新零售的概念、模式和案例研究報告

新零售的概念、模式和案例研究報告

Y憶歐

“新零售”一詞由馬云在16年的云棲大會上提出，至今已經(jīng)出現(xiàn)一年有余，提到“新零售”，大部分人會自然而然將它和阿里巴

巴聯(lián)系在一起。然而，億歐智庫認為，“新零售”之“新”在于順勢下的“變化”，其背后是整個零售市場在新技術(shù)和新思維的沖

擊下，發(fā)生的新變化，內(nèi)涵和外延不應(yīng)該局限于“阿里巴巴的新零售”。

如今有哪些新變化影響了零售業(yè)，各企業(yè)又是如何應(yīng)對的？億歐智庫嘗試從一個更寬廣的視角，對當前零售業(yè)變化的背景和各

種驅(qū)動因素進行分析，總結(jié)了當下時間段零售行業(yè)參與者的新動作，列舉了一些零售企業(yè)應(yīng)對新變化的案例，為零售業(yè)更好的

應(yīng)對新發(fā)展提供參考。

丫/歐

1.1.我國零售業(yè)近年概況

1.2新零售概念的提出

Part2新零售概念的新解讀

2.1.新零售定義的新解讀

Part4新零售企業(yè)案例

4.1.發(fā)起者

4.3.借機入局者

4.4.供應(yīng)商

Part1.我國零售業(yè)發(fā)展概況

1.1我國零售業(yè)近年概況

1.1我國零售業(yè)近年概況

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丫憶歐Part1.我國零售業(yè)發(fā)展概況

1.1我國零售業(yè)近年概況

零售業(yè)是伴隨著人類文明產(chǎn)生的，在人們知道以物換物時，零售業(yè)就已經(jīng)存在了。在零售業(yè)歷史研究中，西方經(jīng)濟學家總結(jié)的三次革命分

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丫/歐Part1.我國零售業(yè)發(fā)展概況

1.1我國零售業(yè)近年概況

進入21世紀以后，我國社會消費品零售總額增速基本保持在10%以上，在2008年達到峰值22.7%。2008年之后增速逐漸下降，至2016

年，降至10.4%,扣除價格上漲因素，實際增速為9.6%。不過相較于日本等地區(qū)，我國零售業(yè)的增速依然處于一個較高的水平。（2016

年，美國零售業(yè)同比增長2.9%,日本同比增長-0.6%,歐盟同比增長2.8%）。截止到2017年11月，我國社會消費品零售總額為341萬億

元，根據(jù)商務(wù)部預測，17年我國社會消費品零售總額將達到36.6萬億。

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-■一社會消費品零售總額同比增速一—GDP增長率

來源：中國國家統(tǒng)計局億歐

來源：Wind億歐

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Part1.我國零售業(yè)發(fā)展概況

1.1我國零售業(yè)近年概況

據(jù)商務(wù)部和Wind的數(shù)據(jù)，我國零售行業(yè)近幾年同比增速按業(yè)態(tài)我國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅猛，于2013年就已經(jīng)超越美國，成為世界上最

分，都出現(xiàn)了較為明顯的放緩現(xiàn)象，其中便利店、購物中心以及大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。近幾年增速略有下降，不過依然保持較高水平,

超市的發(fā)展速度保持較高，在16年同比增長分別達到7.7%、根據(jù)商務(wù)部以及電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，16年我國網(wǎng)絡(luò)零售額同比

7.4%以及6.7%。百貨店和專業(yè)店增速較慢，16年分別是1.3%和增速33.0%,預計17年零售額達到7.6萬億元。

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億歐智庫：百貨店、超市和專業(yè)店銷售額同比增速

—"一百貨店—專業(yè)店網(wǎng)絡(luò)零售總額一?一增長率

來源：Wind億歐來源商務(wù)部、中國電子商務(wù)研究中心彳乙歐

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Part1.我國零售業(yè)發(fā)展概況

1.1我國零售業(yè)近年概況

近年我國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模不斷增長，占社會零售總額比不斷增高，占比增速在07年甚至達100%。07年后，網(wǎng)絡(luò)占比增速勢頭放緩，到2016

年底，我國網(wǎng)絡(luò)零售額占社會總零售額的155凱占比增速降至21.1機根據(jù)Wind發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)零售滲透指數(shù)（由網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)數(shù)量、銷售

規(guī)模、營業(yè)收入、資產(chǎn)規(guī)模、從業(yè)人員等在零售行業(yè)中的占比細分指標構(gòu)成），從2014年3月至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)零售滲透率CAGR大

約為16.4%,我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展總體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

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■?網(wǎng)絡(luò)零售社會零售總額占比一■增長率網(wǎng)絡(luò)零售滲透指數(shù)T-增長率

