蔚來汽車營銷策略研究

蔚來汽車營銷策略研究摘要：隨著我國國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均生產(chǎn)總值的逐年升高,我國的經(jīng)濟實力與發(fā)達(dá)國家之間的差距也在不斷縮小。經(jīng)濟的快速發(fā)展，使人們的生活質(zhì)量得到了全面的改善。同時，隨著出行需求的不斷提升，人均汽車保有量也越來越高。但是，由于傳統(tǒng)汽車所使用的燃料為化石燃料，不僅會造成能源短缺，還會對環(huán)境造成嚴(yán)重的破壞。而且燃燒汽油形成的碳化物以及硫化物會通過海平面升高、霧霾等形式影響人類的正常生活，尤其是近幾年我國北方出現(xiàn)的霧霾天氣，對人類的身體健康造成了嚴(yán)重的危害[1]。因此新能源汽車行業(yè)的發(fā)展和壯大已成為了一個必然的趨勢。從國家層面來說，我國自2001年開始，就已經(jīng)將新能源汽車計劃列入了國家的重大課題。隨著時間的推移和一些政策的推出，在近7年內(nèi)，一批新興的汽車企業(yè)誕生了，蔚來汽車就是其中最具代表性以及較有特色的一家。本文第一章為緒論，闡述了相關(guān)研究背景、意義與其相關(guān)內(nèi)容和方法。第二章講述蔚來汽車的營銷環(huán)境，并通過使用SWOT分析法進(jìn)行自我分析，詳細(xì)介紹其優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。第三章主要通過4P理論詳細(xì)分析蔚來汽車營銷策略存在的問題。第四章則是對蔚來營銷策略的不足提出一些建議。第五章為文章的相關(guān)總結(jié)。關(guān)鍵詞：新能源；蔚來汽車；營銷策略Abstract：WithChina'sGDPandpercapitaGDPincreasingyearbyyear,thegapbetweenChina'seconomicstrengthanddevelopedcountriesisalsonarrowing.Withtherapideconomicdevelopment,people'squalityoflifehasbeencomprehensivelyimproved.Atthesametime,withtheincreasingtraveldemand,thepercapitacarownershipisalsoincreasing.However,asthefuelusedbytraditionalvehiclesisfossilfuel,itwillnotonlycauseenergyshortage,butalsocauseseriousdamagetotheenvironment,sothedevelopmentandexpansionofnewenergyvehicleindustryhasbecomeaninevitabletrend.Atthenationallevel,since2001,Chinahaslistedthenewenergyvehicleplanasamajornationalissue.Withthepassageoftimeandtheintroductionofsomepolicies,inthepastsevenyears,anumberofemergingautomobileenterpriseshavebeenborn,amongwhichWeilaiAutomobileisthemostrepresentativeanddistinctiveone.Thefirstchapterofthispaperistheintroduction,whichexpoundstherelatedresearchbackground,significance,relatedcontentsandmethods.ThesecondchapterdescribesthemarketingenvironmentofWeilaiAutomobile,andmakesself-analysisbyusingSWOTanalysismethod,introducingitsstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsindetail.ThethirdchaptermainlyanalyzestheproblemsofWeilaiautomobilemarketingstrategyindetailthrough4Ptheory.ThefourthchapterputsforwardsomesuggestionsonthedeficiencyofWeilai'smarketingstrategy.Thefifthchapteristhesummaryofthearticle.Keywords:NewEnergy;WeilaiAutomobile;MarketingStrategy

