第6章測量及量表設(shè)計(jì)

韓璐測量及量表設(shè)計(jì)尺子與測量如何測量一個(gè)人的身高？如何測量顧客的品牌忠誠度？有現(xiàn)成的“尺子”嗎？如果沒有，怎樣設(shè)計(jì)一把“尺子”？你所設(shè)計(jì)的“尺子”在測量中有哪些誤差？你的“尺子”在測量中的可靠性如何？準(zhǔn)度如何？學(xué)習(xí)內(nèi)容理解測量的基本概念和測量過程掌握四種測量尺度的概念、特點(diǎn)掌握基本的測量技術(shù)，會(huì)設(shè)計(jì)幾種主要的量表了解測量誤差來源和分類理解測量的信度和效度測量及測量過程測量的定義

按照特定的規(guī)則給待測對象的屬性賦值，使之量化。

Q:企業(yè)如何測量一個(gè)學(xué)生的基本數(shù)據(jù)？性別、年齡、身高、體重、生源地、畢業(yè)院校、社會(huì)活動(dòng)職務(wù)、英語成績、筆試與面試成績……測量過程是從抽象概念到形成度量“尺子”的過程。概念的形成概念的界定（組成性定義）概念的可操作化（操作性定義）量表的定制例：溫度的測量溫度概念:區(qū)分冷熱。溫度的定義：物體的冷熱程度的物理量；溫度的操作性定義：根據(jù)熱脹冷縮的原理，用標(biāo)準(zhǔn)物體長度的變化來表征溫度；溫度計(jì)定制：把水銀柱在標(biāo)準(zhǔn)大氣壓下水的冰點(diǎn)定義為攝氏0度，把標(biāo)準(zhǔn)大氣壓下水的沸點(diǎn)定義為攝氏100度，中間等分來標(biāo)定攝氏溫度。例：品牌忠誠度的測量概念：對某品牌心理及行為的偏向性。定義：對某種品牌相對于同類其他品牌的偏好程度。操作性定義：（1）一年內(nèi)重復(fù)購買的次數(shù)；（2）一年內(nèi)在該品牌上消費(fèi)量；（3）一年內(nèi)該品牌消費(fèi)量在同類物品中占的百分比。“尺子”：問卷。（哪一個(gè)更好？）從測量過程來考慮：包括概念的形成、組成性定義、操作性定義、量表?！皩W(xué)習(xí)態(tài)度”涉及可觀察的方面包括考勤、作業(yè)完成情況、回答問題情況、筆記等等?！熬C合表現(xiàn)”涉及多方面，德育量化表。

例：如何測評學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度？如何測評學(xué)生的綜合表現(xiàn)？測量尺度定類尺度（nominalscale）定序尺度（ordinalscale）定距尺度（intervalscale）定比尺度（ratioscale）定類尺度定類尺度（nominalscale）是各類尺度中最低的一種，可以用數(shù)字和符號表示，僅區(qū)分不同類別的成員。對于定類變量，可計(jì)算其頻數(shù)、百分比、眾數(shù)，而不能進(jìn)行其他運(yùn)算。設(shè)計(jì)這類尺度應(yīng)注意其完備性和互斥性。例如：房間號、手機(jī)號、身份證號等。定類變量，請舉類似的例子您的性別：男女您畢業(yè)后去向是：讀研工作出國其他這里完備性和排他性指的是什么？定序尺度定序尺度的數(shù)字不僅代表類別，而且還表示按某種特征或?qū)傩耘帕械母叩?、大小和先后順序。必須注意，這一尺度的間距不能準(zhǔn)確代表其測量的特征量的間距長短。對于定序變量，可計(jì)算其眾數(shù)、中位數(shù)、但不能進(jìn)行加、減、乘、除等運(yùn)算。定序變量，舉類似的例子在本次運(yùn)動(dòng)會(huì)中，經(jīng)管系獲得男子團(tuán)體第2名，女子團(tuán)體第1名，總排名第2。在本次參加測試的10個(gè)同學(xué)中，有2個(gè)同學(xué)并列第4名，3個(gè)同學(xué)并列第5，A同學(xué)獲得第7名。定距尺度定距尺度不僅具備定類和定序尺度的所有功能，而且還要求尺度上間距代表所測量特征量的間距。對于定距變量，除了計(jì)算其眾數(shù)、中位數(shù)、均數(shù)外，還可以進(jìn)行加減運(yùn)算，但相乘或除卻沒有意義，因?yàn)檫@類尺度的零點(diǎn)是人為規(guī)定的。例如：考試分?jǐn)?shù)、溫度等。例：托福評分規(guī)則(人為規(guī)定零點(diǎn))聽力50個(gè)題目，一共計(jì)68分。錯(cuò)第1個(gè)題目扣2分，以后每個(gè)題目扣一分。語法40個(gè)題目，一共計(jì)67分，錯(cuò)第1個(gè)題目扣3分，錯(cuò)第2個(gè)題目扣2分，以后每個(gè)1分。閱讀50個(gè)題目。一共計(jì)68分，錯(cuò)第1個(gè)扣2分，以后每個(gè)1分。定距變量，舉類似的例子請對食堂菜品作出評價(jià)，1表示很不滿意，5表示很滿意。如果態(tài)度不是很極端，選擇中間的值。質(zhì)量12345

