經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇

第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇本章要點根本競爭戰(zhàn)略不同產(chǎn)業(yè)構(gòu)造下的競爭戰(zhàn)略不同市場競爭位置下的競爭戰(zhàn)略競合戰(zhàn)略第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1根本競爭戰(zhàn)略7.1.1低本錢戰(zhàn)略低本錢戰(zhàn)略的涵義：所謂低本錢戰(zhàn)略，是指企業(yè)經(jīng)過有效途徑降低本錢，使企業(yè)的全部本錢低于競爭對手的本錢，甚至是同行業(yè)中最低的本錢，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。低本錢戰(zhàn)略的制定確定開展本錢分析的價值鏈、分?jǐn)偙惧X和資產(chǎn)；了解和分析競爭對手的價值鏈；研討價值活動的本錢構(gòu)成機(jī)制；控制價值活動的本錢構(gòu)成機(jī)制，建立本錢優(yōu)勢；第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.1低本錢戰(zhàn)略低本錢戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)戰(zhàn)略利益企業(yè)處于低本錢位置上，可以抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗。即使競爭對手在競爭中不能獲得利潤，只能保本的情況下，企業(yè)仍能獲利。面對強(qiáng)有力的購買商要求降低產(chǎn)品價錢的壓力，處于低本錢位置的企業(yè)在進(jìn)展買賣時握有更大的自動權(quán)，可以抵御購買商討價討價的才干。當(dāng)強(qiáng)有力的供應(yīng)商抬高企業(yè)所需資源的價錢時，處于低本錢位置的企業(yè)可以有更多的靈敏性來處理姿態(tài)。企業(yè)曾經(jīng)建立起的宏大的消費規(guī)模和本錢優(yōu)勢，使欲參與該行業(yè)的新進(jìn)入者望而卻步，構(gòu)成進(jìn)入妨礙。在與代用品競爭時，低本錢的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的位置。第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.1低本錢戰(zhàn)略低本錢戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)風(fēng)險新參與者能夠后來居上；技術(shù)提高降低企業(yè)資源的成效；喪失對市場變化的敏銳洞察力；受外部環(huán)境的影響大。第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.1低本錢戰(zhàn)略低本錢戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)誤區(qū)只注重制造活動的本錢，忽視其他活動的本錢；忽視采購；忽視間接的或規(guī)模小的活動；對本錢驅(qū)動要素的錯誤判別；短少對價值活動的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)的協(xié)調(diào)與優(yōu)化；只注重對現(xiàn)有價值鏈的漸進(jìn)式改善，忽略對重組價值鏈的探求和努力；過度降價導(dǎo)致利潤率降低。美國西南航空的低本錢戰(zhàn)略自“9·11〞事件以來，美國航空業(yè)就被破產(chǎn)、裁員等壞音訊所覆蓋。美國前十大航空公司近幾年不斷處于虧損形狀，只需排名第六的西南航空公司一直堅持贏利，并且創(chuàng)下延續(xù)30年贏利的業(yè)界奇觀。美國西南航空公司的勝利就在于長期堅持實施低本錢戰(zhàn)略。詳細(xì)戰(zhàn)略措施市場定位：西南航空公司只在美國的中等城市與各大城市的次要機(jī)場之間，提供短程、廉價的點對點空運(yùn)效力，刻意逃避大機(jī)場，而且不飛遠(yuǎn)程。它的顧客包括了商業(yè)旅客、低收入家庭及學(xué)生。西南航空把機(jī)票分為旺季和淡季兩種，采取降低淡季的票價來添加班機(jī)搭載率。西南航空在載客添加時不提價，而是增開班機(jī)擴(kuò)展市場。正如它的管理層所言：我們不是和其他航空公司打價錢戰(zhàn)，我們是和地面的運(yùn)輸業(yè)競爭。詳細(xì)戰(zhàn)略措施采取單一機(jī)型，減少運(yùn)營本錢西南航空公司目前擁有近400架客運(yùn)飛機(jī)，一切飛機(jī)全部為波音737。這樣可以實施較大批量的采購，較高的采購折扣率降低了飛機(jī)的采購價錢，控制了飛機(jī)的原始本錢，減少了企業(yè)運(yùn)營過程中的折舊費用。