市場調(diào)查和市場預(yù)測

2024/1/17經(jīng)濟(jì)管理系劉士全1現(xiàn)代企業(yè)管理

授課人：劉士全一次選課終生受益德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系2024/1/171

第六章

市場調(diào)查和市場預(yù)測第一節(jié)市場調(diào)查第二節(jié)市場預(yù)測1/17/20242第一節(jié)市場調(diào)查

一、市場調(diào)查的概念與意義

二、市場調(diào)查內(nèi)容

三、市場調(diào)查的方法1/17/20243一、市場調(diào)查的概念與意義〔一〕市場調(diào)查就是利用多種方法，收集、記錄、整理和分析有關(guān)市場營銷的資料信息，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供依據(jù)。它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點，是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策的前提，也是企業(yè)了解和正確認(rèn)識市場的重要手段和方法?！捕尘唧w作用表現(xiàn)在以下3個方面：

1.是企業(yè)開發(fā)、研制和生產(chǎn)符合市場需要產(chǎn)品的科學(xué)依據(jù)；2.是企業(yè)經(jīng)營預(yù)測和經(jīng)營決策的根底；3.是調(diào)整和矯正經(jīng)營環(huán)境方案的重要依據(jù)。1/17/20244二、市場調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容非常廣泛，但凡與生產(chǎn)經(jīng)營活動有關(guān)的信息資料都是市場調(diào)查的內(nèi)容。主要包括以下5個內(nèi)容：〔一〕市場需要調(diào)查〔需求什么樣的產(chǎn)品和效勞；需求數(shù)量〕〔二〕產(chǎn)品調(diào)查〔三〕競爭對手調(diào)查〔四〕消費者調(diào)查〔五〕本企業(yè)市場營銷政策執(zhí)行情況調(diào)查1/17/20245〔一〕市場需要調(diào)查〔需求什么樣的產(chǎn)品和效勞；需求數(shù)量〕要調(diào)查市場對各種產(chǎn)品品種、規(guī)格、花色、質(zhì)量、數(shù)量、售后效勞以及價格、品牌等各種需求信息。案例：女人需要什么？所謂女人，是相對于男人和商務(wù)而言的，在這是指那些外觀設(shè)計小巧玲瓏，外表顏色鮮艷活潑，深受女性消費者歡送的?？傊?，女人市場新品迭出，國外巨頭和外鄉(xiāng)廠家紛紛參加。廠家之所以如此不遺余力地推出新產(chǎn)品和不惜重金做產(chǎn)品推廣，是因為都看到了女人市場的以下幾個特點：1/17/20246第一、新機(jī)價格高，廠家利潤高女人上市價一般都很高，外國根本上在3000元以上，甚至到達(dá)4000、5000元，比方三星的A288、K408，走的都是高價路線；國產(chǎn)女人一般上市價也在2500元以上，甚至到達(dá)3000元以上，比方廈新系列。女人之所以定價高，首先在于女人一般定位于高收入女性，比方都市白領(lǐng)；其次，女人的消費意識比較感性，只要她喜歡的東西，一般不會在意價格，也就是說女人隊時尚的敏感大于對價格的敏感；再次，一位美麗時尚的女人背后總是有一個“成功〞的男人，為討好女人的歡心，價格越高越值。1/17/20247第二、更新速度快，市場潛力驚人女人用品市場有個普遍的特點，就是更新速度快，因為女人在不停地追求時尚。就好似女人對時裝的追求一樣，盡管一件衣服上個禮拜剛買，但覺得它跟不上潮流了，于是這件衣服雖然還完好無缺，但也要被拋棄。也是一樣，女人已經(jīng)不單把看作通訊的工具，還是時尚潮流的標(biāo)志，如果市面上出現(xiàn)了更時尚地，盡管原來的還能用，女人也會把它換掉。正因為女人市場的這個特點，造成了女人市場消費潛力巨大，所以眾廠家也是趨之假設(shè)鶩。1/17/20248

第三、主要在外觀上作一些特殊設(shè)計，不需花大力氣和資金對功能進(jìn)行增加，本錢低。女人更看重外觀的時尚性，其次才是功能。一款如果能在外觀上打動女人的心，雖然在功能上沒有什么特別之處，也能刺激女人購置的欲望。很多精明的廠家看重這一點，在功能上沒有什么增加的條件下，只在外觀上做出一些改動，頻頻推出新機(jī)型。第四、愛美之心人皆有之。一款好看的女人不光女性喜歡，實際上我們很多男性同胞們同樣偏愛女人。君不見，生活中很多男同胞手里拿的是女人嗎？

