【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)跨渠道整合營銷的分析9000字（論文）】

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)跨渠道整合營銷的研究目錄TOC\o"1-2"\h\u30637移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)跨渠道整合營銷的研究 115115摘要 12227一、互聯(lián)網(wǎng)跨渠道整合營銷的相關(guān)概念 116032（一）互聯(lián)網(wǎng)跨渠道整合營銷的涵義 119867（二）互聯(lián)網(wǎng)跨渠道整合營銷的特點(diǎn) 29748二、互聯(lián)網(wǎng)跨渠道整合營銷的促進(jìn)作用 31373（一）目標(biāo)人群的銷售效率提高 3662（二）忠實(shí)客戶的客戶管理技術(shù)提高 431261（三）降低銷售成本 417576（四）市場信息管理和運(yùn)用的提升 55525三、互聯(lián)網(wǎng)跨渠道整合營銷運(yùn)用案例 61360（一）降低管理降低營銷活動(dòng)的費(fèi)用和交易成本 629193（二）提供24小時(shí)不間斷營銷服務(wù) 73536（三）提升企業(yè)形象 85012（四）拓寬營銷的活動(dòng)空間 814899（五）幫助營銷預(yù)算管理和市場調(diào)查 85381（六）有利于品牌戰(zhàn)略中的營銷組合策略 930001四、總結(jié) 1011447參考文獻(xiàn) 11摘要網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客轉(zhuǎn)換選擇的方式僅是輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)選擇商品，品牌轉(zhuǎn)換的成本大為降低，因而顧客忠誠度也更加難以維持。實(shí)施企業(yè)跨渠道整合營銷,讓品牌占領(lǐng)市場，保持顧客的注意力和多元化參與選擇優(yōu)勢，是毋庸質(zhì)疑的制勝法寶，在過去的幾年中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使品牌在通過傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、印刷品進(jìn)行傳播的同時(shí)，有機(jī)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)向更多的受眾推廣。在“跨渠道營銷透明”的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，無論是的企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，都會(huì)因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)的存在使品牌傳播的渠道更寬、滲透力更強(qiáng)、作用更大。網(wǎng)絡(luò)營銷對跨渠道營銷體系多元化，技術(shù)應(yīng)用，既能滿足市民多樣化的網(wǎng)購需求，更能從根本上提高網(wǎng)購的綜合性能的宣傳和公示度,以期提高品牌的市場占有率。關(guān)鍵詞：跨渠道營銷；整合營銷；企業(yè)營銷一、互聯(lián)網(wǎng)跨渠道整合營銷的相關(guān)概念（一）互聯(lián)網(wǎng)跨渠道整合營銷的涵義企業(yè)跨渠道與多渠道的區(qū)別在于，跨渠道允許客戶在任何時(shí)間通過一個(gè)整合的、共用的渠道架構(gòu)，在購買或者服務(wù)周期中通過渠道享受無縫連接。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶這種全時(shí)段、跨渠道、要求更多參與的行為變化，從商品階段到銷售階段到服務(wù)階段，都帶給企業(yè)后臺(tái)的是更多的一致性體驗(yàn)和系統(tǒng)集成的壓力。涂紅偉和周星將消費(fèi)者跨渠道購買行為定義為消費(fèi)者渠道遷徙行為，并指出消費(fèi)者渠道遷徙行為是指消費(fèi)者從在線(離線)渠道向離線(在線)渠道的轉(zhuǎn)移過程，這一過程不僅包括消費(fèi)者在在線購買渠道和離線購買渠道之間的遷徙，而且包括消費(fèi)者在信息搜索渠道與購買渠道之間的遷徙?；谝陨蠈W(xué)者們的研究，本研究界定消費(fèi)者跨渠道購買行為是指多渠道零售環(huán)境下，消費(fèi)者基于利益最大化原則，在購買決策過程的不用階段運(yùn)用不同渠道的行為。