贊助活動(dòng)案例

企業(yè)贊助專題理論要點(diǎn)近年來(lái)，以贊助的方式進(jìn)行營(yíng)銷和公關(guān)已成為社會(huì)組織，特別是企業(yè)經(jīng)常使用的一項(xiàng)重要策略。所謂“君子敏于勢(shì)”，企業(yè)熱衷以贊助的方式進(jìn)行公關(guān)（以下簡(jiǎn)稱贊助公關(guān)），是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化的一個(gè)必然結(jié)果。在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任成為公眾的一個(gè)評(píng)價(jià)尺度的時(shí)代，企業(yè)能否履行“企業(yè)公民”的責(zé)任，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，已成為影響其品牌形象的一個(gè)重要因素。在此背景下，企業(yè)通過(guò)贊助公關(guān)，提升品牌形象，在實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的同時(shí)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，成為各類企業(yè)的一個(gè)共同選擇。一、贊助公關(guān)的意義所謂贊助公關(guān)，是指社會(huì)組織，特別是企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實(shí)體，無(wú)償?shù)靥峁┵Y金或物質(zhì)，支持一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)，與特定公眾建立良好關(guān)系，獲得一定形象效益的公共關(guān)系專題活動(dòng)。這種活動(dòng)，可以使特定公眾更好地了解、信任和支持組織，可以使組織與被贊助的項(xiàng)目同步成名，是一種信譽(yù)投資和感情投資行為。贊助公關(guān)的意義，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：1、贊助本身即是一次公共關(guān)系事件，可以形成新聞效應(yīng)，使媒體的焦點(diǎn)匯聚于此，擴(kuò)大組織的社會(huì)影響，提升組織的知名度；2、通過(guò)贊助活動(dòng)，樹(shù)立組織關(guān)心社會(huì)、樂(lè)于回報(bào)社會(huì)的良好形象，提升組織的美譽(yù)度，增進(jìn)與目標(biāo)公眾的感情，獲得他們的有利支持與合作；3、贊助公關(guān)亦可形成廣告效應(yīng)，展示組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贏得目標(biāo)公眾的信任，同時(shí)增強(qiáng)組織所投放的商業(yè)廣告的影響力和說(shuō)服力。贊助公關(guān)的對(duì)象和類型，可以由企業(yè)自愿選擇，也可以按被贊助者的請(qǐng)求來(lái)確定。當(dāng)前，針對(duì)如下幾類對(duì)象進(jìn)行贊助的活動(dòng)比較多：體育事業(yè)、文化事業(yè)、教育事業(yè)、環(huán)保事業(yè)、社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、社會(huì)福利和慈善事業(yè)等。贊助對(duì)象和類型的最終確定，要依據(jù)組織的總體發(fā)展戰(zhàn)略和具體的贊助公關(guān)策略而定。二、贊助公關(guān)的實(shí)施步驟1、設(shè)定贊助公關(guān)的目標(biāo)贊助公關(guān)的目標(biāo)可以區(qū)分為兩個(gè)層次：一是社會(huì)目標(biāo)，即通過(guò)贊助活動(dòng)達(dá)到怎樣的社會(huì)效果——是創(chuàng)造更加和諧、健康的社會(huì)大環(huán)境，還是解決某一突出的社會(huì)問(wèn)題；二是企業(yè)自身的目標(biāo)，即通過(guò)贊助活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自身的何種任務(wù)——是提升自身的品牌形象，還是要爭(zhēng)取特定的公眾群體，抑或兼而有之。無(wú)論設(shè)定怎樣的贊助目標(biāo)，社會(huì)效益至上并以此為前提實(shí)現(xiàn)贊助者與被贊助者的共贏，都是贊助公關(guān)必須始終堅(jiān)持的基本原則。2、開(kāi)展贊助公關(guān)的調(diào)研組織自身的公共關(guān)系狀況如何？