綜上所述，由于女人有這么多的好處，真可謂得女人者得天下。難怪，這么多廠家前仆后繼。1/17/20249

雖然女人市場有以上幾方面的特點或者好處，但并不是說女人好做，也不意味著只要是外觀小巧的就是女人。一般來說，一款成功的女人，具備以下幾點：第一、體積要小，要恰好夠女人的纖纖玉手握在手心；重量夠輕，一般在75克以下；機(jī)身要薄，女人不喜歡臃腫；第二、調(diào)查顯示，相對于歐洲的直板型而言，大局部女性更喜歡韓國翻〔滑〕蓋型，因為她們覺得接聽完再合蓋的動作很有風(fēng)度，而且翻〔滑〕蓋設(shè)計有利于保持鍵盤清潔衛(wèi)生；第三、顏色要夠鮮艷，調(diào)查顯示，紅色和白色女人最受女性歡送，當(dāng)然紅色和白色又可以細(xì)分成很多種顏色，其中以玫瑰紅和珍珠白最為女性喜愛；但并不是說所有的女人都必須得選擇這2種顏色，廈新恒久系列的翡翠綠就是個例子?？傊ｎ伾x擇要夠鮮艷醒目，要夠時尚潮流；1/17/202410

第四、外觀上要有特色，要敢于打破傳統(tǒng)，勇于創(chuàng)新。如三星A288的雙屏幕設(shè)計，三星A408的首飾盒式設(shè)計，波導(dǎo)F1的女人瓜子臉造型，還有西門子SL55的滑蓋式設(shè)計等；第五、功能上要兼顧女性的特點，比方女性愛美，所以屏幕要流行的彩屏，三洋最新推出的一款女人內(nèi)屏居然可以給女性當(dāng)鏡子用；女人喜歡音樂，所以要有時下流行的和弦音；最后，很多女人都有一個“紅粉指數(shù)〞的功能，包括用于“減肥〞的“卡路里測試〞，以及推算自己的生理周期；第六、領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流，稱為時尚的領(lǐng)導(dǎo)者和發(fā)起者，對于女人來說已不單單是通訊工具，還是時尚潮流的風(fēng)向標(biāo)。一部成功的女人必須走在時尚的前端，諾基亞8250領(lǐng)導(dǎo)了藍(lán)屏背景光的潮流，三星A408開創(chuàng)了雙屏的潮流，摩托羅拉首創(chuàng)隨心換彩殼的潮流，TCL寶石開拓了飾物的潮流等；總是，女人天生是潮流的敏感物，適合潮流的，一定適合女人的；1/17/202411第七、針對目標(biāo)市場選對產(chǎn)品的形象代言人，產(chǎn)品的代言人不一定要選明星。如果你這款是針對高收入女性或者白領(lǐng)上班族的，你的產(chǎn)品代言人一定要選這群人的代表或者叫帶頭人，而不一定是明星。如廈新彩蝶A6在推廣上就是選擇了一位普通的白領(lǐng)上班女性，效果很好；同樣，廈新在推廣A8和恒久系列時選擇成熟、時尚、性感女性為產(chǎn)品代言人，都獲得了成功。相反康佳〔張曼玉〕和科健〔梁詠琪〕在推廣產(chǎn)品時走的都是明星路線，市場反映反而平平，原因在于市場越來越細(xì)分，任何一個明星不可能大小通殺，再加上明星的濫用和消費者的越來越理性，明星的作用越來越有限。1/17/202412〔二〕產(chǎn)品調(diào)查主要調(diào)查消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品的評價，適用及需求情況，調(diào)查產(chǎn)品的流行趨勢，調(diào)查產(chǎn)品所處的市場壽命周期的階段等。產(chǎn)品市場壽命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始，直到被市場淘汰的時間?！踩胧小耸械臅r間間隔〕一般分為投入期〔試銷期，產(chǎn)品介紹期〕、成長期、成熟期、衰退期〔比方一款游戲〕。注意：產(chǎn)品市場壽命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別〔前長后短：鞭炮；前短后長：流行時裝〕1/17/202413〔三〕競爭對手調(diào)查“知己知彼，百戰(zhàn)不殆〞——孫子1.競爭對手產(chǎn)品調(diào)查主要調(diào)查哪些在市場上與本企業(yè)產(chǎn)品相競爭的產(chǎn)品以及這些產(chǎn)品的特點〔性能、質(zhì)量、價格、特色等〕。主要是相同、相似產(chǎn)品和替代品〔木料制品——鋼鐵制品或塑料制品〕。2.競爭對手的實力調(diào)查主要調(diào)查本企業(yè)競爭對手的數(shù)量分布地區(qū)、經(jīng)營狀況、管理水平、生產(chǎn)規(guī)模、資金情況、人員素質(zhì)、技術(shù)水平、設(shè)備條件、銷售范圍、營銷策略、協(xié)作單位等。通過調(diào)查，找出對手的優(yōu)勢與劣勢，發(fā)現(xiàn)自己的長處與短處，以利揚長避短，進(jìn)一步提高自己產(chǎn)品的競爭能力。競爭策略是選擇“迎頭競爭〞還是“填補空白——避實擊虛〞1/17/202414〔四〕消費者調(diào)查不同國家，不同民族、不同地區(qū)、不同年齡和性別、不同職業(yè)、不同文化程度、不同經(jīng)濟(jì)收入、不同消費習(xí)慣等的消費者，對產(chǎn)品的需求和愛好有很大的差異。為了使企業(yè)產(chǎn)品適銷對路，必須了解消費者的構(gòu)成、購置動機(jī)和購置行為的特點，從而按用戶需要組織生產(chǎn)。消費者調(diào)查的內(nèi)容：1.消費者構(gòu)成調(diào)查2.消費者購置動機(jī)調(diào)查3.購置行為調(diào)查1/17/2024151.消費者構(gòu)成調(diào)查即調(diào)查與分析購置本企業(yè)產(chǎn)品的消費者的年齡〔老、中、青、幼。兒童重色彩、形狀〕、性別、居住地區(qū)、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入等?！肮媚飷刍ǎ∽訍叟讪暋舶酌矁哼^年希望她爹給買2尺紅頭繩〕，兒童玩具〔男：動；女：靜〕，飲食〔南甜北咸，東辣【—湖南、四川、重慶，機(jī)電系一07級新生要退學(xué)，飲食不習(xí)慣】西酸〕電視劇《寇準(zhǔn)寇老西兒》，寇準(zhǔn)始終手里拿著醋葫蘆；傳說古代山西人打仗敗了，寧可繳槍也不繳醋葫蘆；火車一進(jìn)娘子關(guān)就發(fā)出“喝醋、喝醋、喝醋〞的聲音。方便面〔在山西賣，調(diào)料包+醋〕〔在四川賣，調(diào)料包+麻辣〕〔在湖南賣，調(diào)料包+干辣〕“有錢不花叫傻，沒錢亂花叫暈〞1/17/202416案例1：戲說富人的消費(影片《大腕》經(jīng)典臺詞,