面對企業(yè)提供的“多渠道”訪問點(diǎn)，客戶的購買過程卻不僅僅只是“多渠道”的，而已經(jīng)轉(zhuǎn)變成“跨渠道”的行為。如今，互聯(lián)網(wǎng)越來越深入每個(gè)人的日常生活，客戶己經(jīng)不太可能在單一渠道內(nèi)完成整個(gè)消費(fèi)的生命周期。然而，雖然企業(yè)提供的渠道越來越多樣化，但是現(xiàn)實(shí)的渠道確是各自分散的，而且每個(gè)渠道都有獨(dú)立的運(yùn)營體系和激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致每個(gè)渠道的客戶體驗(yàn)都不一樣，為客戶帶來的不是客戶體驗(yàn)的提升，而是越來越糟糕的體驗(yàn)。（二）互聯(lián)網(wǎng)跨渠道整合營銷的特點(diǎn)1.產(chǎn)品提供的多樣性隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品越來越豐富，同時(shí)馬斯洛的需求層次理論告訴我們，消費(fèi)者需求具有個(gè)性化的特征。從企業(yè)角度來講，必須關(guān)注消費(fèi)需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，而實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店有較大差異:由于受空間和成本的影響，在實(shí)體店很難陳列企業(yè)豐富的產(chǎn)品，但在線上渠道卻可以實(shí)現(xiàn)，對企業(yè)來說，在網(wǎng)上陳列更多的產(chǎn)品，卻幾乎不會(huì)增加經(jīng)營成本。因此，從產(chǎn)品選擇的角度來說，越來越多的消費(fèi)者傾向于線上購物就不足為怪。2.體驗(yàn)價(jià)值的差異性體驗(yàn)價(jià)值是消費(fèi)者購物后的感受和評價(jià)，這是影響到消費(fèi)者是否持續(xù)購買的重要因素。線下購物對消費(fèi)者來講要支付較高的成本:貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本等，但線上購物卻能有效減少顧客的成本支出，足不出戶就可以選購產(chǎn)品，點(diǎn)擊購買就可以在家等快遞員的到來，支付的體力和精力成本更少。特別是對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品而言，線上購物的優(yōu)勢更加明顯，因此，圖書、服裝、鞋帽等產(chǎn)品在線上的銷量增長特別快。3.物流服務(wù)的快捷性伴隨著電子商務(wù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，商品的配送效率有較大提升，當(dāng)天晚上下單，第二天就可以收到商品，這有效解決了產(chǎn)品和消費(fèi)者的時(shí)空矛盾，拉近了兩者的距離。跟線下購買相比較，消費(fèi)者應(yīng)到實(shí)體店選購，然后等待商家的配送，特別是對大件商品而言，等待的時(shí)間會(huì)更長。對于產(chǎn)品生產(chǎn)和生長屬性要求高的產(chǎn)品，特別是土特產(chǎn)、地方特色產(chǎn)品而言，現(xiàn)代化的物流服務(wù)能有效滿足消費(fèi)者的需求，所以線上購物的優(yōu)勢更加突出。4.電子支付的安全性所謂電子支付，是指從事電子商務(wù)交易的當(dāng)事人通過信息網(wǎng)絡(luò)，使用安全的信息傳輸手段，采用數(shù)字化方式進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)從科研領(lǐng)域進(jìn)入到商業(yè)領(lǐng)域，對組織和家庭而言，網(wǎng)上購物大大降低了購物成本，同時(shí)買賣雙方的信譽(yù)問題、電子支付的安全性問題也逐漸凸顯。但隨著支付寶、Chinapay等第三方支付的出現(xiàn)，線上購物的安全性和便利性得到了解決，賽迪顧問發(fā)布的研究報(bào)告表明，2012年我國第三方支付的交易規(guī)模突破10萬億，達(dá)到104221億元。同時(shí)在線下的購物中，電子支付的比例也越來越高，如POS支付占到了線下支付總額的90%。5.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的互動(dòng)性線下購物必須在指定的時(shí)間和地點(diǎn)才可以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者購物受到諸多限制，但線上購物可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)。