【生鮮電商“盒馬鮮生”的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展分析10000字（論文）】

生鮮電商“盒馬鮮生”的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展研究目錄TOC\o"1-2"\h\u20833一、理論綜述 17124（一）生鮮電商概念及營銷現(xiàn)狀 11459（二）網(wǎng)絡(luò)營銷概念 228256二、研究手段概述 231662（一）研究方法 23892（二）研究方式的應(yīng)用 311781（三）數(shù)據(jù)采集 325177三、生鮮電商網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析——以盒馬鮮生為例 431796（一）盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 43727（二）生鮮電商網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析 427240（三）盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)營銷競爭環(huán)境分析 517938四、盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化策略 711687（一）加強營銷互動 728318（二）建立消費習(xí)慣 720037（三）規(guī)范營銷行為 827291五、生鮮電商的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展建議 815078（一）制度方面 95266（二）技術(shù)方面 914486（三）物流和客戶滿意度方面 918266六、總結(jié)與展望 1016591參考文獻(xiàn) 10摘要：人們伴隨著生活水平的提高，對生鮮產(chǎn)品的需求越來越大。供給需求持續(xù)提升，同時加快新的銷售模式不斷出現(xiàn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)升級所帶來的新零售等特殊的銷售場景，生鮮電商們面臨著顯著性的問題，這些問題包括競爭和市場等方面。企業(yè)如若積極應(yīng)對，則會贏得市場；而消極處理則會使企業(yè)走向衰敗。本文首先從著眼于整個行業(yè)進(jìn)行理論綜述，對生鮮電商和網(wǎng)絡(luò)營銷的概念進(jìn)行詮釋，對其營銷現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)。而后在闡述明確本文研究方法的基礎(chǔ)上以盒馬鮮生為例，分析其營銷和競爭環(huán)境。最后提出盒馬鮮生乃至生鮮電商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，希望為相關(guān)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供參考與借鑒。關(guān)鍵詞：生鮮電商；盒馬鮮生；網(wǎng)絡(luò)營銷一、理論綜述（一）生鮮電商概念及營銷現(xiàn)狀國家食品藥監(jiān)局于2016年發(fā)布了《超市生鮮食品包裝標(biāo)簽管理規(guī)范》，其中將生鮮食品規(guī)定為“需要在一定溫度下保存而不需烹調(diào)和深加工的食用農(nóng)產(chǎn)品”，而“食用農(nóng)產(chǎn)品”則包括了禽肉、水果、蔬菜等。此外，張四光將生鮮電子商務(wù)解釋為“利用電子商務(wù)技術(shù)實現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通、經(jīng)營和交易的過程?！北疚氖腔贠2O——社區(qū)生鮮電子商務(wù)模式，以盒馬鮮生為例，進(jìn)行對整個生鮮電商行業(yè)的營銷發(fā)展進(jìn)行研究。O2O電子商務(wù)模式就是把線上、線下的商機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)的作用下互相融合的商務(wù)模式，其能后發(fā)展起來的契機(jī)正是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動支付技術(shù)的迅速發(fā)展。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷概念網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動支付技術(shù)的發(fā)展紅利，以網(wǎng)絡(luò)作為媒介，在其之上進(jìn)行的各種銷售行為，從而實現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。沈鳳池、王偉明提出網(wǎng)絡(luò)營銷具有三個原則，即互聯(lián)網(wǎng)思維、消費者地位和消費者行為。網(wǎng)絡(luò)營銷注定不同于傳統(tǒng)營銷，其跳出了傳統(tǒng)束縛，打開了生鮮電商發(fā)展的新局面，對企業(yè)運作乃至社會發(fā)展都有一定的積極的推動作用。