媒體營(yíng)銷課件

第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié)什麼是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類（一）媒體產(chǎn)品的分類

請(qǐng)列舉媒體產(chǎn)品有哪些第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié)什麼是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類（一）媒體產(chǎn)品的分類將媒體產(chǎn)品劃分為兩個(gè)基本的層面：具體的可消費(fèi)的媒體產(chǎn)品，即內(nèi)容產(chǎn)品，它們是無形的，不會(huì)伴隨著消費(fèi)而被消耗掉。各種媒介形態(tài)具體表現(xiàn)形式，即將內(nèi)容產(chǎn)品用各種獨(dú)特的方式進(jìn)行傳播的工具。第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié)什麼是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類（一）媒體產(chǎn)品的分類

媒體產(chǎn)品從媒介的角度可以分為：印刷類；聲音類；電視類；電影類；活動(dòng)類；線上產(chǎn)品；互動(dòng)用途；……第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié)什麼是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類

（一）媒體產(chǎn)品的分類製造媒體產(chǎn)品的傳媒產(chǎn)業(yè)範(fàn)圍廣闊，包括哪些行業(yè)？

第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié)什麼是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類（二）媒體產(chǎn)品的基本特點(diǎn)媒體產(chǎn)品具有哪些特性？

第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié)什麼是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類

（一）媒體產(chǎn)品的分類綜合產(chǎn)品其價(jià)值在於它的內(nèi)容特別體現(xiàn)了規(guī)模效益收益增長(zhǎng)迅速的特點(diǎn)體現(xiàn)了範(fàn)圍效益具有外部性的特徵具有公共商品的特徵媒體產(chǎn)品有服務(wù)產(chǎn)品的特徵第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié)什麼是媒體產(chǎn)品二、媒介的發(fā)展規(guī)律“越來越多”的歷史。共同演進(jìn)。融合。

第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié)什麼是媒體產(chǎn)品二、媒介的發(fā)展規(guī)律電腦業(yè)動(dòng)畫和廣播業(yè)印刷和出版業(yè)1978年電腦業(yè)動(dòng)畫和廣播業(yè)印刷和出版業(yè)2000年第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié)什麼是媒體產(chǎn)品二、媒介的發(fā)展規(guī)律數(shù)位化是把文字、圖像和聲音等壓縮成同一格式——由0和1組合成的數(shù)字格式，即數(shù)字“元數(shù)據(jù)”。

以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒介，是多種媒介形式、媒介技術(shù)的整合運(yùn)用。

第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié)什麼是媒體產(chǎn)品二、媒介的發(fā)展規(guī)律電信業(yè)資訊技術(shù)業(yè)傳媒業(yè)多媒體案例：蘋果公司：多媒體融合的典範(fàn)第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié)什麼是媒體產(chǎn)品三、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對(duì)媒體行銷的影響

新媒介是多媒體。資訊在發(fā)送者和接收者之間雙向運(yùn)動(dòng)。頻道不再是稀缺資源。傳媒企業(yè)在獲取創(chuàng)造性人才和內(nèi)容方面的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。降低了媒體產(chǎn)品生產(chǎn)製造中各個(gè)環(huán)節(jié)的合作成本。傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)更容易得以實(shí)現(xiàn)。具有全球傳播的能力。

第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié)媒體產(chǎn)品的特性一、媒體產(chǎn)品在宏觀層面的特性：外部性外部性：在買賣雙方的經(jīng)濟(jì)交易中產(chǎn)生，但是不由銷售者和購(gòu)買者、生產(chǎn)者或消費(fèi)者雙方而由第三方承擔(dān)的成本或收益。第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié)媒體產(chǎn)品的特性一、媒體產(chǎn)品在宏觀層面的特性：外部性正面的外部性可以被稱為外部收益。負(fù)面的外部性可以被稱為外部成本。

第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié)媒體產(chǎn)品的特性二、媒體產(chǎn)品在中觀層面的特性：非競(jìng)爭(zhēng)性、非排他性和非窮盡性非競(jìng)爭(zhēng)性：當(dāng)一個(gè)人消費(fèi)某個(gè)商品時(shí)，並沒有減少其他人消費(fèi)同一個(gè)商品的機(jī)會(huì)。

第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié)媒體產(chǎn)品的特性二、媒體產(chǎn)品在中觀層面的特性：非競(jìng)爭(zhēng)性、非排他性和非窮盡性非排他性：在對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，很難排除那些不想付費(fèi)的人。

第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié)媒體產(chǎn)品的特性二、媒體產(chǎn)品在中觀層面的特性：非競(jìng)爭(zhēng)性、非排他性和非窮盡性非窮盡性：向額外的一個(gè)受眾傳送媒體產(chǎn)品的邊際成本一般為零。第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié)媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（一）媒體產(chǎn)品的過程特性媒體產(chǎn)品的消費(fèi)是一個(gè)過程，即過程是被消費(fèi)的對(duì)象。媒體產(chǎn)品在使用中必須耗用消費(fèi)者的時(shí)間。第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié)媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（一）媒體產(chǎn)品的過程特性“跨越業(yè)務(wù)工作的局限性，以提供體驗(yàn)為競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)”