角色：尤優(yōu)〔葛優(yōu)扮〕)“一定得選最好的黃金地帶，雇法國設(shè)計師，建就得建最高檔次的公寓，電梯直接入戶，不行最少也得四千平米。什么寬帶呀，光纜啊，衛(wèi)星啊，能給他接的全給他接上。樓上有花園，樓里有游泳池，樓里站一英國管家，戴一假發(fā)，特紳士的那種。業(yè)主一進(jìn)門甭管有事沒事都得跟人家說：May

I

help

you

sir？〞一口地道的英國倫敦腔，倍有面子！社區(qū)里再建一所貴族學(xué)校，教材用哈佛兒，一年光學(xué)費就得幾萬美金。1/17/202417再建一所美國診所，二十四小時候診。就是一個字：貴！看感冒就得花個萬兒八千的。周圍鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車，你都不好意思跟人家打招呼！……你說這樣的公寓一平米得賣多少錢？〔我覺得怎么著也得二千美金吧？〕二千美金？那是本錢！四千美金起價。你別嫌貴，還不打折。你得研究業(yè)主的購物心理，愿意掏二千美金買房的業(yè)主，根本不在乎再多掏二千。什么叫成功人士，你知道嗎？成功人士就是買什么東西，都買最貴的，不買最好的！所以，我們做地產(chǎn)的口號就是：不求最好，但求最貴！〞1/17/202418案例2.上海女性愛“面子〞世界稱最化裝品數(shù)量第一在上海，女孩子追求個性的打扮不僅是在衣著方面，一個小手鐲，一件小掛飾都表達(dá)著每個女孩的不同追求。上海有很多街頭小店，這些小店擺掛著各種精美小飾品，而且價錢通常在2-10元間，當(dāng)夜幕降臨，上海女孩便開始光臨這些小店挑選自己喜愛的飾物。中新網(wǎng)12月30日電據(jù)香港中通社報道，一家法國化裝品巨頭近日在上海做了一項調(diào)查，結(jié)果顯示：上海女性早晚平均要使用二十余種產(chǎn)品，如今上海女性日均使用化裝品的數(shù)量居世界各大城市之首。1/17/202419在上海一家外資銀行工作的薛小姐月薪過萬，在她的日常開銷中，化裝品平均占到總收入的百分之二十左右，而她使用的化裝品多為國際知名品牌，其中不少可屬“奢侈品〞范疇。除了薛小姐這樣的白領(lǐng)外，其它收入稍遜的上海女性亦有自己的“專屬化裝品〞，用她們的話來說就是“二線品牌〞。即使層次再低者，也會在價廉物美的外鄉(xiāng)品牌中找到適合自己的化裝品。1/17/202420雖然薛小姐還沒到日用二十余種化裝品的程度，但從早上的潔面水、粉底、面霜、眼影、護(hù)膚露開始，一直到晚上的卸妝水、面膜等，數(shù)目也接近十多種。在薛小姐的化裝枱上，大大小小的瓶子不下二十余種，單是香水就超過五瓶，可說“琳瑯滿目〞。她表示，每隔幾個月就去一趟香港，目的只為買化裝品。據(jù)某旅行社港澳游的導(dǎo)游周先生介紹，上海女士到香港買的最多東西就是化裝品，很多上海女士一到香港就直奔莎莎店，而且她們都是有備而來，很多人手里都拿著“購物清單〞。除出外采購?fù)猓虾１镜氐幕b品市場也十分蓬勃。如今在上海所有的大商場內(nèi)，底層均被化裝品柜枱所占領(lǐng)。銷售小姐把自己打扮得漂漂亮亮的，熱情地向進(jìn)出商場的客人推薦產(chǎn)品，那些玲瓏剔透的瓶瓶罐罐總能留住女生的腳步。1/17/202421新年將至，上海商家紛紛開始減價促銷，女士們又有“用武之地〞了。上海外貿(mào)學(xué)院四年級學(xué)生王小姐在周末的兩天時間，一口氣走遍四個美容用品的特賣場，買下整整一大包化裝品。她說這是為畢業(yè)后找工作時擁有一個靚麗的形象而準(zhǔn)備的。王小姐的祖母對孫女把大量的錢財用在“面子工程〞上頗為不解，在她的觀念里“涂化裝品的女孩不是好女孩〞。然而，王小姐那么稱祖母那一代是“失落的一代〞。對于廣闊化裝品企業(yè)、特別是那些對中國市場虎視眈眈的西方公司來說，幸運的是目前正是中國“新生代崛起的時候〞。1/17/2024222.消費者購置動機(jī)調(diào)查消費者一般的購置過程是：

