李寧公司營銷策略研究 (終稿)

李寧公司營銷策略研究摘要隨著我國人民群眾生活水平的提高和體育消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，中國的體育市場(chǎng)將大有作為。面對(duì)國內(nèi)外體育用品市場(chǎng)的極大需求，我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀卻不容樂觀，最大的問題和不足就是缺乏強(qiáng)勢(shì)的自主品牌。只有建立起強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，把品牌優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的推助力，才能抓住世界體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的良好契機(jī)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。正因?yàn)樯鲜鲈?，本文?duì)于中國體育用品品牌管理的研究有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。正是基于這種情況，本論文以中國體育用品行業(yè)的龍頭企業(yè)——李寧公司為研究對(duì)象，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、管理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等課程中的相關(guān)知識(shí)，針對(duì)李寧公司營銷現(xiàn)狀以及存在的問題進(jìn)行了分析，并提出改進(jìn)的建議。筆者希望本文的研究對(duì)提升李寧公司的營銷策略有一定的幫助。關(guān)鍵詞：李寧公司；運(yùn)動(dòng)鞋品牌；營銷；現(xiàn)狀；分析AbstractWiththeimprovementofChinesepeople'slivingstandardsandtheenhancementofsportsconsumptionawareness，China'ssportsmarketwillmakeagreatdifference.Inthefaceofthegreatdemandofsportsgoodsmarketathomeandabroad，thecurrentsituationofChina'ssportsgoodsproductionenterprisesisnotoptimistic，thebiggestproblemanddeficiencyisthelackofastrongbrand.Onlybyestablishingastrongbrandadvantageandtrulytransformingthebrandadvantageintoaboosttoenhancethecompetitivenessofenterprises，canweseizethegoodopportunityofthevigorousdevelopmentoftheworldsportsindustryandoccupymoremarketshare.Becauseoftheabovereasons，thisarticlehasaveryimportantpracticalsignificancefortheresearchofChinesesportsgoodsbrandmanagement.Itisbasedonthissituation，thiscasetakes——LiNingCompany，aleadingenterpriseinChina'ssportsgoodsindustry，astheresearchobject.Accordingtotherelevantknowledgeofenterprisestrategy，management，marketingandothercourses，themostcriticallinksinChina'ssportsgoodsindustryandbrandmarketingareanalyzed.Thispaper，accordingtothemarketingcurrentsituationofLiNingcompanyandtheexistingproblems，putsforwardsuggestionsforimprovement.Keywords：LiNingCompany;sportsshoesbrand;marketing;statusquo;analysis目錄TOC\o"1-2"\h\u28228引言 229156一、營銷相關(guān)概述

