信息時代“直播帶貨”行為引起的法律糾紛及解決途徑

信息時代“直播帶貨”行為引起的法律糾紛及解決途徑目錄14794摘要 一、引言直播電商作為一個新興行業(yè)，是不同于傳統(tǒng)電商和線下經(jīng)營的第三種購物渠道，其極大地促進了市場銷售的活力，在一定程度上推動我國經(jīng)濟的發(fā)展。當前，關(guān)于“直播帶貨”的研究多集中在社會學、傳播學、經(jīng)濟學等方面，對其特征、營銷模式、傳播路徑和受眾心理進行探討，而對法律層面的相關(guān)研究較少。面對快速發(fā)展的網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，法律已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯的滯后性。當前國內(nèi)尚無專門的法律法規(guī)來規(guī)范“直播帶貨”這一網(wǎng)絡營銷，使得傳統(tǒng)媒體的廣告監(jiān)督和審查機制無法充分發(fā)揮其應有的功能，從而產(chǎn)生了許多消費安全隱患。所以，本文旨在針對“直播帶貨”的相關(guān)法律糾紛進行探討，并針對相應問題提出解決對策，幫助有效防范“直播帶貨”的法律風險，推動該行業(yè)健康發(fā)展。二、“直播帶貨”電商經(jīng)營模式分析（一）“直播帶貨”為消費者提供全新的購物體驗“直播帶貨”，又稱“直播電商”或“電商直播”，是指利用網(wǎng)絡上的實時直播技術(shù)來展示商品、解答產(chǎn)品問題，并引導消費者購買?！爸辈ж洝狈譃閮煞N：一種自主帶貨模式，由品牌、商家單獨開設直播賬號，其直播間的產(chǎn)品均為該商家生產(chǎn)或經(jīng)營的；還有一種是委托帶貨模式，主播在網(wǎng)絡上進行直播，通過自身的專業(yè)能力和影響力，聚集起大量的粉絲，向他們推薦產(chǎn)品和服務。（二）直播帶貨行業(yè)存在多方參與主體“直播帶貨”中主要包括六大參與主體：主播、MCN機構(gòu)、網(wǎng)絡直播平臺、電子商務平臺、消費者、商家。其中MCN機構(gòu)，指的是專業(yè)從事內(nèi)容策劃、粉絲管理、運營、培訓、經(jīng)紀等服務的機構(gòu)。正是因為多方主體的參與，直播帶貨行業(yè)在一定程度上拓展了靈活就業(yè)的新渠道，為社會提供了更多的就業(yè)機遇。（三）“直播帶貨較于傳統(tǒng)電商而言具有更大的優(yōu)勢相對于傳統(tǒng)的廣告方式，“直播帶貨”更注重與消費者的即時交流。傳統(tǒng)的商業(yè)模式主要是通過圖片、文字、視頻等方式來呈現(xiàn)，而“直播帶貨”中所運用到的程序和語言也早已被各大電商平臺所使用，但鮮明的區(qū)別是，主播并不是簡單地對商品進行介紹，而是運用其專業(yè)的帶貨能力，與消費者進行即時互動，回答他們所關(guān)心的問題。相對于傳統(tǒng)的銷售模式，“直播帶貨”更注重消費者的即時反饋及其對銷售過程的興趣。傳統(tǒng)的營銷模式更注重消費者能夠得到的體驗和服務，其更多是基于現(xiàn)有的商家資源、口碑和用戶基數(shù)，而“直播帶貨”更注重的是消費者的反饋和主播的趣味性，更多是基于主播、合作伙伴的流量、商品的價格優(yōu)惠等因素。正是“直播帶貨”的以上特點，體現(xiàn)出了直播電商較于傳統(tǒng)電商的幾大優(yōu)勢。其一是提高了銷量。直播間的商品在價格上比線下實惠，而且對比官方旗艦店，會有很多優(yōu)惠券。直播間的主播會盡可能詳細地介紹產(chǎn)品，讓人們更直觀地感受到該產(chǎn)品的好壞，與是否適合自己使用，減少用戶在購買過程中對產(chǎn)品所產(chǎn)生的疑慮，讓消費者能夠更直觀地感受到產(chǎn)品效果。其二是提升了品牌知名度。盡管產(chǎn)品的品質(zhì)好，物美價廉，但銷量不佳，最主要的原因就是知名度不高，曝光小，所以借助優(yōu)秀的知名主播是至關(guān)重要的宣傳途徑，既能幫助商家提高銷量，又能提升品牌的知名度。