第十一章渠道策略

第十二章

分銷渠道與實體分配戰(zhàn)略

1/22/20241內容提要分銷渠道及其意義營銷渠道行為與組織渠道設計與管理決策實物分銷決策零售與零售1/22/20242一、分銷渠道及其意義營銷渠道〔marketingchannel〕是在將特定產品和效力從消費者向消費者轉移過程中一切獲得產品一切權或協(xié)助一切權轉移的個人與機構。渠道決策是管理人員面臨的最重要的決策之一，它會直接的影響其他營銷決策實施。1/22/20243為什么運用營銷中介?許多消費者缺乏進展直接營銷的財力資源；在某種情況下，直銷并不可行；將產品更有效的提供應目的市場。經(jīng)過中介給企業(yè)帶來的利益超越了企業(yè)憑仗本人的力量獲得的利益:關系閱歷專長運營規(guī)模使供需平衡1/22/20244圖12-1.分銷商的作用制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3*3=9制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷商1/22/20245營銷渠道的功能營銷渠道主要執(zhí)行以下功能：信息；促銷；接觸；配貨；談判；物流理財；分擔風險。1/22/20246營銷渠道的層次和寬度凡是使產品及一切權更接近最終消費者的中間商都構成一個渠道層次(channellevel)。根據(jù)中介層次的個數(shù)可區(qū)分渠道長度(channellength)。分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次運用同種類型中間商數(shù)目的多少。1/22/20247零售商圖12-2.消費品的營銷渠道0層(M-C)零售商中間商零售商T83a零售商零售商1層(M-R-C)2層(M-W-R-C)3層(M-W-J-R-C)消費者制造商1/22/20248工業(yè)品分銷商圖12-3.工業(yè)品的營銷渠道制造商代表T83b制造商分銷公司工業(yè)品消費者制造商1/22/20249渠道寬窄比較中間商制造商目的市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目的市場制造商中間商1中間商2中間商3……目的市場1/22/202410二、營銷渠道行為與組織營銷渠道是由一組相互依賴而又有各自利益的機構與個人構成，因此既有協(xié)作的必要又有發(fā)生沖突的能夠。渠道組織與管理的主要目的就是加強渠道成員之間的協(xié)作，減少或防止渠道沖突。1/22/202411渠道行為在以下情形時渠道能夠最有效:每個渠道成員承當它最拿手的義務.一切的成員通力協(xié)作以獲得整個渠道目的和滿足目的市場的需求。1/22/202412渠道沖突由于各自利益以及對渠道目的與角色認識的不同，會呵斥渠道沖突(channelconflict)。渠道沖突可分為：橫向沖突－渠道同一層次的成員之間的沖突?？v向沖突－同一渠道內不同層次之間的成員的沖突。1/22/202413三、營銷渠道設計設計營銷渠道時必需：分析顧客需求；明確渠道目的和限制；確認主要備選方案：密集型，選擇型，獨家；識別和評價備選渠道。1/22/202414分析顧客的效力需求我們可以從以下幾方面分析顧客的效力需求：購買批量等候時間購物半徑種類要求后續(xù)效力1/22/202415確定渠道目的渠道目的通常根據(jù)顧客所要求的效力程度而加以決議，同時也受以下要素的影響：

