuǎn)，到縣里購(gòu)房提升生活品質(zhì)、享受高水平教育等意愿強(qiáng)烈；3、盤(pán)縣礦產(chǎn)資源豐富，周邊紅果、水塘、石橋等地區(qū)礦產(chǎn)業(yè)新貴、以及本地建筑業(yè)老板形成強(qiáng)大置業(yè)群體；4、地處貴州通往云南的交通要道——“黔滇咽喉〞之地，經(jīng)常有渝、貴、昆等地地經(jīng)商人士，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)積累大量財(cái)富，形成一支主要置業(yè)力量；5、市場(chǎng)上銷(xiāo)售良好的樓盤(pán)如淺水灣、金澤芳庭均受到縣區(qū)客戶(hù)追捧。城市人口購(gòu)房客戶(hù)小結(jié)客戶(hù)群體客戶(hù)數(shù)量置業(yè)關(guān)注客戶(hù)特征礦老板（個(gè)體）煤礦、金屬礦產(chǎn)從業(yè)人員約3000人住宅尊貴，好面子，占有財(cái)富，高檔住宅是其身份標(biāo)簽，對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高泛公務(wù)員政府單位、老師、醫(yī)生等高品質(zhì)，實(shí)惠行事低調(diào)，項(xiàng)目周邊客戶(hù)聚集，品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，價(jià)格敏感本地生意人商業(yè)、建材、服裝等市場(chǎng)發(fā)達(dá)，數(shù)量可觀(guān)檔次，環(huán)境事業(yè)有成，投資理財(cái)觀(guān)念較強(qiáng)；置業(yè)摻雜著對(duì)身份感的認(rèn)同及面子的需求；價(jià)格敏感外地生意人商業(yè)、建材、服裝等市場(chǎng)發(fā)達(dá)，數(shù)量可觀(guān)關(guān)注品質(zhì)、性?xún)r(jià)比和便利性經(jīng)濟(jì)實(shí)力中等，注重實(shí)惠，事業(yè)上升期，滿(mǎn)足生意資金運(yùn)作，希望改善現(xiàn)有的居住狀況返鄉(xiāng)置業(yè)客有一定數(shù)量，但體量并不大歸屬感，實(shí)用性養(yǎng)老及父母居住為主要目的，有一定投資意識(shí)，向往口碑居住社區(qū)客戶(hù)需求關(guān)鍵詞：身份標(biāo)簽、品質(zhì)及性?xún)r(jià)比的一定平衡高端客戶(hù)需求分析總結(jié)他們敢闖敢干，理性務(wù)實(shí)，從草根變富人。他們是這座城市的財(cái)富階層，事業(yè)已然成功，擁有巨額的物質(zhì)財(cái)富，但生活還一直在路上。他們愛(ài)慕虛榮，追求面子，財(cái)富擁有之后渴望贏(yíng)取別人的贊譽(yù)甚至仰望，獲得社會(huì)的認(rèn)同和內(nèi)心滿(mǎn)足。房子已不是他們生活的必需品，他們不僅在乎居住功能的舒適，更在意通過(guò)高品質(zhì)物業(yè)來(lái)彰顯自身的身份和品味。他們是轉(zhuǎn)型中的土豪。物質(zhì)表層的感官炫耀是他們標(biāo)榜身份和彰顯自身財(cái)富的最受歡送的炫富方式。通過(guò)城市、客戶(hù)及競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)三個(gè)維度初判工程氣質(zhì)客戶(hù)需求挖掘競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)分析城市價(jià)值分析背景時(shí)機(jī)總結(jié)市場(chǎng)混沌，跳出淺海肉搏，進(jìn)入藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品綜合質(zhì)素較低，需要升級(jí)和創(chuàng)新附加值單一，亟需標(biāo)榜身份工程氣質(zhì)初判：高端品質(zhì)生活引領(lǐng)者有實(shí)力，對(duì)商品房品質(zhì)要求高愛(ài)面子，渴望彰顯身份地位土豪型，感官炫耀式消費(fèi)心理城市經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展下的存在巨大潛力行業(yè)開(kāi)發(fā)處于初級(jí)階段，進(jìn)入門(mén)檻較低月亮山片區(qū)價(jià)值蛻變重塑思考：基于工程氣質(zhì)初判，本工程的啟動(dòng)策略是什么？市場(chǎng)有無(wú)成功案例借鑒？匯報(bào)思路工程屬性界定工程時(shí)機(jī)挖掘目標(biāo)解析及核心問(wèn)題工程整體戰(zhàn)略及定位總體規(guī)劃實(shí)施案例借鑒案例借鑒原那么深圳星河丹堤無(wú)錫圣芭芭拉城市新區(qū)，陌生區(qū)域中大規(guī)模，分期開(kāi)發(fā)品質(zhì)領(lǐng)先，高端形象案例選取原那么60星河丹堤位于梅林關(guān)口，當(dāng)時(shí)的片區(qū)環(huán)境客戶(hù)并不認(rèn)可，面臨客戶(hù)牽引的較大障礙區(qū)域關(guān)鍵詞：城中村、爛尾樓、塞車(chē)在客戶(hù)或者業(yè)內(nèi)人士心中，該片區(qū)為價(jià)值比較低的區(qū)域；總用地面積20萬(wàn)平（300畝）總建筑面積36萬(wàn)平米容積率1.8物業(yè)形態(tài)獨(dú)棟、TH、高層資源優(yōu)勢(shì)9萬(wàn)平米原生湖、13萬(wàn)平郊野公園區(qū)域形象感知較低；地塊旁的豐澤湖山莊檔次較低，定義為“平民住宅〞；豐澤湖業(yè)主事件，人文價(jià)值也較低，市場(chǎng)影響較差；臨快速干道；沒(méi)有生活配套；原生湖銀湖山郊野公園“星河丹堤最早面臨的不得不突破的問(wèn)題是：梅林關(guān)口極低的片區(qū)美譽(yù)度和豐澤湖山莊6000元的單價(jià)。〞“工程面臨的最大問(wèn)題就是如何扭轉(zhuǎn)區(qū)域價(jià)值的困境，如何最大化利用稀缺性資源，如何使客戶(hù)感知工程品質(zhì)與資源相匹配。〞——代理一部經(jīng)理鄧震宇區(qū)域背景：關(guān)口片區(qū)地塊背景工程問(wèn)題：區(qū)域價(jià)值困境星河丹堤——工程背景星河國(guó)際星河世紀(jì)購(gòu)物公園星河丹堤星河雅寶工業(yè)園星河明居圍繞核心的多元化時(shí)代奠定深圳豪宅開(kāi)發(fā)品牌地位多項(xiàng)目運(yùn)作（積累核心經(jīng)驗(yàn)）開(kāi)始建立豪宅開(kāi)發(fā)品牌單項(xiàng)目運(yùn)作（機(jī)會(huì)型導(dǎo)向）品牌形成初期星河丹堤時(shí)代星河國(guó)際時(shí)代星河明居時(shí)代UP：品牌提升！