奧迪汽車在國內營銷策略與建議

奧迪汽車在國內營銷策略與建議摘要汽車市場在經歷高速增長，價格大戰(zhàn)等跌宕起伏的幾年后，無論是廠商還是消費者都逐漸走向成熟?？茖W技術一直在發(fā)展，人們的生活水平也在提高。隨著新產品全球同步化，各大汽車品牌陸續(xù)進入中國市場，隨著汽車種類的增多，廠商通過各種手段吸引消費者，宣傳擴大知名度，激烈的競爭市場隨之打開。在這種趨勢下對于營銷趨勢的把握和對營銷策略的運用已經成為決定成敗的關鍵所在。作為豪華車代表之一的奧迪，面對現(xiàn)市場有將如何應對。本文通過SWOT市場分析法，對奧迪的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等方面加以綜合性評估與分析，結合市場營銷組合觀念中，奧迪在產品、價格、渠道、促銷方面上重新調整營銷策略，最后得出結論，擴大宣傳，提升信譽。了解對象所面臨的機會和挑戰(zhàn)，拉大與競爭者距離，提高奧迪銷量。關鍵詞：奧迪汽車；環(huán)境分析；營銷理論AbstractAfterseveralyearsofupsanddownssuchasrapidgrowthandpricewar,bothmanufacturersandconsumersaregraduallymaturing.Scienceandtechnologyhavebeendeveloping,andpeople'slivingstandardsarealsoimproving.Withtheglobalsynchronizationofnewproducts,majorautomobilebrandshavesuccessivelyenteredtheChinesemarket.Withtheincreaseofautomobiletypes,manufacturersattractconsumersthroughvariousmeans,publicizeandexpandpopularity,andthefiercecompetitivemarketopensup.Inthistrend,thegraspofmarketingtrendandtheapplicationofmarketingstrategyhavebecomethekeytosuccessorfailure.Audi,asoneoftherepresentativesofluxurycars,howtodealwiththecurrentmarket.ThroughtheSWOTmarketanalysismethod,thispapercomprehensivelyevaluatesandanalyzestheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsofAudi.Combinedwiththeconceptofmarketingcombination,Audireadjustsitsmarketingstrategyintermsofproducts,prices,channelsandpromotion.Finally,itcomestoaconclusiontoexpandpublicityandenhanceitsreputation.Understandtheopportunitiesandchallengesfacedbythetarget,widenthedistancefromcompetitorsandimproveAudisales.Keywords:Audi;Environmentalanalysis;Marketingtheory目錄1營銷理論 營銷理論4P理論誕生于20世紀60年代，由美國密西根大學教授麥卡錫在自己的《基本營銷學》中首次提出。4P理論最早來源于1953年尼爾博登提出的“市場營銷組合”這一概念，而麥卡錫在1960年對博登的市場營銷組合進行高度概括,得出了產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)的4P營銷策略。