第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié)媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（二）媒體產(chǎn)品的核心是非物質(zhì)產(chǎn)品非物質(zhì)性，媒體產(chǎn)品的本質(zhì)是“比特”，也就是虛擬的位元組，而不是物質(zhì)化的原子所構(gòu)成的。因此在生產(chǎn)和消費(fèi)的過程中表現(xiàn)出無形的、不可分離的、可變的、易消失的。第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié)媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（二）媒體產(chǎn)品的核心是非物質(zhì)產(chǎn)品非物質(zhì)性的物質(zhì)性的物質(zhì)的，可觸摸的，有形的元素非物質(zhì)的，不可觸摸的元素媒體產(chǎn)品的無形性第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié)媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（三）媒體產(chǎn)品的不可分離特性不可分離性，即媒體產(chǎn)品的提供者和消費(fèi)者在消費(fèi)媒體產(chǎn)品的過程中高度地融合，或者說媒體產(chǎn)品的消費(fèi)者高度參與媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)製造過程。

第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié)媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性不可分離的可分離的顧客不在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，生產(chǎn)與消費(fèi)分離顧客在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，生產(chǎn)、展示和消費(fèi)融合媒體產(chǎn)品的不可分離性第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié)媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（三）媒體產(chǎn)品的不可分離特性數(shù)字時(shí)代增強(qiáng)了媒體產(chǎn)品的不可分離性第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié)媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（三）媒體產(chǎn)品的不可分離特性《24：反恐任務(wù)》

第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié)媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（四）媒體產(chǎn)品是過程性、非物質(zhì)性和不可分離性的綜合體現(xiàn)

物質(zhì)非物質(zhì)沒有外界因素介入有外界因素介入媒體產(chǎn)品生產(chǎn)過程層面媒體產(chǎn)品的結(jié)果層面不可能第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié)媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（四）媒體產(chǎn)品是過程性、非物質(zhì)性和不可分離性的綜合體現(xiàn)事先設(shè)定的體驗(yàn)過程有較小彈性的過程體驗(yàn)完全投入的過程體驗(yàn)彈性較大的過程體驗(yàn)第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié)媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（四）媒體產(chǎn)品是過程性、非物質(zhì)性和不可分離性的綜合體現(xiàn)物質(zhì)性外部因素的介入程度弱強(qiáng)弱顧客定制產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓有區(qū)別產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓有區(qū)別的產(chǎn)品和服務(wù)的混的市場(chǎng)開拓合體顧客定制產(chǎn)品和服務(wù)的混合體的市場(chǎng)開拓統(tǒng)一產(chǎn)品和服務(wù)的混合體的市場(chǎng)開拓有區(qū)別服務(wù)的市場(chǎng)開拓顧客定制服務(wù)的市場(chǎng)開拓標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的市場(chǎng)開拓第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié)媒體之窗一、媒體窗口指同一媒體產(chǎn)品可能出現(xiàn)的不同衍生形態(tài)，及其各自對(duì)應(yīng)的銷售管道。

第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié)媒體之窗一、媒體窗口第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié)媒體之窗一、媒體窗口票房收入已不再占支配地位，影碟和各種衍生影視產(chǎn)品創(chuàng)造的收入占製片公司收入的50％以上。第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié)媒體之窗一、媒體窗口免費(fèi)電視國(guó)際市場(chǎng)媒體產(chǎn)品的非物質(zhì)性使其可以多次銷售外國(guó)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)付費(fèi)電視音像製品電影院線圖書活動(dòng)劇本遊戲相關(guān)產(chǎn)品第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié)媒體之窗一、媒體窗口Itallstartedwithamouse！

第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié)媒體之窗一、媒體窗口第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第四節(jié)媒體產(chǎn)品的提供者將媒體產(chǎn)品的提供者分為以下幾種：提供較少經(jīng)過科技加工的媒體產(chǎn)品的個(gè)人；提供經(jīng)過科技加工的媒體產(chǎn)品的個(gè)人；媒體產(chǎn)品的先天性提供者：場(chǎng)景類媒體產(chǎn)品。第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第四節(jié)媒體產(chǎn)品的提供者一、個(gè)人提供的、沒有經(jīng)過科技手段加工過的媒體產(chǎn)品有很濃厚的個(gè)人色彩，因此非常獨(dú)特；必須在集中的地點(diǎn)和時(shí)間生產(chǎn)和消費(fèi)；很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感。第一章媒體產(chǎn)品及其提供者第四節(jié)媒體產(chǎn)品的提供者二、個(gè)人提供的、經(jīng)過科技手段加工的媒體產(chǎn)品通過錄製和複製，而得以廣泛地傳播和反復(fù)使用。缺乏變化和現(xiàn)場(chǎng)感。更多的傳播管道。第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第一節(jié)消費(fèi)媒體產(chǎn)品的前提消費(fèi)媒體產(chǎn)品以擁有閒暇時(shí)間為前提。對(duì)媒體產(chǎn)品的消費(fèi)需要有剩餘的可支配收入。

入口：便利地獲得媒體產(chǎn)品的管道。消費(fèi)媒體產(chǎn)品滿足特定需求。第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第一節(jié)消費(fèi)媒體產(chǎn)品的前提高水準(zhǔn)的消費(fèi)氛圍娛樂的消費(fèi)氛圍第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第二節(jié)明星與媒體產(chǎn)品的消費(fèi)偏好

一、對(duì)媒體產(chǎn)品消費(fèi)偏好導(dǎo)致明星的形成帕累托提出的經(jīng)典的80/20法則

第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第二節(jié)明星與媒體產(chǎn)品的消費(fèi)偏好

