戶外新媒體的影響趨勢(shì)分析課件

戶外新媒體影響力趨勢(shì)分析戶外新媒體影響力開(kāi)展三大趨勢(shì)市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)傳統(tǒng)媒體的擠出效應(yīng)愈發(fā)顯著0102對(duì)三四線城市的布局下沉03傳統(tǒng)媒體的擠出效應(yīng)愈發(fā)顯著新媒體在媒體碎片化愈演愈烈的背景下贏得開(kāi)展機(jī)遇，其唯一的出路是“專(zhuān)業(yè)、精細(xì)、特色〞路線廣電總局連續(xù)出臺(tái)的限播令導(dǎo)致廣告分流轉(zhuǎn)向新媒體，廣告主將可能加大在戶外新媒體等媒體平臺(tái)的投放技術(shù)創(chuàng)新完成戶外新媒體對(duì)傳統(tǒng)戶外媒體質(zhì)的飛躍對(duì)三四線戶外新媒體資源的下沉重要性凸顯目前，三、四級(jí)城市的公交車(chē)移動(dòng)電視、電梯移動(dòng)電視等新媒體形式都逐漸涌現(xiàn)出來(lái)，雖然整個(gè)市場(chǎng)還未拓展開(kāi)來(lái)，但已越發(fā)受到廣告主與媒體巨頭們的重視以華視傳媒為例，三、四級(jí)市場(chǎng)覆蓋面已非常廣泛，資源深度已領(lǐng)先業(yè)內(nèi)水平擴(kuò)張路徑的發(fā)展趨勢(shì)戶外新媒體進(jìn)入“消費(fèi)者浸入〞階段01從內(nèi)容形式上的創(chuàng)新完成價(jià)值擴(kuò)張02線上線下的互動(dòng)將愈加頻繁03戶外新媒體從“侵入消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者浸入”階段目前，很多戶外新媒體所播放的廣告在內(nèi)容上、傳播形式上與消費(fèi)者在家中看到的廣告并無(wú)兩樣，這無(wú)疑會(huì)影響和制約戶外新媒體的廣告效果，原因在于消費(fèi)者在戶外新媒體環(huán)境中的停留方式、注意力焦點(diǎn)、時(shí)間長(zhǎng)度等都與在家中不一樣對(duì)于戶外新媒體的聲音、視頻等新的戶外媒體特性，在廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容、傳播方式上滿足消費(fèi)者“短暫的關(guān)鍵瞬間〞，是戶外新媒體提升價(jià)值的突破口從資源擴(kuò)張到價(jià)值擴(kuò)張：戶外新媒體的內(nèi)容形式必將創(chuàng)新戶外新媒體尤其是戶外移動(dòng)電視，主要是通過(guò)鎖定特定受眾群的生活路徑，長(zhǎng)時(shí)間、潛意識(shí)地反復(fù)影響受眾，從而成為受眾生活習(xí)慣中的一局部。渠道覆蓋人群的規(guī)模、人群質(zhì)量、媒體環(huán)境的排他性，是戶外新媒體獲得注意力的關(guān)鍵。目前，戶外新媒體用于內(nèi)容建設(shè)的投入正在不斷提升以華視傳媒為例：11月成立獨(dú)立的節(jié)目創(chuàng)意制作中心，制作中心由節(jié)目制作部、電視節(jié)目合作及線下活動(dòng)部、新媒體節(jié)目制作部三局部組成，將在廣告形式以及創(chuàng)意上將充分考慮受眾的特點(diǎn)，讓受眾接觸的每一個(gè)瞬間都產(chǎn)生品牌接觸點(diǎn)和廣告價(jià)值，確保品牌能到達(dá)傳播的最正確效果戶外新媒體線上線下的互動(dòng)將愈加頻繁戶外新媒體與終端活動(dòng)之間將呈現(xiàn)出更多的配合形式，將更多參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，如：配合企業(yè)做活動(dòng)、采訪、軟文稿創(chuàng)作將新媒體所在場(chǎng)所變成體驗(yàn)終端，做一些新的廣告創(chuàng)意等新媒體的創(chuàng)新是互動(dòng)，因此不管是內(nèi)容還是廣告，都應(yīng)該在互動(dòng)和互動(dòng)的效勞上下功夫，開(kāi)掘新的形式華視傳媒自主研發(fā)的與電視互動(dòng)系統(tǒng)、地鐵乘客信息系統(tǒng)等科技系統(tǒng)均在2021年深圳舉辦文博會(huì)中首次“亮相〞，不久的將來(lái)乘客在地鐵/公交上可以實(shí)現(xiàn)一邊觀看新聞資訊，還能參與互動(dòng)抽獎(jiǎng)?wù)蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播之趨勢(shì)篇01新媒體IMG的兩大角度02移動(dòng)電視：華視傳媒的六大優(yōu)勢(shì)03營(yíng)銷(xiāo)方式的發(fā)展趨勢(shì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之趨勢(shì)篇01