同時(shí)隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的互動(dòng)性越來越強(qiáng)，不論何時(shí)在網(wǎng)上購物，總有客服人員在線交流，或者有在線的購物體驗(yàn)和評價(jià)，可以實(shí)現(xiàn)買賣雙方的即時(shí)互動(dòng)交流。金融服務(wù)、電信行業(yè)、旅游酒店業(yè)、消費(fèi)產(chǎn)品等跨渠道的溝通力較強(qiáng)，說明這些行業(yè)在線服務(wù)的互動(dòng)性較強(qiáng)，同樣該領(lǐng)域的電子商務(wù)發(fā)展也比較迅速。二、互聯(lián)網(wǎng)跨渠道整合營銷的促進(jìn)作用（一）目標(biāo)人群的銷售效率提高顧客在購買一種產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮的因素就是產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是扮產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色、款式等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。建立競爭性的產(chǎn)品價(jià)值，要求企業(yè)熟知目標(biāo)顧客對產(chǎn)品品質(zhì)、功能、款式等等的期望，也就是說制造商必須熟知目標(biāo)顧客的真實(shí)需求。這要求制造商需要掌握大量的市場信息。對于制造商來說，營銷渠道是一個(gè)重要的信息來源。營銷渠道是連接制造商和最終顧客的橋梁，由于它的特殊性，其可以收集和傳銷營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客的營銷調(diào)研信息。然而在實(shí)際中渠道成員為了提高自己與制造商侃價(jià)能力有時(shí)會(huì)有意阻礙信息的上行。況且，在傳播過程中，由于對傳播過程缺乏必要的監(jiān)督和管理，信息極易失真。因此渠道成員往往充當(dāng)?shù)夭皇切畔⒅修D(zhuǎn)站的角色，而是制造商與最終顧客之間的屏障。通過合作，建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制，可以充分的調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性，實(shí)現(xiàn)市場信息的共享，保持信息的真實(shí)性以及及時(shí)性。從而有利于制造商把握市場信息、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)造富有競爭力的產(chǎn)品價(jià)值。（二）忠實(shí)客戶的客戶管理技術(shù)提高首先，消費(fèi)者的意見將前所未有地被供應(yīng)商所重視，同時(shí)他們的需求，供應(yīng)商也希望能快速反應(yīng)。供應(yīng)商會(huì)竭盡全力采用各種不同的溝通渠道期望得到顧客的意見和建議，同時(shí)也會(huì)利用同樣的渠道向目標(biāo)顧客發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者將得到更多的產(chǎn)品知識(shí)，專業(yè)知識(shí)，從而使自己在使用產(chǎn)品時(shí)獲益更多。其次，通過渠道整合，產(chǎn)品的分銷區(qū)域能得到更好的覆蓋，提供消費(fèi)者更多的售點(diǎn)選擇，提高商品服務(wù)的便利性。另外通過授權(quán)經(jīng)銷制度的實(shí)施，能更好提供消費(fèi)者完善的售后服務(wù)。最后，通過渠道整合，消費(fèi)者的個(gè)性化需求能得到更大的滿足。整合后的渠道將具備向更多細(xì)分市場提供服務(wù)的能力，這就能更大限度地發(fā)掘和滿足不同市場，不同消費(fèi)者的各種需求。長遠(yuǎn)來看，對消費(fèi)者忠誠度和服務(wù)滿意度的提升將產(chǎn)生重要的影響。所以，整合營銷渠道對消費(fèi)者能帶來更多的滿意，有利于品牌知名度的鞏固和提高，因此實(shí)施渠道整合不會(huì)受到消費(fèi)者的反對。（三）降低銷售成本首先，企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)可以降低交易的成本。