其三是“直播帶貨”對消費者具有良好的引導作用。在這個產(chǎn)品多種多樣的時代，消費者的選擇也越來越多，面對商品的選擇容易產(chǎn)生猶豫的心態(tài)。消費者尋找一家性價比高的產(chǎn)品需要花費許多時間和精力，而基于對主播的信任和價格的肯定選擇了直播間，能夠節(jié)省大量的選貨時間。三、“直播帶貨”引起的法律問題分析（一）慮假宣傳“直播帶貨”中的虛假宣傳糾紛，指的是在直播中，商家或主播運用與商品本身不相符的廣告語或限定語，以虛假或誤導的方式進行銷售所導致的與消費者之間的糾紛。虛假宣傳糾紛主要有以下三種：一是虛假宣傳產(chǎn)品的成分、質(zhì)量，夸大或美化產(chǎn)品的作用，誤導消費者。二是虛假宣傳產(chǎn)地，讓消費者產(chǎn)生誤解。三是虛假宣傳商品的價格和優(yōu)惠，或宣傳時的價格、折扣與實際購買的時候不一致。作為信息傳播者的主播，其對商品和服務的推廣，通常都是通過語言來實現(xiàn)的，大多數(shù)主播在描述自己所推薦的產(chǎn)品時，不只是簡單地形容產(chǎn)品的信息，還會將自己的情緒和個人喜好也表達出來。比如使用一些限定詞：“最”、“第一”、“最”、“最低價”、“再也不會有更低的價格”，又或者是為了激發(fā)消費者的購買欲望，在商品上架后的數(shù)秒鐘里，撒謊說“已售罄”、“已售空”，制造商品火爆的假象，還會請明星代言人、合作伙伴、專家來直播，增加實時流量，提高商品的權(quán)威和活動的可信度。這種令人費解的言語和行動使消費者難以做出準確的判斷。在“直播帶貨”中，消費者只能從主播的解說中得到一些有用的信息，而他們對商品的認知還不夠，而且缺乏相關(guān)的知識和經(jīng)驗，很容易對帶貨主播產(chǎn)生依賴。簡而言之，在直播中，主播在某種程度上可以滿足消費者的心理需求，從而影響他們的決定。虛假宣傳等違法行為，是一種市場競爭化的表現(xiàn)，目的在于讓消費者認為只有某個公司的某個品牌才擁有一定的特殊優(yōu)勢，從而迅速占領(lǐng)了幾乎整個市場。一些主播為了提高當天的推廣銷量，在直播中展示出來的商品內(nèi)容和真實鏈接中的并不一致。當主播和平臺在面對如此眾多的商品時，沒有足夠的關(guān)注和保護商品的真實性，就有可能誤導消費者。大量的消費者在沒有仔細閱讀產(chǎn)品的詳細信息的情況下選擇產(chǎn)品，導致出現(xiàn)大量的售后服務問題，使消費者的利益受損。再者，如果對虛假宣傳的行為置之不理，會導致許多誠實、遵紀守法的經(jīng)營者蒙受巨大的損失。（二）產(chǎn)品質(zhì)量糾紛產(chǎn)品質(zhì)量糾紛是當前“直播帶貨”中最為突出的問題，假冒偽劣、摻雜摻假、假冒原產(chǎn)地、偽造或冒用他人的廠名、地址等，都可以被歸為產(chǎn)品質(zhì)量問題。商家利用低成本的假冒、低劣產(chǎn)品來獲得更大的利潤；主播只注重帶貨額而不在乎商品質(zhì)量，對產(chǎn)品并未親身體驗，而消費者只片面追求低價和優(yōu)惠力度，使得消費者本應享有與所支付對價相稱的產(chǎn)品或服務的權(quán)利得不到有效保障。直播電商在快速發(fā)展，產(chǎn)生的質(zhì)量問題，給消費者產(chǎn)生了不良的消費體驗。根據(jù)《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》第二條，在網(wǎng)絡直播活動中，從事網(wǎng)絡銷售的業(yè)務，受本辦法的約束。把“直播帶貨”納入網(wǎng)絡交易范疇，其本質(zhì)應當與《民法典(合同編)》中所規(guī)定的“買賣合同”的本質(zhì)是一致的。因此在“直播帶貨”中的主體，也應為產(chǎn)品質(zhì)量糾紛承擔相應的法律責任。（三）隱私權(quán)的侵犯我國目前還沒有建立完善的消費者信息安全保障體系。