產(chǎn)品策劃專題培訓

范志峰產(chǎn)品籌劃組成局部產(chǎn)品概念作用機理人群定位功能定位價格策略產(chǎn)品承諾產(chǎn)品命名廣告語傳播策略新聞炒作背景籌劃銷售渠道什么是產(chǎn)品概念？在產(chǎn)品籌劃行業(yè)里面，概念指的是傳播的核心點，也就是說，你在傳播什么核心內(nèi)容給產(chǎn)品的購置人群？概念的分類功能性概念心理暗示性概念恐嚇型概念承諾型概念功能概念產(chǎn)品有什么功能？我們就從功能里面籌劃概念！心理暗示概念認真的進行市場調(diào)查與目標人群的心理分析；恐嚇概念

意思就是嚇人，先把你嚇到，嚇到你的原因的什么？我們的產(chǎn)品正好就是解決這個原因的產(chǎn)品。承諾性概念

我們?nèi)ヌK寧、去國美買電器，因為他們的效勞好，他們承諾到位了，15天換新機，這就是承諾。作用機理“作用機理〞一詞，源自西藥里面的化學成分,治療疾病的作用過程，是藥理學的專業(yè)術語。為什么要作用機理？原因很簡單，要去支撐起產(chǎn)品的概念。怎樣籌劃作用機理？找出問題------解決問題人群定位用的人不一定是買的人用好記星的人是學生，買的人是家長買的人不一定是用的人送禮的產(chǎn)品和使用禮品的人是不一樣的買的人是用的人化裝品大多數(shù)是自己買自己用人群定位目標消費人群潛在消費人群目標購置人群潛在購置人群功能定位功能越多是不是就越好呢？我們有個跳板理論，這個理論可以用在功能上，也可以用在企業(yè)產(chǎn)品選擇上意思就是找出一個最好運做市場的功能或者產(chǎn)品去帶動，成功的概念就很高，但前提要準。這也好比拳擊，集全身力量給對手致命一擊，勝算的把握有多大，自己應該很清楚了，如果亂打一通，不但擊倒不了對手，還浪費了自己的力氣，苦惱被對手擊倒。功能定位的前提是確定消費人群。人群定好了，再取舍功能。當一個產(chǎn)品有多個功能的時候，應該從多個功能中選擇出一個最符合市場需要的去塑造提煉。一個工程或產(chǎn)品，功能準了，就有人搶著買單。如何做好功能定位？最直接最簡單的就是根據(jù)市場需求去確定產(chǎn)品的功能，不過這就需要取舍了。有句古話，有舍有得，大舍大得，小舍小得，不舍不得。

注意功能切忌太多，要不就會萬J油一樣，什么病都可以治，可什么病都治不好，因為老百姓上當上多了，也是專家了。定價策略又分為消費人群和購置人群傳統(tǒng)零售價格代理價格供銷價格

電視購物超高零售價格電視直銷價格代理價格

注意在定價的時候也需要注意，最好不要老是出現(xiàn)998、498、598這些數(shù)字，老百姓早已經(jīng)麻木了，一看價格就覺得的是漫天要價。也可以在零售價增加一個尾數(shù)，幾毛，比方362.6元。產(chǎn)品承諾承諾一詞，名詞解釋為“人與人之間，一個人對另一個人所說的具有一定憧憬的話，一般是可以實現(xiàn)的。對某項事務容許照辦。〞為什么要承諾？承諾是買單人的最后一道防線對什么人承諾？在“人群定位〞我們說過，購置人群和消費人群不一定是同一個人，承諾要注意的就是，承諾要專一，千萬不要多方承諾。需要承諾什么？

針對不同的人，根據(jù)產(chǎn)品的功能來承諾，摸準買單人的心里去承諾，買單的人想要什么，我們就承諾什么，我們不承諾，他〔她〕是不會買單的。女人要什么？女人要漂亮老人要什么？老人要健康家長要什么？家長要分數(shù)老板要什么？老板要業(yè)績什么時候可以兌現(xiàn)？

當顧客準備掏錢買單的時候，會問一個問題，你給我的承諾，什么時候可以兌現(xiàn)？沒有兌現(xiàn)的時間，什么承諾都是假的。比方一款美白的面膜，保證有效果、絕對可以美白，幾天可以到達什么樣的效果呢？背景籌劃背景在產(chǎn)品籌劃中的作用是一個情感，可以讓消費者認同你、認可你、相信你。背景還是一個故事，讓消費者通過故事喜歡上你，購置產(chǎn)品！背景籌劃要素神秘磨難神奇真實產(chǎn)品命名第一步確定產(chǎn)品概念、機理、功能第二步確定命名人員，包括籌劃專家〔或者企業(yè)籌劃〕、公司決策者、核心營銷人員第三步給每個人員20個新名字的任務，一定執(zhí)行，只要參加命名的人員，不分大小，員工或老板。統(tǒng)一時間開會，在開會之前每個人不公布自己想的產(chǎn)品名字第四步確定產(chǎn)品命名的時間，統(tǒng)一開會第五步產(chǎn)品開會，在開會時，每個參加命名的人員把自己想到的名寫到大黑板上第六步全部寫完后，把名字立刻擦掉第七步每個人在紙上寫出自己可以記住的產(chǎn)品名第八步選擇最容易記住的幾個名字進行核對概念、機理、功能第九步注冊商標第十步商標保護9個類型的產(chǎn)品名功能型空氣維生素、伊人雙峰概念型風水寶、腸清茶專家型胡師傅、老干媽科技型雷達筆承諾型單詞不用記、單詞全記牢、雙語不用教價格型9塊91元感冒藥品類型

樂無煙藏秘熏蒸內(nèi)涵型

好記星腦白金如煙機理型

腸清茶廣告語廣告語不需要追求創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告人的自娛自樂行為，對企業(yè)來說，是最大的傷害。有含義，深沉、太內(nèi)涵，根本沒有銷售力，沒有銷售力的廣告永遠是敗筆；廣告語分類功能概念促銷承諾品牌嫁接傳播策略把產(chǎn)品的信息通過某種渠道發(fā)布出去傳播渠道的類型報紙電視網(wǎng)絡活動拜訪戶外宣傳單電話會議雜志電影電視劇新聞炒作

消除負面信息、增加產(chǎn)品的口碑如何籌劃有美女有明星有情〔婚外〕