產(chǎn)生強化生成形成做出變成生理或心理刺激——需要————欲望——動機(jī)——決策——購置行為——購置后評價〔滿意：繼續(xù)購置，影響他人購置，固定的客戶；不滿意：拒絕再購，影響他人也不再購置，1：30〕應(yīng)特別重視產(chǎn)品和效勞質(zhì)量，良好的售服，消除后顧之憂；“最好的廣告是滿意的顧客〞——西方俗語。決不能“貨物出門，概不負(fù)責(zé)〞，或拖延、推諉，否那么就是“自掘墳?zāi)龚?。你要用戶購置你的產(chǎn)品，就必須喚起他們的注意，引起他的興趣，促使他們產(chǎn)生購置欲望，，因而重視產(chǎn)品的信息廣告和陳列、擺設(shè)，進(jìn)行生動而有吸引力的宣傳。1/17/202423購置動機(jī)的種類：據(jù)國外學(xué)者的研究，消費者的購置動機(jī)，細(xì)分到達(dá)數(shù)百種，但根據(jù)產(chǎn)生的原因，不外乎兩類：一類是生理動機(jī)，一類是心理動機(jī)A．生理動機(jī)由人們生理本能的需要所引起的購置商品的動機(jī)叫生理動機(jī)。1/17/202424具體有3種：1.維持生命的動機(jī)：饑思食、渴思引、寒思衣、熱——降溫〔扇子，電扇、空調(diào)〕等維持生命的動機(jī)的驅(qū)使下，產(chǎn)生的購置食品、飲料、衣服等購置行為屬于這一類。2.保護(hù)生命的動機(jī)：為防止病，治病而購置藥品，為生命財產(chǎn)的平安而購置保險、頭盔、勞保用品等屬于這一類。3.延續(xù)生命的動機(jī)：為組織家庭，撫養(yǎng)兒女等而購置的相關(guān)商品等屬于這一類。一般來說，在生理動機(jī)的驅(qū)使下的購置行為具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點，為滿足生理本能需要的商品，多數(shù)是日常生活不可缺少的必需品，如柴、米、油、鹽、醬、醋、茶等，其需求的伸縮性較小。舉例：饅頭和水果、肉蛋類產(chǎn)品1/17/202425B．心理動機(jī)由人們對精神生活的需要所引起購置商品的動機(jī)稱作心理動機(jī)，它是消費者為滿足社交、友誼、娛樂、自尊、享受和事業(yè)開展的需要而產(chǎn)生的購置動機(jī)。例如：為了社交而購置禮品，為了迎合時尚而購置流行服裝，為了精神享受而購置動植物〔花卉，養(yǎng)寵物〕、藝術(shù)品，為了事業(yè)的開展而購置儀器(筆記本電腦)和圖書等。心理動機(jī)典型的有9種〔具體類型很多〕：〔1〕求新動機(jī)：喜新厭舊是消費者普遍存在的購置心理，新品種、新花色、新樣式、新規(guī)格、新包裝等?！?〕求美動機(jī)：講求“賞心悅目〞，特別重視商品的造型美、樣式美、色彩美、包裝裝潢美，把實用性和裝飾性結(jié)合起來?！?〕求奇動機(jī)：喜歡奇特怪異商品的動機(jī)，主要存在青少年中，如丑玩具、乞丐服〔一個洞叫時尚，兩個洞叫潮流，三個洞叫個性〕等。1/17/202426如美國奧爾康公司生產(chǎn)的椰菜娃娃〔芭比〕，取材于童話故事，電腦生產(chǎn)，絕不重復(fù)。每個娃娃有出生證、接生人員印章。只能講領(lǐng)養(yǎng)，需要辦領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)，每當(dāng)娃娃“生日時〞，公司寄去生日卡，并生產(chǎn)系列產(chǎn)品如尿布、背包、服裝等。1983年下半年推出，到84年銷售額就達(dá)10億美元?！?〕求廉動機(jī)：物美價廉，經(jīng)濟(jì)實惠?！?〕求名〔牌〕動機(jī)：追求名牌，非名牌不買〔不用、不穿〕，追求“名、特、優(yōu)〞，〔6〕求實動機(jī)：注重實用性，不過分追求外觀、美觀、包裝等?！?〕求榮動機(jī)：這是追求高檔、名牌、稀有、名貴商品為主要傾向的購置動機(jī)，其核心是“炫耀、好勝、虛榮〞，表現(xiàn)出“我有你沒有〞，“你有我也有〞的心理。以此顯示自己的身份、地位、財富。如買車、買房?！?〕時尚動機(jī)：崇尚和追求時髦產(chǎn)品的購置動機(jī)。