來源：Wind億歐來源Wind彳乙歐

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Part1.我國零售業(yè)發(fā)展概況

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YL2新零售概念的提出

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Part1.我國零售業(yè)發(fā)展概況

1.2新零售概念的提出

2017年被稱為“新零售元年”，也是以一些綜合實力較強的企業(yè)的明顯動作為主線，各類新零售業(yè)態(tài)和元素集中爆發(fā)的一年。從百度

億歐智庫：2017年“新零售”百度指數(shù)變化

億歐

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Part1.我國零售業(yè)發(fā)展概況

1.2新零售概念的提出

通過百度指數(shù)需求圖譜，可以看到，網(wǎng)絡(luò)搜索中與新零售相關(guān)度最高的是新零售的模式和概念。同時，億歐智庫通過對近百名準專業(yè)人士進

億歐智庫：新零售相關(guān)名詞關(guān)注度前五名

60%

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X.新零售是什么意思

%III40.9%

什么,零售

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D新零售樓式

新零售馬云馬W9新零售模式圖解^

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新零售平臺墨新零售匿念

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什么是新零售

IL馬云無L人便利店全U渠道阿里巴巴J盒馬鮮生

億歐來源：億歐智庫

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Part1.我國零售業(yè)發(fā)展概況

1.2新零售概念的提出

企業(yè)

新零售是零售一個加速進化的階段，使得零售價值趕上市場需求

商務(wù)部

辦丁

來源.公開資料整理億歐

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Part2新零售概念的新解讀

2.1新零售定義的新解讀

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Part2新零售概念的新解讀

2.1新零售定義的新解讀

新零售諸多概念中所談及的具體內(nèi)容和形式，其出現(xiàn)時間均比這一概念更早,億歐智庫認為，新零售是零售模式與形態(tài)創(chuàng)新發(fā)展下催生的

一個泛華的“概念”，在概念形成和探索的過程中，各個企業(yè)的探索和嘗試,也反哺了零售業(yè)的發(fā)展。

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獲得關(guān)注，無人零售開始爆發(fā)

—?

反哺

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Part2新零售概念的新解讀

2.1新零售定義的新解讀

通過將市面上各種說法的關(guān)鍵詞提取、按照新零售的表現(xiàn)形式、影響、目標以及最終形態(tài)進行高度歸納，億歐智庫總結(jié)出這樣的圖譜：

新

零

售

人人零售無人零售

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Part2新零售概念的新解讀

2.1新零售定義的新解讀

不可否認的是，“新零售”這一概念與阿里巴巴有著不可分割的關(guān)系。但“新零售”所反應(yīng)出的“新”，或者說“變”，又是一個可以放

至全球、全歷史時期行之皆準的，零售業(yè)的發(fā)展基調(diào)。億歐智庫認為，對于任何新鮮事物的研究和分析都不應(yīng)脫離宏觀經(jīng)濟背景和歷史發(fā)

展長河，因此，億歐智庫在這份報告中，嘗試用一個較為宏觀的角度去理解新零售。因此，這份報告并不局限于“新零售”這一專有名詞,

而是聚焦于當下時間段，零售行業(yè)各方參與者所表現(xiàn)出的變化與不同。

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丫憶歐Part2新零售概念的新解讀

2.1新零售定義的新解讀

億歐智庫認為，新零售只是互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)社會信息化、數(shù)字化的過程中，零售行業(yè)發(fā)展、變化的一個階段，只不過在這個階段，進步與變化

出現(xiàn)了加速和集中，變得更快、更具有爆發(fā)力。當然，新零售概念也有其獨特的邏輯：新零售發(fā)展孕育的背景是行業(yè)成本降低，效益增

速，其核心動力依然是經(jīng)濟利益，是企業(yè)對于市場利潤的尋找和追逐；而新零售的實現(xiàn)基礎(chǔ)，則是科技的進步；新零售的特點，可以概括

為數(shù)字化、全渠道以及更為靈活的供應(yīng)鏈；新零售的發(fā)展方向，依然是跟隨者消費者的需求變化，實零售創(chuàng)造的價值匹配消費者的需求。

丫憶歐Part2新零售概念的新解讀

2.2新零售主要動力一一經(jīng)濟利益

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丫/歐Part2新零售概念的新解讀

2.2新零售主要動力一一經(jīng)濟利益

被冠以“新零售”相關(guān)概念的商業(yè)最大動作，就是以阿里為代表的電商企業(yè)投資或收購線下企業(yè)，以自營或聯(lián)營的方式開展線下業(yè)務(wù)。其

背后隱藏的邏輯是：電商空間收窄，而線下零售潛力無窮，巨大的經(jīng)濟利益驅(qū)使企業(yè)轉(zhuǎn)向發(fā)展新零售業(yè)態(tài)。同時，近年來，我國移動互聯(lián)

