網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與消費(fèi)者

1第4章

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者寶潔公司如何網(wǎng)住消費(fèi)者需求寶潔公司通過在線消費(fèi)者研究和理念調(diào)查，大大減少了收集和分析消費(fèi)者意見的時(shí)間，使公司更快地將消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段在線瀏覽、離線交易（國內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

）生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段在線瀏覽、在線交易4.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展42.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以分為B2B、B2C、C2C、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)廣告、遠(yuǎn)程教育等類型。3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟。各國政府、社會(huì)和個(gè)人對(duì)加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施。世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。電子空間商場(chǎng)已成為誘人的、高利潤(rùn)的投資方向。5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)非營利組織市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)制造商市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中間商市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的構(gòu)成4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征61.無店鋪的經(jīng)營方式2.無存貨的經(jīng)營形式3.成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略4.無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營5.無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍6.精簡(jiǎn)化的營銷環(huán)節(jié)4.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源71.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的消費(fèi)者特征年輕富裕、尊重自我、頭腦冷靜、具有理性、對(duì)新事物孜孜不倦的追求，好勝而缺乏耐心。2.我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)客戶資源現(xiàn)狀（1）我國網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模

雖然中國Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國的網(wǎng)上市場(chǎng)也得到快速增長(zhǎng)，并且形成了一定的網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模。（2）我國網(wǎng)民基本情況

CNNIC網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的共性特征：⑴年輕化對(duì)新消費(fèi)觀念、新事物的接受迅速；消費(fèi)需求范圍廣泛、要求高、變化快；較注重自我等。⑵知識(shí)性多數(shù)消費(fèi)者有自己的消費(fèi)價(jià)值觀，理性消費(fèi)，注重對(duì)商品品質(zhì)的追求，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到自己的消費(fèi)目的。⑶角色多元化互聯(lián)網(wǎng)賦予網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者新的權(quán)力，他們不只是單純的受眾，而是發(fā)布各種信息的“上帝”，成為消費(fèi)行為的指導(dǎo)者、消費(fèi)需求的創(chuàng)造者、消費(fèi)信息的傳播者和企業(yè)經(jīng)營行為的評(píng)論者。我國的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)截至2014年12月底，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到6.49億，位居世界第一中國網(wǎng)民中，女性占43.6%網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，表現(xiàn)出極強(qiáng)的年輕化特征中國網(wǎng)民已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的平民化趨勢(shì)網(wǎng)民中學(xué)生比重很大，達(dá)1/3強(qiáng)（36.8%）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用新特性搜索引擎使用率達(dá)到81.9%，用戶規(guī)模3.75億，成為網(wǎng)民第一大應(yīng)用。商務(wù)類應(yīng)用用戶規(guī)模繼續(xù)領(lǐng)漲。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模年增幅48.6%，是增幅最快的應(yīng)用。

娛樂類應(yīng)用使用率普遍下降。網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶滲透率分別下降4.2，2.4，0.5個(gè)百分點(diǎn)。

微博客和團(tuán)購的用戶數(shù)已初具規(guī)模，我國微博客用戶規(guī)模達(dá)到6311萬，在網(wǎng)民中占13.8%；團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到1875萬，在網(wǎng)民中占4.1%。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型簡(jiǎn)單型沖浪型接入型議價(jià)型定期型運(yùn)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)民的分類網(wǎng)民的上網(wǎng)行為分為十類：純信息網(wǎng)民、純溝通網(wǎng)民、基礎(chǔ)網(wǎng)民、純娛樂網(wǎng)民、典型娛樂網(wǎng)民、信息娛樂網(wǎng)民、泛娛樂網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)工作網(wǎng)民、次全能網(wǎng)民、全能網(wǎng)民。該觀點(diǎn)認(rèn)為：這10個(gè)分類是不完全的層級(jí)關(guān)系，每一個(gè)層級(jí)的網(wǎng)民都有可能向上一級(jí)轉(zhuǎn)化，也可能停留在這個(gè)層級(jí)，或者甚至在一定階段后基本退出這個(gè)層級(jí)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式

對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行分析，首先要弄清楚消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為目的及其表現(xiàn)，也就是說消費(fèi)者在網(wǎng)上都做些什么以及他們是如何做的。

