經(jīng)典回顧萬科城營銷總結報告

萬科城及其營銷內容綱要CATALOG【一】歷程回憶【二】一期喜憂【三】萬科城航展PART1歷程回憶1、營銷大事記2、營銷思路回憶3、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞1、營銷大事記2、營銷思路回憶營銷大事記【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞12003年7月4日，深圳市萬科房地產(chǎn)以9.7億元的價格成功競拍G03404-0001地塊，再次拉開“萬科造城〞序幕。22003年7月10日，萬科城銷售組成立，同年8月，四季花城銷售大廳正式開始登記萬科城意向客戶。1、營銷大事記2、營銷思路回憶營銷大事記【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞342003年10月1日，萬科城參加“2003年深圳市秋季房地產(chǎn)交易會，派發(fā)市場調查表，進行意向客戶登記。1、營銷大事記2、營銷思路回憶營銷大事記【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞52004年5月1日，萬科城參加“2004年深圳市春季交易會〞，第一次正式面市。61、營銷大事記2、營銷思路回憶營銷大事記【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞72004年7月，萬科城廣告推廣正式開始，“深圳人，未來生活在哪里〞引來鋪天蓋地的爭議。82004年7月31日，一期正式開始認籌，1121單的成績創(chuàng)下了萬科乃至深圳市場排號認籌的記錄。1、營銷大事記2、營銷思路回憶營銷大事記【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞92004年7月31日，萬科城在四季花城舉行產(chǎn)品發(fā)布會，通過現(xiàn)場演唱廣告歌、行為藝術表演等創(chuàng)新形式，較好的將發(fā)布會與工程推廣主題相結合，并賦予更多的新聞炒作點。1、營銷大事記2、營銷思路回憶營銷大事記【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞102004年9月25日，萬科城與萬客會聯(lián)合舉行“萬客會會員開放日活動〞，吸引近4000名客戶現(xiàn)場參觀，提前感受“城〞意。1、營銷大事記2、營銷思路回憶營銷大事記【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞112004年10月1日，一期開盤，連創(chuàng)萬科集團開盤當日銷售面積、銷售金額、銷售套數(shù)三項記錄。1、營銷大事記2、營銷思路回憶營銷大事記【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞122004年10月31日，萬科城二期正式開始認籌。132004年11月27日，一期業(yè)主“感恩節(jié)嘉年華暨焰火晚會〞即將進行……1、營銷大事記2、營銷思路回憶營銷思路回憶【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞1.2.1工程營銷背景1.2.2產(chǎn)品定位過程1.2.3營銷門檻突破1.2.4營銷目標分析1.2.5營銷推廣思路1、營銷大事記2、營銷思路回憶營銷思路回憶【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞工程營銷背景2240元/平方米的地價將我們逼上華山一條路“關〞的矛盾不斷激化四季花城奠定品牌根底，帶來客戶資源關外市場開始火暴，競爭力度加劇3萬平米商業(yè)是個燙手的山芋深圳城市化進程帶來利好消息1、營銷大事記2、營銷思路回憶營銷思路回憶【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞產(chǎn)品定位過程定位的思考準確的產(chǎn)品定位直接決定工程成功與否,萬科城銷售組前期對市場、客戶以及四季花城銷售情況進行了深入細致的研究，在設計輸入和產(chǎn)品定位方面給萬創(chuàng)提出大量建議，前后共出《初步產(chǎn)品建議書》、《產(chǎn)品建議書》、《深化產(chǎn)品建議書》三版，諸多的矛盾在一次次的會議中解決，最終出現(xiàn)兩個不可調和的矛盾：商業(yè)與住宅的矛盾：萬科從未做過如此之大的社區(qū)商業(yè)，如何規(guī)劃、如何定位，與住宅的關系是讓我們殫精竭慮的問題。