目錄TOC\o"1-2"\h\u第一章緒論 51.1研究背景及研究意義 51.2研究內(nèi)容及方法 6第二章蔚來汽車營銷環(huán)境分析 62.1蔚來汽車簡介 62.2蔚來汽車的SWOT分析 7第三章蔚來汽車營銷策略現(xiàn)狀分析 113.1產(chǎn)品策略 113.2價格策略 123.3渠道策略 123.4促銷策略 13第四章蔚來汽車營銷策略存在的問題 144.1產(chǎn)品策略存在的問題 144.2價格策略存在的問題 144.3渠道策略存在的問題 144.4促銷策略存在的問題 15第五章蔚來汽車營銷策略建議 155.1產(chǎn)品策略建議 155.2價格策略建議 155.3渠道策略建議 165.4促銷策略建議 16第六章結(jié)論與總結(jié) 17參考文獻(xiàn) 17致謝 19第一章緒論1.1研究背景及研究意義1.1.1研究背景目前在我國實施“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”過程中，能源緊張和過度碳排放造成的環(huán)境污染問題是我們必須正視和克服的兩大問題。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人民的生活水平也在不斷提高。汽車已成為人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦凶畛Ｒ姷慕煌ǚ绞?，而傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)則是以石油為燃料，使得這兩個問題變得更為嚴(yán)重。新能源汽車作為一種新型能源汽車，在解決能源緊張與環(huán)境污染問題上扮演著重要的角色。隨著政策的開放與支持，那些資本雄厚的老牌汽車廠商紛紛開始搶占還未成形的中國市場，例如特斯拉、沃爾沃、寶馬汽車等眾多老牌外資電動汽車公司對中國新能源市場虎視眈眈。由此可見國內(nèi)新能源汽車市場的競爭是多么的激烈。在面臨諸多挑戰(zhàn)與競爭的情況下，蔚來汽車如何脫穎而出并成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者是值得思考的問題。在這個背景下，本文以蔚來汽車（NIO）的營銷策略研究入手，分析其營銷策略現(xiàn)狀以及存在的問題，進(jìn)而給出一些合理的建議，為蔚來汽車的發(fā)展以及銷量的提升提供一些依據(jù)。1.1.2研究意義隨著中國對新能源汽車發(fā)展的重視，新能源汽車的發(fā)展已經(jīng)被提升到了國家戰(zhàn)略層面[2]。新能源車替代傳統(tǒng)燃油車并被廣泛的應(yīng)用已是時代潮流，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。目前在我國的200多家新勢力造車中，蔚來是僅有的一家在紐交所上市的新能源汽車公司。其在品牌認(rèn)知度、經(jīng)營管理以及研發(fā)能力等方面，均處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。此外，蔚來擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，是一家真正的互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)。與傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)相比，它具有更大的創(chuàng)新動力，更符合新能源汽車發(fā)展的需要，更有望成為新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)軍人。研究蔚來汽車的市場營銷策略，將有助于改善其目前的營銷現(xiàn)狀。本文通過結(jié)合營銷理論與數(shù)據(jù)的分析，對蔚來汽車的營銷發(fā)展提出一些改進(jìn)建議，為我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可靠的理論依據(jù)，并為蔚來新能源汽車的未來發(fā)展指明了方向。