北京汽車集團(tuán)有限公司營銷管理

北京汽車集團(tuán)有限公司營銷管理摘要：中國人口眾多，世界各國的世界品牌瞄準(zhǔn)了中國這個無限的市場，紛紛入駐中國。北京汽車也發(fā)現(xiàn)了中國市場的潛力，近幾年，中國的中高端汽車市場競爭越來越激烈，北京汽車的品牌競爭力、銷售業(yè)績和市場占有率等都有所下降，因此就有必要對它的市場營銷現(xiàn)狀和問題進(jìn)行深入分析，并找出最優(yōu)的解決方案。本文通過了解相關(guān)理論基礎(chǔ)，以北京汽車作為具體研究對象，通過現(xiàn)狀分析和4P分析，對北京汽車的營銷情況進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上找到北京汽車市場營銷的不足，繼而提出優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞：北京汽車；營銷策略；現(xiàn)狀分析緒論進(jìn)入新世紀(jì)以來的中國汽車市場，其發(fā)展大致能分為2011年以前和2011年以后兩個不同階段[1]。第一階段是2011年4月之前，處于高速發(fā)展階段，且連續(xù)兩年都出現(xiàn)了井噴式增長。這從第十四屆上海國際汽車展覽成功舉辦并且廣受世界矚目，就能看出來。第二階段是2011年4月之后，中國汽車市場的一些利好政策突然全部退出和取消，這直接導(dǎo)致了各汽車品牌該季度的銷量大幅下滑。同時日本大地震給大多數(shù)跨國車企的零部件供應(yīng)造成了困擾，加上油價持續(xù)上漲和汽車環(huán)境問題等，中國消費(fèi)者的消費(fèi)信心大受打擊，中國汽車市場首次出現(xiàn)了增速下降。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計報告，中汽協(xié)發(fā)布2019年年度汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示,2019年,汽車產(chǎn)銷分別完成2572.1萬輛和2576.9萬輛,較往年相比有所回落，下降同比分別是7.5%和8.2%。根據(jù)以上的資料分析得出，中國作為世界最大的汽車市場，發(fā)展形式已經(jīng)完全由高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)低迷和階段性調(diào)整階段。中國汽車市場目前的表現(xiàn)是買方市場，汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈已經(jīng)擴(kuò)展到銷售、售后、零件出口等方面，可以說任何車企都要重視營銷策略，才能順應(yīng)形勢擴(kuò)大發(fā)展。北京汽車是目前是較有競爭力的汽車公司，作為國產(chǎn)老一輩的汽車主機(jī)廠有著較強(qiáng)的認(rèn)可度，不過其營銷活動仍然有不少的劣勢、威脅和缺陷，影響在中國市場的進(jìn)一步發(fā)展[2]。本文以北京汽車在國內(nèi)市場的營銷策略優(yōu)化為研究課題，進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，找出該公司存在的不利影響因素或劣勢，最后提出科學(xué)的優(yōu)化對策和方案，能幫助解決北京汽車在開發(fā)重慶市場中面臨的實(shí)際問題，為北京汽車公司以及其中國企業(yè)更好的國際化發(fā)展提供參考。相關(guān)理論基礎(chǔ)營銷概念營銷，指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。市場營銷（Marketing）又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟(jì)價值的活動、過程和體系。它主要是指營銷同時針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程，即經(jīng)營銷售實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過程。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國家，營銷不應(yīng)該一成不變。即使在同一個國家，在消費(fèi)品行業(yè)、B2B行業(yè)和服務(wù)業(yè)，營銷方式也是不同的。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營銷方式。營銷學(xué)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的學(xué)科。