消費(fèi)者行為分析 課件 第3章 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素-群體特征

消費(fèi)者行為分析目錄01緒論02消費(fèi)者的購買決策03影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——群體特征04影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——個(gè)體特征目錄05影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——需要和動(dòng)機(jī)06影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——消費(fèi)者心理活動(dòng)07影響消費(fèi)者行為的外部因素——社會(huì)環(huán)境目錄08影響消費(fèi)者行為的外部因素——產(chǎn)品與品牌09影響消費(fèi)者行為的外部因素——廣告與營銷10消費(fèi)者購買后行為分析第三章影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——群體特征3.1消費(fèi)者群體概述第三章影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——群體特征3.2主要消費(fèi)者群體的心理特征3.3參照群體與消費(fèi)者行為3.4消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行案例引入屈臣氏在中國大陸的消費(fèi)者——18～40歲的女性

屈臣氏是全球第三大保健品及美容產(chǎn)品零售商，不僅銷售眾多世界知名品牌的個(gè)人護(hù)理用品，還自己開發(fā)了700余種自有品牌產(chǎn)品。屈臣氏通過市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購物，愿意投入大量時(shí)間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品，這與西方國家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國內(nèi)地女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18～40歲的女性，特別是18～35歲的時(shí)尚女性。這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的，她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我；她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長人們收入不斷增加，這一階段的女性是收入增長最快的一個(gè)群體。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長一些的女性大多早已有了自己的固定品牌了。屈臣氏以低價(jià)作為吸引點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)顧客的心理定位是“健康、美態(tài)、快樂”，通過為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購買環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)來傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活注重品質(zhì)的女性塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。通過良好的心理定位，擺脫低價(jià)促銷可能帶來的負(fù)面影響。思考：18～40歲的女性有哪些消費(fèi)特征?03第三章3.1消費(fèi)者群體概述分析提示思考：18～40歲的女性有哪些消費(fèi)特征?01第三章不同的消費(fèi)者群體具有不同的消費(fèi)特征，從而會(huì)有不同的消費(fèi)行為。本案例通過全球第三大保健品及美容產(chǎn)品零售商屈臣氏經(jīng)過調(diào)研鎖定了中國大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)圍繞在18～40歲的女性，尤其是18～35歲的時(shí)尚女性身上，由此啟示企業(yè)在銷售前了解消費(fèi)者群體及其特征，從而準(zhǔn)確定位銷售對(duì)象是多么重要。3.1消費(fèi)者群體概述3.1.1消費(fèi)者群體概述01第三章一、社會(huì)群體的含義社會(huì)群體指的是人們?cè)谙嗷ソ煌幕A(chǔ)上所形成的團(tuán)體或組織，一般是指兩人或兩人以上通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。社會(huì)群體應(yīng)具備以下基本條件和特征：第一，群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。第二，群體成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。第三，群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。3.1.1消費(fèi)者群體概述01第三章二、消費(fèi)者群體的含義具有共同消費(fèi)特征的人群所構(gòu)成的群體即稱之為消費(fèi)者群體。它是特定的社會(huì)群體，具有消費(fèi)方面的共同特征與一定的規(guī)律性。3.1.2消費(fèi)者群體與消費(fèi)者個(gè)體的關(guān)系01第三章消費(fèi)者群體是與消費(fèi)者個(gè)體相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念，多個(gè)消費(fèi)者個(gè)體因?yàn)楣餐奶卣鞫匀粯?gòu)成了消費(fèi)者群體。除真實(shí)的消費(fèi)群體外，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還提供了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一新的虛擬消費(fèi)者群體形式。微課堂新的虛擬消費(fèi)者群體——網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通常由公司、媒體、專業(yè)性或非營利性組織設(shè)計(jì)的網(wǎng)站來維護(hù)，消費(fèi)者就某些感興趣的主題在網(wǎng)上進(jìn)行交流，例如“吉普車主”、“星球大戰(zhàn)影迷”和未來父母”等具體社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)虛擬以社區(qū)與真實(shí)社區(qū)的差別很大。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的參與者往往不需要像現(xiàn)實(shí)社區(qū)的參與者那樣對(duì)群體進(jìn)行持續(xù)不斷的投入，通過非面對(duì)面的交往，可以很大程度上消除現(xiàn)實(shí)交往中所傳遞的象征與情緒性意義。交往者的匿名性使交流不必承擔(dān)由此帶來的責(zé)任，同時(shí)也不像現(xiàn)實(shí)交往那樣常常伴隨明確或隱含的利益或報(bào)酬交換。案例引入女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念悄然轉(zhuǎn)變