希望蔚來可以生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，蔚來不是中國的特斯拉，而是世界的未來[3]。1.2研究內(nèi)容及方法1.2.1研究內(nèi)容本文從蔚來汽車的的營銷環(huán)境及現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合SWOT戰(zhàn)略分析方法及4P'S市場營銷理論，對其營銷戰(zhàn)略策略進(jìn)行了分析。蔚來汽車企業(yè)于2014年創(chuàng)立，其堅持的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)汽車企業(yè)相比，具有較大的創(chuàng)新性，本文希望將其營銷策略與經(jīng)典的營銷理論結(jié)合起來，并對其營銷策略進(jìn)行詳細(xì)分析，以及對發(fā)現(xiàn)的問題提出一些改進(jìn)建議，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷量和發(fā)展。1.2.2研究方法本文主要的研究方法包括以下兩種：（1）文獻(xiàn)研究法。通過大量查閱新能源汽車營銷策略的相關(guān)論文和期刊，對相關(guān)理論進(jìn)行詳細(xì)分析，從而為本文的研究提供理論依據(jù)。（2）數(shù)據(jù)分析法。通過收集新能源汽車行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及內(nèi)部數(shù)據(jù)，通過對比和分析，為研究提供論點支撐。第二章蔚來汽車營銷環(huán)境分析2.1蔚來汽車簡介蔚來由李斌于2014年11月創(chuàng)立，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的新型智能電動汽車公司。在創(chuàng)立之初就致力于建造全球的初創(chuàng)品牌，因此在美國圣何塞、德國慕尼黑、英國倫敦、中國上海等13個地方設(shè)立了多個研發(fā)設(shè)計中心，匯聚了很多在汽車、軟件等行業(yè)的優(yōu)秀資源，初步在中國市場上建立了覆蓋全球的生產(chǎn)和用戶服務(wù)體系。蔚來的英文品牌“NIO”取意于ANewday，全新的Logo象征著蔚來追求美好明天和蔚藍(lán)天空以及為用戶提供愉悅生活方式的愿景。2.1.1產(chǎn)品簡介蔚來是中國新能源汽車造車新勢力的領(lǐng)軍者，其產(chǎn)品面向的是中高端人群。旗下已經(jīng)量產(chǎn)的產(chǎn)品包括中大型SUVES8、中型SUVES6、中型純電車SUVEC6、中大型純電轎車ET7和中型純電轎車ET5。其中ES8和ES6為主要銷售產(chǎn)品，截止2019年底，蔚來ES8累計交付20480輛，蔚來ES6累計交付11433輛。詳見表2.1.1表2.1.1蔚來產(chǎn)品矩陣介紹車型定位產(chǎn)品介紹量產(chǎn)時間ES8是一款高性能純電動SUV，座椅采用七座版和六座版車長超過5米，軸距超過2017年12ES8中大型SUV3米月ES6中型SUV是ES8的縮小版。同樣的家族化臉譜，外觀時尚運動，內(nèi)飾精致而有科技感2018年12月EC6轎跑型純電SUVEC6采用轎跑式車身設(shè)計，擁有智能化愉悅數(shù)字座艙，車身尺寸2.9米長軸距2019年12月ET7中大型純電轎車ET7是首款具備自動駕駛能力的智能電動旗艦轎車，車長超5米，軸距超3米2021年1月ET5中型智能電動轎跑ET5是蔚來的第二款純電轎車，車長4.79米，軸距28.88米2021年12月2.1.2財務(wù)情況簡介蔚來在創(chuàng)立之初，就獲得了百度資本、聯(lián)想集團(tuán)、TPG、愉悅資本、紅杉等數(shù)十家知名機構(gòu)投資，并以其強大的號召力和雄厚的資金，在中國迅速崛起，隨后在新一代造車勢力中脫穎而出。2018年，蔚來汽車在美國紐交所成功上市，其證券代碼為NIO.NYSE[4]【4】。但是，截止至2022年，其從2016年至2021年六年時間里累計虧損金額已經(jīng)達(dá)到414.36億元，目前還沒有盈利的跡象。2.2蔚來汽車的SWOT分析2.2.1優(yōu)勢（1）品牌優(yōu)勢。蔚來汽車自從創(chuàng)立以來，就受到了消費者的廣泛關(guān)注，被稱為中國的“特斯拉”，可見其品牌在新能源汽車市場上的高度認(rèn)可。