例如，利用因特網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動(dòng)，降低了企業(yè)的促銷成本;利用電子商務(wù)采購系統(tǒng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與供應(yīng)商之間的合作，將原材料采購與產(chǎn)品制造有機(jī)地結(jié)合起來，形成一體化信息傳遞和處理系統(tǒng)，從而降低了采購成本。其次，電子商務(wù)的運(yùn)作手段減少了企業(yè)的庫存。例如應(yīng)用電子商務(wù)的計(jì)劃系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確地依據(jù)銷售商的需求來生產(chǎn)，提高了庫存周轉(zhuǎn)率，使庫存總量保持在適當(dāng)?shù)乃?，從而把庫存成本降到最低。第三，可以利用網(wǎng)絡(luò)快速地調(diào)研市場，迅速了解產(chǎn)品的市場反饋和最新的需求，隨時(shí)改良開發(fā)中的產(chǎn)品;利用網(wǎng)絡(luò)了解到競爭對手的最新情況，從而適當(dāng)調(diào)整自己的產(chǎn)品。此外，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和全球性使得電子商務(wù)不受時(shí)空的限制，企業(yè)必須連續(xù)不斷地為各地的客戶提供技術(shù)支持和銷售服務(wù)，從而增加企業(yè)交易的機(jī)會(huì)。電子商務(wù)的導(dǎo)入使中小企業(yè)的決策、生產(chǎn)、經(jīng)營、管理效率和水平得以較大增長，從而提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。近年來，中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用需求迅速增長，電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來的實(shí)惠也越發(fā)明顯。隨著中國電子商務(wù)市場和技術(shù)的日益開發(fā)和完善，中小企業(yè)必將成為電子商務(wù)的主力軍。發(fā)展電子商務(wù)是降低中小企業(yè)成本的領(lǐng)先戰(zhàn)略，國外企業(yè)應(yīng)用表明，采用電子商務(wù)手段可以使成本降低5%-10%。因此，在實(shí)踐電子商務(wù)的時(shí)候，對成本和效益問題進(jìn)行分析研究，有助于進(jìn)一步提高中小企業(yè)對開展電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)，并根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)姆绞絽⑴c電子商務(wù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，以更低的成本獲得更大的企業(yè)效益。（四）市場信息管理和運(yùn)用的提升在傳統(tǒng)的批發(fā)一一一一零售模式中，生產(chǎn)企業(yè)把命運(yùn)放在中介機(jī)構(gòu)手中，最終導(dǎo)致制造商依賴批發(fā)商的局面，實(shí)際上生產(chǎn)商無法對渠道進(jìn)行有效的控制。而整合營銷渠道模式下，生產(chǎn)企業(yè)通過垂直銷售體系以及售后服務(wù)體系，就比較容易協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，形成更為完整的渠道系統(tǒng)。并且，借助于先進(jìn)的通信技術(shù)，顧客的反應(yīng)較容易地反饋到生產(chǎn)企業(yè)手中。整合營銷渠道無疑也有利于生產(chǎn)和銷售雙方的矛盾和利益沖突的解決，從而形成生產(chǎn)商、分銷商、消費(fèi)者之間的緊密相關(guān)的完整的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。營銷渠道的整合并非一勞永逸，一方面渠道成員之間的關(guān)系是一個(gè)互動(dòng)的調(diào)整過程，另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，物流技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)自身實(shí)力的提高，企業(yè)的決策必然發(fā)生變化，營銷渠道的整合就必然要在動(dòng)態(tài)中才能順利完成，由此而始終保持最佳的狀態(tài)。