一、對(duì)媒體產(chǎn)品消費(fèi)偏好導(dǎo)致明星的形成10.7%15.1%16..8%57.4%電影的數(shù)量（用%表示）上座人數(shù)至50000至200000至一百萬超過一百萬明星第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第二節(jié)明星與媒體產(chǎn)品的消費(fèi)偏好

一、對(duì)媒體產(chǎn)品消費(fèi)偏好導(dǎo)致明星的形成用明星或品牌獨(dú)特的吸引力和魅力，建立品牌忠誠(chéng)度，以獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，留住自己的影迷。稀缺性和不可替代性正是明星們獲得天價(jià)報(bào)酬的原因。

第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第二節(jié)明星與媒體產(chǎn)品的消費(fèi)偏好

一、對(duì)媒體產(chǎn)品消費(fèi)偏好導(dǎo)致明星的形成第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第二節(jié)明星與媒體產(chǎn)品的消費(fèi)偏好

二、受眾偏好的易變性為媒介產(chǎn)品的行銷帶來風(fēng)險(xiǎn)01 2 3 4 5 620%15%10%5%0某周的觀眾占觀眾總數(shù)的比例第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié)劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體一、消費(fèi)進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：服務(wù)作為舞臺(tái)、商品作為道具

“物質(zhì)產(chǎn)品淡化“的戰(zhàn)略

產(chǎn)品是可加工的，商品是有實(shí)體的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的。

第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié)劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體二、對(duì)體驗(yàn)人群的分類不只依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

將年齡、教育、態(tài)度、價(jià)值觀和休閒方式、政治興趣和其他因素的特徵作為分類的指標(biāo)。

受眾心理學(xué)研究（價(jià)值觀與生活方式研究/品質(zhì)研究）

第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié)劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體二、對(duì)體驗(yàn)人群的分類不只依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

生活方式是由性別、教育背景、年齡、職業(yè)、收入和社會(huì)等級(jí)等多種因素綜合決定的。

第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié)劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體二、以經(jīng)歷群體為標(biāo)準(zhǔn)劃分受眾的理念信任者現(xiàn)代者實(shí)現(xiàn)者成就者享樂者奮鬥者休閒者掙扎者第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié)劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變數(shù)（一）年齡因素對(duì)媒體消費(fèi)的影響

第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié)劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變數(shù)（二）教育因素對(duì)媒體消費(fèi)的影響

第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié)劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變數(shù)（二）教育因素對(duì)媒體消費(fèi)的影響在有限的自由時(shí)間之內(nèi)，人們對(duì)於一切大眾媒介的消費(fèi)是隨著年齡和受教育程度的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)的。

第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié)劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變數(shù)（三）決定生活方式和媒體產(chǎn)品消費(fèi)的其他變數(shù)如社會(huì)歸屬、生活地區(qū)等。

第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié)劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變數(shù)（三）決定生活方式和媒體產(chǎn)品消費(fèi)的其他變數(shù)社會(huì)歸屬感、生活方式和媒體產(chǎn)品的消費(fèi)三者是相輔相成的。

第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié)劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變數(shù)案例：德國(guó)社會(huì)的生活方式群體分類保守的技術(shù)統(tǒng)治主義者自由的知識(shí)份子後現(xiàn)代主義者普通市民式人物傳統(tǒng)的勞動(dòng)者努力向上的人群時(shí)髦的雇員時(shí)髦的市民遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的勞動(dòng)者享樂主義者第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié)劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變數(shù)（四）劃分生活方式群體的功能將個(gè)人的整個(gè)生活世界作為整體來研究；描繪和預(yù)測(cè)他們的觀點(diǎn)和舉止行為的改變；收集、整合有關(guān)經(jīng)歷、觀念、審美品味和行為態(tài)度等層面的資料。描繪一個(gè)真實(shí)的市場(chǎng)；確定市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查結(jié)果有效期相對(duì)較長(zhǎng)獲得目標(biāo)群體定量和定性的數(shù)據(jù)

使我們能在市場(chǎng)開拓中做到第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié)劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體四、劃分媒體消費(fèi)群體的基本程式

媒體消費(fèi)態(tài)度和行為分析對(duì)媒體的態(tài)度對(duì)媒體的使用消費(fèi)行為品牌選擇劃分類群生活風(fēng)格休閒方式愛好觀念歸納類群的特徵社會(huì)文化的價(jià)值觀典型的生活價(jià)值觀個(gè)人的價(jià)值定位123第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié)劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體四、劃分媒體消費(fèi)群體的基本程式

教育高中低年輕年長(zhǎng)年齡娛樂型追求刺激26%自我實(shí)現(xiàn)型努力自我實(shí)現(xiàn)15%高水準(zhǔn)型追求高社會(huì)地位12%整合型追求一致性15%協(xié)調(diào)型追求安全感32%第二章媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié)劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體五、注重生活方式的動(dòng)態(tài)變化

第三章傳媒市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境第一節(jié)傳媒市場(chǎng)的外部環(huán)境一、政治、政策環(huán)境第一種類型是傳媒業(yè)幾乎完全市場(chǎng)化運(yùn)作。第二種類型是以執(zhí)行雙軌制的管理。第三種類型是傳媒業(yè)完全由國(guó)家控制，幾乎不存在市場(chǎng)化的傳媒。

第三章傳媒市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境第一節(jié)傳媒市場(chǎng)的環(huán)境二、法律環(huán)境各國(guó)對(duì)傳媒業(yè)的管制普遍放鬆用法律控制行業(yè)內(nèi)壟斷媒體產(chǎn)品中的版權(quán)問題第三章傳媒市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境第一節(jié)傳媒市場(chǎng)的環(huán)境二、法律環(huán)境Napster和版權(quán)問題

