《三星手機(jī)的整合營銷傳播分析》5900字

三星手機(jī)的整合營銷傳播分析目錄TOC\o"1-2"\h\u16897三星手機(jī)的整合營銷傳播分析 122401關(guān)鍵詞：三星手機(jī)；整合營銷傳播；市場營銷；IMC 12301前言 125797一、相關(guān)理論介紹 128200（一）整合營銷傳播理論 229568（二）整合營銷傳播策略步驟 222499二、三星手機(jī)整合營銷現(xiàn)狀分析 3679（一）三星手機(jī)行業(yè)概況 36914（二）三星手機(jī)整合營銷傳播現(xiàn)狀-以S7為例 326281三、三星手機(jī)整合營銷傳播策略存在的問題以及策略分析 527003（一）三星手機(jī)整合營銷傳播存在的問題 5993（二）三星手機(jī)整合營銷傳播的策略優(yōu)化 53984結(jié)論 820877參考文獻(xiàn) 8摘要：基于三星市場份額自2013以來不斷下滑的事實(shí)，本章以2016年推出的高端旗艦智能手機(jī)S7系列為例展開了整合營銷傳播現(xiàn)狀的討論，從整合營銷的目標(biāo)策略，創(chuàng)意策略和廣告促銷策略現(xiàn)狀，結(jié)合S7上市以來的主要營銷事件，討論了三星在整合營銷傳播中目前存在的問題。關(guān)鍵詞：三星手機(jī)；整合營銷傳播；市場營銷；IMC前言雖然中國市場的發(fā)展速度比以前慢，但是縱觀全球，中國仍然是讓其他國家很羨慕的一個(gè)品牌行銷及消費(fèi)市場，整合營銷傳播的投入也將繼續(xù)成長與擴(kuò)大，只是速度放緩。通過實(shí)例調(diào)查和調(diào)研分析，對(duì)品牌的受眾消費(fèi)群體，三星智能手機(jī)整合營銷傳播對(duì)品牌認(rèn)知的影響及整合營銷傳播相關(guān)分析，獲取三星智能手機(jī)整合營銷傳播策略的不足之處，針對(duì)調(diào)研獲知的數(shù)據(jù)以及三星智能手機(jī)市場現(xiàn)實(shí)的營銷情況，提出有針對(duì)性的整合營銷傳播策略優(yōu)化方案，以期實(shí)現(xiàn)三星智能手機(jī)市場整合營銷傳播策略優(yōu)化。一、相關(guān)理論介紹（一）整合營銷傳播理論整合營銷傳播(IMC)理論是企業(yè)為適應(yīng)變化的市場環(huán)境，在復(fù)雜的市場環(huán)境中總結(jié)成功企業(yè)營銷實(shí)踐而形成的一套營銷理論和方法。在早期，IMC以促銷和傳播的整合作為重點(diǎn)，即通過各種傳播活動(dòng)為企業(yè)形象及品牌實(shí)現(xiàn)“一種形象和一種聲音”的目標(biāo)，后來隨著整合營銷理論在實(shí)踐中的發(fā)展，企業(yè)認(rèn)識(shí)到整合傳播己經(jīng)涉及到更為廣泛的領(lǐng)域，涉及企業(yè)運(yùn)營的方方面面，IMC從一種協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)性傳播管理方法發(fā)展成為一套企業(yè)能夠按照整合好營銷模式制定營銷策略、計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場營銷傳播活動(dòng)。關(guān)于整合營銷傳播，分為早期理論和發(fā)展的理論，早期的IMC以促銷和傳播為整合重點(diǎn)，即通過各種傳播活動(dòng)為企業(yè)品牌形象實(shí)現(xiàn)“一種形象和一個(gè)聲音”的目標(biāo)，從而在早期形成“統(tǒng)一內(nèi)容，統(tǒng)一行為，統(tǒng)一發(fā)放，統(tǒng)一傳播”的營銷思想，隨著整合營銷理論的發(fā)展和實(shí)踐中的不斷印證，企業(yè)認(rèn)識(shí)到IMC己經(jīng)從一種協(xié)調(diào)傳播因素的管理方法發(fā)展成為企業(yè)協(xié)調(diào)和運(yùn)用多種營銷方式進(jìn)行的整合營銷，通過這種方法使得企業(yè)提供的信息在清晰度、持續(xù)性和傳播影響力上達(dá)到最大化。（二）整合營銷傳播策略步驟結(jié)合整合營銷的構(gòu)成要素，及整合營銷傳播以顧客為中心，以獲取、維護(hù)、發(fā)展或者轉(zhuǎn)換顧客，促進(jìn)銷售為整體目標(biāo)，致力于為公司創(chuàng)造更多更恒久的銷售收入。IMC的策略可以用下圖表示，五個(gè)步驟構(gòu)成整合營銷傳播的策略，促進(jìn)短期和長期的追蹤和評(píng)估。整合營銷傳播計(jì)劃包含了5個(gè)獨(dú)立但又相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)或步驟。