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場細(xì)分和適合該細(xì)分的市場供給品。滿足用戶的需求甚至為用戶創(chuàng)造需求。（1）市場細(xì)分市場細(xì)分的客觀標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性；隨著社會的不斷發(fā)展，其消費(fèi)者的需求也代表了更高層次的多元化，一個企業(yè)不可能服務(wù)所有消費(fèi)者；每個公司在特定的這些方面都有自己的優(yōu)勢和劣勢。在目前的場景中，每家公司都會將特定類型產(chǎn)品的整個潛在市場劃分為不同的消費(fèi)群體子群，并對市場進(jìn)行統(tǒng)計。（2）定位理論市場地位是指企業(yè)在選擇自己的目標(biāo)市場時所采用的營銷方式、產(chǎn)品和服務(wù)的類型。公司的目標(biāo)市場覆蓋策略需要與競爭對手不同，才能被客戶看到。形成良好的流程形象，從而保持競爭優(yōu)勢。（3）營銷組合理論企業(yè)在針對目標(biāo)市場制定不同的營銷策略時，需要考慮環(huán)境、能力、競爭環(huán)境等可以控制的因素，創(chuàng)造最佳組合，并迅速利用它們來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。這些要素可以概括為四類：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，這是4P營銷組合理論作為書籍和理論營銷界的核心內(nèi)容[3]。4P理論4P理論是現(xiàn)代市場營銷活動的四個關(guān)鍵要素[5]。（1）產(chǎn)品，不僅僅包含傳統(tǒng)意義的、實(shí)體的商品，還包括無形的、有價值的產(chǎn)品，諸如服務(wù)、品牌和知識產(chǎn)權(quán)等。（2）價格，是企業(yè)產(chǎn)品價值和成本的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)綜合分析成本、供求關(guān)系、競爭和政府控制等因素進(jìn)行產(chǎn)品定價的結(jié)果。因此價格除了包括產(chǎn)品的價值外，還包括包裝費(fèi)用、物流運(yùn)輸以及人工工資等成本。（3）渠道，主要是指企業(yè)銷售的地點(diǎn)、方式和網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和要將產(chǎn)品送到終端消費(fèi)者手中，一般都要與中間商合作建立銷售網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品生產(chǎn)廠家通過產(chǎn)品經(jīng)銷商代理商和銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的途徑或方法就是營銷渠道，主要內(nèi)容包括分銷模式選擇、選擇中間商、調(diào)整與協(xié)調(diào)管理、分配等。（4）促銷，主要是指企業(yè)將各種商品信息傳遞的到消費(fèi)者以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，所采取的措施或方法，比如降價、打折、廣告宣傳以及捆綁銷售等。促銷活動促進(jìn)的消費(fèi)者購買行為一般是短期的，能在較短時間內(nèi)有效促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷量的增加。企業(yè)促銷活動不但能吸引潛在客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品，還能促進(jìn)品牌的忠實(shí)客戶產(chǎn)生提前購買的欲望。北京汽車的發(fā)展概述及現(xiàn)狀分析 北京汽車發(fā)展概述1.北京汽車簡介北京汽車集團(tuán)有限公司(簡稱北汽集團(tuán))原名北京汽車工業(yè)控股有限責(zé)任公司，2010年9月28日更為現(xiàn)標(biāo)識名，是北京市國有獨(dú)資大型企業(yè)，根據(jù)北京市人民政府授權(quán)，對所屬全資、控股、參股企業(yè)行使國有資產(chǎn)出資人權(quán)益，依法進(jìn)行經(jīng)營、管理和監(jiān)督，承擔(dān)保值增值責(zé)任。