在消費者其他權(quán)益的行使中，安全保障權(quán)起著至關(guān)重要的作用。傳統(tǒng)意義上的安全保障權(quán)利包括人身安全和財產(chǎn)安全。但由于消費者的購物方式發(fā)生了變化，安全保障所覆蓋的內(nèi)容也有所擴大?！爸辈ж洝钡慕灰追绞绞窃诰W(wǎng)上進行的，具有遠程在線和虛擬的特征。想要在直播平臺上購買商品，必須要注冊一個賬號，并提交身份證號、手機號等身份證明，然后再輸入自己的銀行賬號和付款密碼。除了這些，用戶還必須填寫接收地址，以完成全部的業(yè)務流程。在這一系列的交易中，所有的用戶信息都被商家和主播所掌控。消費者在網(wǎng)上購物時公布自己的真實身份信息以獲取所需物品，但一旦這類信息被有意或無意地泄露，很容易被不法的人所利用，從而使消費者遭受騷擾。更有甚者，如果用戶在直播平臺上表達了不恰當?shù)难哉?，而主播不慎在直播間或者其他社交網(wǎng)站上泄露了該用戶的個人信息，那么該用戶就會被“人肉搜索”甚至是網(wǎng)絡暴力，這就是對消費者隱私的侵害。由此看出，“直播帶貨”的興起，使我國法律對其隱私的保障有了新的要求。在“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今天，部分網(wǎng)絡主播在觸犯法律底線的情況下，讓購買了假冒偽劣商品的消費者受到恐嚇、威脅，甚至剝奪了消費者的言論自由，但對于“直播帶貨”中主播和經(jīng)營者非法使用消費者個人信息的行業(yè)亂象，卻并未出臺相應的法律法規(guī)。鑒于此類現(xiàn)象頻發(fā)，必須采取措施嚴厲打擊“直播帶貨”中主播和經(jīng)營者的違法違規(guī)行為。（四）消費者維權(quán)糾紛消費者維權(quán)困難主要體現(xiàn)在維權(quán)成本高、維權(quán)取證困難、維權(quán)程序復雜、投訴無用、找不到維權(quán)途徑等。目前，通過“直播帶貨”發(fā)生的交易糾紛和傳統(tǒng)電子商務中消費者爭議糾紛的解決方式?jīng)]有存在區(qū)別。在電子商務中，消費者如果遇到商家侵權(quán)或者違約的情況，可以通過調(diào)解、和解、訴訟、仲裁或向消費者協(xié)會申訴等手段來捍衛(wèi)自己的權(quán)益?！峨娮由虅辗ā匪_立的信息披露制度，在規(guī)定經(jīng)營者必須及時、準確、真實、全面地對商品或服務的信息進行公開的情況下，來保障消費者的選擇權(quán)和知情權(quán)，也是對消費者權(quán)利實現(xiàn)的一種有效保護措施，而《消費者權(quán)益保護法》也表明由平臺先行賠付的責任。然而，消費者在適用先行賠付責任時受到了一定的制約，只有當平臺經(jīng)營者不能提供商品經(jīng)營者的真實情況時，消費者方可行使先行賠付的請求權(quán)。除此之外，如消費者不能向商家索賠，平臺運營商也不會對此負責任。同時，按照《民事訴訟法》的相關(guān)規(guī)定，消費者請求得到賠償時應當按照“誰主張、誰證明”的原則來進行舉證。但是在舉證過程中，消費者往往會遇到許多客觀方面的障礙，如網(wǎng)絡直播不可回放，甚至一些商家會在銷售假冒偽劣產(chǎn)品之后將其下架，使得消費者很難收集到足夠的證據(jù)，從而導致了后期的退貨、換貨救濟不能得到保證。四、“直播帶貨”引起相關(guān)糾紛的根源解析（一）直播電商準入門檻低，主播責任意識淡薄商家和主播進行“直播帶貨”的相關(guān)業(yè)務，僅需錄入基本的個人資料和營業(yè)信息即可，可以看出直播電商行業(yè)的準入門檻并不高，致使直播平臺中的部分主播的質(zhì)量不高，有些主播甚至為了牟取私利而違規(guī)違紀，導致直播電商行業(yè)的信譽大幅下滑?！爸辈ж洝弊鳛橐环N全新的營銷方式，很多媒體平臺、網(wǎng)紅、明星蜂擁而至，爭先恐后地在直播平臺上搶占先機，市場競爭十分激烈。MCN機構(gòu)的盈利模式是通過培養(yǎng)更有競爭力的主播，為廣大的商家宣傳產(chǎn)品和服務，賺取更高的利潤。