價(jià)格12345定比尺度定比尺度（ratioscale）不僅具備前三種尺度的所有功能，而且還有自然零點(diǎn)，因此可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。例：體重、年齡、高度、面積、距離、回報(bào)率、時(shí)間間隔等等。說出下面數(shù)據(jù)是定類、定序、定距、還是定比變量？姚明性別：男身高:2.29米體重:140.7公斤(310磅)出生年月:1980-9-122002年第1輪第1順位被選中。定類定比定比定距定序姚明在火箭隊(duì)穿11號球衣，打5號位在新秀賽季82場比賽中，每場8.2個(gè)籃板和1.74次蓋帽，姚明的效率得分為17.65分在新秀中排名第一他在每48分鐘的效率得分為29.16分在全聯(lián)盟排第13位定類定距定序定距定序測量技術(shù)營銷中常用的測量技術(shù)通?？煞譃閮深悾罕容^性方法：根據(jù)不同對象的比較獲得某一種特征的相對值非比較方法：對每個(gè)對象進(jìn)行獨(dú)立測量比較測量非比較測量成對比較排序量表固定總數(shù)量表Q分類法連續(xù)評分量表列舉評分量表Likert量表語義差異量表中心量表測量技術(shù)成對比較口味測試軟飲料的盲測只能代表個(gè)人對比較對象的偏好，其結(jié)果并不能代表市場表現(xiàn)的好壞。

啤酒品牌偏好排序啤酒品牌偏好排序1、青島32、燕京13、雪花44、哈爾濱25、珠江5用排序量表測量啤酒品牌的偏好用固定總數(shù)量表測量香皂各屬性的重要性三個(gè)細(xì)分市場測量平均值

項(xiàng)目市場1市場2市場3柔和度824泡沫2417收縮397價(jià)格53179芳香9019包裝759濕潤5320清潔能力136015總得分100100100連續(xù)評分量表連續(xù)評分量表用一條直線上的位置來表示調(diào)查對象的打分，其形式如下：請問您如何給當(dāng)代商城的購物環(huán)境打分？最差

最好

0

10

可以畫出刻度，直觀，但轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)麻煩列舉評分量表請您對以下幾方面的質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，請用1至5分表示您的評價(jià)。1分表示非常不好，5分表示非常好。如果您的態(tài)度沒有那么極端，請用1和5之間的其他數(shù)字來表示。請注意，我們這里指的是各個(gè)因素的整體情況，而不是針對某個(gè)老師或某個(gè)課程。（請您認(rèn)真為每個(gè)因素打分，因?yàn)檫@些因素對我們的研究都非常重要，謝謝）非常不好不太好一般比較好非常好教師的授課水平本院老師的授課水平客座教授的授課水平1122334455課程設(shè)置的合理性12345教務(wù)人員的服務(wù)水平12345教學(xué)設(shè)施的水平機(jī)房的計(jì)算機(jī)數(shù)量機(jī)房上網(wǎng)速度1122334455中性描述Likert量表Likert量表（Likertscale）是美國社會(huì)心理學(xué)家(R.A.Likert)于1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成。其形式如下：

非常非常不同意不同意不一定同意同意哈佛是美國最高學(xué)府1

2345

哈佛經(jīng)濟(jì)系是全美最好的

12345

非中性描述語義差異量表語義差異量表（Semantic-differentialscale）是由一組意義相反的詞組成的評價(jià)量表。例如：請從以下幾個(gè)方面對某學(xué)院學(xué)生作出評價(jià)