開放與封閉的矛盾：“新城市主義〞，一個美麗的字眼，但是對于萬科城這樣的大型城郊住區(qū)來說，可真是“幾多歡喜幾多愁〞。1、營銷大事記2、營銷思路回憶營銷思路回憶【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞產(chǎn)品定位過程萬科城定位的反反復復第一階段繼續(xù)做四季花城升級版第二階段加大高檔產(chǎn)品比例，提出“深圳首創(chuàng)大型TOWNHOUSE親地社區(qū)”物理定位優(yōu)勢：穩(wěn)妥，繼續(xù)消化四季花城的忠誠客戶劣勢：價格無法拉高，無法形成差異化競爭優(yōu)勢：可以實現(xiàn)利潤，實現(xiàn)差異化競爭，消除地域障礙劣勢：高端產(chǎn)品接受度存在風險，出現(xiàn)大量小高層，銷售沒有把握最后結論拔高檔次〔產(chǎn)品設計和產(chǎn)品命名〕小高層創(chuàng)新LOFT1、營銷大事記2、營銷思路回憶營銷思路回憶【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞營銷門檻突破

萬科城營銷推廣的難度除了常規(guī)問題外，主要集中在實現(xiàn)以下三個方面的突破：1.心理關口的突破——通過片區(qū)炒作引導客戶對城市未來開展趨勢的判斷，樹立“大深圳觀念〞，弱化“關〞的概念，突破客戶的心理障礙；2.價格心理界限的突破——打破關外物業(yè)價格低于關內同品質樓盤的定式，以“大開發(fā)商、大品牌、優(yōu)質產(chǎn)品〞的氣勢超越關外樓盤的“心理價格界限〞3.高尚物業(yè)區(qū)域邊界的突破——通過營銷宣導和價格行為拉近關內外區(qū)域的心理差異，改善人們對高尚住宅區(qū)位的判斷標準；1、營銷大事記2、營銷思路回憶營銷思路回憶【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞營銷目標分析

萬科城6—9月的營銷推廣主要為實現(xiàn)以下三個目標：

1.區(qū)域炒作——幫助客戶了解本片區(qū)，提升市場對此片區(qū)認知度，強化意向購房者對該片區(qū)的認同感。2.建立工程品牌——在客戶心目中建立大規(guī)模低密度高檔社區(qū)形象，對工程產(chǎn)品的市場稀缺性和高性價比取得認同。3.促進住宅銷售——通過以上兩項工作，完本錢年度住宅銷售方案，為后續(xù)開盤積累意向客戶，并搜集和反響住宅規(guī)劃設計意見。1、營銷大事記2、營銷思路回憶營銷思路回憶【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞營銷推廣線索二、城市開展大趨勢〔暗線〕一、稀缺的低密度產(chǎn)品資源優(yōu)勢〔明線〕三、萬科以四季花城在該片區(qū)既有的品牌影響力〔暗線〕坂雪崗工程一期營銷主線圍繞以下三條線索延展：關鍵詞：城市化進程、軌道交通關鍵詞：大規(guī)模、低密度、Townhouse生活、土地情結、性價比關鍵詞：四季花城的成功、坂田板塊、品牌開發(fā)商側重點：主攻方向，通過價值的傳播影響客戶選擇側重點：側重于灌輸“大深圳〞概念，解決客戶購房心理顧慮。側重點：通過軟文等方式側面提及萬科四季花城的成功以及萬科在坂田片區(qū)的持續(xù)開展，歸納出萬科城的品牌優(yōu)勢；1、營銷大事記2、營銷思路回憶營銷思路回憶【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞營銷推廣思路為解決以上問題，實現(xiàn)營銷目標，本工程營銷推廣思路按照“片區(qū)炒作，制造懸念，觀念遞進，引發(fā)欲望〞的原那么進行。