《廣告策劃創(chuàng)新實(shí)務(wù)》 課件 4.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

策劃廣告第四章一個(gè)蘿卜一個(gè)坑——目標(biāo)受眾的選擇教學(xué)目的通過(guò)學(xué)習(xí)本章，學(xué)生會(huì)根據(jù)需求出發(fā)，為產(chǎn)品找到最適合的目標(biāo)受眾，并為目標(biāo)受眾畫(huà)像。一.目標(biāo)受眾概述1.選擇目標(biāo)受眾重要性2.目標(biāo)受眾概念二.廣告為什么不打給所有人1.受眾的溝通語(yǔ)言和思維不同2.受眾的促動(dòng)方式不同3.廣告媒體有自己的覆蓋范圍三.為產(chǎn)品找目標(biāo)受眾1.從需求出發(fā)找目標(biāo)受眾2.目標(biāo)受眾畫(huà)像四.目標(biāo)受眾選擇原則1.目標(biāo)消費(fèi)群是否有支付能力2.目標(biāo)受眾規(guī)模和頻次是否足量3.目標(biāo)受眾是否能被界定（1）人群標(biāo)簽（2）人群喜好（3）待滿足需求（4）使用場(chǎng)景，使用時(shí)間重點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)本章內(nèi)容導(dǎo)航重點(diǎn)：1.從需求出發(fā)尋找目標(biāo)受眾

難點(diǎn)：1.受眾的溝通語(yǔ)言和思維不同

2.受眾的促動(dòng)方式不同重難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)目標(biāo)受眾概述

Part

1選擇目標(biāo)受眾重要性武漢人吃魚(yú)喜歡吃魚(yú)頭，山西柳林人吃魚(yú)只吃魚(yú)身子武漢人把豬骨頭當(dāng)寶貝，山西柳林人把豬骨頭當(dāng)廢物1.選擇目標(biāo)受眾重要性產(chǎn)品本身是一文不值的，值錢是因?yàn)樗行в?。不同的人?duì)同一產(chǎn)品的效用是不同的一種商品或服務(wù)效用的大小取決于消費(fèi)者的主觀心理評(píng)價(jià)，由消費(fèi)者欲望的強(qiáng)度所決定。效用消費(fèi)者擁有或消費(fèi)商品或服務(wù)對(duì)欲望的滿足程度被稱為產(chǎn)品或服務(wù)的效用。1.選擇目標(biāo)受眾重要性Part

2目標(biāo)受眾概念目標(biāo)受眾也叫目標(biāo)顧客，也叫目標(biāo)消費(fèi)群，是一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)所針對(duì)目標(biāo)人口群體。簡(jiǎn)單一點(diǎn)：指我們的產(chǎn)品是賣給誰(shuí)的這個(gè)產(chǎn)品的廣告打給誰(shuí)看2.目標(biāo)受眾概念2.目標(biāo)受眾概念高收入蘭博基尼、布加迪威龍、法拉利等次高收入寶馬、奔馳、奧迪等中等收入本田、豐田、福特、大眾等次低收入比亞迪、吉利、奇瑞QQ等低收入…………【案例】轎車細(xì)分選擇目標(biāo)受眾2.目標(biāo)受眾概念教學(xué)內(nèi)容第二節(jié)廣告為什么不打給所有人

廣告為什么不打給所有人1.受眾的溝通語(yǔ)言和思維不同2.受眾的促動(dòng)方式不同3.廣告媒體有自己的覆蓋范圍Part

1受眾的溝通語(yǔ)言和思維不同廣告為什么不打給所有人呢？1.受眾的溝通語(yǔ)言和思維不同用高中生的語(yǔ)言思維去給小學(xué)生講，這就是用雞的語(yǔ)言跟鴨子講，鴨子怎么能聽(tīng)得懂呢？1.受眾的溝通語(yǔ)言和思維不同【案例】：2010年李寧針對(duì)90后廣告1.受眾的溝通語(yǔ)言和思維不同蟻力神的“誰(shuí)用誰(shuí)知道”【案例】：蟻力神壯陽(yáng)廣告1.受眾的溝通語(yǔ)言和思維不同問(wèn)：蟻力神廣告打給什么年齡段的人？1.受眾的溝通語(yǔ)言和思維不同咖啡：22——28歲咖啡廣告目標(biāo)受眾為什么只針對(duì)22—28歲之間人1.受眾的溝通語(yǔ)言和思維不同Part

