公共關(guān)系基本概念辨析

傳播or關(guān)系

——公共關(guān)系核心概念辨析公共關(guān)系基本理論研習小組成員：劉敏之、劉猛今天探討的問題元理論問題：公共關(guān)系學研究的邏輯起點是“傳播”還是“關(guān)系”？一、傳播型公共關(guān)系二、關(guān)系型公共關(guān)系三、傳播？關(guān)系？一、傳播型公共關(guān)系公共關(guān)系核心概念辨析123456米勒的“勸服說”杰夫金斯的“傳播溝通論”格魯尼格的“傳播管理說”凱木德的“傳播策略說”達福特和余明陽的“組織形象說”哈洛博士“管理職能說”1、米勒的“勸服說”公共關(guān)系是“竭盡全力用符號控制某些環(huán)境的過程”，是“竭盡全力用符號控制評估態(tài)度和形象，以及相關(guān)公眾和客戶的過程”。公共關(guān)系就是一種說服性的傳播活動，傳播和說服即使不是同義詞，也是一對解不開的結(jié)。“從生到死，人們尋求溫暖而不是寒冷；豐足而不是匱乏；尊敬、喜歡和愛而不是輕視、社會隔離和仇恨，因此，尋求環(huán)境控制是我們生活掛毯的一個至關(guān)重要的結(jié)構(gòu)，人類活動就好象呼吸一樣自然和普遍。再廣泛地說，尋求控制的功能與道德無關(guān)，或者說是超道德的，就好象互動和吃飯是超道德的一樣，它是人們生活不可避免的一個方面?！眰鞑ゾ褪侨祟愒噲D竭力控制符號環(huán)境的一種方式公共關(guān)系就是一種達到組織目標的手段，組織無須改變其行為或不需妥協(xié)。“勸服說”反應(yīng)的是一種工具理性和不對稱世界觀。2、杰夫金斯的“傳播溝通論”——英國公關(guān)專家弗蘭克·杰夫金斯（Frank.Jefkins）“公共關(guān)系是由為達到與相互理解有關(guān)的特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的?！眰鞑贤ㄕ撘罁?jù)公共關(guān)系的運作特點，強調(diào)公共關(guān)系是一種社會組織與公眾之間的一種傳播溝通。3、格魯尼格的“傳播管理說”“公共關(guān)系就是組織和它的公眾之間的傳播管理”?！耵斈岣?亨特《公共關(guān)系管理》(1984)這個定義以“傳播”為中心，以“管理”為原則來界定公共關(guān)系，組織、公眾、管理、傳播是公關(guān)的四個重要因素。格魯尼格把公共關(guān)系等同于傳播管理或組織傳播。傳播管理說一直是占據(jù)主導地位的主流公共關(guān)系理論。4、凱木德的“傳播策略說”公共關(guān)系是對一個組織性的、現(xiàn)有的、持續(xù)的社會關(guān)系的有效整合。通過各種傳播途徑，對社會管理者包括一般群眾進行整合，以創(chuàng)造并維護組織的品牌度和聲譽度。——凱木德（Caywood）傳播策略說以“策略”為中心，重點強調(diào)了人們在組織傳播時，是怎樣運用公共關(guān)系策略來達到令人滿意的組織效果的。5、達福特和余明陽的“組織形象說”“公共關(guān)系的開展應(yīng)該試圖在顧客、供應(yīng)商和政府官員的心中塑造良好的公司形象?！薄M織理論家達福特（Daft）“公共關(guān)系是社會組織為了塑造良好的形象，運用傳播溝通手段去影響公眾的一門科學和藝術(shù)?！薄獓鴥?nèi)著名公共關(guān)系專家余明陽教授組織形象說以“形象”為中心，認為公共關(guān)系是通過組織之間的相互聯(lián)系來控制環(huán)境資源的一種手段。6、哈洛博士“管理職能說”公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它有助于建立和維持組織與其公眾之間的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意并對之做出反應(yīng)；它確定并強調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會變動同步；它使用有效地傳播技能和研究方法作為基本工作?！绹P(guān)學者雷克斯·哈羅博士（RexF.Harlow）公共關(guān)系的性質(zhì)是“一種特殊的管理職能”，是組織的“早期警報系統(tǒng)”。公共關(guān)系的目標是建立和維持組織與公眾之間的“互相溝通、理解、接受與合作”；公共關(guān)系的功能是“處理各種公眾問題”，掌握公眾輿論并及時做出反映，適應(yīng)和預測環(huán)境變化；公共關(guān)系的主體是組織，客體是公眾；公共關(guān)系的原則是“合乎道德”；公共關(guān)系的手段是調(diào)查研究，傳播溝通。