淘寶女裝店運營問題及對策

淘寶“橘子樹在哪兒”女裝店運營問題及對策摘要從淘寶問世以來，大量賣家將線下商品轉(zhuǎn)移到線上進行銷售，可以說這為銷售行業(yè)開辟了新的機會，同時也帶來了很大的挑戰(zhàn)。不可否認電子商務已經(jīng)成為我國市場銷售的中堅力量，很多消費者將線下購物的習慣轉(zhuǎn)移到線上來，電子商務作為一種方便購物，便捷顧客的手段，使得大量消費者喜歡這種購物模式。本文以橘子樹在哪兒復古文藝女裝店鋪為研究對象，運用文獻研究法、案例研究法、調(diào)查研究法等方法對傳統(tǒng)服裝行業(yè)面臨的風險和未來市場的發(fā)展趨勢進行研究分析并加以預測。指出橘子樹在哪兒復古文藝女裝店鋪中的運營問題，研究消費者心理，對該店鋪的運營過程與策略提出一些建議，以此來增強其核心競爭力的同時也為同類企業(yè)健康發(fā)展提供一定的參考。關(guān)鍵詞：電子商務運營；消費者心理；營銷模式

AbstractSincetheadventofTaobao,alargenumberofsellershavetransferredofflinegoodstoonlinesales,whichcanbesaidtoopenupnewopportunitiesforthesalesindustry,butalsobringgreatchallenges.Thereisnodenyingthate-commercehasbecomethebackboneofChina'smarketsales.Manyconsumerstransferthehabitofofflineshoppingtoonline.E-commerce,asaconvenientshoppingandconvenientcustomers,makesalargenumberofconsumerslikethisshoppingmode.Thispapertakes"WhereistheOrangeTree"retroartwomen'sclothingstoreastheresearchobject,usingliteratureresearchmethod,caseresearchmethod,investigationandresearchmethodstostudyandpredicttherisksofthetraditionalgarmentindustryandthedevelopmenttrendofthefuturemarket.Itpointsouttheoperationproblemof"WhereistheOrangeTree"retroartwomen'sclothingstore,studiesconsumerpsychology,andputsforwardsomesuggestionsontheoperationprocessandstrategyofthestore,soastoenhanceitscorecompetitivenessandprovidecertainreferenceforthehealthydevelopmentofsimilarenterprises.Keywords:e-commerceoperation;consumerpsychology;marketingmodel

目錄TOC\o"1-3"\h\u前言 前言在互聯(lián)網(wǎng)對零售業(yè)的潛移默化之下，貿(mào)易交易的方式正在發(fā)生新的變化。從利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)改變企業(yè)營銷模式到影響個人，共享經(jīng)濟的商業(yè)模式已經(jīng)在各個領(lǐng)域開始不斷蔓延。大多數(shù)的企業(yè)逐漸向移動電商銷售方向轉(zhuǎn)變，我們可以看到移動電商網(wǎng)絡營銷在對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生復雜的影響狀態(tài)下，也對大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營方式和營銷理念以及人們的生活習慣產(chǎn)生了不可掩蓋的沖擊。因此，對移動電商網(wǎng)絡營銷進行透徹分析，用科學的手段制定營銷方式和策略，是電商在營銷模式研究的緊要任務。所以，更好地分析淘寶平臺店鋪的運營現(xiàn)狀和未來發(fā)展的趨勢對中國企業(yè)的持續(xù)向好發(fā)展不容忽視。通過對橘子樹在哪兒女裝店鋪的運營和營銷的現(xiàn)實狀況分析，宗旨是為了提高企業(yè)的運營能力，不斷擴大電商的市場份額，提高電商企業(yè)和實體企業(yè)在新環(huán)境下的產(chǎn)品競爭力。文章對橘子樹在哪兒女裝店鋪運營現(xiàn)狀進行研究分析，首先簡單講解了國內(nèi)外電商的研究現(xiàn)狀，提出該文的研究目的，說明了本篇論文的研究方法和撰寫思路。其次將相關(guān)理論進行講述，內(nèi)容包含了有關(guān)電子商務的理論和網(wǎng)絡營銷的相關(guān)理念。