第三章傳媒市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境第一節(jié)傳媒市場(chǎng)的環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)心理收入與儲(chǔ)蓄比例國(guó)民收入分配格局第三章傳媒市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境第一節(jié)傳媒市場(chǎng)的環(huán)境四、社會(huì)、人文環(huán)境人口環(huán)境文化環(huán)境文化分野第三章傳媒市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境第一節(jié)傳媒市場(chǎng)的環(huán)境四、社會(huì)、人文環(huán)境求“酷”的MTV

第三章傳媒市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境第一節(jié)傳媒市場(chǎng)的環(huán)境五、技術(shù)環(huán)境199820002002200420062008短信、聲音電子郵件遠(yuǎn)程銀行服務(wù)網(wǎng)上會(huì)議窄播多媒體移動(dòng)通訊可視電話9.6kbqs64kbqs192kbqs384kbqs2MbqsGSM GPRS UTMS第三章傳媒市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境第一節(jié)傳媒市場(chǎng)的環(huán)境六、自然環(huán)境自然環(huán)境決定了人們的：生產(chǎn)方式生活方式社會(huì)文化社會(huì)心理第三章傳媒市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境第二節(jié)傳媒市場(chǎng)的參與者及其內(nèi)部環(huán)境一、市場(chǎng)中觀環(huán)境分析（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析傳媒企業(yè)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買者新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代產(chǎn)品第三章傳媒市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境第二節(jié)傳媒市場(chǎng)的參與者及其內(nèi)部環(huán)境一、市場(chǎng)中觀環(huán)境分析（二）機(jī)會(huì)與威脅分析2134高高低低吸引力成功概率機(jī)會(huì)第三章傳媒市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境第二節(jié)傳媒市場(chǎng)的參與者及其內(nèi)部環(huán)境一、市場(chǎng)中觀環(huán)境分析（二）機(jī)會(huì)與威脅分析2134高高低低嚴(yán)重性發(fā)生概率威脅第三章傳媒市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境第二節(jié)傳媒市場(chǎng)的參與者及其內(nèi)部環(huán)境一、市場(chǎng)中觀環(huán)境分析（三）趨勢(shì)分析把握對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)和控制權(quán)力把握受眾在媒體產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)中的作用和地位

第三章傳媒市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境第二節(jié)傳媒市場(chǎng)的參與者及其內(nèi)部環(huán)境二、企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境分析華納音樂在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析

第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié)行銷學(xué)的發(fā)展二、行銷的發(fā)展過程（一）行銷的誕生1923年美國(guó)人阿瑟·查爾斯·尼爾森（ArthurC.Nielsen）創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司A.C尼爾森公司……第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié)行銷學(xué)的發(fā)展二、行銷的發(fā)展過程（二）20世紀(jì)50年代行銷管理時(shí)代的開始

第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié)行銷學(xué)的發(fā)展二、行銷的發(fā)展過程（三）20世紀(jì)60年代提供者需求者產(chǎn)品（Produkt）價(jià)格（Price）宣傳（Promotion）分配（Place）4P市場(chǎng)行銷組合回報(bào)第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié)行銷學(xué)的發(fā)展二、行銷的發(fā)展過程（四）20世紀(jì)70年代服務(wù)行銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具

第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié)行銷學(xué)的發(fā)展二、行銷的發(fā)展過程（五）20世紀(jì)80年代產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本=顧客滿意度顧客的期望整體顧客價(jià)值產(chǎn)品的績(jī)效-整體顧客成本-第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié)行銷學(xué)的發(fā)展二、行銷的發(fā)展過程（六）20世紀(jì)90年代提供者需求者解決問題（coustomesolution）方便（convenience）交流（communication）成本（costtothecustomer）4C市場(chǎng)行銷組合回報(bào)第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié)行銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)的變化推動(dòng)行銷理論的發(fā)展（一）從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)產(chǎn)品銷售工具產(chǎn)品顧客銷售工具第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié)行銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)的變化推動(dòng)行銷理論的發(fā)展（二）市場(chǎng)行銷的發(fā)展及其任務(wù)的變化1、生產(chǎn)導(dǎo)向階段2、銷售導(dǎo)向階段3、市場(chǎng)導(dǎo)向階段4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段5、環(huán)境導(dǎo)向階段6、超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié)行銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)的變化推動(dòng)行銷理論的發(fā)展（二）市場(chǎng)行銷的發(fā)展及其任務(wù)的變化行銷框架和行銷體系行銷戰(zhàn)略行銷行為和工具法律經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)行銷戰(zhàn)略行銷框架和行銷體系第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié)行銷學(xué)的發(fā)展四、行銷承擔(dān)著整合企業(yè)的功能市場(chǎng)行銷對(duì)於一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的作用，正變得越來越重要。

第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第二節(jié)媒體產(chǎn)品行銷的出發(fā)點(diǎn)一、對(duì)消費(fèi)需求層次的辨析媒體產(chǎn)品是非物質(zhì)產(chǎn)品，它應(yīng)該與受眾個(gè)人情感相聯(lián)系，並且滿足某種基本需求。

