現(xiàn)代廣告策劃課件

第二章現(xiàn)代廣告籌劃

一〕

廣告籌劃的定義廣告籌劃又稱籌劃、規(guī)劃，就是對各種活動拿主意想方法，制定行動方案?，F(xiàn)代廣告籌劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃；具體來說，是指對提出廣告決策、廣告方案以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。廣告籌劃一般有兩種形式：一種是單獨的，即對一個或兩個廣告進行籌劃廣告籌劃的另一種是系統(tǒng)的廣告籌劃，即在較大規(guī)模內為同一目標進行的一系列各種不同的廣告活動的決策與方案。二〕廣告籌劃的必然性企業(yè)進行廣告籌劃，從根本上講是商品生產、商品交換的必然結果，是市場經濟逐漸成熟的標志之一。1廣告籌劃是商品經濟開展的要求〔企業(yè)本位、產品本位、消費者本位〕商品時代印象時代位置時代2廣告籌劃是廣告競爭的必然結果廣告市場的逐漸繁榮、競爭的不斷加劇，使廣告籌劃應運而生。首先隨著社會生活水平的不斷提高，人們的消費需求也從量到質發(fā)生了根本變化。人們的消費需求出現(xiàn)了如下8大趨勢：健康化、多樣化、情趣化、快速成化、簡便化、專業(yè)化、平安化、外顯化廣告要想真正發(fā)揮作用，就必須獨樹一幟，突破消費一體化的束縛，力求給人們留下耳目一新的感覺3廣告籌劃是我國廣告市場標準化的重要內容4廣告籌劃是世界經濟全球化的要求一、

現(xiàn)代廣告籌劃的特征1明確的目的性2嚴謹?shù)目茖W性3完整的系統(tǒng)性三、

廣告籌劃的原那么廣告籌劃的原那么是籌劃工作的行為標準，其目的是確保有效地實現(xiàn)廣告目標。廣告籌劃的原那么既是各項廣告活動的標準，又是每個廣告人在廣告創(chuàng)意、制作、廣告效果測定中應遵守的準那么。1．系統(tǒng)原那么廣告籌劃的系統(tǒng)原那么就是運用系統(tǒng)理論，對廣告籌劃進行系統(tǒng)分析，從系統(tǒng)的整體與局部之間相互依賴相互制約的關系中，揭示廣告籌劃這一系統(tǒng)的特征和運動規(guī)律，以取得最正確的廣告效果。運用系統(tǒng)理論研究廣告籌劃，就要對廣告籌劃的過程進行系統(tǒng)分析。系統(tǒng)分析包括：1〕

了解廣告籌劃的內容2〕

分析廣告籌劃系統(tǒng)的結構3〕

研究系統(tǒng)的聯(lián)系4〕

弄清系統(tǒng)的歷史5〕

分析系統(tǒng)的功能廣告籌劃過程中，要遵循系統(tǒng)原那么，關鍵要抓住系統(tǒng)理論的三個根本特征：1〕系統(tǒng)的目的性2〕系統(tǒng)的整體性3〕系統(tǒng)的層次性2．動態(tài)原那么就是根據(jù)系統(tǒng)總是處于運動、變化的客觀存在的特性，在動態(tài)過程中做好廣告籌劃工作的一項原那么

3．創(chuàng)新原那么廣告籌劃是樹立良好企業(yè)〔或產品品牌〕形象的一項重要工作。創(chuàng)新原那么要求在廣告創(chuàng)意、設計、制作過程中要善于創(chuàng)造，善于標新立異，防止一個模式、一種手法，更要防止盲目模仿。4．效益原那么廣告籌劃的效益原那么首先要在說服性和真實性上反映出來。其次廣告要讓人信服，讓受眾相信所說的一切，以誘發(fā)其購置欲望和行為。5.真實原那么1．

