家電企業(yè)的發(fā)展寶笈

PAGE中國家電業(yè)之“天龍八部〞——家電企業(yè)開展寶笈作者：魏玉祺喻蓉中國的家電業(yè)可謂是目前經(jīng)濟(jì)市場最熾熱的戰(zhàn)場，硝煙彌漫，龍蛇混雜，雖各路諸侯或挾品牌，或挾市場，或挾技術(shù)，不一而足，漸顯優(yōu)勢，在地域上雖有三國鼎立之勢，但混戰(zhàn)之情形，宛如天龍八部。

“天龍八部〞詞出佛經(jīng)，包括八種神道怪物，因以“天〞及“龍〞為首，故為“天龍八部〞。筆者根據(jù)家電業(yè)開展之特性，把品牌、文化、管理、市場、渠道、采購、研發(fā)、數(shù)碼等八點，與天龍八部之諸神相應(yīng)，遂成家電業(yè)之天龍八部。

帝釋,也稱“帝釋夭〞，佛教護(hù)法神，是天神的領(lǐng)袖，品牌作為家電業(yè)的“帽子〞，是昭示家電業(yè)開展的主導(dǎo)因素，擁有絕對的話語權(quán)。

家電業(yè)天龍八部之一——品牌

品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或效勞有別于競爭者，并注入獨一無二的特質(zhì)。產(chǎn)品可以模仿，品牌是獨一無二的。與商品的區(qū)別是，品牌存在于消費者內(nèi)心，是用價值來衡量的；商品那么存在于展場，是用價格來衡量的。家電業(yè)之品牌就是家電企業(yè)在把黑白家電產(chǎn)品展示給消費者的同時，展示的一種文化和價值。

家電業(yè)的品牌化建設(shè)，是中國市場最成熟也是最不成熟的一個，它的誕生、開展以及死亡，都和市場機(jī)制有很大的關(guān)聯(lián)。在很大程度上，許多企業(yè)人都把品牌僅僅詮釋為“有味道的商標(biāo)〞，雖然這有味道似乎蘊涵著文化和價值的意義，但如果拋開市場、研發(fā)以及管理等諸多因素的支撐，品牌就只能是一個彩色的泡沫了。

說起中國家電業(yè)的品牌化建設(shè)，不得不首先提到海爾。盡管海爾在家電業(yè)的各個方面都算是佼佼者，但相比較之下，筆者還是更看重海爾的品牌價值，因為品牌的支撐得宜于全方位的戰(zhàn)略管理。海爾在短短的二十余年間，從一個瀕臨破產(chǎn)的小廠開展成為今天，從白色家電領(lǐng)域擴(kuò)張，然后進(jìn)入到黑色家電領(lǐng)域和米色家電領(lǐng)域，成為世界級的知名品牌，靠的就是品牌戰(zhàn)略的不斷延伸和提升。這只是中國家電業(yè)品牌化開展的典范，事實上，越來越多的中國家電業(yè)都把品牌戰(zhàn)略作為尋求企業(yè)長遠(yuǎn)開展的“護(hù)身符〞。

品牌是一個虛擬的“高帽〞，戴好了會發(fā)光，戴不好只能是遮掩了光芒。這就好比修佛，要想佛光普照，是需要通過不懈的修煉的，品牌化建設(shè)的過程就是一個完整的修煉過程。帝釋是如何修煉成天神的，我們姑且不去考究，但品牌從最初的商標(biāo)、品牌鏈接、品牌創(chuàng)造、品牌延伸以及品牌提升，都是一個在與各種惡劣勢力相對抗并不斷深化的過程。

在世界營銷學(xué)權(quán)威科特勒的經(jīng)典教程中，品牌被賦予了6個方面的含義：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶?？煞此紘鴥?nèi)的民族家電業(yè)，真正能成為擁有這6個方面含義的深度品牌的，大概也數(shù)不出十家，更多的家電業(yè)是遵循“白貓黑貓〞的市場規(guī)那么游戲，所以才出現(xiàn)國內(nèi)家電業(yè)眾多品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷不十年〞的為難局面。事實上，科特勒的品牌真正含義，屬性和個性是品牌CI設(shè)計系統(tǒng)中別于其它品牌的視覺感受，利益用戶和文化價值才是企業(yè)真正修煉的根本。品牌開展就是尋求6個方面的均衡，而不是單一利益用戶或者單一文化價值的趨向，而這正是家電業(yè)乃至其它行業(yè)最為權(quán)衡的一道難題。市場化需求決定的是利益和用戶，而品牌戰(zhàn)略要求那么更注重文化和價值，沒有利益和用戶的品牌是沒有鮮花的牛糞，而沒有文化和價值的品牌那么是沒有牛糞的鮮花，失去任何一個都是不對稱的，沒有意思的，也是不長久。海爾從1984年的不自主宣傳到塑造兩個會飛的?海爾兄弟?，通過212集動畫的表現(xiàn)手法訴求產(chǎn)業(yè)國際化無障礙的品牌屬性，就是在追求最大利益和最大用戶的根底上通過不斷整合，訴求文化和價值的最大效應(yīng)。

中國家電業(yè)的品牌化之戰(zhàn)，有兩個不得不說的想法，一個是中國外鄉(xiāng)品牌的不規(guī)那么開展，一個是外鄉(xiāng)品牌的混血屬性。或許這兩個方面都是中國家電品牌不得已而為之的捷徑，也不符合科特勒大師“放之四海而皆準(zhǔn)〞的品牌定義，但在中國鉛華沉浮的多割據(jù)市場中，或許是最為正確的探索之路。

從最初的海爾、熊貓、春蘭以及西湖等老家電品牌，到現(xiàn)在群雄并起漸成三國之勢的多極市場，中國的家電業(yè)大浪淘沙后，僅剩的碩果確實不多，要么是折戟沉沙，要么是步履維艱，真正能夠成為行業(yè)“龍頭大哥〞的，怕也只是鳳毛麟角。盡管好多企業(yè)家甚至媒體都不成認(rèn)這一點，但這肯定與中國家電業(yè)品牌的不規(guī)那么開展有或多或少的牽連。按照品牌化開展的規(guī)那么，品牌在從商標(biāo)注冊〔屬性〕，到品牌與產(chǎn)品實質(zhì)鏈接，創(chuàng)造市場知名度〔利益〕，再到感性認(rèn)知美譽度〔價值、文化〕，再訴求個性化差異便于識別并追求最大用戶忠誠度〔用戶〕。但是國內(nèi)的諸多家電企業(yè)，包括其它行業(yè)，正是遵循了國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)開展不標(biāo)準(zhǔn)這樣的“機(jī)遇〞，在尋求產(chǎn)業(yè)開展時追求利益最大化，而往往忽略了文化價值的同比增長，所以構(gòu)筑了只是一個虛無的商標(biāo)概念，風(fēng)沙一起，就飄散無蹤跡了。這一點在迅速成長的VCD行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，VCD產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)90年代成熟后，國內(nèi)的眾多家電企業(yè)就是看中了這一朝陽產(chǎn)業(yè)，加上當(dāng)時正是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌化競起的時代，于是眾多品牌如雨后春筍，有實力的紛紛以最直接的廣告投放來爭取“眼球〞，希望通過獲得印象分進(jìn)而獲得最直接的最大利益。事實上，在市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)品牌導(dǎo)入階段，這樣的印象分還是很為關(guān)鍵的，每年的中央電視臺“標(biāo)王〞競選都成了企業(yè)未來良好開展的符號。愛多就是最好的例子。在充分說明這一點后，我們還必須清晰地認(rèn)識到，中國外鄉(xiāng)品牌開展存在著諸如“品牌就是商標(biāo)〞，“名牌就是品牌〞，“品牌缺乏定位〞，“品牌等于高檔〞以及“品牌形象隨時更改〞等的誤區(qū)，都無意中傷或扼殺了品牌化的健康開展。有些企業(yè)家甚至很有短視行為，認(rèn)為幾年內(nèi)把企業(yè)打造成為國際品牌，這就是企業(yè)開展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

目前，國內(nèi)的諸多家電企業(yè)如以價格戰(zhàn)迅速崛起的長虹、奧克斯等，都是在以價格戰(zhàn)為武器來滲透品牌理念的，其實滲透的僅僅是一個商標(biāo)符號，而很難把品牌文化和品牌價值建構(gòu)，在一定程度上是以事件行銷來賺取眼球的?，F(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)開展到一定程度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“電視廣告=名牌〞的媒體轟炸時代，品牌訴求的還有質(zhì)量、性能、價值、文化和效勞等等。堅持走專一化道路并走知名得格力，就是多少年來如一日做產(chǎn)業(yè)品牌的典范。技術(shù)派出身的朱江洪不溫不火，不以噱頭來取勝，而是實實在在把品牌化戰(zhàn)略作為企業(yè)開展的重點，通過過硬的質(zhì)量、不斷創(chuàng)新的研發(fā)、富有的人文文化以及優(yōu)良的效勞，都使得格力成為國內(nèi)家電業(yè)特別是空調(diào)產(chǎn)業(yè)開展的典范之作。一句“好空調(diào)，格力造〞早已經(jīng)膾炙人口，而剛剛張榜的“品牌中國－2024走向世界的中國品牌〞，格力榮獲“中國品牌國際市場競爭力獎〞，也更加肯定了格力這個品牌在國內(nèi)甚至國際市場上的成功塑造。

說到中國品牌的混血屬性，這大抵也是源遠(yuǎn)流長的。80年代改革開放以來，似乎是沿襲了滿清以來崇洋媚外的習(xí)性，也加上“外國的月亮確實比中國圓〞，所以但凡沾了丁點的洋味都是吃香的，再加上中國家電產(chǎn)業(yè)的技術(shù)相對空白，好多東西都是通過為洋人做嫁衣而偷學(xué)的一點技術(shù)。這樣消費者就不得不選擇有著洋氣或者沾著洋氣的品牌，因此，取一個具有“非中國特色〞的品牌名稱就是中國家電乃至產(chǎn)業(yè)界的第一道難題。據(jù)有關(guān)消息說，奧克斯在9年前進(jìn)軍空調(diào)業(yè)時，就在取一個中國特色的還是沾洋味的名稱時很為為難，后來有關(guān)人員做了一個實驗，把國產(chǎn)的某品牌領(lǐng)帶與皮爾卡丹領(lǐng)帶的商標(biāo)對換，在原國產(chǎn)領(lǐng)帶價格還高出50%的情況下，讓不同階層的人選擇，89%以上的人都選擇了假冒的“皮爾卡丹〞，所以奧克斯才尋求這本身沒有任何意義的AUX〔奧克斯〕品牌。而事實的檢驗證明，奧克斯之所以迅速崛起，依靠的不只是沾有洋味的品牌名稱，而是善于在價格戰(zhàn)風(fēng)起云涌的市場中見風(fēng)使舵，以此取勝的還不僅僅是奧克斯一家。此外，在以O(shè)EM制造為主的家電企業(yè)，創(chuàng)造自己品牌時總有著與洋品牌混合的基因，國外品牌的“外鄉(xiāng)化還擊〞就是通過收購?fù)忄l(xiāng)品牌進(jìn)而滲透的，格蘭仕就是這一行業(yè)的杰出代表。