然后通過介紹橘子樹在哪兒女裝店鋪的運營現(xiàn)狀、公司存在問題及電商大環(huán)境的發(fā)展狀況，并深度研究了橘子樹在哪兒女裝店鋪現(xiàn)在以及今后所發(fā)生的問題，該文通過對此類問題研究，將橘子樹在哪兒女裝店鋪的大部分問題透徹分析；最后提出了橘子樹在哪兒女裝店鋪運營和發(fā)展中面臨問題的解決措施。文章采用文獻法和案例分析法。文獻法是在利用圖書館、通過網(wǎng)絡、借閱室等途徑，詳細閱讀了有關(guān)電子商務企業(yè)營銷方式的部分文獻，尋找企業(yè)營銷模式存在的大小問題，探尋每個問題的成因，同時提出相應的解決方案。在結(jié)合事實的現(xiàn)狀研究下使用案例分析法，進行理解和闡述。案例分析法可以簡明扼要地提出存在的問題，找到不足，將現(xiàn)象表述清楚、介紹經(jīng)驗。文章主要結(jié)合了以上幾種方法，對橘子樹在哪兒女裝店鋪網(wǎng)絡運營能力進行詳細分析。1相關(guān)理論概述1.1電子商務的概念1.1.1電子商務的定義電子商務的定義隨著電子商務的發(fā)展而不斷延伸，是一個動態(tài)的概念，尤其是如今電子商務的形式越來越多，電子商務概念的發(fā)展也層出不窮[1]。電子商務是在傳統(tǒng)和現(xiàn)代技術(shù)上的信息資源整合后的活躍在網(wǎng)絡平臺上的運營模式。在大數(shù)據(jù)背景下，將許多計算機的內(nèi)容通過商業(yè)的形式展現(xiàn)出來，將信息變?yōu)橘Y金運轉(zhuǎn)，在科技手段下把傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷方式相結(jié)合。電子商務的定義包括三個方面：分別是電子商務網(wǎng)絡等網(wǎng)絡硬件基礎(chǔ)設(shè)施的建立、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡與企業(yè)外部網(wǎng)絡的建立、以及電子商務交易的建立[2]。1.1.2電子商務分類及內(nèi)容有關(guān)電子商務的交易對象大致包括以下三種：企業(yè)是電子商務的首要對象，一切營銷模式都由企業(yè)去推廣展開；消費者是電子商務的中心對象，要確定好消費者的消費傾向和服務定位；政府是電子商務的重要對象，如今很多活動都要在政府與法律的支持下進行，因此，政府對電子商務發(fā)展來說至關(guān)重要。電子商務可以按照對象劃分為以下五種模式：第一，企業(yè)與消費者的B2C模式，簡單理解是說企業(yè)和消費者，這兩者產(chǎn)生的關(guān)系。隨著網(wǎng)絡技術(shù)及經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量的零售場所，提供了各種各樣的消費商品[3]。例如亞馬遜、易貝、速賣通等線上銷售平臺，給人們帶來了種類越來越多且琳瑯滿目的商品，這種巨大規(guī)模和商品數(shù)量是線下傳統(tǒng)企業(yè)無法比擬的。這種新型的交易模式跨越了時空的限制，將便利和效率同時帶給了商家與消費者，加速了商品的流通，促進經(jīng)濟一體化。節(jié)省了實體店鋪所需要的很多不必要的花費。賣家在線上銷售時，更加注重買家的心理需求，更利于站在買家角度考慮問題和解決問題，給消費者帶來了前所未有的極度舒適的消費體驗。第二，企業(yè)與企業(yè)的B2B模式，企業(yè)與企業(yè)之前通過網(wǎng)絡開展訂貨、發(fā)票接收和付款等交易活動[4]?，F(xiàn)今，大多數(shù)企業(yè)都在自己的營銷方式中拓展了電子商務營銷的業(yè)務，企業(yè)十分重視并不斷提高自己的有關(guān)電子商務營銷模式的戰(zhàn)略性計劃。顯然，以B2C為重點形式的電子商務更受人歡迎，因為它的市場占有率最高。第三，企業(yè)與政府的B2G模式。企業(yè)與政府之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行的所有商務活動，形式多種多樣[5]。政府可以通過這種方式展開招標發(fā)布信息，選擇最合適的項目合作者，政府也可以利用B2G形式去處理企業(yè)的如征稅報單等繁瑣的業(yè)務。第四，消費者與消費者的C2C模式，許許多多的買家被互聯(lián)網(wǎng)密切的聯(lián)系起來，買家可能分布在國家各個城市，網(wǎng)絡將大量的獨立買家聯(lián)系起來，將其形成一個購物圈，例如在閑魚平臺上出售自己的個人物品，咸魚就是一個典型的C2C平臺，許許多多的買家在這個平臺上將物品售賣出去，既是買家又是賣家，擁有雙重身份。從理論的角度出發(fā)，C2C平臺更加能表現(xiàn)網(wǎng)絡銷售的創(chuàng)新性。傳統(tǒng)的二手市場固定地點和時間，同時也局限了消費群體，只有在這個城市的居民才能購買線下二手市場的商品。同線下傳統(tǒng)的二手市場比較，C2C突破了時空限制，一定程度上拉近了買家和賣家之間的距離，拓展了買家購買產(chǎn)品的渠道[6]。