全部采用波音737飛機(jī)，既降低了公司駕駛員和維修人員的培育、培訓(xùn)本錢，又提高了駕駛和維修的質(zhì)量詳細(xì)戰(zhàn)略措施保證平安的根底上，只提供根本的效力，以保證低票價西南航空一切飛機(jī)只需一種艙位規(guī)劃，不設(shè)公務(wù)艙。公司根據(jù)乘客到達(dá)機(jī)場時間的先后，在乘客到達(dá)機(jī)場效力臺報出本人的姓名后，給乘客打出不同顏色的卡片，顧客根據(jù)顏色不同依次登機(jī)，然后在飛機(jī)上自選座位。這種設(shè)計既降低了機(jī)票制造本錢，又提高了乘客登機(jī)的效率。節(jié)約了票務(wù)辦理和登機(jī)的時間，減少了飛機(jī)在機(jī)場的滯留時間，有效地控制了公司應(yīng)付給機(jī)場的租金；除飛行期間隨時所需的簡單飲料外，西南航空免去了配餐。2000年西南航空每座公里餐食本錢為0．03美分，僅占總本錢的0．17％，而美國骨干航空公司的平均程度為0．30美分，占總本錢的3．87％。第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的含義：所謂差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或效力與其他競爭者相比獨具特征、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨特競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略的制定確定實踐購買者，弄清企業(yè)價值鏈對買方價值鏈的影響確定買方的購買規(guī)范評價企業(yè)價值鏈中現(xiàn)有的和潛在的獨特性來源制定差別化戰(zhàn)略方案檢驗差別化戰(zhàn)略的耐久性第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)戰(zhàn)略利益能建立起顧客對產(chǎn)品或效力的忠實度；顧客對商標(biāo)的信任和忠實構(gòu)成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入妨礙，添加了新參與者進(jìn)入該行業(yè)的難度；差別化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊沿效益，加強(qiáng)了企業(yè)對付供應(yīng)商討價討價的才干；企業(yè)經(jīng)過差別化戰(zhàn)略使購買商缺乏與之可以比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對價錢的敏感度；企業(yè)經(jīng)過差別化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信任，使得替代品無法在性能上與之匹敵。第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)風(fēng)險面臨實行低本錢戰(zhàn)略企業(yè)的要挾。假設(shè)顧客對某種差別化產(chǎn)品可覺察價值的評價，缺乏以使其認(rèn)同該產(chǎn)品的高價錢，這時低本錢戰(zhàn)略會輕而易舉地?fù)魯〔顒e化戰(zhàn)略；買方需求的差別化程度下降帶來的要挾。當(dāng)顧客變得更加精明時，他們降低了對產(chǎn)品或效力的差別化要求，轉(zhuǎn)而選擇價錢較低的產(chǎn)品；模擬者的要挾。競爭對手的模擬可減少顧客覺得到的產(chǎn)品差別，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍景象。第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)誤區(qū)無價值的獨特性；過度差別化；定價過高；忽視對價值信號的需求；只注重產(chǎn)品而不注重整個價值鏈第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.3最優(yōu)本錢供應(yīng)商戰(zhàn)略最優(yōu)本錢供應(yīng)商戰(zhàn)略的含義：所謂最優(yōu)本錢供應(yīng)商戰(zhàn)略是指低本錢地提供優(yōu)秀的差別化產(chǎn)品，然后利用本錢優(yōu)勢制定比競爭產(chǎn)品更低的價錢，經(jīng)過為買方提供超值價值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。最優(yōu)本錢供應(yīng)商戰(zhàn)略的制定制定該戰(zhàn)略可從前述差別化戰(zhàn)略的制定步驟出發(fā)，尋求一個買方可覺察的、適宜的差別化程度和差別化方案，進(jìn)而參考低本錢戰(zhàn)略的制定方法，制定一套保證差別化程度、保證本錢絕對低于競爭對手的本錢領(lǐng)先方案。