二、

廣告籌劃的程序與內容廣告籌劃的程序一般包括：廣告調研廣告戰(zhàn)略分析綜合決策廣告籌劃方案的改進廣告方案的編制等五個階段

1．廣告調研廣告調研是廣告籌劃的前提與根底。廣告調研客觀上講是市場調研的一個方面，但廣告調研從內容和側重點來說，又有自己的獨特之處。主要包括如下內容：1〕

廣告產品的調查2〕

廣告主經營狀況的調查●明確調查目的〔通過對社會公眾和職工的的調查了解，掌握廣告主自身經營狀況，尋找差距和缺乏，為塑造成功的企業(yè)形象做好準備〕●明確調查對象〔既包括外部社會的公眾，也包括消費者〕●選擇調查方法●進行具體調查形象項目最高得分實際分數(shù)備注經濟效益15

管理水平10

人員素質10

新產品開發(fā)10

服務質量5

營銷環(huán)境10

公共關系10

知名度10

美譽度10

合計100

，

廣告主形象要素評分調查●廣告主知名度、美譽度調查廣告主知名度是指社會公眾了解廣告主的比率或程度知名度=了解廣告主的被調查者人數(shù)/被調查者總人數(shù)美譽度是社會公眾對廣告主的贊譽程度。美譽度=對廣告主持有好感的被調查者人數(shù)/了解廣告主的被調查者人數(shù)●對媒體受眾期望和意見的調查●對媒體受眾期望和意見的調查

1〕

媒體受眾狀況調查廣告籌劃中的媒體受眾調查，主要是指對媒體受眾市場情況的資料進行收集、整理、匯總和分析2〕

競爭狀況調查該局部調查就是將廣告主的廣告產品、廣告方案、價格與競爭對手相比較。誰是競爭對手●相同的或相似的價格爭奪相同的受眾●相同或類似的產品●生產經營相關替代產品者●進入同一目標市場者對手的廣告策略

群體D廣告預算規(guī)模大廣告頻率高

群體B廣告預算規(guī)模一般廣告頻率適中

群體A廣告預算規(guī)模小廣告頻率低

群體C廣告預算規(guī)模小廣告頻率高●廣告目標是什么●經營的優(yōu)劣勢企業(yè)名稱品牌知名度產品質量廣告預算廣告創(chuàng)意水平廣告效果長虹

康佳

TCL

反響模式●沉著型●選擇型●兇暴型●隨機型2．廣告策略分析1〕

廣告策略目標分析●做什么廣告●為什么做廣告●如何進行廣告宣傳●到達怎樣的廣告效果

1〕

廣告主體分析主要目的是為了進行廣告定位〔確定廣告訴求的目標消費者、明確進行廣告宣傳的產品有哪些主要特征，確定廣告的宣傳主題〕2〕

廣告創(chuàng)意分析廣告創(chuàng)意是廣告籌劃者的構思過程，它是一種“心智〞活動。成功的廣告創(chuàng)意有如下特征：●新奇●有理●切中

1．3．確定廣告目標廣告目標是指特定的廣告籌劃活動所要完成的溝通任務和所要到達的勾通程度。廣告目標必須以廣告主的目標市場、市場定位、媒體組合決策為依據(jù)目標市場上的消費者廣告策劃的時間限制

廣告策劃的溝通目標——品牌認知

廣告策溝通程度品牌忠誠

●信息型廣告●說服型廣告●提醒型廣告5.編制廣告方案不同階段的廣告目標●提供產品信息向受眾介紹有關新產品的信息使消費者產生品牌認知建立品牌聯(lián)想說明制作工藝描述可提供的服務改正錯誤的印象減少媒體受眾的疑慮樹立品牌形象●說服媒體受眾培養(yǎng)品牌忠誠勸說部分顧客改用本品牌鼓勵部分顧客試用本品牌說服顧客現(xiàn)在就購買鼓勵顧客重復購買

●提醒媒休受眾提醒顧客注意本品牌提醒顧客本產品的質量特點提醒本產品便利的購買條件提高品牌的市場擴大率提高產品的美譽度提高品牌資產

五、

廣告籌劃的開展過程1初期的廣告調研20世紀20年代勞德·托馬斯廣告公司淡煉乳罐頭廣告調研業(yè)務1933世界首家調研公司A·C·尼爾森公司開始對藥店的銷售進行調研，并首次提出“市場份額〞1939年智威·湯普遜廣告公司建立“消費者購置情況調查對象名單