二、研究手段概述（一）研究方法文獻(xiàn)調(diào)查法：通過查閱相關(guān)國內(nèi)外論文，調(diào)查報告，文獻(xiàn)資料等并進(jìn)行整理歸納，分析相關(guān)數(shù)據(jù)報告及研究論文，為本文提供一些理論素材，完成對盒馬鮮生電商營銷的分析。案例分析法：通過對相似案列進(jìn)行實事分析，在此基礎(chǔ)上，總結(jié)分析本文所需要探索的問題。歸納總結(jié)法：通過對文獻(xiàn)進(jìn)行查找，找出論文相關(guān)的資料并進(jìn)行歸納總結(jié)，對有用的文獻(xiàn)和觀點記錄下來，為論文的寫作積累資料。定性分析方法:通過PEST模型和SWOT模型分析分析企業(yè)所處的環(huán)境，從而提出生鮮電商的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展研究。PEST是用來分析外界市場和社會狀態(tài)，最終可以幫助企業(yè)更加了解他們所在的市場來做出任何產(chǎn)品或者運營改動。P考慮到的是政治與法律，比如國家的政策，新推出的限制等。每個國家，甚至區(qū)域都會有不同的規(guī)定，這些規(guī)定企業(yè)所推出的產(chǎn)品，他們可不可以買某種產(chǎn)品和產(chǎn)品渠道。E是市場經(jīng)濟(jì)，包括了大致畫的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，消費者購買權(quán)是否在提升，根據(jù)這個企業(yè)可以決定用什么價位推出他們的產(chǎn)品。E也是考慮進(jìn)去一個區(qū)域的整體收入水平和市場機(jī)會。S是社會與區(qū)域文化的環(huán)境，比如一個廣告可能適合播放在北美，可是在中國會很極端，使客戶感到不舒服，這也是西方和東方的文化差異。同時，如果一個企業(yè)將要推出新的產(chǎn)品，他們需要考慮到消費者的喜好，主要人群年齡也是S所包含的重要點。T包括了新的科技研發(fā)，科技發(fā)展的方向，新材料，和新工藝等。新的塑料研發(fā)會影響到任何一家塑料制造或商和需要用到塑料生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。PEST分析需要及時，因為市場一直都在變動，任何一個小的新政策或者新科技就可能大化的影響到企業(yè)。SWOT可以讓企業(yè)充分的看到他們的品牌在市場里的位置，他們所擁有的力度和缺陷在哪里，然后根據(jù)現(xiàn)有市場的機(jī)會和危機(jī)來做調(diào)整。S和W是企業(yè)需要內(nèi)部觀察的事項，但是也需要企業(yè)來考察和他們同行的競爭對手擁有什么，再分析出他們的與同行企業(yè)之間的不同點。S和W分析可以來自于市場營銷部門，財務(wù)部，人力資源部等，多方面綜合性的做觀察。S和W不僅僅是企業(yè)擁有的人事資源，同時也包括了機(jī)械和知識產(chǎn)權(quán)，甚至名稱與標(biāo)志的權(quán)力。例如可口可樂和百事，這兩種飲料的味道幾乎一樣，可是很多消費者都會向往其中之一，認(rèn)定其中一個品牌比另外一個更好，這個就是品牌產(chǎn)權(quán)所帶來的優(yōu)勢。分析好O和T可以使企業(yè)更好地利用他們現(xiàn)有的資源，充分的體現(xiàn)出他們的優(yōu)勢和如何修改趨勢。O和T主要來自于外界的因素，比如經(jīng)濟(jì)，社會，和科技發(fā)展等。更好的例子是2008年美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)，那個時候整個美國的經(jīng)濟(jì)都在下跌，所以在那個時候如果一個企業(yè)推廣出來了新的科技技術(shù)，會很難使消費者接受，因為它的價格肯定高，但是如果此科技在現(xiàn)在的市場狀態(tài)里出現(xiàn)，那么購買率就會極度上升。（二）研究方式的應(yīng)用本人認(rèn)為盡管生鮮在營銷、物流、新技術(shù)，供應(yīng)鏈的方面，有許多學(xué)者都作了有益的嘗試。但在營銷策略方面，還存在可以進(jìn)一步探討或研究的問題。如網(wǎng)絡(luò)營銷，本文也從大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)營銷方面提出了一些自己的見解。（三）數(shù)據(jù)采集鮑躍忠認(rèn)為，無傳播，不營銷，盒馬鮮生借助自身的線下體驗店加線上APP的營銷優(yōu)勢，充分在互聯(lián)網(wǎng)上傳播著自己企業(yè)的信息，而做到信息共享才是實現(xiàn)其營銷目標(biāo)與企業(yè)價值的前提與基礎(chǔ)。葉淵礫認(rèn)為，現(xiàn)階段，河馬鮮生實現(xiàn)了線上線下、超市餐飲、店倉物流的融合，為生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展做出了良好的示范。鄭華童認(rèn)為，與傳統(tǒng)門店相比，傳統(tǒng)門店的開店模式是先確定客戶的類型、數(shù)量和服務(wù)項目，然后根據(jù)目標(biāo)客戶的需求選擇商品，再根據(jù)商品和服務(wù)的需求建立門店。而“新零售”以用戶體驗為中心，核心是通過商品來操作人，這與前者有本質(zhì)區(qū)別。