TOP：品牌實(shí)現(xiàn)！FOUNDATION：品牌基礎(chǔ)！星河丹堤——開(kāi)展商背景開(kāi)發(fā)商首次操作高端大盤(pán)，是繼星河國(guó)際后轉(zhuǎn)型為豪宅開(kāi)發(fā)商的重要轉(zhuǎn)折62最優(yōu)資源地塊的低密度產(chǎn)品啟動(dòng)，創(chuàng)造價(jià)值標(biāo)桿，建立自身價(jià)值體系開(kāi)發(fā)節(jié)奏：A、C區(qū)>B區(qū)>E區(qū)>F區(qū)>D區(qū)；一期推出214套別墅，7套獨(dú)立別墅197套聯(lián)排別墅，2006年7月30日正式出售，成交109套〔含2套獨(dú)立別墅〕，價(jià)格實(shí)現(xiàn)32000多元/㎡。資源價(jià)值最高的A、C地塊啟動(dòng)，樹(shù)立自身價(jià)值標(biāo)桿展示區(qū)完成，樣板房、通道、園林展示到位A、C區(qū)具備看樓條件，看樣板房時(shí)可將工程資源充分展示給客戶(hù)星河丹堤——整體開(kāi)發(fā)策略63類(lèi)坡地規(guī)劃最大化利用稀缺資源，高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐工程高價(jià)值類(lèi)坡地規(guī)劃，最大化的利用資源，提升工程價(jià)值；創(chuàng)新戶(hù)型和精細(xì)化，提升物業(yè)附加值；將區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念貫徹到工程開(kāi)發(fā)里，定位“西銀湖〞強(qiáng)調(diào)自身和高價(jià)值區(qū)域的關(guān)聯(lián)來(lái)弱化關(guān)口形象，600萬(wàn)贊助修建銀湖山郊野公園；強(qiáng)力實(shí)景展示躲避豐澤湖山莊對(duì)星河丹堤的影響，自行建造南坪快速上蓋綠化弱化噪音影響。星河丹堤——產(chǎn)品規(guī)劃策略64深圳地產(chǎn)已進(jìn)入細(xì)節(jié)時(shí)代，星河丹堤對(duì)客戶(hù)敏感點(diǎn)—“生活細(xì)節(jié)〞—的把握更加精確管道木柵欄外墻磚精心搭配以色列無(wú)敵門(mén)鎖久違的露臺(tái)花池下水管道精心布置星河對(duì)細(xì)節(jié)的把握表達(dá)在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)層面：產(chǎn)品——材料和做工，帶來(lái)產(chǎn)品附加值；營(yíng)銷(xiāo)——場(chǎng)面的大氣，隱私的關(guān)心，細(xì)致入微的選房細(xì)節(jié)；營(yíng)銷(xiāo)事件——星河用600萬(wàn)“贊助〞修建郊野公園〔圣莫麗斯用2000萬(wàn)修登山道〕；細(xì)節(jié)造就品質(zhì)品質(zhì)造就豪宅星河丹堤——品質(zhì)打造策略65震撼的展示、精致的營(yíng)銷(xiāo)包裝、一對(duì)一尊貴效勞，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同星河丹堤——高溢價(jià)策略66主動(dòng)占位第一梯隊(duì)，高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，不斷刷新形象，引導(dǎo)客戶(hù)逐步建立丹堤的城市豪宅形象在工程是豐澤湖山莊升級(jí)的形象為市場(chǎng)客戶(hù)所認(rèn)知后，目標(biāo)客戶(hù)初步設(shè)定為城市中產(chǎn)，形象面向整個(gè)中產(chǎn)階層。在與客戶(hù)溝通的同時(shí)，結(jié)合此階段對(duì)區(qū)域資源價(jià)值的炒作，將客戶(hù)定位由中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)化為企業(yè)家，推廣形象上升為“西銀湖城市原生別墅群〞；在工程區(qū)域價(jià)值最大限度提升后，為讓客戶(hù)進(jìn)一步明確自身價(jià)值，工程對(duì)客戶(hù)進(jìn)一步定位為——CEO，代表城市地段與原生湖資源擁有者的一種生活態(tài)度，也是社會(huì)的中流砥柱，而官邸是城市的第一居所，即為城市豪宅。豐澤湖山莊共同升級(jí)城市中產(chǎn)，向上的力量西銀湖城市原生別墅群銀湖山城市別墅CEO官邸通過(guò)工程推廣前對(duì)豐澤湖山莊一、二期的改造，徹底改善了整個(gè)星河丹堤的公共配套設(shè)施，入口及會(huì)所共同升級(jí)，間接提升工程在廣泛客戶(hù)群體心中形象。星河丹堤——營(yíng)銷(xiāo)提升策略67工程位于無(wú)錫馬山鎮(zhèn)，臨近太湖，不處在城市開(kāi)展方向上，屬落后郊區(qū)無(wú)錫圣芭芭拉南部的濱湖新區(qū)是現(xiàn)階段開(kāi)展熱點(diǎn)；規(guī)劃中片區(qū)功能尚未定義。鄰太湖卻不親湖、不看湖；在馬山卻不親山、不靠山；周邊無(wú)稀缺資源。通過(guò)十八彎公路連接市區(qū)；距離無(wú)錫城中區(qū)約35公里，車(chē)程四十分鐘。困境一：離市區(qū)距離遠(yuǎn)困境二：非城市主要開(kāi)展區(qū)域困境三：對(duì)資源的占有不強(qiáng)工程可建筑面積87252平米，總用地49800平米，容積率1.75，綠化率31.07%，共計(jì)房源約481套，由獨(dú)棟、TownHouse、寬景House、公寓、酒店、會(huì)議中心等組合而成。68地塊位于馬山鎮(zhèn)中心，周邊形象破舊，現(xiàn)狀大局部為農(nóng)田，無(wú)稀缺資源地塊現(xiàn)狀大局部為平整的農(nóng)地，沿梅梁路一側(cè)有局部多層民用建筑，地塊東南角有局部待拆的廠(chǎng)房；峰影河只能隔路而望。東至北至鎮(zhèn)政府梅梁路樂(lè)山路峰影河西至返建房南至思源路地塊現(xiàn)狀無(wú)錫圣芭芭拉占地為530畝，建筑面積近37萬(wàn)平方米，三塊地塊的容積率為0.8、1.2、1.2；取地本錢(qián)為63萬(wàn)/畝，樓面地價(jià)900－1100元/㎡，在無(wú)錫處于最低水平，但在馬山處于市場(chǎng)水平。