（2）產(chǎn)品優(yōu)勢①個性化選擇多可根據(jù)客戶的不同需要，對車輛提供多項個性化的選裝。以ES6為例，其主要車型體可有3種選擇、車身顏色有8種選擇、內(nèi)飾顏色有5種選擇、電池容量有2檔選擇、輪圈有4種選擇以及車鑰匙2種選擇等。②電機轉(zhuǎn)化率高電動機的轉(zhuǎn)換率高，在續(xù)航方面有一定的優(yōu)越性。蔚來ES6是世界上第一款采用永磁同步電動機的SUV，它的電機轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到97%以上，可以將電池的續(xù)航能力發(fā)揮到極致，彌補了新能源的不足。③有大量衍生產(chǎn)品在品牌成立之初，蔚來汽車就已經(jīng)打破了NIOLife原創(chuàng)生活方式設(shè)計品牌。NIOLife強調(diào)的是原創(chuàng)生活方式，也是蔚來所倡導(dǎo)的生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)，其品牌以“愉悅生活，不至于車”為宗旨，將好設(shè)計、好產(chǎn)品帶進(jìn)每個人的日常生活，與全球的設(shè)計師共同努力，創(chuàng)造出讓人心動的新產(chǎn)品，使其更好的與蔚來汽車品牌相結(jié)合，其已經(jīng)銷售的產(chǎn)品主要涉及服裝配飾、食品、旅行箱包、家具等各種類型，圍繞著用戶生活的方方面面。（3）充電優(yōu)勢。①換電站蔚來換電站的出現(xiàn)，讓用戶多了一個補能選擇，在充電的同時也可以選擇換電。蔚來換電站是全球首創(chuàng)黑科技，換電站擁有超過500項專利技術(shù)，可完成電池拆卸、替換，實現(xiàn)能源的快速補充，可提供比充電樁更高效率的補能服務(wù)。而且在換電后換電站會對電池和整車的電氣系統(tǒng)進(jìn)行檢測，確保使用上的安全。這個技術(shù)創(chuàng)新也是蔚來的優(yōu)勢所在。值得一提的是，目前，蔚來已經(jīng)在全國布局891座換電站，1300座換電站的建設(shè)目標(biāo)也將在2022年實現(xiàn)。②移動充電車蔚來還有移動充電車，但這屬于一種應(yīng)急充電方式。如果你的車輛在行駛過程中電量耗盡，那就可以呼叫NIOPower來給車輛充電，享受充電10分鐘續(xù)航100公里的充電服務(wù)。蔚來每年還會為用戶提供一定次數(shù)的免費救援服務(wù)，其售后服務(wù)做的是相當(dāng)?shù)轿坏摹＂郛惖丶与娢祦頌榱私o用戶帶來更好的體驗，還推出了異地加電服務(wù)。當(dāng)用戶車輛離開常住地200公里以上且每月服務(wù)不超過2次、年服務(wù)次數(shù)不超過12次就可以使用異地加電服務(wù)了，為長途出行提供了一定的保障。（4）服務(wù)優(yōu)勢。蔚來從創(chuàng)立時就定位為用戶企業(yè)，用始終如一的態(tài)度服務(wù)用戶，為用戶提供貼心舒適的服務(wù)，讓品牌與用戶之間建立良好的關(guān)系。蔚來的服務(wù)云會把每一個用戶中心、交互中心、維修中心，每一輛移動服務(wù)車，每一個蔚來專員、用戶，連接成為一個智慧的服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)，這樣就可以實現(xiàn)一鍵呼叫、服務(wù)無憂[5]【5】。企業(yè)只有服務(wù)好用戶，才會得到用戶的喜歡和支持，用戶才會把產(chǎn)品推薦給朋友。蔚來在這方面做的更極致，才得到用戶對品牌更高的忠誠度和認(rèn)可度。2.2.2劣勢（1）缺乏生產(chǎn)基地蔚來汽車是沒有自己的生產(chǎn)基地的，代工方面選擇的是江淮汽車，但是江淮汽車的品控能力在行業(yè)內(nèi)并不突出，汽車生產(chǎn)是一個比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，生產(chǎn)的水平會直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量，所以生產(chǎn)環(huán)節(jié)的劣勢是蔚來需要重視的問題。（2）價格偏高目前，蔚來主要銷售兩款汽車，ES8的售價在40-60萬之間；ES6的售價在30-50萬之間。從性價比上來說，對于同等續(xù)航和性能的產(chǎn)品，傳統(tǒng)企業(yè)推出的新能源汽車的售價在20-30萬之間。