無論如何，家電業(yè)的品牌都是要通過價值來表達(dá)的，盡管評估部門的不一致會產(chǎn)生許多不同的結(jié)局，但品牌價值都是衡量中國家電企業(yè)迅速成長的一個真正標(biāo)桿。80年代曾倍受好評的蘇州孔雀電視，在與菲力浦合作時作價365萬美元，這還被認(rèn)為是“天價〞，而2024年，海爾以530億元的品牌價值成為中國第一品牌，中國家電業(yè)品牌化開展的步伐可見一斑。如何走向規(guī)那么，如何回歸外鄉(xiāng)品牌屬性，將是中國家電業(yè)致力于品牌國際化成長最為關(guān)鍵的DNA。家電業(yè)天龍八部之二--文化緊那羅，在佛語中是“人非人〞之意，善于歌舞，是帝釋的樂神。企業(yè)文化，不只是文藝的代名，而作為家電企業(yè)的靈魂，直接決定著企業(yè)的DNA，有什么樣的DNA，就將會有什么的企業(yè)。

企業(yè)文化，就是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，逐步形成的有本企業(yè)特色的價值觀念和思維方式，并以此為核心派生出企業(yè)不成文的行為標(biāo)準(zhǔn)、道德準(zhǔn)那么、風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)等，由此培養(yǎng)出的一種集體風(fēng)貌和文化氣氛.清華大學(xué)張德教授把企業(yè)管理分為三個階段：第一階段是經(jīng)驗管理階段〔1769-1901年〕，最大的特點是人治，靠“一把手〞的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)來管理企業(yè)；第二階段是科學(xué)管理階段〔1901-1980年〕，最大的特點是法治，靠制度來管理企業(yè)；第三階段是文化管理階段〔1981至今〕，最大的特點就是文治，把企業(yè)文化作為企業(yè)管理的最重要的方面。

企業(yè)文化，是地基也是樓頂。

借用柳志傳比喻：如果企業(yè)是一棟房屋，那么企業(yè)文化和企業(yè)制度就是地基。確實，牢固的地基才能承起萬丈高樓的重量。在家電行業(yè)這個大家族里面，開展的企業(yè)很多，但是怎樣保證它是穩(wěn)固和持續(xù)的開展呢？這就是地基的功績。海爾是最早在企業(yè)里設(shè)置“企業(yè)文化中心〞這一專門機(jī)構(gòu)的企業(yè)，對于文化這一地基的重視，便是海爾從虧損147萬元的一個小廠變成如今的家電行業(yè)知名品牌的一個重要因素。海爾的文化地基有多厚？--海爾有一本90多頁的企業(yè)文化手冊，對海爾的企業(yè)文化進(jìn)行了全面詳盡的描述，并在每一個理念之后配上一個海爾自己的小案例。比方海爾的核心價值觀：創(chuàng)新；海爾精神：敬業(yè)報國、追求卓越；海爾作風(fēng)：迅速反響、馬上行動；海爾生存理念：永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、永遠(yuǎn)如履薄冰；海爾用人理念：人人是人才、賽馬不相馬當(dāng)一種文化有了結(jié)構(gòu)體系，它便具有了一定的穩(wěn)固性。

文化是地基還好理解，又何以成為樓頂呢？地基托著樓房，但是樓頂卻可以封堵樓房的開展。不是嗎？封了頂?shù)臉欠烤凸潭似涓叨取Ｖ苯拥恼f就是文化也可能會阻礙企業(yè)的開展。這并非未雨綢繆，因為企業(yè)文化不能跟上企業(yè)開展的步伐而最終阻礙或限制企業(yè)開展的案例不在少數(shù)。就算是現(xiàn)在還沒有“樓頂〞之危的企業(yè)也不能快樂的太早。因為如果文化的開展更新速度落后于企業(yè)的開展，那么就文化在企業(yè)中的“地基〞作用就會變成“樓頂〞作用。這就要求對于文化，我們也應(yīng)該以開展的眼光來看待。不能等到需要某種文化的時候才來創(chuàng)造，而應(yīng)該讓企業(yè)已開始就具有一種前瞻性，開展性，使之能夠很好的隨著企業(yè)的開展來自我調(diào)節(jié)。

聯(lián)想在創(chuàng)業(yè)之初形成的是"生存文化"，企業(yè)文化的特征主要是敬業(yè)和危機(jī)感。后來隨著企業(yè)的開展壯大，尤其是成立PC事業(yè)部以后，聯(lián)想文化過渡到"嚴(yán)格文化"，強(qiáng)調(diào)"認(rèn)真、嚴(yán)格、主動、高效"；2000年聯(lián)想公司又提出"親情文化"的建設(shè)，提倡"平等、信任、欣賞、親情"，用柳傳志的話來說聯(lián)想需要制造"濕潤"的空氣；現(xiàn)在，聯(lián)想收購了IBM的全球PC業(yè)務(wù)，在欣賞聯(lián)想“蛇吞象〞的大手筆時，我們也在擔(dān)憂，聯(lián)想能否成功完成兩者的文化整合，為新聯(lián)想的國際化掃平一切道路障礙。

企業(yè)文化，豈是形式？

在家電領(lǐng)域里，企業(yè)都在喊著文化口號，這點毋庸置疑。但是對于什么是真正的企業(yè)文化，怎樣建設(shè)真正的企業(yè)文化卻并非所有企業(yè)都弄得懂。有的過于政治形式，完全以貫徹中央及地方政府的指示精神為主；有的把企業(yè)文化建設(shè)等同于口號化，天天喊著口邊以為就是形成了企業(yè)文化；有的文化變成了文藝，把企業(yè)文化看成是唱歌、跳舞、打球；有的企業(yè)文化過于表象化、僵化，把企業(yè)的規(guī)章制度、員工的文明禮貌，道德，知名度等等當(dāng)成文化。誠然，以上所述確實是企業(yè)文化的范疇，但絕不是文化的主旨。真正的文化強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)涵，是精神，不是形式。

書生打扮得人卻不一定是真正的飽讀詩書的人，看他是不是個文化人，要看他肚子里是什么貨，腦子里是什么思想。說到這里，我們可以把文化分成兩類，一類是有形的企業(yè)文化，就像是一個文化人肚子里實實在在的貨，一類是無形的企業(yè)文化，就像腦子里的思想。

但凡世間有形的東西都是寄托在別的某人某物身上的，而無形的東西可以單獨游離世間，不受空間和時間的限制。我們講的有形的企業(yè)文化，不管是規(guī)章制度，是文化冊子，標(biāo)語，口號因為是寄托在人或物的身上，一旦人或物消失，它們也不復(fù)存在；而無形的文化就像思想，不僅現(xiàn)在受用，以后還可代代相傳，永不流失，而且一旦成為思想，便會通過神經(jīng)影響行動，直接帶來我們想要得文化效果。無形的才是最強(qiáng)大的。當(dāng)一種企業(yè)文化脫離其形態(tài)，變成無形之時，這種文化便不需要對每一批新人傳授，不要怎樣菲利的維護(hù)，即便是從投入上來講，也是極少的。所以，怎樣讓企業(yè)文化轉(zhuǎn)變成一種無形的文化，也許是每個想要發(fā)揮企業(yè)文化最大作用的家電企業(yè)需要考慮的。

適合的才是最好的

我國的經(jīng)濟(jì)開展根據(jù)其地域的不同誕生了不同的模式，同樣，我國的企業(yè)文化建設(shè)也是各具特色的不同構(gòu)建模式。有的企業(yè)是層次化的企業(yè)文化模式，有的是以人為本的企業(yè)文化模式，有的是客戶滿意戰(zhàn)略的文化模式等等，可以肯定的是，任何一種優(yōu)秀的企業(yè)文化模式都是根據(jù)企業(yè)自身的特點和需要而量身定做的。

成功有效或成熟的企業(yè)文化建設(shè)經(jīng)驗是值得學(xué)習(xí)和借鑒卻不是跟風(fēng)模仿。企業(yè)文化本應(yīng)該強(qiáng)調(diào)個性，由于各企業(yè)所處的行業(yè)、社區(qū)環(huán)境，歷史傳統(tǒng)及經(jīng)營特點的不同，就形成了不同的企業(yè)文化。然而國內(nèi)家電行業(yè)，許多企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)卻同出一轍，企業(yè)間只知引用而忘了要跟自己的具體情況相結(jié)合，缺乏個性化建設(shè)，而且移植過來的文化也沒有到達(dá)其應(yīng)有的作用。

企業(yè)文化的誕生需要一個環(huán)境，國內(nèi)家電企業(yè)文化誕生的環(huán)境就是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化根底。鴉片戰(zhàn)爭以來，中國人始終在中體西用與全盤西化的劇烈爭鋒中尋求真正符合中華民族特點的開展模式。每次的“西〞風(fēng)掃過之后，總會帶來一陣騷動，盲從。用洋文化來裝點企業(yè)，用洋理論來領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，花大力氣打金錢引渡過來的文化最后卻水土不服，更沒有力氣為企業(yè)的開展出力了。而在中西文化進(jìn)一步交融的今天，文化融合并不是消滅差異，而是更多地顯示個性、開展獨立的文化系統(tǒng)。企業(yè)文化亦然，我們一貫主張中國外鄉(xiāng)企業(yè)必須在吸收消化西方管理思想的同時，堅持我們博大精深文化命脈的精髓，以中國特色的管理思想為主體來吸納西方優(yōu)秀的管理制度。

文化建設(shè)的自然與人為

有人認(rèn)為文化建設(shè)應(yīng)該自然而成，企業(yè)文化、企業(yè)理念是企業(yè)長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中自然形成的，企業(yè)沒方法、也不應(yīng)該進(jìn)行人為的設(shè)計；也有人認(rèn)為文化建設(shè)應(yīng)該人為的參與，企業(yè)文化、企業(yè)理念就是人為的設(shè)計。前者一切憑其自然開展，缺乏明確的理念指導(dǎo)；后者常常會導(dǎo)致企業(yè)文化建設(shè)的空浮，企業(yè)可以一夜之間根據(jù)人的主觀意識設(shè)計出很響亮的理念、口號。這兩種觀點容易產(chǎn)生一個共同的結(jié)果：那就是企業(yè)文化的空白。

