建筑施工企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略漫談

建筑施工企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略漫談

2005年春節(jié)剛過(guò)，五公司就組織開(kāi)展各項(xiàng)職業(yè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，這十分讓人欣喜。今天，我應(yīng)邀講授建筑企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)理論和經(jīng)驗(yàn)，我想從建筑施工企業(yè)的基本特征、市場(chǎng)營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷成功十句談等五個(gè)方面加以闡述、講解。一、建筑施工企業(yè)的基本特征如何認(rèn)識(shí)建筑施工企業(yè)？這方面的理論知識(shí)，大家應(yīng)該都看過(guò)書(shū)，有所了解。我也結(jié)合五局實(shí)際，琢磨了一番，認(rèn)為其基本特征主要有四點(diǎn)：（一）生產(chǎn)地點(diǎn)的流動(dòng)性與生產(chǎn)工藝的相對(duì)固定性建筑施工企業(yè)與一般工業(yè)企業(yè)不同，其生產(chǎn)地點(diǎn)不確定，隨時(shí)充滿變數(shù)，流動(dòng)性強(qiáng)，但生產(chǎn)工藝又相對(duì)固定，這就要求我們的營(yíng)銷工作包括內(nèi)部管理，都應(yīng)隨著這種特點(diǎn)而變化，以不斷提高生產(chǎn)適應(yīng)能力。比如我們提出的區(qū)域經(jīng)營(yíng)，就是為適應(yīng)這種變化而形成的產(chǎn)物。為何要搞區(qū)域經(jīng)營(yíng)？因?yàn)樯a(chǎn)地點(diǎn)流動(dòng)，而施工組織設(shè)計(jì)、工程設(shè)計(jì)、技術(shù)等生產(chǎn)工藝相對(duì)固定，我們只有用這種方式才更適應(yīng)生產(chǎn)，才能組織好生產(chǎn)。（二）客戶市場(chǎng)的一次性與區(qū)域市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定性我們的客戶、業(yè)主、建設(shè)單位，對(duì)于中國(guó)基本建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)體系都是暫時(shí)的，短期的。一個(gè)單位要搞建設(shè)，就會(huì)從各部門(mén)抽調(diào)人，成立基建科或基建辦，忙乎一陣，待工程干完，隊(duì)伍就散了，這種體制決定了建筑企業(yè)客戶市場(chǎng)的一次性，對(duì)國(guó)家而言，這是資源的最大浪費(fèi)。如近幾年的電信、藥廠等建設(shè)，都是如此，項(xiàng)目一建成，其建筑專業(yè)人士、項(xiàng)目管理人員就成了維修工，甚至是富余人員。那么，如何提高基建和建筑施工管理水平，加強(qiáng)總承包能力？西方項(xiàng)目管理理論認(rèn)為，從事項(xiàng)目施工管理的不是施工單位，而是建設(shè)單位，建設(shè)方全程操作項(xiàng)目策劃、設(shè)計(jì)、施工、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、直至項(xiàng)目完工。建設(shè)部目前正制定一系列制度，力圖走項(xiàng)目總承包企業(yè)管理之路。為順應(yīng)這種現(xiàn)代管理模式，還相繼成立了監(jiān)理公司。而監(jiān)理公司作為項(xiàng)目管理公司，其項(xiàng)目管理職能目前還沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有的只發(fā)揮了十分之一，與國(guó)際上相差甚遠(yuǎn)。按照國(guó)際慣例，施工企業(yè)應(yīng)深化建筑設(shè)計(jì)、施工職能。但我們只運(yùn)作了施工階段，未將其延伸，造成了與國(guó)際間的差距。作為施工企業(yè)，我們每干完一個(gè)工程，就得另找別家，這是客戶市場(chǎng)的一次性。