方太品牌定位案例簡析

方太品牌定位案例簡析近日，由寧波甬商發(fā)展研究會牽頭的2013寧波品牌百強榜揭曉，雅戈尓、方太、寧波港位列前三強。其中，方太的品牌價值較上一年增長40.73%，以142.7億元摘得榜眼，表現十分耀眼。方太集團副總裁孫利明表示，“品牌百強榜眼這份榮譽不僅代表著我們多年在品牌建設上不懈的努力，更是對方太集團可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的肯定。”業(yè)內專家指出，方太成功的價值就在于專注。一個品牌成功的定數等于品牌精準的定位，乘以企業(yè)對定位專注執(zhí)行的定力。從1996年到2013年，方太走過18年歷程。在此過程中，方太明晰了自己“嵌入式廚房電器專家”的定位，并以此為標準調整產品結構，大刀闊斧地砍掉與定位不相符的產品線。另一方面，方太也不斷豐富“嵌入式廚房電器”的定位內涵。2010年，方太與特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司開展合作。特勞特戰(zhàn)略定位團隊給出了建議，品牌定位：方太，中國廚電專家與領導者；品牌故事：中國賣得更好的高端吸油煙機，不是洋品牌，而是方太，因為方太更專業(yè)。這就意味著方太要放棄中端廚電，聚集于高端廚電，而當時的方太在中端廚電市場占有一定的比重。經過一番權衡利弊后，方太總裁茅忠群力排眾議，決定專注高端廚電。茅忠群深諳特勞特戰(zhàn)略定位，他認為，方太定位為高端廚房電器專家和領導者，代表著一種高端的生活品質。因此，定位于高端品牌的方太只做高端廚電，從而在消費者心智中建立差異化認知。這也是在遵循特勞特定位理論的核心——企業(yè)將所有的核心資源，扎扎實實地投入到創(chuàng)建品牌的關鍵領域，構建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。后來的事實證明，在放棄中端市場的情況下，專注于高端廚電定位的方太整體銷售業(yè)績仍然高速增長，一舉確立“中國高端廚電專家與領導者”行業(yè)地位，并成功開啟中國廚電產業(yè)在高端市場的商業(yè)新空間。多年來，方太幾乎囊括了所有第三方權威機構品牌調查的第一名，足以證明了方太品牌的地位并不是自封的，而是千萬消費者一致的首選品牌。數據顯示，在剛剛過去的前三季度里，方太以45.3%的零售量和45.2%的零售額雙雙位居高端吸油煙機市場榜首，兩項指標均比第二名高出十多個百分點，遙遙領先行業(yè)。方太集團副總裁孫利明表示，在未來的行進道路中，方太將繼續(xù)秉承“讓家的感覺更好”的企業(yè)使命，推出更多滿足更高品質生活的廚電產品，用心鍛造高端品牌。方太帶給我們的挑戰(zhàn)和壓力：我們遭到的是一家堪稱中國企業(yè)中界鳳毛麟角的優(yōu)秀企業(yè)，我們面臨的是一個絕非雪中送炭而是好上加好的咨詢挑戰(zhàn)，我們面對的是企業(yè)從優(yōu)秀走向卓越的升級難題，我們面臨的是一個類似欲實現5Sigma向6Sigma跨越的品牌與營銷的“零缺陷工程”。所幸的是，我們面對的是一個好客戶，一個對咨詢極其理性苛刻但又極其寬容睿智的客戶，也正是在這種“壓迫”與激勵中，我們得以一步步地走近方太，走近問題的核心，并最終交上了滿意的答卷。企業(yè)背景：一個偉大品牌的營銷傳奇有句老話叫“三歲看老”，說的是一個人的性格早在三歲時候就已注定了，其命運也隨之基本定型。人是如此，企業(yè)也大致如此，這在方太身上得到了充分體現。