旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位第二節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原那么2明確旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用和地位；熟悉旅游市場(chǎng)細(xì)分的根本原那么和步驟；熟悉旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)；掌握旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序及策略；掌握主要的旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。3一、市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分又稱(chēng)為市場(chǎng)分割,它是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)置態(tài)度、購(gòu)置行為特征等不同因素，把某一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為假設(shè)干不同的消費(fèi)者群體的行為過(guò)程。其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。㈠市場(chǎng)細(xì)分的概念4㈡市場(chǎng)細(xì)分的原理圖a圖b圖c圖dABCED圖e5㈢市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)產(chǎn)品屬性是影響顧客購(gòu)置行為的重要因素。依據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。6〔a〕同質(zhì)偏好〔b〕分散偏好〔c〕集群偏好質(zhì)量?jī)r(jià)格質(zhì)量?jī)r(jià)格質(zhì)量?jī)r(jià)格市場(chǎng)偏好模式圖7同質(zhì)偏好如圖〔a〕所示，市場(chǎng)上所有顧客有大致相同的偏好，且相對(duì)集中于中央位置。分散偏好如圖〔b〕所示，分散型偏好表示，市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好相差很大。8集群偏好如圖〔c〕所示，市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。這時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能贏得所有顧客群體〔無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)〕；定位于最大的或某一“子市場(chǎng)〞〔集中營(yíng)銷(xiāo)〕；可以開(kāi)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場(chǎng)部位〔差異營(yíng)銷(xiāo)〕。

91.顧客偏好的異質(zhì)性

市場(chǎng)是一個(gè)非聚合市場(chǎng)，因而構(gòu)成市場(chǎng)的所有購(gòu)置者并不都是相同的人群或企業(yè)，因而可以劃分成假設(shè)干個(gè)同質(zhì)的小細(xì)分市場(chǎng)。

可以識(shí)別出具有相似的行為、價(jià)值觀和背景的人群或企業(yè)的子集合；子集合的人群比市場(chǎng)整體要小些,更加同質(zhì)些。

為小群體的相似顧客效勞比為大群體的不相似顧客效勞要容易些。⒉企業(yè)資源就資源而言，市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)在于企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。⒊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，不僅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；而且要有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也要求尋求有吸引力的市場(chǎng)細(xì)分。10二、旅游市場(chǎng)細(xì)分

指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類(lèi)，使分類(lèi)后的亞市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合盡可能地滿足不同消費(fèi)群的需要。㈠旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念11有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng)；有利于旅游企業(yè)掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；有利于旅游企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。㈡旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用12可衡量原那么：指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)置力大小等可以衡量和推算。可盈利原那么：要求細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量，有可以開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?？蛇M(jìn)入原那么：要求細(xì)分市場(chǎng)使旅游產(chǎn)品能夠進(jìn)入，從而占有一定的市場(chǎng)份額。穩(wěn)定性原那么：要求細(xì)分的市場(chǎng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。㈢旅游市場(chǎng)細(xì)分的原那么13差異性原那么：要求細(xì)分的市場(chǎng)之間必須異質(zhì)或有別，不同細(xì)分市場(chǎng)中的顧客在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合變數(shù)做出的反響方面，應(yīng)當(dāng)盡可能不同?？尚行栽敲矗浩髽I(yè)能夠設(shè)計(jì)出滿足細(xì)分市場(chǎng)顧客需求的有效方案。14引例：一家航空公司對(duì)從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣〔細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)〕。而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無(wú)所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人〔細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度〕。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人〔細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是收入〕。于是這家航空公司就把力量集中在開(kāi)拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入群體。15㈣旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序選定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客根本需求分析潛在顧客不同需求排除潛在顧客共同需求劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)具體特點(diǎn)評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)16一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)㈠地理變量地理區(qū)域變量氣候變量空間位置變量17細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)地區(qū)人口密度城市規(guī)模地形氣候國(guó)內(nèi)：華東、華南、西南、西北、華北、東北國(guó)際：歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲城市、農(nóng)村大城市、中小城市、城鎮(zhèn)山區(qū)、平原、高原、盆地?zé)釒А啛釒?、溫帶、寒帶市?chǎng)細(xì)分地理變量構(gòu)成表18㈡人口統(tǒng)計(jì)變量⒈年齡、性別與家庭生命周期細(xì)分依據(jù)特征青少年市場(chǎng)年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品，消費(fèi)水平較低，發(fā)展前景好中年市場(chǎng)比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務(wù)旅游居多，消費(fèi)水平高，逗留時(shí)間較短老年市場(chǎng)懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時(shí)間充裕，比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量⒉收入、職業(yè)、受教育程度與社會(huì)階層19〔三〕心理變量細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)生活方式傳統(tǒng)型、新潮型、簡(jiǎn)樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型性格內(nèi)向型、外向型市場(chǎng)細(xì)分心理變量構(gòu)成20〔四〕行為變量細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)觀光、會(huì)議、商務(wù)、文化民俗、度假、其他購(gòu)買(mǎi)數(shù)量團(tuán)體、散客偏好程度極度偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無(wú)偏好購(gòu)買(mǎi)時(shí)間旅游旺季、旅游淡季購(gòu)買(mǎi)次數(shù)一次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)行為特征理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型市場(chǎng)細(xì)分行為變量構(gòu)成21二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法細(xì)分方法單變量細(xì)分法多變量細(xì)分法顧客盈利能力細(xì)分方法22多變量細(xì)分法23一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇㈠旅游目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求。這一類(lèi)的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)需求曾為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象。最主要的特點(diǎn)是有針對(duì)性，這種目標(biāo)市場(chǎng)只能針對(duì)于特定的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。24㈡旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇⒈選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與資源目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象符合目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配目標(biāo)市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)性和吸引力25⒉目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化選擇性專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)全面化26青年中年老年市場(chǎng)探險(xiǎn)游會(huì)議游保健游產(chǎn)品產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化27青年中年老年市場(chǎng)探險(xiǎn)游會(huì)議游保健游產(chǎn)品產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化28青年中年老年市場(chǎng)探險(xiǎn)游會(huì)議游保健游產(chǎn)品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化29青年中年老年市場(chǎng)探險(xiǎn)游會(huì)議游保健游產(chǎn)品選擇性專(zhuān)業(yè)化30青年中年老年市場(chǎng)探險(xiǎn)游會(huì)議游保健游產(chǎn)品市場(chǎng)全面化31⒊旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)差異性營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)32無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合

