國際營銷設計報告及國際營銷實習報告

學學號：姓名：專業(yè)名稱：指導教師：中文摘要可口可樂公司作為一家世界聞名的飲料公司，公司在國際營銷方面更有其卓越之處。在這份設計報告中，將對可口可樂公司對國際市場營銷組合策略的選擇進行客觀的分析。首先我們對可口可樂的公司背景進行分析。其次便是從產品和服務策略，定價策略.廣告策略，幾個方面對公司的國際營銷組合策略進行分析。設計著重對可口可樂公司在中國的營銷分析。關鍵詞：可口可樂營銷策略產品價格廣告ABSTRACTTheCoca-Colacompanyasaworldfamousbeveragecompany,thecompanyininternationalmarketingaspectsaremoreitsremarkableplace.Inthisdesigntoreport,theCoca-Colacompanyofinternationalmarketmarketingmixstrategyselectionforobjectiveanalysis.FirstweforCoca-Colacompanybackgroundanalysis.Secondlyisfromproductsandservicesstrategy,pricingstrategy.Advertisingstrategies,aspectsofthecompany'sinternationalmarketingmixstrategyanalysis.DesignfocusesontheCoca-ColacompanyinChinamarketinganalysis.Keywords:Coca-ColaMarketingstrategyProductPriceAdvertising目錄TOC\o"1-2"\u中文摘要 2ABSTRACT 3一．公司背景 5二.產品策略——出售優(yōu)質產品 62.1全球標準化產品策略 62.2中國市場產品策略 62.3優(yōu)勢(Strength) 62.4劣勢(Weakness) 72.5機會(Opportunity) 72.6威脅(Threat) 7三．價格策略分析——要讓人人都買得起定價策略 7四.廣告策略——可口可樂廣告本土化策略 84.1 選擇感性定位的原因： 84.2 提升廣告定位效果的其它方法： 94.3現在其廣告與中國文化的結合 10五．總結 11六．參考文獻 11可口可樂國際市場營銷組合策略的選擇一．公司背景可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，公司總部設在美國亞特蘭大。1960年進入美國最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，該公司的銷售額、資產額和凈收入的年均增長率分別為12.2%、11.5%和12.3%。1989年資產額82.825億美元，雇傭職工2萬多人?？煽诳蓸饭具€是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。Coca-Cola廣告遍布天下。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62%，銷售活動分布在145個國家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁有8家子公司和有15家裝瓶廠，在美國特拉華州的2家子公司——可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，負責可口可樂公司的出口活動?？煽诳蓸饭局圃旌头峙錆饪s軟飲料和果汁，它的產品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實中取出液汁制成的飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80%。軟飲料產品占公司總利潤的88%?？煽诳蓸访绹荆–oca-ColaUSA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產和銷售各種牌號的酒，主要銷于國內市場，是美國第四家最大的酒類生產和銷售者；該公司還生產塑料薄膜以及其他消費產品如防臭劑、濕手巾紙等?？煽诳蓸吩缭?927年就在中國天津、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進口濃縮液外，還出口東南亞。2000年8月，可口可樂中國公司向新聞界公布了一份由北京大學、清華大學和美國南卡羅林那大學的經濟學家經過兩年調查得到的報告，結論包括：可口可樂在中國創(chuàng)造了41萬多個就業(yè)機會；每年使中央和地方直接或間接增加稅收16億元人民幣；每年通過連鎖效應為中國經濟增加300億人民幣的產值?？煽诳蓸返钠炫灝a品經典可樂仍居2006年可樂市場第一位，不過銷量下降了2%。二.產品策略——出售優(yōu)質產品2.1全球標準化產品策略目前，可口可樂公司銷售的飲料可分成4類：A碳酸飲料（可口可樂、雪碧）；B主要是水的飲料（天與地、冰露）；C含咖啡因和維他命的功能飲料（保銳得）；D有益于健康和營養(yǎng)的果汁和牛奶（酷兒）。這些產品在全球范圍內總共采用了230多個品牌。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為兩翼，其它本土品牌為補充，使可口可樂的品牌家族成為一支攻無不勝的航母編隊。2.2中國市場產品策略在中國市場上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、芬達、健怡四個國際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“保銳得”運動飲料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶飲料、“健康工房”本草飲料、“美汁源”和“酷兒”果汁飲料，“水森活”和“冰露”純凈飲用水、“天與地”礦物質水等等，產品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁和水等?？煽诳蓸犯髌放?，各產品之間均有著明確的差異，產品定位區(qū)別顯著。2.3優(yōu)勢(Strength)1全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力.2強勢行銷能力，體系及企業(yè)廣告.3品牌形象深植人心，已成為消費者生活之一部分.4核心產品之神秘配方處於極度保密，使其流行100年後而不衰.5通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置)，并擁有速食業(yè)(以麥當勞為首)的強大銷售通路.6可口可樂公司的作業(yè)流程標準化.7具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂之推出，甫一上市即造成風潮.8市占率高，產品更為市場之領導品牌.9產品擁有便利性(隨處可得)，獨特風味(神秘配方)及價格公道等特色.10產品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅.2.4劣勢(Weakness)1組織龐大，控制不易.2消費者刻板印象-不健康飲料，因可樂內含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問題.3主要消費族群(年輕族群)之產品認同感，略遜於百事可樂.4桶裝飲料通路遍布廣泛，消費者最後所享用之產品品質較難掌控(超過保存期限或變質等情形).2.5機會(Opportunity)1一般軟性飲料業(yè)進入障礙低，然要作到跨國行銷則高.2碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機頗高.3飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深.4美國速食文化與碳酸飲料頗為契合.2.6威脅(Threat)1非可樂之其他碳酸飲料的產品替代性仍不低.2消費者追求健康之意識抬頭，勢必將減少對碳酸飲料之飲用.3飲料市場競爭頗為激烈，主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足，而在過去幾年當中可口可樂業(yè)績出現停滯不前之情形，而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中.4受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素，對美國經濟造成沖擊.5爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞後，投資者漸失信心，要求美國企業(yè)財務透明化的聲浪日益高漲.