北汽集團(tuán)是北京汽車工業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中心、資本運(yùn)營中心、產(chǎn)品開發(fā)中心和人才中心，擁有整車制造、零部件制造、汽車服務(wù)貿(mào)易、研發(fā)、教育和投融資等企(事)業(yè)單位。整車制造企業(yè)包括北京現(xiàn)代汽車有限公司、北汽福田汽車股份有限公司、北京奔馳汽車有限公司、北京汽車制造廠有限公司、北京汽車新能源汽車有限公司；零部件發(fā)展核心企業(yè)為北京海納川汽車部件股份有限公司和北京汽車動力總成公司；服務(wù)貿(mào)易核心企業(yè)為北京鵬龍汽車服務(wù)貿(mào)易有限公司；還擁有北京汽車研究總院有限公司、北京汽車資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司、北京汽車投資公司和北京汽車工業(yè)高級技工學(xué)校。2020年，與北京興東方實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司兼并重組，現(xiàn)有員工4.8萬人。2021年銷售收入1164億元，居中國企業(yè)500強(qiáng)第51位。北京汽車營銷管理現(xiàn)狀分析首先，北京汽車擁有汽車配件的良好的基礎(chǔ)，而且目前已經(jīng)與中國國內(nèi)多家零部件配套公司合作緊密。同時目前中國國內(nèi)的人工成本雖然在持續(xù)上漲，不過整體還處于較低水平，因此具有低成本和低價格的優(yōu)勢。其次，北京汽車首款導(dǎo)入生產(chǎn)的車型為暢銷北美Jeep車型，而且采取了“起步即與世界同步”的產(chǎn)品策略，在1999年國內(nèi)上市的車型就是1998年最新款的車型，在以后的更新?lián)Q代過程中，同樣是和世界同步導(dǎo)入最新款的車型，真正做到了中國市場和世界市場一視同仁。北京汽車采用這種方法，避免了與其他國際汽車品牌一樣，將自身過時的產(chǎn)品在投入到中國市場，將中國當(dāng)做“垃圾回收站”，那么北京汽車在產(chǎn)品定位上就處于高起點(diǎn)，擁有其他國際汽車品牌所不具備的優(yōu)勢。北京汽車在1998年正式進(jìn)入中國市場，與日本和歐美其他優(yōu)秀品牌相比，品牌知名度和影響力稍顯不足。同時，在開發(fā)中國市場方面沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)，與世界知名汽車制造公司的技術(shù)存在差距，以及新能源汽車開發(fā)、高端發(fā)動機(jī)制造等方面也存在不足。目前中國西南、西北等經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的市場也在不斷被開發(fā)，銷售量與日俱增，因此有廣闊的市場發(fā)展前景。另外中國人的消費(fèi)水平明顯持續(xù)上升，以及政府以舊換新等鼓勵政策不斷被推行，因此有較多的發(fā)展機(jī)會。但是發(fā)展機(jī)遇多、市場潛力大，自然會吸引大量競爭者加入，造成市場供應(yīng)能力激增和加劇市場競爭，進(jìn)而促使行業(yè)整體的價格水平降低。同時，競爭者增多對生產(chǎn)資源和原料有更大的需求，使得原材料價格上漲進(jìn)而促使生產(chǎn)成本增加，這都對北京汽車的經(jīng)營管理及經(jīng)銷商4S店提出了更高的要求。綜上分析，北京汽車自進(jìn)入中國以來，就一直以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量給中國消費(fèi)者帶來一個美好的消費(fèi)體驗(yàn)，這也是北京汽車不管怎樣更新?lián)Q代都深受大眾歡迎的原因，汽車銷售有限公司作為最先進(jìn)入重慶的北京汽車經(jīng)銷商有其本上身的優(yōu)勢，這是應(yīng)該繼續(xù)保持與發(fā)揚(yáng)的，但是其劣勢也是非常明顯，由于歷史原因，國內(nèi)還有很多消費(fèi)者對北京汽車及國產(chǎn)汽車系列心存芥蒂，而北京汽車作為一家老牌企業(yè)，應(yīng)該在未來的產(chǎn)品上多加入中國元素，消除這部分消費(fèi)者心中的芥蒂，提升企業(yè)的市場地位。企業(yè)需要想辦法克服這些劣勢，進(jìn)一步提升品牌知名度與影響力。隨著歐美的其他優(yōu)秀品牌不斷加大對中國市場的投入，例如特斯拉宣布系列產(chǎn)品大幅度降價，作為一家高科技的豪華品牌，下降的價格與北京汽車的價格差距縮的太近，這必將會影響到北京汽車的地位，對于所面臨的外部機(jī)會，北京汽車需要充分利用，對于外部威脅，北京汽車需要不斷優(yōu)化自身管理，提升自身的綜合競爭力，以提升該系列轎車在市場中的競爭力。