管理的規(guī)劃與決策第11章 師大經(jīng)濟管理學(xué)院工商管理系

管理的規(guī)劃與決策第11章師大經(jīng)濟管理學(xué)院工商管理系教學(xué)案例之一：

蘭州煉油化工總廠產(chǎn)業(yè)定位分析蘭州化學(xué)工業(yè)公司

蘭州煉油化工總廠

蘭化、蘭煉重組改制中的基本關(guān)系中國石油天然氣集團公司中國石油天然氣股份公司蘭州石化核心裝置核心裝置核心裝置剝離出去后，只剩下17%的資產(chǎn)，但得養(yǎng)活60%的職工。蘭煉存續(xù)企業(yè)的出路問題存續(xù)企業(yè)的業(yè)務(wù)板塊：機械儀表制造建安維修精細化工新型建材假如你是蘭煉總廠的廠長，你怎樣去做才能把存續(xù)企業(yè)導(dǎo)向具有前景的發(fā)展道路？蘭州煉油化工總廠產(chǎn)業(yè)定位分析重組分立后，蘭煉對自身的業(yè)務(wù)重心定位，是分兩個階段進行的:一是整合業(yè)務(wù)門類、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局階段二是突出發(fā)展主題、創(chuàng)新改革思路階段整合業(yè)務(wù)門類、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局階段

2000～2002年，面對重組分立后的混亂不安局面，蘭煉上下都在考慮怎樣生存、怎樣發(fā)展的問題。在廣泛調(diào)查研究、全面分析各業(yè)務(wù)板塊優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅的基礎(chǔ)上，有關(guān)單位采用波士頓矩陣法對主要業(yè)務(wù)的發(fā)展定位和戰(zhàn)略選擇進行了分析。該方法用行業(yè)增長率快慢反映行業(yè)吸引力大小，用相對市場占有率反映業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）競爭力高低。根據(jù)下表數(shù)據(jù)，相對市場占有率以50%為界，市場（行業(yè)）增長率以10%為界，各自可分成高低兩個區(qū)域，相互交錯，即可將各業(yè)務(wù)門類歸入問題區(qū)（野貓區(qū)）、明星區(qū)、金牛區(qū)和瘦狗區(qū)四個象限。蘭州煉油化工總廠各專業(yè)相對市場份額

和行業(yè)增長率測算表業(yè)務(wù)類型序號業(yè)務(wù)名稱相對市場占有率行業(yè)增長率工程技術(shù)服務(wù)1建設(shè)安裝60％12％2設(shè)計70％8％3監(jiān)理95％8％4質(zhì)量監(jiān)督100％8％生產(chǎn)服務(wù)5設(shè)備維修90％15％6物資供應(yīng)80％8％7運輸客運100％，貨運10％客5%，貨8%8電訊100％3％9消防100％2％10監(jiān)測90％7％11防腐85％7％蘭州煉油化工總廠各專業(yè)相對市場份額

和行業(yè)增長率測算表業(yè)務(wù)類型序號業(yè)務(wù)名稱相對市場占有率行業(yè)增長率加工制造類12機械制造80％10％13儀表制造5％13％14新型建材30％22％其它15物業(yè)管理100％5％16房地產(chǎn)開發(fā)100％5％17環(huán)衛(wèi)綠化20％5％18農(nóng)林生產(chǎn)12％3％波士頓矩陣市場占有率高低野貓cat金牛cashcaw明星star高低行業(yè)增長率瘦狗dog投入期產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品成長期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品市場占有率高（50%以上）低（50%以下）市場增長率明星區(qū)業(yè)務(wù)：建筑安裝設(shè)備維修機械制造金牛區(qū)業(yè)務(wù)：工程設(shè)計、工程監(jiān)理、工程質(zhì)量監(jiān)督物資供應(yīng)、電訊、客運、消防監(jiān)測、防腐物業(yè)管理、房地產(chǎn)開發(fā)野貓區(qū)業(yè)務(wù)：儀表制造新型建材瘦狗區(qū)業(yè)務(wù)：貨運學(xué)校、醫(yī)院、離退休職工服務(wù)新聞、文體環(huán)衛(wèi)綠化高（10%以上）低（10%以上）市場占有率高（50%以上）低（50%以下）市場增長率明星區(qū)業(yè)務(wù)：建筑安裝設(shè)備維修機械制造金牛區(qū)業(yè)務(wù)：監(jiān)測、防腐工程設(shè)計、工程監(jiān)理、工程質(zhì)量監(jiān)督物資供應(yīng)、電訊、客運、消防物業(yè)管理、房地產(chǎn)問題區(qū)業(yè)務(wù)：儀表制造新型建材瘦狗區(qū)業(yè)務(wù)：貨運學(xué)校、醫(yī)院、離退休職工服務(wù)新聞、文體環(huán)衛(wèi)綠化高（10%以上）低（10%以上）加快發(fā)展、做優(yōu)做強的專業(yè)（產(chǎn)品）

