如何打造高品質產品

<如何打造明星產品：賣掉藍象>第一局部第1節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(1)引言蘇斯博士講述的商業(yè)智慧如果說有哪一種產品在開發(fā)和營銷方面做到了極致，一那么最廣為人知的故事恐怕就是蘇斯〔Seuss〕博士在其?火腿加綠蛋?中描繪的“革命性的〞食品了。如同其他銷售人員一樣，山姆一直醉心于新產品的開發(fā)與推廣，他精力充分，干勁十足。故事一開場，一位脾氣暴躁的客戶正在悠閑地閱讀報紙，山姆采用了一個又一個策略，試圖讓他的客戶嘗試他的革命性產品：火腿加綠蛋。客戶一次次地拒絕，聲稱他就是不喜愛。山姆企圖贏得客戶的多種策略都失敗了，他陷入了一個令人沮喪的試誤怪圈。顯然，他的方法不夠有效，通常費心費力，有時本錢還頗高。這個故事聽起來有點兒耳熟吧？山姆隨機地測試了幾種不同的產品概念：列車套餐〔“在火車上〞〕、快餐〔“在汽車上〞〕甚至戶外野餐〔“在樹下〞〕，結果都以失敗告終。隨后，山姆又測試了“自制〞信息〔“在家里〞〕，不同的包裝都沒能到達預期的效果〔“魅力缺乏〞〕。山姆用煽動性的信息模擬一次友好宴會的情境〔“有一只老鼠……有一只狐貍〞；來自?伊索寓言?中的挖苦幽默故事?？釤岬奶鞖馐躬{子疲憊不堪，他躺在洞中酣睡。一只老鼠從他的鬃毛和耳朵上跑過，將他從夢中驚醒。獅子大怒，爬起來搖擺著身子，四處尋找老鼠。狐貍見到后說：“你是一只威嚴的獅子，也會被老鼠嚇怕了。〞獅子說：“我并不怕老鼠，只是恨他放肆和無禮。〞其中的寓意是說，在一個不可一世的強者眼中，有時候一點小小的自由都是很大的冒犯?！?，但也沒能提升購置欲望，就好似一直在對牛彈琴。山姆又靈機一動，決定在顏色上做文章〔“在黑暗中〞〕，但可惜為時已晚，他的客戶已經形成了其他新的偏好?？偠灾侥芬宦愤\氣不佳。盡管山姆最終成功了〔產品終于賣了出去，而且將一位客戶煽動到欣喜假設狂的地步〕，但他這種東奔西突的試誤方式實在是效率太低了。更糟糕的是，在測試的過程中山姆可能使他的客戶產生了抵觸心理，進而招致了客戶對產品乃至整個山姆品牌的全面排斥。錯在哪里呢？山姆覺得他已經竭盡全力了。他嚴格地遵循了典型的策略：用看起來偶然而隨機的實驗為他的產品找到銷售秘訣。山姆并沒有特別成功，耗掉了大量的精力，為了到達他的營銷目標繞了很多彎路。他的奮斗歷程中缺少了一個關鍵的局部，就是實驗的系統(tǒng)性，或者更準確地說，他完全沒有系統(tǒng)性。讓我們快進一下，看一看創(chuàng)業(yè)家埃里森。她剛剛拿到了工商管理碩士學位，雄心勃勃，立志成就一番大事業(yè)。山姆的工作令她心馳神往。在吸取了山姆有限的經驗之后，埃里森全力以赴，決計在市場上推出一個更具革命色彩的產品：藍蛋。在當今競爭劇烈的蛋類產品市場上，她將如何設計并推廣這種創(chuàng)新的食品呢？我們將考察埃里森如何放棄偶然而隨機的實驗，既而發(fā)揮規(guī)那么建立實驗的威力。創(chuàng)業(yè)家埃里森將展示當今新型的研發(fā)工具如何讓她在劇烈競爭的世界中遠遠超越山姆，更加事半功倍。當然，她也將很快發(fā)現(xiàn)規(guī)那么建立實驗可以幫助她多快好省地創(chuàng)造、營銷并實實在在地售出產品。對埃里森來說，甚至賣掉藍象也不會是一個太難的商業(yè)議題！第一局部第2節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(2)什么是規(guī)那么建立實驗(RDE)規(guī)那么建立實驗(ruledevelopingexperimentation，RDE)是一種以解決問題為導向的系統(tǒng)性的商業(yè)流程，通過實驗標準地設計、測試并修正多種概念、包裝、產品或效勞；開發(fā)人員和營銷人員可以通過它發(fā)現(xiàn)客戶的喜好，即便有時顧客本身無法明確說出他們的需求。你的任務是為你的銀行在市場上投放一種新型的信用卡。如何讓消費者在成百上千面目雷同的產品中選擇你的那張卡？市場部建議鎖定某一目標消費群進行一次調查。申請單上的哪一局部會讓消費者讀后決定申請呢？要是我們直接詢問他們更傾向于哪一種年利率、禮品、年費、外觀、名字等會怎么樣呢？圍繞創(chuàng)新產品去了解消費者的想法，這聽起來像是一種最精明的方式。事實上，相當多的消費者調查也是這樣做的。如你所料，這種市場調查的結果在相當程度上是可預知的。消費者希望年利率為0%，無年費或手續(xù)費，當然還要有很多容易賺取和兌換的有趣的、昂貴的禮品。哇！這些發(fā)現(xiàn)是多么“深刻〞?。〉强尚袉?？你能實施嗎？你是解決了問題還是僅僅發(fā)現(xiàn)了問題？通過這個實驗，你是否發(fā)現(xiàn)了整個世界運行的規(guī)律，從而可以在未來做得更好呢？你有足夠的財力將這一方案付諸實施嗎？挑戰(zhàn)在于，很多時候消費者都不能明確地說出他們需要、想要或者喜愛什么。有沒有方法解決這個問題呢？開發(fā)人員和營銷人員通常被一個又一個焦點小組座談會搞得暈頭轉向，盡管這些焦點小組也付出了最大的努力。當開發(fā)人員和營銷人員認真地摸索并實驗性地探究有哪些因素能夠驅動消費者的興趣時，不管是信用卡的功能，還是軟飲料的糖分含量、包裝的顏色和圖案，抑或是廣告的特定信息，答案通常很快就能出來，但實際上往往無的放矢。將幾種系統(tǒng)化設計的樣品模型展示給顧客〔或者讓他們試用〕，他們會告訴你他們喜愛和不喜愛哪種，以及哪些對他們來說無所謂。用于創(chuàng)造樣品模型的實驗性設計將會“奇跡般地〞告訴你每一項特征〔品種或成分〕給該顧客留下了怎樣的印象。將那些引起顧客興趣的特征結合到一起，你就有了為暢銷產品建立規(guī)那么的根本思路，即便還沒有消費者實際嘗試過這種具體的組合。隨著本書的展開，你將會在很多例子里看到這一簡單而有序的流程。不同種類的RDE有著驚人的相似之處，我們將具體的步驟簡要介紹如下：分析問題，找到目標產品的特征。以軟飲料的配方為例，糖分、碳酸含量等變量便構成了產品的特征。在信用卡的RDE中，變量〔特征的類別〕可以是年費、年利率、備選的禮品等。每一個變量〔或者說一組概念〕都由幾種選擇組成，比方說，在你做飲料時，含糖量可以是6、8或10個單位；當你做信用卡時，年利率可以是0%、4﹒00%、9﹒99%、15%和21﹒99%。所以，第一步就是要做好功課并組織好問題，這是最難做的一局部，也正是需要專業(yè)知識的地方。想到GIGO〔垃圾進，垃圾出〕原理〔GIGO是一種計算機術語，根本意思是說，數據的輸出其實是由數據的輸入決定的。如果源數據的質量不高，那么最終的結果必將受到影響。因此，輸入正確資料是至關重要的一步?！g者注〕，你就知道第一步的重要性了。不過，你可以拋出一攬子概念供顧客測試。流程的其他局部都是高度自動化的，幾乎不需消耗太多精力。第一局部第3節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(3)根據專門的實驗設計對要素進行混合搭配。所謂實驗設計，也就是制定一項把要素組合在一起的方案方案［2］，該步驟的目標是建立一組用于測試的樣品模型。第二步通常是運用工具自動完成的，該工具可以為每一位測試的參加者創(chuàng)立獨特的設計方案，形成個性化的效用模型。向消費者展示樣品模型。如果屬于有形產品，可以讓測試參加者品嘗或者試用。該步驟的目的是了解參與者對這一概念的購置意向、喜好或者興趣。典型的第三步是自動化網絡調查或在工廠中進行的品嘗測試。分析結果。使用回歸分析法建立個體化模型。實驗設計的神奇之處在于它可以評估每一個單獨的元素在消費者心目中產生的效用，不管這種效用是積極的〔因而喜好度更高〕還是消極的〔因而喜好度更低〕。通俗地講，分析旨在鑒別每個元素對目標消費者產生的效用。分析過程是自動的。調查結束之后，RDE工具就能立即生成一個效用列表〔每個單獨元素的分數〕，也就是新產品的構架。優(yōu)化。要找到最理想的產品或想法，你僅僅需要選取〔通常也是一個自動的步驟〕綜合得分最高的效用組合。就是這么簡單！根據態(tài)度區(qū)別自然形成的細分市場。這一步驟的目的在于識別對效用保持類似態(tài)度的群體。如此區(qū)分的人群從人口統(tǒng)計學和社會學的角度跨越了不同的群體。通過使用態(tài)度細分為新的產品或效勞創(chuàng)立規(guī)那么，產品的接受度可以增加10%～50%，甚至更高。當你能夠為選定的人群創(chuàng)造超級產品之后，你就無需費心針對每個人提高產品的總體質量了。這一步驟也很簡單〔正如你所能猜到的〕，它也是一個自動化流程的一局部。應用生成的規(guī)那么創(chuàng)造新產品。你想專門針對注重價值的中年客戶推出優(yōu)化的信用卡嗎？只要在工具中輸入參數。瞧！這就是最好的產品！