產品性質；公司政策；中間商；競爭者；環(huán)境要素。1/22/202416選擇備選渠道選擇營銷渠道時通常要思索：中間商的類型本人的銷售隊伍，代理商與經(jīng)銷商；中間商的數(shù)目密集式分銷方式〔FMCG)，選擇性分銷方式(耐用品)，獨家經(jīng)銷方式〔汽車、名牌時裝等〕成員間的責任價錢，銷售配額，售后效力，人員培訓等；1/22/202417中間商的類型汽車用調頻收音機渠道中間商類型：OEM市場；汽車經(jīng)銷商市場；汽車零部件零售商；汽車專業(yè)經(jīng)銷商；郵購市場1/22/202418中間商的類型運用非常規(guī)渠道在最初進入渠道時，公司遭遇的競爭程度比較低。天美時；薇姿；1/22/202419中間商的數(shù)目專營性分銷嚴厲限制運營公司產品或效力的中間商數(shù)目；適用于消費商想對再售商實行大量的效力程度和效力售點的控制；專營性的再售商贊同不再運營競爭品牌；能提高產品的籠統(tǒng)和允許更高的售價；新汽車、某些主要電器器具和某些女性服裝品牌1/22/202420評價備選渠道評價備選渠道時通常參照以下規(guī)范：經(jīng)濟性規(guī)范；控制性規(guī)范；順應性規(guī)范。1/22/202421渠道管理的義務渠道管理的主要義務是：選擇中間商；建立鼓勵機制；定期績效評價；渠道調整。1/22/202422處置與經(jīng)銷商的關系強迫力量；報酬力量；法律力量；專家力量；相關力量精明的公司那么努力與經(jīng)銷商結生長期的合伙關系；分銷方案：建立一個有方案、專業(yè)管理的縱向營銷系統(tǒng)，把制造商和分銷商的需求結合起來。1/22/202423渠道調整增減個別渠道成員；增減某些特定的市場渠道；創(chuàng)建一個全新的方式在一切市場中銷售其產品。雅芳；IBM1/22/202424四、實物分銷實物分銷(physicaldistribution)也叫營銷物流(MarketingLogistics)包括原料、最終產品和相關信息流動的規(guī)劃、執(zhí)行與控制，目的是為了可以在某一利潤程度下滿足顧客需求。總之，它涉及在適宜的時間和地點將適宜的產品送到適宜的顧客。1/22/202425營銷物流的重要性如今的公司更為注重物流的緣由為:有效的物流正不斷的成為博得和堅持顧客的關鍵；物流是大部分企業(yè)的一個重要的本錢要素；產品種類的急劇膨脹要求有更好的物流管理；信息技術為效率的提高發(fā)明了時機。1/22/202426物流系統(tǒng)的目的以最小的本錢提供預定的顧客效力利潤，而不是銷售額最大化高的分銷本錢/高的顧客效力程度低分銷本錢/低顧客效力程度 1/22/202427圖12-7.物流的職能存貨管理何時定貨定多少貨適時管理本錢實現(xiàn)后勤目的的本錢最小化倉儲庫存分銷定單處置提交處置發(fā)送物流的職能運輸水路，卡車，鐵路，管道和航空1/22/202428運輸方式鐵路全國最大的運輸工具,是整車裝運大宗產品的本錢低廉的運輸工具之一卡車在運輸?shù)缆泛蜁r間安排上非常靈敏，在短途運輸或運輸價值高的物品比較有效水路運輸體積大、價值低的產品其運輸本錢很低，是最慢的運輸方式管道將石油、煤和化學用品從消費地運往市場航空本錢高,要求速度快或運輸價值高，體積小的物品時的理想方式1/22/202429選擇運輸方式速度可靠性容量有效性本錢選擇運輸方式的規(guī)范1/22/202430整合物流管理提供更好的顧客效力和消減分銷本錢需求企業(yè)內部和一切渠道成員之間的協(xié)作。企業(yè)內部交叉職能協(xié)作建立渠道同伴關系第三方物流1/22/202431零售與零售●零售商的含義與類型●零售商店的類型1/22/202432一、零售商的含義與類型●零售是指一切將物品或效力銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進展購買的人的活動。1/22/202433零售商的分類1/22/202434市場覆蓋銷售聯(lián)絡存貨貯藏訂單處置市場信息客戶支持產品可獲得性種類便利性小量包裝信譽和財務客戶效力建議和技術支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能零售商分銷商行使的職能零售商的職能1/22/202435零售商所提供的效力零售商的效力對象有三類：對供應商：市場覆蓋、銷售聯(lián)絡、存貨貯藏、訂單處置、市場信息和客戶支持對零售商：隨時供應適宜零售商需求的種類齊全、價錢合理的優(yōu)質商品，以及各種方便的進貨退貨效力。提供多種直接銷售協(xié)助經(jīng)常為零售商在謀劃商店陳列、設計、庫存管理等方面提供協(xié)助對零售商