北京汽車營銷管理存在的問題產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重性價比偏低目前中國市場仍然以國產(chǎn)車、德系車、美系車為主。大眾作為德系車的代表，目前已經(jīng)順利完成了老品牌更新?lián)Q代?？v觀2019年的銷售情況，位居前幾位的基本上都是全新朗逸、速騰、寶來和捷達(dá)等幾個車型，可以說大眾車是中國細(xì)分市場的龍頭。另外，德系車還有寶馬公司。目前寶馬3系和5系都已經(jīng)上市參與到高級轎車的市場競爭。上海通用和長安福特更是作為美式汽車的代表，上海通用不僅雙方合作深入、全面，而且還參股了韓國的大宇公司。在世界經(jīng)濟(jì)一體化和信息時代到來的背景下，全球范圍的企業(yè)其產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，品牌形象的鮮明和特色對于企業(yè)從激烈競爭中脫穎而出來說，顯得愈發(fā)關(guān)鍵。尤其是處于相同技術(shù)水平的企業(yè)，擁有鮮明的品牌形象，將是其成功與否重要影響因素[7]。北京汽車品牌文化價值積累明顯不足。很多中國人購買國產(chǎn)汽車，首要考慮的是對質(zhì)量要求不高且價格不是特別昂貴。同時，在較長時間內(nèi)北京汽車公司的產(chǎn)品曾被美國汽車公司作為舊車的代用品。因此可以說，北京汽車既有歷史陰影又有難以改變的低價映象，它的品牌可信度整體偏低。目前中國國內(nèi)的各大跨國汽車公司特別是德系車和美系車都憑借雄厚的資金實(shí)力、精湛的專有技術(shù)和自主開發(fā)能力、成功的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、豐富的廣告宣傳的和品牌形象塑造等，牢牢占據(jù)著較大的汽車市場。而北京汽車與它們相比，都有加大的差距。北京汽車企業(yè)能否在重慶汽車市場上站穩(wěn)腳跟，能否繼續(xù)擴(kuò)大市場份額仍然難以預(yù)測。但是能夠肯定的是，及其北京汽車都需要付出更多的努力克服自身的和外部的問題，通過借鑒和學(xué)習(xí)其他各國成功開拓中國市場的經(jīng)驗(yàn)，提高其競爭力。促銷力度不夠顧客買一輛車，不僅是購買產(chǎn)品的過程，更是享受企業(yè)服務(wù)的過程。如果沒有服務(wù)項目的吸引，大多顧客會降低自己的購買欲望。北京汽車在促銷方面存在力度較小效果不佳的問題，主要體現(xiàn)在：第一，廣告投放方面。首先，雖然廣告投放的范圍有所提升，但廣告投入的費(fèi)用還有改善。公司進(jìn)行大范圍廣泛傳播的費(fèi)用與區(qū)域商務(wù)處和經(jīng)銷商精準(zhǔn)廣告投放的費(fèi)用比為1比1.5，而最優(yōu)的比例應(yīng)該是1比1。接著，根據(jù)整合營銷理論，為使促銷起到最大化的效果，在投放內(nèi)容方面需要做到三個結(jié)構(gòu)上統(tǒng)一聲音。不過北京汽車當(dāng)前存在的現(xiàn)象是，總部和區(qū)域商務(wù)處可以在投放上統(tǒng)一聲音，但經(jīng)銷商層面有時會出現(xiàn)分歧，有待改進(jìn)。還有，在廣告投放上，三方面的投放應(yīng)注意排期的合理安排，否則會出現(xiàn)在報紙或網(wǎng)絡(luò)的一個版面上同時出現(xiàn)兩個或多個相同廣告的情況。第二，公共關(guān)系活動方面。首先，公司活動的投入稍顯不足。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論，公司開展直面消費(fèi)者的線下公共推廣活動，不僅是人們最樂于且容易接受的促銷模式，而且效果更直觀。但北京汽車在這方面明顯欠缺，因此有待改善。其次，提升公共活動中與潛在消費(fèi)者的互動和溝通程度。公司需要充分的調(diào)動消費(fèi)者的積極性，踴躍參加到推廣宣傳活動中，并培養(yǎng)購買的興趣。將部分互動性的活動與目標(biāo)人群的興趣愛好相結(jié)合，增強(qiáng)活動的針對性。第三，銷售環(huán)節(jié)的人員素質(zhì)問題。當(dāng)前北京汽車的經(jīng)銷商銷售顧問和展銷員等專業(yè)能力缺乏，整體水平不高。這些銷售員在在向客戶介紹產(chǎn)品時，經(jīng)常不能第一時間將產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)及時向顧客呈現(xiàn)出來，也很難及時把握顧客的真實(shí)意愿。因此，銷售業(yè)績并不是很好。公司在銷售人員選拔和聘用方面還有待改善，尤其需要加強(qiáng)對對銷售顧問加強(qiáng)培訓(xùn)、培訓(xùn)跟蹤以及培訓(xùn)考核。