金泓雅苑項目市場研究策劃

金泓雅苑工程市場研究籌劃

一、寶安區(qū)態(tài)勢分析21世紀(jì)的寶安，與特區(qū)逐漸融合，寶安的開展是深圳持續(xù)前進的必然結(jié)果，寶安中心區(qū)將成為深圳濱海城市的形象代表，天時與地利將使寶安城市開展迅速升溫，房地產(chǎn)業(yè)迎來一個黃金周期。

1、寶安開展概述寶安位于深圳西北部，珠江口東岸，是深圳市六大轄區(qū)之一，南接深圳經(jīng)濟特區(qū)，北連東莞市，東瀕大鵬灣，臨望香港新界、元朗，處于深圳與香港、澳門、廣州乃至整個珠三角城市群聯(lián)系的交通要道之上。全區(qū)面積733平方公里，海岸線長30.62公里。于1992年11月11日建制。區(qū)政府駐新安〔原寶安縣城〕。全區(qū)轄新安、福永、沙井、松崗、公明、石巖、龍華、觀瀾8個鎮(zhèn)及光明街道辦事處，設(shè)16個居民委員會和106個村民委員會，人口130多萬。寶安倚山傍海，風(fēng)景秀麗，物產(chǎn)豐富，作為深圳市西部重要交通樞紐，是構(gòu)筑由香港、澳門、深圳、廣州、珠三角城市群等組成的區(qū)域化、國際化的城市網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點，同時也是深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、先進工業(yè)、加工貿(mào)易、“三高〞創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游基地。區(qū)政府駐新安鎮(zhèn)〔原寶安縣城〕，與南山區(qū)一關(guān)之隔。

2、寶安經(jīng)濟開展?fàn)顩r寶安區(qū)國民經(jīng)濟保持快速開展，2002年完成國內(nèi)生產(chǎn)總值433億元，增長19.6%，占深圳市的19.3%，人口160.6萬人，外來人口131.73萬人，人均GDP26959元，超過3000美元。固定資產(chǎn)投資69.3億元，增長24.7%；商品房銷售量為14081套，增長40.7%，銷售面積到達141.53萬平方米，收入64.1億元；城鎮(zhèn)人口人均收入25.369.9元，農(nóng)民收入10980元，人均住房面積為29.41平方米。

3、寶安城市特點

城市化率較高2002年底，深圳城市化率為72%左右，寶安城市化率為46%，處于一個相對較高的階段。各項城市根底設(shè)施建設(shè)齊全，城市環(huán)境優(yōu)美，道路交通暢通，寶安正處于城市化飛速開展的階段，未來幾年，龍華新城、寶安中心區(qū)、公明衛(wèi)星城以及沙井新城的建設(shè)將如火如荼，寶安正全面建設(shè)21世紀(jì)的小康社會。

工業(yè)化水平高寶安因為地廣人稀，一直是深圳工業(yè)開展的重要基地。2002年，全年工業(yè)總產(chǎn)值到達925.8億元，比上年增長36.2%，其中工業(yè)增加值為267.5億元，占深圳工業(yè)增加值的25%，占寶安區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值的61.8%，工業(yè)化水平相當(dāng)高。

相對獨立的開展城區(qū)寶安與特區(qū)一城兩制，在文化、經(jīng)濟以及政策等方面都有不小差異，在特區(qū)二十多年的開展過程中，寶安的開展是相對獨立的，特別是在城市人文方面，呈現(xiàn)出明顯的獨立開展趨勢。在未來幾年這一情況將有所改變，按照深圳未來的城市規(guī)劃，深圳將開展7個衛(wèi)星城鎮(zhèn)：寶安區(qū)的新安中心城、龍華新城、沙井新城、公明新城和龍崗中心城、布吉新城、橫崗新城。未來，深圳將形成以特區(qū)為核心，以交通干線為指向，向北呈西、中、東放射的三條城鎮(zhèn)開展軸，寶安中心區(qū)作為深圳的次區(qū)域中心，效勞于寶安片區(qū)及特區(qū)的周邊區(qū)域，與前海形成優(yōu)美的濱海城區(qū)，未來的寶安與特區(qū)的關(guān)系將逐漸緊密起來。4、寶安面臨大的開展機遇

城市化開展的黃金時期城市化是人們的生產(chǎn)方式、生活方式、交換方式轉(zhuǎn)化升級過程中經(jīng)濟、政治、文化等社會活動向特定空間集聚的過程。它主要表現(xiàn)為人口空間布局結(jié)構(gòu)的改變，即人口密度的增大，表現(xiàn)為國民經(jīng)濟開展載體的空間轉(zhuǎn)移。中國城市化的階段位置世界城市開展史上，有一個共同規(guī)律——這就是被描述為“納瑟姆S曲線〞的城市化規(guī)律：所有興旺國家的城市化大體上都經(jīng)歷了類似正弦波線上升階段的過程。這個過程包括三個時期：即初期的平緩準(zhǔn)備階段，中期的高速開展階段，后期的平緩成熟階段；各階段對應(yīng)的城鎮(zhèn)化水平分別為：小于30%、位于30％～70％之間和大于70％之后；所對應(yīng)的工業(yè)化進程為啟動時期、高速開展時期，工業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代化時期。其中的兩個拐點為30％和70％。目前的寶安城市化率為46%，正是城市化、工業(yè)化的高速開展階段。中國城市化的階段位置

深圳城市功能溢出效應(yīng)明顯經(jīng)過二十多年的開展，深圳市的城市建設(shè)進入了一個新的歷史開展時期，城市空間將不斷擴展。深圳市的城市化水平已超過了70%，處于城市化開展平緩階段、工業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代化時期，城市進入了平緩開展期，在這階段，中心城市的城市效應(yīng)逐漸向周邊衛(wèi)星城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，最終形成中心城市與衛(wèi)星城鎮(zhèn)聯(lián)合開展，整體協(xié)調(diào)的城市開展趨勢。目前特區(qū)內(nèi)開發(fā)土地有限，城市開展趨于飽和，城市功能已非常完善，表現(xiàn)在城市建設(shè)上是——越來越多的市政工程屬于修補、完善的性質(zhì)，而不是提升、改變的性質(zhì)。郊居化的潮流正出現(xiàn)，深圳的城市效應(yīng)正在向關(guān)外轉(zhuǎn)移，南頭、布吉、梅林關(guān)的交通流量不斷增大，龍華、布吉等地的房地產(chǎn)開發(fā)量大幅度上升，關(guān)外置業(yè)已被越來越多的市民所接受，地鐵建設(shè)、港灣大道、鹽壩公路等道路體系布局更多的考慮到特區(qū)內(nèi)外的緊密聯(lián)系，深圳特區(qū)內(nèi)的城市功能的溢出效應(yīng)越來越明顯。在特區(qū)城市效應(yīng)的帶動下，寶安、龍崗兩抵的城市化水平將得到一個飛速開展的引擎，城市形象、城市面貌、城市功能等將得到充分的提升。

深圳、香港與珠三角聯(lián)結(jié)的節(jié)點寶安位于深圳的西部，是深圳與東莞、廣州、珠海、佛山等城市連接的必經(jīng)之路，107國道、廣深公路、沿海高速公路等均經(jīng)過寶安境內(nèi)，深圳機場也位于寶安，可以說，深圳與珠三角聯(lián)系的紐帶，有80%都位于寶安。寶安已成為深圳與珠三角聯(lián)系的節(jié)點.在中國城市化大開展的時代，中國的三大城市群落已初具規(guī)模，珠三角城市群將成為帶動南中國開展的龍頭，深圳將越來越緊密的融入珠三角，在這深、珠一體化的時代，寶安作為深、珠聯(lián)系的節(jié)點，其戰(zhàn)略地位也不斷加強，其城市建設(shè)也將以此為契機獲取飛速的開展。而從更大的眼光來看，粵港一體化已成為現(xiàn)實，寶安的戰(zhàn)略地位將上升為粵港一體化的重要節(jié)點，在粵港一體化進程不斷深入的背景下，寶安也將獲得更寬廣的開展空間。

濱海中心城區(qū)浮出水面21世紀(jì)是海洋的世紀(jì)，21世紀(jì)的中國沿海城市也將走向海洋。深圳作為一個沿海城市，但在開發(fā)建設(shè)伊始即受傳統(tǒng)的內(nèi)陸城市建設(shè)思想的影響，將深圳建設(shè)成有著濃郁內(nèi)陸城市色彩的“沿海〞城市，許多建筑都無法享受海洋與海景。海洋生活很難在深圳得到表達。21世紀(jì)的今天，深圳將逐漸改變這一城市建設(shè)道路，深圳大力提倡濱海生活，紅樹灣、前海、后海乃至大梅沙已成為深圳地產(chǎn)市場的熱點。寶安中心區(qū)的建設(shè)與城市濱?；慕ㄔO(shè)區(qū)域深刻融合，高度契合，以國際級的規(guī)劃和建設(shè)，成為深圳21世紀(jì)濱海城市的樣板。寶安中心區(qū)面臨珠江出?？?，擁有約4公里的海岸線。是寶安作為城市次中心，西部開展軸線的重要結(jié)點，前海物流中心的重要支撐，深圳大型會展功能的組成局部之一，同時還是寶安區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、體育和信息中心。整個中心區(qū)規(guī)劃用地720公頃，規(guī)劃居住人口17萬人，其根底配套效勞輻射人口300萬。中心區(qū)的規(guī)劃以海洋生活形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，在規(guī)劃結(jié)構(gòu)上形成四大特點：一是沿濱海大道內(nèi)側(cè)設(shè)置一個連續(xù)的帶狀城市公園，沿核心區(qū)外圍營造一個郁郁蔥蔥的都市綠環(huán)；二是設(shè)置兩條主軸線，中央綠軸以中央廣場、中央公園、海濱廣場為主線，開展主軸以購物廣場、步行街為主線；三是由行政、文化、商業(yè)金融及商務(wù)辦公組成的核心區(qū)、商業(yè)和商住混合組成的混合區(qū)、居住和居住配套設(shè)施組成的居住區(qū)組成；四是地鐵一號線經(jīng)由深南大道至新湖路下通過中心區(qū)，并在區(qū)內(nèi)設(shè)置了三個站點，周圍形成四個商業(yè)中心。寶安中心區(qū)將與前海灣連為一體，形成一個類似香港維多利亞港灣式的濱海城市中心城區(qū)，其目的不僅在于刺激經(jīng)濟的增長，制造旅游產(chǎn)業(yè)的開展，而且在于營造舒適的生活空間及創(chuàng)造高質(zhì)量的城市空間，與羅湖、福田中心城區(qū)相照應(yīng)，共同構(gòu)成具有亞熱帶特色的濱海城市中心的兩極，形成啞鈴結(jié)構(gòu)，二者相輔相成，共同開展，共同促進深圳向更完善、更杰出的“以人為本〞的集最正確居住、生活、創(chuàng)業(yè)等功能一體化的城市開展。濱海城區(qū)開發(fā)是一個世界性的趨勢，寶安中心區(qū)因其自然條件的優(yōu)越以及周邊設(shè)施的配合，加上市場經(jīng)濟大開展的環(huán)境，使其開發(fā)水到渠成，同時還滿足了深圳打造濱海城市的開展方向，相信加以時日，一座代表寶安形象、提升深圳魅力的濱海中心城區(qū)將會浮出水面。