2受眾的促動(dòng)方式不同同樣是一種類型的產(chǎn)品，性能功效大致相同，但廣告所宣傳的內(nèi)容卻不同，牙膏雖然都是清潔牙齒的，可廣告各不相同，有的說(shuō)牙齒潔白，有的說(shuō)口氣芳香，有的說(shuō)防止蛀牙，有的說(shuō)是牙醫(yī)推薦，有的說(shuō)含有XX配方，是因?yàn)槟繕?biāo)受眾不同，他們被打動(dòng)的方式是不一樣，說(shuō)的內(nèi)容自然不同。2.受眾的促動(dòng)方式不同2.受眾的促動(dòng)方式不同2.受眾的促動(dòng)方式不同穿上這款服裝如何有魅力、如何漂亮、如何風(fēng)潮買了這款服裝將會(huì)體現(xiàn)出丈夫?qū)ζ拮拥膼?ài)，妻子會(huì)贊美丈夫好眼光好品位。廣告軟文2.受眾的促動(dòng)方式不同

卡西歐型號(hào)ex—tr150佳能IXUS245HS傳感器尺寸1/2.3英寸1/2.3英寸有效素?cái)?shù)1210萬(wàn)1610萬(wàn)4倍5倍最高分辨率4000×30004608×3456處理芯片

搭載DIGIC5售價(jià)59991900元表5—1卡西歐型號(hào)數(shù)碼相機(jī)和佳能數(shù)碼相機(jī)對(duì)比表2.受眾的促動(dòng)方式不同

【案例】：6歲小女孩、20歲女孩、60歲老太關(guān)心點(diǎn)2.受眾的促動(dòng)方式不同Part

3廣告媒體有覆蓋范圍媒體是有一定的覆蓋范圍和到達(dá)人群的?！景咐咳f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)廣告牌覆蓋【案例】《商界》雜志覆蓋【案例】《科學(xué)雜志》雜志覆蓋3.廣告媒體有覆蓋范圍教學(xué)內(nèi)容第三節(jié)為產(chǎn)品找目標(biāo)受眾

Part

1從需求出發(fā)找目標(biāo)受眾

基本款的裙子公主紗裙棉麻質(zhì)的裙子蕾絲低胸緊身裙昂貴晚宴禮服【案例】不同材料裙子滿足的目標(biāo)人群不同

一般穿著女孩

浪漫情懷的女孩

文藝氣質(zhì)

追求性感

需要參加宴會(huì)1.從需求出發(fā)找目標(biāo)受眾1.從需求出發(fā)找目標(biāo)受眾1.從需求出發(fā)找目標(biāo)受眾Part

2目標(biāo)受眾畫(huà)像（1）人群標(biāo)簽（2）人群喜好（3）待滿足需求（4）使用場(chǎng)景，使用時(shí)間目標(biāo)受眾畫(huà)像2.目標(biāo)受眾畫(huà)像人群標(biāo)簽:職場(chǎng)人土、點(diǎn)外賣的人、夜貓子、寶媽一族、孕婦群體等。標(biāo)簽：職場(chǎng)人土標(biāo)簽：點(diǎn)外賣的人標(biāo)簽：“夜貓子”人群標(biāo)簽通過(guò)消費(fèi)者的喜好或行為將其進(jìn)行劃分，有相同喜好或具有相同習(xí)慣行為的人分為一類，這里主要是從性別、收入、職業(yè)狀況、年齡等入手判斷。2.目標(biāo)受眾畫(huà)像類型及關(guān)系人群特征填寫處參考選項(xiàng)人群標(biāo)簽

性別、年齡、地域、教育水平、職業(yè)、收入狀況、婚姻狀況人群喜好

興趣愛(ài)好、購(gòu)物喜好、價(jià)值觀待滿足需求

我們商品或品牌能夠滿足人群的哪些需求

使用場(chǎng)景，使用時(shí)間

用戶使用場(chǎng)景，在什么時(shí)候使用和購(gòu)買該類產(chǎn)品，使用頻率尋找目標(biāo)受眾特征表：2.目標(biāo)受眾畫(huà)像案例給天貓店有個(gè)“真絲襯衫”價(jià)格398元，找目標(biāo)人群。【案例】398元“真絲襯衫”找目標(biāo)人群2.目標(biāo)受眾畫(huà)像案例“真絲襯衫”價(jià)格398元——找目標(biāo)人群。2.目標(biāo)受眾畫(huà)像真絲襯衫398元

仿真絲襯衫38元類型及關(guān)系人群特征填寫處參考選項(xiàng)人群標(biāo)簽女，25-35歲，

普通白領(lǐng)，大學(xué)畢業(yè)，月收8000元左右，已婚和未婚都有性別、年齡、地域、教育水平、職業(yè)、收入狀況、婚姻狀況2.目標(biāo)受眾畫(huà)像真絲襯衫398元