售后服務(wù)滯后另外，中國汽車市場在售后服務(wù)方面一直都比較薄弱。眾多汽車品牌都將視線放在產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭方面，因此中國汽車市場的汽車售后服務(wù)水平比西方國家要低的多[6]。殊不知中高級轎車的售后服務(wù)尤為重要，是塑造品牌形象和價值的關(guān)鍵內(nèi)容。對于北京汽車而言，同樣單方面關(guān)注汽車的質(zhì)量和價格，而對汽車售后服務(wù)不夠重視。北京汽車應(yīng)當(dāng)樹立服務(wù)意識，加強(qiáng)售后服務(wù)的建設(shè)，比如引進(jìn)先進(jìn)的維修設(shè)備和專業(yè)搶修車等，以此提高消費(fèi)者的滿意度和認(rèn)可度。售后服務(wù)如果滯后會導(dǎo)致顧客的信息得不到及時的反饋，不僅會影響顧客對北京汽車售后服務(wù)的滿意度，而且造成當(dāng)不同的汽車出現(xiàn)同類問題時依然要用很長的時間去解決，甚至無法解決。北京汽車市場營銷策略優(yōu)化的建議加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，提升產(chǎn)品性價比首先，當(dāng)市場上產(chǎn)品同質(zhì)化的局面難以改變的時，對于北京汽車公司這家老牌企業(yè)而言，推進(jìn)研究開發(fā)本土化是增加在華競爭力的重要舉措。因?yàn)橹袊髽I(yè)和政府都要求投資不僅要在生產(chǎn)制造方面投資，還要在科技研發(fā)等方面投資，以實(shí)現(xiàn)加快技術(shù)轉(zhuǎn)移。其次，北京汽車在與各大經(jīng)銷商合作過程中，如果不能夠廣泛聽取經(jīng)銷商的聲音，會導(dǎo)致難以適應(yīng)中國市場的競爭環(huán)境。因此，北京汽車應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品的本土化研發(fā)和創(chuàng)新。具體包括：一是在建設(shè)研發(fā)中心，通過充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢在中國市場創(chuàng)造更大的發(fā)展空間和更多的發(fā)展機(jī)會。不但適應(yīng)中國的相關(guān)政策和市場競爭的特殊環(huán)境，提高產(chǎn)品的競爭力和時代影響力，而且還能吸引國內(nèi)大量擁有高知識人才加入，進(jìn)而進(jìn)行人才戰(zhàn)略準(zhǔn)備。二是完善技術(shù)研究中心，建立一個汽車工程服務(wù)中心為中國的其他汽車品牌提供一系列的汽車工程服務(wù)，包括設(shè)計、開發(fā)、測試和零部件及整車認(rèn)證。北京汽車目前已經(jīng)建成了技術(shù)研發(fā)中心，具有一定的全新整車的研發(fā)能力，能對引進(jìn)車型依據(jù)中國路況、汽油質(zhì)量和消費(fèi)者習(xí)慣等實(shí)際情況進(jìn)行本土化的改造升級，以適應(yīng)中國市場，不過仍然需要努力完善，提高服務(wù)能力。三是加強(qiáng)與中國高校的合作交流，比如人才培養(yǎng)和輸送，建立研究所共同研究和科技開發(fā)等。1.提升品牌價值增強(qiáng)價格優(yōu)勢北京汽車雖然具有國際性的生產(chǎn)和技術(shù)競爭力，不過這類競爭力是大多數(shù)汽車制造企業(yè)都必須具備的基本競爭條件。而當(dāng)前在中國汽車市場，北京汽車最有優(yōu)勢的中小型汽車也面臨著其他優(yōu)秀品牌的強(qiáng)烈競爭，同時北京汽車如果與中國自主品牌進(jìn)行中小型汽車市場價格上的競爭，情況是不容樂觀的。因?yàn)橹袊鴦趧恿?、生產(chǎn)資源豐富而且人工成本等都較低，而韓國企業(yè)不具備這方面的優(yōu)勢。因此北京汽車要擺脫困境，主要是要在自身品牌上發(fā)掘更大的潛力。一般消費(fèi)者在購買汽車時，首要考慮的因素時汽車的耐用性能，汽車必須具備的條件是產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)力，而購買汽車的絕對性要素則是品牌價值。北京汽車可以從兩個方面來提升品牌價值。一方面，制定并實(shí)施以內(nèi)需為導(dǎo)向的品牌塑造策略。它與富有攻擊性的營銷策略不同，強(qiáng)調(diào)長遠(yuǎn)利益和以塑造品牌為核心。在持續(xù)進(jìn)行品牌經(jīng)營的同時，還需要建立一套完善的評價系統(tǒng)，對品牌經(jīng)營效果進(jìn)行動態(tài)測試和評價，保證品牌經(jīng)營系統(tǒng)能長期性的提高品牌價值，傳播品牌的綜合形象。