行業(yè)分析報告 -天貓國際跨境消費洞察報告-線上9095后消費人群淺析

天貓國際跨境消費洞察報告——線上

90、95

后消費人群淺析跨境進口零售電商規(guī)模持續(xù)增長，整體進口電商市場×中零售電商占比越來越高? 在整體跨境進口電商市場中，跨境進口零售電商扮演著越來越重要的角色，占比從2021年的15.3%提升到2021年超過25%；? 盡管中國跨境進口零售電商增速逐漸放緩，但交易規(guī)模仍然維持超過20%的增速。預計2021年跨境進口零售電商交易規(guī)模將上升至6202.6億元。100%80%60%40%20%0%2021-2021中國跨境進口電商市場結(jié)構跨境進口零售電商占進口電商比重 其他跨境進口電商比重84.7%

79.8%78.5%77.1%74.5%72.7%

73.1%27.3% 26.9%2021e 2021e數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、易觀分析、中國電子商務研究中心注：跨境進口零售電商包含

B2C

和

C2C，其他跨境進口電商指B2B2021-2021中國跨境進口零售電商交易規(guī)模 交易規(guī)?！矁|元〕 增速800071.6%

75.2%80%60.0%

60.0%6202.6600048.0%3054.7

4089.55110.260%33.9%25.0

%

21.4%400040%2000460.1806.21289.92063.820%00%202115.3%20.2%21.5%22.9%25.5%201220132014201520162021 2021202120212021e2021e2021e中國跨境進口零售電商由代購和海淘為主的探索期進×入成熟期，多種模式并存? 中國跨境進口電商由代購和海淘為主的探索期逐漸進入以

B2C

跨境綜合電商為主的成熟期，品類垂直電商和

B2C綜合電商平臺先后出現(xiàn)，現(xiàn)階段主要以

B2C

綜合電商平臺為主，多種模式并存。?這一時期跨境電商的模式主要以“人肉代購〞為主。?出現(xiàn)了一些專注代購的電商。2007年淘寶全球購上線。?跨境電商模式由“人肉代購〞向海保稅進口、集貨進口和郵政小包直郵轉(zhuǎn)變。?蜜芽、小紅書為代表的品類垂直跨境電商平臺出現(xiàn)。?2021年是跨境綜合電商元年。關總署第56、57號公告從政策層面成認了跨境電商。?天貓國際為首的B2C跨境綜合電商平臺在2021年前后出現(xiàn)。?財政部?關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知?落地。稅率變化后，品類更豐富。物流體系與商業(yè)模式將順應品類豐富化趨勢進行拓展。階段一〔萌芽期〕以C2C代購模式為主階段二〔探索期〕品類垂直跨境電商出現(xiàn)階段三〔開展期〕跨境綜合電商平臺出現(xiàn)階段四〔成熟期〕跨境綜合電商高速開展2021年以前?代表玩家：淘寶全球購、洋碼頭?特征：模式單一，以代購為主。2021年-2021年?代表玩家：蜜芽、小紅書?特征：品類垂直電商出現(xiàn)?？缇?021年-2021年?代表玩家：天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉海購2021年-至今?代表玩家：天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉海購?特征：多種模式并存，以B2C為主，占據(jù)超過75%的市場份額出現(xiàn)一些專注于代購的電商平臺，壯大并完善了代購市場。進口零售電商日趨成熟，陸續(xù)出現(xiàn)專注垂直領域的

C2C

電商。?特征：B2C

和

C2C、綜合類和垂直類等多種模式并存。資料來源：根據(jù)公開資料整理跨境進口零售電商市場中天貓國際在三季度市場份額×位居第一? 2021年第3季度天貓國際以25.4%的市場份額位居第一，京東全球購和網(wǎng)易考拉海購分別位居二、三位?？缇畴娚糖叭袌龇蓊~總和接近60%；? 雙十一當天，超過1000萬名消費者通過天貓國際購置跨境商品，其中新增客占36%。2021年第三季度跨境進口零售電商競爭格局達令

0.8%豐趣海淘

1.1%蘇寧海外購

2.4%聚美急速免稅店

3.5%小紅書

4.8%其他

13.1%2021雙十一當天天貓國際

25.4%超過1000萬名消費者通過天貓國際購置跨境商品，其中新增客占36%亞馬遜海外購

7.9%唯品國際

9.0%京東全球購

16.7%網(wǎng)易考拉海購15.3%數(shù)據(jù)來源：易觀分析數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)×90

后逐漸成長為天貓國際消費的主力人群，95

后也開始嶄露頭角? 天貓國際90后與95后消費金額占比逐年提升，90后逐漸成長為天貓國際消費的主力人群，95后也開始嶄露頭角。? 天貓國際新增客中90后和95后消費金額占比也逐漸提升，2021年前三季度占比近40%，其中新增客中95后消費金額占比從2021年的1.6%一直上升到2021年的15%。2021數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：95后1995-1999，90

