約克夏品牌整合營銷規(guī)劃案

約克夏2011整合營銷簡案龍潤集團Contents目錄營銷背景11產品述評12市場調研13傳播目標14傳播策略15執(zhí)行計劃66Contents目錄營銷背景11產品述評12市場調研13傳播目標14傳播策略15執(zhí)行計劃66云南有好煙好茶，但云南缺乏在國內、叫得響的酒類品牌云南釀酒有悠久歷史，山清水秀、人杰地靈，各少數民族曾經釀出過不同風味與風格的酒之佳品。如西雙版納的“竹筒酒”，德宏的“糯米酒”，中甸的“青稞酒”、“藏秘酒”，昆明的“楊林肥酒”等。但一直以來，云南白酒走的都基本是低端路線，提到云南白酒，本地市場無強勢品牌，外地人更是無從可知。

云南是白酒傳統(tǒng)消費大省，消費量居全國第3位，但沒有強勢品牌云南省內約有400余家白酒釀造企業(yè)，加上小作坊在內的生產廠家，將達到2000多家，但僅有479家企業(yè)取得生產許可證，只有不到25%產酒的企業(yè)和小作坊具有釀造白酒的資格。酒產量年超過100萬噸（啤酒60萬、白酒40萬），銷售25億元。酒類市場存在的巨大潛力，但云南酒企整體存在“小、散、亂”的現狀，并沒有形成自己強勢的品牌。“小曲香型”榮登國字白酒行列，使云南白酒找到了自身突破口規(guī)模小、品牌差、競爭力不強、市場占有量小等原因是困擾云酒發(fā)展的不利因素。09年，云南白酒代表之一的“小曲香型”被中國釀酒工業(yè)協會確立為中國第12種白酒香型，增加了中國白酒香型的數目，從而使云南白酒找到了自身的突破口。Contents目錄營銷背景11產品述評12市場調研13傳播目標14傳播策略15執(zhí)行計劃66牛奶核桃紅茶約克夏約克夏不是一個普通的產品，它有核桃、牛奶、小曲香酒和茶成份的四個主要輔料組成。站在核桃的角度核桃果在國外，人稱“大力士食品”、“營養(yǎng)豐富的堅果”、“益智果”在國內享有“萬歲子”、“長壽果”、“養(yǎng)人之寶”的美稱龍潤集團自有1800萬畝的純天然種植園。站在牛奶的角度牛奶的的營養(yǎng)世人共睹，已經成為消費者的首選品牌，有牛奶成份的產品熱銷。龍潤酒業(yè)自有天然牧場，擁有20萬頭乳牛，自產自用站在茶的角度云南紅茶聞名天下，深受世界各國消費者喜愛，紅茶提取物更是精中了紅茶的精華所在龍潤集團自有200萬畝優(yōu)質生態(tài)茶園，解決了約克夏的原料生產站在酒的角度采用獨有的百年歷史品牌楊林肥酒精心釀制而成小曲白酒更在09年換得中國第12種白酒稱號約克夏百變、隨心香醇味濃酒味清爽細膩柔滑浪漫健康激情內在品質外在風范同云南小?？Х认嘟Y合，充滿自然色彩與生活藍調的搭配，濃郁粉芳，展示七彩濃情云南風景淋在冰淇淋上，濃郁奶香與冰淇淋奶香完美結合，孕育出更為純正的柔滑與奶香加入適量紅茶、普爾茶等熱氣騰騰的茶湯，清爽的茶香，調和約克夏的口感，讓人回味尤長甜蜜約克夏濃情約克夏茶爽約克夏可同冰塊或碎冰融合，入口冰爽順滑，醇厚濃郁，清涼消暑，冰極無限、激情無限。激情約克夏約克夏濃縮了眾多精華----但約克夏是什么？Contents目錄營銷背景11產品述評12市場調研13傳播目標14傳播策略15執(zhí)行計劃66我們需要走入市場，看看消費者的認知與評價，這樣才能做到了解產品，做到有的放矢針，尋找市場的切入點，為后續(xù)產品上市及傳播規(guī)劃制定提供更直接有效依據；我們迫切想知道的是，四大結果：這是一個什么產品？應該是什么一個定位？產品及品牌聯想的方向？消費者對產品的期待行為？1.約克夏是一種什么產品？含酒飲料10人核桃飲料3人茶飲料2人牛奶飲料1人2.你會在什么情況下選用這種產品？夜場8人酒吧5人餐廳3人3.你會同什么人一起飲用該產品？異性朋友12人親密愛人8人情人9人4.你對約克夏的感知是什么？個性產品10人功能獨特5人無認知4人5.你愿意嘗試約克夏產品嗎？非常愿意6人愿意嘗試7人不愿意5人6.你認為約克夏更接近那種酒類？雞尾酒7人調和酒6人含酒精類飲品4人飲品1人7.對約克夏故事的認知?非常相信5人一般相信7人不太相信4人調研結論含酒精的產品就是酒類產品約克夏的產品形象更接近雞尾酒和調和酒的身份約克夏的成份組成決定了它是一款個性十足的，且適合于異性之間飲用的產品約克夏品牌故事認知度不高，需要進一步完善我們的洞察約克夏的品牌最終達到的層面約克夏的聯想約克夏的品質約克夏的故事對七彩云南的聯想多姿、浪漫豐富、健康純情、俊美站在龍潤酒業(yè)對約克夏品牌的定位上：中國酒類市場格局啤酒市場紅酒市場保健酒市場調合酒市場白酒市場就中國市場而言，形成了以白酒、啤酒、紅酒和保健酒為主的四個區(qū)域，且每個類別都業(yè)以形成強勢的全國性強勢品牌和區(qū)域強勢品牌，整體市場年銷售超過1000億人幣，競爭非常慘烈。而在國外流行的雞尾酒、餐前或餐后酒等調和型酒，中國市場缺少應有的開發(fā)。云南資源與約克夏產品的嫁接浪漫激情風情印象1234旅游者、國人及國外客人對云南的認知云南環(huán)境云南風光云南民族云南歷史云南生活約克夏本身所具體的原素故事的浪漫核桃的精粹牛奶的潤滑小曲酒的悠香紅茶的粉芳Contents目錄營銷背景11產品述評12市場調研13傳播目標14傳播策略15執(zhí)行計劃66以區(qū)域為間隔，凌駕于其他產品品牌之上，打造約克夏云南獨有的。。。中國第一的。。。調和酒（雞尾酒）品牌?。?！我們的任務傳播目標面向政府—打造云南風味商務酒第一品牌，你的目標就是我努力的方向面向媒體—云南獨有的高端商務酒，未來中國調和酒（雞尾酒）第一品牌面向公眾—云南旅游是浪漫的，約克夏是云南浪漫的代表，品味如游云南統(tǒng)一在的年度主題下，分階段和重點讓社會各界產生如下認同和感知營銷目標品牌提升——提高約克夏在云南境內及國內上的戰(zhàn)略高度業(yè)務提升——推動約克夏產品業(yè)務的開展和市場銷售形象提升——建立消費者對約克夏的初步認知影響力提升——從大傳播的角度，影響消費大眾對約克夏產品的感知，提升企業(yè)品牌Contents目錄營銷背景11產品述評12市場調研13傳播目標14傳播策略15執(zhí)行計劃66浪漫之旅云南味道年度傳播主題主題釋意通過世人對云南所認識的。。。通過游人對云南所感受的。。。通過媒體對云南所傳播的。。。