新媒體IMG的兩大角度02

移動(dòng)電視：華視傳媒的六大優(yōu)勢(shì)03經(jīng)濟(jì)遇冷，廣告投放首當(dāng)其沖受到影響2021年年初，各大研究機(jī)構(gòu)紛紛作出預(yù)測(cè)：2021年中國(guó)廣告市場(chǎng)將在平穩(wěn)中繼續(xù)放緩2021年中，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，廣告主對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心降至2年來(lái)最低受此影響，廣告主對(duì)下半年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算更加謹(jǐn)慎。55%的廣告主選擇維持現(xiàn)有費(fèi)用水平，方案在下半年增加預(yù)算的費(fèi)用僅24%受眾注意力資源碎片化愈演愈烈受眾時(shí)間碎片化、受眾空間碎片化受眾心理與行為的碎片化、生活形態(tài)的碎片化必將導(dǎo)致媒體的碎片化趨勢(shì)愈烈PM24:00身心疲憊地返家睡覺(jué)PM18:00~23:00陪客戶或領(lǐng)導(dǎo)共進(jìn)晚餐，并到酒吧、KTV交際周末如不加班，到商場(chǎng)購(gòu)物或到高級(jí)影院大片AM8:15~8:30離家，乘坐公共交通或開(kāi)車(chē)上班AM9:00~9:30到達(dá)officeAM10:00~12:00在公司與客戶開(kāi)會(huì)PM12:00~13:30與客戶同進(jìn)午餐PM14:00~17:00外出拜訪客戶或合作伙伴都市上班族，20-50歲，年收入60000+的都市受眾，但影響著80%的銷(xiāo)量，他們是這樣生活的新媒體在與傳統(tǒng)媒體新舊媒體競(jìng)爭(zhēng)的熱潮中，如何整合各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)1+1>2，是每個(gè)品牌主都在思考的問(wèn)題整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，優(yōu)化媒體組合，勢(shì)在必行傳統(tǒng)電視移動(dòng)電視互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)戶外雜志報(bào)紙整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重在整合，贏在媒體選擇整合營(yíng)銷(xiāo)傳播〔integratedmarketingcommunication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC〕,是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面那么使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客廣告促銷(xiāo)CI直銷(xiāo)公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播〔IMG〕新媒體IMG的兩大角度

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之趨勢(shì)篇0102

移動(dòng)電視：華視傳媒的六大優(yōu)勢(shì)03角度一：空中、地上全覆蓋的整合傳播促品牌落地下沉在“不同渠道，統(tǒng)一聲音〞多媒體組合傳播的根底上，在傳播不同階段、不同節(jié)點(diǎn)中，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)媒體平臺(tái)功能性的配合與定位“統(tǒng)一發(fā)聲〞有利于形成傳遞信息的共振，整合效果的最大化口碑傳播新媒體-微博新媒體-網(wǎng)站自有媒體傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體新媒體-移動(dòng)電視典型案例：“傳統(tǒng)電視”+“移動(dòng)電視”整合發(fā)聲膨化食品行業(yè)中的代表企業(yè)“米老頭〞在湖南衛(wèi)視和華視傳媒兩家媒體平臺(tái)上分別投放了廣告“愛(ài)的煎餅篇〞和“米麥通分享篇〞，實(shí)現(xiàn)了“傳統(tǒng)電視〞+“移動(dòng)電視〞的整合傳播策略，傳播效果顯著最終確保廣告主品牌全國(guó)落地的一致性移動(dòng)電視區(qū)域市場(chǎng)加權(quán)投放使“米老頭〞迅速獲得新媒體平臺(tái)上的高認(rèn)知度營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)加大移動(dòng)電視平臺(tái)投放力度實(shí)現(xiàn)差異捆綁組合角度二：“不同渠道，不同聲音”，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)在傳播鏈條中，以移動(dòng)電視為代表的新媒體擁有內(nèi)容及視頻資源價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，輕松可以實(shí)現(xiàn)品牌聲音傳遞形式的“多樣化〞“不同的聲音〞有利于形成傳遞信息的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，傳播效果的差異化傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)〔可形成互動(dòng)〕特定消費(fèi)行為+整合投放平臺(tái)〔N次“傾訴、聆聽(tīng)、響應(yīng)〞循環(huán)〕按需靈活組合媒體平臺(tái)，持續(xù)累積詳細(xì)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，持續(xù)調(diào)整傳播組合〔在不同媒體平臺(tái)上發(fā)出不同的、適合各自媒體受眾的聲音〕典型案例：“軟性植入”+“硬廣投放”混合發(fā)力安利紐崔萊蛋白粉在品牌培育市場(chǎng)初期，選擇移動(dòng)電視媒體，通過(guò)一局部硬廣直陳觀點(diǎn)，短時(shí)間來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和品牌知名度，同時(shí)配合了貼合消費(fèi)者生活的欄目?智慧生活?含蓄自然的傳遞了獨(dú)特的品牌價(jià)值，同消費(fèi)者之間建立起了非說(shuō)教式、以共同體驗(yàn)交流為根底的情感聯(lián)系，使安利紐崔萊品牌迅速得到受眾認(rèn)可并接受策略要點(diǎn)：軟性宣導(dǎo)——通過(guò)生活效勞類(lèi)節(jié)目?智慧生活?的專(zhuān)題植入，對(duì)早餐蛋白質(zhì)粉的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行宣導(dǎo)。深度互動(dòng)——以?shī)蕵?lè)方式普及知識(shí)，邀請(qǐng)普通市民擔(dān)當(dāng)營(yíng)養(yǎng)參謀，把線下互動(dòng)轉(zhuǎn)化為線上宣傳內(nèi)容。硬廣宣傳——軟性宣導(dǎo)的同時(shí)，配合大量硬廣投放，讓培育起來(lái)的市場(chǎng)需求跟紐崔萊品牌緊密掛鉤。目錄整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之趨勢(shì)篇01新媒體IMG的兩大角度02移動(dòng)電視：華視傳媒的六大優(yōu)勢(shì)03中國(guó)最大的戶外數(shù)字移動(dòng)電視媒體運(yùn)營(yíng)聯(lián)播網(wǎng)終端數(shù)量統(tǒng)計(jì)截止至2021年12月31日終端占比數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀國(guó)際2021中國(guó)移動(dòng)電視市場(chǎng)開(kāi)展研究報(bào)告74個(gè)