因此，價格方面的劣勢也是導(dǎo)致蔚來汽車無法走量的一個關(guān)鍵原因。（3）研發(fā)資金較少根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)汽車企業(yè)中上汽集團(tuán)的2021年研發(fā)支出為196.68億元，是蔚來汽車的4.28倍，詳見表2.2.2表2.2.1國內(nèi)能源企業(yè)2021年研發(fā)支出金額國內(nèi)新能源汽車企業(yè)名稱2021年研發(fā)支出蔚來45.91億元上汽集團(tuán)196.68億元江淮17.9億元長安48.27億元長城44.89億元比亞迪79.9億元注1：資料數(shù)據(jù)來源：以上車企2021年度財務(wù)報告（4）配套設(shè)施較少①換電站數(shù)量雖然換電站可以極大地縮短用戶等待時間，但通過查看蔚來APP上的換電站，發(fā)現(xiàn)全國只有900座換電站，這與季度交付的產(chǎn)品數(shù)量相比，還是有些不足。②服務(wù)網(wǎng)點雖然蔚來汽車已經(jīng)在全國19個城市建成了23個蔚來中心，但是和比亞迪等傳統(tǒng)汽車企業(yè)相比，蔚來的服務(wù)網(wǎng)點是比較少的。2.2.3機會（1）國家政策支持對于新能源汽車的發(fā)展，我國政府出臺了一系列的扶持政策，為其發(fā)展創(chuàng)造了良好的機遇，其中包括新能源汽車補貼、汽車生產(chǎn)雙積分制、部分一二線城市上牌指標(biāo)政策以及新能源汽車通行證等一系列利好政策。在政策的鼓勵下，蔚來可以借此機會，通過樹立質(zhì)量好、服務(wù)好的品牌形象贏得消費者市場。（2）市場潛力巨大目前，新能源汽車的年銷量已達(dá)352.1萬輛，而新能源汽車占比卻不到10%。隨著世界各國紛紛出臺了節(jié)能減排的政策，各大汽車企業(yè)也將新能源汽車生產(chǎn)提上了日程，預(yù)計到2025年，純?nèi)加推嚮緦恍履茉雌囁娲@意味著，新能源汽車在未來將會有很大的發(fā)展空間。（3）環(huán)境質(zhì)量需求隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的環(huán)保問題也日益引起人們的關(guān)注，與傳統(tǒng)的燃料汽車相比，新能源汽車的零排放、零污染等優(yōu)點尤為突出。隨著人們的生活水平和環(huán)保意識的提高，人們對環(huán)保的需求不斷提高。新能源汽車的發(fā)展已經(jīng)適應(yīng)了這個時代的潮流，有著廣闊的市場前景[6]。2.2.4威脅（1）補貼政策減少從2015年起，國家對新能源汽車的補貼逐步下降，新能源汽車企業(yè)要想保持原有的利潤，就必須要削減成本，而蔚來目前的銷量較少，而且通過議價降低供應(yīng)商的成本是有限的。為了彌補補貼政策帶來的影響，必須要進(jìn)行技術(shù)革新以及引進(jìn)新的盈利方式。（2）市場競爭激勵首先由于蔚來汽車定位是豪華電動車品牌，針對于中產(chǎn)精英人群，所以在同行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)的競爭中不具備價格優(yōu)勢。其次隨著特斯拉上海超級工廠的投產(chǎn)，其售價區(qū)間已經(jīng)低于蔚來汽車的主要銷售區(qū)間，由于品牌的強勢效應(yīng)，蔚來汽車的部分客戶可能會被搶走。最后，隨著造車新勢力的不斷發(fā)展和壯大，小鵬、威馬等汽車品牌的不斷涌入，更多的同行業(yè)企業(yè)將會競爭當(dāng)前還不算大的市場。（3）財務(wù)風(fēng)險蔚來自從創(chuàng)立以來，就一直備受人們關(guān)注，雖然ES8、ES6車型陸續(xù)上市，并且在2019年的時候，蔚來汽車的銷量也成功突破兩萬輛，然而，兩萬輛的銷量根本無法分擔(dān)高昂的研發(fā)和銷售成本。據(jù)統(tǒng)計，蔚來汽車2021年全年的經(jīng)營虧損為44.963億元，較上年也只減少了2.42%，蔚來必須通過產(chǎn)品盈利來改善損失狀況。第三章蔚來汽車營銷策略現(xiàn)狀分析3.1產(chǎn)品策略（1）核心產(chǎn)品策略從超跑EP9到SUV車型的ES8再到EC6,轎車型的ET7到ET5，蔚來汽車實行的是從高到低的產(chǎn)品線布局。這種先建立高端的品牌形象，再逐步打入低端市場來獲得更大的市場份額的營銷策略，與其它獨立品牌的營銷策略相比，它的市場戰(zhàn)略要好得多。