另一方面，在中國市場實(shí)施品牌經(jīng)營策略。雖然北京汽車在國內(nèi)市場擁有了較好的口碑，不過高檔車和大型車方面與其他國際知名品牌還有不小的差距。而最大的原因就是品牌的影響還是單薄。對于高檔車而言，消費(fèi)者在品牌選擇時考慮最多的還是其品牌的形象，比如寶馬、奔馳、林肯等。因此來說要想在激烈的國際汽車市場生存，當(dāng)今最重要的就是構(gòu)建汽車的品牌形象。2.控制成本降低價格所謂企業(yè)的價格策略，即企業(yè)依據(jù)整體戰(zhàn)略和企業(yè)效益目標(biāo)，對目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品的價格目標(biāo)、價格水平和價格手段等來規(guī)劃和決策。北京汽車在激烈的中國汽車市場中，要以市場為導(dǎo)向制定合理的價格水平，需要注意幾點(diǎn)：一縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，提高產(chǎn)品的市場適應(yīng)性，保證產(chǎn)品最快的投向市場獲得市場占有率。二是加大通用底盤的使用力度。通用底盤具有產(chǎn)品開發(fā)成本低、規(guī)模生產(chǎn)等優(yōu)勢，因此能大大降低企業(yè)的成本，降低產(chǎn)品價格。三是在世界范圍內(nèi)采購零部件，降低配套成本。一輛汽車的生產(chǎn)成本，有60%-70%都是零部件成本。因此北京汽車和北京汽車應(yīng)當(dāng)選擇最合適的配套價格。四是實(shí)行模塊化的生產(chǎn)模式。模塊化生產(chǎn)模式中的零部件組裝數(shù)量較少，因此能提高勞動生產(chǎn)率、降低成本，進(jìn)而突顯自身產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。加強(qiáng)促銷力度促銷策略是企業(yè)參與市場競爭的重要形式，能通過對產(chǎn)品施加推力，促進(jìn)產(chǎn)品更快地進(jìn)入市場和開發(fā)更大的市場空間。但促銷往往伴隨著較大的成本投入，在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，北京汽車應(yīng)當(dāng)制定多元化的促銷策略和優(yōu)惠措施，其促銷條件包括：其一，加強(qiáng)促銷手段的使用，短時間內(nèi)充分調(diào)動消費(fèi)者的購買熱情，開發(fā)優(yōu)質(zhì)潛在顧客，在向顧客介紹產(chǎn)品的同時，幫助顧客培養(yǎng)興趣和使用的習(xí)慣。其二，激勵消費(fèi)者初次購買。消費(fèi)者一般對新的、沒有使用過的產(chǎn)品都會有一定的排斥心理，這是消費(fèi)者的風(fēng)險意識起的作用，要對消費(fèi)者有夠充分的了解，降低其風(fēng)險意識，積極購買新產(chǎn)品。其三，鼓勵客戶再次購買，培養(yǎng)重復(fù)消費(fèi)的習(xí)慣。當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，并且認(rèn)為這個產(chǎn)品是適合其使用的，一般都會產(chǎn)生重復(fù)使用和消費(fèi)的意愿。但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的，不可靠的。北京汽車的促銷策略如果能持續(xù)的幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。就很可能可以使消費(fèi)群趨于穩(wěn)定。因此，北京汽車為抓住忠誠顧客應(yīng)該增加適當(dāng)?shù)拇黉N活動，促使用戶的不斷關(guān)注。通過以上幾個提高北京汽車的促銷手段，可以提高北京汽車商品的知名度、消費(fèi)者數(shù)量，從而能夠展開其營銷促銷戰(zhàn)略。提升售后服務(wù)對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級的同時也要注重后期的售后服務(wù)，售后服務(wù)的好壞可以決定該產(chǎn)品的未來能否在市場上生存，特別是在汽車市場，消費(fèi)者購買汽車的目的不僅僅是在使用，有些消費(fèi)者會把汽車當(dāng)做是一個投資。所以，售后服務(wù)可以說是幫助客戶做一個有價值的投資，售后服務(wù)要讓客戶覺得自己的選擇是正確的，這樣北京汽車的競爭力也會大大提升。政治權(quán)利和公共關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)必備的技能，是市場營銷策略實(shí)施的重要前提。