——明星產(chǎn)品工程技術(shù)類：建筑安裝生產(chǎn)服務(wù)類：設(shè)備維修加工制造類：機械制造社會服務(wù)類：無其它類：無穩(wěn)定發(fā)展、做專做精的專業(yè)（產(chǎn)品）

——金牛產(chǎn)品和問題產(chǎn)品工程技術(shù)類：工程設(shè)計、工程監(jiān)理、工程質(zhì)量監(jiān)督生產(chǎn)服務(wù)類：物資供應(yīng)、電訊、運輸（客運）、消防、監(jiān)測、防腐加工制造類：儀表制造、新型建材社會服務(wù)類：無其它類：物業(yè)管理、房地產(chǎn)開發(fā)控制發(fā)展、穩(wěn)步退出的專業(yè)（產(chǎn)品）

——問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品工程技術(shù)類：無生產(chǎn)服務(wù)類：運輸（貨運）加工制造類：無社會服務(wù)類：學(xué)校、醫(yī)院、離退休職工服務(wù)、新聞、文體其它類：環(huán)衛(wèi)綠化針對蘭煉各業(yè)務(wù)板塊面臨的機遇與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢，還提出了各主要板塊的競爭策略建筑安裝、設(shè)備維修、物業(yè)管理、房地產(chǎn)開發(fā)：這幾個行業(yè)主要是無形的服務(wù)產(chǎn)品，隨著內(nèi)部市場的開放，必然會面對其他競爭對手的激烈挑戰(zhàn)，要取得競爭優(yōu)勢，今后的發(fā)展必須主要采取低成本戰(zhàn)略。在建筑安裝、設(shè)備維修業(yè)務(wù)中，可以利用自己的建安工程一級總承包資質(zhì)以及長期的服務(wù)水平優(yōu)勢，進入其它市場，擴大市場占有率；采用規(guī)模經(jīng)濟、提高負荷率、降低采購成本、采用先進技術(shù)等戰(zhàn)略措施，實施低成本戰(zhàn)略，使其它競爭對手在內(nèi)部市場中無利可圖，在外部市場中處于成本劣勢。物業(yè)管理、房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)目前主要的問題之一就是成本太高，今后要穩(wěn)定發(fā)展，做專做精也必需采取低成本戰(zhàn)略，具體可以采用精干服務(wù)人員、提高工作效率、降低人工成本、加強管理等措施。針對蘭煉各業(yè)務(wù)板塊面臨的機遇與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢，還提出了各主要板塊的競爭策略工程設(shè)計、工程監(jiān)理、工程質(zhì)量監(jiān)督、物資供應(yīng)、電訊、運輸、消防、監(jiān)測、防腐：這幾個行業(yè)也主要是無形服務(wù)產(chǎn)品，由于蘭煉長期專門服務(wù)于煉化市場，對市場和客戶非常熟悉，加之自己的服務(wù)規(guī)模偏小，所以宜采用差異化的競爭戰(zhàn)略，通過同時為不同的市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足不同客戶的需要，既可以為他們創(chuàng)造額外價值，也可以分散企業(yè)市場經(jīng)營風險，擴大企業(yè)的收入總額。針對蘭煉各業(yè)務(wù)板塊面臨的機遇與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢，還提出了各主要板塊的競爭策略儀表制造：通過上述分析可以看出，在適用范圍廣，銷量大的現(xiàn)場變送器儀表上，蘭煉的競爭對手主要是國外的大公司，與之相比，蘭煉的技術(shù)水平、產(chǎn)品性能、生產(chǎn)規(guī)模和成本以及市場占有率都相差較大，無法與之競爭。因此，儀表制造今后的發(fā)展必須充分利用自己熟悉石油石化行業(yè)優(yōu)勢，選擇行業(yè)內(nèi)一個或幾個子市場作為目標市場，聯(lián)合外部技術(shù)力量開發(fā)出真正滿足客戶需求的儀表產(chǎn)品，同時做到低成本和差異化，在這些細分市場中爭取競爭優(yōu)勢。針對蘭煉各業(yè)務(wù)板塊面臨的機遇與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢，還提出了各主要板塊的競爭策略機械制造：總體來看，蘭煉機械廠已成為研制和生產(chǎn)煉油化工專用設(shè)備的專業(yè)廠，已經(jīng)形成的產(chǎn)品優(yōu)勢，具有較強的綜合競爭能力，與競爭對手相比，在自己的主導(dǎo)產(chǎn)品上有條件采取相對低成本和差異化的競爭戰(zhàn)略。新型建材：對于新型建材業(yè)務(wù)，雖然我廠剛開始進入，但在西北地區(qū)特定的市場上，蘭煉可以憑借蘭煉的設(shè)備、質(zhì)量、品牌和地域優(yōu)勢，以及較強的資金實力，在成本、質(zhì)量和服務(wù)水平等方面展開競爭，獲得快速發(fā)展。整合業(yè)務(wù)門類、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局階段以這一研究為基礎(chǔ)，充分考慮蘭煉所處的行業(yè)特征及現(xiàn)有業(yè)務(wù)門類增加值較低、現(xiàn)金流量小、發(fā)展空間有限的現(xiàn)實，蘭煉管理層確立了整合業(yè)務(wù)門類、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局的業(yè)務(wù)重心定位，就是：做優(yōu)做強工程技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)；做專做精機械加工、儀表制造加工業(yè)務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代；有效發(fā)展化工延伸加工業(yè)務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；適度發(fā)展建材業(yè)務(wù)，拓寬經(jīng)營領(lǐng)域；逐步淘汰一般性業(yè)務(wù)，剝離社會職能。突出發(fā)展主題、創(chuàng)新改革思路階段