整合營銷渠道成員的合作范圍一般只涉及到渠道成員之間的部分職能的跨組織運(yùn)作，而并非兩個(gè)企業(yè)整體之間的共同運(yùn)作，但是這種合作的成功往往需要合作雙方在整個(gè)組織層面上進(jìn)行調(diào)整。渠道成員之間傾向于信息方面的共享以及風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，例如杜邦公司與它的客戶VWR科技公司的無縫經(jīng)營渠道，就是通過計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)共享信息而構(gòu)建起來的。三、互聯(lián)網(wǎng)跨渠道整合營銷運(yùn)用案例（一）降低管理降低營銷活動(dòng)的費(fèi)用和交易成本電子商務(wù)具備多種優(yōu)勢，但它也不是免費(fèi)的午餐。中冠公司要想實(shí)施電子商務(wù)，就必須認(rèn)真分析電子渠道的成本和效益，并根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)姆绞絽⑴c電子商務(wù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，以更低的成本獲得更大的企業(yè)效益。在成本方面，從近年來中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的情況來看，往往面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)兩方面的問題:一方面，電子商務(wù)先進(jìn)的技術(shù)和開放式的環(huán)境，將促使市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，使中小企業(yè)可以隨時(shí)掌握市場和顧客需求、縮短業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間、降低業(yè)務(wù)處理差錯(cuò)、降低貿(mào)易管理成本和庫存成本、改善服務(wù)質(zhì)量、加快資金流動(dòng)，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益;另一方面，由于中小企業(yè)的人力、財(cái)力、信息技術(shù)等實(shí)力較弱，因此從各方面來說，中小企業(yè)開展電子商務(wù)所付出的代價(jià)也許更大，相對效益而言，成本也許更高。根據(jù)有關(guān)調(diào)查分析，中小企業(yè)開展電子商務(wù)的成本主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1.系統(tǒng)構(gòu)建成本:這是企業(yè)建立電子商務(wù)系統(tǒng)過程中所發(fā)生的各種成本，主要包括系統(tǒng)環(huán)境構(gòu)建的人、財(cái)、物投入成本。企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)必須具備必要的硬件和軟件環(huán)境。首先是基礎(chǔ)設(shè)施的購建，如電腦、服務(wù)器、交換機(jī)和網(wǎng)絡(luò)及其他設(shè)備、線路等硬件作為載體，這些均屬于固定成本。同時(shí)，還必須具備相關(guān)的電子商務(wù)軟件，才能正常運(yùn)行并完成其所需的功能。硬件成本除了購置所需的費(fèi)用之外，還有日常維護(hù)、維修以及損耗、升級等所需的成本。軟件也同樣有購買、開發(fā)、維護(hù)等方面的成本，而且，為了趕上時(shí)代的潮流，抓住商機(jī)，必須適時(shí)對電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行更新?lián)Q代，而這方面所需要的成本是難以估算的。在構(gòu)建電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)在人、財(cái)、物方面的投入是巨大的，大約占實(shí)施電子商務(wù)全部費(fèi)用的60%以上。這一成本一般在早期階段一次性投入，為此中冠要進(jìn)行必要的財(cái)務(wù)準(zhǔn)備。2.技術(shù)支持成本:技術(shù)支持成本包括對電子商務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、運(yùn)行、維護(hù)和管理等方面所需的技術(shù)含量較高的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。