更好的方法是自然與人為的結(jié)合，企業(yè)文化的建設(shè)過程就是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動全過程。也就是說，企業(yè)文化建設(shè)不能獨立于生產(chǎn)經(jīng)營活動之外獨立進(jìn)行。任何突擊式的企業(yè)文化建設(shè)都可能使企業(yè)文化獨立于生產(chǎn)經(jīng)營活動之外，效果自然不會好。但是，企業(yè)文化、企業(yè)理念需要有目的的設(shè)計和引導(dǎo)，更需要有目的的宣傳和培訓(xùn)。通過人為的主動提煉、設(shè)計和引導(dǎo)，能夠使自然形成的文化理念明晰化，使員工對企業(yè)文化、理念的理解深刻化，認(rèn)同徹底化。因此，正確處理文化、理念的自然沉淀和人為設(shè)計的關(guān)系，是企業(yè)文化建設(shè)方法中的關(guān)鍵問題。

以海爾為例，一說“質(zhì)量零缺陷〞，員工就會想到“砸冰箱事件〞，一說“快速反響馬上行動〞，員工就會想到“大地瓜洗衣機(jī)從獲得信息算起，三天設(shè)計出圖紙，15天產(chǎn)品上市〞，一說“真誠到永遠(yuǎn)〞，就想到“營銷員因送貨車故障，自己背著洗衣機(jī)走了3個小時給客戶送貨〞的事；一說“客戶永遠(yuǎn)是對的〞，就會想到，海爾把按照德國模式設(shè)計的電冰箱說明書按照中國消費者的水平進(jìn)行修改的事件……正是這些感人的事件和具體的形象，使海爾的文化理念沒有停留在墻上、紙上，而是進(jìn)駐到每一位員工的心里，這是海爾文化管理成功的核心，是自然與人為的完美結(jié)合。

企業(yè)，是一個“人〞的組合體，企業(yè)文化來之于人，也作用于人。家電業(yè)天龍八部之三--管理阿修羅，特別的神道，權(quán)利極大，疑心極大。中國家電業(yè)的管理，為什么曾被中國人民最為看好市場化程度最高的家電企業(yè)卻日益上演一場“勝利大逃亡〞？也許，最終的管理內(nèi)功缺失也許是最好的注腳。

一。品牌，得來不易失去難

自從品牌管理的概念傳入我國后，國內(nèi)企業(yè)家就一直將其掛在嘴邊，捧在手心。在家電業(yè)掀起一陣陣品牌管理狂風(fēng)。品牌包容了一個企業(yè)的所有：產(chǎn)品，技術(shù)，創(chuàng)新，效勞，文化……一個優(yōu)秀的品牌確實有很大的無形價值，實際“品牌〞不過是一個產(chǎn)品的名稱，一件產(chǎn)品的名稱如果賦予了消費者需求的滿足，那么，這件產(chǎn)品的品牌才有了價值，像飛利浦、索尼、松下等家電品牌，在消費者心中就是技術(shù)與創(chuàng)新的代表，這就是它們的品牌價值。而這將直接影響消費者的產(chǎn)品選擇。

國內(nèi)家電企業(yè)在品牌管理方面也有很多后起之秀，像海爾品牌，“要做就做到最好，要做就做到第一〞已經(jīng)成為海爾品牌的精髓所在，讓海爾成為國內(nèi)甚至國外的知名品牌。

品牌就像一個生命個體，需要其不斷地維護(hù)和增值，這才是品牌管理的重點所在，縱觀國內(nèi)家電企業(yè)，似乎沒有認(rèn)識到這一點：拿海爾來說，在海爾取得了冰箱，冰柜，空調(diào)，洗衣機(jī)的絕對市場之后，海爾并沒有珍惜打拼來的珍貴資源，之后，海爾進(jìn)入到保健品、餐飲、電視、電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融等十多個領(lǐng)域，而很多領(lǐng)域均是虧損，并沒有像進(jìn)入冰柜，空調(diào)，洗衣機(jī)那樣順利。海爾品牌開始由家電名牌走向泛化品牌，好不容易建立起來的品牌信念遭到破壞。與之比照的是格力，格力是家電行業(yè)中為數(shù)不多堅持走專一路線的品牌，也因此成就了格力空調(diào)這個國內(nèi)外響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，如今，面對空調(diào)日漸縮小的市場、微薄的利潤，格力也收回了之前放手的小家電，格力小家電是否也能如同格力空調(diào)一樣成為格力電器的驕傲？我們拭目以待。

二。擴(kuò)張，吃下了還要消化

談到擴(kuò)張，就忍不住提起古羅馬跟它的凱撒大帝，在今天的家電行業(yè)，眾商家也紛紛爭做凱撒大帝。擴(kuò)張，魅力不減當(dāng)年。古代便有孫子兵法來保證戰(zhàn)爭的勝利，家電企業(yè)擴(kuò)張之戰(zhàn)的“孫子兵法〞又在哪里呢？優(yōu)秀的企業(yè)總是能在擴(kuò)張之路的管理中，尋覓到一本適合自己的兵法.

集中火力猛攻,稍許的犧牲換來更大的勝利。擴(kuò)張之迅猛，應(yīng)該首推格蘭仕，由微波爐中國第一，到微波爐全球第一，格蘭仕一路擴(kuò)張順利，現(xiàn)在又滿懷信心的展開第三輪擴(kuò)張：全球最大的家電制造中心。格蘭仕的擴(kuò)張速度無人能比。當(dāng)初格蘭仕為了在微波爐領(lǐng)域的擴(kuò)張，將支撐了格蘭仕十幾年開展的傳統(tǒng)工程都砍掉了，包括羽絨和毛紡產(chǎn)業(yè)等，就是為了集中所有資源開展一個產(chǎn)品。為了能夠迅速擴(kuò)大市場容量，格蘭仕采取低價銷售策略，在市場擴(kuò)容以后，開始擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，本錢降低，本錢降下來后，又可以降價，就這樣進(jìn)入了高速開展的循環(huán)狀態(tài)。

擴(kuò)張一定要占領(lǐng)嗎？格蘭仕的“和平〞擴(kuò)張策略也許值得有些企業(yè)借鑒。格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，直接采用拿來主義，搬來美、日、歐等國家和地區(qū)一流的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)線、裝備等，繼續(xù)大規(guī)模進(jìn)行專業(yè)生產(chǎn)、超常規(guī)大開展和薄利多銷戰(zhàn)略。

在企業(yè)的擴(kuò)張里，有著“大魚吃小魚〞的說法，其實吃什么魚無所謂，關(guān)鍵是吃了能夠消化，轉(zhuǎn)化成營養(yǎng)。去年，TCL在同熊貓的角逐中勝出，將阿爾卡特收歸麾下，合資的TCL-阿爾卡特公司一直虧損嚴(yán)重；而收購湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)之后，TCL-湯姆遜公司在北美市場與歐洲市場持續(xù)巨虧……由此可見，魚雖大，消化不了反而有被卡住的危險。

三。人事管理，是喜是憂？

在企業(yè)的諸多管理中，應(yīng)該說對人的管理才是根本。人才管理上各家自有各家家法，利弊得失，也許只有企業(yè)自己才清楚。

頻繁人事調(diào)動，是否適宜？

和"價格殺手"的稱號類似，國美人事變動之頻繁同樣聞名于業(yè)界。最近被議論紛紛的是國美收購好易家之后，是否會接受從國美跳到易好家的總經(jīng)理何炬一群人?？峙率蔷退銍涝敢?，何炬也不見得會重回國美。當(dāng)年黃裕光的得力干將之一何炬就是因為不滿其頻繁的人事調(diào)動，而跳槽易好家，可以其和老東家國美之間的感情怕是難以復(fù)合的。

不單單是個別高管人員的變動，整個管理層被撤換的事情在國美也是時常有之?！耙扇瞬挥茫萌瞬灰扫曪@然不會進(jìn)入國美和其管理者的思想。也許這樣類似中央集權(quán)的人事管理可以防范一些風(fēng)險，但是同時，它也會帶來另外的風(fēng)險。在國美開展初期，企業(yè)在頻繁的攻城掠地的戰(zhàn)爭中形成了現(xiàn)有文化中的殺斗之氣，血腥之味，這種勇猛對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)是有益的，但是對于做到一定規(guī)模的國美企業(yè)，它的可持續(xù)開展更需要一種人性化的管理。

掌門能掌幾代？

確實有很多優(yōu)秀的企業(yè)家，讓企業(yè)起死回生，創(chuàng)造了不少業(yè)內(nèi)神話。像海爾的張瑞敏，聯(lián)想的柳傳志，長虹的倪潤峰，他們在企業(yè)所取得的成就中當(dāng)局首功。然而企業(yè)的決策幾乎只能完全依靠某位領(lǐng)導(dǎo)人的個人才能，一旦缺少了這位領(lǐng)導(dǎo)人物，企業(yè)將陷入嚴(yán)重的人事危機(jī)。國內(nèi)太多企業(yè)有這樣的“中國特色〞，集權(quán)，沒有健康的決策制度。長虹的倪潤峰重出江湖，很多程度上就是這方面的原因。這也是國內(nèi)很多優(yōu)秀的企業(yè)都只是名噪一時不能長久的原因。一個企業(yè)如果因為某個人離開而倒臺，那它就不能稱之為一個合格的企業(yè)。企業(yè)的開展應(yīng)該是長遠(yuǎn)打算，首先應(yīng)在在人事管理上下功夫。

四，多少僧分多少粥——管理與規(guī)模配套

不少公司的管理者對企業(yè)規(guī)模和現(xiàn)狀認(rèn)識的模糊性，以及公司管理者超常規(guī)、跳躍式開展的思想觀念的膨脹，無視企業(yè)開展階段的實際，進(jìn)行超越企業(yè)承載能力的決策與變革，結(jié)果使企業(yè)不堪重負(fù)。

Ｗ公司是一個員工不到３００人、管理人員不超過２０人的中小型企業(yè)，雖然起步時間較早，也曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)有過輝煌的過去。但由于管理和決策的失誤，１９９６年開始，Ｗ公司的經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)急劇下滑的趨勢。為此，Ｗ公司的管理層決定對公司進(jìn)行大力度的變革。Ｗ公司采用的是進(jìn)行“事業(yè)部〞制的變革方式，即根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品種類設(shè)置不同的事業(yè)部，如熱水器事業(yè)部、消毒柜事業(yè)部等，企業(yè)的建制在短時間內(nèi)迅速膨脹，管理人員增長到近８０人，是原先的４倍。一段時間后，Ｗ公司的管理者發(fā)現(xiàn)，自己在管理上已經(jīng)力不從心，各事業(yè)部的負(fù)責(zé)人也各唱各的調(diào)，處于一片混亂之中。