第五，消費者與政府的C2G模式，從前政府通知事務緩慢而繁瑣，現(xiàn)在可以利用網(wǎng)絡去發(fā)布，大大提高了辦事效率。與此同時，網(wǎng)絡使消費者有了更快反饋和申訴的渠道。拉近政府和人民之間的距離，能夠更好地為人民辦事。1.2網(wǎng)絡營銷相關(guān)理論1.2.1網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷顧名思義是基于網(wǎng)絡的營銷，通過信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)等手段進行營銷推廣，吸引顧客，擴大市場份額，達到一系列的營銷目的[7]。網(wǎng)絡營銷是在市場營銷上的創(chuàng)新，那為什么要先說網(wǎng)絡營銷呢？因為文章研究的是橘子樹在哪兒服裝店鋪在淘寶網(wǎng)這個平臺上的營銷，找到差異才能找到更好地營銷和發(fā)展方法。網(wǎng)絡營銷是互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)和傳統(tǒng)的市場營銷相結(jié)合所衍生的產(chǎn)物，網(wǎng)絡營銷從被人們認知和使用以來發(fā)揮了巨大的作用，是從前那種紙質(zhì)廣告難以達到的推廣率。從廣義的概念上看，網(wǎng)絡營銷屬于電子商務。1.2.2市場營銷的概念現(xiàn)在被大多數(shù)人認可的市場營銷理論包括4P營銷理論、4C營銷理論和4R營銷理論，4P營銷理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等這四個方面的內(nèi)容[8]。4P作為企業(yè)活動的核心部分，營銷活動和環(huán)節(jié)都要從這四個方面展開和實行。在這其中，產(chǎn)品更是重中之重，沒有產(chǎn)品何談營銷。想要尋求更好地發(fā)展，首先要將產(chǎn)品質(zhì)量提升，打造特色產(chǎn)品，開發(fā)出適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。其次，更重要的是價格，價格也是消費者選擇產(chǎn)品的重要原因之一，價格太高，消費者難以負擔的起也就不會購買，影響企業(yè)的競爭力和最終盈利；價格太低會使消費者的購買成本和服務成本難以形成正比，無法得到統(tǒng)一，會影響企業(yè)的正常收益，不利于良好的生存下去，也會給企業(yè)形象帶來不利的影響。所以要特別注重定價的環(huán)節(jié)，做到科學定價。渠道是指企業(yè)產(chǎn)品的銷售通道，消費者買到產(chǎn)品是否方便快捷，通過哪些渠道銷售。促銷是指品牌推廣等，用以實現(xiàn)銷售目標。4C營銷理論是指消費者、便利性、成本和溝通四個要素[9]。這種營銷策略是指從消費者的角度出發(fā)，更容易知道消費者的心理從而制定營銷策略，從消費者利益的方向去想問題可以更好地進行營銷策略的制定。作為一個尋求發(fā)展的企業(yè)首先要滿足消費者的需求，以消費者的需求為指導方向，當滿足消費者的需求時，成本才會最少。試想一下，如果一件產(chǎn)品沒有滿足消費者的需求，那么他就會申請退貨，這其中的運費還有客服及售后人員的時間成本都會使這件產(chǎn)品的成本上升，因此不如一開始就滿足消費者合理范圍內(nèi)的所有需求。其次，便利性也是十分重要的一個因素，店鋪應開在哪里，適應什么樣的人群，怎樣使消費者購買更加方便。最后是溝通，溝通一直以來都是一門藝術(shù)，賣家和消費者應該搭建一個良好的溝通的橋梁，讓消費者在整個購買過程中感受到舒適和貼心，這將大大提升交易率[10]。1.2.3STP分析理論溫德爾·史密斯是位著名的美國營銷學家，市場細分的概念就是他提出的，后來又被菲利浦·科特勒進行完善和升華[11]。人們對STP理論逐漸了解起來，STP理論分為了目標市場選擇、市場細分市場定位三個部分，產(chǎn)品分析也受STP的影響。如果能夠很好地進行STP理論分析，就能更好地確定產(chǎn)品，特別是對產(chǎn)品定位大有裨益。1.2.4網(wǎng)絡營銷策略網(wǎng)絡營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡營銷組合[12]。網(wǎng)絡營銷同傳統(tǒng)營銷有著巨大差異，傳統(tǒng)營銷是賣家賣什么，買家就買什么；網(wǎng)絡營銷是針對消費者的不同需求，為消費者制定不同的購買方案，以消費者為中心，去思考消費者需要什么。理論上來說，網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的營銷方式。2橘子樹在哪兒女裝店鋪運營現(xiàn)狀2.1橘子樹在哪兒女裝店鋪簡介橘子樹在哪兒女裝是在中國商標網(wǎng)注冊的商標名稱，主要提供女裝等。創(chuàng)建于2010年。2017年，橘子樹在哪兒女裝進入淘寶平臺進行電子營銷，主打女士高端衣服，深受人們喜愛。