可透過合并或收購在其他國家之擁有獨特且暢銷產品的他種飲料廠商，使其在該國之產品線更加完備(諸如在臺灣信喜實業(yè)所生產之開喜烏龍茶).透過強勢廣告，加強年輕族群(為主要消費族群)之產品認同感，以爭取目前較喜歡百事可樂之年輕階層。三．價格策略分析——要讓人人都買得起定價策略價格在市場營銷組合中與產品、渠道和促銷相比，是企業(yè)促進銷售、獲得效益的關鍵因素。企業(yè)定價既要考慮其營銷活動的目的和結果，又要考慮消費者對價格的接受程度，從而使定價具有買賣雙方雙向決策的特征。具有規(guī)模經濟的市場領先者一般也都是價格的領導者。在進入中國市場以后，可口可樂一直采用滲透定價法，即在一定的時期內維持較低的濃縮液價格，這樣可以使罐裝商最大限度地進入市場；到銷售擴張完成時，濃縮液的價格將逐步增長。據估計，目前中國市場上的濃縮液價格為美國的60%左右。這一策略曾使可口可樂在拉丁美洲創(chuàng)造了巨大的利潤。采取滲透定價法能有效地阻止競爭者進入市場，還能迅速占領市場份額，在涉及價格的競爭中，追隨者往往無法對領先者的動作無動于衷，但是領先者卻可以對追隨者的舉動保持一種居高臨下的“蔑視”?？煽诳蓸吩?002年九運會期間率先向市場推出了容量分別為1。5升和2。25升促銷裝的可口可樂、雪碧和芬達產品。雖然百事可樂也立刻相應地向市場推出相同容量的百事可樂和美年達產品，但是百事可樂推出的產品比可口可樂慢了半個月左右的時間。同時又因為百事可樂終端管理能力比可口可樂相對較弱，當百事可樂加量產品在市場上銷售的時候，可口可樂第一批的加量產品已經差不多銷售完畢。百事可樂的被動跟進，在沒有周詳計劃的情況下就向市場推出了加量產品，造成了原來1。25升和2升產品的積壓，陷入降價以后無利可圖的困境。四.廣告策略——可口可樂廣告本土化策略可口可樂公司在中國的廣告策略，在經歷了“潤物細無聲”階段和“拿來主義”階段后，開始實行“本土化”的廣告策略，并且取得了良好的效果。在今后的廣告策略中，我們要不斷完善并發(fā)展“本土化”廣告策略?！敖浀淇煽诳蓸贰?010年的廣告不僅成功的推動了可口可樂公司“Icoke”網站的建設，還為網民在飲品領域建立了獨樹一幟的社區(qū)，給網民以歸屬感，開辟了網民市場；同時，依舊以其本土化的感受方式傳達了可口可樂的文化內涵。4.1 選擇感性定位的原因：眾所周知，廣告的作用是“廣而告之”。是讓受眾知道一個品牌的存在，了解包括產品在內的各個方面，而不是建立一個品牌。品牌的建立是公關的工作，而不是廣告。所以，對于一個具有悠久歷史，深遠影響力的品牌來說，廣告更重要的作用已經不是最基礎性的介紹產品，是要在品牌和受眾之間立起吸引關系，親密的朋友關系；讓受眾和品牌保持著良好的吸附性，使品牌不會被遺忘，不會被拋棄，使其在一系列公關活動的基礎上更具有唯一性和社會價值。簡單來說就是強化受眾對品牌的認知和認同?！翱煽诳蓸贰逼放频膬r值是200億美元，而每年全球銷售收入僅為100億美元?！敖浀淇煽诳蓸贰卑倌陙淼钠焚|和價值不需要人們過多的介紹其究竟是什么，人們都知道它是碳酸飲料，會對人體造成一定傷害，但是人們還是一樣的喜愛它。由此可見，在可口可樂的廣告定位中，實體定位對其意義不大。當然，對于可口可樂公司推出的新產品，實體定位具有一定的商品推廣作用。“經典可口可樂”人們更愿意從感性的方面去親近它，從感性方面也更容易來建立長期、穩(wěn)固的關系。4.2 提升廣告定位效果的其它方法：在于百事可樂的對比中，讓我們一起尋找可口可樂的“王者之路”。百事可樂異軍突起，以“創(chuàng)新”“大膽”“年輕”“活躍”的藍色風暴撕開了可口可樂一家獨占的局面。不論是在代言人，還是在品牌活動，廣告宣傳，產品研發(fā)各發(fā)面都與可口可樂展開了沒有硝煙的競賽。其實，很少有人能明確的區(qū)分出百事可樂和可口可樂的味道。選擇它們的原因其實就是看他們誰更能給受眾一個符合受眾心智的概念和定位。百事可樂的消費者定位是年輕人，標榜的是“創(chuàng)新”和“卓爾不群”，用現在的流行語來說就是——“潮”。對新生代來講大多數不了解可口可樂的發(fā)家史，沒有對老品牌的依賴度，對產品缺乏忠誠感。百事可樂正是抓住了這個變化，對年輕人展開攻勢?？煽诳蓸纷罱鼛啄甑膹V告中，也漸漸的向著年輕化的傾向發(fā)展。所選的代言人也是和百事可樂針鋒相對。但其實，可口可樂真正的優(yōu)勢是“碳酸飲料”首創(chuàng)者的地位，“正宗可樂”的事實和肯定，厚重的品牌內蘊的積淀、和傳統(tǒng)、大氣的精神?！敖浀淇煽诳蓸贰?007年新年的“帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)”的廣告中，體現的就是無論男女老少，無論國籍國界，可口可樂都是你忠實，真誠的朋友，和你一起回家。在2008年奧運年中，“經典可口可樂”紅地毯的廣告更是切合奧運主題，整體一氣呵成，雍容大氣，沒有強調固定的消費群體，因為所有的人都是可口可樂的朋友。而在今年的廣告中則僅僅將消費者的定位在了年輕人和年輕網民之上。對于網民市場的開拓是創(chuàng)新和有益之舉，然而追隨百事的路，刻意強調“年輕人”卻略顯后退。有意思的現象是，一向以“潮人”為主打的百事可樂今年卻打起了“大小通吃”的牌。黃曉明和馮小剛上演的“勵志”和“父子親情”的橋段，讓人越來越分不清兩個品牌的特色。在感情定位中也要充分使用理性定位和比附定位的方法，不讓其所表達的內容偏離品牌的中心文化精神和市場定位?？煽诳蓸?970年的廣告語是“這才是真正的，這才是地道貨！可口可樂真正令你心曠神怡”。我認為這才是充分展現了可口可樂的特點——那就是“地道”“正宗”的魅力。這兩點是百事可樂無法復制的。所以，在感性的基礎上，充分的利用理性和比附的手法，突出其“領導者”的地位，我認為才是真正的“王者之道?！?.3現在其廣告與中國文化的結合中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997―2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果?？煽诳蓸贩e極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數碼精英總動員。2001年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。2001年1月22日，中國足協和可口可樂（中國）飲料有限公司在北京聯合宣布，在2002、2003兩年中，"可口可樂"全面贊助中國所有級別的國家足球隊，包括各年齡段的國少隊、國奧隊、男女國家隊等。"可口可樂"和中國足協的這次合作，標志著在中國足球的歷史上，第一次由一家全球性企業(yè)全面支持各級國家隊的建設，使各級國家隊有了統(tǒng)一的形象標識，而可口可樂此舉使自己的Logo一次次出現在球迷眼中，更為自身贏得親和力。可口可樂還就北京申奧成功廣告宣傳，儼然成了中國本地產品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果?？煽诳蓸芬詣?chuàng)造一個和諧、美好世界的公益形象，深入消費者的印象，而達到銷售的目的?？煽诳蓸?，一個百年品牌演繹的營銷神話。在戰(zhàn)爭中走向世界，總是第一個進入新市場，可口可樂成為善于把握市場機遇的公司典范。與麥當勞結盟、和雀巢攜手，與寶潔同行，……戰(zhàn)略聯盟讓可口可樂光采耀人?！白屓澜绲娜硕己瓤煽诳蓸贰?，“Thinklocal,Actlocal”，可口可樂實現了全球化與本土化的完美結合。五．總結可口可樂是中國家喻戶曉的國際品牌之一，在中國軟飲料品類占重要地位，系列產品在中國市場上是最受歡迎的軟飲料之一?？煽诳蓸纷?979年重返中國至今，已在中國投資達20億美元。截止2009年10月，可口可樂在中國區(qū)已建有39家裝瓶廠。目前可口可樂中國系統(tǒng)員工已超過30,000人，99%的員工為中國本地員工。過去5年來可口可樂在中國的業(yè)務持續(xù)以兩位數速度增長，目前中國已是可口可樂全球第三大市場?？煽诳蓸酚兄绱说匿N量輝煌成績，離不開它的卓越的國際營銷組合策略，他們的成功值得全世界的營銷人員學習和研究。六．參考文獻[1]陳啟杰：《現代國際市場營銷學》，上海財經大學出版社，２０００年１１月版。[2]胡左浩：《國際營銷的兩個流派：標準化觀點對適應性觀點》，《南開管理評論》２００２年第五期。[3]李德溥等：《現代國際營銷之思考》，《經濟師》２００２年第九期。國際經濟與貿易專業(yè)國際市場營銷模擬實訓報告班級：學號：姓名：組別：公司代碼：B天成電子有限公司實習性質：實驗專用周實習時間：20**.11.25-12.6實習地點：經濟與工商管理系實驗室XB508指導教師：天成電子有限公司整體營銷方案學號：姓名：組別：所屬公司：B營銷實戰(zhàn)策劃內容：