贊助的對(duì)象是誰(shuí)？他們的核心需求是什么？公關(guān)主題如何確定？大眾媒體和社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)是什么？怎樣的贊助方式最有效？這些問(wèn)題都需要通過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研來(lái)回答。任何一個(gè)問(wèn)題的模糊和不確定，都可能導(dǎo)致贊助效果的弱化，甚至失敗。特別需要指出的是，組織的贊助活動(dòng)，必須是目標(biāo)公眾最積極關(guān)注和最需要支持的事業(yè)，前期的調(diào)研工作必須廓清這一問(wèn)題。此外，調(diào)研必須以經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的同步增長(zhǎng)為依據(jù)，重點(diǎn)分析投資成本與效益回報(bào)的比例，確保組織與社會(huì)共同受益。3、明確贊助公關(guān)的基本原則一般而言，贊助公關(guān)的原則主要包括如下幾項(xiàng)：一是自愿原則，二是社會(huì)效益至上原則，三是傳播效果原則，四是量力而行原則。這里需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下后兩項(xiàng)原則。贊助公關(guān)是一種直接提供資金或物質(zhì)來(lái)進(jìn)行的傳播活動(dòng)，大多數(shù)情況下組織追求的是形象傳播效益，因此必須講究傳播效果。組織所贊助的項(xiàng)目應(yīng)有利于擴(kuò)大自身的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)還要分析公眾與媒體對(duì)贊助活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)和關(guān)系程度，明確被贊助者需要提供的傳播補(bǔ)償方式和回饋條件。此外，無(wú)論是資金贊助，還是物資贊助，對(duì)組織而言都是自身財(cái)富和資源的投入。因此，組織必須在贊助需求和自身的可承受能力之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，清晰地?fù)Q算成本和收效的比例。贊助太少很難達(dá)到預(yù)期效果，過(guò)猶不及亦不可取，要量力而行，要選擇最合適的對(duì)象，開(kāi)展最有效的贊助活動(dòng)。4、制定贊助公關(guān)的計(jì)劃組織的贊助活動(dòng)計(jì)劃，應(yīng)包括贊助的目標(biāo)、對(duì)象與形式；贊助的財(cái)政預(yù)算；為達(dá)到最佳贊助效果而選擇的贊助主題和傳播方式；贊助活動(dòng)的具體實(shí)施方案和時(shí)機(jī)等內(nèi)容。贊助計(jì)劃制定后，組織要進(jìn)行科學(xué)、有效的論證和預(yù)估，逐一分析贊助活動(dòng)每一環(huán)節(jié)的可行性，以盡量做到運(yùn)籌帷幄，防患未然。5、執(zhí)行贊助公關(guān)的計(jì)劃在制定計(jì)劃的基礎(chǔ)上，組織應(yīng)委派專門(mén)的公共關(guān)系人員，在預(yù)定的合適時(shí)機(jī)實(shí)施贊助方案。在實(shí)施過(guò)程中，公共關(guān)系人員要充分利用各種公共關(guān)系技巧，使贊助計(jì)劃落到實(shí)處，盡可能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。同時(shí)，組織應(yīng)調(diào)動(dòng)和整合廣告和新聞傳播等手段，強(qiáng)化贊助的傳播效果。在整個(gè)贊助計(jì)劃的實(shí)施中，組織有必要對(duì)贊助活動(dòng)的節(jié)奏進(jìn)行設(shè)計(jì)和把控，以形成高潮，達(dá)到傳播效果的最高峰值。因此，贊助公關(guān)要環(huán)環(huán)相扣，具有較強(qiáng)的可控性，切忌把自己不可控的要素當(dāng)作傳播、推廣的砝碼。6、檢測(cè)贊助公關(guān)的效果贊助活動(dòng)完成后，組織應(yīng)對(duì)照贊助計(jì)劃測(cè)定和評(píng)估公關(guān)效果。一般而言，這種評(píng)估可分為自我評(píng)估和專家評(píng)估兩種方式。前者的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)活動(dòng)情況比較了解，評(píng)估起來(lái)便于操作，缺點(diǎn)是評(píng)估效果往往不夠客觀；后者的優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)客觀、權(quán)威，缺點(diǎn)是對(duì)活動(dòng)特別是細(xì)節(jié)問(wèn)題不夠了解。