相對(duì)而言，區(qū)域市場(chǎng)和專業(yè)市場(chǎng)又是穩(wěn)定的。因?yàn)樵谝粋€(gè)地區(qū)，政府主管部門(mén)、設(shè)計(jì)主管部門(mén)、管投資的部門(mén)等是基本固定的，可以反復(fù)多次，長(zhǎng)時(shí)間建立關(guān)系。（三）建筑產(chǎn)品的服務(wù)性與建筑企業(yè)的被動(dòng)性我國(guó)加入世貿(mào)組織后，建筑業(yè)被列入服務(wù)行業(yè)，其產(chǎn)品服務(wù)于人，業(yè)主是上帝，一切應(yīng)為業(yè)主服務(wù)，這就決定了建筑產(chǎn)品的服務(wù)性。施工中，幾乎是聽(tīng)任業(yè)主使喚，尤其是室內(nèi)裝飾，即使你的建議好，也很難被業(yè)主接受，始終處于被動(dòng)地位，這就是由產(chǎn)品的服務(wù)性決定的。那么，如何說(shuō)服業(yè)主，讓其接受某些合理化建議，就需要我們靈活運(yùn)用，委婉推行“客戶至上”的觀點(diǎn)。（四）投資的導(dǎo)向性與市場(chǎng)的不確定性這一點(diǎn)比較容易理解：就是誰(shuí)投資誰(shuí)建設(shè)，你只有跟著它轉(zhuǎn)，它投到哪，你轉(zhuǎn)到哪，如影隨行。沒(méi)有投資，沒(méi)有建設(shè)，接高、大、尖項(xiàng)目，都是空談。同時(shí)，投資的導(dǎo)向性又決定了市場(chǎng)的不確定性，這就要求我們必須用心研究國(guó)家投資導(dǎo)向，在不確定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，嗅覺(jué)靈敏，行動(dòng)迅速，時(shí)刻跟著市場(chǎng)走。二、市場(chǎng)營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容有廣義和狹義之分。先講講狹義上的一次經(jīng)營(yíng)，即接活的過(guò)程。其實(shí)這也是我們經(jīng)常念叨的，它主要包括信息捕捉、信息管理、信息跟蹤、標(biāo)前決策、招標(biāo)文件分析與答疑、標(biāo)書(shū)制作、標(biāo)書(shū)投遞、開(kāi)標(biāo)與答疑、合約談判等一些內(nèi)容。（一）信息捕捉市場(chǎng)信息從哪里捕捉？我認(rèn)為，可以從在建項(xiàng)目——橋頭堡去延伸；可以通過(guò)政府部門(mén)、民營(yíng)企業(yè)、設(shè)計(jì)院、監(jiān)理公司、親朋好友等多種來(lái)源渠道，尋找挖掘；還可以從現(xiàn)場(chǎng)察看摸索，從出差旅途中，從報(bào)紙、電視等新聞媒體問(wèn)尋打探?？傊?，要有職業(yè)敏感和先入為主的主動(dòng)性，快速捕捉各種建筑信息?！安丁焙汀白健倍际怯檬秩プ?，不及時(shí)抓住、抓緊，一不留神就會(huì)從手中溜掉。在八局，我們?cè)?jīng)接過(guò)一個(gè)十萬(wàn)平米的房建項(xiàng)目，就是在火車上巧遇銀行行長(zhǎng)得來(lái)的。（二）信息管理捕捉到信息后，怎樣去篩選、管理？有的人聽(tīng)風(fēng)就是雨，今天跑新疆，明天跑內(nèi)蒙古，到處亂轉(zhuǎn)，結(jié)果勞神費(fèi)力不討好。

營(yíng)銷工作中，要善于細(xì)分市場(chǎng)。我們可以把市場(chǎng)按區(qū)域細(xì)分和按專業(yè)細(xì)分，對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)寫(xiě)出調(diào)研報(bào)告，并形成文字。在八局一公司，我們打了營(yíng)銷“三大戰(zhàn)役”：首先，在河南及東部地區(qū)投入人力、物力，用兩年時(shí)間打開(kāi)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；再則，借西部大開(kāi)發(fā)之風(fēng)，挺進(jìn)西部，西安、寧夏、四川、甘肅，進(jìn)行廣泛調(diào)研，不在戰(zhàn)略范圍內(nèi)的就放棄，幾乎也是兩年時(shí)間，使這些區(qū)域公司的合同額達(dá)到了2、3個(gè)億；第三戰(zhàn)役，北上北京，南下廣東，這時(shí)我們已具備了較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，出去不再心里發(fā)怵，敢于表達(dá)和推銷自己。這樣共用了四、五年時(shí)間，擺兵布陣，完成了這“三大戰(zhàn)役”，打破了固守一地、岌岌可危的僵局，形成了中東西向結(jié)合，南北方向呼應(yīng)的市場(chǎng)格局。