第一步：建立組織明確觀念

第二步：市場探查與定量定性分析

第三步：環(huán)境診斷與SWOT分析

第四步：戰(zhàn)略目標與方案選擇

第五步：市場細分、市場選擇、市場定位

第六步：產品決策

第七步：價格決策

第八步：分銷決策

第九步：促銷決策建立組織明確觀念公司概況：天成公司作為五家大規(guī)模電子公司之一，是為數不多的大型國營企業(yè)，在最初的電子行業(yè)中獨領風騷，但由于公司的機制不靈活，環(huán)境適應能力不強，導致公司在近幾年效益滑坡，然"百足之蟲，死而不僵"，公司在近兩年中平均銷售總額在200億左右！其中電腦的銷售額在91億人民幣左右！VCD產品的銷售總額在90-100億之間，移動通訊器材的銷售額在5億人民幣左右！公司經營理念：高品質高要求新產品新生活公司圖標我公司名稱為天成，這個圖標的設計就是將天與成結合起來。那么，藍色代表科技，表達了以科技為本的創(chuàng)新精神；紅色是代表蒸蒸日上，預示公司蓬勃發(fā)展。公司組織結構采購部采購部研發(fā)部市場調查部物流部總經理銷售總監(jiān)售后服務部電腦手機VCD電腦手機VCD華東區(qū)分公司華南區(qū)分公司西北、西南區(qū)總代理公司華北、東北區(qū)總代理公司華南區(qū)代理華北區(qū)代理東北區(qū)代理華東區(qū)代理西南區(qū)代理西北區(qū)代理財務總監(jiān)人員分配與職能：總經理：領導執(zhí)行、實施董事長的各項決議:全面領會董事長的各項決議內容及其重要意義、組織實施董事長的各項決議；對各項決議的實施過程進行監(jiān)控，發(fā)現問題及時糾正，確保決議的貫徹執(zhí)行。全面負責公司各項工作，協調各部門之間的關系制定公司的預算和靜音方案。財務部：主要管理公司財務狀況，負責編制企業(yè)財務計劃，負責全面的財務會計工作，審核各部門提交的預算方案，為企業(yè)生產經營做好資金計劃工作。采購部：負責公司貨物來源。售后服務部：負責顧客的售后服務。物流部：負責公司貨物的發(fā)送。銷售部：（1）圍繞公司下達的銷售目標擬寫營銷方針和策略計劃；