人們?cè)缇鸵庾R(shí)到女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要地位。最近多個(gè)研究成果顯示，女性消費(fèi)群體的購買力在顯著上升，而且其消費(fèi)觀念正在悄然轉(zhuǎn)變。某房產(chǎn)機(jī)構(gòu)調(diào)研了北京、深圳、上海、杭州等12個(gè)城市的二手房交易數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)，單身女性購房者的比例逐年增加。2018年，女性購房者比例整體達(dá)到近7年來的最高值46.7％，即將追平男性。波士頓咨詢公司于2018年發(fā)布的《中國奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示，在新一代奢侈品消費(fèi)的主力軍中，有71％的消費(fèi)者是女性。女性消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)、拉動(dòng)內(nèi)需的過程中將成為一支重要力量，越來越多的女性意識(shí)到賺錢能力和消費(fèi)能力不僅能讓自己過上想要的生活，更能獲得應(yīng)有的尊重。思考：女性消費(fèi)者有怎么樣的心理特征?03第三章3.2主要消費(fèi)者群體的心理特征分析提示思考：女性消費(fèi)者有怎么樣的心理特征?01第三章消費(fèi)群體如果按照市場(chǎng)營銷的目的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可能形成幾十個(gè)甚至幾百個(gè)類型。本書接下來僅以消費(fèi)者的性別、年齡和職業(yè)作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，簡要?dú)w納消費(fèi)群體的行為特征，為經(jīng)營管理者提供最基本的參考思路。3.2

主要消費(fèi)者群體的心理特征3.2.1不同年齡段的消費(fèi)者群體心理特征一、嬰幼兒消費(fèi)者群體（0～6歲）的心理特征：03第三章嬰幼兒消費(fèi)者群體具有生存的信賴性，生存需要占主導(dǎo)地位，主要以自我為中心。嬰幼兒的主要活動(dòng)是游戲，其思維活動(dòng)帶有明顯的具體形象性。隨著年嶺的增長，他們的自我意識(shí)開始增強(qiáng)，其社會(huì)情感日益豐富，思維趨向成熟，具有強(qiáng)烈的好奇心。3.2.1不同年齡段的消費(fèi)者群體心理特征二、少年兒童消費(fèi)者群體（7～18歲）的心理特征：03第三章

（四）可塑心理（一）心理依賴（二）好奇心理

（三）直觀心理3.2.1不同年齡段的消費(fèi)者群體心理特征三、青年消費(fèi)者群體（19～26歲）的心理特征：03第三章

（四）攀比心理（一）追求個(gè)性（二）追求時(shí)尚

（三）極易沖動(dòng)3.2.1不同年齡段的消費(fèi)者群體心理特征四、中年消費(fèi)者群體（27～55歲）的心理特征：03第三章

（四）堅(jiān)持主見（一）比較理智（二）計(jì)劃性強(qiáng)