第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第二節(jié)媒體產(chǎn)品行銷的出發(fā)點(diǎn)二、媒體產(chǎn)品行銷要從交流和傳播的規(guī)則出發(fā)交通燈變綠了。事實(shí)如果你不啟動(dòng)，我很生氣?？禳c(diǎn)踩油門！氣氛我在趕時(shí)間。印象我希望，你快開動(dòng)。誘導(dǎo)、暗示綠燈了！第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第二節(jié)媒體產(chǎn)品行銷的出發(fā)點(diǎn)三、關(guān)注合理化原則和四個(gè)基本參數(shù)最小化原則是在設(shè)定目標(biāo)的前提下，滿足某種願(yuàn)望或需求，儘量?jī)€省地使用資源。最大化的原則是假定資源豐富、不受限制，只是要盡善盡美地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，使用多少資源並不重要。

第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第三節(jié)媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)為行銷帶來的特殊性

一、媒體產(chǎn)品的非物質(zhì)性為市場(chǎng)參與者帶來的問題（一）非物質(zhì)性特徵為消費(fèi)者帶來的問題按照辨認(rèn)的難易程度將產(chǎn)品分為三種類型：搜尋品（searchgoods）體驗(yàn)品（experiencegoods）信任品（credencegoods）

第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第三節(jié)媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)為行銷帶來的特殊性

一、媒體產(chǎn)品的非物質(zhì)性為市場(chǎng)參與者帶來的問題（一）非物質(zhì)性特徵為消費(fèi)者帶來的問題按照辨認(rèn)的難易程度將產(chǎn)品分為三種類型：搜尋品（searchgoods）體驗(yàn)品（experiencegoods）信任品（credencegoods）

第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第三節(jié)媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)為行銷帶來的特殊性

一、媒體產(chǎn)品的非物質(zhì)性為市場(chǎng)參與者帶來的問題（一）非物質(zhì)性特徵為消費(fèi)者帶來的問題只能憑藉經(jīng)驗(yàn)或信任決定是否購(gòu)買購(gòu)買時(shí)的不安全感同類媒體產(chǎn)品加以比較變得困難無形的媒體產(chǎn)品無法被儲(chǔ)存選擇參照物就是媒體產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者的特性價(jià)格往往是品質(zhì)的體現(xiàn)和代表第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第三節(jié)媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)為行銷帶來的特殊性

一、媒體產(chǎn)品的非物質(zhì)性為市場(chǎng)參與者帶來的問題（二）非物質(zhì)性特徵為生產(chǎn)者帶來的問題在生產(chǎn)之前先要找到消費(fèi)者需求出現(xiàn)波動(dòng)傳媒企業(yè)的選址問題媒體產(chǎn)品無法可視化、無法進(jìn)行全面的展示

第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第三節(jié)媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)為行銷帶來的特殊性

二、媒體產(chǎn)品的不可分離性和過程性為市場(chǎng)參與者帶來的問題媒體產(chǎn)品潛力過程結(jié)果/作用第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第三節(jié)媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)為行銷帶來的特殊性

二、媒體產(chǎn)品的不可分離性和過程性為市場(chǎng)參與者帶來的問題（一）不可分離性和過程性特徵為消費(fèi)者所帶來的問題無法預(yù)測(cè)消費(fèi)的過程和結(jié)果消費(fèi)的機(jī)會(huì)成本比較高消費(fèi)者參與媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程通常無法退回媒體產(chǎn)品第四章媒體產(chǎn)品行銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第三節(jié)媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)為行銷帶來的特殊性

二、媒體產(chǎn)品的不可分離性和過程性為市場(chǎng)參與者帶來的問題（二）不可分離性和過程性特徵為生產(chǎn)者所帶來的問題品質(zhì)控制困難生產(chǎn)者需要多種能力取決於產(chǎn)品生產(chǎn)者個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)能力提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的可能性較小生產(chǎn)過程的不可預(yù)見性第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行

一、通過定位描繪市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（一）定位描繪市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（二）定位是決定傳媒企業(yè)行銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行

二、定位的策略和方法（一）定位策略簡(jiǎn)潔的資訊可應(yīng)對(duì)資訊超載。強(qiáng)化市場(chǎng)心理份額。挖掘利基市場(chǎng)。重新選擇定位的標(biāo)準(zhǔn)。退出競(jìng)爭(zhēng)或是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重新定位。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。久遠(yuǎn)的影響力。第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行

二、定位的策略和方法（二）避免定位中的錯(cuò)誤第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行

二、定位的策略和方法（三）定位的步驟明確企業(yè)或產(chǎn)品在顧客頭腦中的形象。設(shè)定目標(biāo)。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。是否能夠抵抗市場(chǎng)中對(duì)定位的干擾。第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行

二、定位的策略和方法（三）定位的步驟對(duì)“金融衛(wèi)士”的定位與宣傳

覆蓋範(fàn)圍頻率篇幅、形式

連續(xù)性第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行

二、定位的策略和方法（三）定位的步驟對(duì)“金融衛(wèi)士”的定位與宣傳

覆蓋範(fàn)圍頻率篇幅形式

連續(xù)性第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行

二、定位的策略和方法（三）定位的步驟對(duì)“金融衛(wèi)士”的定位與宣傳

覆蓋範(fàn)圍頻率篇幅形式

連續(xù)性第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行

二、定位的策略和方法（三）定位的步驟探索頻道的定位與品牌策略

第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié)設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域

一、傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域傳媒企業(yè)必須為這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（或目標(biāo)市場(chǎng)）提供獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)；該項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)閭髅狡髽I(yè)帶來了占整個(gè)企業(yè)總營(yíng)業(yè)額中比重比較大的收入；在這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，傳媒企業(yè)有其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié)設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域