對主播的培訓主要集中在提升主播的帶貨技術(shù)上，比如如何增加銷售、吸引顧客，而挑選主播的時候，往往會考慮到顏值高、學歷低、容易控制的人群，反而會忽略掉一些傳統(tǒng)的商業(yè)理念，忽略了對產(chǎn)品品質(zhì)的控制和保護顧客的權(quán)益。當遇到消費者投訴、舉報等情況時，機構(gòu)通常會采取給予少量補償?shù)墓P(guān)措施，但不會在日常運營中對這種情況予以更多的關(guān)注。對于主播來說，他們所能得到的報酬與帶貨績效的高低有直接的關(guān)系，他們不會去核實廣告語是否符合產(chǎn)品的真實信息，甚至有些主播為了賺錢，違背社會道德，損害消費者的權(quán)益。（二）直播電商的相關(guān)法律法規(guī)不完備目前，我國尚無“直播帶貨”的專項法律法規(guī)，《刑法》，《民法典》，《廣告法》，《電子商務法》，《產(chǎn)品質(zhì)量法》，《侵權(quán)責任法》，《消費者權(quán)益保護法》，《反不正當競爭法》，各種“直播帶貨”糾紛和相關(guān)當事人的行為都受到了上述諸多法律的約束。盡管涉及的法律范圍廣泛，數(shù)量眾多，在一定程度上能夠為消費者維權(quán)提供法律保障，但是我國現(xiàn)行關(guān)于“直播帶貨”的法律法規(guī)體系不健全，各法律有關(guān)條款的銜接不嚴密，對法律責任的界定不夠細致。目前我國的許多法律和法規(guī)對于“直播帶貨”都有相關(guān)的規(guī)定，如《電子商務法》，規(guī)定所出售的商品和服務必須符合國家的法律和規(guī)章，不允許銷售和提供法律禁止或限制的產(chǎn)品；電商平臺經(jīng)營者必須切實維護好消費者權(quán)益保障，保護知識產(chǎn)權(quán)，反不正當競爭，保護消費者個人信息，特別是網(wǎng)絡交易平臺的安全保障，違反者將承擔相應的民事、行政和刑事責任。但是遇到具體個案，如何適用這些條款，需要作進一步規(guī)范性解讀或制定地方性法規(guī)，也需要地方執(zhí)法部門及執(zhí)法人員在執(zhí)法時作出更為適當?shù)膫€案裁量。中國廣告協(xié)會于2020年7月1日頒布實施了《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》?！兑?guī)范》對直播平臺、商品經(jīng)營者、主播以及其他相關(guān)主體的“直播帶貨”行為進行了明確的規(guī)定，在理論上和立法上都具有特別的意義。然而，《規(guī)范》作為一種行業(yè)自律的文件，并不具備強制性。同時，在“直播帶貨”過程中，有關(guān)主播行為的本質(zhì)、各方當事人的法律關(guān)系、產(chǎn)品或服務糾紛的責任等方面，在該《規(guī)范》中均未涉及。就當前我國的相關(guān)立法而言，“直播帶貨”的消費者權(quán)益保護體系存在著許多問題，如可操作性低、原則性略強、系統(tǒng)性差、內(nèi)容滯后等，對于“直播帶貨”中的消費者權(quán)益的有效保護存在一定的難度。因此，應當考慮制定“直播帶貨”的專項立法。（三）各部門監(jiān)管不足當下“直播帶貨”的市場推廣比較全面，但法律上針對“直播帶貨”的法律法規(guī)還不夠完善，因此缺乏清晰的執(zhí)法主體。對“直播帶貨”相關(guān)法規(guī)的使用存在著諸多可供的選擇，致使監(jiān)管權(quán)限過于分散，同一侵權(quán)案件可能有多個部門進行管理，難以區(qū)分部門的責任?！毒W(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》雖然具有專門的針對性，但只是作為行業(yè)自律的準則，并不具備法律上的權(quán)威，監(jiān)管機構(gòu)也無法以此為依據(jù)來管控，給“直播帶貨”帶來了管理上的困難，也帶來了法律應用的困難：面對諸多的法律條文，卻無法厘清能夠予以適用的主體。