營銷戰(zhàn)略與管理第8章 價(jià)格管理

2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第八章價(jià)格管理第一節(jié)價(jià)格競爭力評估與定價(jià)情景分析第二節(jié)制訂初始價(jià)格策略流程第三節(jié)價(jià)格調(diào)整決策第四節(jié)價(jià)格體系與渠道價(jià)格控制

主要內(nèi)容2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第一節(jié)價(jià)格競爭力評估與定價(jià)情景分析如何評估價(jià)格競爭力？⊙購買者對產(chǎn)品價(jià)格評估：一是產(chǎn)品和質(zhì)量；二是供求關(guān)系⊙價(jià)格評估方法與步驟：（1）確定影響質(zhì)量的各要素（2）衡量各要素的權(quán)重。（3）依照各要素評估競爭者（4）找出價(jià)格／質(zhì)量偏好2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法？2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波2定價(jià)情景分析⊙顧客價(jià)格敏感度

主要取決于：價(jià)格彈性；非價(jià)格因素?！殉杀痉治?/p>

☆成本的構(gòu)成

☆數(shù)量對成本的影響

☆競爭優(yōu)勢

☆經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)

☆競爭對手分析2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第二節(jié)制訂初始價(jià)格策略流程選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波1明確定價(jià)目標(biāo)⊙維持企業(yè)生存⊙市場份額領(lǐng)先⊙產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先⊙當(dāng)期利潤最大化⊙企業(yè)形象最佳化2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波2測定需求彈性⊙價(jià)格彈性對企業(yè)的價(jià)值需求彈性=需求變動的百分比／價(jià)格變動的百分比⊙價(jià)格彈性的影響因素（1）商品的需要程度（2）商品的替代性（3）商品的供求狀況（4）買主的購買習(xí)慣（5）買主的購買心理。

2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波3估算成本費(fèi)用4分析競爭狀況5

選擇定價(jià)方法⊙成本導(dǎo)向定價(jià)法⊙需求導(dǎo)向定價(jià)法⊙競爭導(dǎo)向定價(jià)法

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核定最佳價(jià)格2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第三節(jié)價(jià)格調(diào)整決策主動變價(jià)策略

⊙何時(shí)降價(jià)？企業(yè)降價(jià)的因素有哪些？案例分析：康柏電腦的降價(jià)策略⊙何時(shí)提價(jià)？企業(yè)為什么要提價(jià)？2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波2應(yīng)對變價(jià)策略企業(yè)在對競爭者價(jià)格變動作出適當(dāng)反應(yīng)前，須調(diào)查研究和考慮以下問題：（1）為什么競爭者要變價(jià)？（2）競爭者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？（3）如果對競爭者的變價(jià)置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響？其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？（4）競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每—個(gè)可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)？2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波3價(jià)格調(diào)整策略選擇⊙折扣和折讓定價(jià)策略（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）職能折扣（4）季節(jié)折扣（5）折讓2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波價(jià)格調(diào)整策略選擇⊙心理定價(jià)（1）整數(shù)定價(jià)（2）尾數(shù)定價(jià)（3）聲望定價(jià)（4）習(xí)慣定價(jià)（5）招徠定價(jià)2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波價(jià)格調(diào)整策略選擇⊙差別定價(jià)策略（1）顧客而異（2）時(shí)間而異（3）地點(diǎn)而異（4）產(chǎn)品而異2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波價(jià)格調(diào)整策略選擇⊙產(chǎn)品組合定價(jià)策略☆系列產(chǎn)品定價(jià)☆互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)☆互替產(chǎn)品定價(jià)2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波價(jià)格調(diào)整策略選擇⊙地區(qū)性定價(jià)策略（1）FOB（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)（3）分區(qū)定價(jià)（4）基點(diǎn)定價(jià)（5）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)

2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第四節(jié)價(jià)格體系與渠道價(jià)格控制1價(jià)格體系的地位和作用

⊙價(jià)格體系體現(xiàn)了企業(yè)的整體營銷能力和管理水平⊙破壞價(jià)格體系的危害2價(jià)格體系設(shè)計(jì)

⊙差別化價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)⊙價(jià)格體系設(shè)計(jì)要點(diǎn)認(rèn)同價(jià)值鏈原理渠道劃分盡量平衡找合適的經(jīng)銷商建立渠道體系2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波3經(jīng)銷商的價(jià)格管理⊙企業(yè)常用的價(jià)格政策

☆可變價(jià)格政策

☆非可變價(jià)格政策

☆其他價(jià)格政策⊙渠道終端價(jià)格控制⊙控制經(jīng)銷商漲價(jià)幅度⊙控制經(jīng)銷商降價(jià)決定最終價(jià)格的因素

2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波本章小結(jié)(1)價(jià)格和質(zhì)量有著天然的聯(lián)系，消費(fèi)者往往按照質(zhì)高價(jià)高來判斷商品和價(jià)格的關(guān)系，但在某些情況下，價(jià)格和質(zhì)量又是可以分離的。定價(jià)分析常用于評價(jià)新產(chǎn)品概念、開發(fā)測試市場以及選擇新產(chǎn)品推廣。定價(jià)情境的因素包括：(1)顧客價(jià)格敏感度；(2)成本；(3)現(xiàn)有和潛在的競爭行為；(4)法律與道德。產(chǎn)品初始價(jià)格的制定是企業(yè)價(jià)格的基礎(chǔ)。一般來說，企業(yè)的價(jià)格制定決策包括六個(gè)步驟：（1）明確定價(jià)目標(biāo)；（2）測定需求彈性；（3）估算成本費(fèi)用；（4）分析競爭狀況；（5）選擇定價(jià)方法；（6）核定最佳價(jià)格。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波本章小結(jié)(2)企業(yè)的定價(jià)方法很多，主要有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法三類。成本導(dǎo)向定價(jià)法具體形式主要有成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法具體形式主要有認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和需求強(qiáng)度定價(jià)法；競爭導(dǎo)向定價(jià)法具體形式主要有隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)還需考慮靈活多變的定價(jià)策略，修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格。這些方法包括折扣折讓定價(jià)、心理定價(jià)、差別定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)、地理定價(jià)等策略。產(chǎn)品價(jià)格體系主要反映工業(yè)內(nèi)部專業(yè)化和分工協(xié)作的關(guān)系，反映工業(yè)品生產(chǎn)和消費(fèi)之間的比例關(guān)系。同時(shí)，還反映了企業(yè)及其各級渠道成員的利益分配關(guān)系。價(jià)格體系是企業(yè)的整體營銷能力和渠道管理水平的體現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)對渠道成員等外部資源的掌控與對環(huán)境的調(diào)節(jié)能力。企業(yè)價(jià)格體系是企業(yè)營銷的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是決定差別化價(jià)格結(jié)構(gòu)。其次應(yīng)該考慮到渠道關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配等因素。制定正確的價(jià)格政策,是維護(hù)廠家利益、調(diào)動經(jīng)銷商積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝競爭對手、開發(fā)和鞏固市場的關(guān)鍵。對于經(jīng)銷商價(jià)格的確定，在考慮廠商的利益的同時(shí)，應(yīng)考慮到經(jīng)銷商的利益，制定合理的價(jià)格體系。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波思考與延伸1.假設(shè)