二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和範(fàn)圍（一）傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（economiesofscale）：每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品，其成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低。邊際成本（MC）是每多向一個(gè)受眾提供一項(xiàng)媒體產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的成本。平均成本（AC）是指提供媒體產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的所有成本除以受眾人數(shù)。第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié)設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域

二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和範(fàn)圍（一）傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)由於傳媒企業(yè)的固定成本高，而邊際成本往往很低，因此邊際成本大多數(shù)時(shí)候比平均成本低。

第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié)設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域

二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和範(fàn)圍（二）傳媒業(yè)的範(fàn)圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)為傳媒企業(yè)節(jié)省資金。提高了傳媒企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。擴(kuò)大了傳媒企業(yè)的收入來源。分散傳媒企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié)設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域

二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和範(fàn)圍（二）傳媒業(yè)的範(fàn)圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)默多克收購(gòu)《華爾街日?qǐng)?bào)》

第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝

一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（一）媒體產(chǎn)品的三個(gè)層次附加產(chǎn)品基本產(chǎn)品核心產(chǎn)品第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝

一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（一）媒體產(chǎn)品的三個(gè)層次《人人都愛雷蒙德》的產(chǎn)品構(gòu)成

第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝

一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（二）對(duì)媒體產(chǎn)品的開發(fā)1、媒體產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)取消革新標(biāo)準(zhǔn)化差別化產(chǎn)品改造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的深度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的廣度第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝

一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（二）對(duì)媒體產(chǎn)品的開發(fā)2、差異化的重要性MenAreFromMars,WomenAreFromVenus第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝

一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（二）對(duì)媒體產(chǎn)品的開發(fā)3、媒體產(chǎn)品的開發(fā)過程收集創(chuàng)意可行性分析實(shí)施過程績(jī)效評(píng)價(jià)第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝

二、媒體產(chǎn)品的造型和包裝第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝

三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（一）有關(guān)水準(zhǔn)行銷水準(zhǔn)行銷打破了縱向行銷的邏輯思維，是一種橫向的、創(chuàng)造性的思考。

第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝

三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（二）媒體產(chǎn)品的水準(zhǔn)行銷：開發(fā)衍生產(chǎn)品第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝

三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（三）顧客眼中的媒體產(chǎn)品的衍生品第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝

三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（三）顧客眼中的媒體產(chǎn)品的衍生品第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝

三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（四）傳媒企業(yè)眼中的媒體產(chǎn)品衍生品企業(yè)間互相提升企業(yè)形象加深與受眾的情感聯(lián)繫媒體產(chǎn)品的出品者和相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)者發(fā)生良性互動(dòng)為傳媒企業(yè)帶來額外的收入

第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝

三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（四）傳媒企業(yè)眼中的媒體產(chǎn)品衍生品《學(xué)徒》只是一部電視節(jié)目嗎?第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝

四、開啟媒體產(chǎn)品的國(guó)際窗口（一）媒體產(chǎn)品的跨國(guó)行銷所面臨的問題法律體系、政治和政策環(huán)境消費(fèi)偏好問題文化差異關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘

第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝

四、開啟媒體產(chǎn)品的國(guó)際窗口（二）開發(fā)跨國(guó)媒體產(chǎn)品中的文化折扣問題文化折扣=國(guó)內(nèi)相應(yīng)媒體產(chǎn)品的價(jià)值－進(jìn)口價(jià)值國(guó)內(nèi)相應(yīng)媒體產(chǎn)品的價(jià)值第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝

四、開啟媒體產(chǎn)品的國(guó)際窗口（二）開發(fā)跨國(guó)媒體產(chǎn)品中的文化折扣問題第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝

四、開啟媒體產(chǎn)品的國(guó)際窗口（三）媒體產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略出口行銷國(guó)際行銷全球戰(zhàn)略多國(guó)戰(zhàn)略全球本土化戰(zhàn)略

第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第四節(jié)媒體產(chǎn)品的效能在於滿足受眾的需求

一、分析目標(biāo)人群第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第四節(jié)媒體產(chǎn)品的效能在於滿足受眾的需求

二、受眾是媒體市場(chǎng)的主要參與者媒體產(chǎn)品行銷不僅是對(duì)產(chǎn)品的單向推廣銷售，還包括與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)。

第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第一節(jié)受眾消費(fèi)媒體產(chǎn)品的成本和收益二、媒體產(chǎn)品消費(fèi)者所獲得的價(jià)值（一）節(jié)省受眾所付出的成本

消費(fèi)者所有的被感知的利益總和（毛價(jià)值）－

所有被感知的成本總和=

媒體產(chǎn)品的淨(jìng)價(jià)值第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第一節(jié)受眾消費(fèi)媒體產(chǎn)品的成本和收益二、媒體產(chǎn)品消費(fèi)者所獲得的價(jià)值（二）增加媒體產(chǎn)品消費(fèi)者所獲得的報(bào)酬

品位時(shí)間選擇

第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第一節(jié)受眾消費(fèi)媒體產(chǎn)品的成本和收益三、媒體產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)媒體產(chǎn)品的價(jià)格的認(rèn)知（一）偏好的建立（二）信任的形成（三）媒體產(chǎn)品消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較低第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第二節(jié)媒體產(chǎn)品的價(jià)值管理

一、媒體產(chǎn)品的價(jià)格與成本媒體產(chǎn)品的吸引力以價(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)格媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)和品質(zhì)媒體產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第二節(jié)媒體產(chǎn)品的價(jià)值管理

