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文檔簡介
第八章消費者與亞文化種族、民族與區(qū)域亞文化導引第一節(jié)收入與社會階層第二節(jié)第三節(jié)家庭和年齡亞文化第四節(jié)宗教亞文化四、家庭和年齡亞文化不同年齡的消費者分類嬰幼兒消費群體(0-3)少年兒童消費群體(4-18)青年消費群體(19-35)中年消費群體(36-55)老年消費群體(56以上)青年亞文化:追求新穎、奇特、時尚,樂于嘗試新產(chǎn)品,容易產(chǎn)生誘發(fā)性和沖動性購買行為老年亞文化:自信和保守,習慣于購買自己的熟悉商品,求實、求利的購買動機較強,對新產(chǎn)品易持懷疑態(tài)度一、少年兒童消費群體(一)少年兒童消費者的消費心理特征1、學齡前兒童消費者的消費心理——玩具、食品(1)消費中學會了比較少兒節(jié)目的廣告影響大、對于包裝漂亮,尤其是有熟悉的卡通圖案的包裝物非常感興趣,而不管實際的商品自己是否喜歡(2)模仿性消費特點突出對別的小朋友的玩具、書籍尤其喜愛(3)消費情緒不穩(wěn)定2、學齡期兒童消費者的消費心理特征(1)個性消費特點開始顯現(xiàn):學習用品、玩具等體現(xiàn)個性(2)消費情緒趨于穩(wěn)定:對自己喜歡的物品格外小心,會妥善保管(3)消費行為受社會影響的程度加大:3、少年期兒童消費者的消費心理特征(1)喜歡與成年人攀比不希望家長在諸如交友、學習等事情中多加干涉(2)購買行為趨于穩(wěn)定(3)消費行為受社會影響大對新產(chǎn)品、新技術(shù)、新環(huán)境等事情充滿好奇極其容易成為“追星族”(4)在家庭消費中的決定性作用開始顯現(xiàn)(二)少年兒童的消費行為特點1、消費行為的依賴性(1)缺乏經(jīng)濟獨立的能力,不能完全按照自己的意愿購物(2)缺乏主見,只知道要買,但不知道為什么買2、消費行為缺乏明確性容易受到銷售人員的鼓動3、消費行為的感性化天真、幼稚、感性,“只買喜歡的,不論貴賤和品質(zhì)導致少兒”逐漸產(chǎn)生品牌意識模仿性消費動機強烈4、容易產(chǎn)生錯誤的消費行為零花錢“請客吃飯”花大價錢購買電子游戲裝備(三)針對少年兒童消費心理的營銷策略1、產(chǎn)品策略要想辦法讓少年兒童了解商品和功能和用途,并試用改善商品的設計和包裝,激發(fā)其購買欲望注意商標設計據(jù)調(diào)查,有許多孩子在三歲左右還沒認識字之前就能識別許多著名的標識2、價格策略:高價3、渠道策略大商場和超市購物:兒童感興趣的商品陳列在兒童能看到和拿到的地方網(wǎng)上產(chǎn)品類別要多4、促銷策略商家對于兒童用品的促銷可以附贈小玩具有能力的商家可以專門開發(fā)出某種益智商品,只作為贈品附贈,不單獨銷售二、青年消費群體(一)青年消費者的消費心理特征1、追求時尚,展現(xiàn)時代特征腰包允許、購物場所一定概要舒適衣服最好是名牌住房最好是自己的,裝修要有風格節(jié)假日最好能成群結(jié)隊地道外地去旅游2、追求個性,消費要體現(xiàn)“與眾不同“3、消費現(xiàn)在、展望未來4、感性消費,易于沖動(二)青年消費者的消費行為特點1、消費者數(shù)量眾多,消費潛力大大多數(shù)經(jīng)濟剛剛獨立,自主消費的愿望剛剛實現(xiàn)2、消費獨立性強,在消費決策中影響力大青年人思想活躍、關注是我全面,有著先的消費觀念3、消費追求個性、時尚4、新的消費方式層出不窮拼車、外賣、直播(三)新婚青年和青年人家庭消費者的消費心理特征及行為特點1、新婚青年消費心理及行為(1)消費集中,且需求量大房屋一套(80平),以均價22300元計,22300×80=1784000中等裝修,80平算,計10萬家電家具,計5萬;普通代步車為標準,計10萬辦喜酒,收支相抵度蜜月,平均每人費用以6000為標準,計6000×2=1.2萬戀愛期,包括出去吃飯、買禮物、娛樂、旅游、送女友父母節(jié)日禮品等,平均每月以1500元的標準,談2年,計1500×12×2=3.6萬。