想為年輕的職業(yè)人士提供信用卡嗎？你已經有了數據，只要輸入你需要什么，規(guī)那么就立刻生成了。［4］這一步驟是最有樂趣的。RDE能夠清晰地揭示消費者接受或拒絕某一產品背后的驅動因素，旨在運用知識取得市場的成功。最難能可貴的是，RDE告訴企業(yè)具體應該做什么，而不僅僅是提供主觀性的建議。即便一開始沒有任何一點線索或思路，RDE也能生成可行的規(guī)那么〔方向〕。而且，這些規(guī)那么還能作為企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，因為它們揭示了商界的普遍規(guī)律。RDE的起源讓我們一起回溯RDE的起源。這是一段很有趣的歷史，它分別采擷了實驗心理學、商業(yè)實用主義以及其他新型社會科學中的點滴精華。第一，以實驗心理學為工具。RDE是建立在感知和行為雙向交流的根底之上的。如果你增加了百事可樂的糖分含量，它就會更甜。喜好度也會發(fā)生變化，即消費者可能會變得喜愛更甜的可樂。事實上，如果你想要創(chuàng)造出最適宜的可樂，策略之一就是改變糖分含量，測量甜度，衡量喜好度，從而發(fā)現(xiàn)什么時候喜好度到達最高或最適宜的點。這就是RDE的一個簡單例子。你改變刺激因素、衡量反響、找到方式或規(guī)那么、制造產品，然后就很有可能在市場上取得前所未有的成功。所以，可以說RDE的一局部是實驗心理學的分支。第一局部第4節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(4)第二，是商業(yè)開展的動力。經商意味著制造產品、提供效勞，而且最重要的是盡力從中贏利。隨著競爭的加劇，你提供的產品或效勞越新穎〔至少給人的感覺是新想法〕、越優(yōu)越〔對于購置者而言〕、越有利可圖〔最終扣除了所有的費用之后〕，你就越能處于優(yōu)勢。假設你屬于曠世奇才，你或許憑借直覺便能判斷生意場里哪些產品或宣傳信息能一炮走紅。而對其他99%的人而言，唯一的方法那么是認真地學習經營之道，努力掌握使自己的產品或效勞更加質優(yōu)價廉的規(guī)那么，當然，同時還要做到一路領先。除非你是那1%的天資過人或鴻運高照的預言家，否那么，商業(yè)的運營最好還是因循一定的規(guī)那么。這些規(guī)那么將會告訴你怎樣創(chuàng)造品味絕倫的配方，怎樣更準確地把握吸引消費者的宣傳口徑，怎樣推出更暢銷的包裝或者雜志。RDE的要義就是告訴你如何出色地完成諸如此類的每一項任務。這種方法屢屢奏效，而且其流程只需要花費幾天而非幾年的時間，在一些案例中，甚至只需要幾個小時就能得出結果。如此的速度和準確性正是生意場上的制勝法寶。第三，社會科學的世界觀。社會科學中以生成規(guī)那么為明確目的的、正規(guī)而科學的實驗方法尚屬于起步階段，只有為數不多的實驗是按照心理學家和商業(yè)人士熟知的方式完成的。不過，RDE與自適應實驗［5］或者自適應管理領域關聯(lián)密切。自適應實驗通過試誤法試圖找出生態(tài)學或社會學問題的答案，然后利用這些反響推進下一步的工作。在這一流程的每一個步驟中，實驗者查看數據，嘗試找出其中可能存在的模式，然后調整條件。公開發(fā)表的自適應實驗工程大都集中于生態(tài)學、理論科學、社會學或環(huán)境學領域，普遍耗時漫長、規(guī)模宏大，甚至舉世矚目。然而，自適應實驗并不生成規(guī)那么，而是通過實驗過程找尋可行的解決方案。另外，與RDE相比，自適應實驗的結構復雜，步驟繁瑣，過程時間也難以控制。RDE以實驗方法論為根底，重在研究人們的心理代數學，既而踏進了社會科學的殿堂。RDE并不是一個新生的想法，很久以來它散見于諸多實踐之中，只是需要時間去沉淀成為一個整體。在某些方面，RDE的痕跡顯而易見，有以下兩種常見的情形為證：?每位家長都知道一個代代相傳的簡單道理：好好做你的功課，你就能升到下一年級。?農民大多都知道這樣一句著名的愛爾蘭諺語：最好的肥料就是農夫的腳印。為什么使用RDERDE之所以能在借鑒其他實驗分支的根底上逐步開展到獨樹一幟的高度，原因在于公司開始認識到商業(yè)競爭環(huán)境的本質，知道它們必須做到技勝一籌，而且開始認識到標準研發(fā)的價值。幾年之前，當惠普公司陷入市場地位持續(xù)削弱的窘境時，盡管它們的產品與競爭對手所提供的產品實際上旗鼓相當，甚至更好，管理層仍然決定對市場策略進行反思，并且建立了基于實證的決策制定體系。第一局部第5節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(5)從某種意義上講，RDE幫助惠普公司扭轉了局勢?！碴P于RDE在惠普公司等高科技企業(yè)中的持續(xù)應用，詳見第1章“惠普改頭換面〞?！辰饘殰緸槠渑膶毰埔獯罄驷u樹立的目標是創(chuàng)造出更可口的調味汁，它們運用RDE策略系統(tǒng)化地探究能夠豐富調味汁口感的成分因素，很快研制出新型的調味汁，使味道大有改良?！矃⒁姷?章“麥斯威爾的咖啡微積分〞和第3章“連線美味：弗拉西克與拍寶牌面醬的故事〞。這兩章展示了食品企業(yè)巨頭如何使用RDE的幾個經典案例?！潮兜眠m〔Playtex〕衛(wèi)生巾的任務那么更為艱巨，其目標是創(chuàng)造一種更誘人的信息訴求，讓女性感覺到既平安又私密。而對于RDE而言，這也是輕而易舉的事情，因為它能輕易地在過程中逐步實現(xiàn)信息的優(yōu)化，就像為電腦、信用卡或汽車定制信息一樣?！碴P于RDE在信息優(yōu)化中的應用，參見第4章“如何讓人們樂此不疲地付更多的錢〞?！钞斈繕耸菫樗谷f森〔Swanson〕冷凍食品創(chuàng)造更好的促銷性包裝設計時，RDE開始被設計界接納并且表現(xiàn)良好，使銷量得到了大幅提升。〔關于RDE在包裝和雜志封面設計中的應用，參見第7章“當熱門科技遇上超酷設計〞?！钞斎?，誰也不能說RDE能夠取代設計中的藝術、信息的傳達或者是產品研發(fā)的技術內涵，它只是將發(fā)現(xiàn)和開發(fā)的流程實現(xiàn)了系統(tǒng)化。那么在可持續(xù)創(chuàng)新、政治和社會領域以及股票市場上，它的表現(xiàn)又是怎樣的呢？RDE也找到了用武之地?！矃⒁姷?章“消費電子行業(yè)創(chuàng)新的魔方〞，第10章“RDE推翻了墨菲定律、顛覆了股票市場〞，第11章“亞洲呼叫有限公司：從中國看世界〞?！尺@聽起來不錯，可是難道不需要一個兼有統(tǒng)計學、心理學和社會學三個博士學位的人來應用RDE嗎？然后再轉化成長長的希臘文公式？可能在一開始是這樣的，可最近不是了。現(xiàn)在答案是“不需要〞。早年間，你假設想開汽車，就需要非常熟悉發(fā)動機、傳動裝置和其他所有汽車前蓋以及地板下那些復雜的裝置，而且你還得自己維修汽車。慢慢地，更多的人需要開汽車了，汽車演化成了容易使用的工具〔雖然從技術角度而言更加復雜了〕，這就讓更多的人可以開車了?，F(xiàn)在有多少司機甚至不知道傳動裝置在哪兒。對于RDE而言，道理也是一樣的。一些由專業(yè)的學識淵博的人創(chuàng)造和設計的東西如今已經可以被任何一個商務人士使用了，就像使用個人電腦一樣簡單。更多的公司已經堅持使用RDE，以求在殘酷的競爭中生存和取勝。對RDE的需求又促使人們開發(fā)出新的工具，讓它變得更加容易使用。不僅如此，人們在使用中還會得到很多的樂趣。借用馬爾科姆?格拉德威爾〔MalcolmGladwell〕的比喻：RDE現(xiàn)在已經到達了巔峰。第一局部第6節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(6)RDE在獵狐產品設計中的應用讓我們來一起看看一個叫做“叢林獵狐〞的游戲。獵狐，或者叫無線電設備追蹤〔也稱T追蹤或無線電測向〕，是無線電愛好者喜聞樂見的一種活動。我們認為，從這個游戲中所獲得的一些技能可能對于敏銳的企業(yè)領導者或產品開發(fā)人員大有裨益。熟練的獵狐者能夠快速而輕松地找到“狐貍〞——隱藏的無線電發(fā)射設備。那么品牌經理、產品開發(fā)人員和企業(yè)的高級主管能否學會輕松地找到他的產品“狐貍〞呢？帶著這一疑問，我們來觀看一場在阿爾伯克基舉行的獵狐競賽。無線電發(fā)射設備，即“狐貍〞，被成心藏匿在某個地方，讓參賽者使用無線電測向技術去尋找。這一技術非常簡單，獵人需要扭動接收器上長長的天線，嘗試找到正確的方位。不過，即使天線出現(xiàn)了些微的偏向也會影響信號的強度〔天線的敏感度很高，而且信號接收范圍很窄〕，因此不斷調試天線的位置和方向至關重要。每一次調整和移動都應該讓獵人離目標更近一步，只要走錯一步，就會輸給搶先找到方位的競爭對手。這個故事聽起來是不是和你最近所經歷的事情驚人地相似呢？