二、房地產(chǎn)態(tài)勢分析

寶安目前的房地產(chǎn)水平正處于一個相對落后的階段，但也是一個飛速開展的階段，未來幾年在承接深圳城市效應(yīng)的根底上，寶安的房地產(chǎn)市場將有一個大的開展。最大的表現(xiàn)將是住宅需求將從居家型向舒適型轉(zhuǎn)變。最終引發(fā)市場供給質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

1、從房地產(chǎn)階段論來看寶安房地產(chǎn)的開發(fā)水平綜觀中國的房地產(chǎn)市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)育得最成熟的是廣州、上海及深圳特區(qū)等興旺地區(qū)。這些地區(qū)經(jīng)歷了十幾年的開展和摸索，領(lǐng)先形成了比較成熟的市場競爭機制。我們可以從這些地區(qū)經(jīng)驗中總結(jié)出房地產(chǎn)市場開展的幾個階段：

市場發(fā)育程度短缺市場供求平衡、相對飽和過剩市場〔全面短缺、結(jié)構(gòu)性短缺〕〔結(jié)構(gòu)性過剩、全面過?！钞a(chǎn)品提升階段地段家居環(huán)境效勞管理文化生活方式買家認(rèn)識階段認(rèn)地段認(rèn)家居認(rèn)環(huán)境認(rèn)效勞管理認(rèn)品牌競爭層面提升資源〔土地〕銷售設(shè)計資源整合企業(yè)狀態(tài)提升工程公司專業(yè)公司管理公司全能冠軍追求境界提升看得見摸得著看得見摸不著看不見摸不著但感受得到寶安廣州、特區(qū)

注：粗虛線代表寶安房地產(chǎn)市場目前所處的階段，細(xì)虛線代表廣州、深圳特區(qū)房地產(chǎn)市場目前所處的階段。從上表我們大致可判斷，目前廣州、深圳特區(qū)的房地產(chǎn)市場正處于一個根本成熟的層次，而寶安與他們相比較，那么還根本處于：結(jié)構(gòu)性短缺市場——賣家居向賣環(huán)境過渡——注重小區(qū)設(shè)計——追求看得見摸不著的階段。主要表現(xiàn)在：在這個階段房地產(chǎn)市場正從無序到有序的轉(zhuǎn)變，市場將會標(biāo)準(zhǔn)化。市場將對房地產(chǎn)開發(fā)公司進行洗牌，一些有實力和開發(fā)經(jīng)驗、品牌的公司與善于學(xué)習(xí)、借用外腦的公司將迅速開展，并且越來越強。相反將有大批的中下游開發(fā)商被市場淘汰。這也是一個產(chǎn)生黑馬的時代，將有一批新生力量成為地產(chǎn)翹楚。需要說明的是，廣州、上海等地的房地產(chǎn)市場開展并沒有先例可循，是一個階段一個階段按部就班地走過來的。而寶安那么可以借鑒先進地區(qū)的一些經(jīng)驗，從而快速成長，某些階段可以同時開展，并形成跳躍式的開展模式。

小結(jié)：從寶安房地產(chǎn)市場開展的階段論看，要使本工程引領(lǐng)潮流，脫穎而出，必須：跨越整體市場的賣家居階段，進入賣環(huán)境階段和賣生活方式中間階段。

2、寶安房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀寶安區(qū)歷年房地產(chǎn)數(shù)據(jù)〔單位：萬平方米〕

時間批準(zhǔn)預(yù)售面積銷售面積空置面積價格指數(shù)199663.7625.9933.67128.70199779.8654.4825.27130.30199873.1554.6347.26126.70199949.0771.6228.02123.60200072.9178.6525.73121.682001135.1795.2129.58122.882002162.1144.2//2003一季度31.435.7//資料來源：2002年深圳房地產(chǎn)年鑒，及相關(guān)報刊

在2000年之前，寶安的房地產(chǎn)市場的上市面積比較小，但在2001年受前兩年市場求大于供的供求關(guān)系影響，預(yù)售面積大幅度提升，比2000年增長了85.4%，產(chǎn)生了井噴的行情。

自1996年以來，寶安的需求量呈逐年上升的趨勢，但自2001年起，增長的勢頭突然加速，2001年的需求比2000年增長了21%，而2002年又比2001年增長了51.5%，2003年一季度，需求更是旺盛。在整體上，寶安市場呈現(xiàn)出供求兩旺的趨勢。

自1996年至2000年，寶安的房地產(chǎn)價格指數(shù)呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢，但下降幅度不是很大，說明寶安的房地產(chǎn)市場價格比較平穩(wěn)，波動幅度不大。

按國際通行的標(biāo)準(zhǔn)，目前寶安的空置房比例已突破18%，大大高于國際上通行的14%的警戒線，市場壓力很大。1999年，受需求突然增長的影響，空置房得到一定的消化，空置量有了較大幅度的下降，但2001年以來，空置量又逐漸增長起來，應(yīng)該值得警惕。3、寶安房地產(chǎn)市場供求特征與趨勢分析根據(jù)寶安房地產(chǎn)的現(xiàn)狀和階段論，以及市場調(diào)查的情況，對寶安房地產(chǎn)市場供給與競爭的特征大致可以總結(jié)為以下幾點：(1)產(chǎn)品特點

注重戶型實用產(chǎn)品中等戶型偏多，占主力位置的是100平方米左右的三房二廳，120平方米以上的三房很少，其余即是80平方米左右的二房，市場供給較多。

產(chǎn)品素質(zhì)不高,升級換代不明顯寶安地區(qū)文化略為傳統(tǒng)和保守，不僅僅表現(xiàn)在生活習(xí)俗上，還表現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)方面，大量的借鑒港式的建筑設(shè)計風(fēng)格，小區(qū)環(huán)境只有綠化沒有園林,處于粗放的開發(fā)方式,注重細(xì)節(jié)的精品社區(qū)至今沒有出現(xiàn)，只是近來開發(fā)的產(chǎn)品有一些新的建筑符號出現(xiàn)，但本質(zhì)上還沒有革命性的產(chǎn)品升級換代。

以一梯6戶以上高層塔樓為主由于老城區(qū)的開發(fā)地塊偏小，大多是舊城改造，因此開發(fā)商不得不提高容積率以獲取利潤，高層塔樓便成為市場的主要產(chǎn)品。這些塔樓大多一梯六戶以上。

(2)價格特點

寶安均價逐季攀升從2001年開始，寶安的住宅成交均價開始逐漸上升，2003年一季度，相比2001年一季度上升了大約15%，2002年4季度，住宅成交均價攀上頂峰，到達3955元。

新安均價寶安最高在寶安新安地區(qū)，房地產(chǎn)價格也逐漸走高，從市場表現(xiàn)來看，2003年區(qū)域平均價格已在5000左右，高于寶安其他各個區(qū)域，包括龍華區(qū)域。新安的房價以107國道為界，南部均價僅為4200元左右，北部均價到達了5200元左右。南部比北部價格偏低1000多元，原因主要在于城市環(huán)境、配套的影響。

寶安中心區(qū)起價偏低寶安中心區(qū)的價格表現(xiàn)并不理想，富通好旺角僅以均價3600元/平方米的價格面市，低于行業(yè)預(yù)期，使得寶安中心區(qū)的價格起點略顯偏低。但也為未來價格提升留下了足夠的空間。在近兩次中心區(qū)土地拍賣中，中心區(qū)的地價大幅度上升，樓面地價已超過1500元，使得未來只有提高價格才可回收投資，預(yù)計未來兩年，中心區(qū)的價格將普遍到達4500元以上。(3)開發(fā)與競爭特點

大開展商壟斷寶安市場寶安房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)寡頭壟斷的態(tài)勢，泰華、鴻榮源、富通三大開展商占據(jù)了寶安大約70%左右的市場，其他十余家開展商僅能占據(jù)不多的市場。不僅市場份額被其瓜分，寶安的市場推廣渠道上也相互分割。比方泰華就占據(jù)前進路兩側(cè)的路燈旗位置，其他樓盤就不能在前進路上發(fā)布路燈旗廣告。

創(chuàng)新能力差，同質(zhì)化競爭寶安目前處于同質(zhì)化競爭階段，主要表達在工程的規(guī)模、定位、外形、園林、戶型、包裝手法趨同等方面，從目前市場上的工程來看，幾個主要的工程都集中在20萬平方米左右，且多半仍舊沿襲著港式的建筑、園林風(fēng)格，在產(chǎn)品定位上所謂的高檔樓盤之間并沒有形成特色，如雅豪軒、冠城世家、御景臺、新安湖花園等工程之間差異化就很不明顯，導(dǎo)致市場競爭同質(zhì)化，這種相互抄襲的階段已經(jīng)落伍，只有革新創(chuàng)奇，形成個性化，才能夠跳出同質(zhì)競爭的層面。

開發(fā)節(jié)奏慢

寶安房地產(chǎn)開發(fā)節(jié)奏較慢，究其原因，一是市場單一，三大開展商市場份額大，消費者對其有長期認(rèn)同感；二是其他開發(fā)商品牌發(fā)育滯后；對寶安房地產(chǎn)市場來說，這一特征是階段性的。

配套中強調(diào)良好的教育資源寶安文風(fēng)興盛，擁有良好的教育資源，民間素來注重子女教育，客戶購房時對教育資源的配套要求就比較高，教育配套成為購房時的重點考慮因素。而開展商開發(fā)時，也對教育資源的整合特別看重，要么毗鄰名校，要么自己建校，或者合作辦學(xué)，千方百計強調(diào)良好的教育資源。

(4)未來開展趨勢

產(chǎn)品形勢正由單一走向多元化未來一段時間，寶安的樓市最大的變化將是產(chǎn)品走向多元化，在建筑形式改變目前高層塔樓為主的格局，板樓、小高層等將成為市場的主流，在戶型供給上那么改變以緊湊型的二房、三房為主的狀況，戶型多元，面積舒適。而環(huán)境設(shè)計也更加豐富多彩。整個市場將呈現(xiàn)多元化的趨勢。

土地資源的絕對優(yōu)勢，會使得市場供給量持續(xù)上揚?深圳房地產(chǎn)市場開展戰(zhàn)略〔1999—2021〕?指出，深圳尚未開發(fā)的可建設(shè)用地總面積為535.8平方公里，其中特區(qū)37.6平方公里、寶安為289.6平方公里，龍崗208.6平方公里。據(jù)現(xiàn)時規(guī)劃，特區(qū)內(nèi)居住用地僅余9.4-11.3平方公里。按目前的市場走勢，未來十年內(nèi)，深圳僅商品住宅用地的需求將達21.62平方公里。特區(qū)內(nèi)的土地供給已遠遠缺乏于市場的開展需求，房地產(chǎn)增量市場的開展重點必然轉(zhuǎn)向特區(qū)外，寶安鄰近特區(qū)，同時還是城市次中心，土地市場異?；鸨@標(biāo)示著寶安房地產(chǎn)市場的供給將持續(xù)走高。