而且，因為法律條款的松散，各個法律賦予的執(zhí)行機構(gòu)也是千差萬別，導致各個部門之間互相推卸職責。這時若消費者面臨損失，要想通過正當途徑保護權(quán)益是非常困難的。“直播帶貨”的懲罰措施不明確。雖然有相關(guān)部門對非法的直播平臺和非法主播進行了封殺，在一定程度上抑制了違法行為，但卻沒有達到預期的效果。首先，法律的處罰不夠嚴厲。對于違法違規(guī)的行為，處罰比較寬松，主要表現(xiàn)為責令暫停運營或者罰款。再者，只有在非常嚴重的情況下，經(jīng)營者才會被勒令停業(yè)，而且在罰款的時候，并沒有明確的金額限制，從而產(chǎn)生了過大的自由裁量權(quán)。再者，處罰的條款不夠詳盡。我國現(xiàn)行法律法規(guī)對虛假宣傳行為的懲罰力度并不明確，導致執(zhí)法人員在執(zhí)法時難以執(zhí)行并存在主觀上的隨意性。網(wǎng)絡直播打破了時間和空間的局限，提高了監(jiān)管的難度?；ヂ?lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)以其“大現(xiàn)金流”和“小資產(chǎn)”為特點，匯集了大量的資金涌入，靈活地擴大了產(chǎn)業(yè)布局。網(wǎng)絡直播以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)要件，在資金的驅(qū)使下，網(wǎng)絡技術(shù)也不停地持續(xù)發(fā)展，讓使用者隨時隨地了解到網(wǎng)絡直播的實時訊息。正是由于網(wǎng)絡直播突破了時間、空間的局限，導致行政主體對于網(wǎng)絡直播行業(yè)的監(jiān)管存在巨大阻礙。（四）主播的法律責任不明要有效地規(guī)制“直播帶貨”這一行業(yè)，使其真正進入“法制化”的軌道，首當其要是必須在確定“直播帶貨”中各參與主體之間的法律關(guān)系、理順基本法律適用的基礎(chǔ)上，對其進行規(guī)范，尤其要明確主播的法律地位和權(quán)利義務，并對其進行界定，以消除其法律屬性、責任不明等問題。許多學者都贊成這一觀點，但關(guān)于“直播帶貨”中各參與主體特別是主播的法律地位的界定，當前在學術(shù)界上學者們?nèi)匀粚Υ舜嬖诓煌目捶?。本文認為，應當先對直播帶貨進行分類，在不同的直播類型下探究各主體的法律責任。第一種類型是主播為第三方商家進行商品推薦，若主播和商家簽署代言合約，以本人之名義及形象為其產(chǎn)品進行宣傳，則應當視該主播為該產(chǎn)品的代言人。若主播和商家簽訂相關(guān)協(xié)議，由主播開設直播，利用自己的流量和帶貨能力向消費者推薦產(chǎn)品。也就是說，由商家提供特定產(chǎn)品的基礎(chǔ)資料，然后由主播自行決定采取何種方式對該產(chǎn)品和服務進行推廣銷售，那么這個時候，應當視該主播為廣告代言人和廣告發(fā)布者的結(jié)合。第二種類型是當主播在直播間推銷自家的產(chǎn)品和服務時，如果主播自己變成了產(chǎn)品的經(jīng)銷商，比如通過自家公司或網(wǎng)店來推銷產(chǎn)品，在此模式下，應視該主播為廣告商和商品銷售商的結(jié)合。如果主播同時還具有銷售者和生產(chǎn)者的雙重角色，則主播被視為生產(chǎn)者、銷售者和廣告主的結(jié)合。當前《電子商務法》對于電商平臺的責任已有相關(guān)規(guī)定，但是對于各類經(jīng)營模式下相關(guān)責任方的責任范圍規(guī)定仍然不夠明確?！爸辈ж洝弊鳛閺碗s形式之一，也同樣需要建立主體規(guī)范。五、“直播帶貨”引發(fā)的法律糾紛的解決途徑“直播帶貨”行業(yè)涉及主體多、鏈條復雜，缺乏明確的管理標準和監(jiān)管機制，“直播帶貨”作為一個尚未成熟的銷售模式，想要長久地發(fā)展下去，需要不斷地進行規(guī)范化整改，通過完善“直播帶貨”相關(guān)法律法規(guī)，加強各主體的監(jiān)督責任，建設“直播帶貨”行業(yè)自律體系，促進消費者積極維權(quán)等途徑，促進“直播帶貨”的規(guī)范化發(fā)展，使之真正成為一個具有廣闊前景的行業(yè)。