1/17/202427〔9〕求同動機(jī)〔也叫同步、眾人心理〕:這是以購置群眾化商品為主要傾向的動機(jī)，在較為保守者常見。不想“出人頭地〞，不想趕時髦，隨大流思想。只有別人用了他才敢買敢用，只有多數(shù)人穿了他才會敢買敢穿。別人不買的，他絕不會率先嘗試等。此外還介紹消費習(xí)俗和消費流行?！蔡蒲b，清朝少爺帽(小辮子)，呼啦圈，魔方〕中西方對紅色和白色的認(rèn)識不同〔紅燈，警告牌〕結(jié)婚〔中：紅色；西：白〕喪禮〔中：白；西：黑〕1/17/2024283.購置行為調(diào)查消費者的購置行為模式可化為“6W〞或“5W1H〞。即1〕Why為何購置，〔購置原因或動機(jī)〕如買傘〔避雨、遮陽，拐杖傘，玩具傘〕2〕What購置什么〔行為目標(biāo)〕，購置目標(biāo)與購置動機(jī)有直接聯(lián)系。需要——動機(jī)——行為——目標(biāo)。3〕When何時購置〔時間〕生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)料——生產(chǎn)——發(fā)貨——商企進(jìn)貨、上架——消費者購置對季節(jié)性和節(jié)日性的商品有極強的指導(dǎo)意義?？照{(diào)、蚊帳、夏裝、月餅、元宵、2月14情人節(jié)的玫瑰4〕Where何地購置〔購置場所〕——幫助選擇如何使用中間商〔大量使用、選擇使用、獨家使用〕，一般日常用品，就近購置——大量使用中間商。高級、名牌、貴重物品——選擇信譽高、規(guī)模大、環(huán)境好的商店購置。5〕Who由誰去購置〔購置行為的具體承擔(dān)者〕，男、女、小孩。6〕How如何購置〔購置方式〕現(xiàn)購、賒購、分期付款。1/17/202429美國經(jīng)營學(xué)家伍茲〔W·A·Woods〕把消費者分成六種：〔1〕習(xí)慣型：忠于某一種或某幾種品牌，有固定的消費習(xí)慣和偏好，購置時心中有數(shù)，目標(biāo)明確。或長期惠顧于某家商店?！?〕理智型：做出購置決策前經(jīng)過仔細(xì)比較和考慮，胸有成竹；購置時冷靜而慎重，挑選商品細(xì)心，善于控制自己的情緒，不易受其他因素的影響，不輕率做出決定，購置后也不輕易反悔?！藏洷热也怀蕴潯场?〕沖動型：這類人情緒易沖動，情感變化快而不穩(wěn)定，挑選商品不細(xì)致，易受商品的外觀、廣告或相關(guān)人員的影響，往往草率決定購置，易于動搖和反悔。這是促銷活動中可大力爭取的對象?！?〕經(jīng)濟(jì)型〔價格型〕：這類消費者特別重視價格，對價格變化反響敏感，選價心理比較重，往往以價格的上下作為標(biāo)準(zhǔn)。這類消費者可分為兩種典型：1/17/202430一種是喜歡選購?fù)惿唐分袃r格較低者，追求價廉物美，廉價實惠。往往受大減價、一次性處理的宣傳影響而購置。一種是喜歡選購?fù)惿唐分袃r格偏高者，認(rèn)為價格高質(zhì)量一定好〔一分價錢一分貨〕，要么不買，買就買最好的，買名牌?！?〕情感型：這類消費者易受感情影響，對產(chǎn)品的象征意義特別重視，聯(lián)想力豐富。往往因商品的造型、色彩、包裝、命名、商標(biāo)等引起他們的聯(lián)想，進(jìn)而購置。如廣東省一帶的人春節(jié)期間特別喜歡買“發(fā)菜〞，就是取其發(fā)財?shù)闹C音。再如：“紅豆〞商標(biāo)——相思鳳凰、飛鴿、永久自行車。泰山煙、酒〔6〕不定型〔或者年青型〕：上述5種之外的消費者1/17/202431〔五〕本企業(yè)市場營銷政策執(zhí)行情況調(diào)查市場營銷政策主要指產(chǎn)品策略、價格策略、廣告和促銷策略、銷售渠道策略以及效勞策略。要調(diào)查這些政策執(zhí)行后市場反響如何，應(yīng)該如何改進(jìn)，這些只有通過市場調(diào)查才能了解。例如：本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝等是否具有競爭能力？采用的廣告和促銷方式是否有效？執(zhí)行的促銷渠道是否適宜?只有通過調(diào)查，才能發(fā)現(xiàn)問題，糾正營銷策略上的偏差。1/17/202432