（2）組織貨物發(fā)運；

（3）組織貨款催收；

（4）受理退貨；

（5）指導和監(jiān)督各駐外辦事處的工作；

（6）考核各駐外辦事處的業(yè)績；

（7）產成品存量控制，提高存貨周轉率；

（8）銷售員營銷技能培訓；

（9）配合市場部實施促銷方案；

（10）收集銷售信息，并反饋給市場部；

（11）其他相關職責。各地區(qū)銷售經理：負責各地區(qū)的產品銷售，執(zhí)行公司下達的各項任務，組織市場調研活動等等。二、市場探查與定量定性分析市場狀況分析：各地區(qū)總人口數柱狀圖由該圖可清晰看到，華東地區(qū)與華南地區(qū)人口最為密集。華東地區(qū)的所有省份均位于長江三角洲及沿海地區(qū)，交通便利，地理位置十分優(yōu)越，自古就是全國的經濟中心。近年來更在改革開放的方針指引下，經濟發(fā)展迅速，成為全國最具經濟活力的地區(qū)之一。該地區(qū)居民收入水平居于全國前列，文化素質普遍較高。消費觀念深受歐美及港臺影響，前衛(wèi)新潮，同時注重生活質量。而華南地區(qū)近年來人口自然增長率為8.62%。華南地區(qū)6個省級區(qū)域除廣東省外，其余5省區(qū)都屬于欠發(fā)達地區(qū)，農業(yè)人口比重大，人均耕地面積少，人均收入水平低，消費潛力有限。廣東省地處珠江三角洲，近年來經濟發(fā)展很快，居民收入水平位居全國前列，消費引領潮流，潛力巨大。各地區(qū)城鎮(zhèn)家庭可支配收入柱狀圖單位（元）分析該圖，我們可以看到各地區(qū)城鎮(zhèn)家庭可支配收入差距不是特別懸殊，東北地區(qū)較少一些，華東和華南地區(qū)可支配收入偏高一些，我們可以主攻華東和華南地區(qū)，在華南、華南、華北地區(qū)設立多個分店進行銷售；而西南、西北地區(qū)作為后備的強大的市場，需要我們進一步在西南、西北地區(qū)擴大市場占率。各地區(qū)農村人口全年平均純收入柱狀圖從圖中我們可以清晰的看到華東地區(qū)普遍收入較高，西南、西北地區(qū)農村純收入偏低，但西南、西北地區(qū)城鎮(zhèn)居民可支配收入還算較高，所以在西南、西北的地區(qū)我們可以適當降低價格進行銷售。以便進一步擴大市場占有率。各地區(qū)人口自然增長率（%）上圖顯示，西南、西北的人口增長率相較其他四個地區(qū)是較為快速的，雖然目前該地欠發(fā)達，但是卻是各家企業(yè)的潛在市場。并且西南、西北地區(qū)的城鎮(zhèn)居民可支配收入也還較高，所以這對擴大我公司市場占有率極為重要，同時也要守好發(fā)達市場。2、全國產品總需求分析據圖分析，電腦需求量在后期呈下降趨勢，但是其市場容量仍在上升。根據市場需求量走勢分析可以得出，下一期數電腦在全國的需求量將上升3500000+。同由市場容量增長曲線分布圖可知，電腦與手機市場尚未達到飽和。電腦的市場增長率有下時手機需求量保持繼續(xù)高速增長，根據走勢圖分析，下期數手機的市場需求將達到2000000+。上圖可看出從第五期開始VCD的需求量呈直線下降，預測下期的需求量降至3000000-。3、分區(qū)分產品調查分析A庫存量分析（1）電腦五大公司各地區(qū)電腦庫存表格電腦/地區(qū)華北東北華東華南西南西北A公司4220229610233941241041165B公司421227631032090244345986C公司4566344612046934242701106D公司5046461212105989626831056E公司463128691132092234601210532B公司電腦各地區(qū)各期數銷量情況數據(2)手機五大公司各地區(qū)手機庫存表格手機/地區(qū)華北東北華東華南西南西北A公司18601036527131201524567B公司1656910544234651583563C公司172014866370312486621D公司1924983587438261503643E公司15129847621386716545569B公司各地區(qū)各期數手機銷量情況數據（3）VCD五大公司各地區(qū)VCD庫存表格VCD/地區(qū)華北東北華東華南西南西北A公司16220387222865216304820562B公司16322521812421241525288569C公司5629492192141786054081296D公司56195216876539642424450E公司568144281147040103108445B公司各地區(qū)各期數VCD銷量情況數據從以上三個庫存表格中分析B公司在各地區(qū)不同產品的庫存量可以得出：我屬公司在各地區(qū)的電腦庫存量是相對較少的，手機庫存量相比其他五家公司也是較少的，但在西南地區(qū)的存量較多，VCD庫存是三種產品中存量的最多的；然而，再看我們的銷量情況，雖然我們的存貨數量較少，但是我們的銷售量也是偏低的。電腦、手機、VCD三種產品中反而是VCD的銷量偏高，我們接下來的工作就是要繼續(xù)開拓市場，提高市場占有率。我們也應適當轉變產品銷售模式，隨著現代經濟的發(fā)展，電腦和手機的需求普遍偏高，且消費者要求及口味也頗高，為了順應市場的發(fā)展，使公司可以不斷持續(xù)發(fā)展，我們必須提高電腦和手機的研發(fā)質量，不斷推出新的高品質的產品。同時保持并穩(wěn)步提示VCD市場的占有率。B價格分析1）電腦價格分析由我公司在各地區(qū)的電腦走勢圖可知：1-6期在各地區(qū)電腦價格有略微下降，幅度不大基本保持平緩。在6-7期，在各地區(qū)價格均下降并保持一致。隨著每個地區(qū)的電腦價格普遍降低，我們可以知道，電腦市場在下期的營銷活動中，公司應加大對電腦的研發(fā)投入以取得技術創(chuàng)新。圖標轉換成柱形圖縱向橫向分析：