4、目標(biāo)市場(chǎng)

在營(yíng)銷工作中，要制定目標(biāo)市場(chǎng)，不能像無(wú)頭蒼蠅，到處亂撞，要一心一意將區(qū)域經(jīng)營(yíng)與專業(yè)經(jīng)營(yíng)同步推進(jìn)。五公司經(jīng)過(guò)這幾年的努力打拼，創(chuàng)立了三大區(qū)域分公司，一個(gè)專業(yè)分公司。這是“人在陣地在”的最好說(shuō)明，與五公司領(lǐng)導(dǎo)班子的態(tài)度和決心分不開(kāi)。區(qū)域和專業(yè)市場(chǎng)形成后，要進(jìn)一步加強(qiáng)穩(wěn)固，不能一遇困難就退縮，前方戰(zhàn)敗了，再派人去，堅(jiān)決占領(lǐng)這個(gè)陣地。在八局一公司開(kāi)拓安徽市場(chǎng)時(shí)，前后換了三任經(jīng)理，花了三四年時(shí)間，才徹底打開(kāi)一方市場(chǎng)。因此，一旦戰(zhàn)略制定，就應(yīng)鎖定目標(biāo)，不要隨便變動(dòng)，并讓全司上下皆知，大家共同出謀劃策，積極行動(dòng)起來(lái)，不能光說(shuō)不做。企業(yè)的發(fā)展不實(shí)施戰(zhàn)略管理，難以行得通。事實(shí)證明，五公司近兩年的戰(zhàn)略管理搞出了成效，還不錯(cuò)。又如，五局的市場(chǎng)布局由原來(lái)的6+5，變?yōu)楝F(xiàn)在的5+4，減少了2個(gè)陣地，合同額每年卻增長(zhǎng)了20億元。什么道理？這就是執(zhí)行戰(zhàn)略的決心和態(tài)度，目光專注，不散亂。俗話說(shuō)：當(dāng)家的，頭腦一定要清醒。不管別人怎么說(shuō)，都要堅(jiān)定不移，無(wú)論風(fēng)吹浪打，勝似閑庭信步。否則經(jīng)不住誘惑，四處觀望、轉(zhuǎn)悠，就會(huì)一敗涂地。（二）戰(zhàn)略實(shí)施制定好了戰(zhàn)略，我們?nèi)绾螌?shí)施，靠什么去實(shí)施？就如帶兵打仗，戰(zhàn)略方針制定了，誰(shuí)去牽頭掛帥？誰(shuí)去沖鋒陷陣？這很關(guān)鍵。我想，應(yīng)當(dāng)用營(yíng)銷組織、營(yíng)銷體系、營(yíng)銷機(jī)制和四個(gè)轉(zhuǎn)變來(lái)逐步加以實(shí)施。1、營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織是先鋒部隊(duì)和先鋒班，我們要成立相應(yīng)的營(yíng)銷經(jīng)理部。比如在八局一公司開(kāi)拓河南市場(chǎng)中，我們就同時(shí)設(shè)立了五個(gè)營(yíng)銷分部，或?qū)９ム嵵?、洛?yáng)、南陽(yáng)市場(chǎng)，或?qū)９シ拷?、電信、市政?xiàng)目，每個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理部給一定的經(jīng)費(fèi)，配兩三個(gè)人，設(shè)定營(yíng)銷經(jīng)理，自行去組織營(yíng)銷策劃。傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)是一線，管理是二線，服務(wù)是三線。而今觀念變了，營(yíng)銷工作首當(dāng)其沖，成了第一要?jiǎng)?wù)。此項(xiàng)工作難做，難開(kāi)展，我們的營(yíng)銷經(jīng)理要有先鋒領(lǐng)頭意識(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理部要用項(xiàng)目法施工原理向前延伸，要按照責(zé)權(quán)利和項(xiàng)目管理時(shí)間、質(zhì)量、費(fèi)用三要素來(lái)操作，也就是給多長(zhǎng)時(shí)間，花多少錢，接了多大工程，要進(jìn)行單獨(dú)核算，實(shí)行年終評(píng)比。