類似Ｗ公司的現(xiàn)象，近年來表現(xiàn)頗為頻繁和普遍，一些企業(yè)剛剛在某一方面取得一點成績，便夸下?？谝尚袠I(yè)領(lǐng)頭羊；一些企業(yè)僅有三五百員工，便掛起了集團(tuán)公司的招牌，拉開大企業(yè)的架勢；更有一些企業(yè)連主業(yè)都未穩(wěn)定，便到處收購，要進(jìn)行大手筆的資本運營。筆者曾到過一家這樣的企業(yè)，公司的品牌還處在新創(chuàng)的時期，老板便神龍見首不見尾，到處進(jìn)行并購談判，總想使自己在一夜間成為大型的多元化集團(tuán)公司。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，其原因有如下幾個方面：一是對自身的能力和資源認(rèn)識不清，總是用放大鏡找優(yōu)點，有一點成績便認(rèn)為自己已經(jīng)無所不能，常常對自己的企業(yè)進(jìn)行“拔苗助長〞；二是對市場競爭的形勢認(rèn)識不清，對嚴(yán)酷的競爭現(xiàn)實視而不見，全憑主觀認(rèn)識來判斷形勢，導(dǎo)致決策的拔高；三是盲目地模仿或“崇洋〞，認(rèn)為別人能行自己也一定能行，跟風(fēng)趕幫，使自己陷入誤區(qū)；四是急于求成的心態(tài)在作怪，守不住孤獨，忍不住寂寞等等。

在企業(yè)管理實踐中，一定要依據(jù)企業(yè)的規(guī)模、資源及優(yōu)勢來進(jìn)行經(jīng)營策略選擇，其根本的原那么是企業(yè)能做的、經(jīng)過努力可以到達(dá)的，或者自身雖缺乏但有外部資源支持的，一句話，就是要依據(jù)企業(yè)的實際選擇經(jīng)營管理的策略。

管理是一個廣泛的話題，除了上述談到幾點外，在企業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)管理錯位、無視細(xì)節(jié)管理等等問題，我國家電行業(yè)內(nèi)有不少優(yōu)秀的企業(yè)的成功管理經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)和借鑒，家家有本難念的經(jīng)，希望國內(nèi)家電企業(yè)能夠家家念好這本難念的管理經(jīng)。

家電業(yè)天龍八部之四——營銷迦樓羅，傳說也為“大鵬金翅雕〞，鳴聲苦悲，以龍為食。營銷就是家電業(yè)尋求市場化的關(guān)鍵手段，苦悲辛酸，弱肉強(qiáng)食，誰能突圍，誰就能修成正果。

中國家電業(yè)的營銷是中國市場近二十年來最值得探討的關(guān)鍵術(shù)語，如品牌營銷、廣告營銷、文化營銷等等，拋開一大堆學(xué)者們的滔滔宏論，最值得我們注意的應(yīng)該還是家電業(yè)的價格戰(zhàn)和價值戰(zhàn)之爭。

打起價格戰(zhàn)和價值戰(zhàn)兩個壁壘大致是在二十世紀(jì)九十年代中后期，當(dāng)以彩電業(yè)為龍頭的中國家電業(yè)在應(yīng)對國際化品牌的非價格因素〔即后來的主導(dǎo)價值戰(zhàn)〕時，提出了以價格戰(zhàn)來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)市場化的開展思路。2000年似乎是價格戰(zhàn)和價值戰(zhàn)的“分水嶺〞，此前一直致力于維護(hù)品牌化開展的非價格競爭的趨勢，是在這一世紀(jì)更迭之際來分道的。表現(xiàn)最為明顯的是：彩電、VCD、空調(diào)、微波爐、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電，并蔓延及電腦、MP3等數(shù)碼家電行業(yè)。

無論是價格戰(zhàn)還是價值戰(zhàn)，都是商家手握的一把利器，有人把價格戰(zhàn)稱為家電營銷中的“依天劍〞，把價值戰(zhàn)稱為家電營銷中的“屠龍刀〞，“依天劍〞厲害還是“屠龍刀〞厲害，是沒有固定的定論，這要看環(huán)境對誰更有利，也要看利器握在什么樣的人手里。讓我們先分析一下價格戰(zhàn)和價值戰(zhàn)兩者的市場屬性。

價格戰(zhàn)的“野心〞

說價格戰(zhàn)的野心，其實是在為發(fā)起價格戰(zhàn)的商家們定義，定義他們的價格戰(zhàn)本身屬性。在國內(nèi)，價格戰(zhàn)就象是營銷界的一場風(fēng)暴，讓生產(chǎn)商、制造商、經(jīng)銷商以及營銷專家都有些始料不及，但卻不得已而為之，許多把持品牌和技術(shù)為重心的品牌廠家，也都是被價格戰(zhàn)拖下水的，畢竟市場才是商家賺錢的真正場所。

家電業(yè)刮價格戰(zhàn)風(fēng)暴的，最為典型的當(dāng)數(shù)長虹、格蘭仕和奧克斯，他們不僅是以價格戰(zhàn)來挑戰(zhàn)彩電、微波爐和空調(diào)三大家電主市場，以弱勢品牌躋身強(qiáng)勢品牌的代表，而且也是引起行業(yè)爭議最多、并給中國家電市場教訓(xùn)最多的典型。

長虹是中國彩電業(yè)以價格戰(zhàn)來搶奪日本等國際化品牌的先鋒。當(dāng)年，長虹就是憑借“價格戰(zhàn)〞走到了中國普通彩電的“王者〞地位。后來幾次價格戰(zhàn)終以失敗告罄，甚至戴上傾銷的帽子。格蘭仕也是中國家電業(yè)尋求世界化和品牌化迅速崛起的典范。這個“世界微波爐加工廠〞通過OEM的方式，不僅為自己攢夠了必須的原始積累，還偷學(xué)到了必要的生產(chǎn)技術(shù)。有了這些必然的條件，格蘭仕從1996年就開始掀起以價格戰(zhàn)為手段的“降價風(fēng)暴〞。經(jīng)過短短的幾年時間，就使得格蘭仕不僅成為微波爐行業(yè)名副其實的“大哥大〞，還擁有了進(jìn)軍空調(diào)等產(chǎn)業(yè)的雄厚資本。

奧克斯是一個空調(diào)業(yè)出了名的“壞小子〞，有專家將其不斷出秀的價格戰(zhàn)行銷稱為“大跳脫衣舞〞，這個以市場為王的“壞小子〞同樣是把價格戰(zhàn)作為最有效的武器，通過幾次大幅度的降價行為，打擊和排擠空調(diào)行業(yè)的第一集團(tuán)軍和第二集團(tuán)軍，從而使自己從一個寂寂無名的攪局者躋身到空調(diào)行業(yè)的前三甲。

此外，經(jīng)銷商也是推動價格戰(zhàn)的真正操刀手，國美當(dāng)年獨揮價格大刀一舉擊垮彩電聯(lián)盟威震江湖就是一個眾所周知的事實。2024年，中國彩電巨頭們厭倦了連年價格戰(zhàn)，樹起價格聯(lián)盟大旗，彩電限價峰會，設(shè)立了最低限價，信誓旦旦揚言絕不降價。很快，國美掀起降價狂潮，開始涉及整個彩電業(yè)，生產(chǎn)巨頭們爭相“跳水〞，使價格聯(lián)盟成為一紙空文。

不難看出，以挑戰(zhàn)主流品牌為目標(biāo)，渴望躋身主流才是這些價格戰(zhàn)的主謀們發(fā)動的真正野心，但躋身主流品牌后，是否還應(yīng)以價格戰(zhàn)來保守市場？

誰在推演價值戰(zhàn)？

家電市場的營銷之戰(zhàn)，就好象是推演的軍事沙盤，雖然目前價格戰(zhàn)似乎成了中國家電業(yè)營銷的主流聲音，但是價值戰(zhàn)的倡導(dǎo)者們還是大都還在堅守屬于自己的壁壘。首先提出“價值戰(zhàn)〞口號的我們不得而知，但聲音最響亮的大概當(dāng)數(shù)海爾，有著雄厚資金、技術(shù)、人才和品牌優(yōu)勢的海爾。當(dāng)是真有抗起“價值戰(zhàn)〞大旗的能力，盡管后來許多企業(yè)和媒體多有海爾“暗渡陳倉〞的質(zhì)疑，但價值戰(zhàn)的旗幟還是獵獵飄揚。

張瑞敏認(rèn)為，家電競爭的殘酷不在外表，而在企業(yè)的內(nèi)部，有些企業(yè)一瞬間就爆發(fā)出不可收拾的局面。他認(rèn)為國際上沒任何一個企業(yè)可以逃脫價格戰(zhàn)的運作，但價格戰(zhàn)只能作為一種戰(zhàn)術(shù)，不能作為戰(zhàn)略使用?！八^價格戰(zhàn)的真正內(nèi)涵，就是在用錢來買市場，企業(yè)不知道需求，不知道該為用戶找什么樣的商品。〞這時，要弄清楚的是商品降價并不是用戶的最終需求，而現(xiàn)在的廠家卻是因為庫存太大，而頻繁展開價格戰(zhàn)，從而顛倒了生產(chǎn)的目的。結(jié)果企業(yè)不是為了用戶制造產(chǎn)品，而是為了庫存來進(jìn)行生產(chǎn)。而了解用戶的需求是什么，才是在打一場價值戰(zhàn)。

持有相同觀點的，還有以號稱做廚房專家的方太公司，這家一直倡導(dǎo)文化營銷的小家電企業(yè)，在面對油煙機(jī)、消毒柜等小家電在價格戰(zhàn)中風(fēng)雨飄搖時，還是打起了價值戰(zhàn)的旗幟。據(jù)了解，方太在涉足的油煙機(jī)、灶具、消毒柜等方面均比同類平均價高出50%—80%左右，雖然方太每年的利潤都很高，但銷售業(yè)績一直很難拔高。

而專著空調(diào)領(lǐng)域的格力，一直以來更是價格戰(zhàn)的反對者，價值戰(zhàn)擁護(hù)者。去年的國美格力反目事件一直是家電行業(yè)的熱門話題。格力為了維護(hù)自己的價格體系，而敢去摸“老虎的屁股〞，其反對價格戰(zhàn)的決心可見一斑。格力較高的價格定位仍然給它帶來蒸蒸日上的銷售業(yè)績和利潤，不能不說是格力一直堅持價值戰(zhàn)而非價格戰(zhàn)的結(jié)果。

不少專家認(rèn)為，作為以技術(shù)和品牌為核心的高端產(chǎn)品，是推演價值戰(zhàn)的主力，但當(dāng)產(chǎn)品的技術(shù)差異化不明顯，品牌選擇多元化的時候，價值戰(zhàn)還能否堅守自己的壁壘，還需要市場的檢驗！

家電業(yè)營銷出路在何方？

我們大都知道，“洋家電〞和“家電零售商〞的夾擊是打起價格戰(zhàn)的兩大主導(dǎo)因素。技術(shù)和營銷都相對成熟的國外家電企業(yè)大舉搶灘中國，使本來就劇烈的價格戰(zhàn)更趨于白熱化?！拔覀兂私祪r以換取微弱的優(yōu)勢外，還有什么方法？〞這是一家電制造商無奈的嘆息。而且，正當(dāng)中國家電廠商內(nèi)外交困，疲于奔命的時候，又遭到國美、蘇寧、沃爾瑪?shù)燃译娏闶凵痰膬r格伏擊。他們利用資本和物流優(yōu)勢，打破了家電廠商原有營銷格局?！皰妒袌鲆粤顝S家〞，逼得好多家電企業(yè)幾乎山窮水盡。

