消費者的態(tài)度

第七章消費者的態(tài)度第一節(jié)消費者態(tài)度概述第二節(jié)消費者態(tài)度的形成和改變第三節(jié)消費者態(tài)度的測量2024/1/191案例導(dǎo)入：從“淑女〞到“牛仔〞閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個象牙煙嘴或紅美女煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？2024/1/192

莫里斯公司從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾通暿钱?dāng)時的促銷口號，早期的促銷活動無一例外地用非陽剛之氣的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已經(jīng)被牢固地樹立起來。

2024/1/193到了20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明顯，當(dāng)時美國香煙消費量達3820億萬支/年，平均每位消費者要吸2262支/年，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人吸萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了李奧·貝納公司，交給他一個課題：怎樣才能讓更多的女士購置消費萬寶路香煙？2024/1/194在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧·貝納大膽向莫里斯公司提出：萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗暴、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。2024/1/195這是迄今為止最為成功和偉大的營銷籌劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10名，之后便一直扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌，其品牌價值高達500億美元。態(tài)度的改變2024/1/196結(jié)論企業(yè)通過改變?nèi)藗儗δ骋划a(chǎn)品、效勞或活動的態(tài)度而成功地改變他們的行為。態(tài)度的改變可以導(dǎo)致有意的消費決策，也可導(dǎo)致有害的消費決策。2024/1/197消費者態(tài)度概述第一節(jié)2024/1/198一、消費者態(tài)度的含義1、學(xué)術(shù)界對態(tài)度概念的見解態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的好惡觀。態(tài)度是情感與認知的統(tǒng)一。態(tài)度是由情感、認知和行為構(gòu)成的綜合體。2024/1/1992、界定態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對一定對象產(chǎn)生反映的學(xué)習(xí)的傾向。態(tài)度是后天習(xí)得的，通過學(xué)習(xí)形成。態(tài)度是對某一行為的一種偏好。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定性。態(tài)度的根底是價值態(tài)度：指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。2024/1/1910態(tài)度的特點社會性價值性差異性相對穩(wěn)定性2024/1/1911二、消費者態(tài)度的功能效用功能也稱實利或功利功能。是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會的動物，適者生存，只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物那里獲得贊同、贊賞或與其打成一片。銷售人員推銷時要拉近與消費者的距離，而消費者形成了相應(yīng)的態(tài)度，也可以節(jié)省購置決策時的時間和精力。建立在操作性條件反射根底上；對能夠給予回報的產(chǎn)品/品牌形成積極

的態(tài)度，反之亦然；說明提供回報或允諾的重要性。2024/1/1912自我防御功能指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，從而保護個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。化裝品購置中的自我防御心理，掩飾自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻

環(huán)境及難以正視的事實廣告可利用消費者對被“社會流放〞的

心理，開展消費者對被社會接受、自

信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。2024/1/1913知識功能態(tài)度幫助消費者組織日常生活中的大量信息，幫助人們理解世界的一種標(biāo)準(zhǔn)和參照物，減少了不確定和混亂信息。幫助組織日常根底的信息，排序信息，

屏棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識可能與客觀事實相符或不符2024/1/1914價值表達功能高度參與產(chǎn)品，態(tài)度表達消費者的自我形象和價值體系。爭強好勝的性格的消費者可能會在購置中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭〞形象的產(chǎn)品表達一種核心價值觀念、價值體系和自我形象。廣告通過暗示使用、購置某產(chǎn)品能導(dǎo)致增強自我意識、成就感或獨立等來利用態(tài)度的價值表達功能。2024/1/1915三、態(tài)度的組成2024/1/19161、認知成分：品牌信念/特征消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識營銷人員應(yīng)確定消費者賦予屬性和利益的價值2、情感成分：整體評估會隨情境、個體的改變而改變情感可能先于認知并影響認知3、行為成分：購置意向消費者對某個目標(biāo)物或行動以某種方式作出反響的傾向性2024/1/1917

