營銷戰(zhàn)略與管理第10章 市場溝通管理

2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第10章市場溝通管理第一節(jié)溝通與購買者行為

第二節(jié)廣告策劃與管理

第三節(jié)銷售促進管理

第四節(jié)公關(guān)策劃與管理第五節(jié)人員推銷管理

主要內(nèi)容2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第一節(jié)溝通與購買者行為

市場溝通的機理分析2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波2市場反應(yīng)的機理分析溝通計劃與效果層次

層次評估指標(biāo)來源信息媒介市場認(rèn)知回憶興趣注意理解知識態(tài)度偏好行為購買2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波3購買者行為分析⊙購買者動機

☆文化因素

☆社會因素

☆個人因素

☆心理因素⊙購買者角色

☆發(fā)起者

☆影響者

☆決策者

☆購買者

☆使用者2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買

行為的因素2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波購買者行為分析⊙購買者行為類型購買的風(fēng)險（介入的程度）大小品牌的差異性大小2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波

課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第二節(jié)廣告策劃與管理主要內(nèi)容：（1）確定廣告目標(biāo)（2）進行廣告預(yù)算（3）選擇廣告信息（4）選擇廣告媒體（5）衡量廣告績效。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波引例評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波1確定廣告目標(biāo)1、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)2、保牌廣告目標(biāo)3、競爭廣告目標(biāo)案例分析：“汰漬”1995年廣告總目標(biāo)及分期目標(biāo)2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波2確定廣告預(yù)算⊙廣告預(yù)算方法選擇☆投資利潤率法☆支付能力法☆百分率法☆競爭對抗法☆目標(biāo)達成法⊙廣告預(yù)算的分配☆按廣告的商品分配預(yù)算☆按廣告的媒體分配預(yù)算☆按廣告的地區(qū)分配預(yù)算☆按廣告的時間分配預(yù)算☆按廣告的機能分配預(yù)算案例分析：

“CristelProducts”的廣告預(yù)算2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波3選擇廣告信息⊙廣告主題的選擇⊙廣告創(chuàng)意策略⊙廣告表達決策

☆廣告表達結(jié)構(gòu)：1）結(jié)論;2）論證方式;3）表達次序.

☆廣告的表達格式：1）媒體自身特點的限制;

2）受到時空的制約;

3)廣告發(fā)送者2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波選擇廣告信息⊙廣告創(chuàng)意創(chuàng)作⊙選擇廣告媒體

☆影響媒體決策的主要因素：

1、產(chǎn)品特性2、溝通對象的媒體習(xí)慣3、信息類型4、媒體成本5、競爭態(tài)勢☆評價廣告媒體的指標(biāo)：1、每千個媒體接觸者費用2、觀（聽）眾率

3、信息傳播平均頻率2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波選擇廣告信息⊙廣告時間決策☆廣告時限決策：（1）集中時間策略（2）均衡時間策略（3）季節(jié)時間策略（4）節(jié)假日時間策略☆廣告頻率決策：（1）均勻序列型（2）延長序列型⊙廣告效果測定☆廣告銷售效果的測定：

（1）銷售額衡量法（2）小組比較法☆廣告訴求認(rèn)知效果的測定：

（1）接觸率（2）注目率（3）閱讀率（4）好感率（5）知名率（6）綜合評分

2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第三節(jié)銷售促進管理⊙銷售促進三個基本特征☆吸引顧客☆刺激需求☆短期效果⊙銷售促進基本類型

☆消費者促銷☆經(jīng)銷商促銷☆銷售人員促銷2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波銷售促進的類型

消費者促銷經(jīng)銷商促銷銷售人員促銷·價格促銷·優(yōu)惠購物券·競賽·贈品·提供津貼·抵押購物·展示·印花·質(zhì)?！せ顒印そ?jīng)銷商優(yōu)惠·削價或返還·類別獎勵·信用·延期開票·新產(chǎn)品優(yōu)惠·免費服務(wù)·競賽·抵價購物·培訓(xùn)·互惠購買··獎金·贈券·競賽·免費禮品·優(yōu)惠購物券·免費服務(wù)·積分·貨幣等價物2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波2

確定銷售促進的目標(biāo)（l）針對捎費者的銷售促進（2）針對中間商的銷售促進（3）針對推銷人員的銷售促進2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波主要銷售促進方式1、贈送優(yōu)待券2、折價優(yōu)待3、集點優(yōu)待4、退費優(yōu)待5、競賽與抽獎6、贈送樣品7、付費贈送8、包裝促銷9、零售補貼10、POP廣告2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波⊙制定銷售促進方案需要考慮的因素（1）銷售促進的規(guī)模（2）銷售促進的對象（3）銷售促進的途徑（4）銷售促進的期限（5）銷售促進的預(yù)算2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波銷售促進方案制定及評價⊙銷售促進方案的評價方法：（1）比較法（2）調(diào)查法（3）跟蹤法（4）實驗法2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第四節(jié)公關(guān)策劃與管理公關(guān)策劃的目的⊙提高知名度與美譽度⊙幫助新產(chǎn)品打開銷路⊙挽回對企業(yè)不利的事件影響⊙建立良好的社區(qū)關(guān)系2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波

公關(guān)活動的主要形式⊙新聞發(fā)布會⊙贊助活動⊙特殊紀(jì)念活動⊙展覽會或展銷會2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波3公關(guān)宣傳活動決策內(nèi)容案例分析：“烏發(fā)美髯酒”的公共宣傳計劃公共目標(biāo)確定公共媒介選擇公共方案實施公共效果檢測2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第五節(jié)人員推銷管理1推銷隊伍的組建⊙確定人員推銷人員數(shù)目