通過研究發(fā)現(xiàn)，盒馬在營銷策略上，注重消費者的體驗式消費，打通線上線下的壁壘，線下前置倉高校及時的物流配送都是好的創(chuàng)新點，但是受前期巨大的成本投入，自建物流配送體系不完善以及為保證海鮮產(chǎn)品新鮮度的品質(zhì)而導(dǎo)致的3公里的配送范圍限制，這些都給盒馬的發(fā)展提出了很大的挑戰(zhàn)，在新一輪的零售業(yè)發(fā)展之中，盒馬的發(fā)展模式已經(jīng)為生鮮電商提供了模板，但其中這些問題亟待解決。在這個人們消費更加注重個性化、自我化、差異化的今天，企業(yè)如何運用市場營銷策略在消費差異性巨大的今天獲得成功，唯有在提升購物場景，創(chuàng)新購物體驗，豐富購物內(nèi)容，重塑購物模式等方面努力，才能滿足消費者的購物需求，獲得附加價值，形成品牌依賴最終養(yǎng)成重復(fù)購買的習(xí)慣，而本文將以盒馬鮮生為例，在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)探索盒馬在生鮮電商領(lǐng)域為新零售提出的營銷模式，以及這種營銷模式的利與弊，最終提出創(chuàng)新型構(gòu)想與建議。三、生鮮電商網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析——以盒馬鮮生為例（一）盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀1.全新的營銷定位——新零售由于盒馬鮮生的客戶群體是“家庭、辦公室等休閑人群”，所以其社區(qū)化的服務(wù)以“最后三公里”的配送服務(wù)作為業(yè)務(wù)的主要拓展方向，其商品特點是休閑、娛樂。從北上廣深等特大城市做起，通過樹立起自身的高端形象來適應(yīng)當(dāng)前社會發(fā)展的迅速，逐步向其他中小城市進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，增大了其市場份額和競爭力。2.創(chuàng)意的場景營銷——新鮮送到家、邊買邊吃“邊買邊吃”、“方便好吃”、“新鮮愛吃”成了盒馬鮮生創(chuàng)意營銷的代名詞，“豐富的產(chǎn)品種類”、“愜意的交易場景”、“新穎的消費方式”是客戶在評價中給予的高度肯定。這都為盒馬生鮮的營銷成功奠定了一起良好的基礎(chǔ)。3.營銷現(xiàn)狀總結(jié)綜上，盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀代表了大多數(shù)生鮮電商企業(yè)的當(dāng)前狀態(tài)：“高端形象”、“創(chuàng)意場景”等。亦可以說，順應(yīng)時代潮流、符合市場規(guī)律的營銷戰(zhàn)略才不會在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境中處于不利地位。同時，了解自身發(fā)展的優(yōu)勢和短板也同樣重要，商場不是一家的市場，更像是一種沒有硝煙的戰(zhàn)場。知己知彼、穩(wěn)中求生存，企業(yè)才能處于不敗地位。（二）生鮮電商網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析1.政治法律環(huán)境分析近幾年來，政府出臺了政策對農(nóng)業(yè)進(jìn)行了大力扶持，對農(nóng)產(chǎn)品銷售充分重視。習(xí)總書記強調(diào)：要積極關(guān)注、扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展，將科技創(chuàng)新的紅利應(yīng)用到農(nóng)業(yè)之中。可以說，當(dāng)前整個生鮮電商行業(yè)的宏觀環(huán)境都是利好的，而盒馬鮮生也順應(yīng)了政策的引導(dǎo)，實現(xiàn)了零售轉(zhuǎn)型。其基于自身渠道和資金的優(yōu)勢，融合物流、互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品零售進(jìn)行整合升級，鏈接起了農(nóng)商店鋪和生產(chǎn)基地，提供了不計其數(shù)的工作崗位，間接推動了農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，真正做到以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，促進(jìn)實體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2017年末，我國的生鮮電商市場的發(fā)展有了顯著的增長，交易規(guī)模上漲，達(dá)到1391.3億元，同比增長59.7%，良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為生鮮電商的發(fā)展提供了前所未有的發(fā)展機(jī)會。盒馬鮮生、京東、永輝超市等生鮮電商巨頭競爭的格局初步形成，同時伴隨著冷鏈物流的完善，供應(yīng)鏈趨于完整，從2018年到如今的發(fā)展中，生鮮電商的市場份額逐年增加。有競爭，企業(yè)才會在競爭中謀發(fā)展，“生于憂患，死于安樂”的競爭意識在企業(yè)發(fā)展中的地位尤為重要。3.