331916（一）營銷的定義 324585（二）營銷的方法 37366（三）營銷的策略 37232（四）SWOT分析 332301二、李寧公司營銷環(huán)境分析 429445（一）李寧公司概況 420881（二）宏觀環(huán)境分析 46112（三）微觀環(huán)境分析 65004（四）李寧公司SWOT分析 85998三、李寧公司營銷存在的問題 1016135（一）產(chǎn)品的品牌老化 109899（二）營銷策略滯后 1011235（三）營銷創(chuàng)新度不足 118578（四）輕視產(chǎn)品輕銷售策略 1117341四、李寧公司營銷問題的改進(jìn)對(duì)策 1123284（一）注重產(chǎn)品的品質(zhì)控制 1117930（二）進(jìn)行合理的產(chǎn)品價(jià)格定位 1213134（三）充分利用線上營銷的便利 1224029（四）選擇合適的宣傳手段 1219790五、結(jié)論 137957參考文獻(xiàn) 1516673致謝 16引言李寧品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，已成為中國體育用品行業(yè)的佼佼者，但在全球化與專業(yè)化的壓力下，李寧品牌營銷步入發(fā)展的關(guān)口，品牌定位不清，消費(fèi)者認(rèn)知模糊，都成為李寧品牌營銷面臨的問題。本次選題的理論意義在于通過研究，比較系統(tǒng)的說明了李寧公司的現(xiàn)狀，同時(shí)深入了解李寧公司營銷現(xiàn)狀、問題以及改進(jìn)建議的過程及措施，并結(jié)合企業(yè)目前的經(jīng)營狀況，從中發(fā)現(xiàn)問題；其實(shí)踐意義在于通過對(duì)李寧公司目前運(yùn)營狀況中存在的問題進(jìn)行分析，找出解決的方法，使李寧公司目前這種營銷困局打開局面，從而達(dá)到為李寧公司獲取更多盈利的最終目標(biāo)。一、營銷相關(guān)概述

（一）營銷的定義伴隨著北京奧運(yùn)會(huì)的到來，中國體育用品業(yè)的品牌影響力和經(jīng)營利潤已達(dá)到頂峰。但是，奧運(yùn)后，眾多體育用品企業(yè)開始迅速出現(xiàn)諸多問題，尤其是行業(yè)龍頭李寧，其市場(chǎng)份額、銷量和銷售利潤大幅下滑，進(jìn)入了艱難的調(diào)整期。美國行銷協(xié)會(huì)將營銷定義為：創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程.行銷活動(dòng)有助于迅速將客戶需求轉(zhuǎn)化為商品，并為公司帶來持續(xù)的利潤。因此企業(yè)本身的營銷活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)本身的正常經(jīng)營是非常重要的。（二）營銷的方法隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，我國的市場(chǎng)營銷方法也發(fā)生了很大的改變。目前市場(chǎng)上的營銷方法主要有線下以及線上兩種方法，其中線下營銷是一種比較傳統(tǒng)的營銷手段，主要營銷方式是根據(jù)實(shí)體店的情況，不斷向客戶進(jìn)行營銷宣傳以及商品推銷；另一種營銷方式是線上營銷，線上營銷主要借助了網(wǎng)絡(luò)的便利，不通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。（三）營銷的策略4P營銷理論已經(jīng)被深入應(yīng)用到了營銷過程中，4P營銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、渠道（Place)，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”。（四）SWOT分析所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。S（strengths）是優(yōu)勢(shì)、W（weaknesses）是劣勢(shì)、O（opportunities）是機(jī)會(huì)、T（threats）是威脅。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。二、李寧公司營銷環(huán)境分析（一）李寧公司概況運(yùn)動(dòng)王子李寧先生于1990年創(chuàng)立李寧運(yùn)動(dòng)，是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)。以經(jīng)營李寧品牌專業(yè)及休閑運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、器材及配件為主，擁有完善的品牌營銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、分銷和銷售能力，已在中國建立了龐大的零售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，并不斷拓展電子商務(wù)領(lǐng)域，打造電子商務(wù)生態(tài)圈。2004年6月，李寧公司在香港上市。李寧公司是一家非常注重產(chǎn)品審美以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)品位的企業(yè)，因此旗下眾多鞋款的設(shè)計(jì)相對(duì)雅觀，比起特步等品牌的造型更加與國際審美接軌化。