4P營銷組合策略是從企業(yè)角度出發(fā)，以產品為核心，通過價格、渠道、促銷的相應排列來應對市場上的不同變化，滿足不同消費者的消費需求，以謀求企業(yè)利潤最大化。1.1產品組合企業(yè)的產品既可以是有形的商品，也可以是無形的服務。營銷策略就是企業(yè)對公司旗下的產品開發(fā)各種功能，通過滿足消費者的產品需求，以此制定的與產品有關的方案和決策，使最終設計的產品迎合了觀眾消費心理，從而實現(xiàn)了企業(yè)的營銷目標，一汽—大眾奧迪本土化運作手法讓合作雙方的堅持與妥協(xié)得以釋放。奧迪推出了一系列車型，例如奧迪A3，A4，A6，A8，A3，Q5，Q7等還有后續(xù)的奧迪新能源等車型車系，豐富的產品組合滿足了不同車主的不同的需求。奧迪從未放慢前進的步伐，為了吸引潛在消費者，奧迪不斷推出新產品，改善外觀和性能以滿足不同消費者的不同需求,最終讓消費者滿意，以謀求企業(yè)利潤。奧迪與寶馬和奔馳之間的競爭隨著新產品的推出日益激烈，奧迪把被動變成主動，站起來捍衛(wèi)自己的利益。隨著汽車技術的發(fā)展，產品質量一直是奧迪品牌贏得客戶信任和市場份額的關鍵。為了持續(xù)改進和追求更完美的產品質量，奧迪做到了奧迪的四驅無車可當！奧迪的大燈最炫酷！奧迪不想辜負每一位消費者。力求精益求精，追求完美的產品品質，確保汽車性能和耐用程度達到最高水平。所以奧迪能處于性能優(yōu)勢的前沿。1.2價格組合價格主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等形式。企業(yè)根據(jù)市場對產品的反映情況制定產品的銷售價格，以及消費者在購買商品時的折扣、優(yōu)惠等。企業(yè)通過分析消費者，的購買心理，制定不同的產品價格組合，以此實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。高價格高品質奧迪始終堅持用高價位來強化高品質，這是奧迪品牌營銷價值的所在，當之無愧。價格策略是汽車營銷策略的重要組成部分。我們必須了解哪些因素控制汽車價格，通過了解為消費者制定合理的定價策略。如果價格太高不符合市場規(guī)律，將對市場產生負面影響，例如剛上市的奧迪A6。如果價格過低脫離市場，企業(yè)就無法實現(xiàn)利潤最大化，企業(yè)的整體利潤也將受到影響。不管定價過高或過低都不能脫離市場軌跡，奧迪都不能盲目定價。選擇合適的價格不僅可以滿足消費者對奧迪品牌定位與尊重，還可以使企業(yè)獲得的利潤。不管是低價一步到位，以較低的成本利潤獲取消費者良好的口碑還是高價謀取利潤，通過厚禮穩(wěn)銷實現(xiàn)利潤最大化都是我們奧迪經銷商慣用方法。奧迪的原則是，如果你不想在價格上被競爭對手擊敗，就必須在無形的服務中獲勝。奧迪經銷商順應原則，提高售后服務質量并繼續(xù)保持良好的服務質量以滿足消費者的不同需求。因此，產品價格決定了企業(yè)的戰(zhàn)略。根據(jù)車主需求在不影響利潤的前提下通過不同途徑為客戶爭取更多優(yōu)惠。1.3渠道組合地點通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產品進入和達到目標市場所組織,實施的各種活動。產品從生產企業(yè)流轉到消費者手上的整個過程中所經歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和，而渠道策略就是商品在從企業(yè)順利轉移到消費者手中所用的途徑和方式等方面的策略。奧迪網(wǎng)上智能展廳不僅僅要在規(guī)模上的擴大，還需按照奧迪最新統(tǒng)一化標準設計建成的經銷商展廳，即集品牌體驗、車型展示、新車銷售、售后服務和奧迪二手車置換于一體的網(wǎng)上經銷商展廳。網(wǎng)上智能展廳，不僅要讓奧迪在硬件條件上奪取了高檔車品牌展廳的制高點，更關鍵的是，它要拓展了奧迪的整個服務體系。