三大企業(yè)統(tǒng)治市場的局面將被打破

因為離市中心較遠，早期深圳特區(qū)城市化的大開展對于寶安的影響力很小，應(yīng)該說南山板塊的崛起到如今成熟并趨于飽和才帶動了寶安房地產(chǎn)市場的興起，所以，寶安房地產(chǎn)市場相對落后于特區(qū)，主要的市場被泰華、鴻榮源、富通三大開展商瓜分，其他中、小企業(yè)只能夠長期采取跟進策略，而如今這種局面即將被打破。首先，富通、鴻榮源、泰華為了企業(yè)更上臺階，將主要的精力投入其他市場，近期在寶安的工程推出量都不大；第二，關(guān)內(nèi)的知名開展商開始逐漸進駐寶安，深業(yè)、和黃、高發(fā)都有土地，且開發(fā)量很大，而萬科、招商、百仕達也表示了對這一市場的極大興趣，這種相互滲透的開展趨勢將會打破現(xiàn)有的市場格局，出現(xiàn)市場更新與洗牌，在這期間，通過打造優(yōu)質(zhì)工程，一些中小企業(yè)會以黑馬的姿態(tài)躍升為市場主角。

西鄉(xiāng)板塊崛起房地產(chǎn)消費的重點方向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移；新安老城區(qū)逐漸退出多年占據(jù)的老大地位，逐步被西鄉(xiāng)大道取而代之；這同時引起了房地產(chǎn)開發(fā)方向的轉(zhuǎn)移，實力較強的開發(fā)企業(yè)已經(jīng)逐漸向北轉(zhuǎn)移，目前寶安主要的明星樓盤根本會聚于此，以大益廣場、天驕?zhǔn)兰摇⒑趁髦?、蟠龍居、麗景城為代表?/p>

中心區(qū)成為熱點未來幾年，將是寶安中心區(qū)大力建設(shè)的幾年，不斷有新的樓盤涌現(xiàn)，而老城區(qū)由于土地資源稀少，新盤幾乎沒有。中心區(qū)將成為市場的熱點，在二、三年內(nèi)將有150萬平方米左右的量上市，大約有10家左右的樓盤、企業(yè)將在中心區(qū)擺下戰(zhàn)場。寶安中心區(qū)將成為寶安乃至深圳樓市的熱點區(qū)域?！?〕寶安新安地區(qū)典型樓盤調(diào)查表工程麗景城御景臺天驕?zhǔn)兰夜诔鞘兰乙?guī)模23萬12.5萬21萬住宅15萬，商業(yè)5萬容積率2.8

4.02.5建筑風(fēng)格簡約現(xiàn)代風(fēng)格港式風(fēng)格港式風(fēng)格歐式風(fēng)格傳播主題系出弘雅名門，回饋社會力作名校相伴尊貴府邸寶安首席生態(tài)家園寶安第一豪宅大氣派，與生俱來戶型比例2房2廳71㎡--82㎡30%3房2廳88--100㎡50%3房2廳100--110㎡15%四房2廳132㎡5%兩房兩廳82㎡10%躍式三房兩廳127㎡30%四房兩廳140－150㎡30%躍式五房三廳二衛(wèi)三陽臺180㎡30%兩房兩廳72㎡15%三房兩廳87㎡15%三房兩廳110㎡55%四房兩廳126㎡15%兩房兩廳80㎡10%三房兩廳105㎡10%三房兩廳120-130㎡40%四房兩廳兩衛(wèi)145㎡左右17%五房三廳200以上，13%均價3800元5600元3800元5500元

4、寶安地產(chǎn)市場消費行為特征及趨勢〔1〕需求特點

主要消費群體相對于關(guān)內(nèi)地產(chǎn)以白領(lǐng)為購房主體不同的是，新安住宅根本上由外鄉(xiāng)消化，90%是由本地人、本地企業(yè)主或者在新安居住三年以上的客戶消費，很少有其它區(qū)域的人來這里置業(yè)，外銷比例更是不到8%，這與寶安80%以上為外資企業(yè)很不諧調(diào)的，這種情況的出現(xiàn)即與關(guān)外白領(lǐng)工資普遍較低，能夠置業(yè)的比例極其有限有關(guān)，又與寶安工廠人員的流動性較強，白領(lǐng)也很少在周邊置業(yè)的需求有關(guān)。因此新安-西鄉(xiāng)區(qū)域的營銷推廣闊多僅僅限于外鄉(xiāng)區(qū)域，很難與外來消費者有密切關(guān)系，另新安的樓盤開發(fā)又根本上是由外鄉(xiāng)企業(yè)開發(fā)，沒有能提升整個區(qū)域形象的大工程出現(xiàn)，當(dāng)然也就不會出現(xiàn)龍華、布吉那樣的郊區(qū)置業(yè)潮。

品牌意識較強從寶安三大龍頭企業(yè)泰華等的市場占有率不斷提高既可看出消費者品牌意識很強烈，對企業(yè)品牌、企業(yè)實力比較注重。甚至有很多客戶喜歡跟著三大開展商而走，對這三個企業(yè)所開發(fā)的樓盤無條件跟隨。因此這三個開展商的樓盤銷售狀況均比較理想，銷售價格也相對略高。

消費觀念務(wù)實、傳統(tǒng)、保守在新安，大多數(shù)消費者思想傳統(tǒng),注重家庭，對新的事物不是憑概念來接受，要眼見為實。這與新安的主要消費群大多為寶安本地人有關(guān)系。深圳移民很少在新安購房。新安更表現(xiàn)出一種內(nèi)地縣城的感覺，市場波動小，消費觀念保守。這一特點在新安樓盤的創(chuàng)新能力不強，概念炒作幾乎沒有這一現(xiàn)象上得到充分的驗證。

口碑相傳，群居生活寶安人的生活更多的是小城鎮(zhèn)生活，在二十年前，還處于家族群居的時代，人與人之間的關(guān)系緊密，到今天，仍有群居的思想傳統(tǒng)。同一家族、朋友大多在一起居住、生活。人們很信任朋友之間的口頭傳播，因此寶安樓盤最有效的傳播途徑是客戶的人脈傳播。

經(jīng)濟實力及購置力強雖然寶安的房價較低，市場的主力總價在40-50萬之間。但寶安客戶的經(jīng)濟實力卻不低，2002年人均國民生產(chǎn)總值到達26959元，超過3000美元。按戶籍人口計算的人均存款到達20727元。多數(shù)本地人均可以輕松的購置總價在80萬左右的住宅，擁有與市場價格不相符合的購置力。寶安的市場有著較大的開展空間。

〔2〕未來開展趨勢

居家型需求將向舒適型轉(zhuǎn)變從目前市場供給看，居家型住房已經(jīng)供給過剩，而一些偏大戶型卻顯示了較好的市場反映，說明下一階段，再次置業(yè)者的需求必然將轉(zhuǎn)向舒適型的住房，其換房的目的在于提升現(xiàn)有居住條件，因此在戶型上將偏向于中大戶型，需求有一個更為舒適、寬敞的住房，同時對小區(qū)的硬軟件要求也將大大提高。

居住環(huán)境、社區(qū)效勞意識提高寶安人注重實在，消費比較理性，跟寶安當(dāng)?shù)氐奈幕嘘P(guān)，隨著生活水平的提高，寶安人開始注重居住的環(huán)境和社區(qū)效勞等因素，近期寶安樓盤漸漸開始突顯小區(qū)環(huán)境或園林景觀等因素，除園林面積越來越大以外，也漸漸地在向特色化園林靠攏；在社區(qū)效勞方面，物業(yè)管理水平也成了評價一個樓盤素質(zhì)上下的重要方面，因此，寶安房地產(chǎn)在物業(yè)管理水平上已漸漸朝著品牌化道路邁進，如中商花園聘請深圳萬夏居業(yè)，御景臺引進中海物業(yè)，西海岸聘請金地物業(yè)。

5、龍華、布吉的房地產(chǎn)市場特點龍華、布吉同屬關(guān)外，但近兩年來卻開展迅猛，特別是龍華鎮(zhèn)，大盤不斷涌現(xiàn)，吸引了大量的關(guān)內(nèi)人士購房居住，成為近年房地產(chǎn)是市場的熱點區(qū)域，完全區(qū)別于新安地區(qū)的房地產(chǎn)市場，成為深圳郊區(qū)化居住開發(fā)的熱點區(qū)域，〔1〕龍華布吉房地產(chǎn)市場的特點：

大規(guī)模開發(fā)大盤具有聚合效應(yīng)，對于區(qū)域的拉動效果是毋庸置疑的，大盤具備可持續(xù)開展的特點，能夠起到長期帶動作用；大盤配套齊全，能夠保證郊區(qū)化生活的便利。大盤樓價偏低，可以滿足多數(shù)人的置業(yè)需求。作為深圳最早興起郊區(qū)化居住的熱潮城鎮(zhèn)，布吉能夠?qū)⑦@股熱潮堅持到底，那么是因為萬科四季花城、中海怡翠花園、中城康橋花園、桂芳園等大工程對布吉住宅市場的持續(xù)拉動。龍華市場的崛起于近一兩年，這是城市重心西移的結(jié)果，同時也顯得更加沉著和大氣，如今的龍華可謂大鄂云集，大盤圍城，美麗365、風(fēng)和日麗、錦繡江南不斷吸引深圳白領(lǐng)，很快將要開工的金地格林小鎮(zhèn)更將提高龍華的號召力和提升區(qū)域形象。

多樣化的產(chǎn)品布吉、龍華主要客戶為本地工廠管理人員以及關(guān)內(nèi)白領(lǐng)，因此需求層面廣，所以產(chǎn)品也多樣化開展，首先建筑、園林風(fēng)格不拘一格，歐式、現(xiàn)代、江南式會聚一堂，不一而足，其次是戶型跨度也比較大，從小戶型到大戶型，甚至300平方米以上的戶型均可提供，再次是建筑類型的多樣，從多層到小高層，乃至TOWNHOUSE、別墅等，讓消費者有充分的選擇。

強大競爭力的價差與關(guān)內(nèi)樓盤均價6000元的價格水平相比，關(guān)外樓盤的均價僅僅是3500元，2500元的差距使得單套的總價差大約在20萬左右，20萬甚至可以購置一輛中高檔次的家庭轎車，解決郊區(qū)化所帶來的交通問題。巨大的價差使得大量在關(guān)內(nèi)無法置業(yè)的小白領(lǐng)選擇了在關(guān)外置業(yè)，與福田羅湖最近的龍華和布吉因此成了選擇的重點。