69區(qū)域價(jià)值低和競(jìng)爭(zhēng)壓力大是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最大的障礙無(wú)錫圣芭芭拉期望突破原有價(jià)格體系，在一年內(nèi)土地本錢(qián)回收3.5億困難目標(biāo)塑造工程自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)與熱點(diǎn)區(qū)域工程的差異化處于市郊偏遠(yuǎn)地區(qū)，不是無(wú)錫人置業(yè)首選附屬于馬山區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格體系面臨來(lái)自蠡湖、濱湖新城的競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)難度大成為無(wú)錫有創(chuàng)新亮點(diǎn)的熱銷(xiāo)樓盤(pán)1.怎樣的定位，才能吸引人氣，突破無(wú)錫人心理界限，實(shí)現(xiàn)工程熱銷(xiāo)？3.資源應(yīng)以怎樣的次序整合，才能形成與蠡湖新城、濱湖新城等城市開(kāi)展熱點(diǎn)區(qū)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)？2.如何逼近價(jià)格上限，實(shí)現(xiàn)馬山現(xiàn)有價(jià)格體系的突破？核心問(wèn)題70開(kāi)發(fā)策略：?jiǎn)?dòng)區(qū)以TH入市，樹(shù)立標(biāo)桿，各類(lèi)產(chǎn)品面積均小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯，圣芭芭拉的度假公寓面積為60-80平米，遠(yuǎn)低于濱湖新城大盤(pán)130平米的主力戶(hù)型；圣芭芭拉的聯(lián)排別墅戶(hù)均面積低于市場(chǎng)上其他工程的面積，存在較小的競(jìng)爭(zhēng)；圣芭芭拉TH與其他環(huán)太湖別墅工程的戶(hù)均面積比照圣芭芭拉TH與環(huán)太湖別墅工程的總價(jià)比照無(wú)錫圣芭芭拉71產(chǎn)品措施：戶(hù)型設(shè)計(jì)緊湊實(shí)用，舒適度高，大面積贈(zèng)送提升價(jià)值感面寬和進(jìn)深的比例合理；舒適度高：內(nèi)庭院的設(shè)計(jì)增加采光面；多露臺(tái)增加戶(hù)外活動(dòng)空間；功能房數(shù)量和大小設(shè)計(jì)合理，根本無(wú)浪費(fèi)空間。無(wú)錫圣芭芭拉72市場(chǎng)表現(xiàn)：開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)，成功突破區(qū)域價(jià)值平臺(tái)一期推出TownHouse均價(jià)6300元/平方米，寬景House5300元/平方米，超過(guò)萬(wàn)科在濱湖片區(qū)的同形態(tài)產(chǎn)品價(jià)格；開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)90%市民普遍認(rèn)可區(qū)域價(jià)值，客戶(hù)以屢次置業(yè)人口為主；自入市以來(lái)，圣芭芭拉已成市場(chǎng)首屈一指的高端品牌,在客戶(hù)中樹(shù)立了良好的市場(chǎng)口碑無(wú)錫圣芭芭拉732開(kāi)發(fā)節(jié)奏控制不成熟區(qū)域，應(yīng)以高抗風(fēng)險(xiǎn)能力產(chǎn)品啟動(dòng)；后期區(qū)域成熟、工程認(rèn)知度提升后，以高層產(chǎn)品提升容積率及利潤(rùn)水平1啟動(dòng)平安城市人口案例借鑒總結(jié)后期區(qū)域成熟、工程認(rèn)知度提升后，以高層產(chǎn)品提升容積率及利潤(rùn)水平。3樹(shù)立市場(chǎng)高品質(zhì)標(biāo)桿以產(chǎn)品力打造作為工程核心發(fā)力點(diǎn)之一；樹(shù)立工程初期高品質(zhì)高形象。4高形象震撼展示細(xì)節(jié)的眼見(jiàn)為實(shí)；高品質(zhì)生活情景再現(xiàn)。74本工程啟動(dòng)模式選擇戰(zhàn)略發(fā)展模式運(yùn)作機(jī)理優(yōu)缺點(diǎn)適用條件與本項(xiàng)目的契合純高端物業(yè)只投入高端物業(yè)和最核心資源，完全樹(shù)立高端形象難以保證前期銷(xiāo)售回現(xiàn)速度損失了高端物業(yè)價(jià)值后期產(chǎn)品缺乏資源支撐強(qiáng)勢(shì)資源（自然、人文、人造）企業(yè)資金壓力小，不要求前期回現(xiàn)速度廉價(jià)先行以低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格，大量推出廉價(jià)產(chǎn)品，聚集人氣容易保證前期產(chǎn)品銷(xiāo)售速度難以從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出后期難以擺脫低端的形象回款壓力巨大，需要保證前期現(xiàn)金流，物業(yè)類(lèi)型單一，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)資源。價(jià)值標(biāo)竿少量依托核心資源的高端產(chǎn)品樹(shù)立價(jià)值標(biāo)竿，以主流中端產(chǎn)品回現(xiàn)為目標(biāo)高低（端）產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售，通過(guò)各期的高端物業(yè)，不斷拉升主流回現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格兼顧價(jià)值和銷(xiāo)售速度多元產(chǎn)品線(xiàn)，主流回現(xiàn)產(chǎn)品為中端產(chǎn)品，需要樹(shù)立品牌和價(jià)值最大化啟動(dòng)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵三件事高端形象啟勢(shì)高品質(zhì)產(chǎn)品打造現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示75本工程的開(kāi)發(fā)節(jié)奏演進(jìn)原那么：高端產(chǎn)品主要作用是樹(shù)立價(jià)值標(biāo)竿，必須分期投入。