其功能包括品牌體驗、車型展示、新車銷售、售后服務、奧迪“品薦二手車”服務體系等，并引了服務展示區(qū)、“透明車間管理系統(tǒng)”等等概念，服務內容遠遠超過了一般4S店的范疇。我店作為奧迪“卓?悅”服務戰(zhàn)略的重要代表。奧迪以實現(xiàn)科學、平穩(wěn)、健康地增長，以服務質量為代價的爆發(fā)式快速增長。同時，奧迪擁有最大的經銷商網(wǎng)絡，覆蓋范圍最廣，服務水平最高，覆蓋全國各線城市?？傮w來說，奧迪對每個經銷商的要求是質量和服務質量。奧迪擁有完善的經銷商管理體系，關于國產車和進口車國家也有明確條文規(guī)定，奧迪也是如此，比如國內代表車型A6和進口車型代表A8是通過不同的營銷渠道進入市場，經銷商的服務支持體系也是截然不同的。就奧迪而言，并不影響其標準經銷商管理系統(tǒng)。1.4促銷組合促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式向消費者傳遞產品信息，從而使消費者產生購物需求進而產生購買行為，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，通過擴大產品的銷售量，進一步實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，以達到銷售的目的。品牌傳播的傳播方式很多很多，而品牌之間競爭傳播最直接、最有效也是最常用的傳播方式就是廣告?zhèn)鞑?。作為尊貴與豪華的代表，奧迪更是結合中國文化，運用象牙、名表、鉆石、瓷器、樂器等中國象征性元素來闡釋奧迪的精髓。這些代表性元素不僅是他的特征，還有其他含義，比如名表中國優(yōu)秀男士的象征，鉆石美好婚姻的代表，陶瓷中國文明史的組成部分，奧迪通過這些代名詞一點點深入到每一個家庭中。為了客戶更好的體驗奧迪的技術，采用新型體驗式營銷廣告讓客戶親自試乘試駕，甚至廠商會定期組織客戶乘坐奧迪家庭旅行車去旅游，讓客戶真正體會到奧迪四驅的魅力的同時感受大自然的風采。奧迪旨在提升品牌價值，完善售后服務，提升客戶滿意度及忠誠度。奧迪將多元的品牌內涵構建為一個明確的、深入人心的概念。1.5總結總之，4P是營銷中最重要的策略，4P的特點是顯而易見的。首先，這四個因素可以被企業(yè)調整、控制和利用。企業(yè)可以根據(jù)目標市場的情況，自行決定生產哪些產品、定價、選擇哪些銷售渠道以及采用哪些促銷方法來滿足消費者或公眾的需求。第二，這些因素不是固定的，而是不斷變化的。企業(yè)要想在外部環(huán)境的變化和內部條件的影響下，取得比地方職能總和更大的整體效應，就必須積極應對，采取相應的措施。最后，這四個因素是一個整體。它們不是簡單的增加或部分，而是在一個統(tǒng)一的目標的指導下，相互補充，發(fā)現(xiàn)不足之處，及時制止，以達到比地方職能總和更大的總體效果。就就像奧迪的由來一樣，四個合作商互相平等，相互配合，彼此信任，共同發(fā)展。2奧迪汽車營銷現(xiàn)狀奧迪(Audi)，公司總部設在德國的英戈爾施塔特，奧迪集團包括母公司及其子公司奧迪匈牙利公司、quattro有限公司以及蘭博基尼汽車公司和Cosworth技術公司，奧迪巴西及奧迪塞那利塔。奧迪是技術水平高、質量標準優(yōu)、創(chuàng)新能力強的經典車型款式的代表，是德國歷史最悠久的汽車制造商之一，也是較成功的國際著名豪華汽車品牌之一，在中國、馬來西亞和南非等地設有生產廠。隨后，2008年入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，其排名第七。2.1奧迪汽車聯(lián)盟公司奧迪創(chuàng)立于1898年，是著名的汽車開發(fā)商同和制造商。最初的時候奧迪與小奇跡、霍希和漫游者各自應對不同消費市場，互不干擾相安無事，但平靜的市場因各種因素別打破，企業(yè)被迫投入大量成本來擴展市場提高銷量。