社會文化環(huán)境分析當(dāng)前，人們生活的快節(jié)奏、網(wǎng)民數(shù)量膨脹且種類越來越多。截止2020年，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到9.07億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)65%，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民從小學(xué)兒童到退休老人，都對網(wǎng)絡(luò)購物有著前所未有的認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)購物是當(dāng)前趨勢，消費是每日日常?；ヂ?lián)網(wǎng)更是成為了新經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展的第一載體，所以，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的線上零售就有了發(fā)展空間。這就為生鮮電商的網(wǎng)絡(luò)營銷營造了文化前提，打好了消費基礎(chǔ)。試想，在強大的消費支撐下，在人們對生鮮消費理念高度認(rèn)同的消費模式下，生鮮電商的網(wǎng)絡(luò)營銷一定會以騰飛之勢展現(xiàn)在世人面前。4.技術(shù)環(huán)境分析古往今來，技術(shù)是第一生產(chǎn)力，沒有技術(shù)的支撐，一切都是空架子。所以，對于各行各業(yè)，技術(shù)尤為重要。生鮮電商的線上營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在人們習(xí)慣了“信息實時”、“溝通快捷”等互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢之后，大數(shù)據(jù)技術(shù)又在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上繼續(xù)為生鮮電商的發(fā)展提供便利，同時，第三方、第四方物流將各地距離變得不再遙遠(yuǎn)，“縮小了世界”。供應(yīng)鏈的趨于完善、通訊技術(shù)的建設(shè)，國家對市場的重視都使得生鮮電商的行業(yè)環(huán)境更加穩(wěn)定，行業(yè)發(fā)展更具有前景。5.總結(jié)綜上所述，生鮮電商行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀發(fā)展環(huán)境良好，對生鮮電商模式的發(fā)展幫助甚大。各地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人均可支配收入的增加，即使在疫情之下，各行各業(yè)仍能穩(wěn)定運行，這就奠定了生鮮電商網(wǎng)絡(luò)營銷市場穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，且更加有利于實現(xiàn)盒馬鮮生等電商巨頭的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?！胺饰值耐寥馈睘楹旭R鮮生、為其他巨頭的發(fā)展提供了同樣有利的條件，而至于接受度和利用能力如何，就要看企業(yè)的運作模式和經(jīng)營策略。所以，以盒馬鮮生為例，對生鮮電商的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展研究離不開競爭環(huán)境的分析，在競爭環(huán)境分析中我們常用SWOT分析來均衡分析各項指標(biāo)，從而對企業(yè)有一個全面的評價。（三）盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)營銷競爭環(huán)境分析1.優(yōu)勢首先，盒馬鮮生的優(yōu)勢顯然是其為阿里旗下集團(tuán)，作為新零售產(chǎn)業(yè)，其以強大的阿里巴巴作為依托，有著成熟、穩(wěn)定而又經(jīng)驗豐富的團(tuán)隊。阿里的強大支持在一開始就為盒馬鮮生打造了一個信譽基礎(chǔ)，可以說盒馬鮮生是“大樹下的乘涼客”，在“大樹”的庇護(hù)下、在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的當(dāng)前，具有發(fā)展優(yōu)勢。由于阿里的發(fā)展比較穩(wěn)定，盒馬鮮生實體店一般在產(chǎn)品的原產(chǎn)地附近建立，這樣一來，通過簡單運輸，產(chǎn)品就可以到達(dá)盒馬鮮生賣場，保證穩(wěn)定供應(yīng)。同時，“盒馬”的海鮮產(chǎn)品還與國外產(chǎn)地簽約，這為其在國內(nèi)的海鮮產(chǎn)品零售工作提供了較大的價格優(yōu)勢，使其在同行業(yè)中能夠以較低的價格輸出給消費者，為各種銷售活動的開展奠定了基礎(chǔ)。在宣傳手段上，盒馬鮮生充分利用了阿里平臺的渠道，對盒馬鮮生的營銷信息、銷售活動進(jìn)行宣傳，創(chuàng)造了較大的關(guān)注度。