無(wú)論哪一種評(píng)估方式，都應(yīng)著眼于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，查明原因，以利再戰(zhàn)。三、贊助公關(guān)應(yīng)注意的問(wèn)題1、注意輿論的把握和引導(dǎo)當(dāng)前，組織（特別是企業(yè)）實(shí)施的贊助行為，所引發(fā)的公眾心理往往是微妙的：一方面人們歡迎組織提供無(wú)償贊助，另一方面人們又總是試圖“挖”出組織贊助背后的真正意圖——是否要攫取更多的商業(yè)利益？因此，贊助公關(guān)要引導(dǎo)公眾輿論朝既定的方向發(fā)展，避免媒體過(guò)度“炒作”造成的負(fù)效應(yīng)，如媒體對(duì)企業(yè)贊助中商業(yè)色彩的過(guò)度渲染等。2、注意贊助形式與內(nèi)容的創(chuàng)新當(dāng)前，社會(huì)組織的贊助行為已經(jīng)越來(lái)越普遍，媒體和公眾在一定程度上已經(jīng)“麻木”，即便不質(zhì)疑組織贊助的“真正意圖”，也往往抱著“理所應(yīng)當(dāng)”的態(tài)度。因此，組織要尋找贊助公關(guān)的亮點(diǎn)，在贊助形式和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，以此吸引媒體和公眾的積極關(guān)注和普遍認(rèn)可。聯(lián)想成功躋身國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃一、項(xiàng)目背景國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴計(jì)劃（以下簡(jiǎn)稱TOP計(jì)劃），由國(guó)際奧委會(huì)直接談判和管理，每四年一個(gè)周期，每個(gè)周期含一屆冬季奧運(yùn)會(huì)和一屆夏季奧運(yùn)會(huì)。加入該計(jì)劃的企業(yè)獲得“奧林匹克全球合作伙伴”的稱謂，也因此獲得了在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)。國(guó)際奧委會(huì)優(yōu)先確定TOP計(jì)劃，組委會(huì)將獲得其他產(chǎn)品類別的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)利。同時(shí)，TOP伙伴享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利，這種類別的排他權(quán)利通過(guò)國(guó)際奧委會(huì)與各國(guó)家或地區(qū)奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)簽訂協(xié)議在各國(guó)家或地區(qū)得到保障。TOP贊助商的贊助方式包括現(xiàn)金贊助和現(xiàn)金等價(jià)物贊助（VALUEINKIND）?，F(xiàn)金等價(jià)物是指贊助商以提供產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和人力資源的方式為奧林匹克運(yùn)動(dòng)做出貢獻(xiàn)。聯(lián)想集團(tuán)于2004年3月26日正式簽約，成為加入國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃的首家中國(guó)企業(yè)。國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主席海博格稱：這將是一個(gè)標(biāo)志，標(biāo)志著中國(guó)新一代企業(yè)群體被國(guó)際社會(huì)認(rèn)同和接納的初始。國(guó)際奧組委從1985年開(kāi)始推出的TOP計(jì)劃，現(xiàn)已發(fā)展成為全球最著名的商業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)。隨著奧運(yùn)會(huì)開(kāi)支越來(lái)越大,TOP計(jì)劃的入場(chǎng)券底線也水漲船高。盡管簽約雙方對(duì)聯(lián)想加盟TOP計(jì)劃的具體贊助金額緘口不言，但據(jù)外界預(yù)測(cè)，這場(chǎng)昂貴的計(jì)劃，將至少花掉聯(lián)想6500－8000萬(wàn)美元。聯(lián)想為什么豪賭奧運(yùn)會(huì)？