這些職能領(lǐng)域通過更有效的新方法結(jié)合在一起，促成每個(gè)步驟間的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)，并在執(zhí)行這些步驟的同時(shí)，配置效果評(píng)測(cè)，促成有效傳播，使得總體效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了各個(gè)部分的加和。圖1整合營銷傳播策略步驟二、三星手機(jī)整合營銷現(xiàn)狀分析（一）三星手機(jī)行業(yè)概況目前三星智能手機(jī)產(chǎn)品有GalaxyS系列，GalaxyNOTE系列，GalaxyC系列，GalaxyA系列、GalaxyON系列，GalaxyJ系列和三星W系列。三星產(chǎn)品從低端到高端均有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品線布局，基本上覆蓋了所有的消費(fèi)群體，然而在這些產(chǎn)品線中，對(duì)三星利潤貢獻(xiàn)率較大的是高端旗艦產(chǎn)品，也因此三星主要在每年的2款旗艦機(jī)型，2016年分別是S7系列和NOTE7，投入了巨大的營銷費(fèi)用。本文主要是以S7系列為例研究三星智能手機(jī)的整合營銷傳播策略。三星所有消費(fèi)者作為他的目標(biāo)客戶群，不同的產(chǎn)品線和產(chǎn)品定位針對(duì)細(xì)分的不同類人群，三星智能手機(jī)7個(gè)系列，覆蓋了低端，中低端，終端以及高端的人群，且在各產(chǎn)品線又根據(jù)人群特征細(xì)分產(chǎn)品的主打功能，具體的目標(biāo)客戶群。根據(jù)各系列產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，可以看出三星的智能手機(jī)在目標(biāo)客戶群的分類中己經(jīng)很大程度的進(jìn)行了細(xì)分，但不可避免的存在一些目標(biāo)客戶群的重合，尤其體現(xiàn)在從低端到終端的產(chǎn)品中。兩個(gè)系列的旗艦產(chǎn)品由于上市時(shí)間的差異，且產(chǎn)品特征相對(duì)較明顯，有著各自相對(duì)穩(wěn)定的客戶群。然而，2016年8月上市的NOTE7因電池爆炸問題，流失了很多目標(biāo)客戶。（二）三星手機(jī)整合營銷傳播現(xiàn)狀-以S7為例近年來，移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端持續(xù)發(fā)展，智能手機(jī)己經(jīng)成為人們生活中不可或缺的電子設(shè)備。智能手機(jī)從簡單的通訊溝通己經(jīng)發(fā)展成為社交，購物，工作，娛樂等多種功能集于一體的生活必備設(shè)備。隨著智能手機(jī)的發(fā)展，從2007年至今，全球各大品牌紛紛投入智能手機(jī)行業(yè)，希望占有一席之地。通過近十年的發(fā)展，各智能手機(jī)品牌在市場份額上的爭奪相當(dāng)激烈，諾基亞、摩托羅拉等品牌在競爭中逐漸退出了智能手機(jī)行業(yè)，三星和蘋果手機(jī)處于智能手機(jī)行業(yè)的前列，同時(shí)華為、樂視、OPPO,VIVO、小米等國產(chǎn)品牌帶來了國產(chǎn)智能手機(jī)的熱潮。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce公布的2016年第三季度全球智能手機(jī)出貨量情況，前六名分別是三星、蘋果、華為、OPPO,LG,VIVO，其市場份額分別為22.3%,12.9%,9.1%,6.1%,5.7%和5.2%，而其他廠商(包含樂視)則在Others一類，共占38.7%。根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，可以看出三星和蘋果在2016年第三季度相比前一季度市場份額均由下滑，分別下滑2%和2.1%，而國產(chǎn)品牌華為、OPPO,VIVO以及Others均有市場份額的增長，智能手機(jī)行業(yè)的競爭越來越激烈，三星智能手機(jī)面臨著國際競爭品牌蘋果高端產(chǎn)品線的市場份額之戰(zhàn)和以華為為首的國內(nèi)競爭品牌在中低端產(chǎn)品線市場份額之戰(zhàn)的雙重挑戰(zhàn)。三星自2010年3月推出高級(jí)旗艦Galaxy系列智能手機(jī)，至2016年3月發(fā)布S7系列，GalaxyS系列以每年一款的速度推出市場，共推出了7款S系列的旗艦手機(jī)。