中端產(chǎn)品主要作用是回現(xiàn)金流，是利潤(rùn)主體，為開(kāi)發(fā)核心上下搭配，聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，各期通過(guò)高端產(chǎn)品和資源的投入，拉升主流回現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格和銷(xiāo)售速度。一期二期三期開(kāi)發(fā)節(jié)奏物業(yè)價(jià)格高端產(chǎn)品主流中端生活配套，資源展示社區(qū)生活方式營(yíng)造“一期=整體〞76陌生區(qū)高端盤(pán)啟動(dòng)策略：依托明星產(chǎn)品啟動(dòng)，主動(dòng)占位第一梯隊(duì)、并通過(guò)一系列手段奠定和不斷拔升工程價(jià)值陌生區(qū)高端盤(pán)整體開(kāi)發(fā)策略：成功開(kāi)發(fā)策略：明星產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品現(xiàn)金流產(chǎn)品多元化產(chǎn)品對(duì)應(yīng)條件：景觀(guān)資源產(chǎn)品力配套成熟社區(qū)

開(kāi)發(fā)模式建議本案開(kāi)發(fā)模式：?jiǎn)?dòng)期以高層明星產(chǎn)品〔主入口兩棟高層〕奠定工程整體高端形象。后續(xù)以創(chuàng)新產(chǎn)品，現(xiàn)金流產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。建議匯報(bào)思路工程屬性界定工程時(shí)機(jī)挖掘目標(biāo)解析及核心問(wèn)題工程整體戰(zhàn)略及定位總體規(guī)劃實(shí)施案例借鑒78綜合所有元素的SWOT分析，交叉結(jié)論為整體開(kāi)展戰(zhàn)略提供最終成型根底優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）板塊價(jià)值的可塑性強(qiáng)，前景向好毗鄰高速，地段優(yōu)勢(shì)明顯；有一定的山體資源；區(qū)域未來(lái)發(fā)展的不確定性；周邊生活配套極為完善，生活氛圍較弱，且有加油站在對(duì)面高容積率；周邊無(wú)景觀(guān)資源機(jī)會(huì)（Opportunities）S-O：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)W-O：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力地產(chǎn)發(fā)展行業(yè)處于初級(jí)階段，進(jìn)入門(mén)檻底在售以及未售項(xiàng)目規(guī)模較小，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系不完善本項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，打造盤(pán)縣首席高品質(zhì)大盤(pán)憑借規(guī)劃優(yōu)勢(shì)與團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，充分挖掘符合客戶(hù)改善需求的產(chǎn)品，在規(guī)劃和配套上展現(xiàn)強(qiáng)烈的品質(zhì)意向，滿(mǎn)足客戶(hù)的好面子，標(biāo)榜身份的內(nèi)心需求；利用產(chǎn)品品質(zhì)牽引高端客戶(hù)；通過(guò)區(qū)域規(guī)劃塑造，消除客戶(hù)心理抗性最大限度展現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，在可能的方面成為區(qū)域標(biāo)桿；威脅（Threats）S-T：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅W-T：減小劣勢(shì)，避免威脅市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目集中，總量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈片區(qū)缺乏內(nèi)生型客戶(hù)，需要從外部牽引走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線(xiàn)，品質(zhì)路線(xiàn)，在建筑實(shí)體、規(guī)劃布局、產(chǎn)品挖掘、環(huán)境營(yíng)造，配套實(shí)行等方面打造，打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)體系；做好產(chǎn)品和園林的打造，建立完善的項(xiàng)目自有體系；以人無(wú)我有，人有我優(yōu)的原則下超越同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。內(nèi)部能力外部因素核心價(jià)值——國(guó)際的、高品質(zhì)的30萬(wàn)平盤(pán)縣第一居所消費(fèi)者：他們買(mǎi)什么？工程：我們賣(mài)什么？盤(pán)縣首席30萬(wàn)平國(guó)際高端品質(zhì)社區(qū)F〔Features〕A〔Advantages〕B〔Benefit〕盤(pán)縣首席30萬(wàn)平國(guó)際高端社區(qū)規(guī)模大、高容積率月亮山片區(qū)未來(lái)開(kāi)展前景利好高贈(zèng)送戶(hù)型社區(qū)未來(lái)配套較豐富盤(pán)縣第一高端居所，物業(yè)價(jià)值較高中央園林公園雙語(yǔ)幼兒園建立關(guān)系我們強(qiáng)調(diào)1、區(qū)域價(jià)值〔月亮山片區(qū)未來(lái)的開(kāi)展趨勢(shì)〕2、物業(yè)價(jià)值〔盤(pán)縣第一居所〕3、中央園林私家公園〔地中海園林風(fēng)景〕4、產(chǎn)品價(jià)值〔高品質(zhì)、高贈(zèng)送戶(hù)型〕核心價(jià)值80本工程制勝法那么：祛競(jìng)爭(zhēng)、豎標(biāo)桿、做標(biāo)準(zhǔn)城市人口工程整體戰(zhàn)略引領(lǐng)市場(chǎng)工程品質(zhì)升級(jí)新趨勢(shì)全面高標(biāo)準(zhǔn)展示，以極致品質(zhì)形象樹(shù)立引領(lǐng)市場(chǎng)，定義品質(zhì)豪宅生活新標(biāo)準(zhǔn)各階段產(chǎn)品形態(