新形式下的代理商管

新形式下的代理商管理面對越來越變化莫測的醫(yī)藥市場和越來越挑剔的代理商，許多企業(yè)感到招數(shù)已經(jīng)用盡。企業(yè)的當家人在感慨生意難做的同時，都在苦苦尋覓新的營銷出路，渴望自己的企業(yè)有所發(fā)現(xiàn)、有所突破。為此各種營銷模式層出不窮。效勞營銷、社區(qū)推廣、活動義診、連鎖加盟等不一而足，這些營銷形式的推出證明了中國企業(yè)界的營銷水平越來越高，更證明了一點，現(xiàn)代營銷的難度在日益加大。每一次營銷工具或模式的產(chǎn)生，都是為了突破每一個當時政策條件下的營銷瓶頸。比方說，義診不讓做了，就產(chǎn)生了現(xiàn)在的會議營銷，小報不讓發(fā)放了，就產(chǎn)生了現(xiàn)在的報紙廣告大規(guī)模投放的模式。所有的這些，都反映了現(xiàn)代營銷兩個方向的突破：一個方面是創(chuàng)新的方向；另外一個方面是整合的方向。

針對現(xiàn)代營銷的特點，我們看到的國外一些營銷模式，如安利的教育營銷模式，以及一些著名的國外企業(yè)的公關手段，讓我們清楚的認識到要贏得市場，必須跳出以自我為中心的狹小天地，奉行為代理商效勞的新理念，形成廠商一體新格局，以此作為組織一切工作的出發(fā)點。根據(jù)我多年從事營銷工作經(jīng)歷的體會和我們企業(yè)從事教育營銷的結(jié)果來看，做好代理商的教育工作對于企業(yè)的營銷而言，意義重大，今天我想和大家談談我對代理商的教育營銷的認識。

外資企業(yè)的教育營銷

教育營銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，伴隨著市場經(jīng)濟的開展在我國很早就出現(xiàn)了，只不過沒有引起營銷界足夠的重視。早期開展“教育營銷〞活動的是一批外資企業(yè)如安利、高露潔、寶潔、西安楊森等，這些公司把“教育營銷〞活動當作開拓市場最重要的一步。以安利為代表，1992年，安利一進入中國市場，就以“瘋狂的傳銷〞而名噪一時。當時，安利根本沒有在群眾媒體上打廣告，主要是以口碑的形式，形成面對面的對客戶進行“教育〞，向他們傳授什么是直銷、怎樣賺錢、安利產(chǎn)品的成效如何好等等。安利早期在我國開展的“教育營銷〞活動，極具功利性。而這種方法恰好滿足了當時中國老百姓發(fā)財致富的夢想。因此取得了巨大的成功。

眾多的外資藥企來到中國開拓市場時，也是用教育營銷的方式給我們上了生動的一課。外資企業(yè)的銷售推廣，不是以“紅包〞或“回扣〞作為敲門磚，而是實實在在地做好市場推廣工作。他們的“教育營銷〞方式很有行業(yè)特色，如召開臨床推廣會、學術交流等。另外，開展社會公益活動，也是外資藥企在我國比較流行的一種“教育營銷〞做法。向群眾普及醫(yī)藥科學知識，為消費者提供平安用藥效勞。這些公益式的“教育營銷〞活動的開展，都有效地促進了外資醫(yī)藥企與目標群眾的溝通，塑造了一個友善、濟世、惠及天下的良好企業(yè)形象。

對代理商教育的重要性

營銷創(chuàng)新真難，今天還被我們津津樂道的成功經(jīng)驗，很可能一覺醒來已成為昨日黃花。但是我們有較強的學習能力。外資企業(yè)的教育營銷給了我很多啟發(fā)，好的東西我們就應該學習，根據(jù)企業(yè)的實際情況，我們形成了以教育營銷為核心，對三個組群進行的教育效勞。第一級是管理團隊的教育，第二級是對代理商的教育，第三級是對醫(yī)生的教育。

