企業(yè)定價策略

講師：徐夏企業(yè)定價策略.

企業(yè)定價策略是指企業(yè)為實現企業(yè)定價目標，根據市場中影響產品價格的不同因素，在制定價格時靈活采取的各種定價手段。企業(yè)定價策略.1新產品定價策略2組合產品定價策略3價格調整策略4變動價格策略CONTENTS.新產品定價策略PART1.新產品定價策略新產品定價策略〔三〕滿意定價策略〔二〕滲透定價策略〔一〕撇脂定價策略.撇脂定價策略1新產品定價策略又稱取脂定價策略，指新產品上市之初，將其價格定的較高，以便在短期內獲取厚利，迅速收回投資，減少經營風險，待競爭者進入市場，再按正常價格水平定價。適用條件[1]需求價格彈性?。籟2]沒有類似的替代品；[3]具備獨特的、競爭者難以模仿的產品技術。.案例分析新產品定價策略1945年的圣誕節(jié)即將來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，美國居民急迫希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國的雷諾公司看準一個時機，不惜資金和人力從阿根廷引進了當時美國人根本沒見過的原子筆〔即圓珠筆〕，并且在短時間內把它生產出來，再給新產品定價時，公司的專家們著實費了一番心思。當時公司研制和生產出來的原子筆本錢每只0.50美元。但專家們認為，這種產品在美國市場是第一次出現。奇貨可居，尚無競爭者，最好是采用新產品的價格策略，把產品價格定得大大高于產品的本錢，利用戰(zhàn)后市場的物資缺乏的狀況和消費者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點，用高價來刺激顧客購置。而且能把推出這種新產品的市場銷售利潤盡可能多地撈到手，同時，由于原子筆的生產技術并不復雜，如果競爭者蜂擁而上，公司在降價也主動。于是，雷諾公司以每只原子筆10美元的價格賣給零售商，零售商又以每只20美元的價格賣給消費者。盡管價格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風行全國，在市場十分暢銷。后來其他廠家建立眼紅，風涌而上，產品本錢下降到0.10美元一只，市場零售價也僅賣到0.70美元，但此時雷諾公司已大撈一把了。[試析]雷諾公司運用了什么價格策略使其經營獲取成功的？.撇脂定價策略1新產品定價策略優(yōu)點：1.提高產品身份，有助于開拓市場2.主動性強，保持企業(yè)競爭力，吸引潛需求者3.緩解產品供不應求，使生產與需求逐步適應4.短期內收回大量資金缺點：1.不利于開拓市場、增加銷量2.不利于占領和穩(wěn)定市場，導致新品研發(fā)失敗3.易引來大量競爭中，導致價格下降4.招致公共反對，誘發(fā)公共關系問題.滲透定價策略2新產品定價策略指企業(yè)將其新產品的價格定得相對較低，盡可能地快速翻開銷路，獲得較大的市場占有率。適用條件[1]需求價格彈性大，消費者對價格極為敏感；[2]產品生產具有規(guī)模經濟特征；.案例分析新產品定價策略海南通用三洋制藥公司決定投產與曲美成分一樣的新藥，而此時，曲美已經成為減肥市場領頭品牌，已形成了一定的品牌影響力。如果價格定得與曲美差不多，肯定會賣不動，只有與曲美拉開更大的價格距離，才能對消費者產生吸引力。最終他們將產品零售價格定在每盒50元，比曲美價格廉價235元。由于價格策略正確，海南三洋新藥上市后，取得了極大的成功，2002年第一季度，該產品就銷出了30萬盒。案例：海南通用三洋制藥.滲透定價策略2新產品定價策略優(yōu)點：1.低價易為顧客接受，有利于迅速翻開銷路提高市場占有率；2.低價可以有效阻止競爭對手的參加，有利于控制市場。缺點：1.投資回報期長；2.低價易使消費者產生不信任感。.滿意定價策略3新產品定價策略是指企業(yè)將價格定在適中水平上,兼顧生產者和消費者利益，使兩者都能得到滿意的價格策略。目的是在長期穩(wěn)定的增長中，獲取平均利潤。適用條件不存在適合于撇脂定價策略和滲透定價策略的環(huán)境時.滿意定價策略3新產品定價策略優(yōu)點：1.產品較快為市場接受，不容易引起競爭對手的關注；2.適當延長產品生命周期；3.有利于企業(yè)樹立信譽。缺點：1.缺乏主動進攻性；2.執(zhí)行較難.產品組合定價策略PART2.產品組合定價策略指企業(yè)為了實現整個產品組合利潤最大化，需要充分考慮不同產品之間的關系，以及個別產品定價上下對企業(yè)總利潤的影響等因素的根底上，系統(tǒng)的調整產品組合中相關產品的價格。.產品線定價策略1任選品定價策略2連帶品定價策略3分級定價策略4副產品定價策略5產品捆綁定價策略6產品組合定價策略.價風格整策略PART3.折扣定價與折讓定價策略1差別定價策略2心理定價策略3促銷定價策略4地理定價策略5價風格整策略.折扣定價與折讓定價策略1價風格整策略現金折扣數量折扣節(jié)折扣功能折扣.折扣定價與折讓定價策略1價風格整策略〔一〕數量折扣定價策略數量折扣定價策略，是指對顧客按購置數量的多少，分別給予不同的折扣，顧客購置越多，獲得的折扣越大。兩種形式：累計數量折扣非累計數量折扣〔一次性折扣〕.折扣定價與折讓定價策略1價風格整策略〔二〕現金折扣定價策略現金折扣定價策略，是指企業(yè)對按預定日期付款或用現金購置的顧客的一種折扣。例如：“5/30，N/90〞的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價5%的折扣，最遲應在90天內付清全部貨款。.折扣定價與折讓定價策略1價風格整策略〔三〕功能折扣定價策略功能折扣定價策略，是指生產企業(yè)對中間商經營其產品所付努力的報酬。例：某藥品零售價格為24元，藥品生產企業(yè)給批發(fā)商的交易折扣為75扣，那么批發(fā)商實際購進價格為多少？〔批零差率為15%〕.