（三）注重品質(zhì)（五）重便利性3.2.1不同年齡段的消費(fèi)者群體心理特征五、老年消費(fèi)者群體（55歲以上）：03第三章

（四）補(bǔ)償消費(fèi)（一）懷舊心理（二）注重實(shí)際

（三）需求穩(wěn)定3.2.2不同性別的消費(fèi)者群體心理特征一、女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征：：03第三章（一）追求美觀（二）情感強(qiáng)烈（三）聯(lián)想豐富（四）追求實(shí)用（五）名牌心理（六）追求新穎（七）重視價(jià)格3.2.2不同性別的消費(fèi)者群體心理特征一、男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征：：03第三章（一）被動(dòng)性強(qiáng)（二）目標(biāo)明確（三）好勝心理（四）考慮全面（五）自主性強(qiáng)3.2.2不同性別的消費(fèi)者群體心理特征

表3-1男性、女性消費(fèi)特征關(guān)鍵詞對(duì)比03第三章3.2.2不同性別的消費(fèi)者群體心理特征03第三章3.2.3不同職業(yè)的消費(fèi)者群體心理特征一、農(nóng)民消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征：03第三章（一）實(shí)用型消費(fèi)動(dòng)機(jī)明顯（二）低價(jià)型消費(fèi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈3.2.3不同職業(yè)的消費(fèi)者群體心理特征二、文教衛(wèi)生科研人員的消費(fèi)心理特征：03第三章（一）決策理智（二）自主性強(qiáng)（三）求美動(dòng)機(jī)3.2.3不同職業(yè)的消費(fèi)者群體心理特征三、商貿(mào)人員的消費(fèi)心理特征：03第三章（一）追求高檔（二）表現(xiàn)性強(qiáng)（三）追求方便（四）求新求異案例引入名人效應(yīng)名人特別是電影明星、體育明星、歌星等作為參照群體具有強(qiáng)大的號(hào)召力和感染力，其生活模式代表了些人的理想因此，產(chǎn)品制造商不惜重金請(qǐng)名人做產(chǎn)品的代言人，期望的是消費(fèi)者能夠?qū)εc名人有聯(lián)系的產(chǎn)品做出積極的反應(yīng)?！懊诵?yīng)”的廣告手段現(xiàn)在被越來越多的商家采用。例如，百事公司強(qiáng)大的廣告宣傳陣容包括王嘉爾、楊洋等；寶潔公司為旗下的各個(gè)洗發(fā)水品牌聘請(qǐng)章子怡、蕭亞軒等名人作為產(chǎn)品代言人，為公司帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。利用名人做廣告，公司能獲得多種利益，例如名人的名譽(yù)、才能、可信度或者個(gè)人魅力，在這些利益當(dāng)中，名人的可信度是最重要的。思考：廣大消費(fèi)者消費(fèi)過程中的參照群體有哪些?03第三章3.3參照群體與消費(fèi)者行為百事公司廣告宣傳陣容王嘉爾分析提示思考：廣大消費(fèi)者消費(fèi)過程中的參照群體有哪些?01第三章本質(zhì)上，名人效應(yīng)中的名人在消費(fèi)市場(chǎng)上屬于參照群體，這些企業(yè)是通過抓住消費(fèi)者的從眾心理和模仿特點(diǎn)來通過名人引導(dǎo)消費(fèi)者在缺乏自主性和判斷力、在復(fù)雜的消費(fèi)活動(dòng)中猶豫不定、無所適從的時(shí)候，快速做出消費(fèi)選擇。3.3參照群體與消費(fèi)者行為3.3參照群體與消費(fèi)者行為3.3.1參照群體的概念與類型一、參照群體的概念參照群體也稱相關(guān)群體，是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的個(gè)人或群體，其看法和價(jià)值觀常被個(gè)體作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。參照群體的規(guī)?？纱罂尚?，從一個(gè)人到成百上千人不等。它的存在方式可以是真實(shí)的形象，也可以是虛擬的形象。參照群體的存在給個(gè)體提供了判斷態(tài)度、行為的標(biāo)準(zhǔn)和常數(shù)。03第三章3.3參照群體與消費(fèi)者行為3.3.1參照群體的概念與類型二、參照群體的類型從消費(fèi)心理學(xué)的角度，根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，參照群體有以下劃分結(jié)果。1.正式群體與非正式群體2.首要群體與次要群體3.所屬群體與渴望群體4.自覺群體與回避群體5.長期群體與臨時(shí)群體6.實(shí)際群體與假設(shè)群體03第三章3.3參照群體與消費(fèi)者行為3.3.2參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響從一般意義上講，參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一、向消費(fèi)者展示新的行為和可供選擇的消費(fèi)方式二、引起消費(fèi)者的模仿欲望，影響消費(fèi)態(tài)度三、促使成員購買行為的一致化。共同的心理特征必然產(chǎn)生行為的一致化03第三章3.3參照群體與消費(fèi)者行為3.3.3模仿與從眾現(xiàn)象一、模仿現(xiàn)象03第三章模仿，是指仿照一定榜樣做出類似動(dòng)作和行為的過程。研究表明，人類在社會(huì)行為上有模仿的本能，這一本能也存在于人們的消費(fèi)活動(dòng)中。消費(fèi)活動(dòng)中的模仿，是指當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可并羨慕，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費(fèi)行為模仿。3.3參照群體與消費(fèi)者行為3.3.3模仿與從眾現(xiàn)象二、從眾現(xiàn)象03第三章