作為三星高端旗艦智能手機(jī)的s系列，是三星智能手機(jī)在年度上半年的主要機(jī)型，承載著三星手機(jī)占領(lǐng)市場份額，實(shí)現(xiàn)出貨量和利潤率雙高的使命，因此，三星對(duì)于s系列的智能手機(jī)投入了巨大的市場營銷費(fèi)用。由于時(shí)代的發(fā)展和市場需求的變化，市場對(duì)于智能手機(jī)從單純的需要一臺(tái)智能手機(jī)，需要更多功能的智能手機(jī)，到現(xiàn)在智能手機(jī)己經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，在生活，商務(wù)，社交，購物消費(fèi)，娛樂，甚至健康管理等人們生活的各個(gè)方面都發(fā)揮這重要的要用。目前三星對(duì)于s7的IMC目標(biāo)有兩方面:首先是全球整合營銷傳播策略，實(shí)現(xiàn)全年8000萬臺(tái)的出貨量目標(biāo)，其次就是彌補(bǔ)因NOTE7爆炸事件的損失，保持三星手機(jī)的市場份額。1.整合營銷傳播形象計(jì)劃現(xiàn)狀三星s7系列智能手機(jī)作為2016年的高端旗艦機(jī)型，在產(chǎn)品技術(shù)上使用了最新的技術(shù)，按照市場上的最高規(guī)格配置。S7系列智能手機(jī)的整體創(chuàng)意策略是以不一樣的S7，打造“不一樣的時(shí)尚”氛圍為創(chuàng)意主線，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始到上市銷售的營銷都圍繞“不一樣”的創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行。從外觀到軟件的創(chuàng)意體現(xiàn)是s7系列智能手機(jī)獨(dú)有的，充分體現(xiàn)了三星s7系列智能手機(jī)的“不一樣”的創(chuàng)意點(diǎn)。統(tǒng)一了S7系列對(duì)外發(fā)布的視覺和宣傳標(biāo)語。2.整合營銷傳播廣告計(jì)劃現(xiàn)狀三星S7系列智能手機(jī)2016年3月推出市場，針對(duì)S7系列的廣告促銷策略主要集中在傳統(tǒng)媒體廣告投放和線下的事件營銷。S7系列的傳統(tǒng)媒體廣告投放包含核心商圈平面廣告的投放，遍及戶外大牌平面，車體平面、樓宇平面等的;主流電視媒體的投放;主流門戶網(wǎng)站的媒體投放等。同時(shí)，持續(xù)的事件營銷是三星S7系列促銷策略的重要部分，分成上市階段((3月7日-4月11日)、持續(xù)推廣階段(4月30日-8月30日)和再營銷階段(9月-2017年1月)。三星在s7系列的推廣上不遺余力，但是從傳播方式上看，三星較為側(cè)重線下營銷和傳統(tǒng)媒體營銷的方式，根據(jù)整合營銷傳播策略的理論，營銷方式的選擇不夠多元化，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)告訴發(fā)展的背景下，沒有能夠使用更多的新媒體營銷方式，因此，三星智能手機(jī)在整合營銷傳播的策略上有很大的優(yōu)化空間。三、三星手機(jī)整合營銷傳播策略存在的問題以及策略分析（一）三星手機(jī)整合營銷傳播存在的問題基于上文對(duì)三星s7系列智能手機(jī)和競爭品牌的IMC現(xiàn)狀的分析，結(jié)合整合營銷傳播的理論，本文認(rèn)為，三星智能手機(jī)IMC目前存在的問題主要有以下幾點(diǎn):產(chǎn)品形象和視覺形象不統(tǒng)一,第二，IMC整合工具的應(yīng)用中偏重傳統(tǒng)媒體的形式，其他工具使用較少,第三，公共關(guān)系薄弱，如NOTE7爆炸門負(fù)面消息的危機(jī)處理能力比較差，和顧客關(guān)系欠佳，輿情監(jiān)控不到位等,第四，IMC效能轉(zhuǎn)化不佳，巨大的費(fèi)用投入，未能達(dá)成銷售目標(biāo)和客戶滿意度。根據(jù)以上現(xiàn)狀和問題，推測(cè)產(chǎn)生的可能的原因主要來自內(nèi)部和外部兩個(gè)方面，內(nèi)因包含三星機(jī)構(gòu)臃腫造成決策緩慢以及三星內(nèi)部人員腐敗現(xiàn)象嚴(yán)重，營銷的中心偏離，不能很好的營銷目標(biāo)實(shí)施到位，外因包含國家政策的影響，公共關(guān)系不到位等等。（二）三星手機(jī)整合營銷傳播的策略優(yōu)化1.三星手機(jī)整合營銷傳播形象優(yōu)化在2016年三星智能手機(jī)負(fù)面消息多，品牌形象受損較大的現(xiàn)狀下，三星品牌和其手機(jī)的IMC形象都需要優(yōu)化。