后

1990-1994，80

后

1980-1989，70

后

1970-1979數(shù)據(jù)說明：95后1995-1999，90后1990-1994，80后1980-1989，70后1970-1979新增客：2021新增客為2021年未在天貓國際平臺購置，2021年前三季度購置的消費者，其他年份同理大數(shù)據(jù)

·全洞察2021-2021Q3天貓國際整體消費金額代際分布95后 90后 80后 70后 其他2021-2021Q3天貓國際新增客消費金額代際分布95后 90后 80后 70后 其他100%100%80%80%60%60%40%40%20%20%0%0%

×相對于一二線城市，天貓國際低線級城市的新增客中90后和95后年輕消費者花費更多? 天貓國際的新增客中90后和95后在低線級城市的花費更多，且兩年間進一步增長。2021-2021Q3天貓國際新增客消費金額城市分布95

后

90

后

80

后

70

后

其他二線城市一線城市三線城市四線城市100%80%60%40%20%0%2021Q1-Q32021Q1-Q32021Q1-Q32021Q1-Q32021Q1-Q32021Q1-Q32021Q1-Q32021Q1-Q3數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：95后1995-1999，90后1990-1994，80后1980-1989，70后1970-1979；新增客：2021新增客為2021年未在天貓國際平臺購置，2021年前三季度購置的消費者，其他年份同城市線級劃分參照阿里巴巴標準×90后大多初入職場，95后那么多以學生黨為主? 天貓國際平臺女性依舊是消費主力，90后和95后的女性消費者相比整體奉獻的消費金額更多，占比近75%；? 天貓國際90后消費者大多步入職場，公司職員奉獻了近40%的消費金額。95后仍然以學生黨為主，學生奉獻了38%的消費金額，而公司職員僅僅奉獻了不到15%的消費金額；? 從城市維度，和整體消費人群相比，天貓國際90后和95后中三四線城市消費者奉獻的消費金額更多，占約3成。2021Q1-Q390后和95后消費者消費金額性別分布男 女100%80%60%40%20%0%90

后95

后整體數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：95

后

1995-1999，90

后

1990-19942021Q1-Q390后和95后消費者消費金額職業(yè)分布學生 公司職員 個體經(jīng)營/效勞人員其他100%2021Q1-Q390后和95后消費者消費金額城市分布一線 二線 三線 四線100%80%80%60%60%40%40%20%20%0%0%90

后95

后整體90

后95

后整體數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：95

后

1995-1999，90

后

1990-1994數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：95

后

1995-1999，90

后

1990-1994城市線級劃分參照阿里巴巴標準美妝護理產(chǎn)品占據(jù)半壁江山，90

后和

95

后是主要消費群體? 天貓國際美妝護理產(chǎn)品的熱度越來越高，訂單占比逐年提升。其中90后和95后是美妝護理產(chǎn)品的主要消費群體，訂單占比從2021年的27%上升至2021年的超過50%?！?021-2021Q3天貓國際不同品類產(chǎn)品訂單占比美妝護理 食品 母嬰 其他100%80%60%40%20%0%202120212021Q1-Q3數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)2021-2021Q3天貓國際美妝護理產(chǎn)品訂單占比95后 90后 80后 70后 其他100%80%60%40%20%0%2021202120212021Q1-Q3數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：95

后

1995-1999，90

后

1990-1994，80

后

1980-1989，70

后

1970-197990

后偏愛香水和面部護理產(chǎn)品，95

后偏愛唇膏唇彩和底妝產(chǎn)品×? 90后和95后偏愛的美妝護理產(chǎn)品各不相同。除了都偏愛卸妝產(chǎn)品外，90后最偏愛香水和面部護理類產(chǎn)品，而95后那么更加偏愛唇彩唇膏和底妝產(chǎn)品。數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)說明：偏好度=特定人群某品類消費額占比/總體人群該品類消費額占比90

后

1990-1994數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：偏好度=特定人群某品類消費額占比/總體人群該品類消費額占比95

后

1995-1999大數(shù)據(jù)·

全洞察2021Q1-Q390后美妝護理產(chǎn)品偏好度排名〔選取訂單占比大于1%的品類〕2021Q1-Q395后美妝護理產(chǎn)品偏好度排名〔選取訂單占比大于1%的品類〕香水唇彩/唇蜜卸妝唇膏/口紅面部精華粉餅面部護理套裝卸妝清潔美容工具粉底液/膏跨境進口產(chǎn)品國別更豐富，除美日韓產(chǎn)品外消費者對×其他國家和地區(qū)的產(chǎn)品購置逐漸增多?2021年至今，天貓國際消費者最青睞的top3品牌地一直是日本、韓國與美國，其中日本占比最高。除了對美日韓產(chǎn)品的絕對偏愛以外，消費者對其他國家地區(qū)產(chǎn)品購置逐漸增多，其他國家訂單占比從2021年的41%上升到2021年的47%左右。? 西班牙產(chǎn)品同比銷售額增速提升最高，其次為馬來西亞。2021-2021Q3天貓國際不同國別訂單分布其他國家 日本 韓國 美國2021Q1-Q3天貓國際其他國別銷售額同比增速100%80%60%40%20%0%202120212021Q1-Q3西班牙