從眾是指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。與模仿相似，從眾也是普遍存在的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。案例引入奇怪的流行密碼

英國一位研究服裝問題的專家曾指出：如果一個(gè)人穿上5年后會(huì)時(shí)興的服裝可能會(huì)被認(rèn)為是怪人；提前3年穿戴，會(huì)被認(rèn)為是精神不大正常；提前1年穿戴，則會(huì)被認(rèn)為是大膽的行為；而在正流行的當(dāng)年穿，會(huì)被認(rèn)為非常得體；但1年后再穿，就顯得里士氣；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，只能招來恥笑；可是過了30年后再穿，又會(huì)被認(rèn)為很新奇，具有獨(dú)創(chuàng)精神。思考：研究顧客群體的消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有何作用?03第三章3.4消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行中國特色流行服裝——旗袍分析提示思考：研究顧客群體的消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有何作用?01第三章在現(xiàn)實(shí)生活中，顧客經(jīng)常以群體的方式參與購買與消費(fèi)，因此，研究顧客群體的消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行的群體表現(xiàn)，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)具有重要意義。消費(fèi)習(xí)俗的形成與沿襲，既有政治、經(jīng)濟(jì)、文化的原因，又有消費(fèi)心理的影響。不同國家、地區(qū)、民族的人們，在長期的生活實(shí)踐中形成了多種多樣的、彼此不同的消費(fèi)習(xí)俗。3.4消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行3.4消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行3.4.1消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)習(xí)俗的概念消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)地區(qū)或民族的人們?cè)陂L期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣。它是社會(huì)風(fēng)俗的重要組成部分，主要包括人們對(duì)信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。03第三章3.4消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行3.4.1消費(fèi)習(xí)俗二、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗作為一個(gè)地區(qū)或民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，具有以下一些特點(diǎn)。（一）長期性（二）社會(huì)性（三）地域性（四）非強(qiáng)制性03第三章3.4消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行3.4.1消費(fèi)習(xí)俗三、消費(fèi)習(xí)俗的分類按照消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)，可以對(duì)其進(jìn)行如下分類。（一）喜慶類（二）紀(jì)念類（三）宗教信仰類（四）社會(huì)文化類（五）地域類03第三章3.4消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行3.4.2消費(fèi)流行一、消費(fèi)流行的概念消費(fèi)流行，是指在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，某種消費(fèi)品或某種消費(fèi)樣式，一段時(shí)期內(nèi)得到人們不約而同的認(rèn)同和追捧，在短時(shí)期內(nèi)形成群體效仿的消費(fèi)現(xiàn)象。03第三章3.4消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行3.4.2消費(fèi)流行二、消費(fèi)流行的規(guī)律（一）地區(qū)傳播規(guī)律（二）人員結(jié)構(gòu)規(guī)律（三）消費(fèi)流行的特征

（1）追