6月片區(qū)炒作大深圳改變居住觀循序漸進，不斷升溫8月觀念遞進大深圳格局下的萬科城9月引發(fā)欲望萬科在造一座城7月制造懸念深圳人，未來生活在哪里？營銷思路回憶PART1營銷推廣思路1產(chǎn)品超低的容積率+改進的西班牙風格建筑+創(chuàng)新的產(chǎn)品2片區(qū)炒作+大深圳格局+大交通+未來生活在哪里3品牌導入A萬科在造一座城B看的見的未來4產(chǎn)品包裝+活動造勢消費者心理二線關的突破并且引起關注主品牌號召力影響解決消費者疑慮有輿論。有焦點不斷吸引注意顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象1、營銷大事記2、營銷思路回憶各節(jié)點營銷點評【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞第一階段6月，片區(qū)炒作——大深圳改變居住觀6月份是認籌之前的一個重要積蓄期，主要的營銷工作就是集中力量為客戶洗腦，當時我們很堅持一個理念：就是在任何推廣中，弱化“關〞，用“大深圳〞來取代地理定位。并且由于當時沒有過多的工程信息，因此通過片區(qū)的炒作將客戶的注意點吸引到片區(qū)的開展趨勢和前景。主要工作：與《深圳商報》共同推出“大深圳改變居住觀〞系列報道，共12篇。1、營銷大事記2、營銷思路回憶各節(jié)點營銷點評【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞第二階段7月，制造懸念——深圳人，未來生活在哪里？7月，認籌馬上就要開始，但是市場熱度還不夠，議論“萬科城〞的人還太少，怎么辦？殺手锏——爭議性的話題+叛逆的表現(xiàn)形式+易于傳播的方式=一夜成名主要工作：1、拋出“深圳人，未來生活在哪里〞話題，引發(fā)市場爭議；2、巧妙借助“深圳人的一天〞雕塑群，借指“深圳人〞概念；3、針對客戶多為有車、經(jīng)常上網(wǎng)的中年階層，因此制作FLASH動畫和廣告歌易于在網(wǎng)絡和電臺傳播，同時，針對中年客群的喜好，在廣告歌和平面形式上選擇了竇唯的《高級動物》和崔健的《一塊紅布》作為原型。1、營銷大事記2、營銷思路回憶各節(jié)點營銷點評【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞第二階段主要工作：4、借助網(wǎng)絡的力量，在信息網(wǎng)上發(fā)起討論，引發(fā)關注。半個月之內，萬科城流量和發(fā)帖量進入信息網(wǎng)TOP10，成為唯一一個未售樓盤。當時網(wǎng)上局部主帖題目引讀：正面帖子：萬科城動漫現(xiàn)形記、萬科城教育我們、《十面埋伏》和萬科“深圳人〞廣告的前世今生、FLASH——東海岸VS萬科城反面帖子：萬科城，你想砸掉萬科的一世英明嗎？——強烈呼吁抵抗萬科城動漫廣告！、萬科城廣告殺氣太重、萬科，你蒙上眼睛想騙誰??？5、與《深圳晚報》、深圳雕塑院共同舉辦“尋找深圳人〞系列報道，通過尋找雕塑原型5年來的生活演變，由此引發(fā)出深圳開展的軌跡和生活形態(tài)的變化，進而帶動對深圳未來開展趨勢的思考。1、營銷大事記2、營銷思路回憶各節(jié)點營銷點評【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞第三階段8月，觀念遞進——大深圳格局下的萬科城7月31日，認籌1200余人，引起了足夠的關注，下面該怎么辦？應該收網(wǎng)了，在前兩個月鋪墊的根底上將客戶的關注引到樓盤和產(chǎn)品，同時引入“親地生活〞概念，通過對生活形態(tài)的描述來引發(fā)欲望。主要工作：由于一期認籌形勢火暴，八月根本無硬廣和戶外發(fā)布，主要通過軟文和宣傳品向認籌客戶小眾傳播；1、營銷大事記2、營銷思路回憶各節(jié)點營銷點評【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞第四階段9月，引發(fā)欲望——萬科在造一座城通過前面三個月的鋪墊后，終于進入實質階段?！