〔2〕布吉、龍華房地產(chǎn)市場的缺陷

根底配套欠缺布吉、龍華的房地產(chǎn)持續(xù)高溫，使得兩鎮(zhèn)的人口增長速度較快，而城鎮(zhèn)根底配套設(shè)施的建設(shè)過于滯后且檔次水平較低，在醫(yī)療、學(xué)校、購物等方面，住戶還得借助關(guān)內(nèi)配套，這無疑增加了關(guān)內(nèi)的壓力，所以加快城鎮(zhèn)配套的建設(shè)和提高水平是龍華、布吉必須解決的問題，也是保證房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)開展的要求。

通關(guān)能力的限制關(guān)外大盤的大量開發(fā)吸引了眾多的關(guān)內(nèi)客戶，也因此帶來了通關(guān)問題，大量的白領(lǐng)在早上和下午形成了出入關(guān)的頂峰，造成了通關(guān)時間的延長和不可確定。并且，由于車輛的大量出入，也造成了道路交通的阻塞，對上下班交通產(chǎn)生了負(fù)面的影響。近兩年來這一問題越來越嚴(yán)重，很多關(guān)內(nèi)客戶由于這一原因而不愿在關(guān)外置業(yè)，影響了關(guān)外房地產(chǎn)市場的開展。

城市環(huán)境的影響關(guān)外城鎮(zhèn)的開展屬于工業(yè)化帶動的結(jié)果，而不是自身城市化進程的結(jié)果，城市為各大工業(yè)區(qū)所瓜分，造成了城市環(huán)境和城市面貌的落后，也帶來了社會治安、城市管理的混亂，各項根底配套很不完善。這種落后的城市環(huán)境抑制了大量的關(guān)內(nèi)客戶來關(guān)外置業(yè)。

6、教育地產(chǎn)分析教育地產(chǎn)是泛地產(chǎn)的一種類型，是指地產(chǎn)與教育相嫁接，教育作為引擎，其最終目的是實現(xiàn)房地產(chǎn)的最終銷售。根據(jù)不同工程，房地產(chǎn)與教育有不同的嫁接方式，具體表現(xiàn)為：

自主辦學(xué)房地產(chǎn)商自身不僅出資金，還得承當(dāng)辦學(xué)任務(wù)，這種情況一般會出現(xiàn)在遠郊大盤，其因為區(qū)位原因，無法吸引足夠的消費者維持工程的銷售，必須尋找一個拉動市場的砝碼，教育應(yīng)該是其中的一個選擇，在深圳，桃源居是一個典型的例子，由當(dāng)初一個問題工程到引進清華實驗學(xué)校來共同辦學(xué)后，成為深圳銷售面積冠軍，充分發(fā)揮了教育泛地產(chǎn)的核心能力。

輔助辦學(xué)房地產(chǎn)商出資建學(xué)校，保證業(yè)主的學(xué)位，這種情況一般出現(xiàn)在城區(qū)或者是近郊大盤，房地產(chǎn)商在劇烈的競爭中，為了提高工程開發(fā)的成功率，對其它樓盤形成競爭壁壘，一般會選擇這種方式，也比較常見。蔚藍海岸、城市綠洲、星海明城就采用這種方式，教育奠定了他們在工程開發(fā)初期就取得成功。

整合學(xué)校房地產(chǎn)提供一定的資金支持，學(xué)校返還一定的學(xué)位，這種方式能夠為工程提供一定的買點和市場支撐，但是由于并不能夠做到惟一性和排他性，工程的銷售還絕大局部還得取決于樓盤自身的素質(zhì)。鼎太風(fēng)華就屬于這種。教育與地產(chǎn)嫁接在深圳仍之全國范圍內(nèi)都屢見不鮮，如同旅游、休閑、商業(yè)于住宅聯(lián)姻一樣，已經(jīng)演變?yōu)榉康禺a(chǎn)的一個重要組成局部，在現(xiàn)今房地產(chǎn)市場競爭如此劇烈的情況下，常常能夠取得意想不到的效果。在深圳，由于教育學(xué)位的短缺，學(xué)校成為很好的賣點，對樓價也起了很大的支撐作用。深圳樓市中主打教育地產(chǎn)的樓盤很多，比方桃源居、城市綠洲花園、百合星城等，均取得了很好的銷售業(yè)績，而深圳在近些年已出現(xiàn)了大量的北京各大學(xué)附中、附小等學(xué)校，甚至有學(xué)校準(zhǔn)備聯(lián)姻國外的教育機構(gòu)。目前深圳樓市普遍采用輔助辦學(xué)的模式，整合教育資源。7、前海片區(qū)重點樓盤分析前海片區(qū)濱海，臨港口，是連接蛇口與寶安的通道，2000年，星海名城的開發(fā)標(biāo)志著其房地產(chǎn)市場的啟動，但由于片區(qū)配套和形象不好，一直不受關(guān)注，之后，隨著后海與南山中心區(qū)開發(fā)成熟，給前海提供了一定的市場空間。2002年，中海陽光棕櫚園及鼎太風(fēng)華的進駐，由于工程規(guī)模大，產(chǎn)品素質(zhì)高，托起了前海板塊，近兩年，前海出現(xiàn)了較多的樓盤，如港灣麗都、椰風(fēng)海岸等，但整體上形成由南到北，鼎太風(fēng)華、陽光棕櫚園、星海名城的三足鼎立之勢?！?〕三個主要工程比較

鼎太風(fēng)華中海陽光棕櫚園振業(yè)星海名城規(guī)模/容積率占地21.6萬/總建筑面積42萬/容積率1.76占地18.5萬/總建筑面積35萬/容積率1.65占地30萬/總建筑面積84萬/容積率2.8建筑、園林風(fēng)格美式建筑園林風(fēng)格地中海式的建筑與園林風(fēng)格簡約的現(xiàn)代風(fēng)格。特點配套歲寶社區(qū)店，一站式教育〔幼兒園，小學(xué)，南山實驗中學(xué)〕中央主體公園社區(qū)商業(yè)街，陽光小學(xué)、幼兒園、南山人民醫(yī)院社區(qū)效勞中心社區(qū)商業(yè)街，北大附中主力戶型〔平方米〕三房95---128三房103—121三房88---126價格〔萬元〕52—7056.7—66.646---65.5傳播主題成熟的家庭生活，健康于教育地中海風(fēng)情文化，教育，健康保健超大規(guī)模，配套全，教育總結(jié)：從目前市場反映來看，陽光棕櫚園定位準(zhǔn)確，營銷傳播方式比較獨特，效果也最好；鼎太風(fēng)華定位及傳播都很好，但是糾紛太多，有一定影響，不過其教育體系的打造成功，會帶來較好的反映；星海名城相對前兩個工程檔次較低，性價比不高，且主要的拉動引擎—學(xué)校收費過貴，目前根本處于劣勢，只能走低價路線。

〔2〕前海樓盤的開發(fā)特點

大規(guī)模的社區(qū)開發(fā)大盤的開發(fā)具有極大的拉動、襯托版塊的效應(yīng)。前海片區(qū)的啟動同樣也是依托大盤的效應(yīng)，鼎太、中海以及振業(yè)的工程，總建筑面積根本在40萬以上，屬于大規(guī)模的社區(qū)開發(fā)，整個小區(qū)配套齊全，各項生活設(shè)施完備。這三個樓盤托起了前海的整個區(qū)域，前海也因此成為近兩年樓市的開發(fā)重點。

價格競爭能力價格是最主要的競爭手段，任何產(chǎn)品到最后都離不開價格戰(zhàn)，前海能在近兩年成為一大熱點區(qū)域，價格是一個重要的因素。在振業(yè)開盤之初，3200元的起價吸引了四百多位買家排號購置，成為2000年春交會的熱點樓盤。至今，前海樓市的平均價格在5500元左右，一些小樓盤的價格甚至只有4800元的均價。價格成為前海樓市的競爭利器。

獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢前海的三個代表作在產(chǎn)品上均有獨特的優(yōu)點：鼎太以小區(qū)環(huán)境知名，整個社區(qū)環(huán)境非常出色，意境深遠，韻味十足。而中海的產(chǎn)品風(fēng)格獨特，小區(qū)生活氣氛濃郁，營造出宜人的社區(qū)氣氛，振業(yè)的產(chǎn)品那么規(guī)模宏大，配套齊全，以一站式居家著稱。三個產(chǎn)品各有特色，以不同的產(chǎn)品優(yōu)勢吸引市場的購置力。前海樓市的戶型都很實用方正，屬于中小戶型，面積在90-120平方米的居多，非常符合年輕白領(lǐng)、首次置業(yè)者的要求。

〔3〕前海樓盤的缺陷

交通由于前海片區(qū)屬于新開發(fā)區(qū)域，開發(fā)之前僅深圳西站位于前海，整個區(qū)域的交通條件很不理想，大中巴士僅兩三條線路，甚至連的士也很少，這一點制約了很多客戶的選擇，這與其中小白領(lǐng)的定位有著很大的差距。

市政配套前海短小的開發(fā)歷史決定了其市政配套的欠缺，學(xué)校、醫(yī)院、乃至污水處理等設(shè)施都嚴(yán)重缺乏，生活配套可以通過小區(qū)建設(shè)來補足，但學(xué)校、醫(yī)院等的建設(shè)卻需要政府的協(xié)調(diào)和支持。

三、寶安中心區(qū)房地產(chǎn)市場分析在2002年深圳市政府的土地拍賣中，關(guān)外拍賣土地是最引人注目，而其中焦點的都集中在寶安，尤其是新中心區(qū)一直是眾人關(guān)注的熱點。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在幾大衛(wèi)星新城中，新中心區(qū)的優(yōu)勢較為明顯，這不僅是深圳最大填海土地，且擁有豐富的海景資源，是一片從未開發(fā)的土地，易于規(guī)劃與建設(shè)，有著良好的開展前景。未來二、三年內(nèi)，寶安中心區(qū)的開發(fā)量將有一個大幅度的越升，上市量將超過150萬平方米，樓盤數(shù)量將到達10個左右。而最有可能先期開發(fā)的區(qū)域?qū)⑽挥趧?chuàng)業(yè)路延伸線兩側(cè)。

1、開發(fā)量分析寶安中心區(qū)720公頃，分為都市核心區(qū)及外圍的中心城區(qū)。中心城區(qū)以商業(yè)、居住為主要功能，分為七大居住中心，沿新湖路，以地鐵為核心分布五個居住區(qū)，西北局部布兩個區(qū)域，以創(chuàng)業(yè)路分割?？傮w規(guī)劃面積約為400公頃，未來開發(fā)面積將超過500萬平方米，將是這幾年深圳房地產(chǎn)開發(fā)最集中的區(qū)域，近兩年將推出超過250萬平方米住宅。

2、首先啟動的區(qū)域分析中心區(qū)目前道路根本完工，規(guī)劃形態(tài)已經(jīng)初現(xiàn)，外圍的中心城區(qū)土地也所剩無幾，根本出讓完畢，政府方案由南向北，率先啟動新湖路沿線，但是從目前寶安房地產(chǎn)態(tài)勢以及主要企業(yè)的狀況分析，可能會出現(xiàn)幾種情況：