同樣花十萬(wàn)元，有的接了大工程，有的接了小項(xiàng)目，有的甚至未突破零，事實(shí)一目了然，那么，干得好的要獎(jiǎng)勵(lì)，收入甚至可以超過(guò)公司經(jīng)理，不行的就立即換人。這種獎(jiǎng)罰分明的營(yíng)銷組織，給人以無(wú)形的壓力，更激發(fā)人的內(nèi)在潛力。營(yíng)銷組織以營(yíng)銷經(jīng)理部作為基本形式，很能促進(jìn)營(yíng)銷工作的開(kāi)展深入。2、營(yíng)銷體系營(yíng)銷過(guò)程中，要建立總部——分部——營(yíng)銷經(jīng)理部——營(yíng)銷人員四級(jí)體系，各級(jí)有各級(jí)的職責(zé)，權(quán)責(zé)要區(qū)分開(kāi)來(lái)，不能缺位越權(quán)，該請(qǐng)示的請(qǐng)示，該匯報(bào)的匯報(bào)，環(huán)環(huán)相扣。尤其是在區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)的資源不能落到某個(gè)人頭上，要實(shí)現(xiàn)資源共享，團(tuán)結(jié)協(xié)作，避免一人變動(dòng)，整體全亂的不利局面。企業(yè)的管理鏈條應(yīng)該是越調(diào)越順，不會(huì)因某個(gè)人的離開(kāi)而停滯運(yùn)轉(zhuǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)模型是兩頭大，中間小。營(yíng)銷工作是開(kāi)路先鋒，至關(guān)重要。且營(yíng)銷工作是企業(yè)行為，集體行為，非個(gè)人行為。如果演變成個(gè)人行為，就會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)絕不允許諸侯存在，這并非對(duì)誰(shuí)不信任的問(wèn)題，而是營(yíng)銷工作性質(zhì)決定的。3、營(yíng)銷機(jī)制要建立三項(xiàng)制度——項(xiàng)目經(jīng)理及營(yíng)銷經(jīng)理責(zé)任制、費(fèi)用核算制和項(xiàng)目立項(xiàng)制。其中，立項(xiàng)制主要是針對(duì)五局一些單位設(shè)定的。營(yíng)銷經(jīng)理責(zé)任制要對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)考核，有付出才有補(bǔ)償和回報(bào)，按勞取酬，付出和回報(bào)要成正比，它的基礎(chǔ)是費(fèi)用核算制和項(xiàng)目立項(xiàng)制，最后對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量進(jìn)行審計(jì)考核，根據(jù)考核結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)罰兌現(xiàn)。這種營(yíng)銷機(jī)制運(yùn)行得好，營(yíng)銷人員才會(huì)有積極性，才能保證營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確實(shí)施。4、四個(gè)轉(zhuǎn)變四個(gè)轉(zhuǎn)變也是針對(duì)我們五局的情況而提的，主要是指區(qū)域經(jīng)營(yíng)上的四個(gè)轉(zhuǎn)變，它是保證區(qū)域經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有效實(shí)施的原動(dòng)力。內(nèi)容是：變游擊戰(zhàn)為陣地戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)；變盲目作戰(zhàn)為有準(zhǔn)備之戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)理性化經(jīng)營(yíng)；變單兵作戰(zhàn)為團(tuán)體作戰(zhàn)，實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)；變刮金式經(jīng)營(yíng)為貼金式經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)。