但其有很明顯的重產(chǎn)品、輕營銷的性質(zhì)，因此李寧企業(yè)的營銷更多的是采用傳統(tǒng)的直營門店+經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局，從整體來看未有突出的特點(diǎn)。但從2018年開始，李寧企業(yè)在營銷端口發(fā)力，鋪設(shè)了線上直營的營銷通路，從而為打開整體的營銷方式做出貢獻(xiàn)。李寧集團(tuán)2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入138.70億元，較上年(1月1日至12月31日)增長32.0%。盈利68.05億元，同比增長34.7%；整體來看，集團(tuán)毛利率上升34.7%至49.1%，實(shí)現(xiàn)利潤15.43億元，同比2018年增長98.6%。（二）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容包括：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)增長規(guī)模、政府收支狀況、通貨膨脹等；政治體制、國家產(chǎn)業(yè)政策及相關(guān)法律法規(guī)；社會(huì)因素，如人口、價(jià)值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)等；技術(shù)、工藝和基礎(chǔ)研究的突破等。1.政治環(huán)境當(dāng)前國內(nèi)政治環(huán)境相對(duì)開放，整體的局勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定，短期時(shí)間中國無大幅度政治動(dòng)蕩因素，因此對(duì)于投資者而言，是一個(gè)理想平和的投資環(huán)境。而目前根據(jù)國家法規(guī)來看，因新型冠狀病毒的疫情，目前國家針對(duì)各大企業(yè)進(jìn)行免稅、減稅的工作。但需要注意的是中國政府可能在近期會(huì)實(shí)行關(guān)稅不斷加高的政策，因此對(duì)于企業(yè)而言可能需要考慮更多的財(cái)務(wù)成本。中國是一個(gè)法制國家，兼合兩千多年來的道德教育政策，因此使得該環(huán)境下的同等經(jīng)營者，普遍會(huì)更關(guān)注公眾利益與他人利益問題，在整體道德水平上，普遍表現(xiàn)出道德水平較高，因此市場(chǎng)存在非道德行為的競(jìng)爭(zhēng)較少。目前基于疫情的影響，經(jīng)濟(jì)政策走向以民營企業(yè)為主、國營企業(yè)相互的一種經(jīng)濟(jì)政策，因此在這里需要指出的是，在通常的經(jīng)營環(huán)境下，可能會(huì)在不久的將來實(shí)現(xiàn)賦稅上升，或提高應(yīng)收賦稅人群的政策。目前中國政府對(duì)文化領(lǐng)域相對(duì)關(guān)注，特別是有關(guān)運(yùn)動(dòng)體育方面的發(fā)展，僅2021年相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶持政策，就多達(dá)數(shù)百件文件，因此對(duì)于李寧公司發(fā)展其旗下業(yè)務(wù)，產(chǎn)生了極大的助力作用。中國政府目前在全世界范圍內(nèi)，簽訂了數(shù)十個(gè)自由貿(mào)易協(xié)定，并且基于“一帶一路”等國際發(fā)展政策的，對(duì)目前整體的外貿(mào)經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好。中國政府目前對(duì)宗教的態(tài)度是包容的，并且對(duì)于宗教的多元化甚為看重，要求所有宗教都必須在科學(xué)指導(dǎo)的方針下發(fā)展，因此中國目前沒有引發(fā)宗教大規(guī)模沖突的可能。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境表1：2021年的中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境指標(biāo)2021年的中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境指標(biāo)年利率城鎮(zhèn)居民失業(yè)率通貨膨脹率人均GDP3.25%6.8%2.9%70892元2021年的中國的年利率為3.25%，城鎮(zhèn)居民失業(yè)率在6.8%左右，通貨膨脹率就目前統(tǒng)計(jì)為2.9%，人均GDP70892元。根據(jù)以上的綜合指標(biāo)，可以看出目前中國經(jīng)濟(jì)水平正穩(wěn)中向好，并且朝著社會(huì)主義階段的終極目標(biāo)發(fā)展，因此出于整體考量，目前的中國經(jīng)濟(jì)政策相對(duì)較為傾向于民營企業(yè)占到主導(dǎo)地位，就李寧公司的目前情況而言，是適宜其發(fā)展的。3.