環(huán)體育中心的區(qū)域體育中心是目前中心區(qū)唯一建成的根底配套設(shè)置，與年底完工的行政中心隔路相望，區(qū)域的形態(tài)初現(xiàn)，且鄰近北部較成熟的寶安中心城，容易形成人氣；中心區(qū)第一個住宅工程富通·好望角銷售情況十分好，無疑給其他開展商更多的信心支持，最先形成熱點的可能性最大。

N17、N18、N19地塊這三塊地都是去年拍賣土地，N17、N18為深業(yè)左右，N19為高發(fā)竟得，這三塊地環(huán)境相對單純，與政府、體育中心相鄰，距離翻身村農(nóng)用返還用地較遠，更重要較其他地塊擁有更好的海景資源，相信深業(yè)的品牌以及產(chǎn)品打造方面一定會給消費者很強的信心，但是目前寶安房地產(chǎn)相對過剩，且好望角的群眾路線讓消費者對中心區(qū)認(rèn)識造成一定的影響，突然走高有壓力。

新湖東路以北區(qū)域新湖東路以北是中心區(qū)的形象門戶，政府一直希望先期啟動，新湖路也是中心區(qū)未來交通便利的地段，與新城大道、新湖路相鄰，地鐵直線通過，同時還是商業(yè)最興旺的地段，市場前景很好，但是由于區(qū)域內(nèi)地塊相對較碎，沒有知名開展商帶動，地鐵更是遠期概念，如果新關(guān)以及深南大道的延伸線不快速建成，形成熱點的難度較大。

3、供給與競爭特點預(yù)測

競爭升級按照寶安中心區(qū)的整體規(guī)劃，在此開發(fā)的住宅都必須是高尚小區(qū)，政府會嚴(yán)格把關(guān)，中心區(qū)目前會聚十幾家開展商，有深圳的品牌企業(yè)，有寶安的領(lǐng)先品牌。深業(yè)、深發(fā)為了弱化競爭，建立自身競爭壁壘，會帶來特區(qū)內(nèi)優(yōu)秀的開發(fā)理念及產(chǎn)品，泰華、鴻榮源必定會力爭一搏，強化自身品牌實力，他們之間的競爭碰撞必然會撞出火花，這會給寶安創(chuàng)造出與市內(nèi)媲美的產(chǎn)品，彌補寶安高端產(chǎn)品的空白。

價格戰(zhàn)從長遠來看，寶安中心區(qū)的前景十分看好，但是在未來兩三年，中心區(qū)將推出250萬平米左右的住宅，除了出現(xiàn)同質(zhì)化競爭以外，寶安目前的市場承載能力有限，是無法消化的，必須依托關(guān)內(nèi)市場，但是在沒有更多利好消息的情況下，很難在特區(qū)引發(fā)寶安置業(yè)潮，如果積壓嚴(yán)重，銷售周期拉長，價格戰(zhàn)肯定是刺激市場的最終解決方法。

四、基地分析工程位于中心區(qū)N8地塊，呈長條形，總面積約150畝。地塊東臨新圳河，處于新湖路與新城大道之間，西面N9地塊為醫(yī)院開展用地，南面的地塊為寶安實驗學(xué)校開展用地。是中心區(qū)生活配套最齊全的居住組團.1、中心區(qū)居住組團N8地塊是中心區(qū)一個最特殊的區(qū)域，四周由中心區(qū)的四條主干道圍合，交通可謂異常便利，更由于新圳河的隔離，其與N9地塊自成唯一的獨立中心區(qū)居住組團，而工程又是這個組團唯一的居住工程，惟一性、獨特性彰顯無疑。

2、配套最齊全N8、N9地塊形成的獨立居住組團內(nèi)，有新寶安實驗學(xué)校、寶安人民醫(yī)院及商業(yè)廣場三大根底配套，同時距地鐵口500米，距游艇碼頭及海濱公園1公里，自成一個結(jié)合商業(yè)、娛樂、游憩、購物、居住、教學(xué)、醫(yī)療為一體的多元化區(qū)域。是中心區(qū)根底配套最齊全區(qū)域。

3、關(guān)口最近N8由于鄰近前海，是中心區(qū)當(dāng)仁不讓的南大門，屆時，新城大道與深南路貫穿后，南頭二關(guān)設(shè)立于此，不僅拉近了地塊與特區(qū)的距離，更促進了中心區(qū)與特區(qū)的關(guān)系。

4、規(guī)模較大從目前已出讓土地情況來看，都市核心區(qū)為政府控制土地，在已批出的土地中，新湖路沿線的土地分割都比較零碎，只有深業(yè)〔N17、N18〕、深發(fā)(N19)、恒豐〔N28〕、屹海達〔N8〕、新錦安〔N6〕地塊較為規(guī)整且面積較大，N8地塊面積排第四，僅次于深業(yè)、恒豐及新錦安，但是從開發(fā)規(guī)模來看，由于規(guī)劃容積率東面比西面高，所以這幾個工程的建筑總量應(yīng)該相差無幾。

5、工程比較中心區(qū)的工程開發(fā)狀況比較工程規(guī)模容積率產(chǎn)品風(fēng)格定位工程比較深藍岸線42萬2.5小高層地中海式濱海休閑風(fēng)格寶安二次置業(yè)者，中高端客戶?？拷w育場、中心綠化帶，海景資源豐富，規(guī)模大，容積率低。N1925萬2.5小高層

靠近體育場、中心綠化帶，享受好的海景和綠色景觀。幸福海岸10萬3.2小高層濱海風(fēng)格一、二次置業(yè)者，中檔產(chǎn)品鄰體育場，靠近寶安中心城，規(guī)模較大泰華N745萬5.6高層、小高層

預(yù)計：二次置業(yè)者地鐵出口，幾條主干道過地塊，容積率過高。泰華N220萬預(yù)計不少過4小高層、高層

二次置業(yè)者靠近體育場，地塊過小，臨翻身村環(huán)境不好。N850萬3.8高層、小高層

高端定位，二次置業(yè)者靠近關(guān)口，交通節(jié)點，配套最全

6、SWOT分析本工程最大優(yōu)勢在于生活配套的齊全，而最大的劣勢那么在于新圳河的影響，時機點在于工程的影響力可以跨越特區(qū)與寶安兩地，有可能成為新安地區(qū)關(guān)內(nèi)客戶的首選樓盤。這也決定了工程必須直面中心區(qū)與前海樓盤的競爭。

〔1〕工程優(yōu)勢

企業(yè)方面

具有良好的社會關(guān)系及廣泛的社會資源。

工程自身

工程與周邊的醫(yī)院、商業(yè)中心、學(xué)校形成一個獨立的居住中心。

工程位于中心區(qū)的東南面，鄰近南頭二關(guān)，處于中心區(qū)、甚至寶安區(qū)門戶地位，不僅具有很強的象征意義，更具有對特區(qū)客戶的號召力。

工程地塊是深圳立體交通網(wǎng)絡(luò)的一個節(jié)點地帶，特區(qū)內(nèi)的主要交通干道會聚于此，從此發(fā)散至寶安及珠三角其他區(qū)域，公路交通十分便利。

最近地鐵出口位于新湖路與甲岸路交匯處，距離地塊不到500米，軌道交通也很便利。

是中心區(qū)開發(fā)面積最大的幾個工程之一，具備大盤的規(guī)模效益。小結(jié)：工程的最大優(yōu)勢資源在于二點

一是交通便利，給客戶帶來直接的便利。

二是與學(xué)校，醫(yī)院形成一個相對獨立的居住中心，不受其他工程的影響。

〔2〕工程劣勢

企業(yè)方面

在房地產(chǎn)方面沒有品牌。

市場劣勢

中心區(qū)形象還沒有完全形成，保守的客戶會缺乏信心。

工程自身

工程鄰近關(guān)口、學(xué)校及交通主干道在享受便利的同時，也帶了嘈雜。

工程西北面的新圳河為寶安排污、瀉洪河道，常年臭氣熏天，帶來空氣污染。

工程的海景資源相對貧乏。

工程距離中心區(qū)中心較遠，對于享受體育館、中心綠化帶等大型配套相對不便。

工程容積率較高。

小結(jié)：工程的劣勢比較明顯，尤其是新圳河的環(huán)境污染以及交通便利帶來的噪音污染對工程的影響很大，但是都是可以改善和削弱的，所以一定要妥善處理。

〔3〕工程時機

政府希望中心區(qū)工程兩年內(nèi)開工，五年內(nèi)出形態(tài)，因此會加大對這一片區(qū)的根底投資及環(huán)境改善

中心區(qū)群雄聚集，工程的成功將會使企業(yè)以黑馬姿態(tài)樹立自身品牌

新圳河的覆蓋可以為工程帶來更多的空間和綠地，間接降低了工程的容積率

通過資源整合，可以將醫(yī)院、學(xué)校與工程整體打包為一體，形成工程獨特的排它性。

與工程同期啟動的學(xué)校，具有會聚人氣的效果，能夠提高工程的認(rèn)識度。

工程可能是新湖路沿線近期啟動的唯一工程，可以彰現(xiàn)這一片區(qū)的所有優(yōu)勢概念。

寶安住宅消費需求日趨理性化，目前市場產(chǎn)品相對平實過剩，但個性化、生態(tài)化、人文化的差異產(chǎn)品具備相當(dāng)大的開展空間。

城市重心的西移，關(guān)內(nèi)房價繼續(xù)走高，對于吸引關(guān)內(nèi)客戶，寶安有更多價格空間。

深南大道、濱海大道延長線的貫穿，工程是最正確的受益者。

小結(jié)：無論政府如何加快中心區(qū)的投資和速度，都是對工程有利的，但是這些機遇都是共享的，時機均等，把握這些機遇，成為寶安房地產(chǎn)市場的黑馬，是我們的目標(biāo)。有三點機遇非常重要

一是，治理新圳河，如果能夠覆蓋，對于工程的來說是變害為利。

二是，寶安目前的市場空間還很大，一定要抓住這一機遇，為寶安人打造他們想要的心水樓。

三是，學(xué)校如何整合，變?yōu)樽陨愍氄嫉馁Y源，是我們形成排他性最大的賣點。

〔4〕工程威脅

西鄉(xiāng)地區(qū)的市場也處于上升勢頭，目前多個工程均已啟動，勢必分流局部客戶，大工程同期啟動，也具有很強的吸引力。

前海地域的房地產(chǎn)價格趨穩(wěn)，且還有很大量未推出，對于關(guān)內(nèi)人士寶安置業(yè)形成一定阻隔。

深業(yè)、深發(fā)是關(guān)內(nèi)品牌企業(yè)，與屹海達相比，具有更強的號召力。

深業(yè)、福中福、深發(fā)工程比本工程有更好的景觀優(yōu)勢。

作為一個小型房地產(chǎn)企業(yè)，如何在中心區(qū)劇烈的市場競爭中出品牌、出團隊、出效應(yīng)。

小結(jié)：這些挑戰(zhàn)都是不可回避的，是開展商不能控制的，而且對工程的影響很大，這為工程增加了難度，成為制約工程開展的瓶頸。五、工程開發(fā)策略企業(yè)戰(zhàn)略圖企業(yè)戰(zhàn)略寶安一流企業(yè)長期利潤最大化