在方太起步的前十年，有兩場發(fā)生在兩代領導人（即方太董事長茅理翔與總經理茅忠群父子）之間的關乎“方太”命運的爭議：1995年，“方太”企業(yè)與品牌尚未誕生之際，兩代領導人之間發(fā)生了關于是否沿用“飛翔”品牌名的第一場爭議（注：飛翔集團為方太的前身）。董事長茅理翔建議廚具公司和抽油煙機的品牌都命名為飛翔，而總經理茅忠群則認為“飛翔”不太適合做廚具的品牌。1996年初，一個偶然的機會，茅忠群參加全國正在熱播的“方太美食”節(jié)目（節(jié)目主持人香港方任麗莎是港澳臺以及東南亞地區(qū)家庭主婦的偶像），他毅然提議取名“方太”。于是，一個天生即極富價值的品牌“方太”橫空出世了。2002年，方太企業(yè)已成為享有“中國小家電制造基地”美譽之稱慈溪的龍頭品牌企業(yè)。慈溪市政府拋出誘人的“整合繡球”，讓方太公司以“方太”為龍頭，整合慈溪數百家中小型小家電制造企業(yè)，并給予方太公司以資金、政策等一系列大力支持。兩代領導人之間引發(fā)了有關方太企業(yè)發(fā)展命運的第二次爭議。爭議的結果，方太毅然拒絕了誘惑，選擇了繼續(xù)走專業(yè)化的聚焦經營道路。兩次爭議看似平常，實則充分體現了方太企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇?；仡櫡教陌l(fā)展史，我們不難發(fā)現，正是這種戰(zhàn)略上的正確與堅定，創(chuàng)造了方太品牌與營銷上的持續(xù)輝煌。2004年的調研結果顯示，方太無論在知名度、忠誠度、認知度還是品牌聯(lián)想等各項品牌資產指標上，均處于行業(yè)絕對領先地位。短短三年時間，方太品牌資產更是大幅度升值，并榮登同行榜首，“方太”品牌也已成為名副其實的中國廚電行業(yè)第一品牌！1996年從零起步，方太在同業(yè)中脫穎而出。時至2004年，以年均增長30％以上的速度后來居上，憑借不斷的產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新與管理創(chuàng)新，在短短的八年里連續(xù)六年保持高端市場占有率第一的位置，已成為業(yè)內學習的營銷標桿與典范！可以說，1996～2004年的方太，已通過非凡的營銷業(yè)績鑄就了自己的傳奇歷史。咨詢背景：品牌困惑VS營銷躑躅2004年春夏之交，方太迎來了營銷上的躑躅不前：半年過去了，年度X個億的銷售目標僅僅完成了三分之一，與2003年上半年基本持平，與預期年30％的增長率相去甚遠，稍有不慎，只能達到2003年的水平。雖然，在營銷的諸多環(huán)節(jié)上，方太過去是比較成功的企業(yè)，但時至2004年的方太，在諸多營銷戰(zhàn)術層面已和競爭者趨于同質化，甚至在某些層面上已處于劣勢：1.產品產品設計領先，但很容易被競爭者模仿，產品趨于同質化，競爭者在產品概念和功能上與方太相近，甚至領先于方太。2.渠道渠道和終端資源已經越來越成為資本之爭，門檻的提高使大家面臨的環(huán)境相同。于是，競爭品牌用多重手段爭奪終端，以此來確保市場份額。3.價格方太的價格防線越來越受到諸多競爭者的直接威脅，在品牌形象提升和產品線延伸上的成本，使方太的價格優(yōu)勢越來越弱。4.促銷在促銷推廣上，競爭品牌的力度越來越大，手段越來越多。而方太由于擔心對品牌傷害，表現出困惑，難以主動應對。5.服務服務的口碑在于規(guī)模優(yōu)勢、時間效應與成本的投入，與大家電企業(yè)及某些具有獨創(chuàng)性服務策略的企業(yè)相比，方太的服務口碑尚未凸現。