店鋪始終如一地把產(chǎn)品安全和品質(zhì)作為企業(yè)發(fā)展的生命線，把信譽放在經(jīng)營店鋪的第一步，用真誠的服務和對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴格要求吸引顧客、留住顧客。2.2橘子樹在哪兒女裝店鋪運營現(xiàn)狀分析2.2.1店鋪電子商務營銷現(xiàn)狀分析（1）產(chǎn)品橘子樹在哪兒女裝品牌是通過優(yōu)秀的設(shè)計師團隊設(shè)計的，精美的圖案和優(yōu)質(zhì)的布料是店鋪的主要賣點，特色的服裝設(shè)計讓消費者有更多的選擇，每年橘子樹在哪兒女裝店鋪都會推出四個系列的服飾。分別為春夏秋冬四個季度的服裝，每個季節(jié)服飾各有特色，更為出彩的是夏季連衣裙，獲得大量消費者喜愛。（2）價格橘子樹在哪兒女裝店鋪的消費群體定位在追求時尚的年輕女性，在明確目標客戶的基礎(chǔ)上，將價格策略差異化。通過市場調(diào)研，橘子樹在哪兒店鋪市場運營的人員調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)當前市場有兩種價格定位。高一點的價格定位是國內(nèi)大牌和部分國外品牌，高端的服飾定位像是太平鳥等大多都定位為幾百塊甚至上千塊左右；同時低一點的定位在幾十塊的另一種是價格定位在幾十塊錢左右的低端品牌女裝，這類服裝價格更低，質(zhì)量稍微普通一些，但受眾更多?，F(xiàn)今市場很多設(shè)計女裝的店鋪缺乏創(chuàng)新意識，一味模仿復刻，讓人產(chǎn)生審美疲勞。針對年輕女性這個群體，橘子樹在哪兒大部分產(chǎn)品都定位在200元左右，既符合大眾對高性價比的需求又符合社會主流之下的創(chuàng)新意識。（3）渠道現(xiàn)今女性在購買衣物更喜歡在實體店購買，因為試穿方便，容易選出適合自己的服裝，且一般實體店售后服務會比較好，可以拿到店里進行退換。但還是有大部分買家喜歡在網(wǎng)絡平臺購買服裝，以至于電子商務銷售模式是橘子樹在哪兒店鋪打入年輕女性女裝群體的首要一步，改變傳統(tǒng)銷售模式，不再有線下試穿的形式，這對于服飾這個類目來講無疑是困難的，但要想占領(lǐng)女性市場，必須突破傳統(tǒng)模式的種種限制，可以先不去經(jīng)營線下店鋪，由線上店鋪打開市場慢慢進入中國年輕女性消費者的視野。如今，橘子樹在哪兒店鋪經(jīng)營的電子商務店鋪包括淘寶店鋪和天貓店鋪，淘寶店鋪的成交金額大大超出預期。電子商務模式下的交易形式使得橘子樹在哪兒店鋪能夠更快地對于買家的評價進行反應。提高店鋪的核心競爭力與更好地運用電子商務運營規(guī)則是密不可分的。（4）促銷現(xiàn)在看來橘子樹在哪兒店鋪的促銷模式主要是直播間促銷。在直播的過程中發(fā)放優(yōu)惠券，做免單活動等方式，使新品銷售破零，獲得更高的人氣；同時對部分老款商品進行打折促銷，由于店鋪是在淘寶網(wǎng)這類電商平臺上運營的，直播促銷和價格促銷都可以得到很好地反響。2.2.2店鋪電子商務運營現(xiàn)狀分析（1）信息流運作模式要想讓市場在如今經(jīng)濟不平衡的狀態(tài)下進行高效地運轉(zhuǎn)，信息是十分重要的，買賣雙方都應該掌握著大量和準確的信息，可以通過調(diào)研對買家的信息進行了解，了解買家真正想要的是什么，自然就能讓賣家得心應手的運營店鋪。在交易之前了解信息是必不可少的重要環(huán)節(jié)。淘寶網(wǎng)是典型的電商交易平臺，買家可以在要購買的產(chǎn)品類別中進行甄別選擇,也可以搜索喜歡的店鋪，消費者可以在淘寶網(wǎng)了解心儀店鋪的信譽、成交量、新品等。賣家可以通過獲得第一手資料，了解買家心理，在購物后進行評價，讓賣家知道自己的真實使用感受，維護自身的權(quán)益，讓賣家知道如何改進，如何使消費者更加滿意，使買賣雙方可以更好地達成交易。橘子樹在哪兒店鋪在淘寶平臺上有官方旗艦店，顧客能夠在店鋪填寫信息后成為店鋪會員客戶，店鋪會給客戶配備專屬客服定期向買家推送活動，增強與顧客的實時互動頻率。目前，橘子樹在哪兒女裝店鋪處于電子商務運營的基層階段，還需要解決很多問題，才能更好的發(fā)展下去。（2）資金流運作模式在電子商務模式下，電子商務平臺作為信用中介，當顧客確認付款后，將顧客轉(zhuǎn)移的資金暫存在類似支付寶的中間平臺上，消費者收貨并確認商品無誤后付款，自此，交易完成。在電子商務平臺的交易可以確保資金的安全性，提高買賣雙方的相互信任程度，讓越來越多的人喜歡在網(wǎng)上購物，越來越多的商家入駐電子商務平臺。這種方式有效地保障了店家和消費者的權(quán)益。在支付方式上，橘子樹在哪兒女裝店鋪一直采用的是支付寶來進行收款。（3）物流運作模式物流對于一家電商店鋪來講是重中之重，一家店鋪的物流服務很可能會影響買家的體驗感，短時間，高質(zhì)量的物流服務既可以節(jié)省時間、又能夠減少成本浪費。總的來看，物流服務好的賣家，店鋪的評分也越高，買家在購買商品之后，一般賣家需要在48小時內(nèi)將商品發(fā)出去，這就體現(xiàn)了物流靠譜的重要性，能夠快速將貨物送到消費者手中，將會提高消費者的滿意度，使其有意愿進行重復購買。