社會(huì)環(huán)境中國的社會(huì)是相對(duì)包容的，自改革開放以來，對(duì)于外企外資在華投資的金額日益攀升，因此對(duì)于中國國民而言，對(duì)于外資品牌是處于廣泛接納的狀態(tài)，是相對(duì)包容的。目前中國的國民強(qiáng)制必須接受九年義務(wù)教育，因此在語言的融入上，并沒有呈現(xiàn)地域性問題，所有人都必須說漢語。在中國，實(shí)行的是男女平權(quán)的制度，并且根據(jù)相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，要求兩者不得受到任何的歧視，特別是女性群體，其地位在中國家庭中扮演的角色是極其高的。中國的人均壽命為77歲，整體因?yàn)獒t(yī)社保制度的推行，老年群體普遍由國家進(jìn)行贍養(yǎng)，但部分地區(qū)的人民依舊呈現(xiàn)無保障的狀態(tài)。中國政府從2012年開始，對(duì)于國內(nèi)的環(huán)保問題尤其看重，尤其是節(jié)能減排方面，中國已經(jīng)做到了國際標(biāo)準(zhǔn)水平。4.技術(shù)環(huán)境中國是全世界范圍內(nèi)，第一個(gè)進(jìn)入無現(xiàn)金化社會(huì)的國家，因此在中國，互聯(lián)網(wǎng)方面非常發(fā)達(dá)，其分支互聯(lián)網(wǎng)金融的領(lǐng)域是在全世界范圍內(nèi)，屬于超前的。而互聯(lián)網(wǎng)化的整體中國社會(huì)，對(duì)于傳統(tǒng)的分銷渠道形成了巨大的沖擊，淘寶、京東等線上商城，變相降低了整體消費(fèi)者的獲得物品的成本，使得更多的供貨商能夠直接接觸到消費(fèi)者。而中國因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)化的發(fā)達(dá)，使得整體的通訊條件在不斷提升，如微信、QQ等，正在提供一種全新的溝通方式，這種溝通方法徹底改變了傳統(tǒng)的溝融認(rèn)知，使得交流成為了一種及時(shí)性的行為。（三）微觀環(huán)境分析1.供應(yīng)商分析目前李寧這類的運(yùn)動(dòng)鞋品牌企業(yè)，所采用的是核心技術(shù)自身掌握，設(shè)計(jì)圖款由企業(yè)本部進(jìn)行開發(fā)，而對(duì)于生產(chǎn)環(huán)節(jié)則選擇代工、外包的模式。這種模式的好處在于能夠減少人力成本，并且能節(jié)約產(chǎn)能使得整體產(chǎn)量上升，從而滿足消費(fèi)者端的需求。而就李寧公司當(dāng)前的情況來看，整體的供應(yīng)質(zhì)量相對(duì)不錯(cuò)，有著一定的品質(zhì)，但從側(cè)面可能也可以看出李寧公司對(duì)于供應(yīng)端的生產(chǎn)成本本身是相對(duì)較高的。2.企業(yè)內(nèi)部分析李寧公司的本身是相對(duì)較為傳統(tǒng)的鞋類品牌，因此在整體的工作環(huán)境中，或多或少存在著官僚主義。其分支品牌和事業(yè)部們較多，以此這對(duì)內(nèi)部的管理造成了不小的壓力。但從整體的發(fā)展來看，這樣使得企業(yè)內(nèi)部的溝通效率偏低，整體的成本變相的在增長3.營銷中介分析李寧企業(yè)目前采用的是直營+經(jīng)銷商的制度，因此就中間營銷層面，實(shí)際上是由各大經(jīng)銷商做出實(shí)際轉(zhuǎn)換的工作。因此經(jīng)銷商的能力與數(shù)量，對(duì)于李寧企業(yè)而言是非常重要的。能否在市場(chǎng)中選擇出好的經(jīng)銷商，是李寧營銷基本成功的關(guān)鍵。因此從這個(gè)角度來看，李寧企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免整體上營銷線過長，導(dǎo)致溝通耗能過大的問題出現(xiàn)，因由指定部門直接向經(jīng)銷商調(diào)整營銷策略以及方案，使得營銷更加具備可行性。李寧的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)是非常優(yōu)秀的，可以這么說，李寧企業(yè)的整體水平并不輸給外資企業(yè)，但李寧企業(yè)最嚴(yán)重的的問題在于，比起安踏、特步這類的鞋類品牌，盡管后者在產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上不如李寧，但整體的銷量與市場(chǎng)要遠(yuǎn)大于李寧，從而形成了用充足的資金來彌補(bǔ)短板，逐漸追上的趨勢(shì)。因此如何彌補(bǔ)李寧企業(yè)的短板，即在于與經(jīng)銷商之間的利益分配與處于關(guān)系上，需要進(jìn)行相當(dāng)大程度的調(diào)整。4.顧客分析李寧目前的市場(chǎng)90%在國內(nèi)，另外10%在于外貿(mào)，因此如何把握好李寧的國內(nèi)市場(chǎng)，是直接絕對(duì)李寧企業(yè)的發(fā)展命脈。因此如何看待其客戶認(rèn)知，是李寧營銷創(chuàng)新的根本。