6.管理與諸多民營企業(yè)相比，方太一直在進行管理上的變革而具有優(yōu)勢。但頻繁的管理變革引起的磨合，使其優(yōu)勢無法有效發(fā)揮。7、品牌在品牌上，方太在2004年雖被評為中國最具品牌價值的500個品牌之一，且品牌資產高達20.86億元，但據最新調研顯示卻存在種種困惑：（1）方太品牌的知名度、認知度、忠誠度等指標雖與競爭對手相比有一定的領先優(yōu)勢，但品牌聯(lián)想基本停留在原始的產品與品類聯(lián)想層面，缺乏精神與個性化方面的聯(lián)想；（2）品牌忠誠度雖高，但品牌忠誠度帶來的銷售拉動并不明顯，第一品牌沒有帶來第一消費購買，方太品牌實際落地能力還是比較弱，方太品牌忠誠度有空心化傾向；（3）方太人自身對品牌的認知模糊、片面、稀少，成為了方太品牌未來跨類延伸的障礙；（4）方太品牌親切感有余，但現代感、時尚感不足，品牌明顯在老化；（5）方太品牌的預購率與購買率之間存在明顯的落差，品牌的形象力與品牌的銷售力明顯不對等，行業(yè)內的市場份額、市場地位也已出現了明顯的下滑趨勢，這說明方太品牌雖有良好的形象與美譽度，卻缺乏過硬的溢價能力，品牌處于“叫好不叫座”的尷尬境地。正是在這種特殊背景下，2004年8月，方太企業(yè)高層未雨綢繆，力邀在業(yè)內以“實戰(zhàn)?實效?實際”著稱的聯(lián)縱智達咨詢集團合作。自此，聯(lián)縱智達?方太品牌與營銷咨詢項目式啟動。咨詢診斷：戰(zhàn)略升級之后的品牌迷失經過項目組6位成員長達40天大量細致的內訪外調，以及深入的分析診斷，項目組慎重地向方太公司提出了以下綜合建議：截至2004年，經過8年建設的方太品牌，從“創(chuàng)名”到“借名”再到“淡名”，品牌戰(zhàn)略經歷了兩次升級：從“方太廚具”到“方太廚房專家”，從“讓家的感覺更好”到“設計領先的廚房專家”。方太，也已成為中國廚電乃至廚房行業(yè)的第一品牌，品牌資產連年快速累積，品牌價值評估榮登行業(yè)榜首！但囿于早期確定的品牌定位，進入2004年以來，方太的品牌資產、品牌形象與品牌的市場表現之間的反差日趨顯著，“叫好不叫座”已成為客觀實事。在營銷上的躑躅不前與在品牌上的困惑重重，恰恰發(fā)生在方太2003年實施了從“廚具”到“廚房專家”的戰(zhàn)略升級之后。這種現象背后的根本原因，一方面在于品牌戰(zhàn)略的迷失與游離，另一方面更是來自營銷執(zhí)行與戰(zhàn)術實施方面的缺失。聯(lián)縱智達認為，一個優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略追求的是“品牌與銷量”的平衡。品牌戰(zhàn)略的領先創(chuàng)造了方太品牌昨日的輝煌，品牌戰(zhàn)略升華的步伐緩慢與營銷策略及戰(zhàn)術實施的滯后，導致了方太今日的尷尬。而對品牌戰(zhàn)略的升級與營銷策略及戰(zhàn)術的落地執(zhí)行，才是方太品牌未來持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的根基！方太面臨著在品牌與營銷上未曾有過的嚴峻形勢，必須當機立斷，實施品牌戰(zhàn)略的再升級，以求品牌的活化、年輕化，進一步提高品牌對銷售的拉力；同時，還必須實施營銷再造工程，有效提高營銷戰(zhàn)斗力，使戰(zhàn)略得以在具體的營銷戰(zhàn)術上落地，實現真正的營銷突圍。