想想你最新的產品、最近的廣告、最新的包裝，再想想它們是怎么產生的。有一種獵狐是由5臺無線電發(fā)射設備依次發(fā)出信號，每臺設備發(fā)出信號的時間為1分鐘，目標是在規(guī)定的時間內盡快找出所有的無線電發(fā)射設備。獵人需要采用一種策略并制定次序戰(zhàn)術決策，這和產品開發(fā)人員或營銷人員的工作沒有什么兩樣，只不過獵手們玩的是尋找無線電發(fā)射設備的游戲，而不是爭奪客戶。很明顯，獵狐游戲和商業(yè)游戲是類似的。?公司創(chuàng)造新的產品或效勞，而且很多時候是在一個全新的領域〔我們在“野生〞的森林里隱藏無線電發(fā)射設備〕。?因為可能會有不止一次時機，企業(yè)必須建立創(chuàng)意的優(yōu)先順序列表〔獵人尋找無線電發(fā)射設備的次序〕。?關于新產品或效勞的信息十分匱乏〔“狐貍〞的位置是未知的〕。你需要非常細心地傾聽客戶發(fā)出的微弱信號，而有時他們自己甚至都沒有意識到自己在發(fā)出新商機的信號〔收聽接收器傳來的信號〕。?要找出必勝的新創(chuàng)意，開發(fā)人員或者營銷人員應該嘗試多種選擇，小心翼翼地測量，謹慎地前進，只有這樣才能把他們所能學到的東西和成功最大化〔向不同方向調整天線〕。?有時候跬步之功卻能產生重大的結果〔向著正確的方向把天線作細微的調整也能產生巨大的影響〕。如果你回想一下這個游戲，你可能會感到自己終生都在獵狐。但更重要的是，如果你在獵狐時用了一個調頻很差或者是陳舊的接收器，或是更糟糕的，你連一個接收器都沒有，你認為自己能有多大的把握成功呢？你會遽然明了：獲勝希望渺茫。第一局部第7節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(7)在商業(yè)環(huán)境中，道理也是一樣的。如果沒有RDE的知識和力量，無論你本人還是其他任何經營者，在探索新的產品或信息的途中都會繞很長的彎路，還很可能錯失最有價值的良機。至多，你可能會和競爭對手同時發(fā)現(xiàn)一個或幾個不錯的新點子。而RDE那么戲劇化地增加了這種幾率，當然是向著對你有利的方向開展。企業(yè)在不知不覺中運用RDE你并不是總能找到你要找的東西，但是你更不容易找到你不想找的東西。疑心論者可能會說：“咳，RDE不過是試誤法的學名，對不對？〞事實上，也對，也不對。說不對，是因為試誤法的應用通常是完全隨機的，而RDE那么完全相反。說對，那么是因為通過精明的設計和執(zhí)行實驗，密切觀察消費者的反響，機敏地發(fā)現(xiàn)哪些有用和哪些沒用〔“錯誤〞〕，最后對實驗做出理智的修改，并在必要的時候重復這一流程，你由此建立了益于學習的情境，為從成功和錯誤中汲取經驗建立了情境。你能獲得成功，很有可能只是因為你仔細地考慮了問題，而且按照流程，根據規(guī)那么采取措施。在消費者清楚表達出他們的需求之前去了解消費者的心理代數學，這其中的意義是不容無視的。很多公司已經在以各種方式使用RDE取得競爭優(yōu)勢，因此現(xiàn)在你有充分的理由去加速并趕超它們。在日本由“御宅族〞測試新的電子產品日本善于產品研發(fā)實驗，其中不乏著名的案例。日本社會收入結構的兩極分化沒有西方那么明顯，人們購置產品時更多的是根據個人喜好而非收入。由于個人喜好千差萬別，因此日本市場上產品種類繁多、競爭劇烈，而且也可能如你所預料的，各種實驗層出不窮。東京是測試新型商業(yè)創(chuàng)意的巨大市場。這里有大規(guī)模、高密度、多樣而高效的交通運輸系統(tǒng)，是從事社會試驗的最正確場所。東京有鱗次櫛比的電器街，可以讓公司和消費者測試和試用最新的產品創(chuàng)意，以及開創(chuàng)時尚潮流。這些街區(qū)必然會招徠御宅族(otaku)以及時尚和電子產品的專業(yè)人士。正因如此，日本最富有活力的行業(yè)就是高科技行業(yè)。東京的秋葉原有時被人們稱為“電器城〞，顧客可以在這里買到任何電器產品或小型機械裝置。僅這幾片店鋪密集的街區(qū)，電子產品的銷售額就占到全日本電子產品銷售總額的10%。在這里，御宅族可以在市場上找到在全球其他地方幾個月甚至幾年內都買不到的產品。在那里銷售的很多產品以后不會在其他商店的貨架上銷售，因為秋葉原被稱為早期產品的麥加圣地，供營銷人員測試哪些產品能夠被消費者喜愛并搶購，哪些不能。以日本第一精工株式會社為例，該公司每年都要開發(fā)出2500多種新型的手表款式，從而引領市場潮流。其中成功的款式要經過反復的改良和測試，只有這些款式才有望投放至目標市場。龐大的索尼公司每年也開發(fā)和測試1500種左右的產品，其中約20%是全新的設計，但是只有一小局部能夠進入國際市場。有人相信，日本電子產品制造商所以在全球范圍內取得成功，其始發(fā)點就源自秋葉原。為了讓當季最新的產品搶先進入市場，電子產品制造商會率先將新產品的樣品模型投放到秋葉原，看它們是否會暢銷。面臨劇烈的競爭，一些產品的生命周期被縮短至幾個月的時間，秋葉原由此變成了一個不斷推陳出新、優(yōu)勝劣汰的實驗天堂。企業(yè)必須密切地監(jiān)控市場上的銷售狀況和意見反響，以便為產品后期的改良和最終的上市提供決策依據。在某種意義上，這種做法取代了傳統(tǒng)意義上的市場調查。在日本創(chuàng)新現(xiàn)象的背后隱藏著這樣一個事實，即歷史上某些卓然成功的產品，如索尼的PlayStation，就是在違背了公司傳統(tǒng)觀念的情形下開發(fā)出來的。第一局部第8節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(8)巴西在“低潮時期〞留住顧客開展中國家可以像美國、歐洲和日本那樣應用RDE嗎？這那么發(fā)生在巴西的故事就是一個在RDE的啟發(fā)之下通過有效的宣傳手段留住顧客的典型案例，它展示了聯(lián)合利華〔巴西〕公司在撲朔迷離的商業(yè)環(huán)境和劇烈的市場競爭中如何系統(tǒng)地運用RDE，從而做到處變不驚、游刃有余。2024年，巴西原本動亂不安的政治和經濟氣候變得愈加風雨飄搖，消費者開始回避包括聯(lián)合利華在內的一些高端品牌，公司在巴西的處境步履維艱。聯(lián)合利華在巴西的14個產品類別中居于市場領先地位，主要分布在食品、家用清潔產品和個人護理產品系列等領域，這些在巴西的高端品牌包括海爾曼、家樂、微妙、金紡、力士和新推出的多芬。盡管這些高端產品贏得了不俗的知名度和美譽度，但聯(lián)合利華本身在巴西并不是一個廣為人知的品牌名稱。使用RDE揭開了“消費者的心理代數學〞之后，聯(lián)合利華又應用它去推動信息的定制。這樣，聯(lián)合利華就找到了留住顧客的法門。RDE推動聯(lián)合利華為其新推出的顧客雜志?女歌星?(DIVA)創(chuàng)立了三種備選版本，發(fā)放給高端客戶群，也就是聯(lián)合利華的目標客戶。通過觀察客戶的反響，區(qū)分哪些奏效，之后修改宣傳信息，聯(lián)合利華重新制定的宣傳信息打動了巴西客戶的心。這一由RDE主導的系統(tǒng)化的應用有效地拯救了聯(lián)合利華在巴西的業(yè)務，令人快樂的結果是，在各類消費品〔尤其是高端產品〕銷售大幅下降的同時，由RDE推動的對顧客的認知不僅幫助聯(lián)合利華留住了高端產品的顧客，還擴大了公司的市場份額。本書在向讀者講解RDE的同時，會展示很多為其應用者帶來巨大競爭優(yōu)勢的案例，當然還有其他更多內容。RDE的成功對大局部企業(yè)來說都是唾手可得的，而且可以帶來戲劇化的結果。在本書隨后的案例中，你可以看到從信用卡的銷售激增200%以上，到珠寶類目錄的銷售回復率提升42%并同時增加客戶的平均采購額，還有弗拉西克泡菜和拍寶牌香濃意大利面醬等標志性的產品，以及RDE在中國和印度的大規(guī)模應用。諸如此類的案例在本書中俯拾即是。提高認識，開始行動在自然界里，基因突變和性結合是一個物種保持興旺的方式，這也是任何一種商業(yè)生存開展的必由之路：持久的心理實驗有助于企業(yè)在競爭中立于不敗之地。繼續(xù)讀下去，你就會真切地認識到，RDE是一條極其簡單、極其節(jié)省也極其可控的創(chuàng)新捷徑。隨著閱讀的深入，有哪些關于RDE的要點需要銘記于心呢？根本要點很簡單：?抓住市場競爭的核心，建立與之相適應的標準化實驗和學習型文化。第一局部第9節(jié)：蘇斯博士講述的商業(yè)智慧(9)?邊做邊學，裨益良多。產品開發(fā)和宣傳信息可以逐步優(yōu)化，這將會大大增加市場成功的幾率，因為你能夠在顧客知道自己想要什么之前，也在你的競爭對手覺悟之前〔除非他們也正在閱讀本書〕，給顧客提供他們夢寐以求的產品。提倡使用標準化的實驗并不是我們演出的獨角戲，兩位營銷界的偶像杰瑞?溫德和維賈伊?