二、關(guān)系型公共關(guān)系公共關(guān)系核心概念辨析12345“社會關(guān)系說”“關(guān)系管理說”“關(guān)系策略說”“建立社區(qū)感說”“關(guān)系生態(tài)說”1、“社會關(guān)系說”“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都有社會意義?！薄绹樟炙诡D大學教授哈伍德·L·蔡爾滋（HarwoodL.Child）社會關(guān)系說強調(diào)，公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公益性、社會性的”；公共關(guān)系的行為特征是“雙向性”的。2、“關(guān)系管理說”“公共關(guān)系是這樣一種管理職能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利關(guān)系?！薄绹碴P(guān)系學者斯科特·卡特利普&森特《有效公共關(guān)系》關(guān)系管理說導致了公共關(guān)系理論范式的重大轉(zhuǎn)移，但也有其局限性，西方的關(guān)系管理范式多是以人際溝通理論為基礎(chǔ)，重點研究組織－公眾關(guān)系的維度要素、發(fā)展過程、功能作用等，基本上局限在比較微觀的關(guān)系研究層面，忽略了宏觀關(guān)系生態(tài)的視角。3、“關(guān)系策略說”“公共關(guān)系是一種策略關(guān)系管理學”。——美國公共關(guān)系學者赫頓強調(diào)了關(guān)系管理的“策略性、技巧性”，強調(diào)了整合性策略傳播。但是仍然停留在傳播技術(shù)層面，缺乏哲學層面的關(guān)照。4、“建立社區(qū)感說”公共關(guān)系是“恢復和保持社區(qū)感的積極努力”——克魯克伯格和斯達克，《公共關(guān)系與社區(qū)》。

“建立社區(qū)感說”提供了一個社會導向的公共關(guān)系定義，它強調(diào)公共關(guān)系應(yīng)該有一種歷史的跨越感和社會的責任感，強調(diào)公共關(guān)系對社區(qū)公共生活的關(guān)注和貢獻。這一定義與之前活動導向、組織導向的公共關(guān)系定義有很大不同，它具有更深層次的哲學思考和宏大視角。5、“關(guān)系生態(tài)說”“公共關(guān)系是組織－公眾－環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理”?！肮碴P(guān)系是一門說真話、做善事、塑美形的科學和藝術(shù)”?！愊燃t《公共關(guān)系生態(tài)論》

“關(guān)系生態(tài)說”提供了一個生態(tài)學視角的宏觀公共關(guān)系定義。三、傳播OR關(guān)系？公共關(guān)系學研究的邏輯起點問題傳播理論與關(guān)系理論傳統(tǒng)主流傳播學基本上是將“傳播”和“關(guān)系”分離開來，要么以“傳播”為研究單元，傳播即是目的又是手段；要么以“關(guān)系”為基本單元，傳播從目的退回到戰(zhàn)略工具的地位。人際關(guān)系研究被大大強調(diào)，而人與環(huán)境關(guān)系的研究又被忽略，在人際溝通視野下，公共關(guān)系研究始終無法形成一個統(tǒng)一的理論。傳統(tǒng)主流傳播學關(guān)系傳播理論反對根據(jù)線性單向模式而構(gòu)造起來的效果研究。對于說服、宣傳和研究大眾傳播效果來說，單向模式可能適用的，但是這種假定的線性因果關(guān)系并不適合作為相互聯(lián)系與相互影響的以“關(guān)系”為中心的傳播。公共關(guān)系學應(yīng)該建立在“關(guān)系傳播理論”基礎(chǔ)之上，才能夠形成一個相對統(tǒng)一的知識體系。關(guān)系傳播理論20世紀80年代的新媒體時期是公共關(guān)系理論創(chuàng)新的一個分水嶺歷史上看，公共關(guān)系理論（PublicRelations）是以傳播為中心發(fā)展起來的此后，公共關(guān)系研究（publicRelationships）以關(guān)系為重點“個體從哪里結(jié)束，關(guān)系從哪里開始？”