有不少營銷專家認(rèn)為，2024年是空調(diào)價格戰(zhàn)的最后期限，要么死亡，要么強(qiáng)大，不少輿論已開始有空調(diào)全面抬價的流言。那么，一方面中小品牌需要迅速成長，不得不應(yīng)對價格戰(zhàn)的困擾，一方面大品牌需要武器來保守市場，卻苦于缺乏技術(shù)優(yōu)勢的創(chuàng)新來拉開差異化。

在家電行業(yè)充當(dāng)價格戰(zhàn)急先鋒的長虹，近年來一直高舉科技大旗。研制并生產(chǎn)的長虹精顯背投已經(jīng)比肩ＬＧ、三星等企業(yè)，國內(nèi)市場占有率節(jié)節(jié)攀升，打破了洋品牌在彩電高端市場一統(tǒng)天下的局面。格蘭仕、樂華、奧克斯等價格戰(zhàn)的積極推行者，高喊價格戰(zhàn)的呼聲越來越弱，尋求新的營銷出路將是他們面臨的最大問題。

方太的價值戰(zhàn)也是值得借鑒的。方太在國內(nèi)推出油煙機(jī)時，老板、玉立、櫻花等品牌已占據(jù)了國內(nèi)市場的半壁江山。方太針對國內(nèi)廚衛(wèi)市場高端品牌的空白，尋求技術(shù)和品牌化差異，通過以文化營銷為代表來占領(lǐng)高端市場。

海爾CEO張瑞敏說，海爾為了隨時保持自己的競爭力，做出了三位一體的要求：速度、過失率、用戶滿意度。他認(rèn)為，一個企業(yè)的成功，假假設(shè)放在國際化范疇中，就顯得非常微小，只有不斷創(chuàng)新和突破才能謀求企業(yè)更大的開展，海爾在創(chuàng)造“海爾，中國造〞的國際化品牌時，就是致力于全球市場的。

這一點，或許家電行業(yè)可以局部借鑒國內(nèi)的文具等輕工行業(yè)。上個世紀(jì)90年代初，在國內(nèi)紛繁蕪雜的文具市場競爭中，1000余家的文具廠家在國內(nèi)市場拼得你死我活，無序競爭使得大多的企業(yè)都無利可賺，在沒有技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的情況下，一些文具廠家迅速轉(zhuǎn)移市場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)出口國際市場，并通過迪斯尼、家樂福等零售大鱷的營銷渠道，繼而殺個“回馬槍〞進(jìn)入國內(nèi)市場，成為高端品牌。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮！中國家電業(yè)的營銷之路，還需要更多的實踐和探索。家電業(yè)天龍八部之五--渠道沙竭羅龍王，八歲聽佛于靈鷲山前，轉(zhuǎn)為男身，現(xiàn)佛之相。渠道，作為實現(xiàn)產(chǎn)品“驚險一跳“的環(huán)節(jié)，將直接決定著企業(yè)產(chǎn)品能跑多遠(yuǎn)、跑多快、跑多長。作為家電業(yè)的渠道，更是成為決定企業(yè)和品牌競爭力的關(guān)鍵性因素。

渠道是中國家電業(yè)關(guān)注度略次于價格甚至在某種程度上更高于價格的一個主題元素。但是作為決定家電產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵，渠道越來越成就了更多的企業(yè)，長虹靠“大戶制〞一舉成為彩電行業(yè)的巨無霸，TCL依靠“有方案的市場開發(fā)和渠道建設(shè)〞，一舉進(jìn)入三甲，格力依靠“股份聯(lián)營制〞迅速改寫空調(diào)行業(yè)的排名，海爾憑借特有的“工貿(mào)公司模式“支撐日益成為中國最大的家電企業(yè)?？梢哉f，一部家電史可謂是家電渠道史。一位常年負(fù)責(zé)某家電渠道有著家電行業(yè)近二十年的的負(fù)責(zé)人告訴筆者，渠道就像人的神經(jīng)和血管，血液一旦停止了流動，人體還能活嗎？此話斯然！

當(dāng)這一點被越來越多的企業(yè)家關(guān)注的時候，渠道卻仍然像是一門讀不完的課，一本看不懂的書，一把解不開的結(jié)，讓眾多的中國家電企業(yè)，視渠道為“象雨象霧又像風(fēng)〞，認(rèn)渠道為“洪水猛獸〞。

在新形勢和新業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)一旦不與時俱進(jìn)，就會在渠道上一小心開始漸漸陷入了自己所挖定的“墳?zāi)埂爸小?/p>

成也渠道，敗也渠道！

長虹如此，格力亦迷惑？

所有的大小家電企業(yè)正日益陷入一種迷失中？

如何應(yīng)對渠道的變革？如何與時俱進(jìn)日益？

物流在渠道中究竟扮演什么角色？沒有終端的渠道還是渠道嗎？建好的渠道為什么出不了貨？所有這些都已成為家電行業(yè)不得不面對和解決的普遍問題。

什么樣的渠載什么樣的流？

渠是寬的，流便是寬的，緩的；渠是窄的，流便是窄的，擠的。什么樣的渠載什么樣的流便是這個道理。

直銷渠道，流直且猛。兩周內(nèi)，長虹集團(tuán)以迅雷不及掩耳的速度，在四川全省范圍內(nèi)開了120家“長虹空調(diào)倉儲直銷中心〞，長虹空調(diào)在四川的市場占有率由1個月前的30％迅速飚升至60％～70％，完全打亂了競爭對手的陣腳。在這場戰(zhàn)役中，長虹最大的同盟軍是四川各地的國有商業(yè)企業(yè)，這些加盟者都擁有“黃金口岸〞。據(jù)了解，成都人民商場已在當(dāng)?shù)剡B開3家“長虹直銷店〞，華聯(lián)商場更將戰(zhàn)火直接燃到老對手國美的門前，連開了兩家店。在直銷店里，長虹通過統(tǒng)一定價、宣傳、促銷等，能把握住定價的主動權(quán)，可以防止惡性價格競爭對正常價格體系的沖擊；與此同時，由于長虹直銷店開辟出了新的銷售通道，使長虹在營銷規(guī)模上與對手拉大了差距。對商家而言，不用在旺季占用自己的資金，只要用自己的場地就可以直接獲得提成。而且長虹的巨大銷量直接給久已微利的家電商家打了一針強(qiáng)心劑。

分銷渠道，流細(xì)且多。對于主要以傳統(tǒng)分銷渠道為主的家電企業(yè)，其渠道網(wǎng)絡(luò)向來是分散但是數(shù)量龐大，導(dǎo)致渠多但是流量不大的局面，不僅管理困難，其帶來的利潤也不盡人意，甚至帶來各種矛盾。當(dāng)年，青島澳柯瑪集團(tuán)與小分銷商之間曠日持久、曲折離奇的一系列官司，把澳柯瑪集團(tuán)拖得筋疲力盡。對于分銷渠道有“恨〞的渠道不少，完全丟棄之的企業(yè)卻甚少。因為分銷渠道還是有它自身的魅力和市場。像長虹，在倉儲直銷興起的同時，并沒有放棄傳統(tǒng)渠道營銷。而是采取了多渠并進(jìn)的策略。分銷渠道本身也嚴(yán)重分化，如今家電企業(yè)自建渠道、家電連鎖企業(yè)、百貨公司以及家電經(jīng)銷商等等分銷渠道令人眼花繚亂。

渠道常修常新

渠道會有損壞會有堵塞，需要時常的整修。

一是整合帶來希望。作為市場化程度最高、開展最成熟的行業(yè)，國內(nèi)家電業(yè)在世紀(jì)之交面臨著營銷渠道重新整合的問題。因此，一幕幕擴(kuò)張與反擴(kuò)張、控制與反控制、滲透與反滲透的較量在國內(nèi)家電行業(yè)不斷的上演，而這，也正給制造類渠道型企業(yè)帶來了取長補短、開展自己的時機(jī)，堅決不移地進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)的整合和改造，是很多家電企業(yè)致力的方向。

二是電子商務(wù)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)渠道銷售的模式帶來了革命性的變化，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速開展，為傳統(tǒng)渠道型企業(yè)跨過零售環(huán)節(jié)直接面向最終用戶提供了切實可行的手段。渠道需要滿足客戶多樣化、個性化需求，提供更快更有效率的增值效勞，這些借助電子商務(wù)手段可以更好的實現(xiàn)。此外，電子商務(wù)還可以徹底克服傳統(tǒng)營銷方式下的低利潤和高本錢“痼疾〞，實現(xiàn)營銷過程實時監(jiān)控，營銷過程透明化、標(biāo)準(zhǔn)化。很多企業(yè)都認(rèn)識到了電子商務(wù)的重要性，像TCL近幾年來通過DPR系統(tǒng)的建設(shè)和完善、基于電話的CALL-CENTER效勞系統(tǒng)以及物流配送分銷系統(tǒng)的論證和實施，已經(jīng)初步具備了由單一傳統(tǒng)分銷企業(yè)向以電子商務(wù)為根底的分銷渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)化的條件。

依靠渠道拼市場，是無奈還是幸運？

國內(nèi)的外資家電企業(yè)也不少，但似乎在渠道的戰(zhàn)壕里你爭我奪的總是國內(nèi)企業(yè)，而通過透過市場看結(jié)果，贏家卻往往不是我們。

在家電銷售渠道上，越來越多的跨國家電企業(yè)實施渠道剝離，將銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包或委托給國內(nèi)具有渠道優(yōu)勢的企業(yè)經(jīng)營，如飛利浦曾將局部銷售業(yè)務(wù)委托給ＴＣＬ；二是國內(nèi)家電企業(yè)將對現(xiàn)有渠道實施革新，最終將傳統(tǒng)銷售渠道改造成獨立的、第三方利潤中心，即將之改造成家電連鎖銷售企業(yè)，如國美。

跨國家電企業(yè)優(yōu)勢表達(dá)技術(shù)和品牌上，因此它們可以利用技術(shù)優(yōu)勢直接賺錢，不如技術(shù)轉(zhuǎn)讓等等；用品牌形成對市場的天然拉動力。所以即使不花大錢區(qū)辛苦建立渠道它們也可以穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)馁嵈箦X。而不具備這兩大優(yōu)勢的國內(nèi)家電企業(yè)就只有通過擠渠道這條剩下的獨木橋來實現(xiàn)對市場的占領(lǐng)。基于雙方間的優(yōu)劣勢，合作成為不錯的選擇，但是仍感覺有些無奈的成分。

終端：黑洞還是出口？

1993年之后，家電業(yè)特別是以電視為代表的家電行業(yè)，進(jìn)入了買方市場，開始出現(xiàn)了家電行業(yè)的渠道問題；94年家電行業(yè)的渠道特點，是以國家設(shè)立的各級批發(fā)站為代表的大客戶松散代理形式為特點的網(wǎng)絡(luò)；96年，隨著96年長虹電視的大降價，在全國迅速產(chǎn)生了一大批銷售終端。那個時候真正的終端就是家電終端產(chǎn)生了。如今中國家電類的綜合型的連鎖門店，比方象國美、蘇寧、永樂等等的開展是超速的。今年國美在全國的開店數(shù)目將到達(dá)500家，蘇寧將會到達(dá)150家左右，對家電生產(chǎn)廠家來說都是一個不可無視的強(qiáng)大零售終端。