馬哈詹也在一直力陳實驗的裨益，因為“面對瞬息萬變的動亂環(huán)境中，它在持續(xù)學習、驅動開發(fā)和測試創(chuàng)新戰(zhàn)略、蒙蔽競爭對手、創(chuàng)立實驗和學習型文化等諸多方面的作用……變得愈加重要了〞。RDE具有高度的實用性，該過程可以由一支精干的團隊甚至是一個人在合理的時間內以微薄的費用輕易地完成。其獨特魅力在于它不要求〔甚至不期望〕使用者在高級統(tǒng)計學領域［13］具備深厚的功底，只需要相對微小的投入，就能同時實現(xiàn)知識和效益的雙豐收，并且能在未來產生巨大的回報。那么，為什么你要閱讀關于RDE的圖書，然后在日常的商業(yè)生活中加以應用呢？答案很簡單，因為RDE能夠：?解決問題，而不只是發(fā)現(xiàn)問題。?生成可執(zhí)行的規(guī)那么。?不需要高深的知識，便于掌握。?推崇邏輯和學習。當你能夠駕輕就熟地擊中要害時，你就不需要依靠猜測了。?廣泛地應用于現(xiàn)實生活中的問題，而不只是局限于產品和廣告。讀下去，享受RDE這一新領域吧！這里蘊涵著豐富的寶藏，光明的前景正在向你招手。第一局部第10節(jié)：惠普改頭換面(1)第1章惠普改頭換面在商業(yè)界里，變化是唯一不變的真理?；萜展镜慕洑v也不例外。21世紀初，惠普公司在科技領域獨領風騷，但是這艘航母遭遇到前所未有的洶涌浪潮。競爭急劇增強，傳統(tǒng)的利潤來源受到低本錢的亞洲和美國的競爭對手的雙重打壓。在這日益嚴酷的環(huán)境中，惠普公司認識到，其企業(yè)文化越來越落后于時代，變成了企業(yè)開展的障礙。在惠普公司，大家都知道為電子消費品這種復雜而瞬息萬變的產品做營銷，其結果越來越難以預測。眾所周知，消費電子行業(yè)存在兩大特征，即閃電般的開展速度和令人發(fā)狂的不確定性。事情過后去理論分析產品的成敗得失是很輕松的，甚至是一項有趣的活動，但事前分析卻遠沒有那么簡單。有很多優(yōu)于同類競爭對手的產品在到達消費者手中之后便從市場上慘敗而歸，是營銷拖了后腿？可其他有著巨額營銷預算且質量上乘的產品也沒能贏得消費者的青睞，反之亦然?；萜展镜臍v史非常有教育意義。在20世紀90年代末的幾年中，惠普公司的市場地位持續(xù)萎縮，盡管與其競爭對手相比，其產品實際上不分伯仲，甚至更好。公司面臨的嚴峻挑戰(zhàn)存在于它未來的客戶群體：青少年，也就是成長中的高科技產品的主流消費大軍之中。索尼和蘋果公司與之短兵相接，它們用宣傳新潮生活方式的廣告吸引著年輕人。索尼和蘋果各顯神通，分別集中優(yōu)勢資源成功地展開了宣傳攻勢，它們要為那些產品的使用者樹立風流倜儻的時尚形象。相形之下，在作家和潮流觀察家蒂姆?梅瑟〔TimMacer〕看來，惠普的宣傳方式還是老調重彈，依然強調產品的功能，而且更為嚴重的是，它還在喋喋不休地講述“產品硬件的構造和技術規(guī)格〞?；萜臻_始覺悟了，它認識到，很多主宰了商業(yè)界數十年的產品開發(fā)和營銷法那么已經失靈了。盡管營銷預算不斷追加，營銷人員也竭盡所能發(fā)揮所長，但依然無濟于事。意識到這一問題之后，惠普決定改變開發(fā)和營銷戰(zhàn)略，在此根底上建立新的決策機制。機制的根本設想如下：?講求實證，而不是依靠主觀推測。?廣泛適用于營銷領域的各類問題。?做到快速、程序化、低本錢、易于使用。這不僅需要考慮營銷人員的需求，而且要兼顧工程師、設計師以及其他所有涉及制定產品、市場和促銷決策的人員。?可以生成可執(zhí)行的能夠解決問題的規(guī)那么，而不只是發(fā)現(xiàn)問題。RDE與惠普的新定目標完全吻合，此舉構成了公司“講求實證〞的典范之一?；萜展敬蠓秶厥褂肦DE并取得了“驚人的成就〞。作為惠普家用系列產品客戶洞察小組的負責人，德沃夏克?弗蘭克〔DvorakFranco〕成認：“我們的營銷方式缺乏其他領先品牌的實用性、生動性和說服力，也沒有真正有效地發(fā)揮作用?，F(xiàn)在是時候回歸到最根本的要素，著手測試消費者的偏好了。〞惠普起初方案使用傳統(tǒng)的經典市場調研方法，通過輪番的焦點小組和調查問卷去測試所有的營銷元素，從產品特色到促銷、包裝和定價。這些前期工作完成之后，就用所謂的“傳統(tǒng)定量研究〞〔如調查問卷〕衡量惠普營銷工作中每個元素的效果。那種逐步的、連續(xù)的、傳統(tǒng)的方案注定費用高昂，需要大量的人力而且進展緩慢，而更糟糕的是，結果依然無法做到精確。讓我們稍微偏離一下主題，來細想一下惠普為什么以及如何決定不再倚重焦點小組，而更傾向于采用RDE這種標準的智能開發(fā)方式?，F(xiàn)在不少人都知道，焦點小組座談會不像以前人們期望的那樣有效了，而且很多公司已經開始謹慎起來，不像以前那么依賴它了。雅虎公司首席營銷官卡米?鄧納威〔CammieDunaway〕在2024年9月的硅谷會議上宣稱：“我的調研部門不知道，其實我已經不再使用任何焦點小組了。〞鄧納威決心辭別像用單面鏡看“動物園里的動物〞那樣去觀察人類的行為方式。雅虎選擇了“消費者洞察法〞，由產品開發(fā)人員與使用者自由交流，不再設主持人予以干預。另外一個大企業(yè)——飲料界的大亨可口可樂公司，也公開宣稱了類似的看法，而且說法更為強硬。據報道，可口可樂的前任營銷主管塞爾吉奧?齊曼〔SergioZyman〕說：“焦點小組座談會純粹是浪費時間，參加者為了能盡快回家，只顧告訴你你想聽的。〞在福特厄爾聯(lián)合公司〔Ford&Earl〕設計專家的幫助下，遵照優(yōu)化集團〔OptimizationGroup〕市場調研參謀的指導，惠普開始嚴格地按照RDE的方式去測試和優(yōu)化新的理念和創(chuàng)意，引導目標消費者群體使用專門的網絡模板。從那時起，簡單易用且價格合理的互聯(lián)網工具［5］就開始應用到RDE中，負責所有的“舉重〞工作?；萜彰媾R的一項最重要的任務是識別特定問題，將其條理化，然后把總結出來的這些特點放到RDE互聯(lián)網工具中〔引言中RDE流程的第一步〕。RDE的其他步驟就由這個工具完全自動地進行引導和處理，這對于任何一個在競爭環(huán)境中需要迅速做出反響的公司來講都是件好事。這個系統(tǒng)“自動〞運行，“混合搭配〞惠普公司創(chuàng)意的各個特點，建立新樣品模型〔第二步〕，并且把這些樣品模型通過網絡調查模板交給被調查者評估〔第三步〕。第一局部第11節(jié)：惠普改頭換面(2)在惠普的應用案例中，RDE改變了公司思考如何答復一個問題的方式，即“我們應該在這個產品中參加哪些元素才能刺激消費者的購置欲望〞的問題。惠普和其他公司一樣，在過往的經驗中一直習慣于引導消費者為產品的特色或元素逐一打分。這種打分方式從來也沒真正地生成惠普所需要的那種可行的結論，因為在現(xiàn)實生活中顧客所面臨的是包含了幾種不同元素的更為復雜的產品內容。而且傳統(tǒng)的方式〔現(xiàn)已被RDE所取代〕看來不能區(qū)分出創(chuàng)意和創(chuàng)意的表達方式之間的差異。RDE幫助惠普發(fā)現(xiàn)了實質的重點〔說什么〕和正確的語言〔怎么說〕。在閱讀本書的過程中，你會看到RDE在一個又一個行業(yè)中的反復應用，具體是如何解決這一重大商業(yè)問題的。在網絡調查結束后，這些調查的結果會立刻進入分析過程〔第四步〕。最后，RDE工具自動生成關于消費者喜愛什么和不喜愛什么的可行性規(guī)那么，并且就向消費者說什么才能引發(fā)他們對產品的興趣提出建議，明確怎么說和向誰說〔第五步到第七步〕。用弗蘭克的話說，這次RDE的應用為惠普的產品設計人員和營銷專員們帶來的成果可以被稱為“永遠在線的情報系統(tǒng)〞。這家以技術見長的公司已經以一種對其而言前所未有的方式和規(guī)模，讓消費者參與到了每一個初步設計和營銷決策中。以下是惠普及其參謀所描述的流程：這個流程是高度程序化的。一般情況下，在24小時之內，福特厄爾聯(lián)合公司就能把(RDE工程)放到網上，并且向調查參加者發(fā)出邀請……在第二個24小時之內，目標樣本〔1000個或更多被調查者〕就被聯(lián)系到了……這樣(惠普的設計師、工程師以及產品和工程經理們)就能知道此次提議的產品能否在消費者那里取得成功……通常一個周期是48小時，但緊急的調查可以在更短的時間里完成?；萜盏牡谝粋€目標是測試然后優(yōu)化新的促銷活動。這次惠普熟練地應用了RDE的威力，在競爭愈加劇烈的市場上取得了成功。把“細分〞消費者對于提案中不同元素的評估反響被貼在會議室的墻上之后，營銷人員對于他們基于事實的決策方式更有信心了；隨后，他們也因此而充分享受了更輝煌、更穩(wěn)定的成功。作為工作中應用RDE的一個典型案例，促銷僅僅是個開始，因為它只是賣出已經開發(fā)出的產品。那么，RDE如何在企業(yè)內部、高科技的研發(fā)實驗室以及營銷團隊中發(fā)揮作用呢？