在這三級中，代理商的特殊位置決定了他們的產(chǎn)品知識宣傳、臨床促銷中的講解傳遞能力和銷售技巧是第三級教育營銷展開的樞紐。記得看過這樣一項調(diào)查，臨床醫(yī)生73%的新藥信息來自于各藥廠醫(yī)藥代表的直接介紹。因此我認為：現(xiàn)代代理商是企業(yè)與醫(yī)生之間的載體，公司產(chǎn)品形象的大使，產(chǎn)品使用的專業(yè)指導，企業(yè)組織中成功的細胞。對于他們的教育應該說刻不容緩。

醫(yī)藥代理商現(xiàn)狀

目前，我們大局部代理商從個體戶開展而來的，他們具有很多先天缺乏。如市場開發(fā)意識淡薄、開發(fā)能力不夠、管理能力嚴重缺乏、自我提高能力缺乏。尤其在經(jīng)濟開展較為落后地區(qū)的代理商，他們沒有明確的市場定位，缺乏清楚明確的經(jīng)營方法。但同時由于打拼市場多年，積累了豐富經(jīng)驗和網(wǎng)絡，熟悉一類產(chǎn)品的市場情況和營銷要點，但對于藥品本身可能缺乏專業(yè)知識，其對醫(yī)生的影響力要大打折扣。在我與一些代理商交談中，他們告訴我：當年白手起家，單槍匹馬在市場上縱橫馳騁，所向披靡。雖然累，但總是意氣風發(fā)，精力充分。終于從單兵作戰(zhàn)變成了企業(yè)主，手里有幾個甚至幾十個員工替自己做事了，原以為可以輕松一點。但感覺自己真的跟不上時代了，電腦一竅不通，營銷思路就那么多，面對新的營銷環(huán)境，很難有新的營銷思路。好似除了關系網(wǎng)，什么也沒有了。

醫(yī)藥行業(yè)的代理商，急需要把自己多年的經(jīng)驗進行消化、提煉、總結(jié)。但去那里學，怎么學，成為他們的最大困惑。如果把代理商的職業(yè)素質(zhì)分為一只木桶的不同板塊：知識板塊、技巧板塊、敬業(yè)精神板塊、綜合素質(zhì)板塊，在眾多的板塊中大家可以想象一只木桶裝的水一定只能到達最短的那一塊木板的位置，即在你的銷售工作中，盡量補齊代理商所有木桶的板塊，讓它盡可能地承載更多的水。只有這樣，才能成為一位有助于企業(yè)成功的代理商。

教育營銷必須有長遠眼光

我在實際工作中感到，對代理商的教育，并不是一件容易的事情，而是一項系統(tǒng)工程。根據(jù)代理商的知識結(jié)構和專業(yè)水平，企業(yè)需要在前期進行投資，并且短時間內(nèi)企業(yè)看不到任何結(jié)果。因此我們在私下會經(jīng)常談論，保健品通過對消費者的健康教育，做消費者的保健參謀，可以促進其對健康產(chǎn)品的需求，帶來市場容量的擴大，而通過指導消費者科學地選購產(chǎn)品，使其從產(chǎn)品中受益，那么有利于培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，帶來企業(yè)的良性增長。而我們處方藥的教育營銷能帶給企業(yè)什么，是開展還是經(jīng)濟利益？

這時我常常會講，在瞬息萬變的市場中，一些缺乏營銷理念的企業(yè)，在市場競爭中漸漸落敗繼而被淘汰出局。因此我們生存下來的企業(yè)除了對代理商進行分類，及時控制管理代理商，更重要的是根據(jù)市場的變化不斷加以調(diào)整對代理商的態(tài)度，提高代理商的層次。無數(shù)外資企業(yè)給我們證明了，通過教育是最好的方法。我認為教育營銷能到達以下幾點作用：

首先，代理商認同企業(yè)文化。企業(yè)在對不同的代理商進行輔導，提高代理商的經(jīng)營能力和銷售能力。其根本目的就是建立雙方穩(wěn)定、持久的合作關系，認同企業(yè)文化。提起企業(yè)文化，有些人認為是虛幻的東西，、似乎與實戰(zhàn)的營銷活動很難掛鉤。實際上一個企業(yè)的文化形象很容易被外部人所覺察，西門子的嚴謹，海爾的真誠到永遠，其實這才是企業(yè)的靈魂。