馬來西亞

新加坡奧地利瑞典丹麥澳大利亞法國意大利數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：選取銷售額占比≧0.3%國別，同比增速=2021前三季度銷售額/2021前三季度銷售額-1×日本進口產(chǎn)品中，消費者購置增速最快的是電子美容儀? 在日本進口產(chǎn)品中，消費者花費同比增速最快的是電子美容儀，瘦臉神器

ReFa

銷售額占據(jù)美容儀近一半銷售額，排名日本品牌第一位。2021Q1-Q3天貓國際日本產(chǎn)品同比增速Top5電子美容儀日本銷售額占比

Top5

品牌電子美容儀ReFa面膜YAMAN面部精華Hitachi/日立防曬belulu潔面Exideal數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：電子美容儀包含瘦臉機/瘦臉工具，選取銷售額占比≧2.0%品類同比增速=2021前三季度銷售額/2021前三季度銷售額-1大數(shù)據(jù)

·全洞察2021Q1-Q3天貓國際數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：電子美容儀包含瘦臉機/瘦臉工具×90

后和

95

后為美不手軟，高價美容儀也不在話下? 以ReFa美容儀為例，其單價超千元，目前消費主力仍是80后，但90后和95后消費額占比持續(xù)增長。95后雖多為學生，但為了“面子〞花費也毫不手軟；? 截至2021年11月8日，天貓國際作為ReFa在中國線上的獨家售賣渠道，ReFa預售累計超萬臺，同比去年增長300%。2021Q3-2021Q3ReFa瘦臉機各代際銷售額占比70后 80后 90后 95后 其他100%80%60%40%20%0%2021Q32021Q42021Q12021Q22021Q3數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：95

后

1995-1999，90

后

1990-1994，80

后

1980-1989，70

后

1970-1979天貓國際全球美容儀聯(lián)盟，已成為跨境電商上最大的售賣美容儀平臺。2021年雙十一當天，天貓國際賣出美容儀近8萬臺。整體美容美體儀器行業(yè)增長160%。雙十一開搶2小時賣出近5萬臺其中

ReFa

賣出近2萬臺雙十一當天截至早上9點ReFa

carat

ray

成交破千萬雙十一全天ReFa

品牌成交額破

3000萬，是去年的

2倍西班牙產(chǎn)品中最受偏好的是美妝護理產(chǎn)品，品牌偏好那么呈現(xiàn)分×散化的趨勢? 天貓國際消費者最偏愛的西班牙產(chǎn)品是美妝護理產(chǎn)品，訂單數(shù)占據(jù)西班牙品牌產(chǎn)品總訂單數(shù)的

84%；? 在西班牙美妝護理產(chǎn)品中，消費者偏愛面部精華和卸妝類產(chǎn)品，MartiDERM

品牌產(chǎn)品銷售額增長顯著。其他

6.2%BYPHASSEISDINMartiDERM其他母嬰

9.90%面部精華100%卸妝80%60%防曬40%面部護理套裝20%美妝護理

83.87%身體護理0%202120212021Q1-Q3數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)2017Q1-Q3

天貓國際2017Q1-Q3

天貓國際西班牙2017Q1-Q3天貓國際西班牙西班牙產(chǎn)品銷售額分布美妝護理類銷售額占比排名美妝護理品牌訂單分布天貓國際助力西班牙藥妝品牌翻開中國市場，90后和95后購置×占比提升顯著，成為中堅力量? 以MartiDERM為例，作為今年殺出的黑馬，開店不到10個月就正式成為天貓國際億級俱樂部成員。MartiDERM天貓國際海外旗艦店復購率到達22%，幾乎兩倍于美妝行業(yè)的平均復購率。? 消費者中90后占比近4成，超越80后成為購置的中堅力量。95后消費占比也進一步攀升，年輕人成為主要驅(qū)動力。2021Q3-2021Q3MartiDERM各代際銷售額占比70后 80后 90后 95后 其他100%75%50%25%0%2021Q32021Q42021Q12021Q22021Q3數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：95

后

1995-1999，90

后

1990-1994，80

后

1980-1989，70

后

1970-1979在西班牙，每

2.88秒就會賣出一支

MartiDERM

安瓶在中國的紀錄正在持續(xù)被刷新，2021年雙11后，每3.02秒就會賣出一支MartiDERM安瓶。作為西班牙第一個將抗衰老藥劑安瓶化并用于銷售的品牌，西班牙“安瓶鼻祖〞MartiDERM今年首次參加雙11，開賣11小時 累計售出安瓶460萬支“黑五〞狂歡天貓國際妙物官幫五億消費者精選好物×? 天貓國際妙物官和來自全球

6

個國家的

22

位官方超級買手一起幫助消費者探訪燕窩原產(chǎn)地。通過一系列內(nèi)容營銷，助力正典燕窩在黑五單品銷量第一，成交額達

490

萬元。15家自媒體全球秒物精選之旅北美