還應(yīng)包括：何時(shí)上網(wǎng)，在哪上網(wǎng)，上網(wǎng)方式。

1．消費(fèi)者在網(wǎng)上做什么？

2．消費(fèi)者在網(wǎng)上如何做？

消費(fèi)者購物決策網(wǎng)上消費(fèi)者滿意模型網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者行為客戶滿意后勤支持客戶服務(wù)有吸引力的價(jià)格Web-站點(diǎn)店面第三方認(rèn)證對(duì)Web-購物的信任供應(yīng)商聲譽(yù)重復(fù)Web購物(品牌忠誠)安全認(rèn)證隱私交易安全不可否認(rèn)性完整性系統(tǒng)可靠性操作速度易于使用內(nèi)容和質(zhì)量格式可靠性完全性及時(shí)性混合型消費(fèi)者行為特征傳統(tǒng)消費(fèi)者完全數(shù)字化消費(fèi)者混合型消費(fèi)者購買產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)有的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，有的產(chǎn)品個(gè)性化；甚至同一產(chǎn)品有時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化，有時(shí)個(gè)性化信息來源通過經(jīng)驗(yàn)、親戚朋友、商業(yè)、大眾等信息來源全部從互聯(lián)網(wǎng)獲取傳統(tǒng)信息收集與網(wǎng)上信息收集相結(jié)合購買渠道商店、目錄郵購和電話定購網(wǎng)上購物有的產(chǎn)品網(wǎng)下購買，有的產(chǎn)品網(wǎng)上購物；甚至同一產(chǎn)品有時(shí)網(wǎng)下購買，有時(shí)網(wǎng)上購物；有時(shí)網(wǎng)上、網(wǎng)下產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合參與社區(qū)現(xiàn)實(shí)社區(qū)虛擬社區(qū)有時(shí)在虛擬社區(qū)，有時(shí)在現(xiàn)實(shí)社區(qū)，相互滲透價(jià)值觀念重視購物過程和體驗(yàn)價(jià)格最低產(chǎn)品新的價(jià)值觀念，既重視價(jià)格也重視體驗(yàn)，參與定價(jià)消費(fèi)者類型行為特征中國混合型消費(fèi)者融合模式行為特征時(shí)間完全數(shù)字化消費(fèi)者行為特征完全傳統(tǒng)消費(fèi)者行為特征混合型消費(fèi)者行為特征融合速度和程度的影響因素：產(chǎn)品、顧客、企業(yè)刺激、外部環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者——“半人馬”。特征：其消費(fèi)行為融合傳統(tǒng)的和數(shù)字化的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素。網(wǎng)絡(luò)信任信任是一個(gè)社會(huì)最重要的綜合力量之一。網(wǎng)絡(luò)信任不僅成為社會(huì)信任的重要組成部分，更是電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等深層網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的重要社會(huì)基礎(chǔ)。24網(wǎng)絡(luò)分享互聯(lián)網(wǎng)降低了溝通和交易的成本，也營造了互惠分享的網(wǎng)絡(luò)空間。25網(wǎng)絡(luò)評(píng)論“去中心化”是互聯(lián)網(wǎng)的基本屬性之一，網(wǎng)絡(luò)空間給廣大網(wǎng)民提供了平等表達(dá)自己意見的“新公共領(lǐng)域”26網(wǎng)絡(luò)依賴隨著各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為網(wǎng)民日常工作、生活、學(xué)習(xí)中必不可少的組成部分，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高27284.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征1.

個(gè)性消費(fèi)的回歸2.

消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)對(duì)購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存5.價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素6.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性7.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性4.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)291.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)傳統(tǒng)需求（馬斯洛）把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求;

安全的需求;

社交的需求;

尊重的需求;

自我實(shí)現(xiàn)的需求。2)現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求：興趣;

聚集;

交流。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)——基于人們對(duì)商品的理性認(rèn)識(shí)，在理智動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購買行為比較穩(wěn)定。情感動(dòng)機(jī)——由于人們的感情所引起的購買動(dòng)機(jī)。一種是低級(jí)形態(tài)的情緒動(dòng)機(jī)，由此驅(qū)使的購買行為具有沖動(dòng)、不穩(wěn)定等特點(diǎn)；一種是高級(jí)形態(tài)的情感動(dòng)機(jī)，由此驅(qū)使的購買行為具有穩(wěn)定性和深刻性。

