社會科學(xué)研究1課件

社會研究方法

ThePracticeofSocialResearch

主講教師：張婧管理學(xué)院工商管理系副教授，碩導(dǎo)，副博導(dǎo)國際貿(mào)易學(xué)士西方經(jīng)濟學(xué)碩士管理科學(xué)與工程博士理論經(jīng)濟學(xué)博士后加拿大多倫多大學(xué)訪問學(xué)者主講課程：市場營銷；營銷工程；市場研究；國際貿(mào)易Tel：E-mail:Office:Room575為什么要學(xué)？學(xué)術(shù)價值：貢獻知識實踐價值：輔助決策“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán).”-------毛澤東“成功的秘密就在于你能知道別人不知道的東西。”-------Aristotle

佳能以小搏大挑戰(zhàn)施樂

上世紀中葉施樂公司發(fā)明了復(fù)印機，掀起了一場劃時代的辦公室革命，購買復(fù)印機的公司趨之若騖。昂貴的售價為施樂公司帶來了巨大的利潤。面對廣闊的發(fā)展前景和巨大的利潤誘惑，在日本的佳能、理光等企業(yè)更是處心積慮的籌劃進入復(fù)印機制造領(lǐng)域，為了對抗強大的施樂這個龐然大物，這幾家公司聯(lián)合了其他幾家公司準備與施樂競爭。而這時的施樂公司為了阻止這些公司的加入，先后為其研發(fā)的復(fù)印機申請了500多項專利，幾乎囊括了復(fù)印機的全部部件和所有關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)。當時美國的專利保護有效期為10年，也就是說在10年內(nèi)，佳能、理光等企業(yè)要想?yún)⒓痈偁幱螒蚓妥兊眠b遠了起來，由于施樂公司設(shè)置的專利壁壘，使得這幾家公司只得望"機"興嘆。最后這幾家公司在佳能公司的帶領(lǐng)下，開發(fā)了小型復(fù)印機技術(shù)，這才總算繞過了施樂設(shè)置的進入壁壘。課程特點兼具理論性和實踐性，尤其強調(diào)操作能力；主要前導(dǎo)課程是相關(guān)領(lǐng)域的理論課和《統(tǒng)計分析方法》；從課程體系來看，分為基礎(chǔ)理論和方法和專門領(lǐng)域的理論和方法兩大塊課程內(nèi)容導(dǎo)論數(shù)據(jù)收集方法問卷設(shè)計方法樣本設(shè)計方法數(shù)據(jù)分析方法研究報告撰寫方法教材《社會研究方法》（第11版）【美】艾爾·巴比著邱澤奇譯華夏出版社考核方法考勤10%；英文文獻閱讀與展示20%考試70%英文文獻閱讀報告研究主題（是什么？為什么重要，理論或者實踐上的？有何創(chuàng)新？）以前的研究（做了些什么？有哪些結(jié)論？有什么不足？和本研究的關(guān)系？）研究框架（研究性質(zhì)？研究目的？研究內(nèi)容？概念模型？研究假設(shè)？）研究方法（用什么方法？這種方法的優(yōu)點、缺點？能否用別的方法？這種方法使用時的程序和要點？）數(shù)據(jù)分析方法（用什么方法？這種方法試圖解決什么問題？）研究結(jié)論（有哪些結(jié)論？這些結(jié)論如何解釋？對理論的貢獻？對實踐的貢獻？創(chuàng)新之處？）局限性和未來研究方向（理論上？方法上？）評價和總結(jié)（長處？不足？你的收獲？對未來研究的思考？）第一章導(dǎo)論outline特點類型倫理流程特點針對性科學(xué)性系統(tǒng)性客觀性“查之，求其所以然”信息判斷、收集、分析、解釋和溝通的過程輔助性和局限性可口可樂的新可樂迷思-1為了扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品占有率不斷下滑的局面，可口可樂公司決定推出新口味可樂，在1982年實施了堪薩斯工程?？八_斯工程是可口可樂公司秘密進行的市場調(diào)查行動的代號，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對新可口可樂的滿意度超過了百事可樂。市場調(diào)查人員認為，這種新配方的可口可樂至少可以將公司在飲料市場所占的份額向上推動一個百分點，這意味著多增加2億美元的銷售額?？煽诳蓸饭緵Q定新可樂取代傳統(tǒng)可樂，停止傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)和銷售。消息閃電般傳遍美國。在24小時之內(nèi)，81%的美國人都知道了可口可樂改變配方的消息，這個比例比1969年7月阿波羅登月時的24小時內(nèi)公眾獲悉比例還要高。新可樂上市初期，市場反應(yīng)非常好。1.5億人在新可樂問世的當天品嘗了它，歷史上沒有任何一種新產(chǎn)品會在面世當天擁有這么多買主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂原漿數(shù)量也達到5年來的最高點?？煽诳蓸返男驴蓸访运?2