巨額資金會(huì)不會(huì)壓垮聯(lián)想？一時(shí)間，海內(nèi)外媒體紛紛被聯(lián)想簽約奧組委的鎂光燈照亮眼睛，給予這個(gè)在中國(guó)家喻戶曉、在國(guó)際上尚屬“小兄弟”的企業(yè)以前所未有的關(guān)注。二、項(xiàng)目策劃在柳傳志時(shí)代，聯(lián)想發(fā)展依托的是IT產(chǎn)業(yè)在中國(guó)從無(wú)到有的蓬勃生長(zhǎng)期；而在楊元慶時(shí)代，聯(lián)想面臨的已經(jīng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)細(xì)化的IT行業(yè)格局。在國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)激烈，而農(nóng)村市場(chǎng)又很難打開(kāi)的情況下，聯(lián)想需要一次全新的突破。這個(gè)突破就是國(guó)際化。聯(lián)想目前的海外收入占總收入的比例不足10%，而聯(lián)想給自己制定的目標(biāo)是在未來(lái)3-5年內(nèi)，銷售額中的25-30%要來(lái)自海外。正如柳傳志所說(shuō)，聯(lián)想要從每年30億美元的營(yíng)收發(fā)展到100億美元，實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化勢(shì)在必行，這當(dāng)然是一個(gè)十分困難的門(mén)檻。聯(lián)想董事局主席柳傳志認(rèn)為，品牌的國(guó)際化必須和人才的國(guó)際化相互配合，必須和公司產(chǎn)品、技術(shù)、渠道的國(guó)際化相配合，必須整合一系列海外戰(zhàn)略措施。這其中，把握時(shí)代重大發(fā)展機(jī)遇，趁勢(shì)而上尤為重要。2001年7月13日，北京成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)晚，剛剛上任半年的聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶給全體員工寫(xiě)了一封電子郵件。在郵件中，楊元慶向員工們表示，要抓住奧運(yùn)可能為聯(lián)想帶來(lái)的任何發(fā)展機(jī)遇。這幾乎被視為聯(lián)想贊助奧運(yùn)之夢(mèng)的起點(diǎn)。所謂君子敏于勢(shì)，贊助奧運(yùn)，成為國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴，正是聯(lián)想實(shí)現(xiàn)國(guó)際化生存的一條捷徑。聯(lián)想在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多國(guó)際企業(yè)借助奧運(yùn)提升品牌形象，進(jìn)而成功拓展海外市場(chǎng)。聯(lián)想品牌推廣部經(jīng)理李嵐說(shuō)，正是這樣無(wú)數(shù)的成功案例，使聯(lián)想在長(zhǎng)達(dá)兩年的奧運(yùn)之路中保持著旺盛的激情。其中，最讓聯(lián)想推崇的榜樣是韓國(guó)三星。憑借奧運(yùn)TOP計(jì)劃，三星在全球品牌坐次上迅速提升，至今已成為時(shí)尚和高檔手機(jī)的代言人。當(dāng)年三星的參與，使奧林匹克第一次有了新興國(guó)家的影子。能否“翻版”一個(gè)三星神話，是聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)心的一種情結(jié)，也是聯(lián)想品牌國(guó)際化的一個(gè)契時(shí)之需?！氨热缛恰保@短短四個(gè)字成為掛在聯(lián)想集團(tuán)高層嘴邊的一句口頭禪。三星的模式，三星的成功，清晰地印在聯(lián)想高層的理念之中。學(xué)習(xí)三星，通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷大力拓展海外市場(chǎng)，使Lenovo成為世界PC品牌符號(hào)，成為聯(lián)想集團(tuán)一項(xiàng)重要發(fā)展戰(zhàn)略。北京申奧成功后不久，聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部開(kāi)始抽調(diào)精兵強(qiáng)將，成立專門(mén)小組，研究聯(lián)想與奧運(yùn)攜手的各種可能。在這個(gè)小組里，公司高層俞兵、馬雪征、喬健等都囊括其中。這個(gè)小組的根本任務(wù)，便是盡一切可能，在最合理的框架內(nèi)成為奧運(yùn)TOP計(jì)劃成員。