旅游企業(yè)不考慮市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的潛在差異，將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，只以單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合，力求適應(yīng)盡可能多的消費(fèi)者的需求。33優(yōu)點(diǎn)：最大的優(yōu)點(diǎn)是本錢(qián)的經(jīng)濟(jì)性：可以降低生產(chǎn)和效勞本錢(qián)以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；其次能使旅游效勞標(biāo)準(zhǔn)化和批量生產(chǎn)，提高效勞技巧和勞動(dòng)效率。缺點(diǎn)：忽略市場(chǎng)需求的差異，對(duì)市場(chǎng)需求的變化反響遲鈍，市場(chǎng)適應(yīng)能力差。34旅游企業(yè)采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的條件：有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線;有廣泛的銷(xiāo)售渠道;產(chǎn)品在消費(fèi)者中有廣泛的影響，且質(zhì)量好，企業(yè)有獨(dú)特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅;產(chǎn)品滿足人們的根本需求，消費(fèi)者的需求差異小。35

差異性營(yíng)銷(xiāo)旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃X營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃…36缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)是增加企業(yè)的生產(chǎn)本錢(qián)，也會(huì)使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)大幅度增加。主要優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性的滿足不同顧客的需求，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售；可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；有利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，吸引更多的購(gòu)置者。優(yōu)點(diǎn)：37旅游企業(yè)采用差異性營(yíng)銷(xiāo)的條件：有一定的規(guī)模，人力、物力、財(cái)力較雄厚；旅游企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力能夠與之相照應(yīng)；旅游企業(yè)有較好的營(yíng)銷(xiāo)能力，具有鮮明的形象；市場(chǎng)的需求差異較大，而各自的細(xì)分市場(chǎng)吸引力均衡。38集中性營(yíng)銷(xiāo)旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···