例如，一項關(guān)于某面霜的消費感受測試：在過去10天里，你已有時機嘗試了某某面霜，對于下面的每一個詞，如果你能根據(jù)在過去10天中你的臉在用過后的感受，在相應(yīng)的括號中標(biāo)一個+我們將十分感謝。非常一點兒也不我感覺臉很放松〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕我感覺臉很英俊我感覺臉很緊繃我感覺臉很光滑我感覺臉很有彈性我感覺臉很干凈我感覺臉很有生氣我感覺臉很嬌柔我感覺臉得到了新生2024/1/1918態(tài)度組成成分的一致性態(tài)度的三個組成成分傾向于一致性，這意味著某個成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化，這一趨勢構(gòu)成了許多市場營銷策略的根底。營銷者很難直接影響消費者行為，但可以間接地影響情感和認知成分2024/1/1919消費者態(tài)度與行為1.傳統(tǒng)觀點信念/態(tài)度影響購買2.現(xiàn)代觀點情境非信念購買形成態(tài)度2024/1/19203.消費者態(tài)度對購置行為的影響影響對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果可能影響購置意向，進而購置行為2024/1/1921消費者態(tài)度的層次高度參與層次信念——態(tài)度——行為營銷策略：通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費者的信念。低度參與層次信念——行為——態(tài)度營銷策略：反復(fù)傳達信息，強化對屬性的信念把賣點、產(chǎn)品陳列和廣告內(nèi)容聯(lián)系起來在消費者擁擠的場所多做廣告2024/1/1922經(jīng)驗學(xué)習(xí)層次態(tài)度——行為——信念基于消費者對品牌的情感反映。消費者的主要購置動機是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗。營銷策略:當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時，營銷人員可以直接去迎合品牌評估而不是影響信念。通過符號和形象來激發(fā)對品牌的積極的感覺和情感。2024/1/1923例：豐田汽車花冠系列“小明星〞的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個整體形象和氣氛。而在美國的廣告那么完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費者對品牌的評估。此時的信念信息對形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。2024/1/1924行為學(xué)習(xí)層次行為——信念——態(tài)度營銷策略：通過樣品贈送、免費品嘗等方式，使消費者有時機接觸到產(chǎn)品。2024/1/1925態(tài)度與行為的不一致性美國一個三級娛樂節(jié)目的主持人，他主持的節(jié)目收視率很高，但調(diào)查時大多數(shù)人都表示不喜歡他和他的節(jié)目，但隨后問：“不喜歡為什么還要看？〞答復(fù)是“好奇他今天說什么，誰也不知道明天他又會說什么。〞2024/1/1926一份問卷及答復(fù)帕瓦羅蒂和刀郎,誰更偉大?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.〞誰唱得更專業(yè)?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.〞誰更有影響力?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.〞你更崇拜誰?當(dāng)然是帕瓦羅蒂.在過去的一年了,你有沒有買過帕瓦羅蒂的CD?“沒有.〞刀郎的呢?“買了三張.〞2024/1/1927購置行為與態(tài)度不一致的影響因素購置動機購置能力情境因素測度上的問題只測量家庭某一成員的態(tài)度沒有測量對競爭對手的態(tài)度態(tài)度測量與行動之間的延滯新產(chǎn)品的出現(xiàn)、競爭對手新的促銷方法2024/1/1928第二節(jié)

消費者態(tài)度的測量

2024/1/1929消費者態(tài)度的測量是指運用科學(xué)的測量方法和技術(shù)手段，廣泛調(diào)查聚集有關(guān)態(tài)度的事實資料，并加以定性定量分析，以求得關(guān)于消費者態(tài)度的正確結(jié)論。2024/1/1930一、沙氏通量表〔瑟斯通等距量表〕2024/1/1931語義差異量表2024/1/1932李克特量表2024/1/1933消費者態(tài)度的形成理論第三節(jié)2024/1/1934一、學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論認為，態(tài)度是個體后天習(xí)得的。在態(tài)度的形成過程中，強化和模仿起了重要的作用。三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想//強化//模仿凱爾曼提出的三階段理論順從