“把關(guān)系還給公共關(guān)系”“關(guān)系應(yīng)該成為公共關(guān)系理論研究的焦點領(lǐng)域”如何建立、維持和提高組織—公眾關(guān)系的質(zhì)量？因為早期的公共關(guān)系人員都是記者出身，公共關(guān)系實踐也強調(diào)媒體關(guān)系。傳統(tǒng)公共關(guān)系理論是圍繞著傳播手段、傳播結(jié)果來進行的，重點研究對公眾的傳播策略的制定，傳播效果的評估。1、歷史上的變化關(guān)系傳播視角大眾傳播視角組織傳播視角人際傳播視角以“說服和操縱”為目標，強調(diào)單向控制；以“策略和效果研究”為重點，強調(diào)“如何說”；以“不對稱”為基本世界觀，強調(diào)私利性。公共關(guān)系是起源于大眾傳播，定位于組織傳播，正在轉(zhuǎn)向人際溝通，最終要歸屬于關(guān)系傳播的一門傳播哲學和應(yīng)用傳播學。以“理解與認同”為目標，強調(diào)雙向傳播；以“內(nèi)容和功能研究”為重點，強調(diào)說什么；以“對稱性”為基本世界觀，強調(diào)互益性。“組織-公眾關(guān)系”為核心概念，強調(diào)對誰說，強調(diào)共主體性；以“關(guān)系質(zhì)量”為重點，強調(diào)關(guān)系結(jié)果；以“對話性”為基本世界觀，強調(diào)對話式傳播體系。2、理論視角上的變化3、核心概念上的變化關(guān)系觀點解決了長期以來爭論不休的“對稱世界觀”等元理論問題，提供了一個合理的、被廣泛認可的基本假設(shè)，能夠成為一種研究范式。明確了公共關(guān)系“第三方立場”的身份，澄清了公共關(guān)系在組織結(jié)構(gòu)中的功能。為衡量和評估公共關(guān)系效果提供了一個框架。關(guān)系傳播管理傳播從公共關(guān)系的目的變?yōu)閷崿F(xiàn)組織－公眾關(guān)系的一個戰(zhàn)略工具。這使得公共關(guān)系的效果測量從傳統(tǒng)的注重短期的傳播效果，轉(zhuǎn)向注重長期的關(guān)系質(zhì)量。公共關(guān)系的管理功能得到進一步明確和擴大。使公共關(guān)系的管理角色更加名正言順，并進一步增加了公共關(guān)系專家躋身高層管理的機會。“以關(guān)系為研究單位的組織公眾關(guān)系為范式的集中提供最多的機會，它將會加速公共關(guān)系領(lǐng)域的理論發(fā)展”——關(guān)系觀點的倡導者瑪麗·佛格森關(guān)系管理觀點是一種“在眾多的觀點中，能夠孕育出一個新的關(guān)于公共關(guān)系形式和功能的有吸引力的觀點之一”——關(guān)系觀點的推動者萊丁漢姆“關(guān)系管理觀點的出現(xiàn)標志著公共關(guān)系開始從對民意的操縱轉(zhuǎn)向關(guān)系的建立，這是公共關(guān)系根本使命的重大變化”?！碴P(guān)系學者艾林公共關(guān)系學應(yīng)該建立在“關(guān)系傳播理論”基礎(chǔ)之上，才能夠形成一個相對統(tǒng)一的知識體系。用馬克思的話來說，“我們不能真正分開傳播手段和傳播關(guān)系，它們在一起組成傳播模式”?！愊燃t《現(xiàn)代公共關(guān)系學》關(guān)系傳播理論1、“人們不能不傳播”任何行為都是一種潛在傳播，在其它人在場的情況下，你與其它人的關(guān)系總是在傳播之中，即使你不想與對方建立關(guān)系，你所表現(xiàn)出來的“無傳播”關(guān)系本身也是一種信息。事實上，傳播永遠不是一個簡單的信息鏈條，任何一個既定的行為鏈都可能以不同的方式被“標點”，這種不同的方式就是指不同的關(guān)系背景。2、“關(guān)系與傳播彼此依存”要維持一種關(guān)系，一方就必須和另一方進行傳播。反過來，只要人們進行傳播，他們就形成關(guān)系。當人們停止傳播，關(guān)系就開始削弱。一旦人們真正停止傳播，并且不參與以后的互動，他們的關(guān)系就結(jié)束了。因此，為了維持一種關(guān)系，人們必須維持傳播。同樣，關(guān)系質(zhì)量主要是由關(guān)系中的傳播質(zhì)量所決定的，所以，為了維持關(guān)系質(zhì)量，人們必須維持傳播質(zhì)量，傳播是關(guān)系維持的關(guān)鍵因素。小約翰的觀點：第一，關(guān)系總是與傳播有關(guān)，不能與傳播