這四個(gè)轉(zhuǎn)變提出來(lái)，是有淵源、有道理的，要融會(huì)貫通，落實(shí)到行動(dòng)中去，真正實(shí)施好了，就會(huì)立竿見(jiàn)影。五公司近年良好的發(fā)展趨勢(shì)，就是認(rèn)真實(shí)踐這四個(gè)轉(zhuǎn)變的最好例證。有的公司只停留在口頭上，實(shí)際沒(méi)有操作好，沒(méi)處理好取舍，結(jié)果不盡人意，只有學(xué)會(huì)舍，才會(huì)有所得。當(dāng)然，戰(zhàn)略實(shí)施中還有許多環(huán)節(jié)。在這里，我只是結(jié)合五局實(shí)情，粗略地談了談，即通過(guò)營(yíng)銷組織形式，把營(yíng)銷體系和營(yíng)銷機(jī)制建立完善，逐步實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變。四、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷策劃所謂策劃，就是指策略與謀劃。一般而言，實(shí)踐過(guò)程中要制定營(yíng)銷策劃書(shū)，在營(yíng)銷經(jīng)理部，這就相當(dāng)于施工中的組織設(shè)計(jì)。如五局這次申報(bào)魯班獎(jiǎng)與房建特級(jí)資質(zhì)，我們就做了非常精細(xì)詳盡的、操作性強(qiáng)的策劃書(shū)，明確策劃對(duì)象、目標(biāo)、責(zé)任和措施等，設(shè)立若干個(gè)資料、接待、現(xiàn)場(chǎng)整改和攻關(guān)等小組，共同協(xié)作，如果通過(guò)了怎么辦，沒(méi)通過(guò)又怎么辦，都按策劃書(shū)的預(yù)期設(shè)定執(zhí)行。我們對(duì)外接工程，一定要制定拜訪客戶計(jì)劃，確定拜訪對(duì)象、拜訪時(shí)間和拜訪語(yǔ)言，事先要設(shè)計(jì)策劃好，再一一落實(shí)，用心去做，且要隨時(shí)注意變化，進(jìn)行修改變更，反復(fù)多次，這項(xiàng)工作程序就清楚、明朗了。我原來(lái)在八局河南公司時(shí)，為跟蹤對(duì)接一個(gè)項(xiàng)目，每月都用三分之一時(shí)間接觸、拜訪客戶，每周集中分析一次，一般定在星期五晚上，將客戶決策層列出來(lái)，大家共同商量對(duì)策，摸清客戶工作習(xí)慣、生活規(guī)律等，找準(zhǔn)對(duì)接點(diǎn)，迎合客戶及其家人心理，比如愛(ài)炒股的，我們就跟他談股票，有時(shí)為弄清一個(gè)問(wèn)題，經(jīng)常排練到凌晨三四點(diǎn)。拜訪計(jì)劃中，要特別注意安排好時(shí)間，設(shè)計(jì)好講話內(nèi)容，隨機(jī)應(yīng)變，掌握接觸頻率，鍥而不舍，堅(jiān)持不懈，一回生二回熟，循序漸進(jìn)，直至熟悉融洽。要知道，每個(gè)成功項(xiàng)目的背后，都包含巨大的艱辛和努力。我原來(lái)在八局一公司的一個(gè)項(xiàng)目中，為了搞好與省里的對(duì)接，大膽捐贈(zèng)1200萬(wàn)元投資教育，項(xiàng)目完工一結(jié)算得2400萬(wàn)元，最終還贏利200萬(wàn)元，我個(gè)人獲得了一等功，這都是用心策劃的結(jié)果。另外，工程開(kāi)始時(shí)，要做好經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目策劃，不僅是施工策劃，還要做從前期進(jìn)場(chǎng)、設(shè)計(jì)、施工到交工的后期策劃，怎樣使項(xiàng)目效益最大化，不能拿到項(xiàng)目或施工完畢，就萬(wàn)事大吉。（二）三層運(yùn)作每個(gè)項(xiàng)目都有決策層、操作層和信息層。各單位決策層不盡相同，有的單位一把手分管基建，有的由副職分管，因此要找準(zhǔn)決策程序，摸清決策層人員；同時(shí)不能忽視操作層，要打通此層關(guān)節(jié)，避免翻船；還要注意信息層的風(fēng)云變幻，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。我在接漯河電信項(xiàng)目時(shí)深有體會(huì)，就是因?yàn)榘盐蘸昧诵畔拥淖兓?，才有驚無(wú)險(xiǎn)。