叭f科在造一座城〞的提出，含括了前幾個階段的所有推廣概念，從氣勢上建立品牌優(yōu)勢，從產(chǎn)品和樓盤規(guī)模上拉開與對手差距，將客戶的欲望和對生活形態(tài)的想象最終落到“萬科城〞主要工作：1、確定將“萬科在造一座城〞作為萬科城精神屬性。此廣告語帶來深圳市的造城運動，以“城〞命名的樓盤雨后春筍般的出現(xiàn)，最終出現(xiàn)“華僑城不是一天造城的〞戲劇效果出現(xiàn)；2、通過《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》系列軟文重點強調萬科城產(chǎn)品創(chuàng)新；3、各大媒體的集中轟炸；4、萬客會會員的開放日活動；1、營銷大事記2、營銷思路回憶各階段廣告欣賞【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞總述我們對廣告的理解：1、廣告不能包治百病，我們不能指望廣告承擔過多的功能，廣告最主要的目的就是最直接的傳遞信息；2、不同階段廣告需要解決不同問題，出位的廣告是把雙刃劍，需要謹慎使用；3、好的廣告是不要讓客戶一眼把你看透的廣告；4、銷售是一種利益的交換過程，廣告?zhèn)鞑サ谋举|就是一種利益的傳播，告訴客戶我們有的和他們想要的，這就是我們的工作??；1、營銷大事記2、營銷思路回憶各階段廣告欣賞【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞總述看廣告之前，先問幾個問題今天你開車〔坐車〕了嗎？今天你上網(wǎng)了嗎？你在車上聽播送了嗎？今天你看報紙了嗎？今天跟朋友、同事吃飯聊天了嗎？如果連你自己都沒有，那你怎么能指望我們的客戶有時間看報紙呢！？但是他們都有車，每天要上網(wǎng)，有很廣的社交圈子，所以，我們將萬科城的廣告重點放在了以下四大渠道：戶外、電臺、網(wǎng)絡、口碑。當然，報紙廣告作為例牌菜，還是不能少的。1、營銷大事記2、營銷思路回憶各階段廣告欣賞【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞總述戶外廣告1、不上實景；2、通過標準紅和“城〞字的反復出現(xiàn)，加深印象；1、廣告歌拆分兩段，分節(jié)奏播放；2、固定時間固定形式的播放更容易引起關注和記憶；1、網(wǎng)絡營銷決不是做網(wǎng)頁，發(fā)廣告；2、網(wǎng)絡營銷就是要挑起話題，進行互動；電臺廣告網(wǎng)絡營銷報紙廣告我們將萬科城的報紙廣告分為3類：懸疑式廣告教育式廣告標題式廣告1、營銷大事記2、營銷思路回憶各階段廣告欣賞【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞廣告形式懸疑式廣告1、營銷大事記2、營銷思路回憶各階段廣告欣賞【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞廣告形式懸疑式廣告1、營銷大事記2、營銷思路回憶各階段廣告欣賞【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞廣告形式懸疑式廣告優(yōu)點：有利于引起市場和客戶關注，便于聚集人氣，因此可以在開盤前，工程信息不明確之時使用；熱點話題便于在其他媒體進行互動，配合炒作；提出問題，為后續(xù)推廣，解決問題進行鋪墊；缺點：負面的爭議容易對工程產(chǎn)生不良影響；出位的形式可能招致客戶反感；風格太過標新立異，后續(xù)廣告風格很難形成統(tǒng)一；1、營銷大事記2、營銷思路回憶各階段廣告欣賞【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞廣告形式教育式廣告1、營銷大事記2、營銷思路回憶各階段廣告欣賞【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞廣告形式教育式廣告1、營銷大事記2、營銷思路回憶各階段廣告欣賞【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞廣告形式教育式廣告優(yōu)點：把事實和利益點放大，幫助客戶進行價值判斷