網(wǎng)用戶增速逐年放緩，預計2017年將降至3.6就線上零售面向的用戶總規(guī)模趨于穩(wěn)定，而根據(jù)海通證券對阿里獲客成本的測算，純線上形

式的開發(fā)客戶成本已經(jīng)越來越高，因而，探索零售業(yè)的新業(yè)態(tài)發(fā)展已成必然之勢。

億歐智庫：中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模

300

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201120122013201420152016

-?一單個活躍用戶貢獻的毛利T-新增單個活躍用戶的營銷費用一■一新增單個活躍用戶的廣告費用

來源：易觀億歐來源：公司年報以及招股書、海通證券億歐

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Part2新零售概念的新解讀

2.2新零售主要動力一一經(jīng)濟利益

如圖所示，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國人口增速由1997年的1.01%降至2015年的0.50凱中國市場由“人口增量市場”轉(zhuǎn)為“人口存量市

場”。

存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果會越來越差，消費者粘性和復購率顯得更為重要。同時企業(yè)需要通過對消費者潛在需求

進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業(yè)更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業(yè)理念由“低價零售”

轉(zhuǎn)為“體驗式零售”。新零售，是更重視體驗的零售，而其核心動力，則是尋求更大的市場利潤。

億歐智庫：近幾年我國人口增長率變化

1.2%

0.8%

0.4%

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Part2新零售概念的新解讀

憶歐

Y2.3新零售重要基礎(chǔ)一一新興技術(shù)

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Part2新零售概念的新解讀

2.3新零售重要基礎(chǔ)一一新興技術(shù)

近兩年，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能機器人、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的發(fā)展,在零售業(yè)中得到了很多應(yīng)用，促使零售的很

多環(huán)節(jié)發(fā)生了變化

物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)智能機器人智能互動設(shè)備其它

室內(nèi)定位、智慧停虛擬試衣、全息投

車場等物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)影、互動大屏、各區(qū)塊鏈等新技術(shù)也

技術(shù)方案在商場用種自助結(jié)賬臺、自在貨源追溯、會員

于室內(nèi)導航、智慧動售貨機、智能購代幣等領(lǐng)域取得應(yīng)

停車、客流統(tǒng)計分物車等智能互動設(shè)用

析等備在門店內(nèi)應(yīng)用

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Part2新零售概念的新解讀

2.3新零售重要基礎(chǔ)一一新興技術(shù)

利用數(shù)據(jù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)化運營管理

場景體驗性增強

新技術(shù)

零售

衍生新業(yè)態(tài)

無人便利店、新型自動售貨機等過程中的應(yīng)用顯得至關(guān)重要

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丫/歐Part2新零售概念的新解讀

2.3新零售重要基礎(chǔ)一一新興技術(shù)

以圖搜圖

拍攝商品的實物照片，

搜索與所拍商品相似的

商品

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Part2新零售概念的新解讀

2.3新零售重要基礎(chǔ)一一新興技術(shù)

新技術(shù)在零售終端、物流環(huán)節(jié)的應(yīng)用，可以產(chǎn)生有價值的數(shù)據(jù)將這些海量的數(shù)據(jù)進行收集、監(jiān)測以及分析可以幫助企業(yè)更加有針對性

地對進行店鋪運營和消費者管理。

消費者分析

全網(wǎng)銷量預測：通過對單店及周

邊、全網(wǎng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析，預測

品牌、品類或單品的銷量變化趨

勢，提前調(diào)整備貨

本店銷量預測：根據(jù)過往銷售情況

及周邊銷售情況，結(jié)合商店自身情

況，對商品銷量和客流量進行預

測，調(diào)整進貨品類和數(shù)量

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丫/歐Part2新零售概念的新解讀

2.3新零售重要基礎(chǔ)一一新興技術(shù)

業(yè)態(tài)新業(yè)態(tài)零售店一般便利店

無人零售店

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Part2新零售概念的新解讀

2.3新零售重要基礎(chǔ)一一新興技術(shù)

無人車配送

16年8月，阿里菜鳥聯(lián)盟首個全自

自動導引運輸車：可以根據(jù)

動化倉庫在廣州開始運轉(zhuǎn)。倉庫占

訂單需要及庫存信息，自動

地面積超過萬平方米通過一整

10駛向貨架并將其抬起送到配

套自動化系統(tǒng)，每天可高效處理超

貨站，在國內(nèi)很多大型物流

百萬級商品，保障華南地區(qū)的消費

企業(yè)已經(jīng)投入應(yīng)用。

者網(wǎng)購當日達和次日達服務(wù)