德國汽車工業(yè)商在實踐中發(fā)現(xiàn)很難依靠自身解決問題來源，最終決定以四家公司為基礎建立了汽車聯(lián)盟。隨之汽車聯(lián)盟進行集中管理與研發(fā)之后迅速成長并崛起。表1.1奧迪汽車熱門類型及指導價4.97萬.68萬98-65.60萬6.88萬萬-32.36萬48.70萬.98萬85.88-197.18萬98萬.68萬2.2奧迪汽車營銷現(xiàn)狀分析中國是世界汽車第一大國，新冠疫情對中國汽車行業(yè)也存在一定影響，近年來在全國汽車市場疲軟的影響下，連續(xù)兩年汽車產銷量出現(xiàn)下滑，據(jù)某網(wǎng)站發(fā)布的月銷量數(shù)據(jù)顯示，2021年12月奧迪銷量中，奧迪A4銷量為18414輛，位居第一。奧迪A6銷量本月銷量為12015,本年累計銷量達150054輛。奧迪Q5銷量11918輛，本年累計銷量達149384輛。同年12月奔馳銷量中，奔馳GLC銷量為13706輛，位居第一。奔馳E級銷量本月銷量為11862,本年累計銷量達134631輛。奔馳C級銷量8869輛，本年累計銷量達126021輛。同年12月寶馬銷量中，寶馬3系銷量為14061輛，位居第一。寶馬5系銷量本月銷量為10364,本年累計銷量達149153輛。寶馬X3銷量8390輛，本年累計銷量達128961輛。從某種角度來講奧迪的銷量最佳。量3奧迪汽車營銷環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境2020年11月18日國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，會議提出，在穩(wěn)定和擴大汽車消費方面，有以下措施：鼓勵各地調整優(yōu)化限購措施，增加號牌指標；開展新一輪汽車下鄉(xiāng)換購，為居民購買新車給予補貼，加強停車場等基礎設施建設。2020年12月28日商務部等12部門聯(lián)合印發(fā)《關于提振大宗消費重點消費促進釋放農村消費潛力若干措施的通知》。通知指出，要穩(wěn)定和擴大汽車消費，釋放汽車消費潛力，除了相關城市降低汽車使用門檻，還要優(yōu)化汽車相關的管理和服務。2020年7月28日，為了貫徹落實國家《關于穩(wěn)定和擴大汽車消費若干措施的通知》要求，促進重慶市汽車產業(yè)發(fā)展，重慶市發(fā)改委印發(fā)以下措施：促進二手車流通交易，帶動新車消費；淘汰老舊柴油車；鼓勵企業(yè)汽車產品創(chuàng)新，優(yōu)化汽車購買辦理流程，增加汽車消費潛力的釋放。2.經濟環(huán)境自改革開放以來，通過對政策的不斷調整，國家經濟迅速發(fā)展，近十年來，中國GDP持續(xù)增長，至2018年底整個國家國民生產總值已經突破了90億大關，人均GDP接近1萬美元。較10年前近乎翻了三倍，但是近幾年來，GDP增速逐漸放緩，表明現(xiàn)在的中國經濟發(fā)展正面臨一定壓力與挑戰(zhàn)。但是我們還是要清醒的認識到中國經濟長期向好發(fā)展的勢頭沒有變化，有關部門可以通過各種措施刺激投資者、消費者參與經濟發(fā)展的活動中，從而使中國經濟穩(wěn)中求進。3.社會環(huán)境從人口、地域和興趣愛好來分析可以發(fā)現(xiàn)，東部沿海地區(qū)作為我國人口集中的主要地區(qū)，同時也是改革開放的前沿，對汽車的需求量是非常大的，但隨著這么多年汽車產業(yè)的供給，一二線城市購車需求趨于飽和，汽車銷量放緩。而我國中西部地區(qū)由于經濟發(fā)展速度相對較慢，對汽車的需求還有較大的缺口，同時隨著城市化進程的加快，城鎮(zhèn)和農村的消費理念慢慢融合，汽車作為常用的交通工具是連接城市和農村的橋梁，由于各大汽車廠商渠道的下沉策略，農村購車也更加方便，刺激了購買的需求。4.技術環(huán)境隨著科學技術水平的不斷提高，汽車行業(yè)也在發(fā)生一系列的變化。