案例3.肯德基的選址秘密——KFC的跟進(jìn)選址策略

肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競爭力之一。

通?？系禄x址按以下幾步驟進(jìn)行：1/17/202433〔一〕商圈的劃分與選擇1．劃分商圈肯德基方案進(jìn)入某城市，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料。有些資料是免費的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個較準(zhǔn)確的經(jīng)驗值。通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級商業(yè)型〔西單、王府井等〕、區(qū)級商業(yè)型、定點〔目標(biāo)〕消費型、還有社區(qū)型、社區(qū)、商務(wù)兩用型、旅游型等等。1/17/2024342．選擇商圈即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。例如馬蘭拉面和肯德基的市場定位不同，顧客群不一樣，是兩個“相交〞的圓，有人吃肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉面，也有反之。馬蘭拉面的選址也當(dāng)然與肯德基不同。而肯德基與麥當(dāng)勞市場定位相似，顧客群根本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。可以看到，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞另一邊是肯德基。1/17/202435商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比方規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設(shè)立地址，將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入，例如說這家店三年以后效益會多好，對現(xiàn)今沒有幫助，這三年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費好幾百萬，當(dāng)然不冒這種險，一定是比較穩(wěn)健的原那么，保證開一家成功一家。1/17/202436〔二〕聚客點的測算與選擇

1.要確定這個商圈內(nèi)，最主要的聚客點在哪。

例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基開店的原那么是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。過去古語說“一步差三市〞。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人群流動線〔人流活動的線路〕有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，那么這個地方就是客人到不了的地方，差不了一個小胡同，但生意差很多。這些在選址時都要考慮進(jìn)去。人群流動線是怎么樣的，在這個區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等。這些都派人去掐表，去測量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。1/17/202437比方，在店門前人流量的測定，是在方案開店的地點掐表記錄經(jīng)過的人流，測算單位時間內(nèi)多少人經(jīng)過該位置。除了該位置所在人行道上的人流外，還要測馬路中間的和馬路對面的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算。是否算馬路對面的人流量要看馬路寬度，路較窄就算，路寬超過一定標(biāo)準(zhǔn)，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過來消費，就不算對面的人流量?？系禄x址人員將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計算機(jī)軟件，就可以測算出，在此地投資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。1/17/2024382.選址時一定要考慮人流的主要動線會不會被競爭對手截住。因為人們現(xiàn)在對品牌的忠誠度還沒到說，我就吃肯德基看見麥當(dāng)勞就煩，好似還沒有這種情況。只要你在我跟前，我今兒挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃別的，我先進(jìn)你這兒了。除非這里邊人特別多，找不著座了，我才往前挪挪。但人流是有一個主要動線的，如果競爭對手的聚客點比肯德基選址更好的情況下那就有影響。如果是兩個一樣，就無所謂。例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，競爭業(yè)者再開一家西式快餐店就不妥當(dāng)了，因為主要客流是從東邊過來的，再在那邊開，大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會好。1/17/2024393.聚客點選擇影響商圈選擇聚客點的選擇也影響到商圈的選擇。因為一個商圈有沒有主要聚客點是這個商圈成熟度的重要標(biāo)志。比方北京某新興的居民小區(qū)，居民非常多，人口素質(zhì)也很高，但據(jù)調(diào)查顯示，找不到該小區(qū)哪里是主要聚客點，這時就可能先不去開店，當(dāng)什么時候這個社區(qū)成熟了或比較成熟了，知道其中某個地方確實是主要聚客點才開。

為了規(guī)劃好商圈，肯德基開發(fā)部門投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其開發(fā)部人員常年跑遍北京各個角落，對這個每年建筑和道路變化極大，當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅巳缰刚?。?jīng)常發(fā)生這種情況，北京肯德基公司接到某顧客，建議肯德基在他所在地方設(shè)點，開發(fā)人員一聽地址就能隨口說出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，是否適合開店。在北京，肯德基已經(jīng)根據(jù)自己的調(diào)查劃分出的商圈，成功開出了56家餐廳。1/17/202440肯德基與麥當(dāng)勞市場定位相似，顧客群根本上重合，所以我們經(jīng)常看到一條街道一邊是麥當(dāng)勞，一邊是KFC，這就是KFC采取的跟進(jìn)策略。因為麥當(dāng)勞在迭擇店址前已做過大量細(xì)致的市場調(diào)查，挨著它開店不僅可省去考察場地時間和精力，還可以節(jié)省許多項選擇址本錢。當(dāng)然KFC除了跟進(jìn)策略外，它自己對店址的選擇也很有優(yōu)秀之處可以值得借鑒。有了店址的評估標(biāo)準(zhǔn)和一些成功案例，我們可以就可以開發(fā)出一套店址的評估工具，它主要由下面幾個表格組成：租賃條件表、商圈及競爭條件表、現(xiàn)場情況表、綜合評估表。它們是我們進(jìn)行連鎖經(jīng)營店址評估的標(biāo)準(zhǔn)化管理工具。1/17/202441