由各公司在各地區(qū)的電腦價格橫向縱向分析表可以得出：比較我B公司在各地區(qū)的絕對定價為在華北和西南較低，華東地區(qū)最高。在五公司的比較中我公司采取了有差別的定價方法，在經濟發(fā)展不均衡的華北地區(qū)以及收入水平低消費潛力有限的西南地區(qū)采取低價格戰(zhàn)略，主要是利用低價格吸引消費者，引領消費水平低的地區(qū)，打開銷路占領市場。而對于地處全國經濟中心并且消費觀念深受歐美及港臺影響、前衛(wèi)新潮、同時注重生活質量的華東地區(qū)，則制定較高的價格，符合了當地的消費理念，目的是進一步擴大外來文化對其的影響，注重自身的特點。2）手機價格分析由我公司在各地區(qū)的手機價格走勢圖可知，1——6期，手機價格平穩(wěn)下降，并且每個地區(qū)基本保持同樣趨勢。6——7期，價格降低幅度比較大，并且西北、西南等地區(qū)的下降速度慢于華東、華南等地區(qū)。

由上圖可分析：我B公司在各地區(qū)的絕對定價為華南最低，華北、華東及西南地區(qū)基本保持相當應處于中等水平，東北和西北定價最高。在手機市場，我公司仍舊采用差別定價的方法，在近年來經濟發(fā)展很快，居民收入水平位居全國前列的華南地區(qū)處于低價位，主要是利用低價位來滲透市場，打開銷路，用低價消費引領潮流，從而開發(fā)巨大的消費潛力。而在居民消費觀念開放的東北地區(qū)和有著廣闊的經濟發(fā)展前景的西北地區(qū)采取高價位，是為充分開發(fā)與利用他們先進的消費觀，以及抓住有廣闊前景的良好發(fā)展態(tài)勢3）VCD價格分析由VCD價格走勢圖可比較直觀的看出來，我公司的VCD價格在全國范圍內普遍持續(xù)降低。就五個公司來看，大部分的整體價格趨勢是下降的。由于VCD正漸漸步入衰退期，我公司可通過降低價格的方法來贏得市場占有率。VCD價格比較圖

由上圖可知，VCD市場我公司在西北地區(qū)定價最低，東北最高，其他地區(qū)基本保持中等水平。在經濟水平低下但有著良好發(fā)展前景的西北地區(qū)制定比較低的價格，是為了迅速占領市場，為今后的營銷奠定基礎。而在居民消費觀念開放，大中城市奢侈消費水平較高的東北地區(qū)采用較高的價格，目的是進一步擴大市場份額服務。C銷量分析1）電腦銷量分析根據我公司七個季度的電腦銷量圖可知，在各地區(qū)我公司電腦保持基本上升趨勢，但在6-7季度，華東地區(qū)的銷量直線下降，這也表明了我公司在華東地區(qū)營銷方面的失誤。由各地區(qū)銷售總量可知華東地區(qū)是電腦銷售的主市場，我公司也應該抓住這一市場，分享這一蛋糕。在下一期，我公司應改變在華東地區(qū)的營銷策略，加大對電腦的促銷力度，以便恢復并使我公司在華東地區(qū)銷售量繼續(xù)增加。從總體的銷量走勢上看，下一期的電腦需求量繼續(xù)走高。從五個公司在電腦市場的占有率可知：我公司電腦市場占有率為15%，略微低于其他四個公司，在下一期的營銷計劃中，我公司應該加大電腦的銷量，增大市場占有率。奪取競爭優(yōu)勢。2）手機銷量分析由以上探查數據可以分析出手機銷量都迅猛的在增加，華東地區(qū)增長最快，第7期銷量比西南、西北、華北、東北的銷售總和還多，增長速度總體超過100%。各個公司的手機市場之間的競爭特別的激烈，結合手機價格走勢圖的分析，可見傳統(tǒng)的手機不會滿足顧客的需求，公司要想在競爭中處于有利地位就需要在新產品研發(fā)上加大投資。由以上數據可以得出本公司與其它公司的手機市場份額比例差不多，也就是說市場占有率為20%。手機在公司所生產的產品中也是處于成熟期，在未來的發(fā)展中具有很好的市場價值。市場總體需求量呈上升趨勢。3）VCD銷量分析由圖表及銷量走勢圖分析，我們可以看出，每個公司對于VCD的銷量都已經開始大幅度下滑。看我公司的市場占有率，說明我們在VCD的生產上相對于其他公司還是比較有競爭優(yōu)勢的，但是由于時代的快速發(fā)展，電腦手機的普及，VCD漸漸走向衰退期，成為市場中的瘦狗產品。著眼于大環(huán)境，我公司應該減少對VCD的投資，或開發(fā)新的產品。D第七期促銷費用分析1）電腦促銷費用分析五個公司的促銷費用圖