（一）完善“直播帶貨”相關(guān)法律法規(guī)，明確主體執(zhí)法責任1.明確懲治標準直播電商作為當今社會一大重要經(jīng)濟增長點，其法律規(guī)制的完善無疑對其今后的發(fā)展具有理論性和實踐性的意義。針對互聯(lián)網(wǎng)空間僅僅依靠行政主體的監(jiān)管是遠遠不夠的，必須有專屬網(wǎng)絡空間的立法。然而我國現(xiàn)行法律對“直播帶貨”中進行虛假宣傳等違法違規(guī)的懲罰，僅限于字面意義，并沒有具體的實施。為此，將“直播帶貨”納入法律規(guī)制的范圍，結(jié)合其發(fā)展趨勢、自身特點和立法狀況，制定一部綜合、兼顧各方訴求的專業(yè)的直播電商行業(yè)的法律已迫在眉睫。應當對此進行廣泛的調(diào)查，吸收各方的觀點，把握當下法律的執(zhí)行情況、突出問題和成因，并對相關(guān)的法律進行有效的整合，使“直播帶貨”中當事人的法律地位和法律關(guān)系更加清晰，明確劃分直播平臺、MCN機構(gòu)、商家、主播之間的責任，加強對相關(guān)主體違法違規(guī)等情況的監(jiān)督和懲罰。2.加強各方監(jiān)管的相關(guān)立法通過立法，對網(wǎng)絡直播平臺權(quán)利和責任明確界定，采取“以行政部門監(jiān)督為主，平臺、主播與觀眾共同監(jiān)督為輔”的綜合監(jiān)管模式，對其進行監(jiān)督。如建立行業(yè)“黑名單”系統(tǒng)和投訴監(jiān)管渠道，定期對“直播帶貨”市場開展監(jiān)管專項行動，對不同類型的平臺進行有針對性的管理。對“直播帶貨”進行監(jiān)督，除了要驗證商品宣傳的真實性，還要對直播平臺的權(quán)利和義務的履行情況進行審查。這一舉措對于填補監(jiān)管過程中存在的缺陷有很大的作用。主播和消費者作為網(wǎng)絡直播平臺權(quán)利義務履行的直接參與者和受益人應當及時舉報直播平臺出現(xiàn)的問題，對直播平臺進行投訴，這莫過于最直接、最有效的一種方法。3.增加支付安全的相關(guān)立法隨著電子支付的普及和發(fā)展，消費者在進行網(wǎng)絡支付時，大量使用財付通、支付寶、閃付、易寶等第三方支付工具，特別是在人數(shù)眾多的平臺中，常常因為系統(tǒng)擁擠而發(fā)生網(wǎng)絡崩潰的情況，消費者面臨支付安全、售后服務等一系列問題，因此，我國也應當健全有關(guān)第三方支付的法律以完善配套機制，保障消費者的財產(chǎn)安全。（二）加強政府部門及直播平臺的監(jiān)管責任1.加強行政監(jiān)管政府作為網(wǎng)絡直播環(huán)境的法律監(jiān)督機構(gòu)，應當明確各自的職責，制定合理的監(jiān)管規(guī)則，細化監(jiān)督的范圍、協(xié)調(diào)各方的利益關(guān)系，例如，由政府機關(guān)從各個部門中抽調(diào)人員組建專門的網(wǎng)上直播監(jiān)管委員會，統(tǒng)一執(zhí)行監(jiān)督。將“直播帶貨”進行分類和分級別管理，提高“直播帶貨”的準入門檻，對于主播進行特殊商品的宣傳和銷售設定更高的標準，要求從事該帶貨類型的主播必須具備健康證和食品衛(wèi)生許可證等相關(guān)證明。加強與各大企業(yè)的協(xié)作，開發(fā)和完善網(wǎng)絡輿論監(jiān)測軟件和實時過濾系統(tǒng)。在網(wǎng)絡直播平臺上設置政府公共直播頻道，加強政府部門與廣大網(wǎng)民的交流，并及時處理群眾反映的問題。運用“直播帶貨”內(nèi)容保存技術(shù)，并實施追責機制等。2.