惠顧動(dòng)機(jī)——基于理智和感情之上的消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者團(tuán)購網(wǎng)站起源——Groupon團(tuán)購網(wǎng)站的目標(biāo)客戶為年齡在18-40歲之間中青年人。這群人有公司白領(lǐng)、高校學(xué)生、Office一族或是自主創(chuàng)業(yè)者。他們追求時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、注重流行元素和生活的品質(zhì)，對(duì)網(wǎng)購接受程度高，希望通過實(shí)惠的價(jià)格購買到需要的商品。網(wǎng)上家居——居泰隆網(wǎng)上紅娘——世紀(jì)佳緣網(wǎng)上樂園——開心網(wǎng)網(wǎng)上禮品——禮意久久農(nóng)產(chǎn)品直客——多利農(nóng)莊網(wǎng)上速遞——快書包404.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程1.購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生2.收集信息3.比較選擇4.購買決策5.事后評(píng)價(jià)個(gè)體消費(fèi)者網(wǎng)上購物流程

1．習(xí)慣性購買行為對(duì)品牌差異小、購買過程簡(jiǎn)單的商品產(chǎn)生的購買行為。特征：消費(fèi)者無需經(jīng)過收集信息、評(píng)價(jià)商品等復(fù)雜過程。習(xí)慣養(yǎng)成理論：消費(fèi)者對(duì)商品的喜好與興趣是在重復(fù)使用該商品的過程中建立起來的。營銷對(duì)策：價(jià)格優(yōu)惠、高頻率的廣告宣傳、獨(dú)特的包裝等方式吸引消費(fèi)者。（一）購買行為的基本類型消費(fèi)者在購買價(jià)格昂貴、差異性大、非經(jīng)常性購買、具有一定風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí)所發(fā)生的購買行為。特征：品牌差異明顯，購買者非常投入。認(rèn)知理論：銷售信息要切實(shí)能引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)思考、強(qiáng)化記憶、影響態(tài)度、促成購買行為。營銷對(duì)策：利用網(wǎng)絡(luò)傳遞相關(guān)信息，并主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，幫助其提升對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)。2．復(fù)雜的購買行為消費(fèi)者頻繁地變換所購商品品牌，但并非因?yàn)閷?duì)商品不滿意，而只是為了追新求異。特征：品牌差異明顯，但消費(fèi)者卻不愿細(xì)選。邊際效用理論：商品的邊際效用會(huì)隨著消費(fèi)數(shù)量的增加而減少。營銷對(duì)策：以多種形式、多種手段、多條渠道提供各種信息，滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者尋求多樣化的購買行為。案例：購物網(wǎng)站的變身。3．尋求多樣化的購買行為消費(fèi)者購買高檔、技術(shù)復(fù)雜、價(jià)格昂貴的商品時(shí)，因質(zhì)量不宜鑒別而面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。期望在購買過程中盡量少發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)或減小風(fēng)險(xiǎn)的程度。特征：簡(jiǎn)化購買過程，選擇品牌差異小的商品。減少風(fēng)險(xiǎn)理論：消費(fèi)者想方設(shè)法尋求減少風(fēng)險(xiǎn)的途徑。營銷對(duì)策：積極主動(dòng)地與消費(fèi)者交流與溝通，借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的各種信息渠道和資源關(guān)注消費(fèi)者的行為及動(dòng)向，適時(shí)采取措施幫助消費(fèi)者減少購買風(fēng)險(xiǎn)。4．減少風(fēng)險(xiǎn)的購買行為消費(fèi)者為了滿足社會(huì)需求而需要購買商品的動(dòng)機(jī)，進(jìn)行的購買行為。例：各種彩鈴、彩信。特征：基于需求的購買，其他因素影響較小。象征性社會(huì)行為理論：商品是一種社會(huì)語言，具有某種特定的社會(huì)含義。營銷對(duì)策：深入研究此類消費(fèi)行為，采取靈活的營銷策略與方法。案例：銀發(fā)族專用的Email。5．社會(huì)性購買行為484.3影響消費(fèi)者購買決策的因素4.3.1網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇1.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次：（1）核心利益層次：是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購買的基本效用或益處。（2）有形產(chǎn)品層次：是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。49（3）期望產(chǎn)品層次：顧客在購買產(chǎn)品前對(duì)所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值。（4）延伸產(chǎn)品層次：指由產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)營者提供的需求。（5）潛在產(chǎn)品層次：是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。502.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn):

產(chǎn)品的：性質(zhì)、質(zhì)量、式樣、品牌、包裝、市場(chǎng)、價(jià)格3.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的分類：實(shí)體（有形）產(chǎn)品虛體（無形）產(chǎn)品4.網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)在作出購買決策之前是否需要嘗試或觀察產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國際性51不同商品種類的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性