我B公司所占比例

由上圖可知：我公司在電腦的促銷方面的投入處于中上水平，在五家公司的比較中，我公司所占比例分別為電子廣告34％，印刷廣告29％，戶外廣告26％，推廣活動11％。從廣告方面來看我公司還是有一定的優(yōu)勢的，在當今媒體鋪蓋率超大的社會占據廣告市場是營銷成功的條件之一。我公司在推廣活動中所占比例比較小，所以在下一期的營銷活動中要加大推廣產品的力度，提高在我們較弱的方面的投入，同時繼續(xù)占據我們享有優(yōu)勢的地位。2）手機促銷費用分析我公司促銷費用比例

由上圖可分析得知：與其他四公司的比較中，我公司電子廣告比例為24％，印刷廣告為13％,戶外廣告為38％，推廣活動為25％。總的來看，我公司在手機促銷活動的投入處于中等偏上水平。明細來看，在印刷廣告上的投入略顯不足，在下一期應加大對其的投入，并保持其他處于優(yōu)勢地位。3）VCD促銷費用分析

由上圖分析可以得出：我B公司在VCD的促銷活動投入處于中等水平，在戶外廣告上的投入比例比較低，由于VCD的市場需求已趨于直線下降趨勢，促銷費用可以有所下降。E研發(fā)費用分析第七期五家公司電腦的研發(fā)費用分析

由上圖可分析：在五家公司的比較中，我公司在電腦的研發(fā)上投入最少，這對于我們更新產品信息，引導市場走勢是非常不利的。根據電腦的需求分析，電腦的需求量將繼續(xù)增多。下一期我公司應該增多電腦的研發(fā)費用，以增大我公司產品對顧客的吸引力，占領更多市場。

由上圖可分析：在五家公司的比較中，我公司在電腦的研發(fā)上投入最少，這對于我們更新產品信息，引導市場走勢是非常不利的。根據電腦的需求分析，電腦的需求量將繼續(xù)增多。下一期我公司應該增多電腦的研發(fā)費用，以增大我公司產品對顧客的吸引力，占領更多市場。2）第七期五家公司手機研發(fā)費用分析根據上圖可知：我公司在手機的研發(fā)上投入很大的精力，在五公司的比較中，我公司研發(fā)費用最多，在手機需求仍然快速增長的今天，對發(fā)費用的投入無疑是明智的選擇。研究更高端的產品，發(fā)掘更低廉的成本，將給我B公司帶來更大的經濟效益。3）第七期五家公司VCD研發(fā)費用分析在VCD的研發(fā)費用上，我B公司僅次于A公司，結合VCD的需求分析，在下一期的營銷計劃中，我公司應減少對其的研發(fā)投入。F各公司不同地區(qū)的銷售人員1）電腦銷售人員數量分析由上圖可知:我公司在各區(qū)銷售人員比例占五家基本持平,從銷售人員性質上,各區(qū)銷售人員多為在公司正式人員下的零售商,銷售模式較單一,因此可以在各區(qū)適當增加代理商,如華東,華南地區(qū)經濟發(fā)達,消費水平高,消費量大,可在這些地區(qū)增加廠家代理商,并可以采取連鎖經營的形式,加大該區(qū)人員的投入,在東北,西南,西北這些相對欠佳的地方就多以銷售代理商為主。2）手機銷售人員數量分析我公司在各區(qū)銷售人員比例占五家基本持平,在華東地區(qū)少于其他公司,從銷售人員性質上,各區(qū)銷售人員多為在公司正式人員下的零售商,銷售模式較單一,因此可以在各區(qū)適當增加代理商,如華東,華南地區(qū)經濟發(fā)達,消費水平高,消費量大,可在這些地區(qū)增加廠家代理商,并可以采取連鎖經營的形式,加大該區(qū)人員的投入,在東北,西南,西北這些相對欠佳的地方就多以銷售代理商為主,發(fā)揮地方優(yōu)勢。3）VCD銷售人員數量分析由上圖可知:我公司銷售人員在華北華南地區(qū)所占比例較大,作為人多經濟發(fā)達的華東地區(qū)人員比例偏小，還可以繼續(xù)加大該區(qū)人員,調整銷售策略,使空間便利,商品多樣化,服務支持.從銷售人員性質上,各區(qū)銷售人員多為在公司正式人員下的零售商,銷售模式較單一,因此可以在各區(qū)適當增加代理商,如華東,華南地區(qū)經濟發(fā)達,消費水平高,消費量大,可在這些地區(qū)增加廠家代理商,并可以采取連鎖經營的形式,加大該區(qū)人員的投入,在東北,西南,西北這些相對欠佳的地方就多以銷售代理商為主,發(fā)揮地方優(yōu)勢.在西北地區(qū)可以通過降價來降低銷售人員數量和促銷方面的費用。4、本公司各種產品的需求價格彈性分析

第六期需求第七期需求需求變動第六期價格第七期價格價格變動彈性E電腦8707075753.33-11316.787656809.833-1955.170.582664手機3013348376.6718243.6729801761.333-1218.67-1.48047VCD233240167085-66155975865-1102.514036下圖為我B公司的各種產品的需求價格彈性表有上表可知，我公司各種產品的需求價格彈性分別為，電腦0.582664，手機-1.48047，VCD2.514036。經分析可以得出：*電腦市場的需求價格彈性∣E∣<1,是需求缺乏彈性的市場，需求量變動幅度小于價格變動幅度，說明消費者對電腦的價格不敏感，當電腦在一定價格范圍內變動時對其銷售量影響較小，因此適當的提高價格有助于我公司在電腦市場的盈利度。*手機的需求價格彈性∣E∣>1,為需求富有彈性，需求量變動大于價格的變動幅度，價格的稍微變動便會帶來銷售量比較大的波動，因此我公司應該適當降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。*VCD的需求價格彈性∣E∣>1，為需求富有彈性，當公司降低其價格時會帶來更多的銷量。三、環(huán)境診斷與SWOT分析1、環(huán)境診斷