從中冠的情況來看，由于技術(shù)力量相對薄弱，缺少有關(guān)的IT人才，在電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)方面尚不能建立專門的技術(shù)隊(duì)伍，當(dāng)前可能需要以租賃的方式求助于計(jì)算機(jī)軟件公司或近年新興的ASP(ApplicationServiceProvider應(yīng)用服務(wù)提供商)，為此要付出額外的代價(jià)。此外，技術(shù)支持成本還包括應(yīng)用信息技術(shù)后必須發(fā)生的各種支持服務(wù)費(fèi)用等等，這同樣需要公司財(cái)務(wù)部門與有關(guān)技術(shù)人員緊密協(xié)商，力求在不影響運(yùn)用的情況下，減小開支。3.運(yùn)營管理成本:中冠公司應(yīng)將運(yùn)營管理作為實(shí)施電子商務(wù)并獲取企業(yè)利益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這一環(huán)節(jié)中發(fā)生的成本主要有交易成本、人力投入成本、系統(tǒng)管理成本和配送成本等等。交易成本指企業(yè)利用電子商務(wù)環(huán)境與交易對方或其他企業(yè)進(jìn)行商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)所發(fā)生的各種成本。這一過程中所需的費(fèi)用主要有組織網(wǎng)上交易、對交易對方的調(diào)研費(fèi)用、交易雙方協(xié)商、起草和簽訂合同、監(jiān)督和實(shí)施合同等。中冠如果利用電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，向交易商提供交易結(jié)算、貨款收付等服務(wù)，這些所發(fā)生的成本可能占整個(gè)運(yùn)營管理成本的20%。人力投入成本包括為了電子商務(wù)系統(tǒng)的正常運(yùn)行，除了構(gòu)建系統(tǒng)時(shí)所需的技術(shù)人員之外，在投入運(yùn)行后必須配備相關(guān)人員、對人員進(jìn)行必要的教育培訓(xùn)以及支付人員的工資等方面所花的費(fèi)用。這一成本必不可少，約占整個(gè)運(yùn)營管理成本的25%以上。物流配送是電子商務(wù)最后的環(huán)節(jié)，也是個(gè)重要的環(huán)節(jié)。它需要有商品的存放網(wǎng)點(diǎn)、需要增加運(yùn)輸、配送人員的開支，由此而增加的成本是不可忽視的，大約占整個(gè)運(yùn)營管理成本的30%以上。在物流方面，中冠應(yīng)充分發(fā)揮各地辦事處的作用，對常用的產(chǎn)品規(guī)格，準(zhǔn)備一定的庫存，需要時(shí)可盡快提供。（二）提供24小時(shí)不間斷營銷服務(wù)如今科技的迅猛發(fā)展，使得產(chǎn)品價(jià)值趨于一致，產(chǎn)品在品質(zhì)、功能、特色等方面的差異在逐漸地縮小。正如李維特所說:“現(xiàn)代競爭并不在乎各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容—諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值?！币虼藘H僅具有競爭力的產(chǎn)品價(jià)值是不夠的。有效的競爭方式應(yīng)該是伴隨產(chǎn)品實(shí)體出售，向顧客提供各種附加服務(wù)，也就是要增加顧客服務(wù)價(jià)值。顧客在接受服務(wù)時(shí)，會(huì)與不同層次的渠道成員接觸。比如，制造商提供咨詢、處理顧客投訴、售后服務(wù)等，批發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品分類、再包裝、運(yùn)輸?shù)龋闶凵踢M(jìn)行產(chǎn)品展示、示范使用方法、送貨等。在服務(wù)的過程中，需要渠道成員的共同努力，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都會(huì)影響到顧客的滿意度。然而現(xiàn)實(shí)中，由于分工的不明確，常常發(fā)生推樓的現(xiàn)象，往往由于某一個(gè)渠道成員的不當(dāng)做法而使得顧客無法享受到應(yīng)有的售前、售中、售后服務(wù)，從而影響到顧客的服務(wù)價(jià)值。渠道成員若進(jìn)行合理分工，明確各自的職責(zé)，同時(shí)以各自核心能力的互補(bǔ)性為基礎(chǔ)，來營造一種協(xié)作關(guān)系，讓顧客在各個(gè)渠道層次上都能滿意。那么合作各方均會(huì)收益，相應(yīng)地會(huì)提高顧客的服務(wù)價(jià)值。