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Part2新零售概念的新解讀

2.4新零售隱形動力一一需求變化

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Part2新零售概念的新解讀

2.4新零售隱形動力一一需求變化

消費需求是新零售的牽引力，消費者的變化代表著市場的變化，自然也是新零售所要跟隨的趨勢。消費者變化主要體現(xiàn)在消費者結(jié)構(gòu)變

25%

2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年

一》-0-14歲T-65歲及以上

來源：央視市場調(diào)研(CTR)注：被訪者年齡均在2074歲億歐

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Part2新零售概念的新解讀

2.4新零售隱形動力一一需求變化

?主力消費人群年輕化：80后有經(jīng)濟基礎(chǔ)，90后沉迷于做月光族,

00后敢于借錢花，中國目前主力消費人群正呈現(xiàn)年輕化趨勢。

從網(wǎng)絡(luò)消費來看趨勢更為明顯，我國網(wǎng)絡(luò)消費者中，10-40歲的

消費者占到75%。

?嬰幼兒市場潛力可期：根據(jù)國際標準，我國于2010年已經(jīng)進入

嚴重少子化階段。不過億歐智庫認為，隨著“二孩政策”的效果

逐漸顯現(xiàn)，以及年輕父母對于嬰幼兒教育、健康的重視，我國嬰來源：根據(jù)公開資料整理億歐

幼兒市場未來潛力值得期待。

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丫/歐Part2新零售概念的新解讀

2.4新零售隱形動力一一需求變化

目前，中國上海以及北京人口的占比都較美國和日本的衛(wèi)星城市低：北京占全國總?cè)丝贚57%,上海占1.7%,紐約占美國總?cè)丝诘?/p>

2.65%,東京占日本總?cè)丝诘?0.64%。億歐智庫認為，以我國超一線城市為中心形成的衛(wèi)星城地帶，依然會持續(xù)吸引人口流入。

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丫/歐Part2新零售概念的新解讀

2.4新零售隱形動力一一需求變化

?根據(jù)國際經(jīng)驗，當人均收入達到5000美金時，消費者會加大消費力度，注重消費品質(zhì)，消費率會上升，相應(yīng)的休閑娛樂產(chǎn)業(yè)消費占比

會有所提高。億歐智庫研究發(fā)現(xiàn)，我國一二線城市人均收入基本保持在5000美金以上。在三線城市中，人均可支配收入達到5000美金

臨界點的城市也在不斷增多。（億歐智庫采用每年對應(yīng)的平均匯率作為換算率，其中2011=6.62、2012=6.3、2013=6.29、

2014=6.14、2015=6.23）

億歐智庫：三線城市中人均收入超過$5000的數(shù)目

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Part2新零售概念的新解讀

2.4新零售隱形動力一一需求變化

我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)化程度低，收入增速快，自2010年起，農(nóng)村人均收入指數(shù)開始高于城市。同時受政策支持，未來農(nóng)村電子商務(wù)市場發(fā)展具

有較大空間。

嫉'碎鏟鏟碎鏟鏟留)封校護⑥5科鏟護

—I農(nóng)村網(wǎng)購交易額T-農(nóng)村網(wǎng)購增速T-中國網(wǎng)購增速

來源：中國電子商務(wù)研究中心.Wind億歐

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Part2新零售概念的新解讀

2.4新零售隱形動力一一需求變化

新零售的另一個基礎(chǔ)，是消費升級。消費升級背景下，我國人均收入不斷提高,也促使我國居民消費開始追求品質(zhì)消費和精神滿足。在

人口紅利逐漸消失的存量市場，提供更佳購物體驗去釋放消費者需求成為關(guān)鍵,也反映了新零售以人為本的趨勢，以及提高消費者體驗

的驅(qū)動力。

2003200420052006200720082009201020112012201320142015

億歐

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Part2新零售概念的新解讀

2.4新零售隱形動力一一需求變化

消費升級背景下，消費者借憑更多的收入，不再僅局限于購買生活必需品。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，隨著消費者收入的提升，消費者在

解決溫飽問題后，開始追求精神上的滿足。零售業(yè)在消費升級背景下，也不再只是交換提供效用工具的通道，而更加具備“娛樂性”、

“社交性”。

億歐(www.iyioucom)

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Part2新零售概念的新解讀

2.4新零售隱形動力一一需求變化

更年輕的主力消費人群，更高的收入額度，加之社會文化和理念的進步,催生出這一代消費者獨特的消費理念，為消費升級背景下的消費

者打上了獨特的標簽。他們的時間愈加碎片化，具備更強的個性化要求,對于品牌的忠誠度較低，強調(diào)享受即時服務(wù)，習慣移動網(wǎng)絡(luò)購物，

注重產(chǎn)品和消費品質(zhì)和體驗，熱愛社交且高度娛樂化。

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