企業(yè)公關和危機管理教材

企業(yè)公關和危機管理課程概述當今是一個媒體審判與司法審判同時存在的時代，媒體的意義及價值即在于它是輿論資源的客觀根底，而輿論又是保證企業(yè)有秩序進行內外管理的根本環(huán)境，掌握輿論的規(guī)律，處理好與各類媒體的關系即成了企業(yè)管理人員的必修課程。危機有危機的規(guī)律。一個擅長于接受及處理危機的企業(yè)才可能真正將危機轉化為時機，既表現(xiàn)出企業(yè)對危機的承受力、企業(yè)解決危機的特殊能力，同時更表達了一個成熟的、理性的企業(yè)的根本管理體制的健全。這同樣也是一個需要學習和提高的過程。有準備地溝通、有價值地溝通公共關系是一種“關系〞,即傳播溝通的關系滲透性的特征：對經濟、政治、文化等的滲透管理功能的地位：與資金、技術、人力資源并列為“四大管理支柱〞管理的目標:企業(yè)認知〔知名度、美譽度、認可度〕手段:傳播與溝通內容:關系與輿論公關管理的目的:無形資產美國有專家作過研究:如果用十分來計算聲譽的話,一分之差對于一般公司的損失大概是5150萬美元,而對于那些在?財富?排行榜上有名的公司，那么相當于5億美元。因此，公司信譽每變化1%，就會引起大約1-5%的市值變化。真正支撐財富的是信譽及其背后的尊重與信任，而不是強大的資本、規(guī)模和技術。公眾對組織的認知：三個度知名度、美譽度、認可度事實是無法改變的，但是我們可以改變的是人們對于事實的看法。如果話語權是財富的象征，那么公關本身就已經是生產力。注意力經濟〔眼球經濟〕時代，被關注也是一份可管理的資源。企業(yè)公關管理的各類關系一、內部關系員工、股東、員工家屬、行政管理人員等二、外部關系政府關系、媒介關系、顧客關系、社區(qū)關系、供給商關系、經銷商關系、名流關系、國際關系等三、關系管理的準那么1、互惠2、協(xié)調3、長遠4、公眾利益至上5、效勞〔效勞的三個層次〕案例：日本住友銀行的四種答案選擇公關內部關系管理一、培養(yǎng)一榮俱榮、一損俱損的理念，學會同一個聲音說話二、永遠傳達與自己組織核心定位相關的信息。政府公眾關系管理政府公眾：政府機構及政府部門工作人員政府公眾的特點：權威性、壟斷性政府公眾溝通：了解國家的方案、法令、政策政府機構設置、職能分配、工作范圍及辦事程序經常與主管部門保持聯(lián)系主動提供各類信息借助公關活動對制造公共輿論以影響政府利用組織重大活動邀請政府工作人員參與通過社會各類有影響力的人來影響政府部門案例：中國直銷立法跨國公司政府公眾溝通的方法直接溝通方式：日常溝通及首腦定期來訪向管理層介紹政府運作的程序間接溝通方式：利用行業(yè)協(xié)會的力量與政府有關部門保持長期的合作關系，如參加公益活動等柯達公司關于中國政府關系十誡所有商業(yè)關系無不涉及政府關系是入門之道不能一刀切別把自己當王子入鄉(xiāng)隨俗注意面子所有政治都是本地政治做受歡送的企業(yè)公民學會求助行業(yè)協(xié)會或咨詢公司大老板才能成為大幫手，要做大和記者交往的十個問題千萬不要和大桶大桶消耗油墨的人發(fā)生爭吵記者在通常情況下都是大忙人，沒有時間從草叢中尋找獵物記者是聰明的、有個性的人，沉迷于工作，需要表現(xiàn)出禮貌及機智記者不是下級也不是上級，不可能得到他的忠順或命令記者的好奇心是無限制的，從不羞怯或講究衣著記者很少被人愚弄，記者不會嘲弄自己的記者寫稿子就是為了掙錢記者不會在意你的職銜，不會特別地尊重別人，這不適宜但不是無禮記者的出現(xiàn)就是為了工作，他的冷漠僅僅是因為他在工作與記者交往不能要求保密，因為你越是保密越是泄露得更多記者發(fā)布信息與進行調查的任務與士兵保衛(wèi)國家是一樣的，在自由世界里記者與士兵是平等的伙伴公眾輿論公眾輿論是一種捉摸不定并且非常脆弱的事物。