在通過對(duì)目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客的調(diào)查分析后和深入了解顧客對(duì)三星智能手機(jī)的賣點(diǎn)需求后，針對(duì)顧客需求的賣點(diǎn)優(yōu)化形象。優(yōu)化的措施從“統(tǒng)一形象，統(tǒng)一聲音”的IMC核心入手，統(tǒng)一三星品牌形象，建立統(tǒng)一的VI視覺系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)新logo形象的宣傳,統(tǒng)一傳播過程中產(chǎn)品的對(duì)外形象，在代言人的選擇上需要優(yōu)化，選擇具有影響力且形象正面的代言人將會(huì)對(duì)產(chǎn)品形象有較大的提升作用。2.三星手機(jī)整合營銷傳播廣告計(jì)劃優(yōu)化三星智能手機(jī)工MC的廣告計(jì)劃可從時(shí)間和內(nèi)容兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。三星智能手機(jī)目前的廣告計(jì)劃是建立在每年的旗艦產(chǎn)品推出的時(shí)期，根據(jù)上文的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這樣的廣告計(jì)劃未能收到較好的轉(zhuǎn)化，廣告活動(dòng)的參與度低。按照廣告的時(shí)間優(yōu)化:（1）長期廣告計(jì)劃長期廣告計(jì)劃主要針對(duì)品牌重塑，需要持續(xù)的通過廣告提升三星品牌的影響力和關(guān)注度，促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注三星智能手機(jī)的發(fā)展，產(chǎn)品的更替，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)三星智能手機(jī)的粘性。（2）年度廣告計(jì)劃通常按照產(chǎn)品的推出制定年度廣告計(jì)劃，以月，季策劃特定廣告目標(biāo)的廣告活動(dòng)。結(jié)合自身產(chǎn)品和廣告環(huán)境，消費(fèi)者習(xí)慣，更加貼近消費(fèi)者進(jìn)行廣告活動(dòng)。（3）階段性廣告計(jì)劃在長期廣告計(jì)劃和年度廣告計(jì)劃的規(guī)劃下，為了應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境的改變，需要階段性的優(yōu)化廣告計(jì)劃。這種廣告計(jì)劃不受上述兩種計(jì)劃的制約，可以在短期內(nèi)開展，對(duì)長期和年度的廣告計(jì)劃做補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)調(diào)整的廣告目標(biāo)。階段性廣告計(jì)劃具有靈活性，三星智能手機(jī)可以根據(jù)階段情況優(yōu)化廣告計(jì)劃和活動(dòng)。按照廣告內(nèi)容優(yōu)化:（1）特定產(chǎn)品廣告計(jì)劃對(duì)于單項(xiàng)產(chǎn)品系列，特定的產(chǎn)品系列規(guī)劃個(gè)性化的廣告計(jì)劃，以期短期內(nèi)獲得廣告目標(biāo)。（2）創(chuàng)意廣告計(jì)劃三星智能手機(jī)的廣告多年來創(chuàng)意不足，創(chuàng)意廣告計(jì)劃是迫切的，通過創(chuàng)意廣告計(jì)劃提高三星智能手機(jī)的認(rèn)知和市場占有率。同時(shí)創(chuàng)意廣告計(jì)劃本身可以為三星品牌帶來更多的關(guān)注，對(duì)提高品牌的影響力也有著很重要的作用。（3）綜合廣告計(jì)劃在特定產(chǎn)品廣告計(jì)劃和創(chuàng)意廣告計(jì)劃的同時(shí)，還需要優(yōu)化綜合廣告計(jì)劃，三星智能手機(jī)的品類眾多，需要通過綜合廣告計(jì)劃，使得三星的各系列的智能手機(jī)得到傳播，提高不同的目標(biāo)人群對(duì)三星智能手機(jī)的認(rèn)可，有助于提高不同的目標(biāo)市場的占有率。3.三星手機(jī)整合營銷傳播整合工具優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用如電視媒體，廣播媒體，報(bào)刊雜志，電子商務(wù)等，在三星智能手機(jī)的IMC過程中應(yīng)用較多，也獲得了較好的認(rèn)知，然而傳統(tǒng)媒體費(fèi)率大的特點(diǎn)致使三星每年需要投入巨大的營銷費(fèi)用，因此對(duì)于三星智能手機(jī)來說，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)化主要是降低費(fèi)率和優(yōu)化傳統(tǒng)媒體組合，使其發(fā)揮更大的作用。