企業(yè)行為工程開發(fā)價格建面客戶忠誠度

公共關(guān)系企業(yè)管理開發(fā)目標(biāo)開發(fā)策略開發(fā)節(jié)奏開發(fā)模式性價比合理建面市場口碑政府業(yè)主社會團體效勞機構(gòu)企業(yè)制度企業(yè)文化工程品牌火車頭差異化快做星河灣模式1、問題的提出戰(zhàn)略需要有產(chǎn)品的支撐，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來表現(xiàn)，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來完成。為了到達樹立工程品牌、成就企業(yè)品牌，獲取長期利潤，這一企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，對于N8地塊的開發(fā)策略，就必須考慮以下幾個問題：

如何定位產(chǎn)品，以區(qū)分于中心區(qū)的其他樓盤，躲避、弱化競爭風(fēng)險。按照中心區(qū)的規(guī)劃，整個中心區(qū)的總建筑面積將到達600—700萬平方米，其中商品住宅的總建筑面積將到達300萬平方米以上，商品住宅的個案數(shù)量將超過二十個，這些個案將在未來五年內(nèi)逐漸上市，如此大的開發(fā)數(shù)量、銷售面積，要順利消化，必須有超常規(guī)的開發(fā)思路，以及獨特的產(chǎn)品定位，各個樓盤應(yīng)有相應(yīng)的錯位經(jīng)營，防止同質(zhì)競爭，共同托起市場。如何錯位經(jīng)營就成為擺在各個企業(yè)面前的難題。

如何整合周邊資源，以達成工程唯一性、排他性和權(quán)威性？從寶安消費者調(diào)查來看，買家的關(guān)注點主要集中于生活、居家兩個方面，因此如何效勞業(yè)主的生活居家要求是未來工作的重點。這不僅需要自身的努力，還需要整合周邊的生活資源。根據(jù)中心區(qū)規(guī)劃，工程周邊區(qū)域是整個寶安中心區(qū)配套最完善的區(qū)域，擁有學(xué)校、醫(yī)院、地鐵、游艇碼頭、關(guān)口、道路交通、商業(yè)中心等眾多的生活、娛樂、商業(yè)資源，如何將工程周邊的資源整合，形成樓盤唯一性、排他性、權(quán)威性的賣點，是本案成功的關(guān)鍵，也是本案打造工程品牌的關(guān)鍵。這些資源的整合必須以滿足居家要求，完善業(yè)主生活需要，打造工程賣點為目標(biāo)，合理高效、優(yōu)質(zhì)完善。

如何確定產(chǎn)品價位，在保持競爭力的前提下，獲取工程的長期利潤？房地產(chǎn)銷售最主要的就是賣性價比，合理的性能價格比是工程成功的前提。在高效的資源整合根底上，價位確實定主要以企業(yè)的要求有關(guān)系，對于本工程來說，產(chǎn)品價位與以下幾個因素有直接的關(guān)系：企業(yè)的利潤要求、產(chǎn)品本錢、競爭者價格、市場引爆的效果、客戶心理價位。最終產(chǎn)品的價位是這幾個因素互相平衡的結(jié)果。

工程品牌與企業(yè)品牌如何轉(zhuǎn)化？工程是企業(yè)品牌的根底，離開工程談企業(yè)品牌是空中樓閣、是不著實際的空談，工程品牌與企業(yè)品牌相輔相成，兩者正如自行車的兩個車輪，企業(yè)品牌是方向，工程品牌是動力。在現(xiàn)今黑馬頻出的時代，企業(yè)要想獲得超常規(guī)開展，必須依托工程品牌的成功，星河灣、蔚藍海岸等企業(yè)走的都是這樣一個途徑。工程品牌與企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化是比較關(guān)鍵的因素，很多企業(yè)都無法解決好這一難題，比方卓越集團，益田地產(chǎn)等，在未來的工程推廣中這是一個需要重點關(guān)注的內(nèi)容。

如何吸引關(guān)內(nèi)的客戶購房，形本錢工程重要的客戶群？工程雖處于寶安，但良好的交通條件——地鐵、公交、道路系統(tǒng)以及關(guān)口使得工程的影響力卻跨越關(guān)內(nèi)、關(guān)外兩界?？梢晕姸嗟年P(guān)內(nèi)客戶購房，而本工程較大的體量也決定了僅僅依靠關(guān)外客戶是缺乏以支撐的，必須有大量的關(guān)內(nèi)客戶補充才能獲得成功。要吸引關(guān)內(nèi)客戶購房，就必須找準(zhǔn)關(guān)內(nèi)客戶的興奮點，竭力渲染。這一興奮點是什么？價格？交通？產(chǎn)品？還是教育？這需要準(zhǔn)確把握。

2、企業(yè)的戰(zhàn)略選擇〔1〕戰(zhàn)略選擇之一——在未來三、五年內(nèi)，開展成為寶安一流的、在特區(qū)有影響的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)。從2001年起，房地產(chǎn)業(yè)開始走入品牌全國化的階段，最大的特點是大企業(yè)成就大品牌，目前房地產(chǎn)企業(yè)第一輪的全國化擴張已經(jīng)結(jié)束，沉淀出幾個全國性的品牌，比方萬科、中海、珠江等；經(jīng)過幾年的調(diào)整，第二輪的品牌擴張已經(jīng)逐漸拉開帷幕，其特點是“黑馬頻出，時代造英雄〞，工程品牌成為品牌擴張的急先鋒。在地產(chǎn)企業(yè)品牌全國化的熱潮下，以泰華、鴻榮源為代表的寶安地產(chǎn)企業(yè)已不滿足于寶安區(qū)域市場，謀求進一步的開展，第一步就是進軍特區(qū)市場，其共同的特點就是在絕版地段，以高檔次的物業(yè)成就企業(yè)的品牌。進關(guān)伊始就以拍賣時的高姿態(tài)轟動特區(qū)，打響了企業(yè)的知名度。而寶安本地的一些中下地產(chǎn)也在尋求突破，這個模式將不同于本地三大主流地產(chǎn)商走的路，這些中小房地產(chǎn)企業(yè)將順應(yīng)市場的變化、行業(yè)的變化、以及經(jīng)濟環(huán)境的變化，立足于地塊的特性和優(yōu)勢，根據(jù)自身的資源和素質(zhì)，因時、因地、因人，走出一條個性化的道路。表現(xiàn)在工程開發(fā)中即以工程品牌提升企業(yè)實力，打響企業(yè)品牌，比方桃源居-航空城。屹海達公司在寶安有著十余年的開發(fā)歷史，迄今已成功開發(fā)了中南花園等知名樓盤。但由于種種原因，企業(yè)至今依然未能建立起自己的品牌，在現(xiàn)今地產(chǎn)企業(yè)品牌化、企業(yè)品牌全國化、寶安地產(chǎn)全市化的背景下已顯得落后，如果在未來幾年內(nèi)依然無法建立起企業(yè)品牌，對未來樓盤開發(fā)銷售、企業(yè)融資、企業(yè)聲譽、企業(yè)戰(zhàn)略等將產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。在現(xiàn)時最可行的途徑即依托工程開發(fā)，帶動企業(yè)品牌，最終實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)開展。

屹海達的品牌之路對于屹海達的品牌之路，我們認(rèn)為，第一步就是依托目前中心區(qū)N7地塊的開發(fā)，以出眾的產(chǎn)品定位、超常規(guī)的開發(fā)策略、轟動性的引爆措施、有節(jié)奏的市場推廣，打造強大的工程品牌，并以多種推廣手段，而后依靠工程品牌的牽引，將工程品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌，最終成就為寶安一流的房地產(chǎn)企業(yè)。

屹海達的品牌中期目標(biāo)根據(jù)這一思路，屹海達企業(yè)開展的中期目標(biāo)為，——利用目前正要開工的寶安中心區(qū)工程，以點突破，在1-2年內(nèi)塑造成功的工程品牌，而后在3-5年內(nèi)將工程品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，使企業(yè)成為寶安一流的、在深圳有影響力的知名房地產(chǎn)企業(yè)。在這3-5年內(nèi)，企業(yè)公關(guān)的重點是打響知名度、塑造美譽度、強化客戶滿意度。

〔2〕戰(zhàn)略選擇之二——與企業(yè)的開展緊密結(jié)合：短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，長期內(nèi)追求利潤最大化品牌是企業(yè)可持續(xù)開展的基石，財務(wù)目標(biāo)才是企業(yè)開展的關(guān)鍵，不同的時期有不同的財務(wù)目標(biāo)，不同的企業(yè)開展戰(zhàn)略也決定了不同的財務(wù)目標(biāo)。在市場經(jīng)濟中，房地產(chǎn)企業(yè)的工程運做的財務(wù)目標(biāo)無外乎三種：一是利潤最大化，為追求高額利潤可以付出一定的時間代價；二是追求資金周轉(zhuǎn)最快，獲取資金在時間上收益；第三那么是對工程的收益不做要求，形成公司的固定資產(chǎn)。比照這三種方式，可以看出，對屹海達公司來說，做資產(chǎn)是不適宜的，不能將企業(yè)的資金沉淀下來，對企業(yè)未來的開展不利，甚至追求資金周轉(zhuǎn)也不適宜，最正確的企業(yè)戰(zhàn)略就是短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，追求長期利潤最大化，在現(xiàn)有市場條件下取得最大的經(jīng)濟收入。不苛求短期的得失，而注重長期性的收益，付出一定的時間代價，在銷售速度上有所犧牲，在一段時間之后取得豐厚的收益。在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，屹海達公司下階段的工作中心就是——搶占先機，做形象、樹品牌。

3、市場策略——做火車頭與產(chǎn)品定位一樣，對于任何企業(yè)來說，進入一個市場都會給自己一個定位，確定自己在整個區(qū)域競爭者中的地位，明確自己的開展方向，以此來決策企業(yè)的開展道路。歸納到一點，就是企業(yè)在這個市場上，是做火車頭還是火車廂？這是工程開發(fā)的前提，是一個無法防止的問題。

火車頭意味著市場領(lǐng)導(dǎo)者，意味著市場的第一力量，是市場的領(lǐng)頭羊，表現(xiàn)在產(chǎn)品上那么意味著開發(fā)獨特的、差異化的產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)潮流。這一模式利潤較高，風(fēng)險也較高，但容易一炮打響，只要有良好的開局表現(xiàn)，既可轟動市場，樹立品牌，實現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)開展。

火車廂那么意味著市場的跟隨者，意味著市場的補充力量，表現(xiàn)在工程上那么意味著開發(fā)成熟的、群眾化的產(chǎn)品，緊跟市場潮流，不斷補充市場需求的熱點內(nèi)容，這一方式比較穩(wěn)妥，一般不會失誤，只要工程價格有競爭優(yōu)勢，既可獲得行業(yè)平均利潤，但不易形成品牌，適合常規(guī)開展的企業(yè)。