tài)差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新成面差異化優(yōu)勢(shì)〔創(chuàng)新增加客戶(hù)初期接受度，產(chǎn)品價(jià)值提升〕強(qiáng)調(diào)身份標(biāo)簽，引領(lǐng)新生活方式初期平安策略：以平安的產(chǎn)品形態(tài)入市減少抗性與風(fēng)險(xiǎn)——利潤(rùn)率追求后期利潤(rùn)目標(biāo)：節(jié)奏控制，后期實(shí)現(xiàn)盈利——利潤(rùn)額追求開(kāi)發(fā)層面——節(jié)奏把控、控制風(fēng)險(xiǎn)及盈利提升競(jìng)爭(zhēng)層面——全面打造差異化工程層面——引領(lǐng)者、豎標(biāo)桿81匯報(bào)思路工程屬性界定工程時(shí)機(jī)挖掘目標(biāo)解析及核心問(wèn)題工程整體戰(zhàn)略及定位總體規(guī)劃實(shí)施案例借鑒客戶(hù)定位產(chǎn)品定位形象定位為了進(jìn)一步了解盤(pán)縣的客戶(hù)，能精準(zhǔn)工程的客戶(hù)定位和工程定位，我們對(duì)150多位客戶(hù)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查?？蛻?hù)調(diào)研主要調(diào)研了客戶(hù)的區(qū)域、職業(yè)以及愛(ài)好客戶(hù)調(diào)研盤(pán)縣本地客戶(hù)占61%，其中為小局部來(lái)自六盤(pán)水、云南、湖南的外地客戶(hù)?？蛻?hù)職業(yè)以個(gè)體〔煤礦〕為主，占55%，其中經(jīng)商的占27%，另有小局部教師、醫(yī)生和司機(jī)客戶(hù)平時(shí)的愛(ài)好主要為打牌、打球、唱歌、旅游，其中打牌占44%。主要調(diào)研了客戶(hù)購(gòu)房能接受的總價(jià)、單價(jià)、首付款客戶(hù)調(diào)研客戶(hù)能接受的總價(jià)范圍在25-50萬(wàn)之間，其中30-35萬(wàn)占41%，35-40萬(wàn)占35%，有少局部客戶(hù)只能接受20-25萬(wàn)以?xún)?nèi)的房?jī)r(jià)?？蛻?hù)接受的單價(jià)范圍在2500-4000之間，其中69%的客戶(hù)能接受的單價(jià)在3000-3500之間，客戶(hù)能支付的首付款在5-20萬(wàn)這間，其中有47%能接受8-10萬(wàn)的首付款。主要調(diào)研了客戶(hù)是否愿意購(gòu)置本工程以及購(gòu)置的原因和抗性客戶(hù)調(diào)研對(duì)于是否愿意接受本工程處于月亮山片區(qū)而進(jìn)行購(gòu)置，經(jīng)過(guò)調(diào)查，有61%的客戶(hù)愿意購(gòu)置本工程?？蛻?hù)購(gòu)置的主要原因是看好未來(lái)的開(kāi)展?jié)摿?，其次是上班方面?？蛻?hù)對(duì)于本工程最大的抗性在于交通不方面、沒(méi)有商業(yè)配套以及周末的生活配套缺乏。主要調(diào)研了客戶(hù)是否愿意購(gòu)置本工程以及購(gòu)置的原因和抗性客戶(hù)調(diào)研客戶(hù)購(gòu)置物業(yè)需求的面積范圍在80-140平米之間，其中100-120平的三房占據(jù)了主導(dǎo)地位，有63%的客戶(hù)愿意購(gòu)置此面積段的產(chǎn)品。對(duì)于工程的生活配套，客戶(hù)最關(guān)心的為菜市場(chǎng)，占49%，其次是商場(chǎng)、公園、幼兒園、醫(yī)院等?？蛻?hù)了解物業(yè)的途徑主要有朋友介紹、戶(hù)外、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)、傳單、電視、路過(guò)，其中朋友介紹為主要途徑，占45%。87以區(qū)域來(lái)源和客戶(hù)特性等因素對(duì)客戶(hù)進(jìn)行兩維交叉分類(lèi)，研究工程主流置業(yè)群體特征目標(biāo)客戶(hù)來(lái)源：在本工程置業(yè)的客戶(hù)覆蓋全縣范圍，其中以礦企業(yè)小老板、盤(pán)縣當(dāng)?shù)厣馊?、盤(pán)縣當(dāng)?shù)鼐用?，周邊?jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，以及在外務(wù)工返鄉(xiāng)置業(yè)群體也是工程客戶(hù)之一。盤(pán)縣本地客戶(hù)外出務(wù)工客戶(hù)深圳、東莞高級(jí)務(wù)工者廣州、佛山高級(jí)務(wù)工者長(zhǎng)三角高級(jí)務(wù)工者下屬鎮(zhèn)區(qū)客戶(hù)其它區(qū)域客戶(hù)來(lái)盤(pán)縣做生意的生意人員69%11%11%9%目標(biāo)客戶(hù)構(gòu)成當(dāng)?shù)氐牡V老板、私企業(yè)主、政府高層他們?cè)诋?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，為了改善生活，需要進(jìn)入縣區(qū)88工程所在區(qū)域的置業(yè)客戶(hù)群體根據(jù)不同的產(chǎn)品檔次需求可分為三種類(lèi)型普通客戶(hù)高端客戶(hù)中端客戶(hù)教師、醫(yī)生、企業(yè)普通職員、小生意人、普通公務(wù)員等家庭年收入3~5萬(wàn)左右25-35歲的中青年群體為主政府中高級(jí)官員、小私營(yíng)業(yè)主、周邊縣域生意人和公務(wù)員的等家庭年收入8-10萬(wàn)左右企業(yè)老板、私營(yíng)企業(yè)主、礦老板等、政府高級(jí)官員等家庭年收入10-30萬(wàn)以上多數(shù)屬于一次置業(yè)，局部為二次置業(yè)能承受的總價(jià)范圍在30萬(wàn)以?xún)?nèi)偏向選擇工作所在區(qū)域或熟悉的區(qū)域周邊的平面戶(hù)型一般擁物業(yè)，多數(shù)屬于二次置業(yè)35-45歲的中年群體,一般為三口之家能承受的總價(jià)范圍在50萬(wàn)以?xún)?nèi)偏向選擇規(guī)模較大、環(huán)境好的社區(qū)一般擁有兩套或者以上的住宅物業(yè)35-55歲的中年群體,一般家庭成員超過(guò)3個(gè)總價(jià)承受范圍較廣，能承受50-60萬(wàn)的價(jià)格偏向選擇規(guī)模大、資源好的社區(qū)淺水灣的業(yè)主自建房、集資房的代表客戶(hù)目標(biāo)客戶(hù)分類(lèi)核心客戶(hù)89本工程客戶(hù)以盤(pán)縣高端享受型需求為主，其來(lái)源群主要為礦老板、私企業(yè)主，其區(qū)域輻射全縣及周邊鎮(zhèn)區(qū)潛在客戶(hù)重要客戶(hù)核心客戶(hù)偶得客戶(hù)城市富豪階層——10-20%置業(yè)群體：城市最頂級(jí)客戶(hù)，主要為本地及周邊縣市生意人、礦老板、企業(yè)老板、高管及政府高官；客戶(hù)特征：這類(lèi)客戶(hù)目前根本都居住在城區(qū)早期的中端社區(qū)內(nèi)，社區(qū)居住品質(zhì)下降、功能及改善居住需求、彰顯身份是其換房的主要原因。