（三）提升企業(yè)形象形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在杜會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。良好的企業(yè)形象能夠促進(jìn)顧客和杜會(huì)公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)同，提高產(chǎn)品聲譽(yù)和價(jià)值。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果?？梢赃@么說，形象價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值的正相關(guān)函數(shù)，可表示為:I=f（Pd，S，Ps）13（I:形象價(jià)值Pd:產(chǎn)品價(jià)值，S:服務(wù)價(jià)值，Ps:人員價(jià)值)即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值增加，那么形象價(jià)值就相應(yīng)的增加。根據(jù)前面的論述，渠道合作可以提高產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值，而形象價(jià)值是上述三個(gè)方面的正相關(guān)函數(shù)，那么渠道合作就可以提高形象價(jià)值。因此，渠道合作在提升產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值的同時(shí)，也增加了形象價(jià)值的含金量。（四）拓寬營銷的活動(dòng)空間根據(jù)全國不同市場的特點(diǎn)和分銷商自身能力的大小，重新整合分銷區(qū)域。將那些沒有能力做的區(qū)域從現(xiàn)有分銷商手中劃出來，在這些地區(qū)重新尋找有能力服務(wù)于當(dāng)?shù)厥袌龅男路咒N商，真正去踏踏實(shí)實(shí)地發(fā)展下游零售客戶，通過產(chǎn)品在終端市場的滲透來提高銷售量。與此同時(shí)，取消所有原來大型分銷商手下的二三級批發(fā)商，壓縮渠道長度，加快產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度。（五）幫助營銷預(yù)算管理和市場調(diào)查這種方式的優(yōu)勢在于:第一、降低營銷成本。由于很多零售商的規(guī)模并不大，一次提貨量往往并不是最經(jīng)濟(jì)的訂貨數(shù)量，利用批發(fā)商管理零售商就可以減少制造商和零售商的頻繁交易。而批發(fā)商一般經(jīng)銷多個(gè)品牌，可以使零售商一次提到滿意的各個(gè)品牌的貨品，這對營銷渠道中的上下游企業(yè)都是有利的。第二、可以利用批發(fā)商的資金。作為批發(fā)商，必然要有一定的庫存以應(yīng)付零售隨時(shí)可能的提貨要求，這樣也可以減少制造商在資金方面的壓力。而且批發(fā)商為了保證自己的地位，必須盡量提高銷售量，還要在銷售淡季就向制造商付款進(jìn)貨。這樣一來大量的資金就進(jìn)入了制造商的資金循環(huán)鏈中。第三、充分發(fā)揮渠道的滲透力。當(dāng)制造商進(jìn)入某一市場的初期時(shí)，在短期內(nèi)很難將區(qū)域內(nèi)的零售商全部網(wǎng)羅進(jìn)來。而批發(fā)商由于同時(shí)經(jīng)營多個(gè)品牌的產(chǎn)品，和區(qū)域內(nèi)的零售商己經(jīng)建立了聯(lián)系，往往可以迅速將本來沒有經(jīng)銷這個(gè)品牌的零售商發(fā)展過來。（六）有利于品牌戰(zhàn)略中的營銷組合策略消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息傳統(tǒng)渠道購買是跨渠道購買行為中最普遍的一種模式，基于渠道屬性的決策機(jī)制、缺乏渠道內(nèi)鎖定和渠道間協(xié)同三個(gè)機(jī)制都起作用。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道相對于傳統(tǒng)渠道強(qiáng)的搜索屬性優(yōu)勢和傳統(tǒng)渠道相對于網(wǎng)絡(luò)渠道強(qiáng)的購買屬性優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)渠道非常弱的渠道內(nèi)鎖定機(jī)制和傳統(tǒng)渠道非常強(qiáng)的渠道內(nèi)鎖定機(jī)制;網(wǎng)絡(luò)渠道搜索實(shí)體渠道購買之間的強(qiáng)的渠道間協(xié)同性。