正因為銷售終端舉足輕重的地位，使得家電生產(chǎn)廠家的商品價格發(fā)言權(quán)在逐步減弱，甚至有大的渠道商搶占其經(jīng)銷的品牌產(chǎn)品的市場，成為品牌商的直接競爭對手的開展趨勢。

廠商之間的“定價權(quán)之爭〞，究其根底是“利潤分割之爭〞。中國的市場上，以前商業(yè)資本是很弱小的，長虹、TCL、康佳等眾多的生產(chǎn)企業(yè)，其年生產(chǎn)量均在百億元以上，產(chǎn)品行銷全國。而商業(yè)企業(yè)由于受地域和行業(yè)的限制，銷售規(guī)模和企業(yè)實力與生產(chǎn)廠家比較就要弱小得多，那么，“定價權(quán)〞掌握在上游廠家也就不難理解了。現(xiàn)在，國美電器正在營建全國的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)，采用現(xiàn)款進(jìn)貨等經(jīng)銷形式，商業(yè)企業(yè)有資格來與生產(chǎn)廠家討價還價了。

在當(dāng)前普遍買方市場的大環(huán)境下，各行業(yè)產(chǎn)品都已經(jīng)生產(chǎn)過剩，廠家如何才能創(chuàng)造出自身的賣方市場的小環(huán)境呢？一言以蔽之，擁有渠道就意味著擁有市場。廠商已經(jīng)經(jīng)常不得不看渠道商的眼色行事了，如果實力懸殊再進(jìn)一步加大的話，可以預(yù)料市場局面將會變得更加復(fù)雜。一般，渠道商的開展壯大，有著廠商所不俱備的優(yōu)勢。因為更多的時候，渠道商左右逢源，可以同時與多個廠家合作，進(jìn)可攻退可守。而廠家對渠道特別是主流渠道的依賴非常嚴(yán)重的，甚至是別無其他選擇的。在市場產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，來自渠道的推薦及促銷的效應(yīng)，甚至已經(jīng)超過品牌產(chǎn)品自身賣點的誘惑。特別是在那些實力相當(dāng)?shù)母偁帉κ种g的抗衡，渠道的態(tài)度取向，直接決定了誰的勝利。

大的渠道商都在推出或者即將推出自有品牌的產(chǎn)品，搶占其經(jīng)銷的品牌產(chǎn)品的市場，成為品牌商的直接競爭對手，這已經(jīng)是一種必然的開展趨勢。并且，渠道商對品牌制造商的產(chǎn)品的優(yōu)缺點知根知底，更容易有的放矢，競拼、搶奪市場。強(qiáng)勢渠道已經(jīng)逐漸成為一種質(zhì)量和信譽的象征，所以家電企業(yè)制造商只有更好的做好品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，即在社會或者某一個區(qū)域里的知名度或者美譽度等，這本身就是一個優(yōu)勢，在市場終端是有反映的；產(chǎn)品優(yōu)勢，技術(shù)含量在行業(yè)里是否具有領(lǐng)先的水平，產(chǎn)品的品質(zhì)是不是在行業(yè)里具有領(lǐng)先水平，這在終端優(yōu)勢里是兩個最根本的因素。這兩個因素在終端營銷的過程中，可以產(chǎn)生企業(yè)短時不大的比較競爭優(yōu)勢，而使得你的營銷成果或者營銷業(yè)績提升。

"有渠哪得清如許，為有源頭活水來〞,也許這句詩能夠讓我們對家電業(yè)營銷渠道作一番深思。家電業(yè)天龍八部之六——采購夜叉，佛經(jīng)中本義是能吃鬼的神，有敏捷、輕靈和秘密的意思。采購作為家電產(chǎn)業(yè)鏈條的上游，決定著營銷、生產(chǎn)和產(chǎn)品等多種屬性，是最直接的成根源頭。

采購是中國家電業(yè)關(guān)注度最為低調(diào)的一個主題元素，但是作為家電產(chǎn)業(yè)鏈條的上游，采購正被秘密地執(zhí)行著，并決定營銷、品牌和市場等多元元素的健康開展。一位常年負(fù)責(zé)某家電采購的負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然他們不被關(guān)注，但是他們確是掌控著比營銷更為客觀的利潤增長點。

當(dāng)這一點被越來越的企業(yè)家關(guān)注的時候，采購仍然是一門解讀不全的課，因為鉆研和解析其中竅門的專家大都屬于“保守派〞，保守著自己既得的利益和關(guān)系，據(jù)說大局部的采購經(jīng)理的灰色收入遠(yuǎn)比一個營銷總監(jiān)高。企業(yè)家總是習(xí)慣了從下游抽取不多余的水分，但目前，隨著利潤空間的日漸萎縮，向上游爭取更大的空間是必然的趨勢，奧克斯等家電把進(jìn)軍上游零配件的生產(chǎn)就是最好的力證。

“口袋論〞和比較原那么

或許是家電行業(yè)的采購更具代表性，本著“肥水不流外人田〞的原那么，援引家族企業(yè)的“口袋論〞似乎是合情合理的。在拋開各個企業(yè)所謂的公平合理的采購原那么外，我們那么不難看到一串串有著盤根錯節(jié)的關(guān)系鏈條。無論是家族企業(yè)本身還是不是家族企業(yè)，但從采購及其它產(chǎn)業(yè)鏈條上，我們捕捉到的更多是家族的DNA，而且裝進(jìn)口袋的東西總是讓人感覺最塌實。

作為營銷界的朋友大概都知道，以王者之風(fēng)而稱霸的長虹彩電，就是在各個廠家大舉實施價格戰(zhàn)的同時，有效把握并囤積了大量的彩管，才使得長虹擁有了更多的話語權(quán)，繼而在以后的血淋淋的價格大戰(zhàn)中勝出，奠定了長虹在國內(nèi)彩電業(yè)獨一無二的霸主地位，或許用老倪的感覺來說，裝在“口袋〞里的彩管讓他有了更足的勇氣。

奧克斯也是把采購這一鏈條直接延伸的家電經(jīng)典，它直接延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，把采購零配件的一局部實施“采購自有〞。善于打價格戰(zhàn)組合拳的奧克斯，或許受夠了受制于空調(diào)產(chǎn)業(yè)上游供應(yīng)商的氣，為尋求能更利索地放開手腳，2024年奧克斯宣布實施除壓縮機(jī)、包裝帶、銘牌等之外的90％以上零配件自制。去年，格力電器成功收購珠海凌達(dá)壓縮機(jī)有限公司、珠海格力電工有限公司、珠海格力新元電子有限公司、珠海格力小家電有限公司四家企業(yè)，不僅這些企業(yè)實現(xiàn)了銷售收入的增長，重要的是，格力電器降低了本錢，提高了公司配套能力、抗風(fēng)險能力及綜合競爭能力。有關(guān)資料說明，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)零部件的自制率大都在30％以下，而且在零配件采購上，他們都有供應(yīng)周期長，物流速度慢等劣勢。

雖然同樣是把大半的采購“肥水〞流進(jìn)了自己的口袋，但方太集團(tuán)和別的家電企業(yè)一般，還是在把自己的女兒的零配件生產(chǎn)納入上游產(chǎn)品的采購名單后，以比較原那么來區(qū)分，盡管這比較或多或少不可防止有著些照顧的成分，但比較的結(jié)果總是為競爭對手提供了一個平臺，有著3家以上的供應(yīng)商滿足于方太的產(chǎn)品采購。

比較原那么是材料采購系統(tǒng)中最廣泛運用的經(jīng)濟(jì)法那么。它直接標(biāo)準(zhǔn)比較于兩家或兩家以上同時供應(yīng)同類產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和性能的性價比，也是公司有效調(diào)控采購負(fù)責(zé)人一家獨大或存在貓膩的主要手段之一。絕大局部的材料采購都是采用這一經(jīng)濟(jì)原那么。

“洋帽子〞和“土衣服〞

中國家電業(yè)或許還有著更多的無奈，最為典型的當(dāng)是明明的“土衣服〞上卻要戴著一頂“洋帽子〞，有些不倫不類。但是，這種時興的組合確是中國家電業(yè)最為和諧的黃金伙伴，一方面，消費者崇信洋品牌的獵艷心理很難改變，一方面卻又難以支付或不愿意支付高額的費用。那就折中吧？用洋玩意的“芯〞，用外鄉(xiāng)的衣服遮掩，還是沒有什么的，畢竟消費者大都是唯“芯〞主義者。

這一經(jīng)典的組合效果特明顯，它直接刺激了唯“芯〞主義的消費群落，這一點從國內(nèi)多家最為活潑的家電廠商的廣告營銷中就足以看出。無論是最初的彩電長虹、康佳、TCL等，還是空調(diào)界的春蘭、海爾、格力等，以及一些如先鋒、方太等的小家電，無一不彰顯其產(chǎn)品具有“洋血統(tǒng)〞的特殊性。在奧克斯一再表現(xiàn)給消費者的十大理由里，我們赫然看到具有洋土結(jié)合的零配件采購及生產(chǎn)才是其最大的賣點，但這種混淆血型屬性的組合究竟能帶來多少可靠的基因優(yōu)化，卻不得而知。就拿奧克斯還遠(yuǎn)不能自制的壓縮機(jī)——空調(diào)機(jī)中的“芯〞來說，一再宣稱的東芝壓縮機(jī)也是沾了洋玩意的光。

2024年初，通過信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計，TCL手機(jī)的銷量和中國手機(jī)市場的占有率已列為市場第二，僅屈于波導(dǎo)之下。有媒體分析認(rèn)為，TCL手機(jī)的成功除了產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷外，還得益于其采購鏈條上的核心競爭品牌，東芝、IBM、微軟、德州儀器、英特爾、索尼、MOTO等廠家的供應(yīng)，給了TCL表現(xiàn)給消費者最大信心的核心元素。

即便是一個戴著“洋帽子〞、穿著“土衣服〞的中國人，只要土衣服逐漸接近洋氣，慢慢地也洋起來，那才是關(guān)鍵，問題是，希望土衣服的中國家電讓本身就張“洋〞起來！

對“采購自有〞的幾點思考

直接進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈條原本屬于零配件采購的上游產(chǎn)品，是實施“采購自有〞的最直接步驟，盡管奧克斯實施這一策略兩年來為其發(fā)動空調(diào)價格大戰(zhàn)奠定了雄厚的根底，但這里筆者還是有著幾個不得不思考的問題。