城市富裕階層——40-50%置業(yè)群體：個(gè)體單位，政府公務(wù)員，生意人企事業(yè)單位中高級(jí)員工，大型企業(yè)中高級(jí)管理人員等；客戶(hù)特征：追求舒適的生活，在全縣范圍選好房子，開(kāi)始嘗試突破地域限制，追求好環(huán)境好社區(qū)和標(biāo)簽意義。周邊鎮(zhèn)區(qū)富豪階層——20－30%置業(yè)群體：周邊縣市高收入客戶(hù)，客戶(hù)特征：這些客戶(hù)根本都具備較為i雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們可能出于生意需求或孩子教育的需求在盤(pán)縣置業(yè)，還有出于投資保值或?yàn)楦改傅燃胰酥脴I(yè)等目的而置業(yè)。其他客戶(hù)——5%置業(yè)群體：在外打工回家返鄉(xiāng)轉(zhuǎn)業(yè)的客戶(hù)；客戶(hù)特征：考慮到用于養(yǎng)老、給父母買(mǎi)房或投資。目標(biāo)客戶(hù)定位90精神層面：他們注重物業(yè)所帶來(lái)的面子感、尊貴感和身份感，彰顯自身的品位與地位以淺水灣為代表的高端的樓盤(pán)，盤(pán)縣很多有錢(qián)有身份的人都買(mǎi)在里面，目前成為盤(pán)縣市民公認(rèn)的“身份〞社區(qū)。氣派的大門(mén)，會(huì)所裝修、物業(yè)管理效勞、建筑形式及外立面都是他們進(jìn)行選擇的主要因素。他們更傾向于在此居住所帶來(lái)的身份尊貴感和面子感，渴望受到別人的仰慕。目標(biāo)客戶(hù)訴求淺水灣淺水灣91產(chǎn)品層面：要求居住的舒適度和實(shí)用度，對(duì)使用功能、產(chǎn)品品質(zhì)及采光等方面較為重視盤(pán)縣高端客戶(hù)更注重產(chǎn)品的獨(dú)門(mén)獨(dú)戶(hù)性，居住的私密性，并且大多數(shù)客戶(hù)對(duì)高層產(chǎn)品要求具備景觀(guān)陽(yáng)臺(tái)和朝向的設(shè)計(jì)，來(lái)滿(mǎn)足他們的需求?！獪\水灣，銷(xiāo)售代表經(jīng)過(guò)多年開(kāi)展，盤(pán)縣市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有了很大提升，特別是淺水灣工程的開(kāi)發(fā)，帶來(lái)了先進(jìn)的戶(hù)型設(shè)計(jì)理念，提升了盤(pán)縣整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平。但在舒適度、贈(zèng)送創(chuàng)新還有進(jìn)一步提升空間龍鳳嘉園東田金灣淺水灣淺水灣目標(biāo)客戶(hù)訴求92環(huán)境層面：園林的打造水平將直接影響到他們對(duì)于工程價(jià)值的認(rèn)識(shí)目前市場(chǎng)上定位為中高端的工程根本都開(kāi)始比較重視社區(qū)園林的打造，尤其以淺水灣的園林別具一格，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景園林展示，打動(dòng)高端客戶(hù)。隨著市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷成熟，各工程之間的產(chǎn)品設(shè)計(jì)差距越來(lái)越小，而市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入到園林景觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)階段，高端客戶(hù)在經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注比照后，開(kāi)始更重視社區(qū)園林的打造。目標(biāo)客戶(hù)訴求93需求層面：品質(zhì)引領(lǐng)需求，他們更講究對(duì)品位的追求，愿意為頂級(jí)品質(zhì)的物業(yè)買(mǎi)單盤(pán)縣其實(shí)有錢(qián)人還是比較多的，一般都是比較有實(shí)力的，但是盤(pán)縣的物業(yè)品質(zhì)水平還很低，想買(mǎi)高品質(zhì)物業(yè)卻買(mǎi)不到，好多有錢(qián)人都跑到外面去置業(yè)去了。我覺(jué)得你們那工程只要把產(chǎn)品品質(zhì)作出差異化，作出特色，相信還是會(huì)有很多人愿意買(mǎi)單的?！t果房產(chǎn)局市場(chǎng)高端客戶(hù)更愿意為高品質(zhì)，占據(jù)稀缺景觀(guān)資源的創(chuàng)新型產(chǎn)品買(mǎi)單，說(shuō)明盤(pán)縣高端客戶(hù)層面存在明顯的品質(zhì)引領(lǐng)需求的特征。目標(biāo)客戶(hù)訴求94匯報(bào)思路工程屬性界定工程時(shí)機(jī)挖掘目標(biāo)解析及核心問(wèn)題工程整體戰(zhàn)略及定位總體規(guī)劃實(shí)施案例借鑒客戶(hù)定位產(chǎn)品定位形象定位95從市場(chǎng)主流的戶(hù)型面積來(lái)看，主要是以改善需求的三房為主，占60%左右項(xiàng)目名稱(chēng)主力戶(hù)型主力戶(hù)型套數(shù)比例翰林院小區(qū)120—140平米三房、四房60%盤(pán)龍花園104-110平的三房79%金澤芳庭113-129平米三房65%興盛大廈120—150平米三房、四房65%金竹園120-130平米三房57%華泰國(guó)際110-140平米三房58%國(guó)強(qiáng)尊邸120-150平米三房、四房52%東湖國(guó)際100－140平米三房58%時(shí)尚俊園100－130平米三房50%淺水灣100－130平米三房51%產(chǎn)品定位市場(chǎng)主流面積趨同，以110-130的三房為主，也使得產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)劇烈，在保證客戶(hù)舒適需求的根底上，適當(dāng)?shù)目刂泼娣e，把握總價(jià)是產(chǎn)品定位的前提考慮。96戶(hù)型配比從使用價(jià)值與市場(chǎng)客戶(hù)需求兩個(gè)方面，確定本工程可售物業(yè)戶(hù)型配比及面積區(qū)間[多層]主力戶(hù)型集中在110-120平米的實(shí)用，所占比例約為8%；[高層]主力戶(hù)型集中在120-130平米的三房，所占比例約為32%；說(shuō)明：戶(hù)型排布應(yīng)符合景觀(guān)價(jià)值均衡原那么，大戶(hù)型產(chǎn)品需有較優(yōu)景觀(guān)面；僅作為總體控制目標(biāo)，最終視規(guī)劃設(shè)計(jì)的實(shí)際進(jìn)程作適當(dāng)調(diào)整。