具體解釋為:網(wǎng)絡(luò)渠道相對于傳統(tǒng)渠道搜索屬性上占優(yōu)勢(基于渠道屬性的決策機(jī)制)，因此消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息，而消費(fèi)者離開某零售商網(wǎng)站比離開一家實(shí)體店鋪要容易得多(缺乏渠道內(nèi)鎖定)，即消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息態(tài)度對該渠道購買態(tài)度無影響，所以消費(fèi)者可能會(huì)選擇其他渠道購買，另一方面網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息顯著正向影響傳統(tǒng)渠道購買(渠道間協(xié)同性)，同時(shí)受到傳統(tǒng)渠道高服務(wù)質(zhì)量、低購買風(fēng)險(xiǎn)等購買屬性的吸引(基于渠道屬性的決策機(jī)制)，引起了這種重要的消費(fèi)者跨渠道購買行為模式:網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息，傳統(tǒng)渠道購買。Kumar&Merrileesh指出企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者在多渠道零售環(huán)境下的行為特征對消費(fèi)者進(jìn)行分類研究，通過對多渠道消費(fèi)者行為進(jìn)行引導(dǎo)，促使消費(fèi)者朝著有利于企業(yè)的方向搭便車，或者促進(jìn)消費(fèi)者由搭便車到保留的轉(zhuǎn)化。VanBaalandDach指出多渠道分銷形式會(huì)不斷增加，對于銷售變化快購買頻率低的產(chǎn)品組合的零售商而言，在線渠道很有優(yōu)勢，但應(yīng)優(yōu)先考慮渠道沖突;對于銷售搭便車頻率高的產(chǎn)品的零售商應(yīng)格外注意增強(qiáng)顧客保留，顧客關(guān)系管理變得更重要;對于搭便車比例較高的產(chǎn)品組合，制造商和零售商之間的交換關(guān)系和邊際利潤分配必須相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。Chni等人指出企業(yè)可以通過采取措施如提高渠道轉(zhuǎn)換成本，加強(qiáng)渠道鎖定來減少顧客的跨渠道搭便車行為。Sotgni&Ancarani研究了企業(yè)混合渠道定價(jià)策略，指出有效的價(jià)格管理能使企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)渠道獲得更多的顧客和收益。蔣侃、張子剛研究了非價(jià)格策略對在線購買行為的影響，指出在線信任對在線購買行為具有顯著影響，零售商聲譽(yù)和渠道協(xié)調(diào)通過在線信任對在線購買行為產(chǎn)生間接影響，網(wǎng)站互動(dòng)性和消費(fèi)者保護(hù)對在線購買行為既有間接影響又有直接影響。曹磊、張子剛運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型通過實(shí)證研究表明，搜索成本的降低能夠促成消費(fèi)者的跨渠道搭便車行為。另一些學(xué)者著眼于研究企業(yè)內(nèi)部消費(fèi)者行為和偏好，還有一些學(xué)者從顧客關(guān)系的視角探討相關(guān)管理問題。Neslni指出多渠道消費(fèi)者管理是對渠道的設(shè)計(jì)、部署、評價(jià)，目的在于通過有效地顧客獲取、保留和開發(fā)來提升顧客價(jià)值。ScottA.Neslin&VenkateshShankar指出企業(yè)在管理跨渠道購買行為時(shí)的挑戰(zhàn)是:如何設(shè)計(jì)渠道來提升或保持它的忠誠型研究購買者并且保證它的競爭型研究購買者的比例。四、總結(jié)近幾年，國內(nèi)外有關(guān)線下渠道和線上渠道之間無形聯(lián)系的研究逐漸興起，許多學(xué)者對消費(fèi)者跨渠道購買行為進(jìn)行了研究。盡管得到一些有價(jià)值的研究成果，但該研究領(lǐng)域還處于剛剛起步的階段，因此亟待于學(xué)者進(jìn)行深入的研究木文以認(rèn)知失調(diào)理論、信任轉(zhuǎn)移理論和網(wǎng)上購買意向等研究結(jié)論為基礎(chǔ)，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐茖?dǎo)構(gòu)建出理論模型和研究假設(shè)，并通過實(shí)證檢驗(yàn)的