名人效應(yīng)的開展——馬云多次到店試吃，都為盒馬鮮生業(yè)務(wù)活動的開展起到了良好的促進(jìn)作用，這種作用既有利于線下零售，也有利于線上網(wǎng)民的評價走向，間接地為其在線上營銷打開市場。此外，盒馬鮮生的營銷模式是生鮮電商中的新物種，其不同于其他零售企業(yè)。在場景體驗中，消費者能夠感受到別處不能體驗到的創(chuàng)意氛圍，“支付寶即時支付的快捷”、“線上與線上零售的雙向運行”、“半小時到家”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足了當(dāng)今消費者種類的增長所帶來的對于生鮮產(chǎn)品的多元化需求，在同行業(yè)的競爭之中，以強大的吸引力——創(chuàng)意化的新模式處于有利地位。2.劣勢盒馬的劣勢在其發(fā)展之中也明顯地暴露出來。由于其組織架構(gòu)的龐大，營銷活動對于信息的反應(yīng)速度要求高，其反應(yīng)速度需要調(diào)整升級。眾所周知，當(dāng)今的時代是信息爆炸時代，營銷工作的順利開展一定是以“及時處理、快速響應(yīng)”為基礎(chǔ)的。盒馬鮮生門店遍布、工作人員眾多，在初期也出現(xiàn)了一些問題，受到了消費者的詬病。由此便可證明注重“消費者體驗”的重要性。此外，宣傳渠道還略顯不足，僅僅通過網(wǎng)絡(luò)宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“規(guī)?；?yīng)的粉絲口碑”、“優(yōu)質(zhì)的社區(qū)化服務(wù)”都是盒馬鮮生在擴(kuò)大影響力、開展?fàn)I銷行為中需要努力的方向。最后，生鮮產(chǎn)品由于自身易變質(zhì)、易腐爛的特點，在物流有了更高的要求，在儲存和運輸過程中的標(biāo)準(zhǔn)需要“因時制宜”、需要“對癥下藥”，這都為營銷工作的成功開展提高了難度。3.機(jī)遇在當(dāng)今的發(fā)展中，無論是盒馬鮮生還是整個生鮮電商行業(yè)，在宏觀環(huán)境的分析中，都有著利好的機(jī)遇。因為盒馬鮮生結(jié)合了農(nóng)業(yè)實體經(jīng)濟(jì)、物流和互聯(lián)網(wǎng)，能夠更好地響應(yīng)當(dāng)前“大眾創(chuàng)業(yè)”、“萬眾創(chuàng)新”的號召。此外，經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展迅速、穩(wěn)定證明生鮮電商的市場具有較大的潛力，人們對高品質(zhì)生鮮食材的需求大，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械南M主流。消費者多元化，消費者需求多元化，消費信息多元化。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費意識的增強，商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、大數(shù)據(jù)技術(shù)的穩(wěn)定發(fā)展，使用戶都夠在購物環(huán)節(jié)中比價，而后進(jìn)行消費，滿足了消費者對于性價比的心理需求，滿足了消費者對于商品選擇的意愿。4.威脅盒馬鮮生威脅筆者從競爭方面開始著筆，在市場中競爭是不可能不存在的，尤其是隨著市場環(huán)境利好，即強大的消費支撐和旺盛的消費需求的情況下，愈來愈多的企業(yè)投入到生鮮銷售的市場中來，“京東”、“永輝”等同盒馬一樣，背后擁有“大樹”的巨頭企業(yè)，投到市場中來就是對盒馬最大的威脅，它們的資金和技術(shù)同阿里一樣強大，是盒馬鮮生營銷發(fā)展中的最大威脅。同時，在進(jìn)軍新地區(qū)、新市場之后，當(dāng)?shù)氐膶嶓w生鮮店由于在地區(qū)內(nèi)經(jīng)營了多年，具有一定的價格、知名度等優(yōu)勢。況且，其大多數(shù)都把握著當(dāng)?shù)氐馁Y源并利用良好，這間接地為盒馬鮮生打入當(dāng)?shù)厥袌霎a(chǎn)生了威脅。盒馬鮮生自身對于網(wǎng)絡(luò)反饋信息互動的消極性對于其自身發(fā)展也是一種威脅。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)評價是一把雙刃劍，而網(wǎng)絡(luò)上，如百度、微博等社交網(wǎng)站上，對于“盒馬”的印象標(biāo)簽卻是“價格高、購物體驗差”等類似的負(fù)面評價，導(dǎo)致顧客對盒馬鮮生的產(chǎn)品產(chǎn)生偏見，這既有損于盒馬鮮生幾年來樹立的形象，而且會很大地影響盒馬鮮生的營銷發(fā)展。5.總結(jié)綜上，通過對盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的SWOT分析，綜合考慮其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅等，得出了盒馬鮮生本身的營銷模式在當(dāng)前的發(fā)展中的確是具有時代優(yōu)越性的結(jié)論，但是劣勢明顯，威脅暴露一樣會影響盒馬鮮生下一步經(jīng)驗戰(zhàn)略的制定與實施。因此，以什么樣的策略開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是當(dāng)前盒馬鮮生工作開展的方向所在，也是本文的重中之重。