012345

傳統(tǒng)＋－＋－＋－＋－＋－＋前衛(wèi)保守＋－＋－＋－＋－＋－＋開放馴從＋－＋－＋－＋－＋－＋叛逆善于動(dòng)手＋－＋－＋－＋－＋－＋善于動(dòng)嘴認(rèn)真務(wù)實(shí)＋－＋－＋－＋－＋－＋好高騖遠(yuǎn)中心量表語義差異量表的變通形式。例如:＋5＋5＋4＋4＋3＋3＋2＋2＋1＋1質(zhì)量服務(wù)-1-1-2-2-3-3-4-4-5-5設(shè)計(jì)量表需要考慮的問題1.級別數(shù)一般5~9級.2.平衡vs非平衡一般用平衡式.3.奇數(shù)/偶數(shù)級別如果存在中性回答，用奇數(shù)量表.4.強(qiáng)制vs非強(qiáng)制對于有調(diào)查對象沒有意見的情形，用非強(qiáng)制性量表。5.措辭描述描述盡可能靠近要選擇的答案類別.6.形式嘗試多種，選個(gè)最好的.測量誤差M=A+EM測量值，A實(shí)際值，E誤差測量誤差（measurementerror）由于概念的定義、界定、指標(biāo)選擇和實(shí)際測量方面的誤差，導(dǎo)致變量測量值和真實(shí)值之間的差距。隨機(jī)誤差（randomerror）測量過程中不確定因素造成的誤差，它是短暫的和不穩(wěn)定的。系統(tǒng)誤差（systematicerror）測量中產(chǎn)生的持續(xù)性誤差，主要是測量設(shè)備和測量過程的缺陷產(chǎn)生的。信度與效度測量結(jié)果的評估信度效度重測信度復(fù)本信度內(nèi)在一致性表面效度內(nèi)容效度準(zhǔn)則效度構(gòu)建效度信度信度（reliability）是指在測量中可以避免隨機(jī)誤差，從而提供前后一致的數(shù)據(jù)的程度。信度可用不同時(shí)間重復(fù)測量的結(jié)果或不同測量方法所給出的結(jié)果之間的一致性來測量。具體方法有：重測信度（test-retest）復(fù)本信度（parallelforms)內(nèi)部一致性（internalconsistency）信度的檢驗(yàn)重測信度，是用同一測量工具在不同的時(shí)間對同一群受試者前后測量兩次，然后計(jì)算兩次測量分?jǐn)?shù)的相關(guān)系數(shù)，相關(guān)系數(shù)越大說明兩次測量的一致性越高。相隔的時(shí)間不應(yīng)該太長。復(fù)本信度，是用兩個(gè)完全等值的（平行的）復(fù)本對同一群受試者進(jìn)行測試，計(jì)算兩種復(fù)本測量分?jǐn)?shù)的相關(guān)系數(shù)，相關(guān)系數(shù)越大說明兩個(gè)復(fù)本構(gòu)成帶來的變異越小。如考試中使用的Ａ、Ｂ卷。折半信度（split-half），測量內(nèi)在一致性。只用一個(gè)測量工具對同一群受試者實(shí)施一次測量，但將奇數(shù)題和偶數(shù)題分開計(jì)分(或者隨機(jī)對半分割)，再計(jì)算兩部分試題分?jǐn)?shù)之間的相關(guān)系數(shù)。例：下面的測量有信度嗎？為什么？用一把零點(diǎn)刻錯(cuò)了的鋼尺測量。用一把橡皮筋做成的尺子測量。用一個(gè)失去彈性的彈簧秤測量。經(jīng)濟(jì)學(xué)的考卷有一些主觀題，不同的老師批改。有無無有提高信度的辦法嚴(yán)格遵循科學(xué)、客觀和中立的原則；測量工具的一致性；問卷的概念、描述、格式、印刷清晰傳達(dá)，不產(chǎn)生歧義。為此，要選擇合適的測量工具，盡可能利用成熟的測量指標(biāo)或方法；事先進(jìn)行探索性研究和預(yù)測試。測量過程的一致性和穩(wěn)定性；提出明確的要求；必要的人員培訓(xùn)；良好的現(xiàn)場指導(dǎo)與監(jiān)督。效度效度（validity）指的是測量工具和過程能夠避免隨機(jī)誤差和系統(tǒng)誤差的程度。它反映了所測量的東西是不是真正要測量的。信度好是效度好的必要條件，但不是充分條件，即有效的測量數(shù)據(jù)必須是可信的，但可信的測量數(shù)據(jù)不一定有效。通常情況下效度不高的主要原因：設(shè)計(jì)方面的問題，調(diào)查的并不是所要研究的問題。回答者有意（或無意）回答錯(cuò)誤。效度的檢驗(yàn)一般來說，無法對效度進(jìn)行直接檢驗(yàn)，只能用下列方法進(jìn)行間接驗(yàn)證：主觀效度：包括內(nèi)容效度和表面效度；準(zhǔn)則效度：包括共變效度和預(yù)測效度；構(gòu)建效度：測量工具是否反映概念和命題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。表面效度

是指測量效果和人們頭腦中的印象或?qū)W術(shù)界形成的共識之間的吻和程度，吻合程度高，表面效度就高。憑經(jīng)驗(yàn)判斷。如做數(shù)學(xué)考試，考題從常識上看是數(shù)學(xué)知識，而不是別的知識。如果經(jīng)濟(jì)學(xué)考試試卷中有很復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算，那么試卷的表面效度就不夠好，到底是考數(shù)學(xué)呢？還是考經(jīng)濟(jì)學(xué)呢？內(nèi)容效度是指測量在多大程度上涵蓋了被測量概念的全部內(nèi)涵，測量工具代表概念定義的內(nèi)容越多，內(nèi)容效度就越高。憑經(jīng)驗(yàn)判斷。如測量學(xué)生的英語四級水平，按大綱要求，不能超，也不能過于簡單。例：對餐館的形象測評，應(yīng)當(dāng)是餐館全面的形象，包括硬件、軟件環(huán)境、人等。討論下面問題，如何構(gòu)建測評項(xiàng)目，使之有效度對學(xué)生在校表現(xiàn)的評估婚姻中介提供的個(gè)人資料準(zhǔn)則效度或效標(biāo)效度是指測量結(jié)果與一