數(shù)字營銷這一整合工具在三星智能手機(jī)IMC中應(yīng)用的較少，是優(yōu)化的重點(diǎn)之一。數(shù)字化營銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過電腦交互，移動(dòng)交互，數(shù)字交互等媒體形式來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。數(shù)字營銷的特點(diǎn)是傳播快，費(fèi)率低，形式多樣，轉(zhuǎn)化高。數(shù)字營銷借助互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行跨空間，跨地域的交互營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，結(jié)合體驗(yàn)營銷，直復(fù)營銷等推廣方式，到達(dá)消費(fèi)終端，大大降低了傳統(tǒng)的渠道營銷方式在時(shí)間和經(jīng)濟(jì)上的成本。同時(shí)在數(shù)字營銷的過程中可以收集大量的消費(fèi)者信息，消費(fèi)習(xí)慣，形成消費(fèi)大數(shù)據(jù)庫，從而進(jìn)一步的精準(zhǔn)營銷，不斷的優(yōu)化和提高營銷的轉(zhuǎn)化率。三星智能手機(jī)應(yīng)優(yōu)化數(shù)字營銷應(yīng)用的比例，同時(shí)根據(jù)實(shí)際應(yīng)用情況不斷的優(yōu)化數(shù)字營銷組合，實(shí)現(xiàn)IMC目標(biāo)。三星對(duì)社交媒體的優(yōu)化可從篩選優(yōu)質(zhì)帳號(hào)，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，加強(qiáng)與其他整合工具的組合應(yīng)用等這些方面進(jìn)行。篩選出優(yōu)質(zhì)帳號(hào)，關(guān)閉其他多余的帳號(hào)，可將粉絲集中，提高帳號(hào)的價(jià)值，通過專業(yè)的社交媒體團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，可以更好的和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，了解具體的需求，發(fā)布專業(yè)且高質(zhì)量的文章，吸引更多的粉絲關(guān)注;同時(shí)與其他的整合工具組合應(yīng)用時(shí)，可以提高IMC的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)IMC目標(biāo)。三星手機(jī)整合營銷傳播必須建立在數(shù)字營銷和社交媒體優(yōu)化組合上，銷售推廣可以借助于大數(shù)據(jù)更好的了解消費(fèi)者，在此過程中三星智能手機(jī)的銷售或?qū)з徔梢愿鶕?jù)顧客的需求，消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，優(yōu)化銷售方式，在以“顧客為核心”的原則下，關(guān)注和關(guān)心消費(fèi)者的真正需求，有的放矢，提高顧客的體驗(yàn)感和滿意度，再通過恰當(dāng)?shù)拇黉N方式實(shí)現(xiàn)顧客期待的消費(fèi)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)IMC目標(biāo)和銷售目標(biāo)。優(yōu)化公共關(guān)系，可以借助有影響力的贊助及公益活動(dòng)進(jìn)行，將有助于三星智能手機(jī)提升公眾前的形象，提升品牌關(guān)注度。4.三星手機(jī)行政管理流程優(yōu)化三星智能手機(jī)整合營銷傳播策略優(yōu)化的實(shí)施，不可避免的需要經(jīng)過三星各個(gè)行政部門。三星目前存在行政部門臃腫，職能交叉不明，管理部門過于強(qiáng)勢(shì)以及三星內(nèi)部人員的職位和經(jīng)濟(jì)腐敗嚴(yán)重等行政管理的問題。管理流程過長，經(jīng)常造成營銷戰(zhàn)略的滯后，或無法實(shí)施，內(nèi)耗嚴(yán)重。三星行政管理流程優(yōu)化，簡化審批流程，實(shí)施有效的激勵(lì)政策，