（1)人口因素

中國人口規(guī)模大，消費群龐大，對電腦等電子產品的的需求量大，但就現在的電子行業(yè)而言，國內尚不存在一個能覆滅全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農村人口大量涌向城市，成為我屬公司的一大潛在消費者。

（2）經濟因素

中國近年來經濟增長快，人民收入不斷增加，生活水平不斷提高，對物質的要求水平也不斷提高，為我公司提供了好的條件。

（3）政治和法律因素

自中國加入WTO后，外資零售企業(yè)在中國的經營限制完全消失，生產資料大融合，為我公司提供了機遇和挑戰(zhàn)。

（4）社會文化環(huán)境

當我公司開始生產時，由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，大多數消費者還在使用電視機、VCD等低級傳媒，這為我公司的擴張市場提供了有利條件。

（5）科學技術因素

隨著科技的不斷進步，各領域的專業(yè)研究人才層出不窮，為我天成公司建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據不同地區(qū)消費者的需求研究和開發(fā)不同的新品。

（6）自然環(huán)境因素

因華北地區(qū)包括首都北京和直轄市天津，河北和山西兩個行政省，還有一個內蒙古自治區(qū)。北京和天津經濟發(fā)達，人均消費水平高，喜歡新的事物，而其他三個地區(qū)比較保守。這就需要鼎盛制定相關的政策來迎合市場！

2、SWOT分析

S——內部優(yōu)勢（1）品牌優(yōu)勢——作為國內知名大型國有企業(yè)，產品知名度深入人心。（2）人力優(yōu)勢——具有較好的員工職業(yè)結構和素質結構，有一批致力于觀念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術創(chuàng)新的高級管理、工程技術人員隊伍；通過“產、學、研”，利用外部專家、學者和尖端科研人才和設施的同時，進一步帶動企業(yè)內部人員綜合素質的提高。

W——內部劣勢（1）機制——公司內部機制不靈活，對環(huán)境的適應力不強。O——外部機會（1）近年來國內電子行業(yè)的迅速壯大，給我國電子及相關行業(yè)帶來了極大地發(fā)展空間。（2）我國自入世以來經濟的持續(xù)發(fā)展帶動人民生活水平的不斷提高，進一步推動了對電子產品的需求。（3）國際合作成為我國企業(yè)參加國際競爭的戰(zhàn)略資源。T——外部威脅（1）國內市場及出口市場秩序混亂，競爭對手為爭奪有限的市場競相殺價銷售。（2）

公司目前技術研發(fā)費用的投資相對較少，技術發(fā)展有些滯后。其他企業(yè)正在不斷加大對技術的投入，使得本公司將可能失去現有技術領先優(yōu)勢地位。

（3）入世后，隨著國內市場開放度的提高，進口關稅逐步降低，國外電子公司將不可避免地涌入國內市場，將使國內電子行業(yè)競爭更加激烈，企業(yè)競爭壓力加大。四、戰(zhàn)略目標與方案選擇（１）電腦系列高檔電腦華東華南高廣告，高技術投入中檔電腦東北華北高人員投入率低檔電腦西南西北高廣告，高人員投入據分析，在電腦市場，我公司在各地區(qū)應該采用差異化營銷戰(zhàn)略。由于華東華南地區(qū)經濟發(fā)展水平比較高，消費者思想觀念新，現代化辦公要求高，對電腦有著比較高的要求。而在東北華北，經濟發(fā)展僅次于以上二地區(qū)略顯不足，發(fā)展比較緩慢的西南和西北地區(qū)對電腦的要求則比較低，因此面對著需求情況各不相同的區(qū)域，我公司有必要采取有差異的營銷戰(zhàn)略，分別滿足不同消費者的需要，擴大銷售量。（２）手機系列與電腦市場類似，我公司應該針對各個地區(qū)采取有差異的市場營銷戰(zhàn)略，產為定位為以商務機和多功能機為主的高檔手機，兒童機與老年機為主的低檔手機以及普通機為主的中檔手機。（３）VCD系列由于VCD所處的產品生命周期為成熟穩(wěn)定期，將要步入衰退期，在各地區(qū)都不再是消費的主流，因此采取無差異的營銷戰(zhàn)略。所有產品所有產品所有產品所有產品五、市場細分、市場選擇、市場定位市場細分（1）電腦市場細分根據地理因素（城市規(guī)模、人口密度、消費水平），人文因素（職業(yè)、文化、收入）可將我公司電腦市場劃分為華東、華南中高檔產品市場，東北、華北中檔產品市場，西南、西北中低檔產品市場。華東地區(qū)及華南的部分區(qū)域經濟發(fā)展比較迅速，人口素質比較高及思想觀念新，現代化辦公對中高檔電腦需求比較大，因此定位為以中高檔電腦為主流的市場。東北,華北以上因素相對次之,因此將其定為中檔產品為主流的市場。西南,西北地區(qū)相對比較落后,經濟還有待發(fā)展，多數地區(qū)對電腦的普及還存在一定的差距,多數人無力購買,因此把該區(qū)作為以低檔消費為主的市場.（2）手機市場細分從地理因素(要求,水平,環(huán)境,習慣),人口統(tǒng)計因素(性別,年齡,職業(yè),文化,收入)可將我公司手機市場劃分為華東、華南中高多功能型產品市場;東北、華北為中檔多功能手機市場;西南、西北為中低檔實用型產品市場。華東、華南地區(qū)經濟文化水平高,人口素質,思想觀念較新,現代辦公,對網絡的要求越來越高等,對中高檔多功能手機需求大,因此將其定為中高檔產品為主流的市場。東北、華北以上因素相對次之,因此將其定為中檔產品為主流的市場,西南、西北相對地區(qū)落后,多數地區(qū)對智能手機的普及還存在一定的差距,因此把該區(qū)作為以低檔消費為主的市場。（3）VCD市場細分隨著DVD、EVD及更高級的數字電視進入市場，VCD不再成為消費的主流，因此不需要對其進行市場細分，在全國范圍內采取無差異的營銷策略即全面覆蓋型策略即可。確定目標市場