目前，比亞迪、吉利等這些自主品牌在高端市場上的發(fā)展道路都很困難。他們唯一的出路就是將資金投入到創(chuàng)建另一個獨立的品牌。（2）附加產(chǎn)品策略一個新能源汽車產(chǎn)業(yè)想要得到高質(zhì)量且持續(xù)的發(fā)展，離不開完善的基礎(chǔ)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施的完善情況，是影響消費者購買行為的重要因素之一[7]。①專屬充電樁相比于國內(nèi)的那些還得自己安裝充電樁的品牌車，蔚來車主只要有條件，就能享受到蔚來的免費安裝充電樁的服務(wù)。②換電站換電站分布在城市內(nèi)的主要商圈，可以在三分鐘內(nèi)完成快速加電，讓用戶體驗到等同甚至優(yōu)于傳統(tǒng)汽車加油效率的更好充電方式。在換電的同時，換電站還會對車輛的電池、電機和電控系統(tǒng)進(jìn)行檢測。既可以滿足使用者在旅途中快速加電的需要，又降低了用戶對車輛動力穩(wěn)定性的顧慮。同時，蔚來也為用戶提供了終身免費的異地加電服務(wù)。③移動充電車服務(wù)蔚來的移動充電車可以為在途車輛提供應(yīng)急電力，加電十分鐘后，它的續(xù)航能力就能達(dá)到100公里，這提升了蔚來汽車在動力穩(wěn)定性上的保障。④電池租賃電池租賃是指新能源汽車企業(yè)在銷售車輛時，不包括電池，而是以分期租賃的方式“租”給用戶，用戶需按月付租金。通過這種方式，消費者可以降低購車成本。同時，伴隨著電池技術(shù)的飛速發(fā)展，租賃電池為未來電池技術(shù)革新后車輛選擇升級的電池提供了可能。3.2價格策略蔚來汽車本身自主豪華品牌汽車，在價格方面采用高端產(chǎn)品定價策略，目標(biāo)人群主要是高端群體。高端顧客群體的購買力很強，在市場上的影響力也很大。這一群體傾向于大膽地嘗試新的東西，并且他們所使用的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地擴展到整個市場。另外，這些人的車不止一輛，而且新能源汽車不僅是他們的日常出行工具，更是他們?nèi)谌肟萍紩r代的一個強有力的證明。新能源汽車的零排放和高科技的特性也是高端顧客購買其的主要因素之一，因此無論價格高低，只是因為蔚來汽車的社會企業(yè)價值觀得到了消費者的認(rèn)同。3.3渠道策略與傳統(tǒng)車企以經(jīng)銷商為主的汽車銷售模式不同，蔚來汽車將其線上的官方網(wǎng)站及其APP與線下蔚來中心相結(jié)合，充分的發(fā)揮了其“互聯(lián)網(wǎng)+”的基因。（1）線下體驗：蔚來是中國第一家建立線下體驗店的汽車制造企業(yè)，線下體驗店的名稱為“蔚來中心”。蔚來中心設(shè)在各大城市的繁華地段，旨在迅速吸引大眾的目光，打造高端品牌形象。蔚來中心的一層是展廳，用戶可以在這里參觀并體驗新車。二層是專為車主開放的，共有六大區(qū)域，包括辦公區(qū)、兒童娛樂區(qū)以及咖啡廳等。截止至2022年5月，蔚來已經(jīng)在全國建成46家蔚來中心。（2）線上購買：蔚來的線下店是不會直接銷售汽車的，所有用戶都必須在線訂購。用戶可在企業(yè)官網(wǎng)或蔚來APP上進(jìn)行車輛配置的選擇后下單。目前，蔚來APP的注冊用戶已經(jīng)突破230萬。用戶每天可以登錄APP獲得積分，積分可以兌換禮品。蔚來APP增強了用戶粘性，每月活躍的用戶也將是未來潛在的購買者。（3）線下提車：蔚來車主在網(wǎng)上訂購之后，車輛將配送至各地的交付中心，隨后交付專員會與車主取得聯(lián)系，確認(rèn)最終的提車日期、付款形式和保險等。用戶付款后，相應(yīng)的專員會幫車主辦理牌照、申請國家補貼以及當(dāng)?shù)卣a貼等，整個流程都在蔚來交付中心完成。最后，專員將車主帶到停車場，由蔚來的工作人員為車主講解有關(guān)車輛的使用細(xì)節(jié)。比如，如何激活車輛、實名認(rèn)證車輛以及給車輛充電等其他細(xì)節(jié)，這樣的話，車主就可以更快的熟悉車輛了。3.4促銷策略（1）廣告在企業(yè)的營銷方法中促銷是不可缺少的部分，傳統(tǒng)汽車企業(yè)主要采用電視廣告宣傳的促銷策略，吸引潛在用戶成為消費者，而蔚來的廣告投放方式是通過大型活動和用戶互動。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2017年蔚來汽車的市場營銷費用達(dá)到10.3億元，其中廣告支出就高達(dá)5.23億，而第一款車型ES8的發(fā)布會費用更是高達(dá)8000萬元。