物業(yè)類(lèi)型戶(hù)型/面積區(qū)間

（m2）總面積(㎡)整體面積比多層兩房舒適兩房80-9045002%三房實(shí)用型三房110-120180008%舒適型三房120-140120005%小計(jì)

3450015%高層兩房舒適兩房80-903200014%三房實(shí)用型三房110-1205000021%舒適型三房120-1307500032%豪華型三房

130-1403000013%四房舒適四房160-180100004%頂層復(fù)式180-20030001%

小計(jì)

20000085%小計(jì)

234500100%97戶(hù)型設(shè)計(jì)的原那么——將贈(zèng)送面積作為可實(shí)用的空間，賦予明確的功能，滿(mǎn)足客戶(hù)的真實(shí)需求小三房：110-120豪華三房：130-140復(fù)式：180-200四房：140-150二房：80-9090平米以?xún)?nèi)產(chǎn)品工程的主力戶(hù)型產(chǎn)品，面積在100-140之間以此產(chǎn)品作為工程的標(biāo)桿工程各戶(hù)型設(shè)定面積各戶(hù)型產(chǎn)品歸類(lèi)各產(chǎn)品設(shè)計(jì)原那么在面積經(jīng)濟(jì)性之上保證功能舒適性以贈(zèng)送面積到達(dá)設(shè)定面積，提升產(chǎn)品檔次注重舒適性，作為標(biāo)桿產(chǎn)品表達(dá)工程檔次戶(hù)型設(shè)計(jì)價(jià)值要點(diǎn)功能舒適性性?xún)r(jià)比提升生活尺度擴(kuò)容小戶(hù)型主力戶(hù)型大戶(hù)型戶(hù)型設(shè)計(jì)價(jià)值要點(diǎn)——本工程戶(hù)型匹配與市場(chǎng)需求吻合的前提下，對(duì)各產(chǎn)品戶(hù)型設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，突破市場(chǎng)原有體系，來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值和表達(dá)工程檔次。舒適三房：120-13098小戶(hù)型將以起居室為核心的動(dòng)區(qū)空間功能適度強(qiáng)化，讓空間更靈動(dòng)，讓居家生活更有情趣，給予更多的贈(zèng)送面積戶(hù)型點(diǎn)評(píng)：交通動(dòng)線(xiàn)組織合理，合理分區(qū)保證以起居室為核心的動(dòng)區(qū)空間獨(dú)立；動(dòng)區(qū)視野好，通過(guò)設(shè)置陽(yáng)臺(tái)、飄窗等方式增加采光面；依托起居室安排其它情趣活動(dòng)空間，符合市場(chǎng)開(kāi)展戶(hù)型建議運(yùn)用倒凸窗設(shè)計(jì)，強(qiáng)化主臥空間的設(shè)計(jì)，使主人的生活更加舒適；通過(guò)客廳與觀(guān)景陽(yáng)臺(tái)連接，增加客廳生活空間與采光度。87平2+1房80平：產(chǎn)品附加值高，贈(zèng)送空間多，可變?yōu)?+1房90平：產(chǎn)品附加值高，得房率高，可做四房80㎡贈(zèng)送一半贈(zèng)送一半80平戶(hù)型亮點(diǎn)：戶(hù)型方正，各局部功能空間尺寸較為合理；產(chǎn)品附加值高，贈(zèng)送主要為陽(yáng)臺(tái)局部，可改房，總體贈(zèng)送約11㎡；廚房設(shè)生活陽(yáng)臺(tái)，較為方便。96㎡贈(zèng)送一半贈(zèng)送一半贈(zèng)送一半96平戶(hù)型亮點(diǎn)：多贈(zèng)送空間，可變2+2房，另有入戶(hù)花園贈(zèng)送，實(shí)用贈(zèng)送約14㎡；臥室、客廳尺度較為闊綽，客廳4米開(kāi)間，主臥套間設(shè)計(jì)；廚房設(shè)生活陽(yáng)臺(tái)，較為方便。戶(hù)型建議100120平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)設(shè)計(jì)要點(diǎn)建筑面積客廳餐廳廚房衛(wèi)生間臥室主臥室主衛(wèi)1204.2*62.8*32.4*31.8*23.9*3.63.3*3.63.6*4.21.8*2三房?jī)蓮d兩衛(wèi)〔舒適三房〕設(shè)計(jì)要點(diǎn)：保證重要空間〔客廳、主臥室〕的使用面積；保證該戶(hù)型有較大面積的觀(guān)景陽(yáng)臺(tái)，提升該戶(hù)型的舒適性；贈(zèng)送面積：可以通過(guò)戶(hù)內(nèi)花園、入戶(hù)花園改造，將此三房改造成四房?jī)蓮d兩衛(wèi)；戶(hù)型點(diǎn)評(píng)：

1〕3.35*4.5米入戶(hù)花園，生活方式有多種可能；

2〕4.6*6M客廳，闊綽通透；

3〕餐廳可看園景，奢享生活；