它所面臨的挑戰(zhàn)，或者說企業(yè)實際應用RDE的任務，就是找出能夠使惠普區(qū)別于其他競爭對手的“某些東西〞。和其他公司一樣，惠普也囿于以往的做法難以自拔，包括以前的產品開發(fā)方式。在工程師的腦海乃至整個惠普公司的理念中，根深蒂固的習慣是“一次一個〞的策略。這種慣常的單線程思考問題的方式可能會導致開發(fā)人員、調查研究人員和市場營銷人員事倍功半，甚至誤入歧途。這種簡潔的、“一次一個〞的調查雖然看似直截了當，但它不能區(qū)分消費者對產品目錄的根本興趣和他們對實際提供的產品的特殊興趣，同時也無法確定“好〞和“極好〞之間的界限。RDE那么跳出了那種簡單的一次一個的窠臼，展示給參加調查者多種不同的樣品模型或情境，能多快好省地衡量參加調查者對于每個樣品模型的“直覺〞，確定“哪種可行〞，然后將其合成一組新的更好的點子。就其實質而言，RDE將外在的世界拆析為具體的單位，從而幫助惠普創(chuàng)立了一個多快好省地理解消費者心理代數學的方法。第一局部第12節(jié)：惠普改頭換面(3)當戰(zhàn)略規(guī)劃的價值受到置疑時，梅瑟說，鑒于這項研究能夠提供對現(xiàn)實世界如此清楚和定量的聚焦，它有足夠的實力去抵御非議的阻力或者來自高級管理層的錯誤判斷?；萜詹]有止步于提供這種更清楚的聚焦，而是把RDE延伸得更遠。不同于多數在結構和論題上有所不同的點對點的研究工程，惠普運用RDE的規(guī)律去揭示更廣泛的“元形態(tài)〞，該形態(tài)展示了更廣闊的圖景，在更寬闊的幅面上展示藍圖的模式，跨越了產品、類別、國家和時間。惠普充分發(fā)揮了自然規(guī)律的作用，以此推動企業(yè)向前邁進。不斷豐富的RDE案例庫為消費者洞察團隊帶來了全新的便利條件，使他們能輕而易舉地將來自不同知識開發(fā)任務的數據整合到一起。隨著RDE數據庫的充實，苦苦追尋的“形態(tài)〞出現(xiàn)了。顯而易見，跨越許多不同的產品線，惠普吸引了兩類思維定式迥異的消費者群體：?第一類——緊跟科技開展潮流，能夠自行搭配組合單獨的零件，喜愛甚至陶醉于組裝零件的挑戰(zhàn)；?第二類——更喜愛完全裝配好的產品，最好所有配件從箱子里拿出來就能使用。這些知識幫助惠普聚焦于正在進行的營銷工作，不僅提高了工作效率，并且時間將證明：最終的利潤更可觀。RDE提供了具體的數字，說明哪些創(chuàng)意具有感召力，以及如果運用得當，這些感召力的具體強度。RDE明確地展示了要選擇哪些創(chuàng)意和如何將其傳達給消費者。除了發(fā)現(xiàn)以外，RDE還為惠普奉獻了一件禮物，即公司多年來孜孜以求的基于事實和知識的全新視野。作為惠普所有活動的根底，這種技術和科學導向得到了進一步升華，公司的開展方向也得到了重新確立。在工程師的啟發(fā)下，惠普的營銷人員發(fā)現(xiàn)，RDE能夠告訴他們應該采取哪些具體的措施去逆向解析競爭對手的營銷策略，從而找出哪些策略是切實可行的。他們是怎么做的呢？惠普把競爭對手宣傳冊中和網站上的圖片、標語和語句放到RDE的工具中〔IdeaMap?NET〕，便迅速地發(fā)現(xiàn)了競爭對手的所有文字和圖片的效果。這是一項驚人的成果——發(fā)現(xiàn)貌似強大的對手竟然存在意料之外的弱點：“我們居然可以用這種方式測試我們的競爭對手，這確實令我〔德沃夏克?弗蘭克〕感到驚愕不已。這件工具可以告訴你哪些宣傳富有感召力，哪些對顧客是無效的。〞結果，RDE促使惠普從消費產品的定價、產品的組合以及折扣方案等各個側面分別審視和重組了營銷策略，既而建立了更加明確的目標。為了加強對年輕顧客的訴求，惠普對廣告和其他宣傳材料進行了改良。結果證明，最有效的信息組合就是在非常生動的時尚生活背景中展現(xiàn)產品的照片，放棄技術規(guī)格的描述?！凹夹g〞退出了，其他描述產品的方式登臺亮相。至此，RDE為惠普的消費品營銷提供了新的焦點，事實證明是奏效的。2024年?電腦世界?雜志評選的十佳傻瓜相機中，惠普占了三種〔包括第一名〕。還有，?電腦世界?評選的三種頂級筆記本電腦中，惠普占了兩種。第一局部第13節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(1)第2章麥斯威爾的咖啡微積分可能在大家的意料之中，RDE最早的案例來自食品飲料行業(yè)。食物的烹飪在人類進化的道路上發(fā)揮了巨大作用，而“使用RDE烹飪〞已被證明對企業(yè)在競爭劇烈的世界里取得更大的成功具有決定性的影響。和現(xiàn)在這個日新月異的年代相比，歷史上推出新菜肴的速度非常緩慢。所謂“民族風味〞，可能是許多代人不斷試驗和開發(fā)的結果。大多數自然的烹調試驗都是規(guī)模很小、速度很慢的隨機嘗試：將原料放在一起，用火烹制，然后品嘗。這些偶然的試誤會在某種大致的食物形態(tài)上停止。不過，由于品嘗的人提出了自己的意見，人們仍然繼續(xù)進行著微小的改變，例如味道和外觀。隨著飲食文化的成熟，一些產品成為“代表性〞的食物；雖然部落首領努力維護傳統(tǒng)，但試驗仍在進行，就好似追求“更好〞是人類基因的一局部。這就是食物與人類文化的故事?，F(xiàn)在開發(fā)出的很多新型的包裝食品中，只有一小局部是偉大廚師的功績。而最新消息是，食品試驗很少像以前那樣采取偶然而緩慢的方式。企業(yè)不鼓勵也不允許緩慢和隨意的步調。食品開發(fā)的過程很大一局部成為科學設計的實驗，也就是RDE。遠古人類花費數百年甚至數千年才完成的實驗，現(xiàn)在只要幾個禮拜就能完成了，而且結果也更有針對性。必須事先指出的是，與概念、廣告信息或創(chuàng)意相比，RDE在食品上的應用屬于更加勞動密集型的工作，因為在概念、廣告信息和創(chuàng)意中，RDE的過程更加自動化，也不需要準備食物或品嘗。不過，當你準備食物，即制作實際的樣品時，可能會有很多的樂趣。本章和第3章將帶你進入企業(yè)的廚房并了解它們的思維方式。我們將向你展示食品和飲料實驗的結果，包括3個大企業(yè)及其產品的RDE案例。有一句話總結了我們想要和讀者分享的肺腑之言：“一個優(yōu)秀的企業(yè)，最重要且最顯著的特征就是‘重在行動’，也就是愿意去嘗試和實驗。〞我們所舉的3家企業(yè)也確實做了實驗！讓我們從這些例子中去體驗RDE最初的成功果實。更好喝也更賺錢的組合：麥斯威爾應用RDERDE與隨機的試誤法最大的不同點是，該實驗具有追求主動、組織嚴密且方案周詳的本質。在我們的第一個案例中，你將會看到通用食品公司〔現(xiàn)隸屬于卡夫食品公司〕如何使用RDE去了解咖啡、了解咖啡愛好者品味的規(guī)那么生成過程，以及這一規(guī)那么〔但不見得受歡迎〕的實驗如何造就更多的利潤，當然還有市場上的成功。第一局部第14節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(2)咖啡的羅曼史咖啡的消耗量、種類以及咖啡專賣店的數量均以驚人的速度增長。星巴克連鎖店從1989年的55家增長到2024年的1萬多家，美國境內自營咖啡店的數量那么更多。過去的幾十年中，咖啡的改變比之前咖啡豆歷史上的所有改變加起來還多。為了說明這一點，讓我們來看一看咖啡的歷史。最近的研究顯示，咖啡樹起源于埃塞俄比亞，后來傳到也門，并從6世紀開始人工種植。自開羅和麥加的咖啡屋開始，咖啡逐漸從提神飲品變成了一種喜好。到了13世紀，各地的穆斯林把喝咖啡變成了一種宗教行為，非宗教人士也受到了感染。于是，伊斯蘭教傳到哪里，咖啡就跟隨到哪里，如北非、地中海和印度。隨后，咖啡的歷史變得更加有趣。阿拉伯半島成功地保持了壟斷，當地人將出口的咖啡豆烤干或煮熟，讓它無法發(fā)芽。直到17世紀，印度朝圣者巴巴?布丹〔BabaBudan〕偷偷帶出了一些咖啡豆，壟斷的局勢才從此被打破。隨后不久，威尼斯的商人把咖啡引進了歐洲，競爭開始了。1696年，荷蘭人在其殖民地爪哇〔現(xiàn)印尼的一局部〕建立了第一座歐洲人擁有的咖啡種植園。18世紀初，法國國王路易十四的宗親荷蘭皇室送給了他一棵咖啡樹，種在巴黎的皇家植物園。數年后，這棵樹剪下的一些枝杈被帶到馬提尼克〔Martinique〕〔這是另外一個離奇驚險的故事了〕；之后50年里，這些樹枝長成1800萬棵咖啡樹?？Х葮溆謴鸟R提尼克傳到了巴西，全世界最大咖啡王國的傳奇就此誕生。到了1800年，巴西驚人的產量讓咖啡從上層社會的享受變成了群眾化的日常消遣飲料。從羅曼史到白袍化學家：今天的咖啡RDE在咖啡中的應用始于1950年前后，大約是咖啡被發(fā)現(xiàn)的1500年之后。我們會看到每一桌坐有6到10人，每個人面前擺著一套托盤和杯子，杯子里面裝滿了咖啡?？Х缺系木幪柺请S機而無序的，例如473、219等。杯子以一定的順序排列，但絕不是依照編號的大小。