進入2003年，蘭煉步入了加快發(fā)展的新階段。具有標志性的重大事件包括:2003年蘭煉科技大會明確提出了實施“科技興廠、人才強企”戰(zhàn)略、為蘭煉持續(xù)發(fā)展提供強勁動力的總體部署；1萬噸/年順酐裝置和引進生產(chǎn)智能變送器項目建成投產(chǎn)，3萬噸/年甲乙酮項目完成了土建基礎(chǔ)施工；整合內(nèi)部科技資源，組建了面向蘭煉各業(yè)務(wù)板塊提供技術(shù)支持的蘭煉技術(shù)中心，并成為中石油第三批技術(shù)分中心建設(shè)試點單位;蘭煉機械廠生產(chǎn)的代表國際“前衛(wèi)”技術(shù)的重大技術(shù)裝備研制項目ＹＬ33000Ａ煙汽輪機，成功地安裝在蘭州石化300萬噸重油催化裂化聯(lián)合裝置上，展示了蘭煉的技術(shù)能力；實現(xiàn)考核利潤78萬元，完成了集團公司下達的“盈虧持平”目標，為全面實現(xiàn)扭虧解困創(chuàng)造了有利條件；中國國際經(jīng)濟咨詢公司介入了蘭煉產(chǎn)業(yè)發(fā)展和技術(shù)中心建設(shè)的咨詢、診斷工作。突出發(fā)展主題、創(chuàng)新改革思路階段

根據(jù)各產(chǎn)業(yè)過去幾年的發(fā)展情況和未來發(fā)展的潛力分析，蘭煉各業(yè)務(wù)板塊及其技術(shù)發(fā)展既有優(yōu)勢也面臨著各不相同的挑戰(zhàn)：機械制造是蘭煉總廠的主要收入來源，具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，但面臨著煉化工藝技術(shù)結(jié)構(gòu)升級換代的威脅；儀表制造方面市場增長空間日漸萎縮，謀求退出或根本轉(zhuǎn)型勢在必然；建安維修也是主要的收入來源，具有成本競爭優(yōu)勢和區(qū)域市場優(yōu)勢，但面臨著市場飽和的威脅；新型建材進入的時間短，具有區(qū)域市場優(yōu)勢，但因處在投入期，技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢不足，在競爭中處于“被困在中間”的境地，且與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)無論在技術(shù)、市場、生產(chǎn)、原料供應(yīng)以及經(jīng)營管理上都缺乏關(guān)聯(lián)性，對利潤的貢獻極其有限；化工延伸盡管規(guī)模還較小，但具有產(chǎn)品市場領(lǐng)域廣闊、附加值高、投資回收期短的特點，蘭煉自身又具備原料資源優(yōu)勢和煉油化工生產(chǎn)與管理的經(jīng)驗，發(fā)展前景最為看好。因此，在保持其他產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的同時，積極開拓和大力發(fā)展化工延伸產(chǎn)業(yè)，在有前途的產(chǎn)品上做足文章，形成產(chǎn)業(yè)鏈，這是推動蘭煉快速增長、走出困境基本選擇。

突出發(fā)展主題、創(chuàng)新改革思路階段以上述認識為基礎(chǔ)，蘭煉進一步調(diào)整了自己的發(fā)展戰(zhàn)略，提出了“突出化工產(chǎn)業(yè)，強化石化服務(wù)，加快改制創(chuàng)新，實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略思路。從實際情況看，在穩(wěn)定發(fā)展建安、機械儀表制造加工和工程技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的同時，蘭煉加大了對化工延伸板塊的投資和前期投入的力度，化工延伸加工在過去一年來獲得了跳躍式的發(fā)展，除了1萬噸/年順酐裝置項目建成投產(chǎn)、3萬噸/年甲乙酮項目完成土建基礎(chǔ)施工外，擬建的3萬噸/年異丙醇、1萬噸/年過氧化氫、2萬噸/年正丁烷法順酐、以天然氣為原料的后延產(chǎn)品加工等重點項目的考察論證工作也在有條不紊地進行。教學(xué)案例之二：