四、盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化策略通過上文對其宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，盒馬鮮生在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展上具有一定的優(yōu)越性。然而，商場不是一家的“市場”，良好的開端也畢竟只是“美好的一半”，后續(xù)經(jīng)營運作過程中，仍然存在著激烈競爭等不確定因素的考驗和障礙。所以，以哪種策略更好地開展?fàn)I銷活動決定了企業(yè)是否能夠以穩(wěn)定的態(tài)勢實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展。（一）加強營銷互動國際營銷專家鄧肯和鮑比認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷成功中關(guān)鍵的一節(jié)，并且企業(yè)利用大數(shù)據(jù)和新媒體等高端技術(shù)發(fā)布的廣告相比于傳統(tǒng)漫無目的廣告投放更具有針對性，更能為營銷提供積極的促進(jìn)作用。此外，廣告將企業(yè)的信息準(zhǔn)確地展示在消費者甚至無關(guān)人群的面前，這對于企業(yè)來說都是有利無弊的，因為大眾會對廣告信息作出反饋，而只要是反饋，無論好壞都會促進(jìn)企業(yè)對其進(jìn)行修改完善，從而推車出新，使其成為更能推動營銷行為、增加企業(yè)利潤的利器。這就需要企業(yè)即盒馬鮮生重視廣告的信息反饋，即加強營銷環(huán)節(jié)中的營銷互動，積極地對消費者提出的問題進(jìn)行回復(fù)，解決其提出的問題，使盒馬鮮生的消費者能有一個自己的“盒馬社區(qū)”或者“盒馬專欄”。首先，盒馬鮮生雖然開設(shè)了自己的微博賬戶，但是并沒有對相關(guān)話題中的評論進(jìn)行回復(fù)等操作，如，盒馬鮮生體驗貼中等。這都使得盒馬鮮生在微博上在評價走向降低，削減了其營銷的話題熱度，間接地阻礙了盒馬鮮生開展?fàn)I銷活動。所以，在微博上對盒馬鮮生所涉及話題的回復(fù)與跟進(jìn)管理，對網(wǎng)絡(luò)評價的維護(hù)，都是需要的，也是必然的。不然就會影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的成功開展。此外，盒馬鮮生可以利用其在網(wǎng)絡(luò)上熱度，應(yīng)用消費心理學(xué)順應(yīng)當(dāng)前的潮流，采用“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”、“盲盒”、“粉絲禮物”等回饋方式開展?fàn)I銷活動，更好地曝光企業(yè)，曝光產(chǎn)品。最后，作為行業(yè)中的大企業(yè)，盒馬鮮生應(yīng)該主動出擊，積極利用各種營銷策略，以企業(yè)的角度，以營造高端氛圍來創(chuàng)造話題、參與討論、積極利用互動，甚至還要引導(dǎo)粉絲、會員等參加到互動之中，構(gòu)建深層次的雙向溝通，提供消費者的參與度乃至無關(guān)者的認(rèn)可度。從而塑造出利于企業(yè)開展?fàn)I銷活動、尤其是線上營銷活動的企業(yè)形象。（二）建立消費習(xí)慣場景營銷即針對特定場景開展的營銷活動，對于盒馬鮮生而言，即是利用“線上+線下”構(gòu)造出“吃”的場景，使消費者、用戶更樂意投入到生鮮消費之中，從而引導(dǎo)其建立消費習(xí)慣。正如洗手液、牙膏等產(chǎn)品之所以能夠暢銷是因為其培養(yǎng)了人類的衛(wèi)生習(xí)慣，因為有了衛(wèi)生習(xí)慣，才有了對此類衛(wèi)生用品的消費習(xí)慣。所以，滿足消費者的消費期待，強化消費者的生鮮消費體驗，增加消費者對于盒馬鮮生的品牌忠誠度，都屬于培養(yǎng)消費習(xí)慣的范疇。因此，首先盒馬鮮生可以通過時令、節(jié)日、地區(qū)等按照不同主題吸引消費者，開發(fā)和喚醒消費者對于生鮮產(chǎn)品的消費需求。例如“秋風(fēng)起，蟹腳癢”在中秋節(jié)期間，進(jìn)行“吃螃蟹”主題營銷，“冬至進(jìn)補，來年打虎”在冬至氣節(jié)期間，進(jìn)行海參、鮑魚、菌菇等產(chǎn)品的滋補主題營銷。通過多屏互動，例如微博、微信公眾號、抖音視頻等打造立體的消費感受讓PC端和移動端共同進(jìn)行場景營銷，打造極致的營銷表達(dá)。讓每一個時令、節(jié)日、地區(qū)的每一個特色主題都能在各個終端立體地表現(xiàn)出來，從而讓消費者多空間，多細(xì)節(jié)的認(rèn)識商品，了解商品，然后選擇商品；盒馬先生，通過時令、節(jié)日、地區(qū)習(xí)俗等不同主題開發(fā)了不同了市場，喚起了不同消費者的對于生鮮產(chǎn)品的需求，滿足了各級人群對于生鮮產(chǎn)品的高期待。例如“秋風(fēng)起，蟹腳癢”在中秋節(jié)期間，進(jìn)行“吃螃蟹”主題營銷；“冬至進(jìn)補，來年打虎”在冬至氣節(jié)期間，進(jìn)行海參、鮑魚、菌菇等產(chǎn)品的滋補主題營銷等。在沿海地區(qū)有著更完善的海鮮供應(yīng)，想吃即吃的服務(wù)等。