認同

內(nèi)化2024/1/1935二、認知平衡理論平衡理論由海德于1958年提出。這種理論認為，認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認知上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認知或添加一種新的認知。2024/1/19362024/1/1937人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止?fàn)I銷應(yīng)用：名人促銷2024/1/1938消費者態(tài)度的強化和改變第四節(jié)2024/1/1939消費者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強度的改變；二是指態(tài)度方向的改變。2024/1/1940膨大劑西瓜謠言害苦瓜農(nóng)攀枝花千畝西瓜賣不脫2024/1/1941一、消費者態(tài)度改變的特點信念比利益更容易轉(zhuǎn)變通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的價值觀來轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產(chǎn)品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處?！矎V告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變?！?024/1/1942態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要〔享樂性〕消費者基于情感和夢想購置某一產(chǎn)品時，依靠的是情感〔態(tài)度〕而不是認知〔信念〕。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與夢想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。使得它只得回到更為注重實際、強化消費者原有信念的主題上去。2024/1/1943參與程度不高時態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變因為消費者對品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品的個性色彩不濃，對產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時，消費者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。例：全美液體奶制品處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會成為某人的標(biāo)志。2024/1/1944弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變消費者對品牌態(tài)度不是很堅決，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度例：LUBRIDERM護膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴重皮膚病的藥品，而不是化裝品。為擴大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費抹在非用戶手上說明不油膩。2024/1/1945品牌評價缺乏信心時的態(tài)度更易改變對品牌評價缺乏信心的消費者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對評價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。以情動人的呈遞方式獎勵式的呈遞方式2024/1/1946二、改變消費者態(tài)度的說服模式霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出了一個關(guān)于態(tài)度改變的說服模式?；舴蛱m德認為，任何態(tài)度的改變都涉及一個人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。該模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系的局部。2024/1/19472024/1/1948〔一〕傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響傳遞者的權(quán)威性、傳遞者的可靠性傳遞者外表的吸引力受眾對傳遞者的喜愛程度2024/1/1949〔二〕傳播特征與消費者態(tài)度改變1、廣告信息的告知與勸導(dǎo)告知宣布新產(chǎn)品的產(chǎn)生或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的改進，告知消費者產(chǎn)品特征，或提供有關(guān)價格和可用性方面的信息勸導(dǎo)使消費者對產(chǎn)品優(yōu)點深信不疑，勸說消費者嘗試試用該產(chǎn)品，或減少購置產(chǎn)品的不確定性2024/1/19502、訴求特點與傳播效果

1〕恐懼訴求2〕幽默訴求3〕比較廣告4〕情感性訴求5〕價值表現(xiàn)/功能性訴求2024/1/1951〔1〕恐懼訴求

消費者認識到威脅的嚴重程度〔適度〕消費者認識到可能會受到威脅的影響廣告顯示了如何處理此類問題行為目標(biāo)能夠很容易實現(xiàn)2024/1/1952〔2〕幽默訴求幽默訴求產(chǎn)生作用的前提真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費者的利益幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系幽默訴求什么時候最有效？1、消費者對產(chǎn)品一無所知時2、針對現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時：

傳遞信息與烘托氣氛3、消費者對產(chǎn)品的好感：不能扭轉(zhuǎn)負面印象4、顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題2024/1/1953〔3〕比較廣告倡導(dǎo)比較廣告的原因：1、競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告，

更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌2、比較廣告所作的宣傳為消費者提供了

更多的信息，也為消費者的選擇建立

在一個更為理性的根底之上最適合的場合：1、市場份額較低的產(chǎn)品2、比較廣告需要有度、方式要適當(dāng)2024/1/1954〔4〕感情訴求適用產(chǎn)品：1、更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品2、被消費者看作自我形象一局部的產(chǎn)品3、不需要傳播產(chǎn)品特點和信息的產(chǎn)品感情訴求也用于非參與性產(chǎn)品：1、許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標(biāo)準(zhǔn)化2、許多產(chǎn)品的競爭劇烈程度越來越強2024/1/1955〔5〕價值表現(xiàn)訴求和功能性訴求功能性訴求：針對實用性產(chǎn)品價值表現(xiàn)訴求：針對表現(xiàn)價值的產(chǎn)品2024/1/19563、單面信息與雙面信息駁斥性廣告：當(dāng)前應(yīng)增加使用重要的有利信息駁斥非重要不利信息對不重要信息的駁斥能突出重要利益先列出反對意見能增加被接受程度以下情況單面信息更有效消費者受教育程度不高對廣告人員的觀點表示贊同消費者時廣告品牌的忠實用戶2024/1/1957情感性反響：顏色、音樂、象征符號、形象積極/消極情緒導(dǎo)致對廣告積極/消極反響正面態(tài)度可能會增強人們對廣告的關(guān)注程度，

加深理解；廣告好感延伸到產(chǎn)品好感人們對某種產(chǎn)品的使用更多的是由于

對廣告的好感〔轉(zhuǎn)化效應(yīng)〕負面態(tài)度最成功的廣告：要么令人愛不釋手，

要么令人深惡痛絕有意創(chuàng)作一些令人反感的廣告情緒營造：廣告背景與媒介內(nèi)容2024/1/1958〔三〕目標(biāo)靶的特性1.信奉程度：越信奉那么越難改變2.預(yù)防注射：消費者已有的信念和觀