一般商家不會選擇自己配送，因為那樣耗時耗力。賣家習慣借助于第三方物流公司運輸貨物，被人們熟知的物流公司有中通、韻達、順豐等。橘子樹在哪兒店鋪物流配送流程如圖2-1所示。圖2-1物流配送流程2.2.3橘子樹在哪兒店鋪市場環(huán)境現(xiàn)今，女裝市場龐大競爭也十分激烈，在電子商務的環(huán)境下，與橘子樹在哪兒女裝店鋪市場定位相似的品牌有很多，包括木易易復古輕文藝、采菈旗艦店等，橘子樹在哪兒女裝店鋪的競爭壓力不斷加劇。許多新興店鋪悄然而生，也有很多優(yōu)秀的店鋪銷聲匿跡，對于不斷增加的競爭對手，橘子樹在哪兒女裝店鋪的危機也從未消失。價格是顧客選擇購買的重要因素之一，橘子樹在哪兒女裝店鋪將品牌忠誠度提高才能減少價格對店鋪發(fā)展的掣肘。由于當下我國的服裝加工產(chǎn)能過剩，橘子樹在哪兒的采購規(guī)模也很大，很可能導致產(chǎn)能過剩。從上述問題來看，橘子樹在哪兒正處于不利的地位。橘子樹在哪兒店鋪應找到自己的不足并達成新的突破。3橘子樹在哪兒女裝店鋪運營中存在的問題3.1整體盈利能力減弱3.1.1品牌效應對客戶影響力度不夠品牌效應是當今企業(yè)立足的重要力量，一個企業(yè)能否在社會上具有比較廣泛的影響力與品牌效應是離不開的。品牌效應包括品牌的知名度、信譽度、消費者認可度，這幾點對于企業(yè)的生存和發(fā)展來說都是很重要的。一般的小型企業(yè)都面臨著品牌知名度低、無法打開市場、推廣沒有成效等問題。橘子樹在哪兒女裝店鋪在電商平臺中屬于中小型店鋪，企業(yè)競爭力尚且不足，又沒有廣泛的知名度，許多買家不會優(yōu)先考慮這類賣家的商品。品牌效應如果遲遲無法提高，推廣也無法使店鋪很快的成長起來，大品牌的企業(yè)有著以下特點：品牌知名度高、價格較低且質(zhì)量好、消費者粘性高。橘子樹在哪兒店鋪在還沒成為知名品牌的情況下，需要不斷完善自己的品牌，提升產(chǎn)品質(zhì)量，為打造良好的品牌效應做鋪墊。由于橘子樹在哪兒店鋪選擇先線上再線下的發(fā)展模式，就決定了其獲得品牌效應是漫長且坎坷的路途。橘子樹在哪兒店鋪目前的客戶群體60%是散客，體現(xiàn)橘子樹在哪兒店鋪不了解消費者的需求，無法與其很好地互動，在沒有強大的品牌效應的前提下，橘子樹在哪兒也沒有調(diào)研消費者的需求。橘子樹在哪兒店鋪客戶分布如圖3-1所示。圖3-1橘子樹在哪兒店鋪客戶分布市場上充斥著大量相似商品，低價已經(jīng)無法完全吸引中間商和買方了，對于他們來說，品牌價值高的商品更有上升空間。品牌形象代表著商家高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的服務能力，在服裝市場上更有競爭力。而中小企業(yè)由于其自身實力有限，品牌知名度低，消費者不認可，導致中間商對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)的不信任。從上圖能夠發(fā)現(xiàn)，橘子樹在哪兒店鋪客戶以一般客戶為主，有價值的黃金客戶占比為10%，老客戶占比只有30%，由此分析得出結(jié)論，橘子樹在哪兒店鋪在運營時沒有注意培養(yǎng)消費者忠誠度，品牌樹立也不夠完善，應想辦法了解消費者需求，提高其對品牌的認可程度。3.1.2產(chǎn)品定價不合理對于產(chǎn)品的定價橘子樹在哪兒店鋪一直以中高端產(chǎn)品價格的定價為標準，大概在200元左右，從服裝產(chǎn)品的定價上，大多數(shù)產(chǎn)品定價都差不多，店鋪內(nèi)沒有進行差異化定價，比如普通打底衫、應季連衣裙、高端定制款等。面臨著電商服裝市場的重大考驗，橘子樹在哪兒店鋪只是向低價靠攏，不斷降低自己的價格，導致很多定制款服裝利潤頗低。低價雖然會換來短時間內(nèi)銷量上漲，但這并不是長久之計，定價如此相近使得品牌形象難以樹立起來，頻繁降價會不斷削減店鋪的核心競爭力。下表3-1為橘子樹在哪兒店鋪2017-2020年成本利潤構(gòu)成情況。表3-1橘子樹在哪兒女裝店鋪2017-2020年成本利潤單位：萬元項目2017年2018年2019年2020年銷售收入4165405541233962銷售成本3056326236513744營業(yè)利潤1109793472348從上表可以看出，橘子樹在哪兒店鋪的銷售成本每年都在大幅度上漲，而利潤由于成本上漲在不斷減少。這表明橘子樹在哪兒女裝店鋪需要對不同的產(chǎn)品，進行不同的價格定位，才能打好價格攻堅戰(zhàn)。3.2網(wǎng)絡營銷策略水平不高3.2.1營銷人員專業(yè)能力較差橘子樹在哪兒店鋪網(wǎng)絡營銷人員的結(jié)構(gòu)，2020年大專及以上學歷的營銷人員占70.43%，這部分的占比巨大，表明大部分員工的學歷水平都不是很高，本科及以上學歷的占21.41%，在本科及以上學歷中研究生以上占比16.15%。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)橘子樹在哪兒店鋪網(wǎng)絡營銷人員的學歷差距比較大。