間接分銷渠道模式

間接分銷渠道模式也稱為多級分銷渠道模式，指制造商借助于中間商將產品傳遞給消費者。是被采用的最為廣泛的一種渠道模式。大約80%的消費品和20%的工業(yè)品采用間接渠道。在企業(yè)沒有能力擁有強大的自有銷售網絡，或者規(guī)模不夠不值得建立自己的網絡時，必須借助中間商，即采用間接渠道來銷售自己的產品。實際擁有自己網絡的企業(yè)往往也會借助中間商來擴大市場覆蓋率，加快進入市場的步伐。一階、二階、三階渠道統(tǒng)稱為間接渠道。間接分銷渠道優(yōu)缺點優(yōu)點：管理簡化，成本低；集中精力，創(chuàng)造核心競爭優(yōu)勢；市場覆蓋面廣，有利于大量銷售，降低風險，迅速提高市場影響力。缺點：對中間商依賴較強，市場控制力差；市場需求把握不準確，反應速度降低；影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展；難以形成服務優(yōu)勢；可能會挫傷經銷商積極性。2.直接分銷渠道模式又稱零階渠道。是制造商將產品直接銷售給消費者的直銷類型。其特點是沒有中間商參與。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要方式。優(yōu)點：有利于推行長期戰(zhàn)略。貼近顧客，更好地了解市場。對于企業(yè)的長遠發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。利潤的集中。缺點：投入高，資源分散。風險增大，管理難度增大。案例：聯(lián)想特許專賣店經營特許專賣經營模式有效地避免了資源分散和風險過大等問題。國外的特性經營發(fā)展速度很快，2000年美國零售業(yè)總額的50%都來自特許經營。并且特許經營的行業(yè)在不斷擴大，從較早的餐飲服務行業(yè)擴大到汽車維修業(yè)、電腦銷售等行業(yè)。在國外，特許經營也成為一種成熟的經營方式，在我國也得到了迅速發(fā)展。聯(lián)想作為國內著名企業(yè)，首先在IT行業(yè)運用特許經營模式，并取得了成功。1998年，聯(lián)想開始進行特許經營模式的第一階段——試驗階段。在北京、上海和廣州開了6家店，接著又在全國開了10家店，都取得了很好的成績。然后進入第二階段——大規(guī)模發(fā)展階段，在1999年，聯(lián)想用了一年的時間開了100家特許加盟店，覆蓋了全國33個城市，2000年又擴大了加盟店的范圍，并加進了一部分四級城市。1)企業(yè)發(fā)展的需要。聯(lián)想的產品分為商用電腦和家用電腦兩大系列。隨著企業(yè)的快速發(fā)展，家用電腦由代理商代理經常會出現(xiàn)無序競爭的現(xiàn)象，如價格不統(tǒng)一、服務跟不上等，不利于聯(lián)想品牌的樹立。采用特許經營的方式，可以提高整體競爭力，實現(xiàn)對品牌的綜合管理。2)客戶的需要?？蛻粢蠼y(tǒng)一的價格，良好的服務。原來家用電腦的銷售或者采用委托代理制，或者通過大型百貨商場零售，并不真正適合家庭用戶。電腦的科技含量較高使用和維護都有一定的難度，商場銷售人員無法滿足家庭用戶專業(yè)化服務的需求。特許經營，可以說是市場的選擇3)經銷商自身發(fā)展的需要。市場的現(xiàn)狀是在全國26個城市里，最大的IT代理商都在經營聯(lián)想的產品，其70-80%的營業(yè)額都來自聯(lián)想電腦，最初這些公司都是些小公司，他們也是和聯(lián)想共同成長起來的。他們在發(fā)展起來以后，也要求更理想的發(fā)展空間。4)聯(lián)想自身戰(zhàn)略轉型的需要。聯(lián)想自身戰(zhàn)略轉型的需要，產品導向轉向服務導向的需要；加強品牌建設和渠道建設，形成核心競爭優(yōu)勢的需要。3.不同產品的分銷渠道模式1)日用消費品。也稱日用品，是指人們的日常生活用品，是消費者的生活必需品。包括飲料、煙草、副食品、服裝、家電等。市場特點：①市場覆蓋面廣，分銷機構多。②物流任務繁重。③商家保有少量庫存，消費者少量多次購買，④品牌對消費者的購買行為有重要影響，尤其是選購品和特殊品的購買。2)日用消費品的分銷渠道模式。（一）廠家直供模式是指廠家不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商進行供貨的分銷模式。適合于城市運作或公司力量能直接涉及的地區(qū)。銷售力度大，對價格和物流的控制力較強。