新能源、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等新興技術的發(fā)展正帶動著汽車行業(yè)轉型升級?？沙掷m(xù)發(fā)展作為我國重要的發(fā)展戰(zhàn)略，在汽車行業(yè)突出的代表就是新能源汽車。3.2微觀環(huán)境分析1.消費者分析(1)消費者基本情況。通過汽車之友雜志、汽車論壇和貼吧得到奧迪汽車消費者以下信息。奧迪汽車的主要購買者為中等收入重視生活質量的男性，女性消費者相對較少，但比重逐年上升。消費者主要心里購車價位為20-30萬元之間，喜歡在節(jié)假日和促銷活動的時候到4S店和汽車大賣場購車。旅游休閑、上下班代步、接送孩子、個性展示等是奧迪汽車消費者的主要購車目的，他們購車一般會考慮價格、質量、外觀、安全、服務、性能等因素，對汽車的操控性、穩(wěn)定性、安全性、舒適性也有一定要求，購車理性。(2)消費者消費動機消費者的購買過程是從引起需要開始的，人的需要來自于兩種刺激，一種是來自身心的內在需要，二是來自外部環(huán)境的刺激，當消費者需要通過購買某種產品或服務滿足自身需要時就產生了購買動機。2.代替品分析一方面，根據(jù)《國務院關于城市優(yōu)先發(fā)展公共交通的指導意見》，把改善城市公共交通條件和方便人們的日常出行當做首要原則。通過提高公共交通的綜合能力，構建以公共交通為基礎的機動化城市出行體系。建設綜合交通樞紐，提高站點覆蓋率，增加公共交通出行份額，確立公共交通在城市交通中的主導地位。另一方面，摩托車、電瓶車和共享單車的市場占比也在不斷提高，在某些情況下使用比汽車更方便。這都會對購車人群產生一定影響，特別是經濟發(fā)達的地區(qū)，影響會更大。4奧迪營銷SWOT分析目前奧迪汽車主要競爭對手有寶馬和奔馳，也是常常被客戶提及的。這三大豪華轎車無論是從品牌影響力還是市場占有率都位于汽車行業(yè)前列。這幾大巨頭在產品、技術、服務上也都具有極強的品牌優(yōu)勢，市場競爭相當激烈。4.1優(yōu)勢分析第一，搶占市場的先機。與其他歐洲高端汽車相比，奧迪是最早在中國獲得了生產許可證的汽車。順應時代變遷，隨后奧迪加入一汽一大眾合資企業(yè)，在中國汽車市場的表現(xiàn)尤為出色。作為知名豪華轎車的品牌之一的奧迪在國產豪華車市的競爭對手而言，擁有強大的科技研發(fā)團隊和良好的財務狀況的奧迪先來一步搶得市場空白取得了先機，通過規(guī)模最大、覆蓋面最廣的高品質汽車營銷網(wǎng)絡應得了客戶，使其在國內市場獨領風騷。奧迪由于較早走進中國市場，熟悉中國國情，很榮幸擁有政府資源。奧迪廠商定期培訓一批優(yōu)秀的銷售顧問和售后服務人員，通過面對面交流學習溝通技術問詢等等方式提升自己，從而制定營銷策略。第二，品牌理念的契合。中國文化是以儒家為代表，尤其以為修身養(yǎng)性和為人處世為標準，而奧迪公司的前身是由奧迪、霍希、DKW小奇跡、漫游者Wanderer四個公司組建的汽車聯(lián)盟公司，四家公司相約每輛汽車都必須配備四環(huán)標志。四環(huán)相扣和當時汽車市場需要合力同心合作的大環(huán)境極為一致。四個品牌、四個兄弟精誠合作，奮力向前！通過對這些細節(jié)的追求，將其品牌形象深深扎根于中國文化的肥沃土壤中，讓新一代的成功人士或社會精英們更加關注自己的文化成就。奧迪非常清楚這一點。無論是在設計上還是在品牌建設上，都要培養(yǎng)。仔細研究這些文化細節(jié)，通過對這些細節(jié)的挖掘，樹立良好的品牌形象。4.2劣勢分析第一，奧迪車的自身缺點。奧迪卓越服務，面相未來。隨著奧迪的成功，當然也會考慮到現(xiàn)在奧迪所成在的問題。奧迪汽車也有其缺點，最主要的問題就是燒機油，有些新車賣出去就成在燒機油超標的問題，還需要換發(fā)動機，只是目前還無法解決這個問題。隨著時間的推移，和考慮到成本計算的問題，這些問題是要想辦法解決的，只是時間長短的問題。畢竟是連續(xù)三年獲得發(fā)動機比賽第一名奧迪；畢竟是一個豪華汽車品牌奧迪；畢竟是高技術水平、高質量標準的奧迪。