4、開發(fā)節(jié)奏——快做開發(fā)節(jié)奏特指工程的工程進度和銷售進度，最簡單的有快和慢兩種方式，兩種方式各有利弊。

快做快做要求工程在最快的時間內(nèi)開發(fā)、銷售完畢，為完成這一要求，不惜采取一些非常規(guī)的手段，一切以快為基準(zhǔn)。這一節(jié)奏的利益點是：

一旦有良好的開盤局面，可以迅速形成工程品牌，強占市場高點，到達出品牌、出效益的要求。

工程開發(fā)比較主動，全力貫徹前期制定的思路，一切以我為主。

在目前中心區(qū)根本啟動的情況下，可以最大限度的吸取中心區(qū)的購置力，完成利潤目標(biāo)。

可以獲取較快的資金周轉(zhuǎn)速度，獲取資金的時間效益?？熳龅娘L(fēng)險是：

中心區(qū)尚未成型，消費者還未行動

后期產(chǎn)品調(diào)整比較困難

在整個開發(fā)周期，需要企業(yè)有很強的工程把控能力，對企業(yè)要求比較大。

慢做慢做的策略就是以穩(wěn)妥的方式開發(fā)工程，隨時關(guān)注中心區(qū)其他樓盤的情況，精益求精，根據(jù)中心區(qū)其他樓盤的特點及時調(diào)整產(chǎn)品。慢做的利益點在于：

企業(yè)在開發(fā)期內(nèi)可以根據(jù)市場情況做出相應(yīng)的調(diào)整，防止大的風(fēng)險。

可以和其他樓盤一起襯托中心區(qū)樓市，防止孤軍奮戰(zhàn)。慢做的風(fēng)險在于：

無法在眾多樓盤中脫穎而出，形成具有轟動效應(yīng)的工程品牌，最多只是中心區(qū)的知名樓盤。

在開發(fā)上比較被動，處處以競爭者態(tài)勢、消費者的喜好而變動，最終將影響工程的銷售，乃至市場形象

由于時間跨度較長，如果后期沒有強烈的賣點，將會湮沒于市場之中。

一流企業(yè)做市場，二流企業(yè)找市場，三流企業(yè)等市場。綜合快與慢的優(yōu)劣勢，結(jié)合企業(yè)的開展戰(zhàn)略，我們建議工程的開發(fā)選擇快做的策略。但快做不等于不根據(jù)市場情況做調(diào)整，不等于埋頭苦干，不理會市場。不等于不顧快做的風(fēng)險，一味求快。而是周密考慮，細(xì)致安排。開發(fā)之初即訂立詳細(xì)的開發(fā)進程，全面考慮工程開發(fā)、銷售進程中的可能發(fā)生的各項問題，對這些問題制定細(xì)致的解決措施，形成合理、有效、彈性的開發(fā)方案。同時為及時解決方案中沒有預(yù)料的情況，需要制定完善高效的危機反響機制，一旦出現(xiàn)意外情況，也及時解決、調(diào)整。

5、開發(fā)方向我們這個工程因該做成什么樣的產(chǎn)品，檔次是怎樣的？我們先綜合分析一下工程的先天條件：首先，我們認(rèn)為，工程最大的優(yōu)勢在于交通以及周邊的配套，而最大的劣勢那么在于河流的影響以及關(guān)口所帶來的人流影響，時機那么在于河流的整治，一旦河流得到上蓋的整治，同時在規(guī)劃上躲避人流噪音的影響，工程完全可以做成中心區(qū)的樣板樓盤。〔1〕兩種開發(fā)方案因此我們認(rèn)為，工程的產(chǎn)品定位有兩種方案：

其一是類似美麗365的群眾化樓盤，中小戶型設(shè)計，瞄準(zhǔn)首次置業(yè)的群體，

其二是類似星河灣的精品社區(qū)，中大戶型設(shè)計，瞄準(zhǔn)二次置業(yè)群體，下面我們從幾個方面來分析兩種模式對本工程的影響。開發(fā)方案星河灣模式美麗365模式建筑類型高層、小高層混合小高層為主容積率3.83.8建筑面積50萬50萬可銷售面積42萬42萬主力面積120-130平方米100-110平方米三房本錢3000元2500元本錢內(nèi)涵〔單位：元/平方米建筑面積〕建筑本錢1000，內(nèi)裝修本錢600，綠化150，地價1000，期間費用250，銷售費用50。其他50元建筑本錢800，內(nèi)裝修本錢300，綠化100，地價1000，期間費用200，銷售費用50，其他50售價5000元4000元主力總價60-65萬40-44萬總本錢15億12.5億總銷售金額21億16.8億毛利潤6億4.3億靜態(tài)收益率40%34.4%前期投入高較高風(fēng)險性較高較高風(fēng)險所在高檔次產(chǎn)品的市場承受能力中心區(qū)同檔次樓盤的大量供給前海樓盤的市場攔截品牌知名度高低品牌特性超越性、差異性同質(zhì)化、群眾化

〔2〕兩種方案的優(yōu)劣勢比較方案一：方案一是以星河灣的模式為根本思路，目標(biāo)是為寶安人打造一個名片，提供一個別樣的生活方式，打造一個精品的社區(qū)，提倡一種嶄新的生活態(tài)度。這一模式的時機點在于

位于中心區(qū)這一政府未來的形象區(qū)域，且位于中心區(qū)的東南門戶地帶，做得好可以形成城市的標(biāo)志性建筑。

市場的直接競爭者較少，并且已進入銷售尾期，并且未來的市場供給比較少，市場面臨一定的空白。

精品化的樓盤高于寶安所有樓盤的開發(fā)水平，符合寶安客戶的產(chǎn)品主義認(rèn)知，容易引起市場轟動，形成品牌。

投入稍多的本錢既可獲取更大的利潤，滿足企業(yè)長期利潤的需求。

方案的風(fēng)險點在于

單價高、總價高，客戶接受度較低，銷售壓力大，特別是在中心區(qū)其他樓盤4000元左右的價格襯托下，比較難接受。

方案的銷售關(guān)鍵點在于

方案一的目標(biāo)客戶是寶安的二次置業(yè)者，如何喚起這些人的換房熱情是未來銷售成功的關(guān)鍵，必須在開盤之時既完成局部實景，以星河灣開盤時的姿態(tài)亮相，使客戶感慨，刺激換房的需求。

本方案下的產(chǎn)品，其競爭對手大致為中心區(qū)的樓盤以及寶安老城區(qū)的高單價樓盤。競爭對手比較多。在價格上重點參考冠城世家、御景臺的價位，同時綜合考慮中心區(qū)樓盤的價位，保持一定的價格競爭力。因此我們的價格可以在5000-5200元之間，以5000為佳。

方案二：方案二是以美麗365花園為參照模式，開發(fā)群眾化的社區(qū)，為工作3年左右的白領(lǐng)打造一個家園，這一模式的時機點在于

可以形成良好的社區(qū)形象

客戶層面較寬，市場容量稍大

單價低、總價低，置業(yè)門檻低

方案的風(fēng)險點在于

沒有一定的價格差，關(guān)內(nèi)客戶很少來購房，減少了大量的市場潛在客戶。

一旦關(guān)內(nèi)客戶不進場，銷售壓力將很大，

年輕人可能更愿意居住在成熟的市區(qū)。

方案的銷售關(guān)鍵點在于

關(guān)內(nèi)客戶能否大量進入是未來銷售成功的關(guān)鍵，如何吸引關(guān)內(nèi)客戶到關(guān)外來置業(yè)是困繞未來銷售的難題，而吸引的關(guān)鍵那么在于與前海樓盤保持較大的價格差距，梅林關(guān)的價差在2000元左右，布吉關(guān)的價差1500左右。比照之下，南頭關(guān)的價差至少應(yīng)在1000元以上，因此我們的價格水平應(yīng)控制在4000元以內(nèi)。

在未來實際銷售中，本方案下的產(chǎn)品面臨的競爭對手來自多個區(qū)域：中心區(qū)樓盤、前海樓盤以及寶安老城區(qū)的樓盤，競爭壓力很大，市場推廣需要比照很多樓盤，比較被動。

綜合分析兩個方案，我們認(rèn)為，與其選擇被動的、同質(zhì)化的方案二，不如選擇主動性的、超越性的方案一，并且方案一的投資收益也優(yōu)于方案二。

6、差異化競爭策略差異化競爭策略是防止同質(zhì)競爭的主要手段，尤其是在中心區(qū)這一供給量集中的區(qū)域，更是防止價格競爭、惡性循環(huán)、互相打壓的主要手段。在目前中心區(qū)大多數(shù)產(chǎn)品尚未露面的情況下，差異化的對象主要表現(xiàn)為與新安區(qū)域其他樓盤的差異。

工程差異化的表現(xiàn)方面:

差異化表現(xiàn)表現(xiàn)因子開展概念

定位硬件軟件建筑產(chǎn)品社區(qū)景觀社區(qū)配套社區(qū)效勞社區(qū)文化生活主張規(guī)劃設(shè)計開發(fā)策略營銷理念工程資源規(guī)模自然環(huán)境市政配套企業(yè)大做、真做、細(xì)做，把藍圖變成現(xiàn)樓

根據(jù)對整個新安-西鄉(xiāng)片區(qū)房地產(chǎn)市場的綜合分析，我們認(rèn)為，本工程的差異化策略主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

產(chǎn)品差異化在目前的寶安房地產(chǎn)市場中，所提供的產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟實用性的住房，樓盤檔次較低，戶型面積中小，以滿足根本的居家生活為目的，這些產(chǎn)品都無法表達出舒適的居家要求。建議未來本工程的產(chǎn)品差異化集中表達在戶型、規(guī)劃、立面等方面。老城區(qū)內(nèi)的樓盤更多的表現(xiàn)出港式風(fēng)格，樓盤檔次低、設(shè)計差這一局面甚至在中心區(qū)的局部樓盤中都有所表達。局部中心區(qū)工程僅僅表現(xiàn)出普通的濱海風(fēng)格，無法表達出濱海中心區(qū)的魅力，甚至大大落后于特區(qū)內(nèi)的樓盤開發(fā)水平，為達成差異，工程的建筑風(fēng)格應(yīng)向歐式濱海風(fēng)格轉(zhuǎn)變，建筑設(shè)計品質(zhì)感突出的產(chǎn)品，提升寶安產(chǎn)品檔次，表達工程價值。

景觀差異化寶安的小區(qū)景觀根本都屬于綠化層次，根本表達不出園林的要求，在寶安客戶越來越重視環(huán)境因素的環(huán)境下，寶安樓盤的環(huán)境景觀已不符合市場開展的要求。未來出色的園林景觀效果是工程差異化的主要表現(xiàn)點，而工程的園林景觀更是要表達出融和的小區(qū)居家氣氛和濃郁的濱海風(fēng)格。