（產(chǎn)品適應(yīng)性）信息豐富性消費(fèi)適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用品家用修理工具一般體育用品雜貨/食品服裝消費(fèi)電子/電器專用體育用品玩具，辦公用品汽車收藏品，鮮花/禮品音樂/視頻書籍/雜志旅游計(jì)算機(jī)硬/軟件保險(xiǎn)/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差基于涉入理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析（一）關(guān)于涉入理論1．涉入度自我涉入：一個(gè)人因其地位或角色的限制而對(duì)于相反意見的態(tài)度，它是一個(gè)人對(duì)別人意見做出反應(yīng)的前提條件。

涉入度：個(gè)人基于自身價(jià)值、目標(biāo)以及自我概念而對(duì)某個(gè)事物的關(guān)注程度。低涉入和高涉入消費(fèi)行為。2．影響涉入的來源

⑴情境涉入。指涉入的外在起因，是個(gè)人在某種特殊情境下對(duì)事物暫時(shí)的關(guān)切態(tài)度，會(huì)受特殊情境刺激而提升，但隨著購買目的的達(dá)到或消失恢復(fù)到原先的水平；

⑵持久涉入。指?jìng)€(gè)人對(duì)事物的持續(xù)性關(guān)切程度，來自個(gè)人的需求、價(jià)值觀、興趣或所追求的目標(biāo)、對(duì)事物的先前經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)在因素，不會(huì)由于特定外生情境目標(biāo)被滿足而消失；

⑶反應(yīng)涉入。是以上兩種涉入結(jié)合所產(chǎn)生的對(duì)某事物的心理狀態(tài)，反映消費(fèi)者決策處理的認(rèn)知過程和行為過程。

⑴產(chǎn)品涉入。指消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需求、興趣和價(jià)值觀的關(guān)聯(lián)程度。不同產(chǎn)品產(chǎn)生的涉入程度有差異，并形成一個(gè)由高涉入到低涉入的連續(xù)帶。

⑵廣告涉入。指受眾對(duì)廣告信息所給予的關(guān)注程度或接觸廣告時(shí)的心理狀態(tài)，也形成一個(gè)從高度關(guān)注到無動(dòng)于衷的連續(xù)帶；

⑶購買決策涉入。指消費(fèi)者認(rèn)為購買決策與自身的攸關(guān)程度，通常與情境涉入和產(chǎn)品涉入有很大關(guān)系。3．影響涉入的對(duì)象1．影響消費(fèi)者在購買行為中涉入程度的主要因素⑴產(chǎn)品的感知重要性（PerceivedImportance）；⑵感知風(fēng)險(xiǎn)（PerceivedRisk）；⑶不良選擇的感知可能性（PerceivedProbability）；⑷象征意義或符號(hào)意義（SymbolicValueSignValue）；⑸產(chǎn)品的享受價(jià)值（HedonicValue）。（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高涉入購買行為分析2．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高涉入購買行為特征

⑴搜集信息的目的性較強(qiáng)，一旦確定目標(biāo)后會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)搜尋；

⑵注重網(wǎng)上經(jīng)營者的知名度和信譽(yù)度，以及交易的安全性，個(gè)人隱私的保護(hù)等因素的影響；

⑶購買過程中抗外界因素干擾能力較強(qiáng)；

⑷在購買決策時(shí)理性動(dòng)機(jī)所占比重較大；

⑸一般都會(huì)關(guān)注和參與對(duì)產(chǎn)品及購買過程的評(píng)價(jià)。（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高涉入購買行為分析⑴所購買的產(chǎn)品價(jià)格不高，或無特殊用途和使用情境，即消費(fèi)者認(rèn)為這類產(chǎn)品感知程度較低；⑵消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌已形成一定偏好，或?qū)Ξa(chǎn)品屬性比較熟悉，即消費(fèi)者認(rèn)為自己產(chǎn)生不良購買的感知可能性不高；⑶消費(fèi)者認(rèn)為欲購的產(chǎn)品比較重要，但因個(gè)人或其他因素所限（如不熟悉網(wǎng)絡(luò)工具、不善于利用網(wǎng)上的資源等），不得不進(jìn)行低涉入度的購買決策。（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下低涉入購買行為分析案例：網(wǎng)上售車瓶頸有待突破。網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)行為分析一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的企業(yè)行為（一）BtoB商務(wù)市場(chǎng)按照企業(yè)參與的方式不同，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的主要經(jīng)營模式可分為：