本公司一直奉行“生產和提供世界一流的產品和服務，以美化消費者的生活”為公司宗旨，崇尚消費者至上的原則，起初將品牌定位于“以高取勝”，因此一直將目標市場定位于中高檔市場，以后也會繼續(xù)保持這個市場目標。產品定位產品定位本公司的產品定位為中高檔產品。能滿足大多數人的消費水平！六、產品決策１、確定產品組合新一期我公司的產品組合初步定為：電腦PC型1時尚型；2家庭型；3娛樂性；4辦公型NOTE型1商務機；2娛樂工作兼并型手機1商務機；2多功能機；3普通機；4老人機；5兒童機VCD１一般VCD２超級VCD３ＣＤ－ＲＯＭ根據我公司在各個地區(qū)的銷量價格等因素的分析，得出在華東和華南地區(qū)具有比較大的市場潛力，因此我公司設計在以上兩個地區(qū)多以銷售電腦和手機為主，而輔助銷售VCD以及其他低檔的電子產品。而在西南與西北等欠發(fā)達區(qū)域，主要銷售VCD低端電子產品為主。因此，在以后的營銷中，我公司開始加大對電腦以及手機的研發(fā)投入，采取擴大產品組合策略，逐漸減少對VCD研發(fā)及銷售，縮減其產品組合。2、研發(fā)投資A公司第6、7期三種產品研發(fā)費用B公司第6.7期三種產品研發(fā)費用C公司第6.7期三種產品研發(fā)費用D公司第6、7期三種產品研發(fā)費用E公司第6、7期三種產品研發(fā)費用從這組數據對比看來，我屬公司VCD產品研發(fā)投入費用最高，而電腦所投入的研發(fā)費用最低，手機同其他幾家公司基本持平。由此我們也知，我屬公司電腦銷售最低的原因和VCD銷量最高的原因。、下表為我公司在第八期的研發(fā)投資計劃產品/費用研發(fā)費用電腦11957手機1638VCD649先進的技術和科學的管理是一個的根本動力。我公司只有不斷地創(chuàng)新，取得新的技術或管理上的進步，才能進一步地贏企業(yè)發(fā)展得市場。因此在下一季度，科研費用的投入仍是必不可少的。通過前面的分析可得，電腦與手機的需求還要進一步的增長，綜合整個市場對科研費用的投入來看，我公司對于電腦和手機的投入力度還要進一步加強，根據預測的銷售量，本年度對于電腦的研發(fā)投入將大幅增加，占總投入的８０％，主要用于開發(fā)新的技術與產品，對手機的投入也大幅度增加，相比而言，對于VCD產品的投入相對減少。目的是在維持銷售額不減少的情況下，逐步轉行，從制造VCD的主導優(yōu)勢向電腦，移動通訊器材轉變。以順應當今科技經濟市場發(fā)展趨勢3、分區(qū)發(fā)貨量區(qū)域/發(fā)貨量電腦手機VCD華北9946143765104090東北673692231138645華東91891120271135500華南22073983951194100西南992653946012081西北27327138444675銷售量預測區(qū)域/銷量電腦手機VCD華北9946143765104090東北673692232138645華東112531120271135500華南22073783951194100西南992783946012080西北26429138444675根據各產品的銷量走勢圖可知，我公司下一季度電腦及手機銷量將增加，VCD銷量將減少。由我公司第七季度各產品的市場占有率和各地區(qū)的市場容量以及二次移動平均法可預測第八季度各產品在不同地區(qū)的銷量如上圖所示。本年度我們的銷售重點依然是華南和華東地區(qū)，由第七期的庫存和預測銷售量可退出安全庫存的范圍，如電腦的庫存系數為：0.04234830.0410130.0917080.0408810.0437660.037308由此我們可以認為，電腦在華北、東北及華南、西南的庫存是合理的，在華東地區(qū)的庫存偏多，因此發(fā)貨量在預測銷量的基礎上減少一些，而西北地區(qū)的發(fā)貨量應在預測銷量的基礎上增加一些。公司在發(fā)貨量的變增過程中，明顯大幅加大了這兩地域市場的發(fā)貨量，力圖擴大本地區(qū)的市場占有量。另外，還加大了對西南西北地區(qū)的商品供貨量，力圖在將來對此市場的開發(fā)決策中占據先機。而對中等的市場開發(fā)過程中，公司依據戰(zhàn)略恰當的增加發(fā)貨量，在不刺激對手的同時，加大對該區(qū)市場的爭奪力度。七、價格決策根據產品的勞動價值和成本，競爭對手，市場的供求關系，商品的比價和差異，消費者的心理，產品的生命周期等等，再根據六個地區(qū)的具體環(huán)境，城鎮(zhèn)人均收人和農村人均收入，居民消費水平和消費觀念及我公司產品的特點等因素，為了實現在保持市場占有率的情況下實現利潤最大化，我公司采用需求差別定價法，盈虧平衡定