效勞差異化效勞是樓盤重要的附加值，對于本工程來說，效勞更是表達差異化的重要方面，依托中心區(qū)完善的配套，工程可以整合成為效勞于業(yè)主的尊貴享受，以0-100歲的全程健康教育為核心內(nèi)容，做出工程的效勞差異化。

7、開發(fā)模式〔1〕品牌社區(qū)開發(fā)建立唯一性的幾種模式唯一性模式案例天生具有唯一性的地理資源如中心區(qū)、稀缺性景觀工程：東方玫瑰花園先天并不具備絕對優(yōu)勢，而是在環(huán)境、產(chǎn)品都做出超越性，大做、真做、精做，最終量變引起質(zhì)變，由超越性到樹立起自己在行業(yè)中的唯一性如：星河灣模式蔚藍海岸世紀(jì)村在某些方面具有唯一性，并不斷做大做強如：南國奧林匹克花園，soho現(xiàn)代城〔2〕幾種品牌社區(qū)模式

星河灣模式星河灣位于華南板塊，占地1200畝，已開發(fā)700畝。是小高層與多層的組合社區(qū)，總體容積率為2左右。星河灣在華南板塊高手林立的競爭環(huán)境中一舉成名，有其客觀必然性，首先其產(chǎn)品定位獨樹一幟，打破了華南板塊只能做群眾精品樓盤的習(xí)慣，全力開發(fā)高檔次的產(chǎn)品，在定位上即與其他樓盤取得了定位優(yōu)勢，乃至目前奧園等也開始開發(fā)高檔次住宅。其次開盤之初，即完成震撼人心的園林、濱江步道以及現(xiàn)樓實景，完全吸引住了客戶的心理，極大刺激了消費者的購房熱情。再次，其控制好了合理的總價根底，第一期均價4900元/平方米，單套總價控制在55萬以內(nèi)，第二期均價5300元/平方米，單套總價控制在65萬以內(nèi)，第三期均價5500元/平方米單套總價在75萬以內(nèi)。使大局部人能夠接受。

蔚藍海岸模式蔚藍海岸占地約30萬平方米，總建筑面積59萬平方米，總體容積率為2，蔚藍海岸在設(shè)計之初，僅僅方案定價在4000元以內(nèi)，但實際情況確是一期均價5500元，二期6200元，三期已升至6500元，獲得了極大的成功，迄今，蔚藍海岸已成為深圳樓市的樣本社區(qū)。蔚藍海岸成功的原因在于：首先蔚藍海岸開盤前即不惜花費資金，租賃了臨街的地塊，并將之制作成優(yōu)秀的售樓花園，吸引了大量的人流。其次，蔚藍海岸巧妙借助濱海大道通車，后海樓市升溫的勢頭，將自己擺在后海紅花的位置，其他樓盤在形勢上成為其綠葉。再次，蔚藍海岸的產(chǎn)品有很強的吸引力，以至于目標(biāo)客戶為首次置業(yè)者的一期，有很多的二次置業(yè)者購置，并使后期的開發(fā)方向改變?yōu)槎沃脴I(yè)的家園。最后，蔚藍海岸全力打造社區(qū)品牌，營造濃郁的社區(qū)氣氛，以業(yè)主滿意度來提升工程的品味，最終形成工程的可持續(xù)開展。

世紀(jì)村模式世紀(jì)村占地面積8.7萬，總?cè)莘e率為3左右，由7棟高層組成，世紀(jì)村經(jīng)過三年的開發(fā)，已在深圳取得初步的成功，究其原因，有這么幾點：首先是其產(chǎn)品創(chuàng)新能力，二期的入戶花園設(shè)計風(fēng)行了整個深圳，其影響力已擴散至中國其他城市，為世紀(jì)村獲取了極大的聲譽。其次是其國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)的宣傳，其一期開發(fā)之前，即投資出版?人居風(fēng)暴?一書，宣揚其國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)，獲得了一定的成功，在周邊區(qū)域很不成熟條件下，銷售狀況良好。第三，一貫以產(chǎn)品主義刺激市場，在二期成功的根底上，不斷推出新的產(chǎn)品，比方空中一號、王府等等，堅持產(chǎn)品主義。

黃浦雅苑模式黃浦雅苑位于中心北區(qū)，與其他中心區(qū)的樓盤大力張揚中心區(qū)優(yōu)勢不同，黃浦雅苑很少宣揚其地段優(yōu)勢，而是著重做好產(chǎn)品，他成功的首先是其企業(yè)品牌的支撐，使很多客戶可以無條件的跟隨和黃地產(chǎn)的工程。其次是產(chǎn)品的價格，在中心區(qū)其他樓盤均價在8200元左右的比照下，黃浦雅苑7500元的入市均價就很有競爭力，況且雖然其產(chǎn)品上沒有值得書寫的特點，但總體品質(zhì)仍屬優(yōu)良。目前黃浦雅苑三期的價格已到達8500元/平方米左右。

美麗365模式美麗365是在龍華地產(chǎn)大盤涌動的情況下開發(fā)的一個郊居化大盤，其總建筑面積20萬平方米，容積率約為2.1，美麗365作為龍華大盤的代表，其成功原因主要有：第一美麗365在產(chǎn)品上直接瞄準(zhǔn)周邊各大企業(yè)小白領(lǐng)的需求，開發(fā)出適合這些客戶要求的產(chǎn)品，第二，采取較有力的廣告推廣方式，以路牌、大桿旗為主要手段，在龍華鎮(zhèn)全面鋪開，造成一定的轟動。但美麗365的市場影響在關(guān)內(nèi)卻很小，少有人前往購置，也因此其工程品牌并未能到達深圳知名品牌的要求，也無法對企業(yè)品牌有幫助作用。

各模式比較模式星河灣世紀(jì)村黃浦雅苑美麗365蔚藍海岸位置華南板塊華僑城西福田中心區(qū)龍華城區(qū)后海建筑形式多層、小高層高層小高層多層小高層高層容積率23.52.52.12均價5500元9000元8500元3400元6500元目標(biāo)客戶富裕階級高級白領(lǐng)、中產(chǎn)階級中產(chǎn)階級、高級白領(lǐng)小白領(lǐng)、工薪階層高級白領(lǐng)中產(chǎn)階級產(chǎn)品檔次高中高高中低中高戶型層次舒適型實用型實用型經(jīng)濟型舒適型開發(fā)策略快做慢做慢做快做快做品牌成功方式以轟動性的市場效果，成就工程品牌以突破性的戶型設(shè)計成為知名品牌。以企業(yè)品牌帶開工程品牌以快速的銷售形成工程品牌。前海乃至南山大規(guī)模社區(qū)，并打造出社區(qū)品牌工程成功原因出色的、實在的產(chǎn)品以及環(huán)境現(xiàn)景突破性的戶型設(shè)計企業(yè)品牌以低廉的價格享受大規(guī)模的社區(qū)以社區(qū)環(huán)境和氣氛打動客戶。

〔3〕我們的開發(fā)模式整治一片環(huán)境引爆一個組團建設(shè)一個家園翻開一片市場

從城市規(guī)劃設(shè)計角度，整合工程環(huán)境資源優(yōu)勢，整治不利因素，不僅能夠形成一個非常疏朗的空間，降低容積率，而且有重大社會題材和炒作價值，到達企業(yè)品牌形象和工程建設(shè)關(guān)注度非常高的效果。

先期啟動綠岸小型組團，中高檔次入市,迅速提升地塊價值，完成銷售,提高工程的知名度。

將配套優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為效勞優(yōu)勢，強調(diào)對三代人的關(guān)心，深化工程的內(nèi)涵，不斷強化工程的美譽度和忠誠度。通過一系列站在城市高度的包裝和炒作，引爆深寶兩地的市場，實現(xiàn)銷售的奇跡。

六、工程總體定位1、目標(biāo)客戶定位〔1〕整體工程客戶定位

以來源來分

關(guān)內(nèi)客戶——40%

關(guān)外客戶——60%

以社會階層來劃分

關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——30%

關(guān)外企業(yè)中層管理人員及技術(shù)人員——20%

關(guān)外的私營業(yè)主以及公務(wù)員等——40%

其他——10%

以置業(yè)次數(shù)來劃分

首次置業(yè)者——45%

屢次置業(yè)者——55%

〔2〕三個組團的客戶定位為

綠岸居

關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——40%

關(guān)外的首次置業(yè)者〔中層白領(lǐng)〕——30%

關(guān)外的二次置業(yè)者〔個體工商戶等〕——20%

其他——10%

水岸居

關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——30%

關(guān)外的中高層管理人員、公務(wù)員、醫(yī)生等——30%

關(guān)外的個體工商戶、私營業(yè)主等——35%

其他——5%

海岸居

關(guān)內(nèi)客戶——5%

關(guān)外的中高層管理人員、公務(wù)員、醫(yī)生等——40%

關(guān)外的個體工商戶、私營業(yè)主等——50%

其他——5%

(3)目標(biāo)客戶心理特點客戶代表特點心理特征住宅需求寶安本地公務(wù)員新富對土地的價值認(rèn)識很清晰，思想比較傳統(tǒng)小區(qū)居家環(huán)境良好，生活配套完善。南山、寶安的中高層管理人員及白領(lǐng)薪富〔穩(wěn)定的工作環(huán)境和事業(yè)根底〕首次置業(yè)，滿足根本的居家要求。容易接受新鮮事物一定總價根底上的優(yōu)質(zhì)樓盤寶安私營企業(yè)主先富要求在改善居住條件的根底上，滿足自己尊貴的要求。舒適的居家環(huán)境。

消費者心理特征描述我們可以將目標(biāo)客戶簡單的劃分為關(guān)外客戶和關(guān)內(nèi)客戶，即寶安客戶和南山客戶。

寶安客戶寶安的客戶是我們未來的主力客戶，其比例在70%以上，這些客戶大多是寶安本地人或者已經(jīng)在寶安工作、生活三年以上的時間，對寶安的地理、人文、環(huán)境等各方面都非常熟悉，對寶安有深厚的感情，認(rèn)同寶安的開展，對中心區(qū)的建設(shè)比較關(guān)心，比照老城區(qū)，目標(biāo)客戶認(rèn)為中心區(qū)的環(huán)境較好、人口密度低、不擁擠和嘈雜，對中心區(qū)有著普遍的認(rèn)同。寶安客戶購置住宅最本質(zhì)的需求還是改善居住條件，自用居家是未來購房的主要需求，而投資出租的狀況將非常少見，因此未來樓盤良好的居家環(huán)境是吸引客戶的關(guān)鍵，為此，需要在戶型設(shè)計、園林設(shè)計以及物業(yè)管理上著重。我們再來分析寶安本地人的細(xì)分群體，在這些寶安本地人之中，個體工商戶以及私營業(yè)主是重要的客戶，其次是政府公務(wù)員等，在購房關(guān)注因素上，他們共同的特點是，最關(guān)注小區(qū)內(nèi)的規(guī)劃以及建