廣告與消費(fèi)心理學(xué)

消費(fèi)心理學(xué)廣告與消費(fèi)心理學(xué)廣告的心理功能01廣告的心理學(xué)原則02廣告的心理策略03廣告的心理功能1、認(rèn)知信息的功能廣告是聯(lián)結(jié)企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，通過(guò)廣告向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息，每一個(gè)企業(yè)都希望讓最廣泛的人群知曉自己的產(chǎn)品信息。而消費(fèi)者也愿意通過(guò)商業(yè)渠道方便快捷地搜集到大量的不同品牌的產(chǎn)品信息，從而為形成消費(fèi)方案提供參考依據(jù)。因此，企業(yè)應(yīng)該在廣告中將消費(fèi)者最想了解的信息清楚地呈現(xiàn)出來(lái)，方便消費(fèi)者認(rèn)知商品和服務(wù)企業(yè)。廣告的心理功能2、誘導(dǎo)消費(fèi)的功能企業(yè)做商業(yè)廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加企業(yè)盈利。因此，企業(yè)一方面通過(guò)廣告中的產(chǎn)品基本信息喚起消費(fèi)者的潛在需求；另一方面企業(yè)會(huì)通過(guò)廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特長(zhǎng)，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，或通過(guò)產(chǎn)品代言人的良好形象和影響力誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。廣告的心理功能3、教育導(dǎo)向的功能市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和科技創(chuàng)新導(dǎo)致新產(chǎn)品不斷地涌現(xiàn)，企業(yè)在商業(yè)廣告中推銷(xiāo)這些產(chǎn)品的同時(shí)，也向社會(huì)大眾傳播科技領(lǐng)域的新知識(shí)、現(xiàn)代生活的新理念和未來(lái)生活的新趨向。這有利于開(kāi)拓社會(huì)大眾的視野，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，改善人們的生活質(zhì)量。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，商業(yè)廣告也具有社會(huì)教育、指導(dǎo)消費(fèi)的功能。廣告的心理功能4、審美娛樂(lè)的功能商業(yè)廣告總帶有“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的意味，再加上長(zhǎng)期在媒體上重復(fù)傳播相同的商品信息，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒。為避免這種情況的出現(xiàn)，就要求企業(yè)的商業(yè)廣告要以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)，要具有時(shí)代的藝術(shù)美感。廣告的心理功能5、便利決策的功能進(jìn)入21世紀(jì)以后，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快。面對(duì)無(wú)數(shù)的商品，特別是層出不窮的新產(chǎn)品，如果沒(méi)有商業(yè)廣告的介紹和說(shuō)明，消費(fèi)者就會(huì)無(wú)所適從。商業(yè)廣告能及時(shí)、反復(fù)地傳播產(chǎn)品信息，便于消費(fèi)者搜集有關(guān)資料，在較短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的對(duì)比，為購(gòu)買(mǎi)決策提供依據(jù)，從而為消費(fèi)者節(jié)約購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間和精力。廣告的心理學(xué)原理1、關(guān)心“點(diǎn)”原理消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生與否取決于他們對(duì)商品的關(guān)心點(diǎn)。所謂關(guān)心點(diǎn)，即對(duì)商品或勞務(wù)而言，是指商品或勞務(wù)的特征；對(duì)消費(fèi)者而言，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)時(shí)最不放心的因素；對(duì)廣告而言，是指廣告宣傳的重點(diǎn)。因此，關(guān)心點(diǎn)是對(duì)商品或勞務(wù)、消費(fèi)者、廣告三者的綜合考慮。關(guān)心點(diǎn)商品或勞務(wù)消費(fèi)者廣告廣告的心理學(xué)原理2、訴求認(rèn)知原理訴求認(rèn)知原理是以心理學(xué)的認(rèn)知規(guī)律，指導(dǎo)廣告的內(nèi)容、形式等訴求，具體地說(shuō)就是在產(chǎn)品的宣傳中，提及人們熟悉的事物，接著引出產(chǎn)品，并且與其他產(chǎn)品對(duì)比，達(dá)到讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品優(yōu)越性的目的。引起注意產(chǎn)生興趣刺激需求激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為使顧客滿意廣告的心理學(xué)原理3、差異原理差異原理是依據(jù)心理學(xué)中的異質(zhì)性刺激現(xiàn)象提出來(lái)的。所謂異質(zhì)性刺激是指一個(gè)人受到某種突如其來(lái)的刺激后，正常的視聽(tīng)感覺(jué)一時(shí)失去平衡，并集中于新異刺激物上，從而在感覺(jué)中留下特別深刻的印象。差異原理目前已被廣泛運(yùn)用于廣告的畫(huà)面設(shè)計(jì)、音響組合、光色搭配、形象設(shè)計(jì)和文字編排等方面。廣告的心理學(xué)原理4、情感原理廣告實(shí)踐證明：側(cè)重感性訴求的商業(yè)廣告，其成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于側(cè)重理性訴求的商業(yè)廣告。其原因在于：許多消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)不是完全出于理性，而是在很大程度上出于感性。許多具有潛在需求的消費(fèi)者，由于情感的共鳴作用而被激發(fā)成為真正的需求者。商業(yè)廣告的情感作用主要體現(xiàn)在廣告畫(huà)面與文字的巧妙搭配上。廣告的心理學(xué)原理5、動(dòng)態(tài)原理由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，導(dǎo)致社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為也在不斷地發(fā)生變化。因此商業(yè)廣告的形式和內(nèi)容必須不斷地改變和創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求和心理狀態(tài)。廣告的心理策略1、廣告的注意策略廣告宣傳的首要任務(wù)是引起受眾的注意。通常，引起顧客注意的策略有：增加刺激信號(hào)的強(qiáng)度。增加刺激信號(hào)的對(duì)比。增加刺激信號(hào)的感染力。廣告的心理策略2、廣告的情感策略現(xiàn)代廣告中越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，尤其是消費(fèi)者對(duì)商家誠(chéng)實(shí)的要求。取信于消費(fèi)者的方法主要有：合理突出廣告商品的特點(diǎn)善于說(shuō)明廣告商品的不足進(jìn)行實(shí)際的表演與操作展示科學(xué)鑒定的結(jié)果和專(zhuān)家學(xué)者的評(píng)價(jià)消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。廣告的心理策略3、廣告的記憶策略商業(yè)廣告宣傳的目的之一就是使消費(fèi)者能記住商品及其相關(guān)的信息。因?yàn)橄M(fèi)者從接受廣告信息進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)常常有一定的時(shí)間過(guò)程，如果廣告看過(guò)不久就被遺忘，則廣告宣傳就不能達(dá)到預(yù)期的效果。因此，既要使消費(fèi)者能有意記憶，又要使消