根據(jù)李寧公司以及第三方公司對(duì)其客戶畫像的基本描述，可以看出有以下幾個(gè)特征：首先是男性，年齡在30歲-50歲之間，處于中青年一代，中產(chǎn)階級(jí)，有一定的消費(fèi)嫩護(hù)理。因此根據(jù)這一畫像的描述，李寧企業(yè)必須要優(yōu)化自身的客戶畫像，使得客戶畫像的年齡表達(dá)上，應(yīng)當(dāng)更加的廣泛。在這一點(diǎn)上，安踏就做的非常好，安踏給出的客戶肖像實(shí)質(zhì)上要比其李寧，更加的具有廣泛性，根據(jù)安踏公司給出的客戶肖像年齡的分析，是16歲以上的群體，因此從整體的營銷認(rèn)知中，李寧確實(shí)有自己的不足。5.社會(huì)公眾分析李寧這家公司，具有很強(qiáng)烈的時(shí)代特征，它出身于改革開放，天生具備很強(qiáng)烈的名人效應(yīng)。因此從公司的品牌價(jià)值來看，李寧具備很好的出生資源，其創(chuàng)始人是全國家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)員，因此社會(huì)公眾對(duì)于其具有很強(qiáng)的包容力，這也使得了李寧擁有一定的天生的社會(huì)廣泛度。從某種意識(shí)形態(tài)上來看，李寧與中國的民族性是有著密不可分的品牌貼合性，因此從李寧公司對(duì)于以往社會(huì)貢獻(xiàn)來看，其會(huì)極大程度的偏向于慈善等公益事業(yè)的投資，使得整體的社會(huì)公眾對(duì)于其認(rèn)知，是具有民族性的。但也正因?yàn)槿绱耍褡逍允聦?shí)上是企業(yè)國際化道路上的雙刃劍，對(duì)國內(nèi)民族性可以刺激國民其進(jìn)行消費(fèi)，但對(duì)于國外的用戶，這種民族性是一直處于不友好的狀態(tài)，這也是李寧企業(yè)遇到的嚴(yán)重問題。6.競(jìng)爭(zhēng)者分析目前直接與李寧企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的頭部鞋類品牌，就有安踏、特步、回力等數(shù)十家鞋企，而處于腰部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更數(shù)不其數(shù)，因此如何面對(duì)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是李寧必須面對(duì)的問題。從李寧企業(yè)發(fā)展的道路來看，數(shù)次遭遇到了財(cái)政危機(jī)，其危機(jī)多數(shù)源于創(chuàng)始人“李寧”的退休，引發(fā)的因企業(yè)內(nèi)部官僚斗爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)營銷執(zhí)行不利、企業(yè)內(nèi)部貪腐的問題，最終這些問題是由創(chuàng)始人回歸進(jìn)行解決的。因此從這一點(diǎn)來看，特步、安踏等鞋類品牌做得比起要好，因此從競(jìng)爭(zhēng)來看，其企業(yè)的短板較強(qiáng)，長期來看可能會(huì)遭遇不可抗力的風(fēng)險(xiǎn)。（四）李寧公司SWOT分析李寧公司當(dāng)前遭遇到的營銷問題，是結(jié)合企業(yè)本身的供應(yīng)端口至產(chǎn)品的呈現(xiàn)問題，最終由策略問題所引發(fā)的。但從另一方面來看，李寧本身所積累的客戶品牌與客戶印象，使得其在一定程度上具備很強(qiáng)的營銷基礎(chǔ)。1.李寧公司的優(yōu)勢(shì)李寧公司目前的優(yōu)勢(shì)來源于以下幾個(gè)方面（1）李寧企業(yè)具有天生的民族形象光環(huán)。李寧公司是由創(chuàng)始人“體操王子”——李寧創(chuàng)建的，因此從整體市場(chǎng)的環(huán)境來看，其比起安踏、特步，都更具有天生的品牌魅力與光環(huán)。在中美之爭(zhēng)激烈的今天，民族性可以作為一種極好的國內(nèi)市場(chǎng)銷量打開的切入點(diǎn)。消費(fèi)者很容易認(rèn)知買李寧，就是等于愛國的一種營銷邏輯。因此其營銷的立足點(diǎn)與出發(fā)點(diǎn)，要較高于同類品牌。（2）李寧企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)屬領(lǐng)先水平。李寧作為一家具有真實(shí)核心技術(shù)的企業(yè)，其在運(yùn)動(dòng)鞋類品牌方面的技術(shù)開發(fā)，屬于國際領(lǐng)先水平。而就目前國內(nèi)環(huán)境來看，大部分的運(yùn)動(dòng)鞋企沒有自己的核心技術(shù)，而利用假設(shè)可以用好這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，那么對(duì)于企業(yè)營銷端口的助力是極大的。李寧企業(yè)的供應(yīng)品質(zhì)整體較好：就李寧企業(yè)的正常供貨來看，很少發(fā)生消費(fèi)者投訴事件，因此其品質(zhì)可以說在同品類的鞋企中，是比較好的。因此就整體供應(yīng)端市場(chǎng)來看，李寧企業(yè)能做到的還有更多。