然而好景不長，風(fēng)云突變。雖然可口可樂公司事先預(yù)計會有一些人對新可樂取代傳統(tǒng)可樂有意見，但卻沒想到反對的聲勢如此浩大。到6月中旬，新可樂的銷售量遠低于可口可樂公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。憤怒的情緒繼續(xù)在美國蔓延，傳媒還在煽風(fēng)點火，對99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛被傳媒形容成為愛國的象征。于是，可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標定名為Coca一ColaClassic(可口可樂古典)。同時繼續(xù)保留和生產(chǎn)新可樂，商標為NewCoke(新可樂)。7月1l日，戈伊朱埃塔率領(lǐng)可口可樂公司的高層管理者站在可口可樂標志下向公眾道歉，并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)。消息傳來，美國上下一片沸騰。ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的節(jié)目，馬上插播了可口可樂公司的新聞。所有傳媒都以頭條新聞報道了老可樂歸來的喜訊。華爾街也為可口可樂公司的決定歡欣鼓舞，老可樂的回歸使可口可樂公司的股價攀升到12年來的最高點。討論調(diào)查不是萬能的，沒有調(diào)查是萬萬不能的調(diào)查能夠降低決策風(fēng)險擁有錯誤的信息不如沒有信息調(diào)查本身的誤區(qū)調(diào)查不能代替決策研究分類-1基礎(chǔ)性研究為進一步理解和解決一般的實踐性問題提供理論基礎(chǔ)和方法，而不以某個具體的實際問題為目標應(yīng)用性研究為解決具體問題而進行的研究InfoSys軟件分析報告-1

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InfoSys軟件(InfoTv和PlanTv軟件的升級版)是由法國索福瑞集團開發(fā)，CSM公司引進的一套用于收視數(shù)據(jù)的運算、分析及媒介計劃的軟件。

InfoSys作為最新一代收視分析軟件，可以處理收集到的多達72個城市、14個省份的數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以計算出收視率、收視人口、頻道占有率、毛評點、忠實度系數(shù)、觀眾構(gòu)成等幾十種指數(shù)，按照需要生成不同的分析報告。

InfoSys讓客戶能夠在一個軟件系統(tǒng)內(nèi)使用不同城市日記卡和人員測量儀的數(shù)據(jù)，并在最短的時間內(nèi)把大量枯燥的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成簡單明確的信息。

在中國，InfoSys還是最先將廣告監(jiān)測、節(jié)目監(jiān)測與電視收視率結(jié)合在一起的軟件系統(tǒng)。通過InfoSys強大的輸出、輸入功能，用戶可以將收視率數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)進行結(jié)合，方便用戶進行播后分析及競爭品牌分析。

InfoSys軟件分析報告-2

InfoSys界面友好，功能強大，操作簡便?？梢粤私饩唧w某一時間段的收視率(到達率及毛評點)，也可以了解一天、一周、一月的平均收視率，了解不同節(jié)目的觀眾構(gòu)成，即目標觀眾的收視率情況；做載體排序和媒介計劃；節(jié)目和廣告分析功能(需廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)支持)。

運用InfoSys軟件，我們可以獲得：

*城市電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)

*省網(wǎng)電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)

*節(jié)目數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)

*廣告分析

*媒介計劃科思瑞智(CRC)的核心技術(shù)

“專業(yè)模型＋行業(yè)理解＝CRC的研究優(yōu)勢專業(yè)模型

”

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概念測試Goodideasm

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口味測試

Tastersm

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價格敏感度

PSMsm

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產(chǎn)品測試

SmartTestsm

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品牌價格權(quán)衡技術(shù)

BPTOsm

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品牌形象

Mr.Rightsm

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品牌定位模型

BrandShapingsm

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品牌忠誠度

BrandMatrixsm

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品牌成長模型

WinHuntersm

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產(chǎn)品競爭力矩陣

StrategicMatrix

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市場模擬/銷量預(yù)測

SimMarketsm

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細分市場研究

PromisedLandsm

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使用和態(tài)度研究

ConsumerInsightsm

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顧客滿意度評估KeyActionsm

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廣告研究系統(tǒng)ADSystemsm研究分類-2定性研究（qualitativeresearch）

對觀察進行非數(shù)字化的考察和解釋的過程，其目的是要發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的意義和關(guān)系模式。定量研究（quantitativeresearch）為了描述和解釋觀察所反映的現(xiàn)象，而使用的數(shù)值標識和處理方法。研究分類-3探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究目的洞察和理解描述對象的屬性確定變量間的因果關(guān)系特征調(diào)研程序無結(jié)構(gòu)化、靈活多變小樣本、無代表性定性分析調(diào)研程序結(jié)構(gòu)化、標準化大樣本、具有代表性；定量分析結(jié)論傾向性的結(jié)論性的結(jié)果通常緊跟著更深入的探索性研究或結(jié)論性研究結(jié)論可以被用作管理決策的依據(jù)研究方法二手資料定性研究訪問觀察實驗非常模糊不確定完全確定問題確認的程度探索性研究(模糊問題)描述性研究(部分確認的問題)因果關(guān)系研究(高度確認的問題)例子“銷量下滑，我們卻不知道原因”“購買我們產(chǎn)品的是些什么樣的人？哪些人在購買競爭對手的產(chǎn)品？顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的評價如何？……”