4〕雙陽(yáng)臺(tái)，4.5米景觀(guān)陽(yáng)臺(tái)，廚房帶生活陽(yáng)臺(tái)；戶(hù)型借鑒——120平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)戶(hù)型建議102140平米三房設(shè)計(jì)要點(diǎn)建筑面積客廳餐廳廚房衛(wèi)生間臥室主臥室衣帽間主衛(wèi)陽(yáng)臺(tái)1404.2*5.43.0*3.22.4*3.01.8*2.43.5*3.63.3*3.93.9*5.31.8*2.02.0*2.22.5*4.5三房?jī)蓮d兩衛(wèi)設(shè)計(jì)要點(diǎn)：可以保證客廳和主臥室大氣，舒適度高；需同時(shí)保證三個(gè)房間均有較好朝向；保證該戶(hù)型有雙陽(yáng)臺(tái)；主臥室需設(shè)置衣帽間；146、164平：贈(zèng)送多，得房率高，可做6房，戶(hù)型居住舒適度高146㎡贈(zèng)送一半贈(zèng)送一半贈(zèng)送一半146平戶(hù)型亮點(diǎn)高贈(zèng)送3+1〔工人房〕+2房，實(shí)用贈(zèng)送入戶(hù)花園、陽(yáng)光房與戶(hù)內(nèi)花園，總體贈(zèng)送約18㎡戶(hù)型方正，各功能空間尺度舒適164㎡贈(zèng)送一半贈(zèng)送一半贈(zèng)送一半164平戶(hù)型亮點(diǎn)高贈(zèng)送3+1〔工人房〕+2房，實(shí)用贈(zèng)送入戶(hù)花園、陽(yáng)光房與戶(hù)內(nèi)花園，整體贈(zèng)送約22㎡戶(hù)型設(shè)計(jì)合理，各功能空間設(shè)計(jì)尺寸闊綽，客廳4.8開(kāi)間，主臥3.9米開(kāi)間套房設(shè)計(jì)，凸顯大氣，并設(shè)有工人房套間，與主人生活區(qū)有效分割開(kāi)。戶(hù)型建議104匯報(bào)思路工程屬性界定工程時(shí)機(jī)挖掘目標(biāo)解析及核心問(wèn)題工程整體戰(zhàn)略及定位總體規(guī)劃實(shí)施案例借鑒客戶(hù)定位產(chǎn)品定位形象定位105我們客戶(hù)他們居住在自建房、福利房等中低端住宅社區(qū)那里，環(huán)境嘈雜，沒(méi)有小區(qū)可言……空氣不清新……商住混淆……物業(yè)管理不完善……缺乏平安性……城市上層客戶(hù)，卻居住在沒(méi)有私有領(lǐng)地的喧囂城市中、無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)居住價(jià)值的渴望和表達(dá)！106我們的客戶(hù)他們渴望：高居住品質(zhì)的生活……精致化的園林環(huán)境……高水準(zhǔn)的物業(yè)效勞……頂級(jí)完善的配套設(shè)施他們更渴望享受居住在此所帶來(lái)的面子感、尊貴感和身份感彰顯他們的身份和地位10730萬(wàn)首席國(guó)際高端社區(qū)改變居住方式，讓生活更加沉著；具備一定景觀(guān)資源和兼具城市生活的第一居所；以頂級(jí)的產(chǎn)品和尊貴的生活方式打造代言盤(pán)縣居住未來(lái)?；诠こ毯诵膬r(jià)值的形象定位盤(pán)縣，以為我驕傲！國(guó)際的、頂級(jí)品質(zhì)、大規(guī)模、第一居所頂級(jí)品質(zhì)的。國(guó)際的。第一居所。本工程形象表現(xiàn)關(guān)鍵詞30萬(wàn)首席國(guó)際高端社區(qū)通過(guò)“國(guó)際〞、“頂級(jí)品質(zhì)〞、“第一居所〞價(jià)值的包裝和嫁接，以實(shí)現(xiàn)本工程賣(mài)點(diǎn)輸出，并營(yíng)造市場(chǎng)上特有的工程形象，以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅次于紐約、甚至超過(guò)意大利總部規(guī)模、990平方米的杰尼亞展廳

VERTU：全球第一個(gè)手機(jī)奢侈品品牌卡地亞中國(guó)旗艦店

新盤(pán)縣的品質(zhì)生活觀(guān)2——品質(zhì)是尊貴與奢華的風(fēng)格生活我們倡導(dǎo)的是尊貴與品質(zhì)并存概念。品質(zhì)生活是一種理念上的奢華，是對(duì)生活品質(zhì)的追求，更是他們需要?jiǎng)e人的仰望和認(rèn)可的內(nèi)心精神世界的滿(mǎn)足2024/1/1411107-現(xiàn)在：光大系貼金貼銀型符號(hào)化豪宅天驕風(fēng)景粗暴豪宅符號(hào)：2.20萬(wàn)水晶入戶(hù)大堂6.5米凈高大堂，獨(dú)擁價(jià)值20萬(wàn)超豪華施華洛世奇水晶燈3.200～340平米大戶(hù)型帝峰組團(tuán)產(chǎn)品面積200～340平米，國(guó)闕組團(tuán)產(chǎn)品面積220～280平米4.眾多明星亮相捧場(chǎng)宋祖英，齊秦，韓紅，郭晉安，董文華、古巨基等明星紛紛捧場(chǎng)“頂級(jí)品質(zhì)，感官的炫耀，身份彰顯，財(cái)富標(biāo)榜〞品質(zhì)主義代表2024/1/14112星河灣：極致奢華品質(zhì)豪宅的新巔峰星河灣品質(zhì)豪宅符號(hào)：1.有特色和突破的規(guī)劃設(shè)計(jì)●檐口富于變化、無(wú)外露管線(xiàn)、下部石材處理精雕細(xì)琢●入口部位的著重裝飾3.5米的層高，大尺度的門(mén)窗，使公寓房有著別墅的居住感2.精致而名貴的園林營(yíng)造在道路的斷面處理上，通過(guò)高差的變化，加上“面磚→各類(lèi)大小灌木→喬木→建筑〞的層次變化使道路景觀(guān)十分豐富3.奢華的戶(hù)型設(shè)計(jì)及裝修。舍得在裝修材料的選擇和運(yùn)用上花錢(qián)，對(duì)各種高檔裝修材料合理的綜合使用，充分表達(dá)了星河灣人的水準(zhǔn)和裝修理想。高檔進(jìn)口石材的大量運(yùn)用，幾乎每個(gè)房間都能看到石材運(yùn)用的效果：“身份和地位的奢華象征，尊貴生活〞品質(zhì)主義代表2024/1/14113恒?！癃{山國(guó)際恒福.獅山國(guó)際緣起：1：“獅山國(guó)際〞能表達(dá)底蘊(yùn)，貴族氣質(zhì)，又彰顯自身身份和地位。2：恒福.獅山國(guó)際是對(duì)盤(pán)縣國(guó)際品質(zhì)生活的一次變革和提升，為盤(pán)縣財(cái)富階層提供一種品質(zhì)尊貴生活。命名參考工程差異化戰(zhàn)略：國(guó)際品質(zhì)生活的引領(lǐng)者！2024/1/14114案名參考：“御峰國(guó)際〞“西部新城〞“麒麟山莊〞“御景半山〞“云鼎〞“盛世名都〞2024/1/14115關(guān)于主入口凱旋門(mén)〔TriumphalArch)是歐洲紀(jì)念戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的一種建筑。始建于古羅馬時(shí)期，當(dāng)時(shí)統(tǒng)治者以此炫耀自己的功績(jī)。后為歐洲其他國(guó)家所效仿。常建在城市主要街道中或廣場(chǎng)上。用石塊砌筑，形似門(mén)樓，有一個(gè)或三個(gè)拱券門(mén)洞，上刻宣揚(yáng)統(tǒng)治者戰(zhàn)績(jī)的浮雕。作為本工程小區(qū)主入口，要讓這個(gè)大門(mén)代言本工程，甚至代言盤(pán)