2.李寧公司的劣勢(shì)李寧的劣勢(shì)也很明顯。（1）李寧公司過于注重產(chǎn)品而輕視營銷。李寧企業(yè)是一家注重產(chǎn)品、供應(yīng)商管理的企業(yè)，但是往往這類的企業(yè)的通病是對(duì)營銷較為輕視，認(rèn)為自己有了好產(chǎn)品就一定會(huì)有好銷量，因此在經(jīng)銷商方面的重視程度往往不高，給出的銷售激勵(lì)以及日常的營銷扶持程度不足，使得在銷售端方面行程疲軟。很多好的經(jīng)銷商寧愿加盟一些返利政策更大的鞋企，也不愿意于好產(chǎn)品但低分潤的鞋企合作。因此從微觀的營銷策略上來看，李寧企業(yè)目前存在的問題依舊很多。（2）民族性過強(qiáng)不利于發(fā)展。李寧公司的發(fā)展是具有一定的局限性，首先從營銷第一要素的命名來看，李寧公司的發(fā)展問題，停留在整體環(huán)境上的民族性問題，這使得李寧很難具備文化的包容性，從而為企業(yè)整體的發(fā)展帶來阻礙。3.李寧公司的機(jī)會(huì)隨著中國的影響力壯大，加入了很多的貿(mào)易組織，帶動(dòng)了更深入的貿(mào)易往來，因此對(duì)于李寧公司而言，現(xiàn)今的市場(chǎng)不僅僅是存在于國內(nèi)市場(chǎng)，還包含了整體國際市場(chǎng)的開發(fā)工作。因此從李寧企業(yè)的角度來看，應(yīng)當(dāng)利用好這樣的機(jī)會(huì)，才能使得整體企業(yè)有了更大的市場(chǎng)途徑與銷量。而在具體外貿(mào)市場(chǎng)的選擇上，實(shí)際上非洲、東南亞等地區(qū)，是李寧公司主攻的市場(chǎng)領(lǐng)域。因?yàn)樵谶@些地區(qū)，往往阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等國際一線品牌的市場(chǎng)，并沒有很深入，因此可以利用這樣的市場(chǎng)縫隙，使得整體李寧企業(yè)具備很強(qiáng)的營銷發(fā)展能力。因此從很多方面來看，李寧企業(yè)依舊具備著很強(qiáng)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，以及很龐大的發(fā)展機(jī)會(huì)。從市場(chǎng)的具體深入來看，李寧擁有依舊強(qiáng)勁的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但經(jīng)銷商普遍處于銷售疲軟的狀態(tài)，比如在整體的銷售上，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)同比特步、安踏是較少的，但其核心經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)并入，使得李寧企業(yè)更利于塑造消費(fèi)者端口的品牌形象。4.李寧公司的威脅李寧公司目前的威脅，來源于內(nèi)部經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的斗爭(zhēng)，以及創(chuàng)始人對(duì)于解決該問題的方法。首先李寧是一家具有一定歷史的公司，因此在整體的發(fā)展上，李寧具備了很深厚的人才積累，但就目前內(nèi)部斗爭(zhēng)的情況來看，以及創(chuàng)始人多次表達(dá)對(duì)于高管團(tuán)隊(duì)的不滿，可以判斷李寧企業(yè)的高層管理，處于混亂并且失控的狀態(tài)。從威脅的角度來看，安踏、耐克的發(fā)展要遠(yuǎn)強(qiáng)于李寧。而李寧內(nèi)部的管理機(jī)制較為傳統(tǒng)，決定了其矛盾所在會(huì)被放大。目前的李寧所采用的是很傳統(tǒng)的薪酬分發(fā)制度，因此在很多的企業(yè)內(nèi)部管理上，是不具備很強(qiáng)的人才吸納機(jī)制。三、李寧公司營銷存在的問題表2：2021年安踏與李寧業(yè)績比較2021年安踏與李寧業(yè)績比較品牌名2021年業(yè)績2021年毛利潤銷售網(wǎng)點(diǎn)李寧138.7億元14.99億元6449個(gè)安踏339.3億元86.9億元12788個(gè)如表2所示，李寧公司目前遇到的營銷問題相對(duì)嚴(yán)重，根據(jù)2021年業(yè)績來看，目前相比較安踏等品牌，其業(yè)績水準(zhǔn)較低。因此從主要因素來看，有以下問題：（一）產(chǎn)品的品牌老化目前李寧公司的問題，在于其品牌逐漸老化。李寧對(duì)于消費(fèi)者而言，好像是上一個(gè)世紀(jì)的品牌故事，大部分當(dāng)前的消費(fèi)者，對(duì)于整體李寧所闡述的品牌觀點(diǎn)，表示出不認(rèn)可。在大學(xué)內(nèi)做出問卷調(diào)查表明，90%以上的大學(xué)生，對(duì)于李寧品牌感受到陌生，盡管李寧對(duì)于年輕化做出了很多的廣告投放以及整體整改，但其所宣揚(yáng)的品牌理念，已經(jīng)不符合這個(gè)時(shí)代年輕人的想法了。因此對(duì)于品牌老化帶來的危機(jī)性問題，是一直存在的。