折扣定價與折讓定價策略1價風格整策略〔四〕節(jié)折扣定價策略節(jié)折扣定價策略，鼓勵顧客淡季購置的一種減讓。.案例分析價風格整策略某企業(yè)年初與湖北某大型醫(yī)藥物流公司簽訂了年銷售回款1000萬元，年終返點3%的銷售總協(xié)議。由于市場變化，到12月份時，只完成了800萬元。但3%的返點對于物流公司非?？捎^。你知道3%的返點屬于哪種折扣？假設你是該公司經理，你會怎么做？.差別定價策略2價風格整策略顧客差異地點差異產品差異時間差異.差別定價策略2價風格整策略差異定價——也叫價格歧視，即指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。差異定價有四種形式：顧客、產品形式、產品部位、銷售時間差異定價1〕顧客差異定價——指企業(yè)按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧客。例如，某汽車經銷商按照價目表價格把某種型號汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一種型號汽車賣給顧客B。這種價格岐視說明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。2〕產品形式差異定價——指企業(yè)對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產品的價格之間的差額和本錢費用之間的差額并不成比例。.差別定價策略2價風格整策略3〕產品部位差異定價——指企業(yè)對于處在不同的位置的產品或效勞分別制定不同的價格，即使這些產品或效勞的本錢費用沒有任何差異。如：劇院，雖然不同座位的本錢費用都一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為人們對劇院的不同座位的偏好有所不同。4〕銷售時間差異定價——指企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產品或效勞也分別制定不同的價格。如：美國公用事業(yè)對商業(yè)用戶〔如旅館、飯館等〕在一天中某些時間、周末和平常日子的收費標準有所不同。.心理定價策略3價風格整策略尾數定價招徠定價聲望定價習慣定價.心理定價策略3價風格整策略尾數定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產品定一個零頭數結尾的非整數價格。大多數消費者在購置產品時，尤其是購置一般的日用消費品時，樂于接受尾數價格。如0．99元、9．98元等。消費者會認為這種價格經過精確計算，購置不會吃虧，從而產生信任感。同時，價格雖離整數僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數的感覺，符合消費者求廉的心理愿望。這種策略通常適用于根本生活用品?！惨弧澄矓刀▋r策略.心理定價策略3價風格整策略聲望定價即針對消費者“廉價無好貨、價高質必優(yōu)〞的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產品制定高價。不少高級名牌產品和稀缺產品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費者心目中享有極高的聲望價值。購置這些產品的人，往往不在于產品價格，而最關心的是產品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大?！捕陈曂▋r策略.心理定價策略3價風格整策略這是適應消費者“求廉〞的心理，將產品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于本錢，以吸引顧客、擴大銷售的一種定價策略。采用這種策略，雖然幾種低價產品不賺錢，甚至虧本，但從總的經濟效益看，由于低價產品帶動了其他產品的銷售，企業(yè)還是有利可圖的。〔三〕招徠定價策略.心理定價策略3價風格整策略有些產品在長期的市場交換過程中已經形成了為消費者所適應的價格，成為習慣價格。企業(yè)對這類產品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，采用“習慣成自然〞的定價策略。對消費者已經習慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費者疑心產品質量是否有問題。提高價格會使消費者產生不滿情緒，導致購置的轉移。在不得不需要提價時，應采取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導消費者逐步形成新的習慣價格。〔四〕習慣定價策略.促銷定價策略3價風格整策略犧牲品定價現金回扣定價特殊事件定價心理折扣定價.產地定價策略1統(tǒng)一交貨價策略2分區(qū)定價策略3基點定價策略4津貼運費定價策略5價風格整策略地理定價策略4.價格變動策略PART4.企業(yè)降價1企業(yè)提價2價格變動策略.價風格整策略一、顧客對企業(yè)變價的反響.價風格整策略二、競爭者對企業(yè)變價的反響1.了解競爭者反響的主要途徑2.競爭者反響的主要類型相向式反響逆向式反響交叉式反響.企業(yè)對競爭者變價的反應3價風格整策略1.不同市場環(huán)境下的企業(yè)反響在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價在異質產品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反響有更多的選擇余地.價風格整策略對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購置的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價