奧克斯陳述“采購自有〞的三大理由是：一是公司的另一大主導(dǎo)產(chǎn)品電能表，95％以上的零配件實施自制，不但有效降低了本錢，提高了品質(zhì)，還防止了被上游廠家“扼脖子〞，這一成功經(jīng)驗為什么不可以“嫁接〞到空調(diào)制造領(lǐng)域呢?二是空調(diào)市場當(dāng)前正處于上升階段，提高零配件自制率，只能是奧克斯高速開展的“加速度〞。三是奧克斯在資金、技術(shù)、物流、人才等方面都有著充裕的資源。此外，零配件企業(yè)除了保障自給外，還必須參與市場化競爭，即把配件企業(yè)從奧克斯的內(nèi)部鏈條上“剝離〞出去，讓配件企業(yè)同樣在市場的大浪淘沙中接受考驗，求生存、求開展，防止“一家獨大〞的現(xiàn)象出現(xiàn)。

奧克斯還認(rèn)為，在這樣一個急劇膨脹的空調(diào)“同質(zhì)化〞市場上，奧克斯要想在大浪淘沙中保持優(yōu)勢并開展壯大起來，就必須以市場和本錢為競爭優(yōu)勢，市場的優(yōu)勢來自規(guī)模和價格。綜合以上理由，建配件廠實施“采購自有〞還是利遠(yuǎn)大于弊的！

但是，我們還不得不成認(rèn)一個事實，即便是企業(yè)目前資源比較充盈，能夠滿足成品制造和零配件產(chǎn)業(yè)的最優(yōu)化分配，但在市場變化及整合的過程中，企業(yè)的抗風(fēng)險能力就比較低，而一旦其中一環(huán)受到影響，出現(xiàn)“黑洞〞，就會迅速涉及到相關(guān)鏈上，致使這塊“癰〞削掉舍不得，要想治愈又勢必要使得企業(yè)整體開展受阻，全球經(jīng)濟(jì)開展的經(jīng)典案例中，不乏這樣的經(jīng)驗教訓(xùn)。

如果一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢是在生產(chǎn)領(lǐng)域，而且銷售有一定的規(guī)模，沒有資金壓力，那么自己做配件就沒有什么問題，而且可以節(jié)省本錢，進(jìn)一步擴(kuò)大自己本錢優(yōu)勢。格蘭仕在微波爐上就是如此。但另一方面，如果企業(yè)的優(yōu)勢是品牌、資本運作和渠道，就沒有必要將資源投入到生產(chǎn)領(lǐng)域。對于我國的空調(diào)企業(yè)來說，最好各走各的路。從長期來看，奧克斯將來甚至可以成為純粹的專業(yè)空調(diào)配件供應(yīng)商。

從戰(zhàn)略上來看，做零配件雖然也是一種戰(zhàn)略選擇。因此國際著名的大公司都采取控制終端顧客的價值轉(zhuǎn)移策略，即集中資源于品牌經(jīng)營、提供融資效勞、或者通過技術(shù)來控制整個產(chǎn)業(yè)價值鏈，而將物流、分銷、配件生產(chǎn)甚至整機(jī)生產(chǎn)等外包出去。對于普通的家用產(chǎn)品來說，這幾乎是一個不變的規(guī)律，因此從這個角度來看，奧克斯的策略有點反彈琵琶的味道。

但是從整個國際產(chǎn)業(yè)分工的角度來看，中國由于特殊的環(huán)境〔勞動力本錢低加上市場大〕特別適合于白色家電的開展，既可以充分利用國內(nèi)市場培訓(xùn)根本的生產(chǎn)制造能力，又可以利用自己勞動力優(yōu)勢開拓國際市場。奧克斯2024年投資近千萬元的塑膠分廠、兩千余萬元的“兩器〞分廠(蒸發(fā)器、冷凝器)，都已經(jīng)為奧克斯在硝煙密布的空調(diào)價格大戰(zhàn)脫穎而出立下了汗馬功績。

有質(zhì)量的增長才叫長肌肉，沒有質(zhì)量的增長只是長脂肪，而沒有質(zhì)量的不增長那就是癌癥，沒有質(zhì)量的負(fù)增長那么是死亡。“采購自有〞能否讓企業(yè)成為有質(zhì)量的增長，還需要更多企業(yè)家的解讀。家電業(yè)天龍八部之七——研發(fā)乾達(dá)婆，一種不吃酒肉，只尋香氣作為滋養(yǎng)的神，是伺候帝釋的樂神。研發(fā)是中國家電業(yè)的“軟肋〞，也是家電業(yè)賴以擺脫各種不利因素束縛的關(guān)鍵所在，誰擁有強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)，誰就擁有了將來。

說到中國家電業(yè)的研發(fā)，大概是永遠(yuǎn)〔希望不是永遠(yuǎn)〕的痛，盡管我們都還看著中國家電在技術(shù)研發(fā)上有著非凡的進(jìn)步。彩電業(yè)、VCD、手機(jī)、冰箱、空調(diào)、微波爐以及連灶具、消毒柜、電風(fēng)扇等等，都離不開研發(fā)的落后，或受制于外人。

有人把研發(fā)稱作是企業(yè)的開展之源，是企業(yè)在市場上尋求常青的生命之源。無論是吆喝了好多年的“等離子〞、納米家電、數(shù)字家電，還是什么“智慧眼〞、“健康風(fēng)〞的，大概都是以概念營銷的最大噱頭？這一點我們不得不深信，也不得不質(zhì)疑。前幾年的納米之風(fēng)，給了我們多少的泡沫，但終究是經(jīng)不住風(fēng)雨的，至今還相信納米神奇技術(shù)的怕只有科學(xué)家了。有人形容說奧克斯就象是練了?葵花寶典?的東方不敗，總是把繡花針插在別人的眼睛里，幾份關(guān)于技術(shù)、價格什么的白皮書、紅皮書，把整個空調(diào)行業(yè)的技術(shù)研發(fā)概念都統(tǒng)統(tǒng)盤剝得赤裸裸，甚而影射了整個家電行業(yè)的先天性缺乏。此話或許有些夸張，但也從當(dāng)前的市場反響完全可以看出，家電業(yè)究竟有多少真正屬于自己的研發(fā)技術(shù)，怕還真是個難言的痛。無論是什么打著“科學(xué)〞和“真理〞的幌子招搖撞騙的，怕都是長久不了的。

放眼國內(nèi)家電業(yè)，真正屬于自己專利技術(shù)的，怕真是鳳毛麟角，說到底了，我們的研發(fā)，還只是處于“克隆〞或改裝的初級階段。一些大打著“智慧〞、“健康〞、“離子〞什么的概念營銷，怕還真是沒幾分真實。一位國內(nèi)某家電品牌的設(shè)計總監(jiān)助理告訴記者，他們的主要設(shè)計就是把別的廠家〔尤其是國外品牌〕產(chǎn)品購置幾臺，通過分拆、組合的方式來尋求構(gòu)建這臺神秘機(jī)器的“金鑰匙〞，然后通過外觀設(shè)計的改變來創(chuàng)新屬于自己的“研發(fā)產(chǎn)品〞。這或許就是解析中國家電業(yè)日益嚴(yán)峻的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的最好佐證。

家電研發(fā)的先天性缺陷

中國家電業(yè)的烽火連年大戰(zhàn)，本身就說明了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重性，而同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重，也本身說明了家電研發(fā)技術(shù)的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力欠佳，就連一直賴以支撐家電業(yè)半邊天的海爾集團(tuán)，在研發(fā)上并沒有做到多少創(chuàng)舉，家電業(yè)研發(fā)的先天性缺乏可見一斑。

不少營銷專家在論述中國家電業(yè)的三國演義時，是以順德為代表的產(chǎn)品、浙江為代表的市場以及青島為代表的品牌來劃分的，研發(fā)還占不到主角。以跳“脫衣舞〞來擾亂市場而知名的奧克斯，稱謂不久前“大手筆〞地推出“1元利空調(diào)〞，本身就是在迫使一些以“螺絲刀工廠〞的空調(diào)生產(chǎn)廠家走到盡頭。記者認(rèn)為，這一說法本身就存在著偏差，螺絲刀既然能組裝成空調(diào)，那說明空調(diào)本身就沒多少技術(shù)含量，拋棄大量的生產(chǎn)本錢、營銷本錢以及附帶的利潤，螺絲刀工廠還是有生存的空間。只有通過技術(shù)研發(fā)來提升空調(diào)行業(yè)的門檻，似乎才是真正的競爭核心。

我們就通過浙江家電業(yè)的來看看中國家電的研發(fā)，在以輕工產(chǎn)業(yè)為主的浙江，技術(shù)研發(fā)似乎有著先天缺乏的劣勢。浙江人雖然在商業(yè)開展上有著歷史的、獨到的自然優(yōu)勢，但是人員外流以及教育體制的先天缺乏，給了浙江對于科技研發(fā)領(lǐng)域的相對空白。以浙江大學(xué)為代表的浙江科研機(jī)構(gòu)，雖然在人文等方面都有著獨特的奉獻(xiàn)，但在科技研發(fā)方面似乎與北京、西安還有著差距。與廣東的一些“泊來型〞企業(yè)相比，浙江家電業(yè)仍然缺乏吸收和學(xué)習(xí)的積極性，許多企業(yè)只是把別的同類產(chǎn)品買來，進(jìn)行改裝或者模仿，這一開展模式一度成了浙江企業(yè)包括家電產(chǎn)業(yè)開展的主導(dǎo)。2024年全國評比約占21.6%的浙江名牌中，似乎只有波導(dǎo)手機(jī)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。浙江“中國名牌〞產(chǎn)品的技術(shù)含量明顯偏低。

技術(shù)含量偏低的遠(yuǎn)不止浙江，以家電行業(yè)的龍頭老大海爾來看，自1984年以來，雖然海爾也能研發(fā)設(shè)計出能洗土豆的洗衣機(jī)，但每次的技術(shù)騰飛都依賴于與荷蘭、美國以及日本等跨國集團(tuán)的聯(lián)盟合作，中國家電被深深打上“混血〞的烙印，當(dāng)然，這一方面是國內(nèi)家電尋求技術(shù)支持迅速擴(kuò)張的希望，也是跨國集團(tuán)快速實現(xiàn)外鄉(xiāng)化的愿望。先前的VCD專利曾讓國內(nèi)眾多的廠家跌破了眼鏡，而1999年不甘心被中國企業(yè)搶占市場份額的國外DVD企業(yè)也舉起了專利收費的大旗，日立、松下、三菱電機(jī)、時代華納、東芝、JVC六大技術(shù)開發(fā)商結(jié)成聯(lián)盟(6C)，宣布“DVD專利聯(lián)合許可〞聲明，要求世界上所有生產(chǎn)DVD的廠商必須向他們購置“專利許可〞，據(jù)報道，每一臺中國產(chǎn)DVD中要向6C聯(lián)盟繳納13.8美元專利費。