經典車型款式讓奧迪成為最成功的汽車品牌之一。第二，品牌服務受到制約。雖然奧迪在銷售數(shù)量和網(wǎng)絡建設上已遠遠領先其在豪華車市場最主要的兩個競爭對手寶馬和奔馳，但是出乎意料的是，奧迪的“豪華車品牌形象”常常被消費者及大眾所忽視。奧迪經銷方式單一導致效率不高，薄弱的售后跟蹤服務環(huán)節(jié)導致客戶流失，在客戶投訴方面處理不到位導致整體售后滿意度得不到提升。自去年開始全球科技產業(yè)都出現(xiàn)芯片短缺現(xiàn)象，自然而然汽車行業(yè)也收到沖擊，之前預售的車型也因為芯片短缺而到下半年才能交到車主手中，有的車輛甚至出現(xiàn)車鑰匙數(shù)量嚴重不足的情況，而這種情況并不能人為的控制，只有積極應對，做好方案的調整。4.3機會分析第一，人才的機遇。隨著各大品牌不斷進入中國市場，中外合資成為主要生產方式，各大型企業(yè)集團隨之成立汽車4S店，遍布中國各大城市。足夠的技術人員成為各大城市面臨的挑戰(zhàn)，奧迪不得不建立自己的人才培訓中心滿足市場發(fā)展的人才需要。面臨技術人才的不足，營銷能力較弱，人才薪資較低的市場，奧迪不得不在市場擴張中重新打造出一套符合企業(yè)自身發(fā)展的人才培養(yǎng)管理模式。這對汽車企業(yè)來說顯然是一個長期的過程。第二，挖掘潛在顧客。隨著汽車市場逐漸進入爆發(fā)式增長階段，隨之小型民營企業(yè)的增多，私人消費的崛起，轎車需求量迅速增長。奧迪品牌巧妙的融合了中德合作雙方各自的業(yè)務特長和優(yōu)勢，卓?越服務，突破科技，成就未來是奧迪發(fā)展的動力源泉。由于全球氣候的不斷變暖，為加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展國家提出碳中和，為了響應國家政策奧迪推出新能源車型，奧迪e-tron車型的出現(xiàn)為環(huán)保人士購車提供了選擇，同時也成擴大了奧迪的銷售人群。4.4威脅分析第一，市場環(huán)境分析。隨著世界各地的汽車產品涌入中國市場，導致市場競爭壓力山大，產業(yè)結構也將面臨調整。全球變暖的趨勢，保護環(huán)境的責任，汽車排放的要求隨著環(huán)保的要求越來越高。汽車產品由買方市場轉向賣方市場，不可避免的價格調整導致產能過剩或汽車供應不足。國際趨勢動蕩，導致油價價格多變甚至過高，新能源汽車的崛起，影響了部分客戶的購買決策。競爭對手的戰(zhàn)略地位不明確無法打入敵人內部，不易制定相應的戰(zhàn)略部署，使其汽車經銷商紛紛爭奪優(yōu)秀人才。第二，競爭對手分析。目前汽車市場競爭激烈，對手眾多，奧迪的兩大競爭對手莫過于寶馬和奔馳。一一解析，寶馬是馳名的汽車企業(yè)，以高級轎車為市場主導的寶馬也被認為是高檔汽車生產業(yè)的先導。它由最初的一家飛機引擎生產廠一步步發(fā)展成為今天，并生產享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團。最主要的特點就是寶馬它能提供卓越的性能和條件，是一款駕駛感極好的豪華車。奔馳，德國汽車品牌，被認為是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，其技術是完美的、過硬的質量標準、推陳出新的創(chuàng)新能力、以及一系列經典轎跑車款式令人稱道。奔馳三叉星已成為最著名的汽車及品牌標志之一。奔馳汽車公司以生產高質量、高性能的豪華汽車聞名于世?？傊允贾两K奧迪在華最大的兩個競爭對手寶馬和奔馳,及時這樣，奧迪的銷量比起寶馬、奔馳表現(xiàn)極為出色，在其中主要是奧迪的價格優(yōu)勢。4.5總結總的來說，奧迪營銷的最高點是奧迪始終專注于“品牌概念”。奧迪整合企業(yè)和社會的有效資源，合理調動和控制各種社會資源。與戰(zhàn)略相結合，它在汽車品牌營銷中是絕對獨特的，也是中國豪華車市場成功的秘訣。不管是前方道路上的是“威脅”是什么，奧迪堅信化“劣勢”為“優(yōu)勢”大步向前！