上述綜合建議，得到了方太公司的高度認同，自此咨詢作業(yè)踏上正式的規(guī)劃與設計、論證與落實乃至實施的征程。咨詢過程：品牌突圍VS營銷革命2004年9月，我們開始了充滿艱難與挑戰(zhàn)的咨詢作業(yè)。為期一個月，進行全國范圍內的品牌與營銷的定性、定量調研，以及內部近百人的訪談；為期一個月，實施全方位品牌戰(zhàn)略診斷與規(guī)劃，涉及品牌愿景、品牌延伸、品牌模式、品牌國際化、品牌識別與核心價值、品牌傳播、品牌管理等八大板塊16個關鍵核心內容；為期一個月，著手全體系的營銷診斷與策略規(guī)劃，涉及產品、渠道、價格、推廣、管理等五大核心環(huán)節(jié)的20多個關鍵要素；為期一個月，制定策略實施落地計劃，以2005年度品牌與營銷計劃制訂及落實為重心的作業(yè)已接近尾聲；為期2個月，以樣板市場打造、相關培訓與輔導實施為主，后續(xù)落地實施與輔助執(zhí)行也隨即拉開。內訪外調、實事求是項目作業(yè)開展的第一步，就是進行內訪外調。訪談的第一天，我們就事先和方太市場總監(jiān)做了溝通，按以前的慣例：我們會反復詢問、不厭其煩地探究，因為企業(yè)往往拿不出我們想要的全部資料。但是當方太將我們所需各項營銷管理制度、規(guī)范等電子版文檔提供給我們時，發(fā)現居然有1個多G！而在我們對方太各部門進行內部訪談時，他們雖非常配合，但卻顯示出沒有太大期望值的姿態(tài)。據了解，方太已前后與不少咨詢公司進行過合作，之前均是進行深入訪談、收集資料進行研究，對于這套流程他們已較為習慣并認為咨詢公司是必走的過場，并不抱著太大的期望，甚至對我們能多大程度上使用這些資料都抱有疑問的態(tài)度。內訪結束后，項目組分三組赴外地進行了一周左右的外部市場走訪。走訪前，我們認真研讀了方太所有資料，針對不同訪談對象設計了不同的問卷，做好充分準備。在市場走訪過程中，我們一共走訪了十幾個城市、五十多個終端、訪談了八十多名終端促銷人員、分公司人員及經銷商，與每個訪談對象進行了充分溝通，聽取來自各個渠道的真實的意見或建議；到每個終端都詳細走訪、觀察方太及相關競爭對手的市場表現，不放過一個細節(jié)，充分了解、收集來自一線的市場信息。內訪外調結束后，我們進行了市場走訪報告的總結，并結合方太內部的規(guī)范化管理體系、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與策略進行了深入研討并分析，提出十大問題點及初步的一些設想。當我們就市場走訪的情況及觀點與方太相關人員進行交流時，他們深感吃驚，在以前的咨詢作業(yè)過程中，從來沒有咨詢公司會那么細致地對市場做如此深入地調查、研究與分析。營銷診斷、實話實說方太在業(yè)內一直注重品牌建設，將產品定位于高端市場，從不盲目跟隨競爭對手降價、促銷。方太得以保持今天的健康經營，這種堅持走自己的市場之路、堅持高端定位的模式可以說功不可沒。但廚電行業(yè)作為一個發(fā)展到現今非常成熟、競爭慘烈的行業(yè)，市場環(huán)境已不復當初。方太的競爭對手如老板、帥康、海爾通過靈活的市場操作手法逐漸擴大市場容量，并通過市場規(guī)模的上升，提升其產品定位，蠶食方太原本占有絕對優(yōu)勢的中高檔市場。堅持高端定位本來是方太得以制勝的法寶，但隨著市場環(huán)境的改變，這一法寶反過來又對現階段的方太形成了制約：一方面，方太定位的高端市場容量本來就小，而現有的產品又不支持向中端下沉；另一方面，方太高層對此一直猶豫不決，擔心定位下沉后影響品牌力.