對代理商團隊推介企業(yè)文化，就是推介企業(yè)形象、企業(yè)的品牌、企業(yè)的人員素質(zhì)、企業(yè)持續(xù)開展的保證因素。所有這些，最主要的目的是彼此之間建立起信任，樹立起信心，給代理商一種歸宿感，吸引代理商，從而到達推動產(chǎn)品銷售的目的。這是代理商培訓的根底，也是區(qū)別于一般競爭者的獨到做法。

在這方面，要恰到好處地運用公司的宣傳手冊、內(nèi)部刊物、公司在重要媒介上的有關報道、公司的經(jīng)典營銷案例等等。孫子兵法開篇所講的“五計〞的第一條就是“道〞?！暗勒撸蠲衽c上同意也，可以予之死，可以予之生，而不畏危〞，說的就是這個道理。帶營銷隊伍的管理者，都深刻地體會到這個道理。呼口號、自我鼓勵、建立良好的精神面貌等等，這些無不是為我們的戰(zhàn)士補給精神食糧。對于我們自己公司的團隊成員因此而獲得管理和鼓勵的極大成功，何不將這一重要而有效的鼓勵原理應用到對代理商的鼓勵上去呢？

其次，打造企業(yè)團隊的合力。企業(yè)團隊協(xié)作的良好實現(xiàn)，需要通過大量的協(xié)調(diào)、培訓與磨合，才能到達配合的默契。豐田汽車有一個在管理界有名的“零庫存管理〞。他們的生產(chǎn)方案完成與需求一致，精確到最小單位。供應商的部件供應亦是如此，甚至連部件供應到位的時間都精確到幾時幾分。當然，質(zhì)量絕對不能馬虎。這一良好協(xié)作的實現(xiàn)，得益于豐田公司良好的供應商管理策略，他們花費了三年的時間來培訓、教育、標準代理商的工作。三年反復的學習、研討、溝通、協(xié)調(diào)，才取得這一成績。

代理商的教育有助于建立代理商與廠家配合的協(xié)調(diào)性與默契。今天的市場競爭的異常劇烈，以及消費者個性化效勞的需求，要求廠家與代理商緊密配合，協(xié)同作戰(zhàn)。代理商與廠家的配合與協(xié)調(diào)到達如同一個人的手與足的配合，提高對市場的效勞和反響能力，對于取得營銷競爭的主動，至關重要。

最后也是教育營銷的最終目的，提升企業(yè)品質(zhì)。簡單來說，企業(yè)無非從以下三方面提升其影響力：一是領導人，二是內(nèi)部管理，三是對外經(jīng)營。而醫(yī)藥企業(yè)最需要的就是內(nèi)部管理和領導人素質(zhì)的提升。可以講，借助外部資源越多的公司會站得越穩(wěn)，根基越牢靠。另外，通過教育工程，讓外界人士認識到，醫(yī)藥行業(yè)不但有高的科技而且還有優(yōu)秀的管理人才，從而吸引更多的經(jīng)濟研究專家和教授等有識之士投身到醫(yī)藥領域中來，促進這個行業(yè)的蓬勃開展。如果不是，教育也就失去了它的作用和意義。

美的集團家電部銷售經(jīng)理曾說過：“代理商要與美的一同進步，難道要讓美的停下來等代理商？所以美的要送代理商去上MBA，要與新加坡及香港大學合作，把美的經(jīng)銷送去強化培訓，真正學到東西，實實在在提高。這也是廠家給代理商的長遠利益?？傊?。營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應的調(diào)整。我認為，我們企業(yè)進行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的表達，先知先為者無疑將在日后的劇烈競爭中把握有更大的致勝籌碼。

古人云“不訓之師，斷不可用〞。代理商在企業(yè)開展中所扮演的角色愈加重要，在今后企業(yè)培訓課題中也必將日益受到