迪簡言之，就像奧迪所說：“我不管，我的燈最漂亮?！毕嘈艎W迪可以在定位準確，技術精湛，氣質成熟，形象優(yōu)雅，信譽好且服務完善的汽車市場的道路上邁開穩(wěn)定的步伐。畢竟，中國汽車售后服務滿意度研究中，一汽-大眾奧迪位列豪華車品牌第一名。自2013年至今，一汽-大眾奧迪蟬聯(lián)9年冠軍?！耙黄蟊姡?越服務，突破科技，啟迪未來。”使得奧迪品牌及其經銷商網(wǎng)絡在汽車市場長期健康的發(fā)展，進一步加強奧迪在汽車市場的領先地位。5奧迪汽車營銷策略現(xiàn)狀分析 5.1產品策略奧迪汽車過于依賴合資企業(yè)，而合資企業(yè)體制自身也存有詬病之處。2019年，奧迪汽車合資板塊銷量均處于下滑狀態(tài)，奧迪馬自達、奧迪福特全年累計銷量31.76萬輛，同比減少22.65萬輛，降幅達到41.63%，遠超其自主品牌降幅。合資品牌的銷售不佳，嚴重影響集團的整體業(yè)績。其中，以奧迪福特為例，福特在產品更新?lián)Q代的速度不夠快，無法滿足中國市場的購買需求，導致出現(xiàn)了“拖后腿”的情況。鑒于此，奧迪汽車在未來的發(fā)展中，應以自主品牌發(fā)展為核心，強化其對集團的整體戰(zhàn)略支撐。2.新能源領域有待提升從當前汽車的整體市場發(fā)展來看，“電動化、智能化、網(wǎng)絡化、共享化”是市場的發(fā)展趨勢。新能源汽車在市場的占比越來越高。近幾年，奧迪汽車在新能源領域投入較大，但是效果一般。新能源汽車的電池成本較高，以及補貼的大退步，導致新能源領域的盈利不佳，同時，還要面對競爭激烈的新能源市場。5.2價格策略 1.價格監(jiān)管不力一些經銷商為了追求自己的利潤，存在私自調價的行為，雖然增加了自身的銷量，但卻會影響其他經銷商的利益，同時還可能會給奧迪汽車的企業(yè)形象帶來一定的負面影響。在給產品定價時，除了要對市場進行分析，還要綜合考慮經銷商的利益，只有足夠的利潤經銷商才會好好銷售。2.長期低價形成偏見奧迪汽車長期以來依靠相對較低的定價在同檔次汽車中占據(jù)優(yōu)勢，使銷量增長，但價格一直較低缺點也很明顯。俗話說便宜沒好貨，好貨不便宜。低價策略易形成消費偏見，不利于品牌的提升。低價不能保證產品的質量。產品價格的降低，產品的成本、費用要減少，質量就無法得到保證，對于汽車這類大宗商品，消費者通常是很看重質量的。5.3渠道策略 1.渠道下沉深度不足奧迪汽車在重慶市的線下4S店有18個。其中，九龍坡區(qū)和江津區(qū)各有2個，渝北區(qū)、渝中區(qū)、巴南區(qū)、銅梁區(qū)、南岸區(qū)、沙坪壩區(qū)、涪陵區(qū)、綦江區(qū)、萬州區(qū)、南山區(qū)、墊江縣、云陽縣、奉節(jié)縣、忠縣等區(qū)縣各有一個?？梢?，奧迪汽車對重慶市場經銷商的管理主要在區(qū)縣一級，區(qū)縣下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有待提升，未能充分挖掘渠道終端的銷售潛力。2.竄貨問題嚴重竄貨就是指經銷商無視經銷合同和奧迪汽車的長遠利益，跨地區(qū)降價銷售產品。原因之一是轄區(qū)內渠道建設沒有跟上導致市場供應飽和，經銷商為完成銷售任務被迫賣貨。二是不同地區(qū)奧迪汽車給的渠道優(yōu)惠政策不同存在價格差，奧迪汽車商務政策中的正負激勵政策實際上是允許了價格差的存在的，經銷商為了獲得更大利潤主動竄貨。3.網(wǎng)絡渠道建設有待進一步完善互聯(lián)網(wǎng)在人們的工作、生活中的作用愈來愈重要，尤其是在當下，消費者主要是通過互聯(lián)網(wǎng)來了解汽車品牌的相關信息以及促銷活動。但是奧迪汽車的部分經銷商認為網(wǎng)絡銷售在整體銷售中占比較小，對網(wǎng)絡營銷、自媒體傳播等不夠重視，不愿意開通網(wǎng)絡集客平臺，也不愿意組建網(wǎng)絡銷售團隊。