當現(xiàn)實對人們的信任度造成毀壞時，即使是世界上最好的公關活動，也很難在公眾心目中重新建立起信任感。輿論是激起現(xiàn)代人憤怒的看不見的上帝。輿論是一個用來描述難以界定、變化無常和不斷變化的團體或個人的判斷的術語。輿論不是某種事物的名稱，而是對眾多事物的排序。輿論的形成：態(tài)度-意見-行為公眾輿論媒介關系的根本法那么：不爭不吵、永遠感謝、區(qū)別運用輿論的根本趨勢：要說法、同情弱者、善變影響輿論的最重要因素：說服力〔事實、情感、個人經歷、請求“你〞〕霍夫蘭的說服模式：說服者的權威、事實的可信度、訴說的先后順序〔語言的影響力〕案例：克林頓與尼克松對輿論的態(tài)度公關媒介符號媒介：有聲語言媒介、無聲語言媒介、有聲非語言媒介、無聲非語言媒介實物媒介：產品、象征物、公關禮品人體媒介：人的行為、服飾、素質和社會影響群眾傳播媒介：印刷類的圖書、報紙、雜志；電子類的播送、電視、網絡注意:非群眾傳播媒介的作用(積壓菜刀、BOSS香水〕媒體關系的法那么一是不爭不吵：媒體最后說話的權力，即“但是〞；媒體喜歡“吵〞帶來的效果。二是永遠感謝：感謝媒體帶來的時機：說明真相、表達承擔責任的勇氣及解決問題能力。三是區(qū)別運用：網絡要快、平面媒體要深、電視要設計畫面。輿論的特殊規(guī)律一是輿論要說法：說法比事實還重要、說法一般需要先給態(tài)度再給事實甚至不必急于給事實。二是輿論同情弱者：道德、法律、輿論都是同情弱者的；一是學會示弱，二是淡化強勢行為，即使是合理、合法。三是輿論善變：不斷地提供新的信息來淡化、強化或轉化不同的輿論趨勢?？蛻艄姽芾碇贫蛻艄芾矸桨竿茝V成功的企業(yè)管理案例加強與新聞機構及廣告機構的合作組織產品試用及售前的教育案例：花旗銀行的最正確效勞

企業(yè)公關管理職能之一：溝通溝通:21世紀,輿論足以致人于死地。公關溝通：關鍵的因素是反響，即雙向對稱模型，即信息發(fā)出者與接收者都有同樣說服對方以及被對方說服的時機。溝通必須有實際行動來支持，贏得公眾支持的最正確途徑是出色的表現(xiàn)。宣傳小冊子、演講、充滿智慧的文章、成功的記者招待會都有可能抓住公眾的注意力。〔文字的影響力〕溝通的方式語言溝通:世界上著名企業(yè)的CEO平均每天演講3-4次非語言溝通企業(yè)內部公關溝通的根本方法企業(yè)內刊(報紙或雜志)企業(yè)合理化建議制度企業(yè)各類活動內部各種傳播機制的運用企業(yè)文化建設目標：企業(yè)內部的信任關系權力層：威懾性信任可預測層：了解型信任情感層：認同型信任企業(yè)公關管理職能之二：危機管理一、公關危機管理之地位：公關主管與首席執(zhí)行官之間的惟一區(qū)別就是：后者的薪水更高。每項公關活動都會有獨立的預算、時間表以及資源分配方案，公關并非只會抱歉，也并非只會處理突發(fā)事件。公關應該是一個組織的經營理念和開展戰(zhàn)略及工程方案的對外闡釋者，公關應該向最高管理者負責。二、公關危機管理：21世紀常見的公關挑戰(zhàn)-危機破壞的控制案例：中國玩具含鉛量超標美國雪茄聯(lián)合委員會危機公關

面對危機的態(tài)度對危機的容忍與接受危機=稅收(必然性)危機=死亡(遲早)1、接受危機：進入危機的情境、啟動危機程序、解決危機2、危機是時機挑戰(zhàn)—機遇擔當危機的勇氣、解決危機的能力、現(xiàn)代企業(yè)的科學管理體制案例：南京冠生園的危機美國?？松凸镜奈C