托盤前面有一疊白紙，我們被告知那些是“選票〞。一個身穿白袍的人〔可能是實驗室技術人員、化學家或任何其他的什么“家〞〕正在指示大家怎么做。根據指示，被測試者試喝咖啡，然后按照自己感受到的偏好強度在白紙上寫下一個一定范圍內的數字。半小時后，被測試者已喝了6杯或12杯咖啡，看過、聞過、品嘗過每一杯咖啡，并寫下一個又一個數字來表示他們的評價。偶爾，被測試者會拿起一杯水，喝一點、漱口、吐到一個接到桌子下的大盆的漏斗里。然后回到手頭的任務上，繼續(xù)品嘗咖啡，然后再一次地觀察、聞、品嘗，最后評分。這看起來好似很有趣，每個人都專注于手上的任務。他們沉浸在整個過程中，儼然是在從事一項“工作〞。第一局部第15節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(3)現(xiàn)代RDE就是這樣開始應用于食品工業(yè)的，在一個看起來像實驗室的房間里，我們的測試參加者〔或稱小組成員〕認真地為他們試喝的咖啡打分。當初的實驗條件十分簡陋，與今天依靠電腦、模型輔助的營銷部門所面臨的情況相差甚遠，但是它標志著這一全新而卓有成效的企業(yè)解決方案的開端。RDE幫助企業(yè)以更快的速度開發(fā)出更多的產品，獲取更多的利潤。前述的RDE在20世紀50年代進行過數十次，如今在經過改良之后，又重復了上千次。測試參加者試喝的咖啡是產品開發(fā)人員系統(tǒng)地調配出來的樣本，開發(fā)人員希望能夠從中發(fā)現(xiàn)神奇的配方，一種比其他任何咖啡都更令消費者心曠神怡的配方。他們當初〔現(xiàn)在也仍然一樣〕希望通過這樣的方式開掘出突破性的產品。所有的這些希望和愿望，連同所有關于開展趨勢的文章，都不能真正地幫助產品開發(fā)人員破解咖啡的密碼，方法唯有一個，那就是扎實地做功課。不管是星巴克、福杰仕〔Folgers〕、麥斯威爾、拉瓦薩〔Lavazza〕、唐恩都樂〔DunkinDonuts〕還是其他大大小小的咖啡公司，它們在創(chuàng)造新口味時，所用的測試流程都跟我們前面描述的相差無幾?？赡芊块g更現(xiàn)代化、裝修更精美一點，或者以電腦取代了白紙“選票〞，但是就最主要的局部而言，我們很難說現(xiàn)在的測試方式與50年前相比有太大的差異。不同之處在于，50年前的咖啡市場上只有少數幾家公司，而且時隔很久才推出少數幾種口味；而現(xiàn)如今的咖啡市場上，競爭者的數量在呈幾何級數增加，因此也不再有充裕的時間進行慢悠悠的測試和再測試，或者在局部地區(qū)試賣后再推廣到全國。另一個更顯著的不同點就是：純粹完美的咖啡時代已經一去不復返了。這一點既構成了企業(yè)揮之不去的陰影，也給RDE創(chuàng)造了舞臺。鑒于咖啡文化已成為一種現(xiàn)代社會流行的現(xiàn)象，面對劇烈的競爭，咖啡的口味和種類不得不持續(xù)翻新，從爪哇可可碎星冰樂、波爾本酒蛋糕到維也納香草肉桂，口味應有盡有。全球化使得情況更加復雜起來，而且難以控制。各地消費者的喜好不同，有時大同小異，有時那么大相徑庭。有沒有一種簡單而高效的方法，可以根據人們與生俱來的不同味蕾使咖啡的種類和口味到達最優(yōu)呢？如果全球化是個問題，那么選擇太多就是與之相伴而生的問題，二者一樣難以處理。如今，有些公司提供了種類繁多的口味，例如圣喬治咖啡公司〔SanGiorgioCoffeeCompany〕，其咖啡的種類與口味多達240種。公司要找出最正確產品的時間非常有限，因為消費者的口味在不斷地變化，市場競爭在日益加劇。市場上的競爭者每天都在增加，不斷地蠶食公司的核心品牌，贏利變得越來越艱難。一方面，同行間彼此互不相讓；另一方面，咖啡還要和市場上其他的熱門飲料一爭上下。所以，不只是咖啡在彼此競爭，還有茶、軟飲料、運動型飲料和其他各種新出現(xiàn)的飲料，都在競相吸引消費者的味蕾和錢包。第一局部第16節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(4)食品行業(yè)采用了統(tǒng)計學家創(chuàng)造的RDE，但是由于企業(yè)界追求的是“績效〞，RDE便演變成尋找“優(yōu)勝者〞的技術以及幫助企業(yè)獲利的工具。當然，這套工具也帶來了很多功課，讓人們忙于認真研究自己的產品，傾聽消費者的需求，然后在這個過程中找出“優(yōu)勝者〞。麥斯威爾使用RDE尋找更好且更賺錢的咖啡配方星巴克、麥斯威爾、福杰仕和雀巢等咖啡公司是如何創(chuàng)造出如此美妙的產品的？當這些企業(yè)想生產出更好的產品去擴大市場份額，或者在接踵而至的競爭對手的逼迫下不得不改良產品的時候，它們又是怎么做的？但凡嘗試過混合不同咖啡豆來創(chuàng)造某種口味的人都知道，這種做法并沒有想象中那么簡單，不過，一旦配制得當，結果可能會創(chuàng)造出令人飄飄欲仙的飲品。20世紀80年代，作為通用食品公司麾下的飲料和食品品牌，麥斯威爾享有很高的聲譽，而且相當成功。數年前，麥斯威爾咖啡因女演員埃爾莎?蘭徹斯特〔ElsaLanchester〕而聲名鵲起，其生產基地坐落在新澤西州的霍伯肯市〔Hoboken〕，生產工序是由加工生咖啡豆開始的。根據不同種類的咖啡豆，用不同的溫度和不同的時間加以烘培，最后產生的是口味各具特色的不同配方。如果以正確的方式沖泡，就能得到味道濃郁、令人愜意的咖啡。由于消費者的口味和咖啡豆的種類都會發(fā)生改變，所以，年復一年地依靠同一種咖啡配方是不夠的。為了確保產品持續(xù)暢銷與贏利，麥斯威爾開始探索一種企業(yè)操作系統(tǒng)，以指導工廠里的咖啡配制人員維持質量的穩(wěn)定性。如果咖啡豆的價格呈上漲趨勢，咖啡采購商就要把全年的利潤都賭在飄忽不定的貨源上；如果配方中使用的某些咖啡豆價格驟然下跌〔其實這類情況經常發(fā)生〕，咖啡采購商也會喪失大賺一筆的時機，甚至淪落到血本無歸的境地。不僅是價格，咖啡豆貨源的穩(wěn)定性也是問題，有些豆子在特定時間會發(fā)生供應短缺，原因不是麥斯威爾或任何企業(yè)所能控制的。此外，麥斯威爾還需要一套系統(tǒng)來保障企業(yè)的生存，以確保知識由系統(tǒng)保存下來，而不是任其掌控在少數幾個無可替代的專業(yè)人員手中。在RDE問世之前，制造咖啡配方的工作是由少數素有“金舌頭〞之稱的專家，也就是所謂的咖啡小組負責的。這些專家受過專門的訓練，能夠用精準的詞匯來形容咖啡的味道〔例如果香、牛油般的口感、焦味、焦糖味等〕，他們定期聚在一起評鑒咖啡。和其他廠商一樣，麥斯威爾并不以專家評鑒為唯一依據。通過專家的評鑒之后，新的最終產品仍會召集消費者進行測試，旨在確保新開發(fā)出來的咖啡能受到市場的認可。上至總裁，下至品牌經理、實驗室技術人員，沒有一個人敢拿麥斯威爾這個品牌及其咖啡本身開玩笑。第一局部第17節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(5)然而，自20世紀80年代中期之后，咖啡產業(yè)在幾年的時間里遭遇了一連串的震蕩：咖啡豆價格像溜溜球一樣忽高忽低；不穩(wěn)定的經濟環(huán)境加上日益劇烈的競爭，對企業(yè)來說無異于雪上加霜。麥斯威爾認識到價格波動將影響企業(yè)贏利，同時也了解到RDE可以在動亂的局勢中保護并優(yōu)化企業(yè)的經營狀況，于是率先采用RDE發(fā)起了咖啡測試，從而開創(chuàng)了RDE應用于飲料測試的先河，利用RDE來確保品質以及價格的穩(wěn)定。了解了業(yè)務背景之后，我們再來看麥斯威爾如何在RDE的幫助下開發(fā)新產品。我們將會看到麥斯威爾如何提高品牌價值、創(chuàng)造更可口的咖啡，進而在使用RDE之后的5年之內大幅提高了公司的利潤水平。雖然我們是按照一系列的步驟來講解這個系統(tǒng)的，但并不是所有RDE調查都要亦步亦趨地依照這個固定的程序進行?，F(xiàn)實和理想之間往往存在差距，這意味著企業(yè)在應用RDE時難免要對程序進行反復調整。稍后我們會介紹這些，里面也包含了有趣的故事。麥斯威爾做了什么？怎么做的？RDE不能單憑空想就取得成功，而需要周密地方案。步驟一：發(fā)現(xiàn)問題，并決定以實際行動去發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的具體問題這個道理看起來誰都明白，當產品質量下降、不再符合規(guī)格要求的時候，每個人都會意識到這一點。在理想的商業(yè)世界里，所有的產品都應符合規(guī)格要求，這些質量規(guī)格實際上是開發(fā)者在一開始就設定好的。麥斯威爾和其他咖啡生產商一樣，事實上也和所有消費產品公司一樣，生存在一個充滿競爭的世界里。麥斯威爾定期地測試產品，將自己的產品與競爭對手的產品進行比照，從中發(fā)現(xiàn)產品在哪些方面不符合規(guī)格，并采取必要的措施加以改良。