借勢云南印象產品與云南印象所嫁接的。。。品牌與云南形象相適應的。。。聯想與云南概念來回味的。。。造勢約克夏品牌傳播階段浪漫玫瑰之約醇厚百合之約誓言愛情之約2.1407.0711.11傳播內容1以2011年情人節(jié)為背景，展開約克夏品牌的市場攻式戰(zhàn)略：1、約克夏產品新聞發(fā)布會2、玫瑰之約，2.14浪漫之夜3、約克夏，麗江夜話2以中國式情人節(jié)為續(xù)，展開約克夏的下半年攻式戰(zhàn)略1、中國式情人節(jié)，牽手之夜2、約克夏，香格里拉探秘3、約克夏，版納風情之旅游3以光棍節(jié)為緣由，開啟冬季旺消攻略1、光棍節(jié)宣言，我和約克夏的約會2、12.25圣誕約克夏夜話3、那些約克夏的童話Contents目錄營銷背景11產品述評12市場調研13傳播目標14傳播策略15執(zhí)行計劃66第一階段：2.14玫瑰之約1234新聞發(fā)布會發(fā)布會流程制定發(fā)布邀請政府媒體經銷客戶消費者廣告投放廣告方案制定腳本的寫作廣告拍攝媒體投放確認效果追蹤產品招商招商政策制定招商手冊設計。。?；顒訂欲惤乖拰ふ蚁牡呐ⅰ?。。媒體執(zhí)行組合規(guī)劃浪漫之旅云南味道玫瑰之夜TVC廣告病毒貼子視頻營銷公關軟文主題傳播規(guī)劃這樣的約克。。這樣的夏。。約克夏的秘密。