傳播儀式觀視角下的節(jié)日營銷研究-以《王者榮耀》游戲的“五五開黑節(jié)”為例

傳播儀式觀視角下的節(jié)日營銷研究——以《王者榮耀》游戲的“五五開黑節(jié)”為例

近年來，節(jié)日營銷在商業(yè)領(lǐng)域中起到了不可忽視的重要作用。游戲行業(yè)也逐漸意識到了節(jié)日營銷的價值，并開始加大在節(jié)日期間的宣傳推廣力度。其中，《王者榮耀》作為中國最受歡迎的手機游戲之一，其節(jié)日營銷活動備受矚目。本文將從傳播儀式觀的視角，以《王者榮耀》游戲的“五五開黑節(jié)”為例，探討節(jié)日營銷在游戲行業(yè)中的傳播效果與影響。

一、傳播儀式觀的概念和特點

傳播儀式觀，是傳播學(xué)中的一個重要理論框架，強調(diào)傳播過程中的“儀式性”。傳播儀式觀認為，人們在參與傳播過程中，會有一種按照“信仰、規(guī)范、習(xí)俗”等具有儀式性特征的行為方式。在節(jié)日營銷中，消費者與企業(yè)之間的互動和傳播，也被賦予了儀式性的屬性。

二、《王者榮耀》游戲的背景和“五五開黑節(jié)”的情境設(shè)計

《王者榮耀》作為一款多人在線對戰(zhàn)游戲，每年都會推出一系列與中國傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)的活動。在這些活動中，有一個備受關(guān)注的節(jié)日營銷活動——“五五開黑節(jié)”。該活動通常在五月五日，即端午節(jié)期間舉行，以開黑模式為核心，鼓勵玩家組隊參與游戲，強調(diào)游戲的社交屬性。

三、“五五開黑節(jié)”的傳播儀式性分析

在傳播儀式觀視角下，我們可以分析“五五開黑節(jié)”的傳播儀式性，體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.信仰意義：中國傳統(tǒng)節(jié)日有著重要的宗教民俗意義，而游戲活動則以虛擬世界的方式在傳達這一意義。玩家通過參與“五五開黑節(jié)”活動，強化了對傳統(tǒng)文化的信仰，同時也使得游戲社區(qū)內(nèi)形成了一種共同的信仰共識。

2.規(guī)范行為：在節(jié)日期間，游戲公司會發(fā)布活動規(guī)則，并給予參與獎勵，引導(dǎo)玩家按照規(guī)范行為參與活動。玩家通過按照規(guī)則組隊開黑、完成任務(wù)等行為，增強了活動的儀式性。

3.社交性體驗：游戲《王者榮耀》以團隊合作為核心，參與者需要與其他玩家組隊，共同完成游戲任務(wù)。在“五五開黑節(jié)”期間，大量玩家會邀請朋友或加入群組，組隊開黑。這種社交性體驗不僅強化了玩家之間的聯(lián)結(jié)，也增加了游戲的可持續(xù)發(fā)展和傳播效果。

四、節(jié)日營銷的傳播效果與影響

節(jié)日營銷對游戲企業(yè)能夠更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)，提高品牌知名度和用戶黏性起到了重要作用。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.增加用戶粘性：通過在節(jié)日期間推出特別活動，游戲企業(yè)可以吸引更多玩家參與游戲，打造良好的用戶體驗，增加玩家粘性。特別是在“五五開黑節(jié)”期間，通過對游戲社區(qū)的擴大和活躍度的提升，游戲企業(yè)提高了玩家的黏性。

2.增強品牌影響力：游戲企業(yè)通過節(jié)日營銷，將自身的品牌形象與傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，借助節(jié)日的特殊氛圍，提高品牌的知名度和影響力。在游戲《王者榮耀》中，豐富的游戲活動以及與端午節(jié)相關(guān)的元素，將游戲品牌與傳統(tǒng)文化聯(lián)系在一起，使得游戲活動的傳播效果得以放大。

3.社交傳播擴散：傳播儀式性的節(jié)日營銷活動，通過玩家之間的互動和分享，引發(fā)了社交傳播的擴散效應(yīng)。在游戲社區(qū)內(nèi)，玩家會相互邀請喜歡的朋友一起參與“五五開黑節(jié)”活動，進而導(dǎo)致活動信息在社交媒體平臺上擴散，進一步推動了品牌和活動的傳播效果。

綜上所述，《王者榮耀》游戲的“五五開黑節(jié)”作為一種特定的節(jié)日營銷活動，在傳播儀式觀的視角下具有明顯的傳播儀式性。該活動通過信仰意義、規(guī)范行為和社交性體驗，幫助游戲企業(yè)實現(xiàn)了增加用戶粘性、增強品牌影響力和社交傳播擴散等目標(biāo)。隨著節(jié)日營銷在游戲行業(yè)的不斷發(fā)展，游戲企業(yè)將會在更多的節(jié)日中運用特定活動，以達到更好的傳播效果與影響。綜上所述，《王者榮耀》游戲的“五五開黑節(jié)”通過信仰意義、規(guī)范行為和社交性體驗，成功地實現(xiàn)了增加用戶粘性、增強品牌影響力和社交傳播擴散的目標(biāo)。這一特定的節(jié)日營銷活動在游戲行業(yè)中展現(xiàn)了