交納專利費的似乎還不只是VCD、DVD，有專家看好的家電業(yè)的朝陽產(chǎn)業(yè)——數(shù)碼家電，現(xiàn)在也正面臨著要給別人交納專利費的困惑，數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)業(yè)也正接受著這樣的考驗。先天的研發(fā)缺陷，給我們一個最好的教訓(xùn)：落后是要挨打的，慢人一步就意味著永遠(yuǎn)受制于人。

家電業(yè)研發(fā)的幾點趨勢

說到研發(fā)，中國家電業(yè)似乎沒能很好把家電的本質(zhì)屬性做好，卻硬要附加一些“畫蛇添足〞的功能，而且大多都是沒有用處的。我們把消費者對家電產(chǎn)品的需求分為兩類，一類是滿足根本需求的，即產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，而另一類那么主要表現(xiàn)在對家電產(chǎn)品外觀，款式，功能，個性、工藝等等方面的需求。

就如人類從生存向生活改變一樣，在滿足根本需求的根底上，未來的家電業(yè)開展大致呈現(xiàn)四大趨勢：

節(jié)能

隨著全球能源緊缺，家電產(chǎn)品的節(jié)能是未來趨勢也是當(dāng)前開展的重點。城市居民、農(nóng)民等的家用電器的日益增多，需要消耗大量的電能，電冰箱一年365天開著，夏天和冬天的空調(diào)，最常用的電視機(jī)，以及一些廚房家電，都需要消費者每天支出更多的費用。研發(fā)利于節(jié)能的家電新品，不僅是幫消費者節(jié)省開支，而且更能順應(yīng)國際家電產(chǎn)業(yè)開展潮流。對于出口的國內(nèi)家電企業(yè)來說，節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)更是要擺在首位，因為美國、歐盟、以及亞太地區(qū)均出臺了能耗標(biāo)志制度，以此來控制不符合能耗要求的產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥Ｔ诠?jié)能上面，海外家電廠家似乎更善于把握時機(jī)，夏普、伊萊克斯、西門子等電冰箱都貼上了節(jié)能標(biāo)識。伊萊克斯冰箱不僅在中國首批103種節(jié)能產(chǎn)品榜上有名，而且通過了歐洲A級節(jié)能認(rèn)證。其暢銷系列“省電奇冰〞能耗最低可達(dá)0.49KW，堪稱最省電冰箱，從而站上技術(shù)生存的市場制高點。節(jié)能指標(biāo)是21世紀(jì)家電最重要的性能指標(biāo)之一，也最能代表一個國家和企業(yè)的技術(shù)實力與水準(zhǔn)。幸喜的是，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的開展，大多的品牌家電廠家都把節(jié)能標(biāo)志作為品牌化開展的重要指標(biāo)之一。

環(huán)保

首先，從各國家和政府的角度來說，對于環(huán)保的力度一直都非常大，像歐盟就對進(jìn)口的電子產(chǎn)品征收一筆不少的稅額，作為電子垃圾處理費用。而作為個人來講，現(xiàn)在消費者也越來越重視自身和家人的健康，都希望家電產(chǎn)品對居室環(huán)境造成的污染能夠減到最少。所以不少家電企業(yè)在環(huán)保方面的研發(fā)下了不少功夫。如無需清潔劑的清洗器、負(fù)離子空氣凈化機(jī)、不需洗衣粉的洗衣機(jī)、無氟電冰箱等等。如今環(huán)保觀念深入人心，在條件允許的情況下，誰不希望先把自己天天生活的家庭環(huán)境“保〞一下呢！有需求就有市場，有市場就有研發(fā)，于是各家電廠商順應(yīng)人們對于健康的心理消費需求以及政府對環(huán)保的相關(guān)規(guī)定，把減少污染作為家電研發(fā)的一個主要方向，推出一款款環(huán)保的綠色家電。對于出口企業(yè)來說，這更是必然的趨勢，企業(yè)要想在出口貿(mào)易中打破進(jìn)口國的綠色貿(mào)易壁壘，就必須研發(fā)生產(chǎn)自己的綠色環(huán)保家電。

時尚

時尚是一個不好把握的研發(fā)方向，既為時尚，可見更替速度之快。把握不準(zhǔn)，可能一敗涂地；把握準(zhǔn)確，可大賺時尚錢。像彩電業(yè)的背投，液晶，等離子等等高端技術(shù)產(chǎn)品是現(xiàn)在比較流行的研發(fā)熱點，都占有一定的市場份額。對各細(xì)分市場需求的準(zhǔn)確調(diào)查是決定研發(fā)方面的根底，當(dāng)然消費者需求層次眾多，青菜蘿卜各有所愛，關(guān)鍵是愛多愛少的問題，這就要看企業(yè)市場定位和研發(fā)人員的眼光了。

有一點要明確，消費時尚不代表有消費市場。有些消費時尚是片面的現(xiàn)象，熱過一時之后將冷卻下來，有時尚沒有廣闊的市場，研發(fā)便沒有意義。企業(yè)只有自己全面準(zhǔn)確的分析市場才能做出正確的決策，盲目的跟從別的企業(yè)的研發(fā)方向，不僅會加劇競爭，甚至有可能走入誤區(qū)。只有準(zhǔn)確把握未來的消費時尚，企業(yè)的研發(fā)才能找得著北。

如今各家電產(chǎn)品在品質(zhì)技術(shù)上相差的距離已不是很明顯，很大一局部消費者開始注重對于產(chǎn)品外觀個性等方面。一個敏銳的企業(yè)應(yīng)該抓住這種消費需求的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品外觀的研發(fā)上下功夫，力爭滿足不同個性需求的消費者。要滿足個性化當(dāng)然不能夠大批量生產(chǎn)，這里就有了一個本錢提高得問題，誰能從多方面努力解決這些問題，全面滿足消費者高層次的需求，誰就能有效占有這一塊市場。

產(chǎn)品的研發(fā)，不管是看節(jié)能，看環(huán)保，看時尚，如果一家企業(yè)總是在別人開始研發(fā)之后才緊追其后，那么便少了搶占市場的先機(jī)，很可能一個對于別人成功的研發(fā)與自己卻成了敗筆。我國家電企業(yè)有似乎有著一哄而上的毛病，只知道跟隨，不愿做第一個吃螃蟹的人。當(dāng)然這也許跟我國企業(yè)的現(xiàn)狀有關(guān)，很多企業(yè)就是想吃也吃不起啊。

數(shù)碼

不少專家認(rèn)為，數(shù)碼家電才是家電業(yè)開展的真正趨勢。消費者運用家電的目的就是為了簡便和適用，而數(shù)碼家電更能讓家電產(chǎn)品“聰明化〞，這一開展的趨勢正是代表科研技術(shù)進(jìn)步的標(biāo)志，數(shù)碼相機(jī)的普及就使得照相不再是一件專業(yè)的事，而且更能使消費者把握好屬于自己“最倩〞的一面。未來的智能化家居，正是要把全部的組合家電產(chǎn)品全部數(shù)碼化，通過集成控制系統(tǒng)來完成自動、和諧、完美的功能。

在家電市場風(fēng)云變幻的市場，要想擺脫被動的局面，只有不斷研發(fā)出適應(yīng)新變化、新需求的產(chǎn)品，才能取得更多的收益。據(jù)悉，今年8月份，格力電器公司首創(chuàng)的“空調(diào)無滴水調(diào)濕技術(shù)〞獲得四項國家專利。這項技術(shù)的突破意味著空調(diào)滴水及空氣過干等困擾百姓生活問題得到了解決。也許只是一個不算太大的技術(shù)研發(fā)，可是一個能夠從消費者需要考慮并在技術(shù)研發(fā)上求得突破的企業(yè)是值得我們尊敬的。我們渴望一大批具有破釜沉舟的魄力和底氣的創(chuàng)新式的研發(fā)隊伍，開創(chuàng)一個具有王者之風(fēng)的中國家電市場。家電業(yè)天龍八部之八——數(shù)碼摩呼羅迦，人身而蛇頭，代表的是一種力量和信念。數(shù)碼家電作為家電產(chǎn)業(yè)開展的未來，是人們唯一看到的縱深希望。

之所以把數(shù)碼作為家電業(yè)天龍八部的最后一個，因為不僅僅因為數(shù)碼家電是家電市場最遲出現(xiàn)的一個主題元素，而且也更代表著家電業(yè)長久以來一直致力于開展的將來,把數(shù)碼當(dāng)作家電業(yè)的將來，還說明了專家們對家電業(yè)走進(jìn)死胡同后實現(xiàn)突圍的一種欣慰。

當(dāng)一些營銷專家們還在鎖著眉頭思考如何在品牌、研發(fā)、管理、營銷、文化、采購、渠道等方面尋求中國家電業(yè)的未來出路時，數(shù)碼家電的半路殺出，以迅如破竹之勢讓大批的營銷精英們感到突兀、錯愕和驚詫。突兀、錯愕和驚詫雖然有些出乎意料，但企業(yè)家們還是不得不面對這一巨大力量帶來變革。

有專家稱，在經(jīng)歷工業(yè)時代、信息時代而后邁入的數(shù)碼時代，將是人類邁向更高生活質(zhì)量的標(biāo)桿，目前的模擬數(shù)字或數(shù)碼家電，如數(shù)碼攝錄機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MD播放機(jī)、數(shù)碼錄音筆等數(shù)碼家電作為電器市場的消費新熱點，確實正以令人愉悅的姿態(tài)讓人們心醉神迷。

但我們還遠(yuǎn)不能迷醉于這些數(shù)碼家電帶來的聰明和便捷，在理想家們的思維里，這些還只不過是數(shù)碼時代的“原始社會〞。他們給我們勾勒的，是以整體家居為集成的智能化電器組合，是以數(shù)碼家電技術(shù)武裝的“智能王國〞。一個不爭的事實是，數(shù)碼家電大都是從IT行業(yè)衍生出來的，是有著雄厚的軟件開發(fā)技術(shù)優(yōu)勢，而現(xiàn)代家電企業(yè)如何實現(xiàn)有機(jī)轉(zhuǎn)型，適時實現(xiàn)家電企業(yè)本身的屬性蛻變呢？

“數(shù)碼風(fēng)〞該往哪邊吹？

如今的家居市場，是吹著一股“數(shù)碼風(fēng)〞，數(shù)碼相機(jī)、MP3、數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼錄音筆等等，都是傳統(tǒng)的數(shù)碼產(chǎn)品，此外，把數(shù)碼技術(shù)運用在手機(jī)、電視機(jī)以及冰箱等黑白家電上，那么是數(shù)碼技術(shù)真正實現(xiàn)家電化的“陽光方案〞。

新華社計世資訊(CCWResearch)發(fā)布了?2024—2024年中國臺式PC市場研究?。研究認(rèn)為，2024年消費臺式電腦市場總體來看應(yīng)用驅(qū)動缺乏，同時受筆記本電腦替代影響，預(yù)計銷售量增長速度在5%以下。未來，中國臺式電腦將逐步走向“網(wǎng)絡(luò)終端化〞和“數(shù)碼家電化〞。我們還必須