出于公司保密需要，有人提議給小組取個(gè)代號(hào)，最后集團(tuán)副總裁喬健突發(fā)奇想，提出了“007”這個(gè)代號(hào)?！?07”這個(gè)代號(hào)的特別含義，就是指從2001年到2008年是整整7年，與聯(lián)想進(jìn)軍奧運(yùn)之路的時(shí)間長(zhǎng)度相同。經(jīng)過(guò)審慎研究，聯(lián)想認(rèn)為機(jī)會(huì)千載難逢。北京成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)企業(yè)必當(dāng)扛起民族大旗，發(fā)揮重要作用；上一期國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商IBM停止贊助后，暫時(shí)還沒(méi)有類似的IT企業(yè)與國(guó)際奧委會(huì)簽約。此兩項(xiàng)加在一起，可謂“天時(shí)”“地利”相結(jié)合。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，在這樣一個(gè)絕好的機(jī)遇面前，聯(lián)想尚需一系列的公關(guān)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)贊助的“人和”。三、項(xiàng)目實(shí)施“當(dāng)時(shí)有無(wú)數(shù)的國(guó)際體育經(jīng)紀(jì)公司找上門(mén)來(lái)，希望與聯(lián)想做成這個(gè)項(xiàng)目，但是他們提供的資料非常宏觀，也不專業(yè)，而我們自己也找不到任何詳細(xì)的材料，”聯(lián)想集團(tuán)的謝龍介紹說(shuō)，“當(dāng)時(shí)的工作幾乎就是每天接待不同的咨詢公司，其中包括國(guó)際著名的咨詢公司IMG、八方公司等等，但是少有成效?！?、投石問(wèn)路對(duì)于國(guó)際奧委會(huì)的全球伙伴大家庭來(lái)說(shuō)，聯(lián)想也許真的規(guī)模太小了。聯(lián)想集團(tuán)品牌推廣部總經(jīng)理李嵐介紹，2002年12月以前，聯(lián)想集團(tuán)幾次給國(guó)際奧委會(huì)發(fā)過(guò)郵件，也有過(guò)零星的接觸，但是都沒(méi)有得到過(guò)特別熱情的回復(fù)。這讓007小組的人員感到困惑和沮喪。真正的轉(zhuǎn)機(jī)是2002年12月聯(lián)想舉辦的“聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新”大會(huì)。這是中國(guó)企業(yè)首次舉辦世界性的技術(shù)盛會(huì)，聯(lián)想第一次正式提出了“技術(shù)的聯(lián)想”的概念。在這次盛會(huì)上，聯(lián)想大廈迎來(lái)了一批特殊的客人，他們認(rèn)真觀看了聯(lián)想的相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品，對(duì)聯(lián)想展示的產(chǎn)品和技術(shù)，表現(xiàn)出高度驚訝。這批客人，正是來(lái)自瑞士洛桑的國(guó)際奧委會(huì)官員。在會(huì)見(jiàn)這些國(guó)際奧委會(huì)官員的時(shí)候，楊元慶抓住機(jī)會(huì)，含蓄地詢問(wèn)聯(lián)想集團(tuán)成為奧林匹克全球頂級(jí)贊助商的可能性。那時(shí)候，楊元慶已經(jīng)多次聽(tīng)過(guò)007小組關(guān)于TOP計(jì)劃的匯報(bào)，對(duì)TOP計(jì)劃有了大致的了解，知道相對(duì)于年?duì)I業(yè)額達(dá)700億美元的松下，400億美元的三星，聯(lián)想的規(guī)模畢竟小了一些。楊元慶那時(shí)自覺(jué)底氣不足。就在007的工作幾近停滯的時(shí)候，一封來(lái)自國(guó)際奧委會(huì)的邀請(qǐng)函意外地放在了楊元慶的辦公桌上。信的大意是邀請(qǐng)聯(lián)想赴洛桑國(guó)際奧委會(huì)總部參觀，并商談合作的可能性。與此同時(shí)，這封信的另一個(gè)注腳開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上顯現(xiàn)，國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部主席海博格在瑞士洛桑接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“有些企業(yè)正在積極地申請(qǐng)成為T(mén)OP伙伴，而最有希望的是中國(guó)的聯(lián)想和海爾?！