危機情境的三個判斷一、這是危機嗎？二、這是誰的危機？三、誰是這次危機中最弱勢的？危機是什么？?韋伯詞典?：危機是有可能變好或變壞的轉折點或關鍵時刻。系統(tǒng)論認為：危機是一種改變或破壞系統(tǒng)平衡狀態(tài)的現(xiàn)象，可以視為系統(tǒng)的失衡狀態(tài)。“危機是一種決策情景，在此情景中作為決策者的組織〔政府〕所認定的社會根本價值和行為準那么架構面臨嚴重威脅，突發(fā)緊急事件以及不確定情景造成了高度的緊張和壓力，為使組織在危機中生存，并將危機所造成的損害降至最低限度，決策者必須在相當有限的時間約束下做出關鍵性決策和具體的危機應對措施。〞

危機的特征突發(fā)性和緊急性：難以預知，有果而無因危害性和破壞性：顯性或隱性不確定性和易變性：有限理性等社會性和擴散性：2001年安然公司危機日本1973年手紙危機企業(yè)危機的周期危機潛伏期：積重難返危機突發(fā)期：迅速演變危機持續(xù)期：初步控制危機解決階段：危機作為特殊資源的運用企業(yè)危機管理企業(yè)運用危機管理的相關理論和原理,運用一定的策略、措施和技巧來改變企業(yè)所面臨的危機局面的過程。危機管理貫穿于危機性事件的整個生命周期在危機的所有階段，都要實施監(jiān)測、預警、干預或控制以及消除性措施危機管理不僅有事先的預定方案，且有應急的反響機制危機管理是企業(yè)管理的重要組成局部企業(yè)危機管理是企業(yè)組織相關力量共同對付危機事件的過程企業(yè)危機管理的特點管理目標：提供企業(yè)產品或效勞管理根底：以強制力作為管理的根底管理決策：風險較大〔非線性、軌跡不定〕管理過程：難度較大〔非常規(guī)〕管理公開：受到公眾的監(jiān)督和約束管理人員：素質要求特別高企業(yè)危機管理的根本原那么居安思危公眾利益至上：同情弱者快速反響：拼時間效率性、協(xié)同性、平安性、合法性、科學性、程序性、適度性透明原那么真誠坦率原那么企業(yè)危機管理的階段第一階段:危機的防止,最高境界第二階段:危機管理的準備,有備無患第三階段:危機確實認,危機的真實性第四階段:危機的控制,防止事態(tài)擴大第五階段:危機的解決,綜合處理第六階段:從危機中獲利,學會利用危機企業(yè)危機的八種類型自然災害：地震、洪水、暴雨、大雪、火災等交通事故：飛機失事、火車脫軌相撞、輪船漂浮等環(huán)境污染：廢氣、廢水、廢渣的排放、核電站泄漏等生產失誤：重大工傷事故、質量事故、房屋倒塌等商業(yè)危機：競爭對手沖擊市場、股票交易危機、產品信譽危機等人為災害：重大盜竊案、兇殺事故、自然事件、他人的陷害、誤解等勞資糾紛其他的突發(fā)事件企業(yè)危機管理的十大機制預警機制信息管理機制決策和執(zhí)行機制責任和監(jiān)督機制財政應急機制物資保障機制心理干預機制社會參與機制依法執(zhí)行機制危機傳播機制企業(yè)危機預警機制：公眾信息庫建立預警監(jiān)測網絡：建立員工調查制度制定預測信息管理制度，開展預警預報工作設置企業(yè)危機的警戒線制定危機應急方案危機預警的步驟搜集危機信息建立專家小組分析、評價危機信息針對各種潛在危機制定策略定期檢查定期演習危機肯定有信號海恩法那么：每一起重大的飛行平安事故背后有29個事故征兆、每個征兆背后有300個事故苗頭，每個苗頭背后有1000個事故隱患，也就是說事故背后有征兆，征兆背后有苗頭，苗頭背后有隱患。蝴蝶效應：一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯州爆發(fā)一場龍卷風。