橘子樹在哪兒店鋪網(wǎng)絡營銷人員學歷表如表3-2所示。表3-2橘子樹在哪兒店鋪網(wǎng)絡營銷人員學歷表20162017201820192020專科生所占比率36.52%29.52%30.31%44.49%70.43%本科生所占比率34.57%27.60%33.86%26.22%21.41%研究生所占比率34.47%56.63%34.85%33.80%16.15%橘子樹在哪兒店鋪為了達到銷售額的快速增長，不斷招學歷和專業(yè)營銷能力都不盡人意的運營人員，僅僅是因為沒有豐富經(jīng)驗的員工工資相對較低。公司缺乏營銷能力強的員工，使得店鋪無法制定更具有戰(zhàn)略性的科學計劃，這種做法只能在短期內(nèi)降低成本，對公司未來的發(fā)展沒有任何實質(zhì)性意義。橘子樹在哪兒店鋪專業(yè)營銷能力表如表3-3所示。表3-3橘子樹在哪兒店鋪專業(yè)營銷能力表營銷戰(zhàn)略分析能力促銷推廣能力產(chǎn)品渠道策劃能力語言文字運用能力?？粕急嚷?2.28%21.23%23.57%30.29%本科生所占比率34.53%29.60%36.86%32.43%研究生所占比率43.19%49.17%39.57%37.82%當前，橘子樹在哪兒店鋪正處于高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時期，人才隊伍己經(jīng)無法滿足企業(yè)發(fā)展的需求，由于淘寶店鋪需要大量的電商人員和規(guī)模龐大的設(shè)計師以及客服團隊，使得人力成本急劇上升，人員素質(zhì)參差不齊?；鶎尤藛T學歷不高、收入水平不高，流動性大。對公司品牌及消費者滿意度、信任度造成了一定的沖擊?；鶎尤藛T對企業(yè)文化、企業(yè)營銷方式缺乏詳細細致的解讀，在營銷時，無法讓顧客完全了解產(chǎn)品。由于企業(yè)短時間內(nèi)發(fā)展較快，部分企業(yè)文化未及時傳播到基層團隊，客服、美工等在全網(wǎng)進行產(chǎn)品介紹和推廣時，說辭五花八門。3.2.2網(wǎng)絡營銷渠道單一橘子樹在哪兒店鋪在開展對電子商務營銷時，多數(shù)情況會選擇郵件營銷，因為郵件營銷成本低廉，是由客服向購買過商品的客戶或者潛在客戶發(fā)送郵件，將產(chǎn)品簡介和最近舉辦地促銷活動發(fā)送給他們，提起他們的購買欲望，在各類BBS、BLOG和留言頁面發(fā)送郵件。雖然這會讓用戶關(guān)注到店鋪，提高瀏覽量，但很難提高交易率。盡管郵件營銷的形式看似是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，但隨著現(xiàn)今推廣方式日新月異的轉(zhuǎn)變，大多數(shù)買家已經(jīng)不會考慮利用郵件營銷推廣的店鋪，這意味著橘子樹在哪兒女裝店鋪必須推陳出新，用新的營銷推廣方式吸引顧客，提升交易額。在大部分人反感這種方式時，很可能會對橘子樹在哪兒女裝店鋪樹立品牌的宗旨相違背。橘子樹在哪兒店鋪網(wǎng)絡營銷渠道如圖3-2所示。圖3-2橘子樹在哪兒店鋪網(wǎng)絡營銷渠道3.3廣告推廣效率低橘子樹在哪兒店鋪廣告推廣的效率情況，如下表3-4所示。表3-4橘子樹在哪兒店鋪廣告推廣方式表廣告推廣方式成本（元）轉(zhuǎn)化率淘寶推廣3397455.60%公眾號推廣2850026.10%郵箱推廣130009.50%從上表我們可以看出，橘子樹在哪兒女裝店鋪在2020年推廣所用的花費將近8萬元，淘寶推廣的轉(zhuǎn)化率最高，但所需成本也最高；郵箱推廣成本花費雖少，但轉(zhuǎn)化率也最低。說明這幾種推廣方式都不能達到橘子樹在哪兒想要低成本高轉(zhuǎn)化率的目標。首先，電子商務平臺上的店鋪推廣花費較高。線上店鋪不能完全運用線下推廣的方式，只能通過線上推廣，推廣費用卻非常高，例如天貓的推廣費用就很高，比較常見的推廣方式有鉆展、流量寶、直通車和超級推薦。為了與競品競爭流量和資源位，只能通過增加推廣費用換取更高的曝光度。當買家通過點擊資源位的產(chǎn)品進行購買時，推廣就達到了目的。其次，橘子樹在哪兒店鋪只有線上店鋪，沒有實體店鋪，無法將一些價格比較便宜的紙質(zhì)廣告展現(xiàn)給消費者。如果能將線上和線下店鋪的推廣活動結(jié)合到一起，不僅能節(jié)省開支，還能得到很好地引流效果。雖然橘子樹在哪兒女裝店鋪常年搞促銷活動，但折扣相對較低，因為近幾年為了貼合大部分消費者的需求，產(chǎn)品本身價格就在下降，無法做折扣比較大的活動，往往這些活動又只能在網(wǎng)絡宣傳，無法將線下流量引入線上。最后，公司內(nèi)部對廣告審核十分嚴苛，常常將本來可以快速審核通過的廣告一拖再拖，經(jīng)常錯過廣告展示的最好時機。公司運營線上店鋪，卻以線下廣告審核的機制去審核線上廣告的投放，導致公司廣告審核部門與店鋪運營部門經(jīng)常起沖突。公司內(nèi)部雖多次協(xié)商調(diào)整，均是被廣告審核必須經(jīng)過嚴格把關(guān)，否則有損企業(yè)形象的緣由駁回。