（二）營銷策略滯后李寧公司以及其旗下的經(jīng)銷商，所處于的問題更多在于因?yàn)闋I銷的不力，導(dǎo)致了整體的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率過低，更多產(chǎn)品有積壓庫存的風(fēng)險(xiǎn)，使得整體公司在面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，很難將現(xiàn)金有效的轉(zhuǎn)化成品牌發(fā)展的要素。因此對(duì)于李寧公司而言，整體的營銷端口在高庫存的風(fēng)險(xiǎn)下，實(shí)際上很難實(shí)行相對(duì)較好的營銷策略。而這又進(jìn)一步的加劇了公司不敢在營銷方面進(jìn)行投入，從而形成了惡性循環(huán)。（三）營銷創(chuàng)新度不足從營銷方案上來看，安踏、耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬的營銷力度，要遠(yuǎn)大于李寧公司。從營銷方式來看，李寧公司依舊存在著傳統(tǒng)鞋企的弊病，過于重視傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)，而輕視了整體品牌運(yùn)營，對(duì)品牌自身的流量不自信，對(duì)品牌宣揚(yáng)的核心觀點(diǎn)沒有引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同性。今天的消費(fèi)市場(chǎng)日新月異，李寧作為一家具有傳統(tǒng)歷史的民族企業(yè)，其營銷更多的切入的，實(shí)際上并沒有將這個(gè)觀點(diǎn)發(fā)揮出來，反而主打的是科技的那個(gè)概念，實(shí)際上這并不是李寧這一品牌要素的擅長點(diǎn)，因此在一個(gè)不利于其發(fā)起營銷攻勢(shì)的點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的手段，必然的收效有限。（四）輕視產(chǎn)品輕銷售策略李寧公司重視產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈的品控，但問題在于其公司很大程度上，對(duì)有效的實(shí)際投入更多在于產(chǎn)品上，依舊存在著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想，因此這是極度不利于整體品牌發(fā)揮營銷力的一種思想。李寧公司的整體宣傳，大多表現(xiàn)為在產(chǎn)品技術(shù)上的看重與創(chuàng)新，特別是設(shè)計(jì)款式等，的確有著自己獨(dú)到的一面，但在營銷的聯(lián)動(dòng)上的確乏力。在實(shí)際調(diào)查中表明，80%以上的消費(fèi)者并不知道李寧公司的品牌特性是什么，這就直接造成了李寧對(duì)于營銷與產(chǎn)品上的失衡。四、李寧公司營銷問題的改進(jìn)對(duì)策李寧公司的營銷問題困境，事實(shí)上可以從以下方面進(jìn)行解決。（一）注重產(chǎn)品的品質(zhì)控制不可否認(rèn)，目前李寧公司的整體運(yùn)作狀況相對(duì)較好，尤其是其創(chuàng)始人李寧回歸公司的管理層后，整體公司有著好中向上的表現(xiàn)，但就基于目前李寧公司的狀態(tài)而言，還有很長的一段路要走。首先是品牌的塑造問題，李寧公司現(xiàn)存的產(chǎn)品策略，直接決定了其在很多的產(chǎn)品生產(chǎn)要素上，必須要注意在品質(zhì)控制管理與成本管理的結(jié)合，另外以及在設(shè)計(jì)方面，需要發(fā)揚(yáng)好自己的優(yōu)勢(shì)和核心技術(shù)的運(yùn)用。李寧公司最大的問題在于，過于關(guān)注整體品控，使得供應(yīng)商的貨物盡管品質(zhì)較好，但就整體資金的占用是較大的，很大程度上壓縮了企業(yè)的毛利潤。而這就需要李寧對(duì)經(jīng)銷商形成了利益的積壓，使得銷售更加乏力。因此就解決方案來看，李寧公司要做好降低產(chǎn)品成本，允許適當(dāng)?shù)钠房叵抡{(diào)，以釋放更多的利潤給予經(jīng)銷商進(jìn)行營銷工作。（二）進(jìn)行合理的產(chǎn)品價(jià)格定位李寧公司目前的產(chǎn)品售價(jià)普遍較高。應(yīng)該這么說，就李寧公司目前的產(chǎn)品價(jià)格而言，比起現(xiàn)行市場(chǎng)上同質(zhì)量品標(biāo)，價(jià)格往往要更貴，這不利于消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行購買從而轉(zhuǎn)化高昂銷量的動(dòng)作。同比安踏對(duì)于價(jià)格的看法，將其品牌切割為不同的消費(fèi)者針對(duì)群體，利用核心技術(shù)帶動(dòng)整體企業(yè)的發(fā)展，是正確的。