；從廣告形式和內容上可以作為懸疑式廣告的補充，起到承上啟下的作用；通過利益點的傳遞，為后續(xù)產(chǎn)品廣告的出現(xiàn)進行客戶心理的鋪墊；缺點：說教的形式對客戶心理觀念的改變力度有限，需要實際利益點的支持才能取得更好的效果；與工程價值點很難直接聯(lián)系，只能作為輔助手段；1、營銷大事記2、營銷思路回憶各階段廣告欣賞【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞廣告形式標題式廣告1、營銷大事記2、營銷思路回憶各階段廣告欣賞【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞廣告形式標題式廣告1、營銷大事記2、營銷思路回憶各階段廣告欣賞【歷程回憶】PART13、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞廣告形式標題式廣告優(yōu)點：具備氣勢，有利于樹立大盤形象；標識統(tǒng)一，傳遞信息明確；通過“城〞系列的反復出現(xiàn)，強化“萬科城〞概念；缺點：主題過泛，難以引起討論；過于強勢，給客戶造成壓力；缺乏實質支撐，內容略顯薄弱；各階段廣告欣賞PART1FLASH1、營銷大事記2、營銷思路回憶【歷程回憶】3、各節(jié)點營銷點評4、各階段廣告欣賞PART2一期喜憂1、一期營銷成功因素分析2、二期面臨營銷問題探討1、客戶積累2、品牌影響一期營銷成功因素分析【成功因素】PART23、信息釋放4、展示區(qū)效果5、認籌效應提前1年又2個月開始進行意向客戶登記，其間又經(jīng)歷了兩次房交會，意向客戶基數(shù)大；在將近一年無房可賣的情況下，四季花城積累下來的客戶在萬科城集中釋放；萬科的品牌號召力以及對片區(qū)的積極炒作一定程度上消除了客戶對片區(qū)的顧慮；較晚的釋放工程信息，在短時間內大量的工程信息難以消化，客戶容易產(chǎn)生購置沖動；極具打擊力的展示區(qū)對銷售產(chǎn)生極大的促進作用；認籌火暴的形勢造成羊群效應，客戶之間的口碑相傳導致開盤前認籌數(shù)還在不斷增加，并直接營造開盤前緊張的搶購形勢；1、客戶積累2、品牌影響二期面臨營銷問題探討【成功因素】PART23、信息釋放4、展示區(qū)效果5、認籌效應一期價格高于客戶期望值，一定程度影響客戶信心，對品牌傳播難以形成口碑效應，直接影響二期客戶積累；由于一期客戶直接順延，導致新增客戶對二期認籌并不積極，形勢較一期冷清，直接影響了二期意向客戶對工程的信心；一期大量消化忠誠客戶，為二期客戶的積累和擴展增加難度；對于LOFT這種市面上較為新鮮的產(chǎn)品，由于現(xiàn)場展示效果欠佳以及缺少針對性的推廣手段，目前去化速度還不盡如人意；一期銷售速度過快，導致原定營銷節(jié)奏被打亂，媒體宣傳力度減弱，影響萬科城品牌在市場和客戶心里的強化；1、客戶積累2、品牌影響二期面臨營銷問題探討【成功因素】PART23、信息釋放4、展示區(qū)效果5、認籌效應如何使一期順延客戶繼續(xù)關注萬科城如何在二期開盤前積累更多的客戶一期高開，二期是否高走，心理價格需持續(xù)突破準業(yè)主的口碑將會給銷售帶來很大影響舊瓶裝新酒，我們怎樣推陳出新一期銷售火暴，二期認籌業(yè)已開始，我們將面臨哪些門檻，需要解決什么問題！？PART3萬科城航展1、參展飛機講解2、其他營銷物料3、現(xiàn)場包裝1、參展飛機講解2、其他營銷物料參展飛機講解【萬科城航展】PART33、現(xiàn)場包裝機場播送萬科城經(jīng)歷了長達9個月的比稿過程，總共9家廣告公司參加，其間飛機起飛N次，被擊落N的平方次，到最后因為無處堆放，工程組不得不警告廣告公司不再收紙質飛機稿。但是，不得不成認，萬科城最后的營銷思路，廣告創(chuàng)意很大程度上來源于這些飛機稿，以下精選了一局部，與大家共同觀摩。1、參展飛機講解2、其他營銷物料參戰(zhàn)飛機講解PART33、現(xiàn)場包裝空軍1號【萬科城航展】風情篇1、參展飛機講解2、其他營銷物料參戰(zhàn)飛機講解PART33、現(xiàn)場包裝空軍1號【萬科城航展】風情篇1、參展飛機講解2、其他營銷物