二、對(duì)媒體產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的評(píng)估強(qiáng)產(chǎn)品的非物質(zhì)屬性弱強(qiáng)購(gòu)買時(shí)不安全感品質(zhì)評(píng)估變得困難可識(shí)別的品質(zhì)可體驗(yàn)的品質(zhì)憑藉信用的品質(zhì)第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第二節(jié)媒體產(chǎn)品的價(jià)值管理

二、對(duì)媒體產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的評(píng)估（一）媒體產(chǎn)品品質(zhì)取決於三個(gè)因素潛力的品質(zhì)過程的品質(zhì)結(jié)果的品質(zhì)

第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第二節(jié)媒體產(chǎn)品的價(jià)值管理

二、對(duì)媒體產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的評(píng)估（二）通過品質(zhì)管理提高媒體產(chǎn)品的價(jià)值增加與消費(fèi)者的溝通提供性價(jià)比最好的媒體產(chǎn)品聚焦於顧客在做決定時(shí)所考慮的問題提供關(guān)係價(jià)值

第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第二節(jié)媒體產(chǎn)品的價(jià)值管理

三、顧客關(guān)係為傳媒企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值（一）顧客關(guān)係的建立獲得資訊引起興趣進(jìn)行評(píng)價(jià)接受試用決定購(gòu)買第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第二節(jié)媒體產(chǎn)品的價(jià)值管理

二、對(duì)媒體產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的評(píng)估（二）顧客關(guān)係創(chuàng)造的價(jià)值

確定顧客的價(jià)值模型建立顧客價(jià)值等級(jí)層次對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行決策

第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定

決定價(jià)格根據(jù)成本、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)情況訂閱零售廣告其他收入來源根據(jù)時(shí)間和市場(chǎng)劃分的不同，採(cǎi)用不同的收入來源管道或收入來源組合價(jià)格政策第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定一、傳媒企業(yè)的贏利方式（一）確定收入來源（二）組合收入管道第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格確定定價(jià)目標(biāo)把握需求水準(zhǔn)估算成本決定定價(jià)方法制定價(jià)格第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格（一）確定定價(jià)的目標(biāo)獲得最大利潤(rùn)獲取最大市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入最大化以品質(zhì)領(lǐng)先建立品牌特色實(shí)現(xiàn)最高的銷售成長(zhǎng)保證一定的市場(chǎng)佔(zhàn)有率第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格（二）把握需求水準(zhǔn)1、媒體產(chǎn)品的價(jià)格與需求量2、媒體產(chǎn)品價(jià)格彈性的特殊性第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格（二）把握需求水準(zhǔn)報(bào)紙需求價(jià)格彈性=報(bào)紙發(fā)行量變化的百分比報(bào)紙定價(jià)變化第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格（三）估算成本對(duì)媒體產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的第三步，是對(duì)媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)製造成本進(jìn)行估算，同時(shí)也要分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品特徵。第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格（四）決定定價(jià)方法1、以成本和收益為導(dǎo)向的定價(jià)方法2、以生產(chǎn)能力為導(dǎo)向的定價(jià)方法3、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向的定價(jià)方法4、以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)方法第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格（四）決定定價(jià)方法同類媒體產(chǎn)品的平均價(jià)格+

媒體產(chǎn)品卓越的品質(zhì)帶來的溢價(jià)+

媒體產(chǎn)品的可信性帶來的溢價(jià)+

體驗(yàn)過程和後續(xù)服務(wù)帶來的溢價(jià)=媒體產(chǎn)品的價(jià)格第六章媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格（五）確定價(jià)格1、按照顧客的不同2、按照媒體產(chǎn)品的數(shù)量3、按照消費(fèi)媒體產(chǎn)品的時(shí)間4、按照所消費(fèi)的有形資源按照所覆蓋的地理範(fàn)圍按照媒體產(chǎn)品是否在一段時(shí)間裏需要反復(fù)購(gòu)買按照媒體產(chǎn)品式樣和包裝按照媒體產(chǎn)品所在的銷售窗口的不同按照後續(xù)服務(wù)的不同第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第一節(jié)媒體產(chǎn)品具有多管道銷售的優(yōu)勢(shì)

一、媒體產(chǎn)品的放置政策（二）銷售組織讀者80%100%全國(guó)批發(fā)商全國(guó)代理商零售商出版社50%60%第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第一節(jié)媒體產(chǎn)品具有多管道銷售的優(yōu)勢(shì)

一、媒體產(chǎn)品的放置政策（三）銷售後勤：儲(chǔ)運(yùn)和交貨管道市場(chǎng)後勤是指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)原點(diǎn)向使用地點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足不同生產(chǎn)或顧客的需要。

第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第一節(jié)媒體產(chǎn)品具有多管道銷售的優(yōu)勢(shì)

二、通過媒體窗口挖掘盈利潛力（一）把握開啟媒體窗口的節(jié)奏1、根據(jù)不同管道的獲利潛力排列窗口開啟順序2、考慮某個(gè)窗口對(duì)總體利潤(rùn)的影響3、拓展媒體產(chǎn)品在海外的窗口4、充分挖掘時(shí)間維度上的窗口潛力第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第一節(jié)媒體產(chǎn)品具有多管道銷售的優(yōu)勢(shì)

二、通過媒體窗口挖掘盈利潛力（一）把握開啟媒體窗口的節(jié)奏海報(bào)：經(jīng)典媒體產(chǎn)品的衍生

第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第一節(jié)媒體產(chǎn)品具有多管道銷售的優(yōu)勢(shì)