案例4.百家講壇為什么火《百家講壇》又捧紅“女易中天〞“學(xué)術(shù)明星〞

為什么這樣紅？前不久，在北京中關(guān)村圖書大廈，在《百家講壇》講《論語》的美女主講于丹一口氣簽售了8個小時，簽售數(shù)高達(dá)8000冊，比易中天在上海書展上創(chuàng)造的簽售4000冊的紀(jì)錄多了一倍。隨著于丹的走紅，《百家講壇》再次造星成功，他們是怎么炒紅這些“學(xué)術(shù)明星〞的？1/17/202442第一步———選秀很多人都好奇，《百家講壇》的主講人到底是通過什么方式選出來的？記者了解到，《百家講壇》選擇主講人的方式幾乎就是“學(xué)術(shù)選秀〞。

首先找一個選題，然后讓10多個編導(dǎo)分赴全國各地著名學(xué)府挑選適宜的人選，并用攝像機(jī)錄下教授們的講課過程，最后遴選出那些既有特點、又有深厚知識根底的教授們，把他們請到北京進(jìn)行試講。這樣做，除了能保證主講人有精湛的知識根底外，更能為將來這些人的走紅提供保證———每個人都有自己的特點，有相當(dāng)強的語言表達(dá)能力。其實，《百家講壇》開播之初，收視率幾乎為零。從閻崇年開始，窘境有所好轉(zhuǎn)，后來推出劉心武講紅樓、易中天講三國，收視率從此居高不下。很偶然的時機(jī)，編導(dǎo)們發(fā)現(xiàn)了個中微妙：但凡收視率高的主講人，都曾有過在中學(xué)任教的經(jīng)歷，于是《百家講壇》節(jié)目組出動十余人奔赴全國各地物色對象。1/17/202443在北京師范大學(xué)二附中任教的紀(jì)連海，接受記者采訪時曾說，《百家講壇》制片人找到他，經(jīng)過幾次接觸，才決定讓他試鏡、試講。“我講的是林那么徐，約定45分鐘，結(jié)果我講了80分鐘。欄目組覺得效果還行，說不用剪輯就可以播出。之后，我就被《百家講壇》正式錄用了。〞易中天那么更加直白地說：“第一要長得丑，第二要長得老，又老又丑，這就是《百家講壇》的形象標(biāo)準(zhǔn)?！栋偌抑v壇》以前選主講人，標(biāo)準(zhǔn)是專家，是在某一問題上特別有成就的人，可那個問題是誰都聽不懂的，太專業(yè)了，那肯定沒有收視率了。后來就換位思考，站在觀眾的角度挑主講人，誰受歡送就挑誰。《百家講壇》的總籌劃解如光看到我在鳳凰衛(wèi)視《縱橫中國》欄目里的一個節(jié)目，眼睛一亮，他覺得這就是他要找的人。其他人都是引經(jīng)據(jù)典，講的都是學(xué)問，就我一個人在講吃面。武漢有個小吃叫熱干面，我就講這個熱干面表達(dá)了武漢人的精神。他說：“這就是我們要找的人，我們要的，就是能對著電視觀眾說人話的人。〞1/17/202444