投標(biāo)、中標(biāo)原本是一家歡喜幾家憂，信息層的作用同樣舉足輕重，稍不留神就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。在安排人員與業(yè)主對(duì)接中，要學(xué)會(huì)迎合業(yè)主心理感覺(jué)，不愉快時(shí)就趕緊調(diào)整換人，且物以類聚，人以群分，最好不要混淆對(duì)接層次，要注意對(duì)接人員間的層次搭配，身份地位相當(dāng)?shù)娜烁欣谌谇⒈舜岁P(guān)系。當(dāng)然這只是為了工作，并非看低誰(shuí)，回過(guò)頭來(lái)，大家仍是密不可分的團(tuán)隊(duì)。（三）客戶需求業(yè)主類型可分為業(yè)績(jī)型、實(shí)惠型、交際型，從氣質(zhì)上還可分為儒雅型和庸俗型?！耙话谚€匙開(kāi)一把鎖”。融洽與業(yè)主的關(guān)系，不光是錢的問(wèn)題，花錢多不一定能接到工程，花錢少也不一定接不到工程。要投其所好，用心跟蹤。要關(guān)注客戶需求：有的喜歡實(shí)惠；有的喜歡旅游觀光；有的喜歡棋牌書(shū)畫(huà)；有雅有俗。在實(shí)際操作中要區(qū)別對(duì)待，靈活把握。比如對(duì)久居都市的上?？蛻?，贈(zèng)送點(diǎn)土特產(chǎn)，陪他到風(fēng)景名勝去游玩，就會(huì)取得事半功倍的效果，反之，則會(huì)弄巧成拙?？傊覀兣c客戶接觸的目的，就是要給他找個(gè)理由支持和選擇我們。俗話說(shuō)：擒賊擒王。引用到企業(yè)營(yíng)銷中，就是要抓關(guān)鍵的少數(shù)。正如孫子兵法中言：要摧其堅(jiān)，奪其魁，以解其體。要繞過(guò)小鬼拜真佛，因?yàn)椤捌兴_好見(jiàn)，小鬼難纏”。我曾在河南花兩年時(shí)間，跟蹤省人民醫(yī)院項(xiàng)目，許多次定期拜訪都沒(méi)有實(shí)質(zhì)進(jìn)展。后來(lái)有一次，我們又定期上門(mén)拜訪，撲了個(gè)空，說(shuō)是到昆明開(kāi)會(huì)去了，返程時(shí)間沒(méi)確定，我們一商量，決定跟蹤追擊，急匆匆趕赴昆明，幾經(jīng)打聽(tīng)，又得知他去西雙版納了，便在賓館“守株待兔，圍追堵截”，我們的虔誠(chéng)和良苦用心令院長(zhǎng)大為嘆服，連稱我們是克格勃，幾經(jīng)接觸，終于拿到了工程，至今我還與院長(zhǎng)保持友好往來(lái)。因此，只要善于迎合客戶需求，就會(huì)出奇制勝，又如我們有一次接工程就是因圍棋搭的橋，營(yíng)銷的成功往往是偶然中的必然。（四）關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《孫子兵法．謀攻篇》中云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，百戰(zhàn)百殆。我們?cè)诟櫩蛻舻耐瑫r(shí)，更要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，投標(biāo)過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)激烈，其它賽場(chǎng)有名次可言，但投標(biāo)中往往一分之差，便被拒之門(mén)外。所以，我們要暗中調(diào)查、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，認(rèn)真分析對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，掌握對(duì)手的關(guān)系背景、攻關(guān)途徑、決策體系和決策習(xí)慣，做好對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的準(zhǔn)確判斷和分析定位，不斷完善提高自身營(yíng)銷水準(zhǔn)，最終成為贏家。（五）多渠道策略要關(guān)注客戶，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要關(guān)注政府部門(mén)、監(jiān)理公司、設(shè)計(jì)院、業(yè)主親朋等，多渠道聯(lián)系接觸，獲取信息。