☆人員推銷人員工作量法☆下分法☆邊際利潤法⊙人力配置與結(jié)構(gòu)

☆產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

☆顧客結(jié)構(gòu)

☆組合式結(jié)構(gòu)

☆人員推銷區(qū)域設(shè)計2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波⊙推銷人員的選拔與任用2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波2

推銷人員管理⊙推銷人員結(jié)構(gòu)與組合設(shè)計⊙人員激勵

案例：沃特·迪斯尼公司如何激勵員工⊙推銷人員的指導(dǎo)制定現(xiàn)有客戶目標(biāo)和訪問標(biāo)準(zhǔn)制定潛在客戶目標(biāo)和訪問標(biāo)準(zhǔn)時間活用的指導(dǎo)2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波推銷人員管理⊙推銷人員的業(yè)績評價激勵收集考評資料建立績效標(biāo)準(zhǔn)業(yè)績考評的方法推銷效率考評流程案例分析：農(nóng)夫山泉“有點甜”2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波本章小結(jié)（1）溝通是指傳遞和接收信息的過程。溝通任務(wù)就是要尋找能夠?qū)崿F(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場具有高曝光率的媒體，并提出能夠引起注意、形成記憶以及清晰解釋的信息。購買者主要受社會和商業(yè)兩類因素的影響。溝通組合中的每個組成部分都扮演著各自不同的角色，媒介選擇在實現(xiàn)認(rèn)知目標(biāo)時發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。管理者將在既定的預(yù)算范圍內(nèi)選擇最佳的媒介組合，以實現(xiàn)曝光數(shù)量與頻率最大化的目標(biāo)：信息本身對于能否引起目標(biāo)受眾的興趣十分重要。文案、色彩、新穎、幽默和信息移動所使用的創(chuàng)意能夠大大提高受眾對信息的興趣。信息的質(zhì)量對于受眾能否正確理解產(chǎn)品信息也十分重要。受眾的態(tài)度尤其會受到信息來源的可信度的影響。由公認(rèn)的獨立權(quán)威機構(gòu)認(rèn)可的產(chǎn)品會產(chǎn)生正面的影響。分析購買者行為主要包括購買者動機、購買者角色、購買者行為類型等方面的內(nèi)容。廣告是由明確的廣告主發(fā)起，通過付費的方式達到一定的目的的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為。廣告決策過程包括（1）確定廣告目標(biāo)；（2）進行廣告預(yù)算；（3）選擇廣告信息；（4）選擇廣告媒體；（5）衡量廣告績效等5個方面的內(nèi)容。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波本章小結(jié)（2）銷售促進又叫營業(yè)推廣。它是指那些能夠刺激顧客作出強烈反應(yīng)，促進短期購買行為的促銷方式。換言之，它是向顧客提供一種理性或感性的購買理由，在短時間形成強刺激的促銷手段。銷售促進既可以針對消費者，也可以針對經(jīng)銷商，還可以針對銷售人員。主要銷售促進方式有贈送優(yōu)待券、折價優(yōu)待、集點優(yōu)待、退費優(yōu)待、競賽與抽獎、贈送樣品、付費贈送、包裝促銷、零售補貼、POP廣告等。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)具體的情況來確定促銷方案，并對它進行評估。公關(guān)策劃是企業(yè)一項總要的營銷工作，公共關(guān)系活動借助于新聞媒介的宣傳，造成一種有利于企業(yè)的輿論環(huán)境，從而提高自己的知名度和美譽度，幫助產(chǎn)品打開銷路，或者實施危機公關(guān)挽回對企業(yè)不利事件的影響。一般的公關(guān)活動包括新聞發(fā)布會、贊助活動、特殊紀(jì)念活動、展銷會等。在考慮公共宣傳的使用時機和使用方法時，企業(yè)促銷部門應(yīng)該作出如下決策：確定公共宣傳目標(biāo)、選擇公共宣傳的信息與工具、實施公共宣傳方案和評估公共宣傳效果。企業(yè)可以通過環(huán)境激勵、目標(biāo)激勵、物質(zhì)激勵和精神激勵等方式來提高推銷人員的工作積極性。常用的推銷人員績效指標(biāo)主要有：人員推銷量、毛利、訪問率、平均訂單數(shù)目、人員推銷費用、人員推銷費用率、新客戶數(shù)目等。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波思考與延伸1.假如你作為一個個體經(jīng)營者，想在大學(xué)校園附近開一家飯店，你如何進行市場促銷活動？2.在2008年我國乳制品行業(yè)爆發(fā)“三聚氰胺”奶粉事件之際，假如你是伊利乳業(yè)的市場部經(jīng)理，從營銷部門的公關(guān)策劃與管理角度分析，采用哪些具體措施才能使企業(yè)順利度過信任危機？3.2008年5月，為慶祝15周年店慶，上海物美集團聯(lián)合200多家廠商啟動了大型愛心捐助活動。80萬張彩票以“滿就送”的方式送給顧客。為了獲得福利彩票，不少顧客在購物時都不自覺地增加了消費。而能夠?qū)ι婕皵?shù)千種商品、不同金額的滿贈條件進行支持的，就是讓物美人非常驕傲的最新促銷系統(tǒng)。這套新的促銷系統(tǒng)，能夠