特別對于國有公司而言，與當(dāng)?shù)卣?、社會保持良好的關(guān)系，有利于樹立良好的公眾形象進(jìn)而拓寬營銷渠道。北京汽車積極響應(yīng)精準(zhǔn)扶貧政策，形成造血式和一對一幫扶的科學(xué)模式。以可持續(xù)的方式開展扶貧、助力脫貧。授人予魚不如授人予漁，北京汽車扶貧小組對連州市貧困戶特有的白茶加工手藝，為此量身定做了一套電子機(jī)械化設(shè)備用來加工白茶。不僅使用方便，而且提高了產(chǎn)量。還為貧困戶設(shè)計包裝，幫助他們拓展銷路、提高收入。北京汽車可以在響應(yīng)政府政策方面加大投入，塑造一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，不斷提升在公眾中的形象，增進(jìn)與地方政府的關(guān)系，能突破政府政策和市場的束縛，擴(kuò)大投資規(guī)模和范圍，有便于未來開拓更多的營銷渠道。目前中國的汽車消費(fèi)市場正在由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向二三級地區(qū)迅速轉(zhuǎn)移。上一次全球金融危機(jī)爆發(fā)后，中國珠三角和長三角地區(qū)的汽車整體銷量極具減少，尤其以20-25萬元的中高級汽車最為明顯。而5-20萬元的汽車銷量始終保持著一定的增長，可以預(yù)見未來二三級地區(qū)是當(dāng)前汽車市場競爭的主要戰(zhàn)場。目前中國的二三級地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平和居民消費(fèi)水平持續(xù)穩(wěn)定增長，而汽車保有量不高；交通基礎(chǔ)設(shè)施條件明顯改觀，各大汽車品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)還不完善，因此未來汽車公司的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的主要陣地將轉(zhuǎn)移到二三線市場。隨著二三線地區(qū)成為新的重要市場，各大汽車企業(yè)必將在此展開激烈的競爭活動。中國不同地區(qū)的文化消費(fèi)特點(diǎn)演變而具有差異性，對渠道的網(wǎng)絡(luò)和市場策略，必須做出明確的調(diào)整和變革。另外，汽車4S店的差異化變革也在持續(xù)推進(jìn)。目前中國市場內(nèi)有超過1.5萬家4S店和3.95萬個經(jīng)銷商。北京汽車在這個開發(fā)營銷渠道，需要重視差異性的發(fā)展途徑，即將現(xiàn)有的4S店升級為4S店和衛(wèi)星店的復(fù)合模式。同時加快營銷網(wǎng)絡(luò)變革的進(jìn)程，形成由旗艦店、4S店和衛(wèi)星店構(gòu)成的三線網(wǎng)絡(luò)布局。其中直轄市及發(fā)達(dá)省會城市以三線布局為主，其他城市以4S店及網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)星店為主。結(jié)論中國汽車市場在進(jìn)入新世紀(jì)的十幾年內(nèi)迅速發(fā)展，中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、消費(fèi)能力增強(qiáng)，潛在市場需求巨大且對消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品有更高的要求?？鐕嚬疽谥袊囀袌霁@得市場開發(fā)的成功，就必須要根據(jù)中國國情，制定標(biāo)準(zhǔn)化、全面化的營銷發(fā)展策略。本文以北京汽車為研究對象，在介紹北京汽車營銷策略實(shí)施現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，找出該北京汽車在華市場是否有不合理的營銷策略，結(jié)合市場營銷4P理論和營銷組合理論，提出北京汽車公司產(chǎn)品、渠道、價格和促銷策略方面的優(yōu)化建議，能幫助解決北京汽車在開發(fā)中國市場中面臨的實(shí)際問題，為北京汽車公司以及其他中國企業(yè)更好的國際化發(fā)展提供參考。本文的研究結(jié)果是根據(jù)所學(xué)知識和相關(guān)理論分析得出的，并沒有經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)，因此存在一定的局限性和不足。希望在今后能夠有機(jī)會深入研究，實(shí)際研究和理論相結(jié)合，得到更