部分經銷商意識到網(wǎng)絡營銷的重要性，也愿意開展網(wǎng)絡營銷業(yè)務，可在實際操作中缺乏經驗，導致網(wǎng)絡銷售結果并不理想。那么，如何說服經銷商開展網(wǎng)上銷售平臺，并給予成功的網(wǎng)銷經驗，是奧迪汽車亟待解決的問題。5.4促銷策略 1.促銷方式沒有針對性奧迪汽車雖然在傳統(tǒng)媒體營銷和新媒體營銷上花了大功夫，但并不是每一個營銷的手段都達到了期望的效果，不是所有時間、媒體、客戶都適合營銷。在沒多少人獲取信息的時間宣傳推廣，在沒多少人瀏覽的網(wǎng)站、軟件上投放廣告，對沒有購車意向的群體促銷，這都是事倍功半的錯誤營銷，成本不僅花費巨大，效果還不怎么明顯。如何在正確的時間用正確的媒介把促銷信息傳遞到正確的群體中，這是奧迪汽車需要思考的問題。2.促銷人員素質有待提高奧迪汽車的銷售人員在整個銷售過程中是最接近消費者的，他們的言行舉止都體現(xiàn)著汽車企業(yè)的整體形象，高素質的銷售人員能根據(jù)消費者的特點和反映有針對性的調整自己的營銷策略，以適應并誘導顧客購買。但普遍的銷售人員門檻較低，人員素質良莠不齊，有的對汽車專業(yè)知識都還不能完全掌握，這種人員在面對銷售情況時可能犯錯誤阻礙銷售目的的達成。6奧迪汽車營銷策略問題分析6.1“官車”形象隨著經濟的發(fā)展，奧迪品牌內涵與國情的契合，對于政府采購豪華車，奧迪最有發(fā)言權，奧迪逐漸擁有濃厚的政府資源，也正是因此奧迪逐漸蛻變成公務用車的首選。保守，穩(wěn)重，尊貴的“官車”形象在大眾心中根深蒂固。自奧迪進入中國成為政府部門的主要公務用車，此后“四環(huán)”標志“意外”地得到眾多私人用戶的追捧。就連德國奧迪新任董事會主席施奈德也無法回避：“政府用車是奧迪在中國市場業(yè)務的一個出發(fā)點?！彪S著時代的進步，科技的發(fā)展，各行各業(yè)迅速發(fā)展，汽車市場的消費群體也在發(fā)生變化，保守的“官車”形象嚴重影響奧迪部分群體的銷售。在不多變的競爭市場環(huán)境中，即便強大的資源提升了奧迪的的銷量，同時品牌形象的塑造也受到了制約。4.2銷售服務系統(tǒng)不夠全面隨著汽車品牌的增多，消費理念的改變，汽車市場逐漸由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。經銷商的服務意識逐漸成為汽車市場的焦點問題。除了做好產品的品牌宣傳還要維護品牌形象，經銷商還要加強自身的品牌建設。經銷商在銷售服務方面不夠全面，銷售方式單一且效率不高，營銷方案不及時更新，缺乏專業(yè)性統(tǒng)一性的專業(yè)知識?？蛻粜畔⒌姆稚?，沒有統(tǒng)一的整合系統(tǒng)導致銷售人員所掌握的信息無法及時同售后服務人員共享。薄弱的售后服務跟蹤環(huán)節(jié)導致客戶流失，資源的浪費，商品到達客戶手中后續(xù)服務意識差，發(fā)展緩慢，各種廠家活動無法第一時間通知客戶，售后服務意識欠缺，經銷商忽略售后服務模塊導致奧迪汽車售后滿意度得不到提升，忠誠度得不到保障。6.3宣傳力不足隨著汽車市場的發(fā)展，作為高端汽車的代表，奧迪汽車的外觀，性能，產品質量的差異隨著技術的進步越來越小，整車性能越來越平衡，消費者的關注度隨著汽車品牌的宣傳而不斷變化，用戶的需求也將呈現(xiàn)多樣化，需求的多樣化同時推動了經銷商去做更多的工作來提升奧迪的影響力。廣告投放對于品牌宣傳有很大作用，而奧迪缺乏廣告投放意識，缺乏與各大平臺的互動，社交媒體意識淡薄，無法讓更多的大眾了解奧迪的魅力，奧迪急需擴大知名度提升銷量。最初作為“官車”代表的奧迪雖然擁有政府和公務用車作為品牌宣傳來保證較高銷量，但政府以外的市場，奧迪一直忽略了這方面的廣告投放，客戶資源缺乏，品牌宣傳力不到位導致奧迪銷量下滑。7奧迪汽車營銷策略的改進7.1擺脫“官車”形象，回歸豪華品牌中國汽車市場競爭越來越激烈，滿足人民物質需求的汽車越來越多。奧迪不得不推陳出新，調整產品策略進一步確定目標市場。隨著私人購買力的增長，一直秉性高質量，高檔次的奧迪針對車型陳舊，缺乏動