因此從價(jià)格政策來看，李寧公司目前所遇到的困境是，很難在價(jià)格的轉(zhuǎn)化因素上，形成正面與同類品牌的對(duì)抗，因此呈現(xiàn)了整體營銷較難的困境。如果要解決這個(gè)問題，李寧公司必須要價(jià)格自身的價(jià)格以層次化的形式，分割成不同的定位目標(biāo)，才能切實(shí)的解決掉這個(gè)問題。（三）充分利用線上營銷的便利目前李寧的渠道，大多已經(jīng)下沉至三線城市或以下，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)力來看，結(jié)合整體門店數(shù)量來看，其整體的渠道政策是不足以支撐大范圍內(nèi)企業(yè)的發(fā)展的。因此要建設(shè)好對(duì)下的渠道工作，不止是應(yīng)當(dāng)立足于線下，還應(yīng)當(dāng)立足于線上。利用線上消費(fèi)市場(chǎng)的密切性，與消費(fèi)者直接接觸，從而使得李寧公司具備更強(qiáng)的營銷能力和傳播范圍。（四）選擇合適的宣傳手段1.有針對(duì)性的體育賽事贊助李寧公司在多年以來一直堅(jiān)持體育賽事贊助，從奧運(yùn)會(huì)NBA到國內(nèi)的各大體育賽事均有所涉及。通過對(duì)李寧公司賽事贊助的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)其對(duì)李寧品牌的發(fā)展起到了關(guān)鍵的作用，唯一美中不足的是，雖說涉及的范圍廣，但嚴(yán)重缺乏針對(duì)性，沒有依據(jù)自身的產(chǎn)品定位進(jìn)行指向性明顯的賽事贊助。因此，李寧公司應(yīng)該調(diào)整自己的賽事贊助方針，結(jié)合自己的主打產(chǎn)品產(chǎn)品定位等情況，加大在與自身產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高的體育賽事贊助上的投入，以達(dá)到更好地宣傳效果。2.更大力度的明星代言策略根據(jù)以往的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，廣告是塑造品牌形象的最大法寶，也就是所謂的“代言人”。很大程度上，代言人的選擇，直接關(guān)系到品牌的發(fā)展。耐克正是由于選對(duì)了喬丹，才有了后來在籃球領(lǐng)域的成功。李寧公司在代言人的選擇上一直就表現(xiàn)得不太出色，而這方面的失誤也是導(dǎo)致李寧公司現(xiàn)狀不佳的部分原因。在代言人的選擇上，除了要與品牌氣質(zhì)完美契合，還應(yīng)該考慮代言人的知名度，關(guān)注度等方面的因素，利用代言人的知名度，同時(shí)結(jié)合媒體的宣傳，向大眾傳遞品牌的專業(yè)性和硬實(shí)力，真正起到擴(kuò)大品牌影響力的效果。3.創(chuàng)新形式的網(wǎng)絡(luò)營銷策略互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地豐富了企業(yè)的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷由于其成本低速度快受眾廣的優(yōu)點(diǎn)被廣泛應(yīng)用。首先，應(yīng)注重與國內(nèi)其他大型門戶網(wǎng)站的合作，利用門戶網(wǎng)站的影響力來為品牌做宣傳；其次，自媒體時(shí)代下，應(yīng)充分利用微信微博百度貼吧等工具，將公司的新產(chǎn)品及時(shí)的展示給消費(fèi)者，保持品牌在網(wǎng)絡(luò)上的熱度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；最后，李寧公司要進(jìn)一步的完善官方網(wǎng)站，不斷地優(yōu)化網(wǎng)站功能，提升網(wǎng)站服務(wù)水平，讓官方網(wǎng)站真正成為廣大消費(fèi)者了解品牌的窗口。五、結(jié)論通過對(duì)李寧公司品牌營銷策略的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌重塑是李寧公司在國內(nèi)發(fā)展遭遇瓶頸的無奈選擇，也是李寧品牌遭遇消費(fèi)者抵制，銷售業(yè)績滑坡的開始。但從長遠(yuǎn)來說，李寧公司品牌重塑討好“90后”消費(fèi)者的策略是正確的。在未來，年輕人會(huì)是運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)主力軍，誰抓住了年輕消費(fèi)者，誰就能在未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。對(duì)李寧公司來說，當(dāng)下是既要不斷地去贏得年輕人的認(rèn)可，同時(shí)又還不能在品牌宣傳上過于的討好年輕消費(fèi)者。因此，李寧公司首先應(yīng)該從產(chǎn)品上入手，從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)科技含量等多個(gè)方面打造年輕人喜愛的產(chǎn)品，逐漸的取得年輕人的好感，這是一個(gè)