孫子兵法中講究遠(yuǎn)交近攻，我們要形成營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立分析診斷制度，經(jīng)常自我分析診斷，防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反偵察，并要共同作戰(zhàn)，否則單兵操練，獨(dú)個(gè)跑單幫，很難出成效。（六）競(jìng)標(biāo)策略競(jìng)標(biāo)策略從標(biāo)書(shū)上考慮，主要有商務(wù)標(biāo)、技術(shù)標(biāo)和業(yè)績(jī)標(biāo)三個(gè)標(biāo)書(shū)。商務(wù)標(biāo)指報(bào)價(jià)，有的工程合同里暗藏殺機(jī)，一定要透徹研究標(biāo)書(shū)，善于鉆空子，周全考慮，研究報(bào)價(jià)策略，準(zhǔn)確敲定各項(xiàng)取費(fèi)和總費(fèi)用，掌握多種報(bào)價(jià)方式，可采取不均衡報(bào)價(jià)和清單報(bào)價(jià)等；技術(shù)標(biāo)要有亮點(diǎn)，有特點(diǎn)，要精心做好做細(xì)；業(yè)績(jī)標(biāo)要采取各種辦法和措施做妥當(dāng)；爭(zhēng)取在投標(biāo)中以最小的投入，獲得最大的收益。（七）投標(biāo)決策在決策組織與程序上，要加強(qiáng)決策綜合能力，注意做好保密工作，集體商討定標(biāo)過(guò)程，如果一個(gè)人獨(dú)自操作的話，就會(huì)屢戰(zhàn)屢敗。人多智慧多，要群策群力，善于傾聽(tīng)各種聲音，集群眾的智慧和力量，沉住氣，經(jīng)過(guò)周全的考慮，成熟的醞釀，做好投標(biāo)決策。如果沒(méi)有一定的決策程序，不經(jīng)過(guò)理性的討論分析，就會(huì)光投標(biāo)，不中標(biāo)。（八）談判技巧我認(rèn)為要組織談判團(tuán)隊(duì)，包括主談、副談和聯(lián)絡(luò)員。副談和聯(lián)絡(luò)員主要起聯(lián)絡(luò)信息的輔助作用，未經(jīng)授權(quán)，不能隨意表態(tài)，要在共同商定的情況下，由主談出面表態(tài)，且相互間不能錯(cuò)位，否則就會(huì)壞事。如今我們的談判桌上，還缺少一言九鼎，談吐不凡的談判高手，這需要大家不斷磨練。談判中，要守時(shí)；在選擇談判地點(diǎn)上，避免給業(yè)主一種居高臨下之感，座位和朝向要讓人覺(jué)得舒服，要在無(wú)形的場(chǎng)合爭(zhēng)取主動(dòng)；要儀表端莊，注意小節(jié)，氣勢(shì)精神狀態(tài)要好，一個(gè)人的氣質(zhì)、氣度和自信心很重要，比如毛澤東無(wú)論在哪個(gè)場(chǎng)合出現(xiàn)，都給人一種領(lǐng)袖風(fēng)范，這是自信心的外在表現(xiàn)和非凡氣度的渾然天成；在談判桌上不能輕意讓步，也不能讓對(duì)方感覺(jué)小氣，每個(gè)條款和程序都要精心準(zhǔn)備，把握好度，把握好分寸，并做到心中有數(shù)。我個(gè)人比較得意的一次談判，是在大連與美國(guó)輝瑞公司的談判。前后談了一個(gè)半月，三天一輪，挺累的，在他們“所有國(guó)際上承包方報(bào)價(jià)都可談，你們?yōu)楹我环植唤怠钡捏@訝中，我們經(jīng)過(guò)權(quán)衡，才稍做讓步，降了三個(gè)點(diǎn)，最終簽死了結(jié)算書(shū)。結(jié)果工程干完，項(xiàng)目實(shí)際贏利達(dá)50%。所以，在談判過(guò)程中一定要有理有節(jié)，不能隨便退讓，一讓就會(huì)給對(duì)方“后面全假”的感覺(jué)；要從小處著眼，全盤(pán)推測(cè)，避免因小失大；要有進(jìn)有退，伸縮有度，該退則退，貼切恰當(dāng)。五、營(yíng)銷成功十句談要想在營(yíng)銷上取得成功，我認(rèn)為以下十句話會(huì)很有幫助，應(yīng)當(dāng)加以重視。第一句話是，目標(biāo)等于成功。人的一生能否成功，目標(biāo)很重要。有書(shū)上這樣說(shuō)，上帝的公平在于：如果你想要，它就會(huì)賜予每個(gè)人三樣?xùn)|西——生命、信念和目標(biāo)。只要你有堅(jiān)定的信念和合理的目標(biāo)，勤奮刻苦，堅(jiān)持到底，離成功就不會(huì)遠(yuǎn)了。所以說(shuō)，目標(biāo)決定成功，一旦目標(biāo)確定，就應(yīng)立即付諸行動(dòng)。