4橘子樹在哪兒女裝店鋪運營的解決對策4.1增強盈利能力4.1.1提供個性化產(chǎn)品滿足客戶需求就目前的市場狀況而言，現(xiàn)有產(chǎn)品中不缺女裝的相應產(chǎn)品，橘子樹在哪兒的客戶消費水平也停留在200-300元。橘子樹在哪兒女裝店鋪的顧客60%都是散客，他們對橘子樹在哪兒店鋪的產(chǎn)品沒有長期關(guān)注，多數(shù)是通過推廣發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，他們的復購率非常低。橘子樹在哪兒店鋪只在乎設(shè)計樣式，大多數(shù)產(chǎn)品為夏季連衣裙，這會讓這60%的顧客認為橘子樹在哪兒店鋪產(chǎn)生只出售夏季服裝的錯覺，從而導致剩下三個季節(jié)生意蕭條的景象。此外，橘子樹在哪兒店鋪可以在高端私人定制方面加大投入，將高端市場的大門打開，也有利于樹立品牌形象，帶動普通款產(chǎn)品的售賣。橘子樹在哪兒女裝店鋪通過ASI后臺功能對60%的散客進行研究后分析，橘子樹在哪兒女裝店鋪對消費者消費金額、支付形式等做出深入研究，將消費者的購買信息、購買頻率和想要店鋪優(yōu)化的問題都讓專員進行統(tǒng)計并登記。專員將顧客問題統(tǒng)計后，以電話、短信等渠道向顧客進行多次跟蹤訪問，整理后反饋給公司生產(chǎn)部門和設(shè)計部門負責人員加以完善。具體流程如下圖4-1所示。圖4-1ASI后臺調(diào)查流程圖重新完善后的產(chǎn)品信息，公司將再次下發(fā)給顧客，并讓專員再度反饋給公司，公司通過專業(yè)人士的分析后，確定消費者的消費層次、心理需求等，并對產(chǎn)品進行調(diào)整，特別是對高端定制人群進行有針對性的分析，有利于提高客戶的質(zhì)量，減少不必要的成本浪費。4.1.2完善產(chǎn)品定價策略針對高端的服裝定制市場，橘子樹在哪兒可以聘請比較出名且技藝嫻熟的設(shè)計師設(shè)計產(chǎn)品，同時對高級設(shè)計師和普通設(shè)計師設(shè)計出來的服裝進行差異化定價。也就是說在高端定制之上還有差異化定價?？梢栽试S消費者私下將自己的想法傳達給設(shè)計師，讓設(shè)計師為其進行個性化定制。制作服裝的材質(zhì)、款式、顏色都可以由消費者自己選擇。盡管這樣的產(chǎn)品價格大大高于市場女裝定價，但橘子樹在哪兒女裝店鋪會在原材料等方面盡量控價，使其控制在合理的價格范圍內(nèi)。第一，等級劃分制，高端私人定制服飾可以按消費者層級設(shè)計，與店鋪一樣，層級越高權(quán)限越大，顧客的等級越高給店鋪的建議越重要，等級是按照消費者購買定制服飾時所支付的金額和購買次數(shù)來計算的，等級高的消費者可以獲得更高的折扣力度；第二，在國內(nèi)的服裝市場上，電商做高端私人定制的店鋪少之又少，因此在很多環(huán)節(jié)和定價上也可以參考國外。下表4-1為橘子樹在哪兒店鋪調(diào)整定價策略后，利潤的前后對比情況；表4-1橘子樹在哪兒店鋪2020年7月-12月利潤變化表單位：萬元時間2020.72020.82020.92020.12020.112020.12營業(yè)利潤97673758376511891364由表4-1可以看出，正是由于橘子樹在哪兒店鋪2020年7月-12月實施的定價策略，很大程度上促進了店鋪營業(yè)額的增長，由此發(fā)現(xiàn)新制定的定價策略對橘子樹在哪兒店鋪的實施效果顯著。4.2提高網(wǎng)絡營銷策略水平4.2.1加強企業(yè)營銷人員專業(yè)能力（1）加強對營銷人員培訓好的公司需要良好的企業(yè)理念，公司需要把好的理念傳達給員工，無論是老員工還是新員工都應該一視同仁，公司應該給員工展開定期培訓，與時俱進，讓每一個員工都能體會優(yōu)秀的企業(yè)文化。這有利于員工積極向上的工作，對工作充滿熱情，更好地貫徹落實企業(yè)的規(guī)章制度。橘子樹在哪兒店鋪可以讓學歷高、經(jīng)驗多的運營人員開分享會，分享自己在運營方面的經(jīng)驗，將自己所經(jīng)營的店鋪特點和運營現(xiàn)狀向新員工講解，讓新員工在剛接觸運營時能有一個清晰的框架體系，明確自己在運營過程中如何查漏補缺。其次，對年輕的運營人員進行專業(yè)知識培訓和開展運營知識競賽，以測試員工對理論的掌握程度，在測試分數(shù)達到一定指標后可以讓其嘗試獨立運營，將理論與實踐充分的結(jié)合到一塊。既可以使員工深入了解公司，又能讓員工更快勝任工作。（2）調(diào)整激勵與懲罰機制一是，主要針對橘子樹在哪兒店鋪的客服人員，主要以獎勵為主，例如在雙十一大促期間，由于購買人數(shù)激增，客服忙碌且疲憊，這時就可以采用獎勵制度，該客服名下的顧客總交易額達到1500元，工資上調(diào)底薪的2%；總交易額達到2000元，工資上調(diào)底薪的3.5%；總交易額達到10000元，工資上調(diào)底薪的10%。并在每年年末向員工發(fā)放年終獎，績效完成更好的員工則可以獲得更高的年終獎。