營(yíng)銷(xiāo)方案C39這一策略適合資源薄弱的中小型旅游企業(yè)，有利于它們集中資源，節(jié)省費(fèi)用；進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，滿足特定市場(chǎng)的需求。這樣可以使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中取得有力的地位。但是這一策略的缺乏是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。40⒋選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件企業(yè)的綜合實(shí)力企業(yè)產(chǎn)品的特色產(chǎn)品生命周期階段市場(chǎng)的類(lèi)同性競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略41㈠目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位的關(guān)系目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、銷(xiāo)售潛力和需求特點(diǎn)以及對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合市場(chǎng)定位為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中樹(shù)立和造就某種與眾不同或突出的地位VS二、旅游市場(chǎng)的定位42㈡市場(chǎng)定位“定位〞這個(gè)詞是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯和杰克·特勞特提出的，他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品、一項(xiàng)效勞、一家公司、一所機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人；但定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適宜的位置。他們強(qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品的本身，而是改變名稱(chēng)和溝通等要素。43定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的籌劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置?！部铺乩斩x〕市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性和形象并傳遞給目標(biāo)顧客；使顧客對(duì)該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有更好的認(rèn)知的過(guò)程。44〔三〕市場(chǎng)定位的過(guò)程1、確定定位的層次；2、確定產(chǎn)品和效勞的特征；3、確定定位位置；4、市場(chǎng)定位選擇；〔避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位〕5、市場(chǎng)定位的實(shí)施。45〔四〕旅游企業(yè)定位⒈旅游企業(yè)定位的作用塑造消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持久形象；在市場(chǎng)上為本企業(yè)創(chuàng)造出某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；使企業(yè)利用自身某方面的優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處，去吸引對(duì)其感興趣的市場(chǎng)。46⒉旅游企業(yè)定位的方法根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位根據(jù)價(jià)格-質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別進(jìn)行定位借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位47⒊旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略特色、質(zhì)量、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等效勞差異化戰(zhàn)略售前效勞、售中效勞、售后效勞形象差異化戰(zhàn)略建立個(gè)性化形象〔事件、名稱(chēng)、氣氛等〕人員差異化戰(zhàn)略聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的員工以獲取優(yōu)勢(shì)渠道差異化戰(zhàn)略48⒋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略

擴(kuò)大總需求，尋找新消費(fèi)者保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，通過(guò)擴(kuò)大或縮小市場(chǎng)范圍來(lái)實(shí)現(xiàn)繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率，提高營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量正面進(jìn)攻側(cè)面進(jìn)攻圍堵進(jìn)攻迂回進(jìn)攻提供特殊利益降低本錢(qián)保持較高的產(chǎn)品和效勞質(zhì)量通過(guò)專(zhuān)業(yè)性經(jīng)營(yíng)占領(lǐng)有力市場(chǎng)49案例分析：華山旅游市場(chǎng)細(xì)分一、背景介紹華山是我國(guó)著名的五岳之一，位于陜西省西安以東120公里的華陰縣境內(nèi)，海拔2160米，在五岳中居于首位。華山北臨坦蕩的渭河平原和咆哮的黃河，南依秦嶺，是秦嶺支脈分水脊的北側(cè)的一座花崗巖山。憑藉大自然風(fēng)云變換的裝扮，華山的千姿萬(wàn)態(tài)被有聲有色的勾畫(huà)出來(lái)，是國(guó)家首批公布的四十四家風(fēng)景名勝區(qū)之一，多年來(lái)和許多名山大川一樣在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中擁有較高的地位。