加強直播平臺的監(jiān)管作為“直播帶貨”的參與者和服務提供者，直播平臺在整個直播產(chǎn)業(yè)中占有舉足輕重的地位。它在規(guī)范帶貨主播的直播行為、控制商家的產(chǎn)品質(zhì)量方面，起到了至關(guān)重要的帶頭作用，肩負著監(jiān)督和管理的重要職責。要充分發(fā)揮“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)的技術(shù)、經(jīng)營優(yōu)勢，促進其健康、可持續(xù)發(fā)展。對于目前直播平臺監(jiān)管不力的問題，可以采取以下建議措施：第一，要創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)，善于使用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，對違規(guī)行為進行智能甄別，設置人工監(jiān)控，核查違法行為，并按嚴重程度設定不同的處罰措施，進行重點監(jiān)管。第二，網(wǎng)絡直播平臺要承擔起提醒消費者的責任，保障消費者理性消費，并設立投訴和舉報通道，協(xié)助消費者維護合法權(quán)益。第三，平臺應當依據(jù)用戶的投訴和舉報，暫時停止或終止與違紀違規(guī)主播的合作，嚴格監(jiān)管網(wǎng)絡直播平臺。第四，對于“直播帶貨”中存在的違法違規(guī)行為的證據(jù)，平臺也要通過技術(shù)手段來保存。最后，實行“黑名單”制度，與其它直播平臺進行信息交流，不僅可以提升整個直播產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)，還可以減少監(jiān)督成本，有利于“直播帶貨”行業(yè)的長遠發(fā)展。3.加強電商平臺的監(jiān)督作為“直播帶貨”的重要載體，電商平臺能夠?qū)ж浿鞑サ囊曨l進行有效的調(diào)控，并擔負起維護網(wǎng)絡市場秩序、保障消費者利益等方面的職責。電子商務平臺要加強對商家、主播的資質(zhì)審核及交易行為的管理，改進有關(guān)的規(guī)定，完善評價機制：一是要及時制止虛假宣傳、虛假交易、銷售假冒偽劣產(chǎn)品的行為并對其給予嚴厲懲處，以此來確保直播中相關(guān)信息的真實性。情節(jié)嚴重的，實施平臺禁入制度。二是針對主播建立獎懲機制，鼓勵先進，淘汰落后。三是注重對主播產(chǎn)品的售后服務要求，確保用戶的利益得到保障。四是設置消費者的投訴通道，對消費者的投訴進行及時的協(xié)調(diào)和反饋。（三）建設“直播帶貨”行業(yè)自律體系1.完善行業(yè)自律機制“直播帶貨”問題的解決，除了依靠政府的監(jiān)督之外，還需要建立起行業(yè)自律機制。推進并實施“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)自律，直播平臺需要切實發(fā)揮其主體作用，充分發(fā)揮平臺的優(yōu)勢和數(shù)據(jù)資源，規(guī)范“直播帶貨”行業(yè)的建設。直播平臺需設立審核體系，對MCN機構(gòu)、商家和帶貨主播的合法性進行審查，持續(xù)加強對“直播帶貨”行業(yè)的風險管理、功能約束等平臺監(jiān)控制度的優(yōu)化，使“直播帶貨”的售后服務保障機制得到更大的進步。2.提高“直播帶貨”準入門檻網(wǎng)絡平臺直播的多樣化，為銷售行業(yè)的發(fā)展提供了新的機會，但也為其經(jīng)營帶來了困難。需要加強對主播職業(yè)的規(guī)范，提升主播的職業(yè)素質(zhì)和誠信意識，明確主播的責任。對帶貨主播實行“持證上崗制”，主播在入職之前，應當經(jīng)過專業(yè)的訓練，并且經(jīng)過嚴格的考核，才有資格進入“直播帶貨”行業(yè)。幫助主播樹立正確的價值觀念，要求主播嚴格遵守職業(yè)操守，杜絕虛假宣傳、知假售假、知次售次的情況。