生鮮產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的是，其既要注重產(chǎn)品的安全度還是保證產(chǎn)品的新鮮感及口感，食品安全問題是我國當(dāng)前緊抓不放的重點問題，其次才要注重性價比。因為一切只談價格而不談產(chǎn)品質(zhì)量的商品都無法取得消費者認(rèn)同。因此盒馬鮮生在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)當(dāng)增加對于場景營銷內(nèi)容，例如增加對“盒馬”店鋪的生鮮產(chǎn)品烹飪制作迅速且味道可口等內(nèi)容的宣傳、增加對“盒馬”生鮮快遞包裝仔細(xì)和處理科學(xué)且合理等方面內(nèi)容的宣傳。（三）規(guī)范營銷行為當(dāng)今的消費市場大多呈垂直化發(fā)展，而生鮮電商之一的盒馬鮮生則不同。其業(yè)務(wù)涉及之大，與多個領(lǐng)域進(jìn)行了橫向交叉，利于其與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作共贏局面的形成，從而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)一體化增長。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，為了形成規(guī)?；?、系統(tǒng)化的營銷效果，最終形成以盒馬鮮生為主體的網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)圈，盒馬鮮生需要涉獵多個領(lǐng)域，協(xié)調(diào)多個部門共同開展網(wǎng)絡(luò)營銷，形成利益共同體，避免惡意營銷競爭。同時，“盒馬”具有完善的供應(yīng)鏈，這包括自己的食材供應(yīng)鏈、食品加工基地，但是其仍需要關(guān)注消費者體驗，尤其是線上、線下消費者體驗一致性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷能夠發(fā)揮出和線下面售一致或者超越其的效果。這就要規(guī)范盒馬鮮生自身的銷售、營銷行為，畢竟其與傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別，規(guī)范自身營銷行為也包括加強自身的食材供應(yīng)、瀏覽體驗、套餐制定方面。同時還要注重網(wǎng)絡(luò)營銷中的公開誠信。通過網(wǎng)絡(luò)建立自己的反饋區(qū)，解決消費者問題，使得消費者在得到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和最佳的產(chǎn)品，從而真正地規(guī)范營銷行為，提高消費者認(rèn)同，甚至是樹立企業(yè)形象等。五、生鮮電商的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展建議通過上面的分析，總結(jié)了盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營銷工作應(yīng)當(dāng)在于加強營銷活動、建立消費習(xí)慣、規(guī)范營銷行為等方面努力。網(wǎng)絡(luò)營銷工作的開展是綜合了宏觀環(huán)境和企業(yè)自身的競爭環(huán)境的具體內(nèi)容，是企業(yè)提高企業(yè)盈利，更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，從而為廣大的消費者提供良好服務(wù)的策略。盒馬鮮生作為生鮮電商行業(yè)中巨頭之一，相比于其他企業(yè)則有一定的代表性，所以通過對盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略的探究，筆者試著站在生鮮電商行業(yè)層面，分析生鮮電商企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略。生鮮電商的網(wǎng)絡(luò)營銷是生鮮電商發(fā)展的一部分，生鮮電商以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行改革發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。若想實現(xiàn)生鮮電商的現(xiàn)代化、建設(shè)其網(wǎng)絡(luò)營銷體系，結(jié)合盒馬鮮生的案例，筆者認(rèn)為，制度、技術(shù)和人才是生鮮電商網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的三個關(guān)鍵，綜合考慮才能系統(tǒng)化、全面化地開展生鮮電商網(wǎng)絡(luò)營銷。（一）制度方面沒有規(guī)矩，不成方圓?！爸贫取本涂梢岳斫鉃橐?guī)矩，作為管理的依據(jù)，合適的規(guī)矩、精細(xì)的制度是企業(yè)發(fā)展過程中不可缺少的組成部分，是生鮮電商企業(yè)營銷發(fā)展的保障措施之一。因此，站在企業(yè)角度，生鮮電商企業(yè)結(jié)合自身營銷特點，完善自身的營銷制度、健全相應(yīng)的網(wǎng)銷流程，將網(wǎng)絡(luò)營銷的工作內(nèi)容精細(xì)化、明確化是有必要的。