二、通過媒體窗口挖掘盈利潛力（二）媒體窗口的開啟無陳規(guī)可墨守第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第二節(jié)提高管道的便利性

一、銷售管道所提供的服務(wù)基本的專案附加的專案特別的活動(dòng)

第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第二節(jié)提高管道的便利性

二、管道的篩選功能提高其便利性設(shè)計(jì)媒體產(chǎn)品銷售管道時(shí)必須考慮對(duì)內(nèi)容的篩選、分類和聚合的能力。

第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第二節(jié)提高管道的便利性

三、數(shù)字時(shí)代的多管道融合提高了消費(fèi)者的便利性通過媒體窗口挖掘盈利潛力數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了選擇對(duì)象的增多第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第二節(jié)提高管道的便利性

四、媒體產(chǎn)品需要開拓更多的銷售管道（一）互聯(lián)網(wǎng)窗口增加市場(chǎng)覆蓋面第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第二節(jié)提高管道的便利性

四、媒體產(chǎn)品需要開拓更多的銷售管道（二）多種銷售管道提升注意力盡可能長(zhǎng)時(shí)間地打開更多的媒體窗口加強(qiáng)了媒體產(chǎn)品影響力。

第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第二節(jié)提高管道的便利性

四、媒體產(chǎn)品需要開拓更多的銷售管道（三）多種銷售管道降低管道成本物理店面不鋪放的媒體產(chǎn)品銷售量媒體產(chǎn)品種類物理店面鋪放的媒體產(chǎn)品虛擬店面可鋪放的媒體產(chǎn)品第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第二節(jié)提高管道的便利性

四、媒體產(chǎn)品需要開拓更多的銷售管道（四）多種銷售管道實(shí)現(xiàn)廣告“互補(bǔ)”第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品銷售中的互動(dòng)性

一、媒體產(chǎn)品銷售中的複雜性和發(fā)散性媒體產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售過程中，都是媒體產(chǎn)品的提供者和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這使得媒體產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)出複雜性和發(fā)散性。

第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品銷售中的互動(dòng)性

二、把握“關(guān)鍵時(shí)刻”（一）“關(guān)鍵時(shí)刻”直達(dá)消費(fèi)者“關(guān)鍵時(shí)刻”（MomentofTruth）是指顧客與媒體產(chǎn)品，尤其是與生產(chǎn)、消費(fèi)過程合一的現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)的媒體產(chǎn)品接觸的時(shí)刻，即顧客獲得產(chǎn)品品質(zhì)印象的重要時(shí)刻。

第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品銷售中的互動(dòng)性

二、把握“關(guān)鍵時(shí)刻”（一）“關(guān)鍵時(shí)刻”直達(dá)消費(fèi)者營(yíng)造歡樂氛圍的迪士尼

第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品銷售中的互動(dòng)性

三、藍(lán)圖規(guī)劃明確製作流程圖的目的。列出將構(gòu)成顧客的經(jīng)歷的所有活動(dòng)的清單。列出所有後臺(tái)活動(dòng)。進(jìn)行對(duì)顧客的調(diào)查。用簡(jiǎn)短的文字對(duì)流程圖加以補(bǔ)充說明。觀察並且收集顧客和傳媒企業(yè)前、後臺(tái)工作人員的意見。整個(gè)過程中的資訊收集。第七章媒體產(chǎn)品的管道戰(zhàn)略第三節(jié)媒體產(chǎn)品銷售中的互動(dòng)性

四、調(diào)整媒體產(chǎn)品銷售過程的複雜性和發(fā)散性服務(wù)過程複雜性增強(qiáng)發(fā)散性增強(qiáng)銷售過程專業(yè)化銷售過程多元化銷售過程標(biāo)準(zhǔn)化銷售過程彈性化發(fā)散性降低複雜性降低第八章媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第一節(jié)以價(jià)值為導(dǎo)向的媒體產(chǎn)品傳播策略

二、品牌塑造是媒體產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略的核心第八章媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第一節(jié)以價(jià)值為導(dǎo)向的媒體產(chǎn)品傳播策略

三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的品牌價(jià)值品牌以統(tǒng)一的傳播形象，傳遞了一致的產(chǎn)品資訊，迅速樹立了媒體產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。高價(jià)值的品牌可以為傳媒企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

第八章媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第二節(jié)傳播媒體產(chǎn)品的多種方式

第八章媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第二節(jié)傳播媒體產(chǎn)品的多種方式

一、對(duì)媒體產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳（一）媒體產(chǎn)品廣告的特徵第八章媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第二節(jié)傳播媒體產(chǎn)品的多種方式

一、對(duì)媒體產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳（二）為媒體產(chǎn)品或傳媒企業(yè)製作廣告方案文案方案一般包括對(duì)以下這些元素的確定：定位確定廣告的目標(biāo)群體確定消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣確定作廣告的目的第八章媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第二節(jié)傳播媒體產(chǎn)品的多種方式

一、對(duì)媒體產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳（三）以目標(biāo)受眾為廣告設(shè)計(jì)的座標(biāo)2購(gòu)買要求3搜索產(chǎn)品4收集資訊1問題需求5性價(jià)比較6風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估7選擇購(gòu)買8使用評(píng)價(jià)第八章媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第二節(jié)傳播媒體產(chǎn)品的多種方式

一、對(duì)媒體產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳（四）分配廣告預(yù)算從以前或預(yù)計(jì)的銷售額中劃出一定比例用於廣告投入以目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投入為依據(jù)根據(jù)