边@些積極的信號(hào)回饋到聯(lián)想，使007小組成員逐漸恢復(fù)了信心。2、艱難抉擇2003年1月，007小組領(lǐng)導(dǎo)和成員開(kāi)始論證聯(lián)想集團(tuán)參與TOP計(jì)劃是否會(huì)影響其資金鏈條的問(wèn)題，雖然這樣的會(huì)議已經(jīng)進(jìn)行過(guò)多次，但是這次不同，他們要用詳實(shí)的數(shù)字和簡(jiǎn)單的結(jié)論做出最終的判斷。之后，他們要上報(bào)給集團(tuán)總裁楊元慶。這個(gè)判斷，將使楊元慶及董事會(huì)做出是否奔赴洛桑的決定。成為T(mén)OP計(jì)劃成員要付出巨大的花費(fèi)，而且?jiàn)W運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上不能出現(xiàn)TOP伙伴的形象，全球合作伙伴只能通過(guò)一系列的大型公益活動(dòng)來(lái)進(jìn)行形象推廣。對(duì)于規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他全球合作伙伴的聯(lián)想，這筆費(fèi)用是否會(huì)成為聯(lián)想的“不能承受之重”？在這次關(guān)鍵的會(huì)議上，007小組認(rèn)為，盡管從1985年以來(lái)，參與TOP計(jì)劃的企業(yè)水漲船高，從1985年的400萬(wàn)美元一直上漲到第六期TOP的6500萬(wàn)美元，但聯(lián)想集團(tuán)每年都要拿出營(yíng)業(yè)額250億人民幣的2%來(lái)做市場(chǎng)推廣，這樣算來(lái)，聯(lián)想用于市場(chǎng)推廣的費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了5億元人民幣。即使聯(lián)想拿出8000萬(wàn)美元用于TOP，等值于6億多人民幣的費(fèi)用將從2005年到2008年分成四年，陸續(xù)支付給國(guó)際奧委會(huì)。而由于TOP合作伙伴以資金、技術(shù)、服務(wù)三個(gè)方面出資，聯(lián)想的贊助總額中將涵蓋50%的設(shè)備，因此，對(duì)聯(lián)想的現(xiàn)金流不會(huì)造成沖擊?！拔磥?lái)的推廣費(fèi)用將不會(huì)增加，而是用于TOP的部分將和奧運(yùn)的元素進(jìn)行組合。”聯(lián)想集團(tuán)品牌推廣部總經(jīng)理李嵐這樣解釋。3、洛桑承諾2003年2月17日，007小組部門(mén)小組成員的洛桑之行終于啟動(dòng)了。為期兩天的行程安排得很緊，包括國(guó)際奧組委與聯(lián)想雙方的相互介紹、國(guó)際奧組委的技術(shù)需求交流和培訓(xùn)、TOP計(jì)劃的營(yíng)銷推廣交流和培訓(xùn)。聯(lián)想則從中國(guó)帶來(lái)了包括三套聯(lián)想產(chǎn)品的介紹，關(guān)于聯(lián)想集團(tuán)7分鐘的英文介紹，一個(gè)16屏幕的PPT介紹。在不斷深入的接觸中，國(guó)際奧組委工作人員不斷表示出驚訝，因?yàn)槁?lián)想的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)與TOP計(jì)劃的意圖和主張非常一致。而且聯(lián)想的007小組成員，不但能和國(guó)際奧組委官員用英文直接交流，而且還能聽(tīng)懂每一個(gè)關(guān)于奧林匹克的專業(yè)生僻詞匯。洛桑之行，國(guó)際奧委會(huì)帶給聯(lián)想一個(gè)承諾：在6個(gè)月之內(nèi)，不再與同類的企業(yè)進(jìn)行接觸，并在3個(gè)月內(nèi)等待聯(lián)想的最終答復(fù)。而聯(lián)想則將一個(gè)愿望留在了洛桑，那就是成為第一個(gè)將奧林匹克全球合作伙伴的中國(guó)企業(yè)，并在某一天，將LENOVO的標(biāo)識(shí)以燙金的形式，鑲嵌到奧林匹克博物館中的贊助之墻。4、3406談判三個(gè)月后，聯(lián)想的產(chǎn)品在巴塞羅那實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過(guò)了國(guó)際奧組委的測(cè)試，決心加入TOP計(jì)劃的聯(lián)想終于正式開(kāi)始與國(guó)際奧組委的談判。雖然鑲嵌著奧林匹克精神的光環(huán)，但這畢竟是一筆數(shù)目巨大的商業(yè)談判，和任何一個(gè)商業(yè)談判一樣，雙方對(duì)各自的利益各執(zhí)一詞，不肯相讓。“如同準(zhǔn)備一場(chǎng)辯論賽一樣，把對(duì)手所有的問(wèn)題都要想好?！