是守著現有品牌定位犧牲銷量還是定位下移維護銷售？要不要放棄高端之路，這個問題困惑方太中高層已久，但由于方太的文化和固有的品牌情結使然，方太內部對此一直懸而未決。對此，我們根據行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、競爭對手營銷戰(zhàn)略與策略，再結合方太發(fā)展現狀與五年營銷規(guī)劃，提出了自己的看法。我們認為：品牌唯一的使命就是要促進企業(yè)現實與長遠利益目標的達成，即，獲得產品的暢銷、長銷與相對溢價。偏離這一基準原則，品牌將失去其存在的實際意義。我們能夠理解并贊同方太領導對品牌的鐘愛和珍惜，但更想提示的是，優(yōu)秀而長命的品牌才是企業(yè)恒久健康發(fā)展的根本保障。而優(yōu)秀又長命的品牌，一定是眾多目標消費群體在不斷的產品消費（購買）和使用過程中，自發(fā)的展示、感受、傳播、延續(xù)與升華等一系列過程打造而成的。尤其是對于廚電這類非日常消費產品，錯失一次購買機會，也就失去了品牌（產品）與消費者“親密接觸”的機緣，品牌感知與忠誠便無從談起——對于我們的目標消費群體來講，失去一次購買（銷售）機會，就等于失去一戶人家，就等于失去若干年的品牌接觸緣分，就等于給我們的競爭品牌“推過去”一位親密朋友。我們也提出：在當前市場競爭環(huán)境與方太企業(yè)實際處境的情況下，方太更應該專注現實的產品銷售，關注方太品牌的目標市場占有率，關注達成理想銷售的整個營銷體系的建設，關注市場一線市場對實際銷售形成直接影響的細節(jié)層面。我們提出的這些問題，并對這些問題進行的剖析與建議得到方太中高層一致的認同。營銷規(guī)劃、實戰(zhàn)實效開始準備做營銷策略規(guī)劃提案前，我們項目組就感到空前的壓力：可以說，方太的管理體系及策略規(guī)劃與國內任何優(yōu)秀的企業(yè)相比，毫不遜色。甚至與許多先進的外資企業(yè)相比，也沒太大差距。在市場操作方面，經過多年的市場風云變化，能堅持到現在且業(yè)績不錯絕非偶然，分公司的管理水準、促銷傳播的手段使用都已達到一定高度。此前我們曾戲言，給方太做項目，有“雞蛋里挑骨頭”的嫌疑。但方太既然選擇了我們、信任我們，我們就不能辜負這種信任。堅持高端路線，并向中檔領域延伸，塑造一個具有長久生命力的高端廚房專家品牌形象，這是我們給方太建議的品牌策略和產品策略，圍繞這一策略，優(yōu)化渠道建設，刷新終端形象，提升服務品質，讓方太始終煥發(fā)無盡的魅力。我們的方案，得到方太高層一致認可，于是，立足聯(lián)縱智達主張的“實戰(zhàn)、實效”的一貫策略，一系列營銷規(guī)劃由此順利鋪開。事實上，不管我們的客戶有多強大，或者提出的咨詢需求有多難，我們都不能放棄我們的作業(yè)守則，而必須堅持聯(lián)縱智達的特色“實”——實戰(zhàn)、實效，唯有如此，才能保證我們在咨詢項目中的優(yōu)勢，能真正為客戶提供有價值的服務！咨詢成果：品牌升級VS營銷落地2005年的新年鐘聲即將敲響，我們的咨詢作業(yè)也將進入最后的實施輔導階段，驀然回首過去的100多天，在捫心自問之余，我們欣慰地告訴自己：雖然愧對了自己與家人，犧牲了國慶元旦，犧牲了無數個與家人團聚的日子卻沒有愧對時間，沒有愧對聯(lián)縱智達，尤其是沒有愧對我們的客戶——方太。隨著咨詢作業(yè)的不斷推進，我們欣慰地看到了諸多咨詢成果正在全面展開與實施中。我們堅信：方太作為一家致力于成長為百年卓越企業(yè)的公司，在未來幾年，將