有一次，他們從檢測競爭對手的生產過程中發(fā)現(xiàn)了問題。在同時購置了麥斯威爾和競爭對手的產品進行測試時，市場調研部門指出有些麥斯威爾的產品表現(xiàn)不如預期。讓接受調查的消費者選擇他們喜愛的咖啡時，很多人并沒有選擇麥斯威爾的產品〔在所謂“雙盲口味測試〞中，咖啡品牌會被隱藏起來〕。表2—1為雙盲測試結果的范例。通常，測試結果是以簡單表格的形式出現(xiàn)的，類似于患者在醫(yī)院化驗后拿到的檢驗報告。數字本身是乏味的，但經過訓練有素的專家解釋后，實驗結果〔不管是公司的口味測試還是患者的檢驗結果〕既可能讓人大喜，也可能讓人大悲。通過處理這種數據可以發(fā)出警告信號，讓企業(yè)意識到召開緊急會議的迫切需要。大多數企業(yè)都會進行競爭產品檢測，不管以正式還是非正式的形式，這樣才能讓產品的問題顯現(xiàn)出來。這些檢測是一種“預警裝置〞。通常來說，對競爭產品的檢測可以發(fā)現(xiàn)問題，但無法提供解決方案。可能的原因是持續(xù)地節(jié)約本錢所導致的不可防止的產品品質下滑，更常見的原因也可能是隨著時間的推移，消費者的口味不可防止地發(fā)生了改變，致使產品失去了吸引力。第一局部第18節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(6)根據員工職責和個人利益的不同，對于調查結果可能有不同的解釋。負責采購咖啡豆的部門會認為問題在于消費者口味的改變，而不是由于他們?yōu)榱藟旱唾徶脙r格而導致的原料品質與口味的改變。不管企業(yè)是否愿意成認，為了在短時間內節(jié)省本錢而犧牲品質的現(xiàn)象是經常發(fā)生的。產品開發(fā)經理可能會堅持認為產品本身與咖啡豆的品質沒有問題，而是生產標準沒有得到嚴格執(zhí)行，必須創(chuàng)造新產品或改良現(xiàn)有產品配方才能滿足消費者多變的口味偏好。監(jiān)督采購與產品開發(fā)的市場營銷部門只希望產品銷售得越多越好，因為銷量是該部門業(yè)績評分的標準。麥斯威爾的市場營銷部門不知道為什么本公司的產品在市場上表現(xiàn)欠佳，但仍必須負起責任解決問題，防止市場占有率繼續(xù)下滑。假設在雙盲測試當中，消費者明顯地偏好某兩種產品中的一種，且這兩樣產品的廣告與促銷手段根本相同，那么時間一長，相對不受歡迎的產品將逐漸失去市場占有率。其失敗不可防止，只是時間早晚問題。步驟二：創(chuàng)造并測試多種呈規(guī)那么變化的樣本僅僅發(fā)現(xiàn)問題并不能解決問題，不管調查報告寫得多好，結果表達得多么清楚，也不管是誰作的報告。這個道理也同樣適用于產品的開發(fā)?！昂梦兜括暃]有固定的配方，而廣告公司也不可能靠誘人的廣告一直愚弄消費者。假設咖啡不好喝，消費者遲早會改買貨架上“比較好喝〞的其他品牌。尤其當競爭對手的咖啡真的比較好喝時，公司就永遠失去了這些消費者。麥斯威爾的產品開發(fā)部門認識到，必須找出能夠吸引消費者的一系列咖啡豆與恰當的烘培方式。這一工作必須按部就班地進行，而不是隨機嘗試。開發(fā)人員需要生成規(guī)那么，生成的規(guī)那么將在以后的幾年中指導麥斯威爾采購原料、混合咖啡豆，乃至基于RDE中發(fā)現(xiàn)的重要感官特征來定位市場。那么產品開發(fā)部門如何決定該將哪些因素列為實驗中的變量呢？第一要考慮范圍的大小。為了得出最正確的結果，實驗的樣本種類應該保持足夠的數量。以索尼與精工表為例，索尼每年推出幾百種產品；精工那么是測試幾千種產品，只為從中選出最適合的。第二要借助于經驗。如果產品開發(fā)者是咖啡市場的新手，明智之舉恐怕是先從書本、雜志、參謀或其他來源認識各種原料；購置一些咖啡豆，以各種不同比例混合，讓消費者試喝；讓他們評價喜好度，然后找出可行的配方。產品開發(fā)部門的任務在于選擇價格合理、接受度高、來源穩(wěn)定的咖啡配方，以追求產品優(yōu)異的市場表現(xiàn)。麥斯威爾使用了直截了當的開發(fā)策略，也就是不斷測試、從中學習、再測試，直到“得到正解〞為止?？Х妊芯咳藛T擁有多年經驗，不需要從零開始，他們已經從多年的嘗試與錯誤中了解了咖啡。對消費者和產品都需要有系統(tǒng)的研究調查。第一局部第19節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(7)只知道研究的主要變量還不夠，人們最感興趣的是萬眾期待的咖啡豆的神奇配方。產品開發(fā)當中最有效的RDE研究方法需要系統(tǒng)地調整咖啡的實際配方。表2—2中顯示了5種實驗配方，以及麥斯威爾目前在市場上的產品配方。第一列代表4種不同的咖啡豆〔A、B、C、D〕，產品開發(fā)人員將這4種咖啡豆混合成不同的配方〔實驗樣本〕。統(tǒng)計學家已經設計了變量的不同組合，產品開發(fā)部門只需要按照實驗方案進行，根據他們對咖啡豆的認識把方案變?yōu)楝F(xiàn)實。此外，品嘗測試產品的消費者不需要知道配方中包含了什么，他們只需要試喝產品，然后指出喜愛〔或不喜愛〕實驗樣本的程度即可。RDE最后會列出實驗樣品的配方，并告訴研究人員如何分析結果，以及將配方調整到消費者更喜愛的程度。簡而言之，即使你認定某些配方一定不好喝，也要根據實驗方案的要求來混合不同配方比例。RDE的成功要素相當簡單、具體而且有啟示性：做足功課，不要害怕測試太多樣本。將重復性高、繁瑣的工作外包出去，這樣能使你專心創(chuàng)造更好的產品。最重要的是，不要急于做出評斷，有很多偉大的產品曾經被企業(yè)高層拒絕過。這樣的例子歷史上屢見不鮮。別把孩子和洗澡水一起倒掉，要測試所有的可能性。步驟三：請消費者試喝實驗樣本并評分進行樣本試喝測試是非常直截了當的，只是組織者要注意很多細節(jié)。例如，要提供現(xiàn)煮的咖啡，在適當時間讓被測試者拿到該喝的樣本，并且一定要有適當的口味測試控制，以保證活動的專業(yè)水準。麥斯威爾的研究人員進行了一場試喝測試。他們將消費者帶到一個集中的地點，在17種樣本中，包括麥斯威爾和競爭對手現(xiàn)有的產品，由每位消費者以隨機方式試喝8杯。然后，消費者根據喜好的程度和其他特色打分。盡管著重強調了實驗的嚴肅性，但和很多其他的實驗一樣，這次的RDE變得很有趣。消費者們很喜愛這個實驗，麥斯威爾的技術和市場營銷工作人員也很興奮，因為他們意識到咖啡的密碼即將被破解。我們并不認為RDE和新產品開發(fā)與人性有很大的關聯(lián)，相反，在我們的觀念里，這屬于很嚴謹的商業(yè)與科學流程，與個人興趣和風格無關。但是，麥斯威爾的案例不是這樣。麥斯威爾的產品開發(fā)人員迫不及待地檢查消費者完成的問卷，想知道新開發(fā)的咖啡樣本的平均得分高不高、是否高過兩個主要競爭對手的產品和麥斯威爾現(xiàn)有的產品。這3種產品在這次實驗中被設為比較基準。類似的小插曲在許多RDE產品測試中都發(fā)生過，因為參與產品開發(fā)和改良的人員對產品成功與否充滿了期待。不過，產品成功與否，消費者才是最終的裁決者。第一局部第20節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(8)以麥斯威爾的例子來說，RDE得到了一組可以受用十幾年的數據資料。表2—2中列舉了5種測試口味和進行RDE時麥斯威爾已有的產品，第一行的數字代表4種咖啡豆的比例〔A、B、C、D分別對應4種主要咖啡豆：巴西、中美洲、哥倫比亞以及羅布斯塔〕。很明顯，消費者對某些組合的喜好勝過麥斯威爾市面上已有的產品。步驟四、步驟五、步驟六：穩(wěn)操勝券：發(fā)現(xiàn)人群中的不同“味蕾〞〔分析、優(yōu)化與細分市場〕表2—2中的數據告訴我們，通過創(chuàng)造不同配方的樣本，麥斯威爾找到了一些消費者認為比較好喝的優(yōu)化了的咖啡。但是僅此而已嗎？通用食品公司的科學家通過觀察發(fā)現(xiàn)，人群中有不同的“味蕾〞，即消費者有著不同的口味偏好。例如，在麥斯威爾的實驗中，所有的消費者都表示喜愛“濃郁醇厚〞的味道，但數字卻透露出不同的信息。數據顯示，人們的喜好分為幾類。當麥斯威爾的研究人員將RDE中得出的數據畫成線圖時，結果與圖2—1的“苦味∶喜好度〞非常相像。也就是說，到某種程度為止，咖啡的苦味越強，消費者越喜愛。但過了某個程度后，其喜好度反而降低。進一步的研究讓通用食品公司發(fā)現(xiàn)了一個絕佳的時機。通過按照消費者的喜好把他們分組，可以呈現(xiàn)出3個細分市場。有人喜愛偏苦的咖啡，有人喜愛不苦的咖啡，其他人那么偏好苦味適中的咖啡〔見圖2—2〕。讓麥斯威爾驚訝的是，三組消費者都說自己喜愛濃郁醇厚的咖啡。在心理認知上，他們想要的是味道強烈的咖啡，然而各自的味蕾卻自有主張?？