仿真絲襯衫38元類型及關(guān)系人群特征填寫處參考選項(xiàng)人群喜好經(jīng)常刷微博、微信，看電影泡咖啡館，信奉只買對(duì)的，不買貴的！對(duì)品牌知名度不感冒興趣愛(ài)好、購(gòu)物喜好、價(jià)值觀待滿足需求想要一件材質(zhì)好，價(jià)格還合適的衣服我們商品或品牌能夠滿足人群的哪些需求2.目標(biāo)受眾畫(huà)像真絲襯衫398元

仿真絲襯衫38元類型及關(guān)系人群特征填寫處參考選項(xiàng)使用場(chǎng)景，使用時(shí)間上班時(shí)候穿，方便搭配，會(huì)重復(fù)購(gòu)買用戶使用場(chǎng)景，在什么時(shí)候使用和購(gòu)買該類產(chǎn)品，使用頻率

2.目標(biāo)受眾畫(huà)像真絲襯衫398元

仿真絲襯衫38元類型及關(guān)系人群特征填寫處參考選項(xiàng)人群標(biāo)簽女，25-35歲，

普通白領(lǐng)，大學(xué)畢業(yè)，月收8000元左右性別、年齡、地域、教育水平、職業(yè)、收入狀況、婚姻狀況人群喜好經(jīng)常刷微博、微信，看電影泡咖啡館，信奉只買對(duì)的，不買貴的！對(duì)品牌知名度不感冒興趣愛(ài)好、購(gòu)物喜好、價(jià)值觀-待滿足需求想要一件材質(zhì)好，價(jià)格還合適的衣服我們商品或品牌能夠滿足人群的哪些需求

使用場(chǎng)景，使用時(shí)間上班時(shí)候穿，方便搭配，會(huì)重復(fù)購(gòu)買用戶使用場(chǎng)景，在什么時(shí)候使用和購(gòu)買該類產(chǎn)品，使用頻率2.目標(biāo)受眾畫(huà)像別克昂科威20萬(wàn)-30萬(wàn)元?jiǎng)e克昂科拉10萬(wàn)-20萬(wàn)元【案例】別克昂科威和別克的suv昂科拉受眾對(duì)比2.目標(biāo)受眾畫(huà)像類型及關(guān)系別克的suv昂科拉人群特征別克SUV昂科威人群特征人群標(biāo)簽30歲，80后職場(chǎng)人士，收入正在逐步增加，有一定積蓄，但不多；大學(xué)文化男性居多；40歲左右，70后社會(huì)中堅(jiān)、事業(yè)有成的人；大部分是公司的中高層，有一定經(jīng)濟(jì)能力。工資在20000以上，結(jié)婚人群喜好QQ、微信、微博使用頻率很高，閑暇時(shí)喜歡看娛樂(lè)節(jié)目、看電影、聽(tīng)音樂(lè)、旅行等；性格張揚(yáng)；崇尚自由、激情平時(shí)喜歡運(yùn)動(dòng)；閑暇時(shí)間，看新聞；關(guān)注理財(cái)、汽車類網(wǎng)站；也會(huì)聽(tīng)點(diǎn)音樂(lè)；工作中經(jīng)常要出差，會(huì)用一些旅行類的APP；認(rèn)同人的奮斗精神待滿足需求入門級(jí)的價(jià)格能夠買一輛我有點(diǎn)個(gè)性的車差不多的價(jià)格，買到性能更好的車使用場(chǎng)景，使用時(shí)間上班和同學(xué)聚會(huì)用，一直在關(guān)注同類的suv，對(duì)這個(gè)價(jià)位各品牌都比較熟悉上班和談業(yè)務(wù)用，一直在關(guān)注同類的suv，對(duì)這個(gè)價(jià)位品牌都比較熟悉2.目標(biāo)受眾畫(huà)像嬰兒定型枕，可以預(yù)防頭部睡偏，6個(gè)月內(nèi)有頭型問(wèn)題的寶寶，使用定型枕有糾正效果。類型及關(guān)系人群特征填寫處參考選項(xiàng)人群標(biāo)簽25-35歲，有0-6個(gè)月寶寶的媽媽，大學(xué)以上，已婚性別、年齡、地域、教育水平、職業(yè)、收入狀況、婚姻狀況人群喜好喜歡瀏覽各類育兒論壇、喜歡網(wǎng)購(gòu)而且總是貨比三家。希望給寶寶買的東西都是最好的興趣愛(ài)好、購(gòu)物喜好、價(jià)值觀待滿足需求害怕孩子頭型有問(wèn)題或者頭型已經(jīng)有問(wèn)題了想要一個(gè)定型枕我們商品或品牌能夠滿足人群的哪些需求使用場(chǎng)景，使用時(shí)間在家睡覺(jué)用，之前從來(lái)沒(méi)有買過(guò)，也沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)用戶使用場(chǎng)景，在什么時(shí)候使用和購(gòu)買該類產(chǎn)品，使用頻率【案例】嬰兒定型枕目標(biāo)受眾喜好2.目標(biāo)受眾畫(huà)像2.目標(biāo)受眾畫(huà)像教學(xué)內(nèi)容第四節(jié)目標(biāo)受眾選擇原則