優(yōu)點：渠道短，反應迅速，服務及時，價格穩(wěn)定，促銷到位，易于控制。缺點：局限于交通便利、消費集中的城市；市場覆蓋面有限，會存在銷售盲區(qū)；人力、物力投入大，管理成本和管理難度較高。（二）多家代理模式是指廠家在建立渠道的時候通過選擇多家經銷商或代理商來構建分銷渠道，以建立龐大的銷售網絡。主要適用于大眾化產品，適用于農村和中小城市市場。優(yōu)點：市場覆蓋面廣，滲透力強；可以節(jié)省人力物力，借助代理商/經銷商的力量。缺點：渠道環(huán)節(jié)多，管理較困難；容易出現(xiàn)價格混亂，可能出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象；競爭激烈時反應較遲緩，對管理的要求較高。案例——春蘭的短視曾經一段時間，春蘭空調在一些區(qū)域的銷售工作只注重批發(fā)商的銷量，對批發(fā)商給零售商的價格和最終零售價格放任自流，導致零售價格失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致使許多零售商轉而主推其他品牌。天津某電器店1999年主推的是春蘭、科龍等品牌空調，2000年改為主推美的和格力的產品。原因是春蘭、科龍等幾家生產廠商采取嚴格的零售價格控制措施，對違反價格協(xié)議的經銷商進行嚴厲懲罰，從而保護了各零售商的利益，增強了他們信心。案例：寶潔對分銷商的管理2005年6月，寶潔山東分銷商長泰公司、濰坊百貨集團被撤換，隨即撤換風波波及到河南、山西、江蘇、浙江、等地，寶潔2005年最大的渠道地震上演。先讓我們來看看，寶潔中國的渠道變革歷程。早期，寶潔選擇的分銷商基本都是以百貨批發(fā)為主的傳統(tǒng)商業(yè)單位；97年以后隨著市場規(guī)模和市場份額的擴大，分銷商數(shù)量也開始擴大；99年開始推出“寶潔分銷商計劃”，對分銷商隊伍進行整合。寶潔加強了對零售終端的管理，要求企業(yè)銷售管理工作以分銷商為中心，一切為終端服務，推行“全程助銷模式”，一位經銷商說，“只要你有錢，做寶潔是賺錢的，所有的營銷工作寶潔都會幫你做的”。寶潔公司為了提高分銷商的周轉率與信息溝通，對分銷商進行了信息化武裝，從管理系統(tǒng)，到補貨系統(tǒng)，寶潔都提供指導和幫助。寶潔還給信用良好的分銷商增加信用額度，為分銷商配置依維柯，擴大物流配送范圍。寶潔對經銷商的支持是非常到位的，在這種互惠互利的合作中，寶潔與廣大分銷商的關系也得到了進一步提升。然而隨著合作的推進，寶潔逐漸表現(xiàn)出其“戰(zhàn)略意圖”，在寶潔全球戰(zhàn)略版圖中，中國屬于新興市場，寶潔CEO雷富禮顯然對這個新興市場寄予厚望，因此寶潔在中國的營銷速度明顯加快，這也就出現(xiàn)了大面積更換經銷商事件。05年年底，寶潔對經銷商進一步提出“專營制度”，要求經銷商必須單獨經營寶潔產品，從設置帳戶、資金運作、辦公管理、獨立倉庫等等進行了全面、細致的硬性規(guī)定。顯然對于廣大經銷商來說，這是個進退兩難的抉擇，放棄吧，可惜，不放棄吧，手上那么多其他品牌怎么辦？經銷商通常會經銷多個品牌，以滿足不同的消費者需求，同時規(guī)避風險。寶潔的排他性要求，讓經銷商有些無法接受。04年的SKⅡ風波、洗衣粉事件，更是加深了經銷商的顧慮，但也正是因為這些危機事件的發(fā)生，促使寶潔要經銷商進行專營運作，想通過加強對分銷的管理，以彌補危機對銷售的影響。寶潔認為分銷商的多品牌經營使得其對寶潔產品的重視和關注不夠，加之經銷商營銷費用使用的不規(guī)范等因素，也無形中加快了寶潔更換分銷商的日程。（三）平臺式渠道模形是指生產廠家以產品的分裝廠為核心，由分裝廠負責建立經營部，負責向各個零售點供應商品，從而建立以企業(yè)為中心的分銷網絡。以上海三得利啤酒和可口可樂為代表。平臺式渠道模式適用于密集型消費的大城市，對服務要求較高，交通便利。優(yōu)點：責任區(qū)域明確而嚴格；服務半徑??；送貨及時、服務周到；網絡穩(wěn)定、較少發(fā)生竄貨，可以做到深度分銷。缺點：受區(qū)域市場的條件限制較多，必須經過廠家直達送貨，需要較多人員管理?？煽诳蓸饭镜姆咒N渠道建設可口可樂公司將自己的銷售原則總結為兩條：“最好的展示”和“隨手可得”?！白詈玫恼故尽笔侵笧榱闶劢K端制定生動、醒目的廣告以及有效的商品展示?！半S手可得”是指可口可樂的渠道建設。怎樣做到“隨手可得”呢？