敝髡勁惺粥崓槑V告訴記者。擁有海外MBA背景的謝龍是另一個(gè)主談判手，他透露，這次談判存在著兩大死結(jié)，一是聯(lián)想要爭(zhēng)取無(wú)線通訊的權(quán)益，而這一部分被另一家系統(tǒng)集成商ATOSORIGINS拿走，二是聯(lián)想希望能夠在四年以后，推廣聯(lián)想的關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)，因此希望在這方面和國(guó)際奧組委進(jìn)行合作。談判在聯(lián)想大廈的3406房間進(jìn)行，聯(lián)想所有的高層24小時(shí)待機(jī)，隨時(shí)關(guān)注談判進(jìn)程。在長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，聯(lián)想絞盡腦汁地把國(guó)際奧組委并不熟悉的關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)，用通俗易懂的語(yǔ)言解釋出來(lái)，告訴他們這是一個(gè)具有前瞻性的技術(shù)，并不妨礙其他贊助伙伴的權(quán)益。至于無(wú)線技術(shù)中的功能，也不涉及其他奧運(yùn)贊助伙伴的權(quán)益。談判定稿之日一拖再拖，終于在2004年2月17日，雙方將所有的權(quán)益濃縮成20頁(yè)簡(jiǎn)單的條款，簽署了各自的名字。四、項(xiàng)目評(píng)估3月26日，國(guó)際奧委會(huì)官員與聯(lián)想集團(tuán)的簽約儀式，使第一個(gè)中國(guó)企業(yè)———聯(lián)想，正式成為國(guó)際奧委會(huì)第六期TOP計(jì)劃伙伴。這意味著在2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，所有的臺(tái)式電腦、筆記本電腦、計(jì)算技術(shù)設(shè)備上的LOGO，都將只有一個(gè)，那就是來(lái)自中國(guó)的Lenovo。另外，簽約范圍內(nèi)還包括聯(lián)想產(chǎn)品在信息檢索查詢、電子郵件服務(wù)、數(shù)據(jù)收集與錄入的應(yīng)用等等。聯(lián)想將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一整套權(quán)益回報(bào)，同時(shí)享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。世界各地的奧運(yùn)精英以及全球觀眾，將通過(guò)奧運(yùn)來(lái)慢慢熟識(shí)這個(gè)以前陌生的中國(guó)品牌，而此舉對(duì)于聯(lián)想，則造價(jià)不菲。目前聯(lián)想集團(tuán)已經(jīng)派出四大主力工程師開(kāi)赴都靈，而帶有Lenovo標(biāo)識(shí)的數(shù)臺(tái)PC,也已于日前運(yùn)到了都靈，聯(lián)想已經(jīng)開(kāi)始協(xié)助都靈奧組委工作，共同研究解決技術(shù)上的難題。對(duì)于聯(lián)想，這也許是走出了借五環(huán)旗出征海外的第一步。海內(nèi)外媒體對(duì)聯(lián)想的這個(gè)第一步給予了極大關(guān)注。柳傳志當(dāng)年為之憂慮的“困難的門(mén)檻”正被新一代的聯(lián)想跨躍。案例評(píng)析：企業(yè)贊助是現(xiàn)代公關(guān)的重要形式之一。通過(guò)贊助活動(dòng)，企業(yè)能夠達(dá)到自身經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，對(duì)企業(yè)品牌形象的提升大有裨益。但是，企業(yè)贊助的策劃實(shí)施需要遵循一定的原則，否則將事倍功半。在本案例中，聯(lián)想集團(tuán)以審慎、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度策劃、實(shí)施了贊助公關(guān)，體現(xiàn)了成熟的公關(guān)理念：其一，目標(biāo)明確，相時(shí)而動(dòng)。聯(lián)想在中國(guó)已經(jīng)是家喻戶曉的品牌，但是品牌國(guó)際化之路剛剛起步。對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)，欲實(shí)現(xiàn)跨國(guó)發(fā)展，無(wú)外乎有兩項(xiàng)戰(zhàn)略：一是苦練內(nèi)功，通過(guò)內(nèi)部的改造與提升，將產(chǎn)品鏈條和經(jīng)營(yíng)