+10個(gè)

149,000個(gè)+73,000個(gè)

公交電視城市

地鐵電視城市

公交電視終端

地鐵電視終端81.6%

+

100%

影響中國(guó)主流消費(fèi)城市400,000,000

人次車(chē)載電視無(wú)線

中國(guó)一線城市發(fā)射技術(shù)終端

地鐵電視終端一站式

解決客戶品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的落地宣傳數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2021年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究〔秋季〕數(shù)據(jù)基于：北京、上海、廣州、深圳、成都、天津、南京、重慶、武漢、長(zhǎng)沙等28個(gè)華視公交/地鐵資源城市的總體城市人群各類(lèi)媒體的受眾接觸度高接觸度—戶外視頻類(lèi)媒體的接觸度僅次于傳統(tǒng)電視，華視傳媒公交、地鐵電視又以其46.9%的接觸度，成為戶外視頻中影響力最大的媒體。最有影響力的戶外電視媒體接觸人群廣泛公交和地鐵是城市人群出行的主要交通工具，華視傳媒戶外數(shù)字移動(dòng)電視覆蓋了90%以上的城市人群。而在一線城市，由于公交、地鐵線網(wǎng)的更加成熟，覆蓋人群的比例更高。數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2021年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究〔秋季〕數(shù)據(jù)基于：北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、重慶、武漢、長(zhǎng)沙等28個(gè)華視公交資源城市〔地鐵/輕軌數(shù)據(jù)基于其中8個(gè)華視地鐵資源城市〕的總體城市人群數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2021年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究〔秋季〕數(shù)據(jù)基于：北京、上海、廣州、深圳各城市的總體城市人群城市人群出行選擇交通工具的比例一線城市人群出行選擇公交和地鐵的比例最貼近群眾的戶外電視媒體無(wú)線傳輸?shù)臅r(shí)效性媒體中國(guó)唯一采用數(shù)字電視地面播送標(biāo)準(zhǔn)無(wú)線接收的戶外數(shù)字電視媒體運(yùn)營(yíng)聯(lián)播網(wǎng)；無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射，城市區(qū)域內(nèi)所有終端同步接收并播放；在時(shí)速到達(dá)120公里的交通工具上，數(shù)字電視的圖像與聲音也完全能夠到達(dá)優(yōu)良的播放效果；節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)效性高，實(shí)時(shí)新聞即時(shí)播出，廣告投放形式靈活。北京奧運(yùn)會(huì)期間，華視公交移動(dòng)電視收視率到達(dá)23.6%，僅次于電視收視率，成為群眾收看奧運(yùn)的新方式：世博會(huì)期間，華視地鐵電視以90.3%的占比，超過(guò)電視媒體，成為群眾搜索世博信息的主要途徑：深圳大運(yùn)會(huì)期間，華視傳媒