再者，將直播平臺上的主播歸于懲治的范圍內(nèi)，在必要時對主播采取“禁業(yè)”手段。那些違反了“直播帶貨”相關(guān)法律法規(guī)的主播應被限制第二次注冊，甚至終生不得再從事直播行業(yè)。3.建立“直播帶貨”報備制度主播或商家應當在進行“直播帶貨“活動之前先通知平臺，向平臺報備，除了要報備直播時間、主播的個人資料、產(chǎn)品名稱等信息，同時還要附上與產(chǎn)品的生產(chǎn)及營銷有關(guān)的材料等。應當重點對這些材料提前進行檢驗并確保其真實性，在直播過程中向消費者出示。對與人類健康有直接影響的食品、化妝品等產(chǎn)品，主播除了在直播間現(xiàn)場試吃、試用外，還應向使用者說明所有成分，并對產(chǎn)品所標示的人體過敏反應予以特別提示，有條件的主播也要到產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)場親身體驗，真正做到對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)。4.健全主播的先行賠付制度先行賠付制度，是指在消費者因購置直播間的商品或服務而引起糾紛時，若主播無法告知商家的真實信息，則消費者可選擇請求主播先行賠付，然后由主播向商家索賠的制度。建立主播先行賠付制度，是維護消費者權(quán)益的一種有效措施，能夠讓消費者在最短的時間內(nèi)得到損害補償，從而減少消費者的經(jīng)濟損失。在“直播帶貨”行業(yè)內(nèi)引入這種機制，會給帶貨主播帶來更多的責任與壓力，但這種機制的引入?yún)s是很有必要的。首先，主播的商品銷售模式是以粉絲的身份為基礎(chǔ)的，通過主播的影響力，以及對主播的信任、支持和追捧來獲得流量，由流量帶動直播銷量。所以，在這種影響力和信任的基礎(chǔ)上，必須增大主播應承擔的責任，加重主播在“直播帶貨”中風險的承受，才能規(guī)范主播不顧產(chǎn)品質(zhì)量，只為提高自己的人氣和收益而盲目帶貨的現(xiàn)象，進而提升“直播帶貨”中產(chǎn)品的品質(zhì)，讓廣大網(wǎng)友更加相信“直播帶貨”，凈化市場經(jīng)濟下的“直播帶貨”。（四）促進消費者積極維權(quán)1.完善網(wǎng)絡維權(quán)渠道“直播帶貨”中，消費者所遭受的經(jīng)濟損失一般較小，若通過傳統(tǒng)的渠道來維權(quán)，往往需要花費大量的時間和精力，使消費者在維權(quán)上更加懈怠。對于“直播帶貨”引起的糾紛，政府和有關(guān)部門應當開拓和完善相關(guān)的網(wǎng)絡途徑，通過開設“綠色通道”，如官方網(wǎng)站、微博、微信等，以保證將維權(quán)工作落實到實際工作中，讓消費者通過這些渠道進行維權(quán)，這樣既可以為消費者提供便利條件，減少維權(quán)時間，降低維權(quán)成本，同時也可以利用這些渠道，將一些不良主播的非法行為曝光出來，避免更多的消費者被欺騙。2.增強消費者的維權(quán)意識大力引導社會大眾曝光違法的“直播帶貨”現(xiàn)象。隨著“直播帶貨”熱度的激增，從事“直播帶貨”的主播人數(shù)也越來越多。如果單純依靠政府和網(wǎng)絡平臺是不可能做到徹底地篩選的，應當充分調(diào)動群眾的積極性，鼓勵群眾舉報“直播帶貨”中的非法行為，建立舉報獎勵制度，強化社會監(jiān)督力度，使非法的“直播帶貨”無處遁形，有效遏制“直播帶貨”中的違法違規(guī)行為。消費者也要增強自身的維權(quán)意識，要勇于捍衛(wèi)自己的正當權(quán)利。如果消費者選擇維權(quán)的費用明顯高于商品原來的價值或?qū)嶋H損失，則可以采取正當?shù)暮戏ㄊ侄?，與商家協(xié)商溝通，協(xié)商不成功時向直播平臺或電商平臺投訴、向新聞媒體舉報，亦或者向消費者協(xié)會提出由其支持提起訴訟。消費者在進行直播購物時，務必保留有關(guān)購物記錄的相關(guān)憑證，以