格拉斯納化妝品公司的戰(zhàn)略管理西北師大經(jīng)濟管理學(xué)院工商管理系格拉斯納化妝品公司的戰(zhàn)略管理格拉斯納曾在一個全國大公司里當?shù)貐^(qū)經(jīng)理，工作是第一流的，管理250多個上門推銷的銷售人員。當她離開這家大公司之后，便開始經(jīng)營自己的化妝品公司。她從意大利一家小型的香水廠得到了一套化妝品生產(chǎn)配制流水線，租用了一間是倉庫，并且安裝一套小型的化妝品灌瓶與包裝生產(chǎn)線。三年快過去了，格氏化妝品公司經(jīng)營初見成效，格拉斯打算拓展她的產(chǎn)品，增添生產(chǎn)線，建立分銷網(wǎng)絡(luò)。格拉斯納這樣向外界闡明她公司的業(yè)務(wù)：“格氏化妝品公司準備生產(chǎn)一套高質(zhì)量的化妝品系列，在美國東北部通過百貨商店和志業(yè)商店銷售給高收入的顧客，并成為意大利香水在美國市場上的頭四位代理人中間的一個?！备窭辜{對公司職工提出要求說，要在下一年度使公司的銷售額達到300萬美元。格拉斯納為擴展公司的業(yè)務(wù)去銀行貸款，銀行人士問她的經(jīng)營有何獨到之處，她回答說：第一，她只批發(fā)給獨家經(jīng)銷她的產(chǎn)品的那些百貨商店和專業(yè)商店；第二，如在圣誕節(jié)旺季來臨的3個月之前來采購的話，她給那些商店在價格上打?qū)φ?，甚至更?yōu)惠。格拉斯納在公司內(nèi)部建立了一套制度，要求對所有來購貨的訂單都核實信用，然后在裝貨起運之前才在價格上標出適當?shù)恼劭?。公司貨運室管理人員被要求做到：“絕對不可以在信用部門認可之前運走任何東西。”格拉斯納特別想達到一個目標是：在美國東部的5座大城市里，開設(shè)自己的經(jīng)銷辦事處。根據(jù)上述情況回答下列問題格氏化妝品公司的經(jīng)營戰(zhàn)略是：()A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B．特色經(jīng)營戰(zhàn)略C．重點市場戰(zhàn)略D．無明確戰(zhàn)略格拉斯納向外界對其公司的業(yè)務(wù)描述闡明了該公司的：()A．使命B．目標C．戰(zhàn)略計劃D．戰(zhàn)術(shù)計劃格拉斯納對公司職工提出的下年度銷售額達到300萬美元是針對哪一部分職工而規(guī)定的目標：()A．銷售部門B．財務(wù)和信用部門C．律師和銷售部門D．全公司職工格拉斯納在答復(fù)銀行人士的提問時所說的兩條屬于公司的何種計劃形式：()A．戰(zhàn)略B．政策C．規(guī)劃方案D．預(yù)算要求貨運主管人員不可以在信用部門認可前運走任何東西，這是一條：()A．政策B．程序C．規(guī)則D．規(guī)劃方案影印《康熙字典》——世界書局的小算盤與大收益案例背景描述在舊上海的書市中，商務(wù)、中華、世界三家出版社鼎足而立，彼此間的競爭頗為激烈。三家書店曾有過競相影印《康熙字典》之爭。首先是商務(wù)印書館在報上刊出征訂影印《康熙字典》的廣告，每本定價大洋2.50元。案例背景描述世界書局根據(jù)掌握的信息，對此算了一筆帳：商務(wù)印書館印該書1萬本，每本成本1.5元，可獲利1萬元。世界書局認為銷路還有潛力，并通過一番計算，就迅速拋出了世界版的影印《康熙字典》，印數(shù)比商務(wù)多5倍，每本成本降為1.00元，他們把銷售價定為1.50元。結(jié)果大獲全勝，獲利是商務(wù)的3倍。供分析和討論的問題根據(jù)科學(xué)決策原理，你認為出版《康熙字典》的決策需要作哪些調(diào)查研究和定量分析？分析要點從事任何商務(wù)活動，著眼點都必須放到市場。根據(jù)科學(xué)決策原理，出版《康熙字典》的決策，需要作以下調(diào)查研究和定量分析：價格數(shù)量利潤競爭風險供