目標(biāo)受眾選擇原則1.目標(biāo)消費(fèi)群是否有支付能力2.目標(biāo)受眾規(guī)模和頻次是否足量3.目標(biāo)受眾是否能被界定Part

1目標(biāo)消費(fèi)群是否有支付能力【案例】20塊錢鞋油支付顧客1.目標(biāo)消費(fèi)群是否有支付能力總有一天等到你1.目標(biāo)消費(fèi)群是否有支付能力Part

2市場(chǎng)規(guī)模是否足量2.市場(chǎng)規(guī)模是否足量Part

3目標(biāo)受眾是否能被界定目標(biāo)受眾是第二代北京人目標(biāo)受眾是在校大學(xué)生3.目標(biāo)受眾是否能被界定一．目標(biāo)受眾概述1.選擇目標(biāo)受眾重要性2.目標(biāo)受眾概念二．廣告為什么不打給所有人1.受眾的溝通語(yǔ)言和思維不同2.受眾的促動(dòng)方式不同3.廣告媒體有自己的覆蓋范圍三.為產(chǎn)品找目標(biāo)受眾1.從需求出發(fā)找目標(biāo)受眾2.目標(biāo)受眾畫(huà)像四.目標(biāo)受眾選擇原則1.目標(biāo)消費(fèi)群是否有支付能力2.目標(biāo)受眾規(guī)模和頻次是否足量3.目標(biāo)受眾是否能被界定（1）人群標(biāo)簽（2）人群喜好（3）待滿足需求（4）使用場(chǎng)景，使用時(shí)間總

結(jié)重點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)大廣賽項(xiàng)目：JUNPING俊平潔面慕斯目標(biāo)受眾的選擇雪蓮補(bǔ)水的潔面慕斯目標(biāo)受眾又是哪些人呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)17—35歲女性人群是潔面慕斯最大人群。雪蓮補(bǔ)水的潔面慕斯與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的差別有一條就是抗疲勞。學(xué)生族和上班族自由支配時(shí)間少，耗費(fèi)腦力多，每天累的就像狗一樣，最需要抗疲勞。雪蓮補(bǔ)水的潔面慕斯目標(biāo)受眾：17—35歲的青年人群（偏女性）、上班族、學(xué)生黨類型及關(guān)系人群特征填寫處參考選項(xiàng)人群標(biāo)簽性別：女，年齡16—35青年人群，學(xué)生黨（高中生和大學(xué)生）、上班族（辦公室白領(lǐng)、大學(xué)畢業(yè)、年齡22—35歲，已婚和未婚都有，月收6000元左右，工作壓力大）性別、年齡、地域、教育水平、職業(yè)、收入狀況、婚姻狀況人群喜好注重自己外貌，注重自己皮膚，大學(xué)生和辦公室白領(lǐng)喜歡上網(wǎng)，微信QQ聊天交友，刷抖音，看電影看韓劇、看時(shí)尚雜志、八卦、追韓劇、聊星座、喜歡發(fā)朋友圈、熱衷網(wǎng)購(gòu)?？吹絼e人買，也受此影響，也加入購(gòu)買，有種從眾心理。興趣愛(ài)好、購(gòu)物喜好、價(jià)值觀待滿足需求潔面慕斯不但能清潔、營(yíng)養(yǎng)、保護(hù)皮膚這些需求；而且還緩解皮膚疲勞，使皮膚光彩照人，更容易獲得人們的尊重，更容易獲得與人交往。我們商品或品牌能夠滿足人群的哪些需求使用場(chǎng)景，使用時(shí)間早上上學(xué)上班前用產(chǎn)品清潔臉部，晚上睡覺(jué)前用產(chǎn)品清潔臉部，中午累了，用產(chǎn)品清潔臉部，并緩解臉部疲勞。喜歡在背包里放潔面的東西，會(huì)重復(fù)購(gòu)買。用戶使用場(chǎng)景，在什么時(shí)候使用和購(gòu)買該類產(chǎn)品，使用頻率作業(yè)眼霜價(jià)格幾十到幾千