梢娤M者對“強烈〞一詞的認知不盡相同。實驗結果清楚地說明消費者并不真正知道自己想要什么。他們在嘗試之后可能就知道了，卻不能準確地描述出自己的愿望。馬爾科姆?格拉德威爾曾在加州蒙特瑞市舉行的TED2024年研討會上深入地探討過RDE這個議題，他說：“人們不知道自己想要什么……這是一個謎，要了解我們自身的需求與口味，首先必須認識到我們有時就是無法解釋內心的需求。〞這是RDE很重要的一課。麥斯威爾的管理層得出的結論是，這不只是一個產品的問題，也是不斷改變的消費口味的問題。套用神探福爾摩斯的話：“游戲正在進行中。〞步驟七：從實驗中學習：找出能夠創(chuàng)造更好咖啡的更好咖啡豆組合的規(guī)那么麥斯威爾測試了各種配方，收集了消費者的評分結果，最后發(fā)現(xiàn)了3種咖啡味蕾。接下來呢？麥斯威爾的產品開發(fā)人員如何搞清楚這些配方，又如何找出創(chuàng)造神奇配方的規(guī)那么？我們在此不詳細討論統(tǒng)計學家和研究人員當時和現(xiàn)在是怎么做的，但我們應該注意在他們?yōu)槭称窐I(yè)進行RDE時所遵循的那些具體原那么：第一局部第21節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(9)1﹒以產品開發(fā)與市場營銷人員熟悉的既有統(tǒng)計方式創(chuàng)造“咖啡模型〞。這個模型是一組將4種咖啡豆與被測試者評分串聯(lián)起來的方程式〔數學規(guī)那么〕。通常，研究人員會用電腦軟件把配方和得分繪制成圖形，如圖2—3所示。不過稍后我們會看到，使用簡便的RDE，電腦軟件就能輕易地“調整〞到理想的組合。咖啡模型能提供許多信息，不僅局限于咖啡配方與消費者喜好度的關聯(lián)。消費者就不同方面給予評分〔例如外觀、氣味、口味、口感等〕，給每種咖啡產品賦予獨特的“感官印記〞。根據采購部門提供的原料本錢數據，麥斯威爾通過咖啡模型便能得知未來產品的本錢。研究人員從產品開發(fā)部門與采購部門獲得了“產品本錢〞的數據，因此可以計算出每杯咖啡的本錢。因為有些咖啡豆廉價，有些那么較為昂貴，所以每種配方的本錢有所不同。本錢分析在RDE中占有重要的地位，能讓產品開發(fā)人員在確定改良的咖啡時，也能確保該產品的本錢是可承受的且有獲利的潛力。如果沒有原料本錢分析的機制，實驗中表現(xiàn)較好的咖啡在上市之后有可能因本錢太高而不得不推翻所有的前期工作。RDE的模型以本錢為根底，要求產品開發(fā)人員、市場營銷人員以及生產商事先就設定產品的品質和本錢，并提示他們是否要為可能創(chuàng)造的最正確咖啡配方〔或最正確咖啡豆組合〕限制本錢。2﹒使用咖啡模型合成最正確的新咖啡〔飲品〕。追根究底，RDE真正的商業(yè)目的是：找出本錢合理的最正確咖啡。對麥斯威爾來說，這個目標要稍微修正一下：找出3個細分市場都給予高度評價的最正確咖啡配方〔3個細分市場是指喜愛又苦又濃的、喜愛香味重而濃度中等的通強烈的，以及喜愛味道恬淡的〕。以咖啡模型合成咖啡配方是軟件的任務，產品開發(fā)人員只要給出方程式就可以了，配方是自動生成的。表2—3是“模擬咖啡〞的一個例子，包括3種不同的方案。就像現(xiàn)代許多高科技一樣，產品模型是在個人電腦上運行的統(tǒng)計模型，并不復雜。產品開發(fā)人員或市場營銷人員可通過模型找出當前市場價位下咖啡豆的特定組合，從而能夠獲得最高的喜好度、合理的本錢以及產品的感官印記?；貞淃溗雇枏腞DE中學到的東西：關于咖啡、消費者和公司自身麥斯威爾的管理團隊在這個工程成功之后進行了一系列分析。在這個工程中，他們實際付出的努力超乎了預先的想象。確實，啟開工程的理由非常直截了當，早期的報告指出可能是產品品質的問題，盡管這種推測證明并沒有太大的偏差，但問題的本質一直到RDE工程執(zhí)行完畢才明朗化?？Х确桨缸罾щy的局部是找出恰當的配方、改良產品，以便讓品牌繼續(xù)存活下去。資料收集的過程可以說天衣無縫。確實，大多數企業(yè)已經完善了找出產品問題的流程，但是描述問題的語言不夠清晰明確，充滿著很多“如果〞、“可能〞之類的字眼，亦不乏惺惺作態(tài)般的曲意浮夸，似乎想說明這些問題就是為RDE而產生的。第一局部第22節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(10)結果確實證明RDE成效顯著，不但將麥斯威爾從束手無策的窘境中解救了出來，更教會了他們建立資料庫的方法。RDE以快速、有效、本錢低廉的方式生成規(guī)那么，并且以知識為根底，得到更好的產品。這個故事的結局是什么？借用馬爾科姆?格拉德威爾的話說：“如果我要你指出一個所有人都滿意的咖啡品牌〔一種咖啡或煮法〕，然后為其打分，平均分數大概會在百分制的60分左右。但是，如果我將大家分成3或4個組，然后為每個組制作一種咖啡，那么滿意指數會從60分提高為75分或78分。60分跟78分的差異在于，前者是讓你不置可否的咖啡，后者是讓你心花怒放的咖啡……霍華德?莫斯科維茨帶給我們最大的啟示是，接受人類的多樣化可以讓我們找到真正的快樂。〞麥斯威爾的咖啡銷量提高了15%以上，這就是他們讓競爭對手付出的代價。呀！這正是埃里森所孜孜以求的：—個RDE應用于食品開發(fā)領域的實際案例。埃里森迅速掌握了這個概念，不過她還需要從更多的案例與實際操作中學習。她很快就會知道，RDE在食品生產方面的應用比在產生創(chuàng)意或收集信息方面更為艱難。但是，這不會阻止她前進，她的精力與決心比許多在大企業(yè)工作的人更強，而且她沒有像他們那么優(yōu)越的條件，可以將任務分派給感官科學家和統(tǒng)計學家。所以，采用標準的RDE似乎是她成功開發(fā)產品的唯一希望。我們相信，有各位讀者的陪伴，埃里森在讀完下一章后，將對RDE的應用有更深刻的了解和更堅決的信心。下一章將結束RDE在食品生產方面的應用，你會看到RDE如何在改良產品之外開創(chuàng)全新的商業(yè)時機。所以，坐好，放輕松，我們一起來品味弗拉西克公司(Vlasic)制作的美味泡菜和金寶湯公司的拍寶牌面醬的故事。第二局部第23節(jié)：如何讓人們樂此不疲地付更多的錢(1)第4章如何讓人們樂此不疲地付更多的錢俄羅斯阿爾法銀行〔Alfa?Bank〕新聞稿〔莫斯科，2024年9月19日〕：阿爾法銀行與俄羅斯航空公司〔Aeroflot〕的合作方案贏得了“萬事達卡2024年歐洲聯(lián)袂品牌伙伴年度獎〞——俄羅斯，莫斯科。歐洲的萬事達卡宣布了“2024年歐洲聯(lián)袂品牌伙伴年度獎〞的得主。阿爾法銀行與俄羅斯航空公司發(fā)行的萬事達卡榮獲“2024—2024年度最正確新卡發(fā)行獎〞。銀行在發(fā)行新信用卡時，管理高層通常不會宣布他們要讓工程進入名人堂的目標，也不會通過新聞稿將所有細節(jié)公之于眾。銀行的目標是發(fā)行成功的信用卡，以及新信用卡能發(fā)行多少。隨著亞洲及其他開展中國家新興中產階級的激增，信用卡的市場規(guī)模巨大而且與日俱增。美國人每月欠發(fā)卡行的卡債高達8000億美元以上，高于澳大利亞的國內生產總值。美國人并不是特例，英國人欠發(fā)卡行的卡債也有970億美元之巨〔接近新西蘭的國內生產總值〕，澳大利亞人欠發(fā)卡行的卡債為190億美元〔相當于巴拿馬的國內生產總值〕。假設以2024年的人口總數來算，不分男女老幼，美國的人均卡債為2311美元，英國人為1616美元，澳大利亞人那么為950美元。為了爭奪客戶，發(fā)卡銀行間的競爭愈演愈烈。如何才能成功地發(fā)行新卡？如何吸引消費者申請并使用信用卡？現(xiàn)如今，信用卡已成為一宗日?；纳唐罚腋骷毅y行前仆后繼地推出不同的信用卡與廣告。什么樣的獎品回饋才能吸引消費者？盡管如此，多數的努力還是以失敗而告終。讓我們來換一個角度思考一下。假設你賣的是珠寶而不是信用卡，你該如何使你的郵寄廣告打動消費者的心靈？在本章中，我們將結合RDE的應用探討兩個溝通的問題，包括方法、心得、內容和一些令人興奮的結果。RDE促使萬事達卡與凱伊珠寶〔KayJewelers〕這兩家公司進行了前所未有的研究工作，在短短幾個星期后便取得了顯著的成果。在讀完第2章“麥斯威爾的咖啡微積分〞及第3章“連線美味：弗拉西克與拍寶牌面醬的故事〞，看到RDE在美食世界的應用之后，我們知道RDE并不是什么魔法。相反，它是能夠確保產品開發(fā)成功的一套標準性的方法，特別是在連顧客本身都不知道自己需要、想要、喜愛哪種產品的時候。RDE根據實驗設計模型創(chuàng)造多種樣本〔實際產品或概念〕，大范圍地讓消費者〔被測試者〕測試樣本，然后根據他們的反響找出特定的消費群體〔細分市場〕，最后生成開發(fā)成功商品的規(guī)那么。這個步驟可以廣泛用來對許多不同種類的產品信息〔宣