1．大型企業(yè)的BtoB網(wǎng)站：大型企業(yè)

2．第三方經(jīng)營的BtoB網(wǎng)站：如：阿里巴巴

3．行業(yè)生態(tài)型的BtoB網(wǎng)站：如：中國化工網(wǎng)一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的企業(yè)行為（二）BtoB網(wǎng)站用戶的行為特征賣方、買方、中間商

1．BtoB網(wǎng)站用戶行為的一般特征：

利益驅(qū)動(dòng)性、非固定性、試用性

2．賣方用戶的行為特征

3．買方用戶的行為特征

4．中間商的行為特征網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的組織購買神州數(shù)碼用友軟件組織購買行為是一個(gè)多部門、多人員、多層次、多目的、多階段的復(fù)雜過程，每個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)都對(duì)其購買過程的成敗具有決定性的作用。三、組織購買行為的影響因素影響組織購買行為因素的模型

專家合法性購買行為人際關(guān)系溝通管理者信息互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作步驟：⑴調(diào)查了解對(duì)方專家組成員，熟悉他們的性格特點(diǎn)，有針對(duì)性地做好一對(duì)一工作；

⑵重視使用不同的溝通手段，影響企業(yè)的購買導(dǎo)向，影響企業(yè)內(nèi)的正式合法性因素和非正式合法因素；

⑶重視利用網(wǎng)上營銷資源，有效地傳播信息；

⑷重視研究國情，探討中國企業(yè)關(guān)系，特別是人際關(guān)系對(duì)企業(yè)購買行為的影響，尋找有效的合理的對(duì)策。案例：他們?yōu)楹螞]有選擇SaaS？案例1：淘1站淘1站-淘寶特約線下店是08年淘寶網(wǎng)為拓展線下消費(fèi)市場(chǎng)，全方位地服務(wù)更多消費(fèi)者而打造的重點(diǎn)戰(zhàn)略項(xiàng)目，以目錄銷售、代購兩大業(yè)務(wù)為主，寄售、手機(jī)充值等增值服務(wù)為輔，通過線上線下地互動(dòng)式服務(wù)，通過家門口的淘寶店讓更多的人享受到網(wǎng)購帶來的便利與實(shí)惠。淘1站是消費(fèi)者身邊的購物幫手，可以幫消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)訂購商品，提供熱銷品推薦、辦理退換貨以及購物咨詢服務(wù)，淘1站就是在淘寶網(wǎng)和線下消費(fèi)者之間建立的一座橋梁，它是淘寶品牌的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的載體。

杭州：不到兩年“淘1站”倒了一大片位于杭州市某路口的“淘1站”開張于2008年12月，是杭州市第一家淘寶網(wǎng)線下實(shí)體店。2008年底，淘寶網(wǎng)在全國開展“淘1站”的加盟活動(dòng)，試水線下實(shí)體店模式。2010年5月，淘寶網(wǎng)宣布“淘1站”與“YES淘”合并為“淘寶網(wǎng)代購服務(wù)點(diǎn)”，究竟出于什么原因促使了這樣的轉(zhuǎn)變呢？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原先用于顧客瀏覽商品的電腦由三、四臺(tái)減少到一臺(tái)。新任店主解釋說：“因?yàn)閬淼昀镎椅覀兇彽娜瞬⒉欢啵慌_(tái)電腦就足夠了。而且代購的利潤(rùn)很少，我們把更多的精力放在店內(nèi)商品的零售上?！边€告訴記者，雖然6月份店里淘寶代購的總貨款達(dá)到了1.6萬元左右，但由于代購費(fèi)微乎其微，折算下來的收入才800余元。隨后，記者又探訪了兩家“淘1站”，發(fā)現(xiàn)情況有著驚人的相似。杭州親親家園附近的“淘1站”在經(jīng)營1年后也陷入了困境，原店主告訴記者，他已經(jīng)在上個(gè)月轉(zhuǎn)掉店鋪，現(xiàn)在接任的店家也放棄淘1站的經(jīng)營而改做其他生意。王女士是余杭區(qū)喬莫東路“淘1站”的店主，她說：“靠代購根本無法支撐下去的，況且現(xiàn)在‘淘1站’的招牌都倒了，淘寶網(wǎng)又通知我們自己花錢換成代購服務(wù)點(diǎn)的招牌，我們正在考慮這個(gè)業(yè)務(wù)還要不要做下去?！币贿吺堑曛飨萑脒@樣的經(jīng)營困境，另一邊淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)