同時，企業(yè)內(nèi)部的激勵制度也應(yīng)該積極的實行，做到“考評+業(yè)績”雙掛鉤，給予工作人員工作的積極性和主動性。最后，征求與傾聽基層人員的意見與建議，并注重獲取信息的渠道和方式，鼓勵員工進(jìn)行反饋與評價能夠有效地防止企業(yè)工作失衡，領(lǐng)導(dǎo)者也要明白“偏信則暗，兼聽則明”的道理，從而保障制度的公平性和企業(yè)制度的完善與長久奏效。（二）技術(shù)方面前文中提到“技術(shù)一直是社會進(jìn)步中的第一生產(chǎn)力”，確實，不重要技術(shù)發(fā)展的企業(yè)不會在激烈的商場角逐中幸存下來。大數(shù)據(jù)發(fā)展迅速的今天，新方法、新技術(shù)都應(yīng)該被切實的利用起來，促進(jìn)實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在生鮮電商企業(yè)的發(fā)展中，針對網(wǎng)絡(luò)營銷的信息數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺、先進(jìn)的云計算技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體系中發(fā)揮自己的作用，其大多都顯著地增強了網(wǎng)絡(luò)營銷信息的處理效率，促進(jìn)了生鮮電商的轉(zhuǎn)型與升級，甚至直接影響企業(yè)開展生鮮網(wǎng)絡(luò)營銷的成功與否。（三）物流和客戶滿意度方面如前所述，生鮮電商網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中融合了物流技術(shù)，并且物流是及其重要的一環(huán)，因為其保障了生鮮產(chǎn)品的新鮮與口感，這是其他融合了物流的產(chǎn)品所不具有的。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)能成就網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。如今，區(qū)塊鏈，即采取了分布式賬本的、公開透明、不可修改的數(shù)據(jù)庫技術(shù)有了前所未有的良好發(fā)展。因此構(gòu)建在區(qū)塊鏈模式下的生鮮電子商務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展機(jī)制就顯得尤為重要。構(gòu)建基于區(qū)塊鏈技術(shù)的電子商務(wù)運輸體系、構(gòu)建區(qū)塊鏈模式下的電子支付體系、構(gòu)建區(qū)塊鏈模式下的商業(yè)信用體系和冷鏈物流智能交易體系就成了生鮮電商開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中下一步亟需完善的方向。此外，客戶滿意度是影響生鮮電商開展銷售活動成功與否的關(guān)鍵因素之一?？蛻魸M意度決定了其購買意愿，而提高客戶滿意度的方法則包括產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略和企業(yè)形象等?？傊蛻魸M意度高，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展不一定出色；但如果企業(yè)滿意度低，企業(yè)必然會走向滅亡，畢竟企業(yè)面向的就是客戶，客戶是形形色色的各體，也是蕓蕓燦燦的群體，因此，加強消費者的購買意愿、提升客戶滿意度是網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化中不可或缺的一節(jié)。六、總結(jié)與展望本文通過一系列的分析，首先闡述了盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀：新零售和新鮮到家。然后分析了基于整個行業(yè)視角的生鮮電商的網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境，包括從政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)方面。再次，以盒馬鮮生為例深入研究，對其所處的競爭環(huán)境，從自身優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅方面進(jìn)行解剖。最后提出盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化策略和針對于生鮮電商整個行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展建議。面對生鮮網(wǎng)絡(luò)營銷市場日漸成熟的現(xiàn)狀，生鮮電商企業(yè)只有采取更高效和可集中的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，才能達(dá)到“線上+線下”優(yōu)劣互補，協(xié)同發(fā)展的利好局面，才能發(fā)掘企業(yè)創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步的新動力，才能更好地響應(yīng)