危機前的信號員工情緒不滿令人失望的財務結果消極的媒體報道員工流失顧客投訴產品召回業(yè)績不佳年齡過大的領導或高層管理突遇嚴重的傷害稅務處分環(huán)保問題事故關于危機的調查資料世界排名前500名公司的董事長調查結果是：80%成認危機如同死亡；74%認為受到過危機的挑戰(zhàn)；100%同意公司容易產生的危機有以下十種情況：生產性意外、環(huán)境問題、勞資爭議、產品質量、股東信心喪失、具有敵意的兼并、謠言或向媒體泄密、政府方面的限制、恐怖破壞活動、內部的貪污腐化關于危機的調查資料57%認為一年中企業(yè)潛伏的危機有可能爆發(fā)38%表示一年中潛伏的危機已經爆發(fā)其中：75%日益嚴重、72%日益受到群眾傳媒的注意、32%受到政府的關注、55%影響公司的正常運轉、52%公司利益及利潤受到損失、14%認為危機損害了個人的名譽危機方案世界500強企業(yè)調查,被危機困擾的時間平均為8周,而沒有應急方案的公司比有應急方案的公司長2.5倍;危機后遺癥涉及的時間平均為8周,沒有應急方案的企業(yè)比有應急方案的企業(yè)長2.5倍。危機發(fā)生時方案書中只有50%能產生作用，面我們甚至不知道是哪個50%危機管理方案的內容對危機管理理念和方案重要性的描述對什么是危機以及什么事件或問題可以啟動危機方案的定義列出潛在的危機并加以分類組織的整體目標和危機管理目標危機報告和協(xié)調的匯報機制以及危機管理團隊成員的名單〔附聯(lián)系方式〕緊張情況下的工作程序緊急情況下需要接觸的新聞媒體在危機中需要立即采取的步驟，如什么人及在什么地方危機期間需要的有關組織和其他方面的信息事實、背景材料〔最新的員工名單、主要的顧客、股票交易所、政府官員、輿論領袖及他們的單位和電話號碼、相關的社區(qū)和行業(yè)組織的名單、主要的市場分析家和行業(yè)分析家的名單〕危機管理方案文本封面〔包括發(fā)行號及日期〕授權書閱讀方案的人政策局部：保密、目標及排序、權責劃分、啟動方案的條件方案管理局部：誰制定、修改、維護方案、演習和培訓風險評估危機事前局部溝通政策局部金融、法律管理局部預警和警報局部危機指揮和協(xié)調局部危機解決局部危機善后管理局部表單局部：準備、行動、聯(lián)絡、裝備企業(yè)危機管理小組規(guī)模和編制:5-20人成員結構:企業(yè)決策者、部門主管、技術及法律人員、公關人員等。明確任務編制危機手冊估測危機準備危機的相關資料確定并訓練新聞發(fā)言人培訓員工組織危機預演建立企業(yè)危機管理的物資保障機制建立物資調配網絡建立應急物資保障制度建立應急物資管理使用監(jiān)督制度企業(yè)危機信息管理機制全流程的企業(yè)危機信息管理全方位的企業(yè)危機信息通訊全面整合的企業(yè)危機信息管理系統(tǒng)企業(yè)危機信息報告和披露機制案例:1962年古巴導彈危機與〞熱線〞2024年印度洋海嘯的信息障礙

危機時面對的七種情況震驚信息缺乏事態(tài)擴大失去控制外部壓力的增加〔如歪曲或謠言〕內部壓力的困撓恐慌企業(yè)危機管理的溝通機制向每一個可能受影響的公眾說明事件的嚴重程度和可能后果；針對每個風險要能提出一些降低風險的行動方案；找出導致風險發(fā)生的原因；提出負責任的危機管理行動方案。危機傳播策略借助媒體和應對媒體、“媒體審判〞現(xiàn)場采訪：挑選目擊者、受害者與被告人隨機秘密采訪：擺脫采訪或接受采訪當面采訪新聞發(fā)布新聞會議：設施、議程安排、陳述、發(fā)言者的技巧危機管理中各類公眾的應對內部公眾：統(tǒng)一口徑政府公眾：匯報媒介公眾：公開受害者：抱歉與賠償合作者：通報社區(qū)：解釋危機溝通二大原那么不要在災難發(fā)生時保持沉默，快速、頻繁地發(fā)布信息始終忠于事實，反復強調組織的立場與觀點危機溝通的具體要求盡快公布真相：在媒體找上門前勇于承擔責任：不回避問題表示同情和關心盡快澄清負面