然而，我國(guó)名山大川眾多，近年來(lái)隨著旅游業(yè)的迅猛開(kāi)展，新開(kāi)發(fā)的各類(lèi)旅游景點(diǎn)也如雨后春筍般出現(xiàn)，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，就無(wú)法滿足旅游者日益擴(kuò)大的消費(fèi)需求和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，華山景區(qū)對(duì)旅游進(jìn)行了細(xì)分，以便作為目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)。50二、旅游市場(chǎng)細(xì)分華山地處我國(guó)北方地區(qū)，但其兼有北國(guó)之雄、南國(guó)之秀，是特點(diǎn)較為獨(dú)特的山岳風(fēng)景區(qū)，目前面對(duì)的市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，國(guó)際旅游市場(chǎng)占有份額非常小，每年外賓、包括四類(lèi)人的旅游人數(shù)只占到全年游客量的6%。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)以市場(chǎng)占有額相對(duì)穩(wěn)定的黃河金三角地區(qū)為中心，循序漸進(jìn)，向外輻射。近年來(lái)，在陜西、山西、河南的主要城市設(shè)立華山旅游效勞咨詢中心，與當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懙木频?、旅行社建立旅游協(xié)作關(guān)系，并通過(guò)一定形式的廣告、信息宣傳，使該地區(qū)成為華山旅游的重要客源市場(chǎng)，2000年該地區(qū)游客量占到52%。今后的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)進(jìn)一步向外延伸，主打交通較為便捷的西北、華北、華南地區(qū)，使之成為華山旅游市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。在氣候方面，華山地處北溫帶地區(qū)，可根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)把旅游市場(chǎng)劃分為南北兩大市場(chǎng)。春夏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重心放在北方地區(qū)和交通較為便捷的地區(qū)，用秋冬品牌主打長(zhǎng)江以南地區(qū)，效果會(huì)非常明顯。國(guó)外旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)必須突出區(qū)別于其它景區(qū)(點(diǎn))的旅游產(chǎn)品，華山攀巖就是一個(gè)推向國(guó)際市場(chǎng)相當(dāng)好的產(chǎn)品，今年舉辦的華山圍棋論賽就是占領(lǐng)日、韓市場(chǎng)的起點(diǎn)。⒈按地理因素劃分51按心理因素細(xì)分旅游市場(chǎng)，主要根據(jù)旅游者個(gè)性特征、興趣和愛(ài)好、生活方式等因素作為劃分旅游者群的根底，注重了同一區(qū)域需求差異性，但具有相同心理因素的旅游者通常是分散于不同的地理區(qū)域，增加了景(區(qū))點(diǎn)針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)布置營(yíng)銷(xiāo)力量的難度，而且，心理因素是動(dòng)態(tài)的，不如地理因素容易把握，因此，在旅游市場(chǎng)細(xì)分中，應(yīng)著重考慮將心理因素與地理因素結(jié)合起來(lái)。⒉按心理因素劃分首先，觀光旅游市場(chǎng)是最常見(jiàn)、最主要、也是最原始的旅游市場(chǎng)。自漢武帝分封五岳開(kāi)始，華山就迎來(lái)成千上萬(wàn)的觀光旅游者。這屬于相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，需要景區(qū)(點(diǎn))的長(zhǎng)期穩(wěn)固，經(jīng)常性地將風(fēng)光介紹、圖片、交通、價(jià)格、特色旅游活動(dòng)等旅游信息通過(guò)媒體、旅行商推向目標(biāo)市場(chǎng)，加大對(duì)旅游者的視覺(jué)沖擊力，增強(qiáng)旅游者的選擇信心。第二，是度假旅游市場(chǎng)。近年來(lái)華山非常關(guān)注度假旅游市場(chǎng)，每年對(duì)學(xué)生寒暑假旅游市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格、專(zhuān)題促銷(xiāo)宣傳，投入很大的營(yíng)銷(xiāo)精力，成效也較為突出。但是對(duì)帶薪階層旅游度假市場(chǎng)只是適應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)手段處于被動(dòng)。⒊按行為因素劃分52目前，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)日趨理性化，旅游者對(duì)旅游目的地、出游時(shí)間的選擇都非常理智。華山在旅游產(chǎn)品平安、環(huán)境、設(shè)施完善后，完全可以實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)的合理引導(dǎo)，逐漸消除旅游者的“黃金周〞怕出游的心理，加之新景區(qū)(點(diǎn))、森林公園的快速興起，爭(zhēng)搶“黃金周〞旅游市場(chǎng)已迫在眉睫。三是公務(wù)旅游，即會(huì)展和商務(wù)旅游市場(chǎng)。從目前該市場(chǎng)的規(guī)模和開(kāi)展勢(shì)頭來(lái)看，該市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)中的一支生力軍。以西安為例，每年舉辦“貿(mào)洽會(huì)〞、“博覽會(huì)〞、“交易會(huì)〞、“研討會(huì)〞、“學(xué)術(shù)會(huì)〞、“經(jīng)濟(jì)論壇〞等等各類(lèi)會(huì)議不下百次，加之日益繁多的商務(wù)往來(lái)活動(dòng)，不亞于一次次“黃金周〞。該市場(chǎng)的旅游者身份和社會(huì)地位都普遍較高，抓住這個(gè)機(jī)遇本身就是一次極富說(shuō)服力、影響力的宣傳，而且該市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)價(jià)格并不十分看重，尤其是不受季節(jié)和地區(qū)限制，出游頂峰期大多在每周一至周五，正好添補(bǔ)了華山旅游小淡季的空白。做好這個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品包裝、旅游環(huán)境、效勞質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)方式、策略都必須表達(dá)一個(gè)高規(guī)格。單從營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)講，追求一個(gè)市場(chǎng)沖擊力，可以在各大中城市來(lái)陜西的火車(chē)上、飛機(jī)上分軟臥、硬臥、硬座、頭等艙、經(jīng)濟(jì)艙以不同形式宣傳華山的雄奇風(fēng)光，使客人登上旅途就看到華山；與西安三星級(jí)以上賓館達(dá)成經(jīng)濟(jì)協(xié)作意向，在客人的房間備放華山精美風(fēng)光圖片介紹(贈(zèng)品)；與西安上檔次的國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅行社在互惠互利的根底上共推華山旅游產(chǎn)品，在提高華山品牌的感召力同時(shí)，給旅游者來(lái)華山游覽提供全方位旅游效勞和旅游咨詢。53四是獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)。這是一個(gè)新興旅游市場(chǎng)，潛力較大，開(kāi)展勢(shì)頭很猛。自90年代以來(lái)，東南亞旅游業(yè)較興旺國(guó)家就開(kāi)始接待為數(shù)可觀的獎(jiǎng)勵(lì)旅行團(tuán)，約占其接待總量的