另外蔚來更注重的是用戶互動和社區(qū)運營，由于用戶的支持以及高度忠誠度，所以他們會利用自己的資源，為他們提供免費的廣告。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷蔚來汽車通過微博和視頻直播等渠道開展了網(wǎng)上營銷，在現(xiàn)實中很有應(yīng)用價值[8]。①蔚來在網(wǎng)絡(luò)的主要宣傳陣地是微博，截至2022年5月，其微博數(shù)已達(dá)到4653條，并且擁有72.7名粉絲，是同為官方微博的一汽大眾的1.8倍。②在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方面，目前蔚來的抖音賬號擁有68.9萬粉絲，作品量達(dá)到813個。③在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，蔚來還創(chuàng)立了屬于自己的公眾號，在平臺上發(fā)布自己的相關(guān)信息，讓眾多消費者在網(wǎng)上就可以關(guān)注產(chǎn)品的最新動態(tài)[9]。第四章蔚來汽車營銷策略存在的問題4.1產(chǎn)品策略存在的問題首先與傳統(tǒng)汽車和同行業(yè)新能源汽車相比，蔚來汽車在產(chǎn)品營銷方面的主要問題是：產(chǎn)品相對單一。蔚來目前在售的車型主要包括ES8、ES6和ES6三種SUV車型以及ET7、ET5兩種轎車車型，相對于覆蓋大部分車型的傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)商而言，蔚來的產(chǎn)品線相對單一。為了更好地滿足廣大消費者的需求，實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)更多的車型。其次其性能特點并不突出。蔚來的產(chǎn)品以主打高性能智能電動車為理念，ES8在百公里時速最好成績?yōu)?.37秒。但是，這一成績在新能源車中仍然顯得有些遜色，不僅比不上它的競爭對手ModelX的3.1秒，而且與其規(guī)格相近但價格更低的國產(chǎn)車唐EV相差不大。4.2價格策略存在的問題蔚來汽車的主要銷售市場是中國，因此，價格的合理程度除了要和國外的品牌進(jìn)行比較之外，它還需要和國內(nèi)的主流產(chǎn)品進(jìn)行比較。而ES6和國內(nèi)同規(guī)格的唐EV相比，其售價大概高出了40%。盡管蔚來的售價與世界領(lǐng)先產(chǎn)品相比有一定的優(yōu)勢，但是其售價與國內(nèi)主要競品相比依然偏高，而且因為缺乏品牌支撐力度，消費者更愿意購買低價且功能相近的車型。另外過高的價格會導(dǎo)致市場變小，而截至目前蔚來的所有產(chǎn)品售價都已經(jīng)超過了三十萬，這會讓它的受眾群體變少，就無法充分享受到新能源汽車行業(yè)發(fā)展帶來的紅利。4.3渠道策略存在的問題首先蔚來汽車的營銷渠道與傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)商有著很大的區(qū)別，其必須在自己的線下門店才能體驗。雖然線下體驗店的數(shù)量在不斷增多，但其主要集中在我國中部以及東部地區(qū)，其他地區(qū)分布較少，是不利于產(chǎn)品展示的。而傳統(tǒng)汽車企業(yè)的零售商分布更廣泛，數(shù)量更多。并且由于汽車產(chǎn)品屬于大宗商品，所以消費者在購買之前往往更愿意先親身體驗一下。蔚來對線下體驗店的依賴性過強，沒有繼續(xù)開拓新的銷售渠道，營銷活動太過單一，導(dǎo)致蔚來的銷量受到了很大的限制。其次蔚來汽車是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的企業(yè)，其主要通過官網(wǎng)以及APP進(jìn)行銷售，并未在京東、天貓、蘇寧等主流電商平臺銷售，與當(dāng)前電商大環(huán)境總體上是相違背的，因此仍有較大的改善空間。4.4促銷策略存在的問題（1）廣告這種營銷策略的問題在于它們的主要受眾群體是已經(jīng)購買蔚來汽車的車主，而不是廣大的潛在消費者。盡管這種策略可以提高用戶的粘性和滿意度，但汽車本身是一個購買周期較長的產(chǎn)品，此方法并不能在短時間內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷這種營銷策略的問題在于沒有轉(zhuǎn)化流量。