深圳:共計208萬元(2)消費心理特點鮮明對家庭充滿幻想、對精神享受有較高的追求2、青年人家庭消費心理及行為(1)丁克一族自由享受、即時消費:休閑、娛樂、旅游、文化、服飾、食品(2)初為人父母關注3歲之前孩子的智力開發(fā),益智書籍和玩具的消費增加,同時也會報名參加一些“親子班”(四)面向青年消費者的營銷策略1、注重新產(chǎn)品設計與研發(fā)結(jié)婚家居用品——浪漫元素年輕消費者——先進技術(shù)、美觀實用的新產(chǎn)品案例分析:婚紗照的定價憑什么那么高人人都有浪漫心理,女人尤為強烈。浪漫心理則是一種屬于感性思維、發(fā)自內(nèi)心的情懷,是一種很美好的心境,這種心境會使人體會到很高的人生境界,使人感到周圍充滿詩情畫意,生活得悠然自得。女人追求浪漫是為了更直觀地明白男人對自己的感情和用心,而男人制造浪漫是為了向女人證明自己的感情和用心,然后獲得被其肯定與重視的安全感……沒有安全感,怎么能輕易和這個人一起呢?所以商家需要:第一,產(chǎn)品最好要有Love、永遠等真情內(nèi)涵,如果沒有就以“精裝版”系列包裝,或心型,或玫瑰型,或內(nèi)藏表白話語等。你還可以用一些浪漫的禮物營造環(huán)境,吸引消費者,巧克力、紅玫瑰都是首選。第二,廣告無疑是浪漫文化的制造者,其方法就是將產(chǎn)品和服務與浪漫聯(lián)系起來,讓消費者產(chǎn)生浪漫的聯(lián)想。2、銷售環(huán)境布置要清新時尚,并附有現(xiàn)代氣息和個性特色3、構(gòu)建網(wǎng)上購物平臺4、促銷手段多樣化三、中年消費群體(一)中年消費的特點1、人數(shù)眾多,人員素質(zhì)高2、消費角色的多重性3、注重理財,量入為出,把握理性(二)中年消費者的消費行為特點1、購買時,注重商品的實用性、價格及外觀統(tǒng)計2、理性消費遠超過情緒性消費,計劃消費遠超過沖動性消費容易成為忠誠顧客3、尊重傳統(tǒng),較為保守,對新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情4、注重商品使用的便利性5、個性化消費重新出現(xiàn)建立在固有的審美觀上,在自己的消費領域有自己獨有的理由(三)面向中年消費者的營銷策略1、產(chǎn)品設計要突出實用性、便利性物美價廉物超所值2、服務至上,培養(yǎng)忠誠顧客中年消費者購物后會直接找經(jīng)營者解決,所以要完善售后服務跟蹤機制,提供至真至誠的服務3、促銷廣告活動也要理性化要用商品功能打動消費者四、老年消費群體(一)心理慣性強,對商品、品牌的忠實度高(二)注重實際,追求方便實用(三)需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征(四)部分老年消費者抱有補償性消費動機案例分析:拉面說×999感冒靈:「暖心雞湯」聯(lián)名禮盒拉面說聯(lián)名999感冒靈,推出「暖心雞湯」聯(lián)名禮盒,包含兩款雞湯拉面和吃貨門診簿、通運貼等限定周邊產(chǎn)品,為消費者提供一劑「治冷良方」,聯(lián)名禮盒將于2月27日起開售。說起999感冒靈,大家最先聯(lián)想到的品牌關鍵詞可能就是「溫暖」。而作為近年來新興的方便食品,拉面說主打「家里的拉面館」,希望通過食材工藝溫暖消費者的心和胃。此次,在疫情影響下的特殊時間節(jié)點,999感冒靈和拉面說抓住了「暖心」這個核心契合點,不僅在概念上打造「治冷良方」的傳播主題,還在產(chǎn)品層面融入蟲草花、老母雞絲等雞湯養(yǎng)生食料。此外,除了跨界產(chǎn)品以外,雙方還推出三支廣告片,/s/iIo6v48ChC51qF5QSnBONw/x/page/q30725epu1p.html/x/page/e30723hu8x7.html/x/page/u3072pyjayg.html五、家庭亞文化未婚期新婚期滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡獨居單身青年無子夫婦有一個未滿6歲的孩子有一個已滿6歲的孩子中年、有未獨立的子女未滿60歲夫妻子女獨立60
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