為了使每一個地區(qū)可口可樂的市場占有率盡量提高，可口可樂在中國進行了以瓶裝廠為中心的市場細分：即由瓶裝廠負責所在地區(qū)產品的銷售，實行獨立核算，不允許有貨物跨區(qū)銷售，公司總部對銷售價格和銷售政策實行統(tǒng)一管理。在每個瓶裝廠內部，市場被進一步細分，按區(qū)劃分經營部，經營部再以街道為單位劃分市場。在美國等發(fā)達國家市場，可口可樂消除了批發(fā)商，將貨物直接送到每一個商場、超市。在中國廣州等沿海大型城市也推行這種模式。但是在內地的大多數(shù)市場，他們發(fā)現(xiàn)實行這種模式比較困難，多數(shù)零售點規(guī)模太小，每次進貨量少，缺少庫房、停車場等必要物流條件，如果直接對小型零售商送貨，則會使配送的成本過高。因此，可口可樂公司開發(fā)了一些小型批發(fā)商，他們是最小的批發(fā)商，一般沒有批發(fā)市場的攤位，只是安居在城市內。他們負責幾條街道的零售攤點和雜貨店的商品供應，靠周邊的送貨服務和良好的客戶關系維持經營網絡。他們還要回收飲料的玻璃瓶。這種密集型渠道主要是由中心城市的銷售量決定的，不適合小城市或農村市場?？煽诳蓸酚捎陂_發(fā)出了這種渠道模式，成功地覆蓋了城市的零售終端。百事公司和一些其他飲料公司也在渠道策略上迅速跟進，參與開發(fā)這一體系。于是這一有著中國內地特色的飲料配送體系逐漸成型。實現(xiàn)了可口可樂“隨處可見”和“隨手可得”的渠道建設目標?？煽诳蓸返那澜K端具體包括：傳統(tǒng)食品零售渠道、超級市場、超級商場、食雜店、百貨商店、服務渠道、餐館酒樓、快餐店、街道攤販、工礦企業(yè)事業(yè)、辦公機構（機關、團體）、部隊軍營、大專院校、中小學校、在職教育（黨校等）、運動建身渠道、娛樂場所、交通窗口、賓館飯店、旅游景點、流通環(huán)節(jié)（如批發(fā)商、批發(fā)市場等）、其他渠道（如各種展銷會、集貿市場、廟會以及各種促銷活動現(xiàn)場）（四）獨家代理模式是指企業(yè)在選擇代理商時，在某個區(qū)域只選擇一個代理商，使用代理商的渠道網絡進行銷售的模式。優(yōu)點：廠家與經銷商很容易達成共識，能最大限度地調動經銷商的積極性，價格較穩(wěn)定。缺點：產品的銷售大權交給了經銷商，容易受到經銷商的制約。往往是企業(yè)在實力不強、品牌知名度不高時，選擇該渠道。商務通最初的渠道就是獨家代理模式。3)不同類型日用消費品分銷渠道分析。（1）便利品：是指消費者日常生活必需品，屬于低值易耗品，經常重復購買，屬于習慣性購買。要求方便、快捷。最好選擇市場覆蓋面廣的分銷渠道。（2）選購品：是指消費者在購買的過程中，通常會到相關商店進行挑選、比較后才能決定購買的商品。通常價格較高，購買頻率較低。主要有家電、服裝、化妝品、鞋帽、家具等。一般應選擇商業(yè)區(qū)。對于某些服務需求較高、選擇性較強、體積較大的商品，可以選擇直供渠道進行銷售。（3）特殊品：是指那些具有獨特品質、特定品牌和特定生產廠家的商品，屬于高檔商品，如金銀首飾、攝影器材、車、高檔服裝，消費者往往會花費較多時間和精力去選購。其分銷渠道應該選擇短而窄的渠道為主，以大中型百貨商店和大型專業(yè)店作為銷售網點。便于對分銷渠道進行控制，獲得渠道成員的支持。（4）工業(yè)品工業(yè)品主要是工業(yè)原料、工業(yè)半成品等。工業(yè)品的用戶主要是行業(yè)用戶。工業(yè)產品相對來說比較專業(yè)，產品價格相對較高，要求購買者具備相關的專業(yè)知識和市場知識。一般購買批量大，購買次數(shù)少，多為直接采購。工業(yè)品渠道多為短渠道，且大多具有一定的服務能力。（5）服務產品具有無形性、不可分割性、不可儲存性、顧客參與性、無法標準化等特點。常用的分銷渠道模式：（1）直接渠道這是服務行業(yè)最常選用的銷售形式。由于服務產品與服務提供者不可分割，采用直接渠道可以更好地控制服務質量，方便與消費者的溝通，及時掌握需求變化，靈活性較大。直接渠道避免了對中間商管理而引入的麻煩。但是本來由中間商從事的職能，必須要自己來完成。（2）一階渠道就是包含一級中介的渠道，這也是服務行業(yè)經常采用的渠道模式。如代理商或經紀人。保險業(yè)渠道模式1.代理渠道①個人代理人渠道②兼業(yè)代理渠道③專業(yè)代理：指保險代理公司、保險經紀公司之類。專門從事保險業(yè)務的非保險公司2.直銷渠道①電子商務渠道②直銷渠道，也就是針對公司大客戶的業(yè)務，也叫團險業(yè)務。是保險公司最重要、最穩(wěn)定的業(yè)務。4.高科技產品是指科技含量較高，在某種程度上與生物技術、新材料、計算機和新能源等相關的產品。特點