比如五局這次拿到房建特級(jí)資質(zhì)，相信期間所有參與過(guò)的人對(duì)“目標(biāo)等于成功”這句話，都會(huì)有很深刻的體會(huì)。如果當(dāng)時(shí)不定這個(gè)目標(biāo)，不經(jīng)過(guò)艱苦努力，就不可能實(shí)現(xiàn)房建特級(jí)資質(zhì)的夢(mèng)想。推而廣之，市場(chǎng)營(yíng)銷工作更是如此?？偝邪驹诟櫚不针娋W(wǎng)項(xiàng)目中，因工程量較大而信心不足，我于是給他們打氣：中建要做就做大的，要敢給自己定大目標(biāo)，施加大壓力。經(jīng)過(guò)一番努力，最終把項(xiàng)目拿到了手。包括五局競(jìng)聘上崗都是這樣，競(jìng)聘完畢給人一種印象：五局有人才，有希望，能搞好。實(shí)踐證明，五局的變化是有目共睹的，一年翻了兩番，實(shí)現(xiàn)了扭虧脫困，等于再造了一個(gè)五局。兩年前要說(shuō)做到60億，連想都不敢想，但現(xiàn)在我們做到了。在年初預(yù)算工作會(huì)上，我說(shuō)過(guò)：目標(biāo)要有先進(jìn)性、科學(xué)性和合理性。如果沒(méi)有目標(biāo)，就不可能有成功。我們一定要制定跳躍性的目標(biāo)，再用三到五年，邁上做強(qiáng)做大五局新征程。第二句話是，態(tài)度和行動(dòng)決定一切。在態(tài)度上，我們要弄明白究竟是想要成功，還是一定要成功，這一點(diǎn)很重要，后者更能激起人的主觀能動(dòng)性。許多人想要成功，而不是一定要成功，所以始終沒(méi)有成功。我們要善于改變自我心像（潛意識(shí)的力量），增強(qiáng)自信心，做好自我心理暗示，時(shí)刻告誡自己：我是優(yōu)秀的，我能做事，我一定行！學(xué)會(huì)犧牲享受，享受犧牲，享受快樂(lè)的全過(guò)程，從工作中尋找樂(lè)趣。延伸到企業(yè)，就是困難企業(yè)不應(yīng)講困難，要以積極心態(tài)勇敢直面困難，走出失敗陰影，這便是態(tài)度決定一切。行動(dòng)決定一切。意思是說(shuō)目標(biāo)確定了，就應(yīng)立即行動(dòng)起來(lái)，不做目標(biāo)的巨人，行動(dòng)的矮子，只有及時(shí)行動(dòng)，才可能達(dá)到成功彼岸。搞營(yíng)銷工作，你必須拜見(jiàn)客戶，勤跑動(dòng)，你不跑別人去跑了，就會(huì)失去很多機(jī)會(huì)。廣西分公司能有今天的良好局勢(shì)，最重要的一點(diǎn)就是態(tài)度端正，用心投入工作，無(wú)打牌陋習(xí)。我曾在廣西說(shuō)過(guò)，如果所有人都不打牌了，那么五公司的業(yè)績(jī)將翻一番。總公司孫總曾在香港呆過(guò)，與他同去的一個(gè)個(gè)倒下了（出的出問(wèn)題，進(jìn)的進(jìn)監(jiān)獄），唯有他成功了，原因就是他不打牌。世界上可能有幾個(gè)人是靠賭博發(fā)財(cái)?shù)?，但有更多的人是通過(guò)辛勤勞動(dòng)致富的，這說(shuō)明前者難后者易，我們?yōu)楹我x難棄易呢。人的精力有限。世界上聰明人和笨人都有，但不多，大多數(shù)人腦細(xì)胞都差不多，就看你行不行動(dòng)，腦子不用還會(huì)腦萎縮。人來(lái)世上走一遭，沒(méi)有成功，就體會(huì)不到成功的喜悅，何苦呢？因此，每個(gè)人都應(yīng)充分利用好時(shí)間，盡早行動(dòng)，不虛度光陰。總之，態(tài)度和行動(dòng)決定一切，光抱怨、埋怨都沒(méi)用。第三句話是，細(xì)節(jié)決定成敗。營(yíng)銷工作中，尤其在投標(biāo)過(guò)程，往往是差之毫厘，失之千里，差一點(diǎn)就前功盡棄。細(xì)節(jié)決定成敗，我們有很多典型的例子：從小車司機(jī)對(duì)車的愛(ài)護(hù)有加，可以看出企業(yè)的整體風(fēng)貌，為企業(yè)贏得先機(jī)；八局二公司在跟蹤南寧移動(dòng)項(xiàng)目時(shí)，本來(lái)已十拿九穩(wěn)，結(jié)果在做標(biāo)時(shí)，因標(biāo)書(shū)忘蓋密封章而失之交臂。所以，我們要時(shí)時(shí)處處注意細(xì)節(jié)，不讓細(xì)節(jié)成為走向成功的絆腳石。第四