雖然蔚來在2014年就開設(shè)了新浪微博賬號，但它的定位是新聞傳播而不是營銷，因此，雖然有著可觀的粉絲量，但是并沒有轉(zhuǎn)化率。第五章蔚來汽車營銷策略建議5.1產(chǎn)品策略建議作為新一代造車企業(yè)，蔚來汽車應(yīng)充分根據(jù)細(xì)分市場的實際需求，完善產(chǎn)品型號及數(shù)量。目前在細(xì)分市場上，SUV車型不斷細(xì)分為緊湊型、小型、中大型和全尺寸型，轎車車型不斷細(xì)分為微型、緊湊型、小型、中型、中大型以及豪華型。而蔚來在SUV車型上推出了中型EC6、ES6和中大型ES8車型，在轎車車型上推出中大型ET7和中型ET6車型，其產(chǎn)品型號和數(shù)量是不夠的完善的。然而大多數(shù)汽車生產(chǎn)商特別關(guān)注這一細(xì)分市場，并不斷地更新其產(chǎn)品以適應(yīng)不同的層次和需要。為了使蔚來在市場上的占有率進(jìn)一步提高，可以根據(jù)市場的需求，逐漸創(chuàng)建出較為全面的覆蓋中高端的各類產(chǎn)品，從而形成自己的企業(yè)特色。既可以保證品牌形象的樹立，又可以充分滿足消費者以及企業(yè)自身的需求。5.2價格策略建議（1）根據(jù)市場變化，動態(tài)調(diào)整價格根據(jù)政策變化和競爭企業(yè)動態(tài)，采用終端補貼或增加附加服務(wù)的手段對產(chǎn)品價格不斷地進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。蔚來汽車可以借鑒之前特斯拉的經(jīng)驗，在產(chǎn)品銷售周期的最后階段，可以對其附贈車型顏色、自動駕駛以及輪毅等方式進(jìn)行產(chǎn)品的動態(tài)調(diào)價。（2）推出與國內(nèi)競品價格相近的產(chǎn)品根據(jù)2021年新能源汽車銷量的主要售價區(qū)間和車型，打造出符合市場需求的新產(chǎn)品，另外，蔚來也要完善自己的定價標(biāo)準(zhǔn)，可以通過品牌可溢價的手段，但不應(yīng)該與國內(nèi)同級別的生產(chǎn)商的差距過大。5.3渠道策略建議與線上平臺合作，增加銷售渠道。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新的社交媒體平臺在國內(nèi)也變得越來越活躍。這類APP都有龐大的用戶群體，它們的出現(xiàn)已經(jīng)逐漸替代了以電視廣告為媒介的品牌傳播效應(yīng)。目前蔚來現(xiàn)在的重點是在線下的營銷推廣，而忽視了網(wǎng)絡(luò)和新媒體的傳播力量。所以蔚來可以通過與線上平臺來增強用戶對其產(chǎn)品的認(rèn)識。另外，蔚來在堅持“官網(wǎng)直營”的渠道戰(zhàn)略的前提下，還應(yīng)該與天貓、京東等主流電商平臺進(jìn)行合作，并在官方網(wǎng)站外開設(shè)銷售窗口，來滿足消費者的消費需求和支付需求。5.4促銷策略建議（1）增加廣告宣傳在穩(wěn)定其社區(qū)營銷的基礎(chǔ)上，在公眾互聯(lián)網(wǎng)上加大廣告投放力度。在實際廣告投放過程中，蔚來可以通過多種媒介進(jìn)行宣傳，比如：1.電視媒介：中央和各省級電視臺等；2.自媒體：汽車類微信公眾號、抖音網(wǎng)紅、明星微博等；3.紙質(zhì)媒體：報紙雜志等。（2）開展新媒體營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量也在大幅度增加，人們的生活和社交行為受到了極大影響。蔚來汽車可以借助直播、短視頻等模式來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2019年天貓的雙十一活動中，在200億的銷售額中，頂部的兩個網(wǎng)紅主播貢獻(xiàn)了37億左右，這是一個不可忽視的營銷模式。蔚來汽車也可以用這種方式，選擇適合自己的網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨，為自己的產(chǎn)品增加銷量[10]。第六章結(jié)論與總結(jié)在我國面臨能源緊張、環(huán)境污染問題的嚴(yán)峻考驗下，人們對美好生活的向往促使了傳統(tǒng)汽車的升級。隨著新能源的價值越來越高，新能源汽車的市場競爭也越來越激烈。本文在參考大量文獻(xiàn)與資料的基礎(chǔ)上，首先從蔚來汽車有限公