第二步——爭論對這些學(xué)者進(jìn)行包裝的第二步當(dāng)然就是靠《百家講壇》這個平臺了，以目前節(jié)目的火爆程度，依靠央視這樣一個大品牌，登上《百家講壇》的人物很快就能引起觀眾以及媒體的關(guān)注。他們與眾不同的講述方式，生動的內(nèi)容，與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)、學(xué)說有所區(qū)別，也就很容易引發(fā)專家的不滿和爭論。一旦這種爭論被媒體所關(guān)注并報道，就會迅速蔓延，甚至形成一種現(xiàn)象。劉心武當(dāng)年遭到紅學(xué)專家的集體討伐、易中天受到大規(guī)模的批評都是典型的案例，恰恰是這種爭議甚至“討伐〞，讓他們迅速走紅，奠定了在群眾心目中的地位。1/17/202445上海大學(xué)中文系教授葛紅兵曾在博客中發(fā)表一篇約2000字的《如此易中天，可以休矣》的文章。他直言不諱地表示，易中天《品三國》，實際不是品味，而是咀嚼，而且是“混嚼〞。對此，易中天以退為進(jìn)：“除非有硬傷，我會讓人立即通知我，并且馬上改正。至于理論探討，我的態(tài)度是三個字———不爭論。〞但這種“不爭論〞反而更加激起了媒體和群眾“爭論〞的聲音。1/17/202446第三步———網(wǎng)絡(luò)在采訪中，不止一個人表示，《百家講壇》的成功與其定位以及觀眾對群眾文化的渴求是分不開的，因為這種講座方式的故事性比較符合年輕人對歷史知識的需求。目前《百家講壇》的收視群體日益年輕化，甚至有人說易中天的擁護(hù)者大多在25歲以下，而這類人群正是活潑于網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)蟲，于是“乙醚〞〔易中天的粉絲〕、“魚丸〞〔于丹的粉絲〕、“年糕〞〔閻崇年的粉絲〕、“海飛絲〞〔紀(jì)連海的粉絲〕應(yīng)運而生，在網(wǎng)上建立各種論壇、貼吧表達(dá)自己對偶像的崇拜，將他們的講座放在網(wǎng)上進(jìn)行播放及宣傳，與反對者們進(jìn)行辯論甚至對罵，網(wǎng)絡(luò)的瘋狂傳播性讓主講人有了越來越多的支持者和反對者。1/17/202447當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)宣傳也成為了“學(xué)術(shù)明星〞迅速走紅的另一大媒介，在粉絲不停爭吵的背后，伴隨著“學(xué)術(shù)明星〞人氣的不斷飆升，一旦爭吵的話題比較鋒利，又成為了媒體涉獵的目標(biāo)，很多新聞稿件的出處，大多是記者在網(wǎng)絡(luò)上所發(fā)現(xiàn)的。在網(wǎng)絡(luò)和媒體的不斷炒作下，“學(xué)術(shù)明星〞的走紅也就無法防止了。1/17/202448雖然《百家講壇》的制片人萬衛(wèi)打死也不成認(rèn)他們是在造星，但事實上，這些專家們在講座推出前無一不與欄目組簽訂協(xié)議，講座之后推出的書籍、音像制品均涉及雙方利益。有人說這是霸王條約，但某種程度上這是一種雙贏。有了這樣的根底，出版社和音像商也很愿意參加這個游戲。第四步——出書

《于丹〈論語〉心得》的發(fā)行方是中華書局，他們曾成功運作了閻崇年的書籍。按照中華書局副總編沈致金的說法，和于丹簽約時把首印數(shù)提到60萬冊，是對《百家講壇》影響力的信賴和對于丹本人魅力的看好。“書上市前一連七天在電視上打廣告，這個影響力絕對不可小覷。〞1/17/202449一位不愿透露姓名的書商透露，易中天、于丹新書的首印、簽售數(shù)據(jù)等都是炒作，“這對新書銷售有幫助〞。他表示，據(jù)業(yè)內(nèi)人士了解，于丹新書在北京上市約一周，“連排行榜都還沒上呢，怎么可能超過易中天？有點業(yè)內(nèi)常識的人都會知道，一個名氣并不太大的作者的書，首印60萬冊，這怎么可能？明擺著就是炒作嘛！〞記者反問，為什么出版界不曝光這些“水分〞？他表示，這是因為大家都不想得罪《百家講壇》，“很多人想做《百家講壇》的書，怎么能不說好話？〞記得王志采訪易中天時說過這樣的話：“是電視促成了他今天的成就，但同時他也該時刻提防著電視毀了他。〞不知道這句話是否能成為迅速火起來的“學(xué)術(shù)明星〞的逆耳忠言。1/17/202450三、市場調(diào)查的方法分類方法很多，根本的調(diào)查方法可分為三類：1.觀察法以旁觀者的身份在調(diào)查者不覺察的情況下，觀察，記錄或拍攝他們的行為、反響和感受的方式。2.詢問法又分為：個別訪問法、集體座談法、調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、留卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等。3．實驗法：將產(chǎn)品樣本置于一定的銷售或使用環(huán)境中，讓用戶和消費者直接鑒定和評價。最經(jīng)常用的一種調(diào)查方法是抽樣調(diào)查。1/17/202451

二、市場預(yù)測〔一〕預(yù)測和市場預(yù)測的概念〔二〕市場預(yù)測的作用〔三〕市場預(yù)測的內(nèi)容〔四〕市場預(yù)測的方法1/17/202452〔一〕預(yù)測和市場預(yù)測的概念預(yù)測，簡單地說，就是預(yù)計和推測。是根據(jù)事物的過去和現(xiàn)在的情況，采用科學(xué)的方法和邏輯推理，對事物未來的開展趨勢所做的預(yù)計和推測。就是“根據(jù)過去，結(jié)合現(xiàn)在，展望未來〞。預(yù)測的思想自古就有，歷史上有許多有識之士，根據(jù)人類當(dāng)時積累的經(jīng)驗和科學(xué)成就，曾做出過許多精彩而正確的預(yù)測?！胺彩骂A(yù)那么立，不預(yù)那么廢〞如春秋時期的大政治家、大商人范蠡曾提出“水那么資車，旱那么資舟；夏那么資裘，冬那么資絺〔chi，細(xì)布〕〞，〔待乏原那么〕預(yù)測的內(nèi)容十分的廣泛，多領(lǐng)域都有預(yù)測〔政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、體育：金牌競猜，冠軍歸屬〕。經(jīng)典預(yù)測的幾個案例：1/17/2024531.天氣預(yù)報2.股票市場的前景〔有人賣就有人買〕3.《三