2消費者動機和行為研究ERNEST·DICHTR對消費者的購置動機研究：1找出促使消費者產生購置行為的內在原因；2探求消費者從事各種購置活動時所采取的方式。P&G公司象牙牌香皂的廣告籌劃，人們沐浴不僅是要將身體洗凈，而且是一種擺脫心理束縛的方式。據(jù)此廣告語為：“用象牙香皂洗耳恭聽去一切困擾，使自己潔凈清醒。〞英國人戴維·伯恩斯坦認為，人類有9種欲望或本性：自我保養(yǎng)、愛他人、自我表現(xiàn)、羨慕、怠惰、縱欲、貪吃、自豪、貪婪等一些服裝公司對婦女的分類：樸素型婦女時髦型婦女仿男型婦女

3細分市場和確定目標市場80年代美國斯坦福國際研究公司根據(jù)2713名調查對象對8000多項問題的答復分析提出了“價值觀念和生活方式分類體〞，將美國群眾分成9種價值觀生活方式群體?！裥掖嬲撸阂恍┥鐣匚坏拖碌娜?，他們對生活常持有絕望、沮喪和退縮的態(tài)度●支撐者：一些努力拼搏以擺脫貧困的處于社會底層的人●歸屬者：一些傳統(tǒng)的、保守的、懷舊的人，他們寧可迎合現(xiàn)狀而不愿改變現(xiàn)狀●競爭者：一些駕馭事物、有條不紊地工作并享受人生樂趣的國家領導人●成功者：事業(yè)有成的企業(yè)經營管理者●自我主義者：典型的自我執(zhí)著且任性的年輕人●體驗者：追求更豐富的生活，并希望直接體驗生活中所有事物的人●社會良知者：具有高度社會責任感，并想改變社會現(xiàn)狀的人●完善者：兼有內、外在最正確行為品質和心理上臻于完全成熟的人類別具體名稱占美國總人口比例（%）

完善者2內向型社會良知者9體驗者7自我主義者5外向型成功者23競爭者10歸屬者33最低層支撐者7幸存者4喝速溶咖啡的多為支撐者晚飯前喝雞尾酒的人多為成功者購置個人電腦的多為成功者經常乘坐芝加哥中途航空公司的乘客多為成功者個人電腦公司針對成功者的生活方式來設計品牌，廣告方案作者作了與成功者生活方式一致的廣告：“他住在現(xiàn)代化的高樓公寓里且房間色彩鮮明動人，他擁有現(xiàn)代化且昂貴的家具，但不是丹麥式的那一種。他在布魯克斯兄弟公司購置服裝，擁有高級音響和帆船。他喜歡滑雪，喜歡用比利時林堡干酪和其他名貴啤酒。他喜歡烹食許多牛排并為客人烹飪嬌美的里脊肉。他的酒柜中有杰克·登尼爾斯的波旁威士忌、比菲特杜松子酒和上好的蘇格蘭威士忌。芝加哥航空公司將美國社會的成功者確定為該公司的目標市場，并提出廣告語為：你正在上進，創(chuàng)造最正確條件。你正在上進，乘座一等艙。AIO分類法〔ACTEVITIES〕、興趣〔INTERESTS〕和意見〔OPINIONS〕構成。AIO分類法的測試內容：活動興趣意見人口統(tǒng)計因素工作家庭自己年齡愛好住宅社會問題教育社會事務職業(yè)政治收入度假社交實業(yè)職業(yè)娛樂娛樂經濟家庭規(guī)模俱樂部活動時尚教育住址社交食品產品地理位置購物媒體未來城市規(guī)模運動成就文化生命周期階段芝加哥尼漢廣告公司的研究員〔HARPER、STEERS〕找出10種主要的生活方式，1女性生活方式類別：●

滿意的家庭主婦〔18%〕●

漂亮的郊區(qū)居民〔20%〕●

風雅的社會名流〔17%〕●

主張男女平等的母親〔20%〕●

舊時尚的遵循者2男性生活方式類別