二是，完善主管考核制度，運營主管對一個店鋪來說尤為重要，是其他運營專員的標桿，這就決定了運營主管需要保持良好的自身品質(zhì)和行為習慣。比如不隨意駁回買家的退貨要求，影響店鋪的DSR。同時要考核店鋪的經(jīng)營狀況，服務人員的考核也可以通過產(chǎn)品的銷售數(shù)量評選。運營主管考核，個人24個月內(nèi)平臺商品累計銷售達到或超過12萬元；銷售額占比例不低于30％；競聘前三個月內(nèi)個人累計銷售不得低于0.8萬元。理論考試不低于60分（100分制），錄取前80％。主管經(jīng)競聘方案如下表4-2所示。表4-2橘子樹在哪兒店鋪主管競聘方案表單位：元銷售目標銷售占比銷售金額銷售數(shù)量前3個月業(yè)績團隊銷售業(yè)績考核業(yè)績銷售主管12000030%39890.4580007600060分服務主管120000030%398904.5250000084000060分良好的培訓形式和主管競聘模式，使新員工更好地融入工作環(huán)境、增強自身責任感。橘子樹在哪兒店鋪為了提高員工的忠誠度和積極性，實施獎勵制度和競聘制度，有效提高了店鋪的營業(yè)額。4.2.2加大線上網(wǎng)絡推廣渠道隨著社交軟件被越來越多的人使用，社交媒體的優(yōu)勢也隨之表露出來，微信等社交軟件成為了很好的引流平臺，例如拼多多就吃到了社交媒體的紅利，橘子樹在哪兒類的電商店鋪也可以利用朋友圈分享、轉(zhuǎn)發(fā)微博等活動推廣店鋪，提高店鋪知名度。橘子樹在哪兒女裝店鋪可以通過店鋪直播+多種方式推廣。新營銷方案如圖4-2所示。圖4-2橘子樹在哪兒店鋪多渠道營銷方案橘子樹在哪兒女裝店鋪是以電子商務的形式運營的，受眾人群基本以手機、電腦等登陸淘寶網(wǎng)店鋪進行挑選購買，如果店鋪運營人員可以在其他平臺推廣，將會帶來更高的收益，公司可以開發(fā)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)等技術(shù)，在運營人員上架淘寶店鋪產(chǎn)品時能夠通過鏈接等形式將產(chǎn)品同步到微信、微博、短視頻等平臺上，獲得更多曝光。4.3實現(xiàn)推廣多元化線上電商需要花費大量推廣資金吸引流量，從消費者找店鋪轉(zhuǎn)為店鋪吸引消費者來消費，提升消費者的購買欲望。雖然，線上推廣方式相對而言價格較高。但店鋪能夠通過下面幾種方式，最大限度縮減推廣成本，獲得最高效益。（1）通過互聯(lián)網(wǎng)為媒介讓人與人之間能夠跨越時空局限進行交流，雖然是虛擬的空間，卻可以讓人找到網(wǎng)絡的真實價值。短視頻現(xiàn)如今成為很熱門的新媒體形式，無論是表現(xiàn)形式還是視頻內(nèi)容都能輕易調(diào)動人們的興趣。常見的主流短視頻平臺主要為抖音和快手。（2）建議橘子樹在哪兒店鋪在以上常用平臺開通專屬賬號，由專業(yè)團隊運營，從頭像，性別，作品和內(nèi)容上面都做好統(tǒng)一的品牌部署并熟悉各個平臺運營規(guī)則。做好媒體渠道資源整合，即利用多種推廣渠道，并將其結(jié)合起來，對目標客戶有計劃的搜尋。讓每一種推廣方式可以得到完全并充分的運用。積極與各大平臺建立長期合作關(guān)系，搶占媒體資源優(yōu)勢。（3）打造事件營銷，通過大量制作穿搭和美妝的視頻分享，把抖音的流量引流到自己的淘寶店，降低淘寶店的運營成本，還增長了粉絲。（4）把社交屬性最大化利用：開通社交平臺分享，通過大量裂變式分享，搶占淘寶和抖音等官方平臺無法到達的地方，延展品牌的觸角。增加粉絲互動，提高粉絲粘度；對于定期點贊數(shù)最高的買家進行物質(zhì)獎勵；對于快手或者抖音的粉絲，定期會舉行點贊和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，鼓勵粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。具體推廣模式，如下圖4-3所示。圖4-3店鋪多渠道營銷模式橘子樹在哪兒店鋪在實行多種方式推相結(jié)合推廣模式后，店鋪的轉(zhuǎn)化率和推廣成本得到有效改變，具體如表4-3所示。表4-3橘子樹在哪兒店鋪采用多種方式推廣后效果廣告推廣方式成本轉(zhuǎn)化率淘寶推廣3217645.90%公眾號推廣2650021.20%郵箱推廣100007.50%微信粉絲群80027%微博營銷100020%直播銷售200033%如表4-3所示，橘子樹在哪兒店鋪在進行多種推廣方式后，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)將最低成本的推廣方式運用在店鋪之中，節(jié)省了很多成本，轉(zhuǎn)化率也在增長，表明投入產(chǎn)出率在增高，可以表明橘子樹在哪兒店鋪比較適合后臺運營推廣與直播、微博營銷等渠道相結(jié)合的方式，提升購買率。結(jié)論電子商務的深入發(fā)展對處于電子商務模式下的企業(yè)指明了方向，無論帶來的是挑戰(zhàn)還是機遇，都需要明確自己的核心競爭力并不斷提高自身能力，才能在高速發(fā)展的經(jīng)濟形勢下?lián)碛辛⒆阒?。每個公司都想要做