該戰(zhàn)略的制定過程實踐上是在低本錢和差別化之間反復(fù)試算平衡的過程。同時還要參照競爭對手可比產(chǎn)品的相對本錢位置和相對差別化位置綜合思索加以制定。第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.3最優(yōu)本錢供應(yīng)商戰(zhàn)略最優(yōu)本錢供應(yīng)商戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)戰(zhàn)略利益獲得更加有力的競爭位置；獲得更好的運(yùn)營業(yè)績；獲得科學(xué)的市場定位；風(fēng)險和誤區(qū)：這一戰(zhàn)略的最大風(fēng)險和誤區(qū)是企業(yè)提供的產(chǎn)品或效力，無論在低本錢還是差別化方面都無法為顧客發(fā)明足夠的價值。第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的含義：所謂集中化戰(zhàn)略是指將企業(yè)的運(yùn)營活動集中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場，經(jīng)過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的效力來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略的制定制定集中化戰(zhàn)略，首先要檢驗該戰(zhàn)略所需求的市場根底和企業(yè)根底。在經(jīng)過上述企業(yè)根底和市場根底檢驗后，企業(yè)可根據(jù)對小市場顧客需求的深化分析和企業(yè)中心競爭力所在以及潛在進(jìn)入者的要挾等進(jìn)展決策，選擇詳細(xì)的集中化戰(zhàn)略。根據(jù)所選戰(zhàn)略，運(yùn)用前述低本錢戰(zhàn)略的制定方法或差別化戰(zhàn)略的制定方法來制定詳細(xì)的集中化戰(zhàn)略方案。第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險戰(zhàn)略利益：由于采用集中化戰(zhàn)略是企業(yè)在特定細(xì)分市場上實施低本錢或差別化戰(zhàn)略，所以低本錢和差別化戰(zhàn)略有效抵御行業(yè)五種競爭力量的優(yōu)勢，也都能在該戰(zhàn)略中得以表達(dá)。由于集中化戰(zhàn)略避開了在大市場內(nèi)與競爭對手的直接競爭，所以對于一些力量還缺乏以與實力雄厚的大公司抗衡的中小企業(yè)來說，集中化戰(zhàn)略可以加強(qiáng)他們相對的競爭優(yōu)勢，因此該戰(zhàn)略對中小企業(yè)具有重要意義。即使對于大企業(yè)來說，采用集中化戰(zhàn)略也能防止與競爭對手正面沖突，使企業(yè)處于一個競爭的緩沖地帶。第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險風(fēng)險：采用任何一種集中化戰(zhàn)略，企業(yè)都面臨著與在整個行業(yè)范圍內(nèi)采用低本錢或差別化戰(zhàn)略的企業(yè)同樣的風(fēng)險。除此之外采用集中化戰(zhàn)略還具有以下風(fēng)險：①競爭對手能夠會進(jìn)入企業(yè)選定的細(xì)分市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。②狹窄的小市場中的顧客需求能夠會與大市場中普通顧客需求趨同，此時集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢就會被減弱或消逝。③企業(yè)選擇的細(xì)分市場非常具有吸引力，以致于各個競爭廠商蜂擁而入，瓜分細(xì)分市場的利潤。第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.2不同產(chǎn)業(yè)構(gòu)造下的競爭戰(zhàn)略7.2.1分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分散型產(chǎn)業(yè)的含義：所謂分散型產(chǎn)業(yè)是指，在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境中有許多企業(yè)在進(jìn)展競爭，沒有任何一個企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的結(jié)果具有艱苦的影響，即不存在能左右整個產(chǎn)業(yè)活動的市場領(lǐng)袖。呵斥分散型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)緣由產(chǎn)業(yè)進(jìn)入妨礙較低或妨礙不多，使許多小公司涌入該產(chǎn)業(yè)多樣化的市場需求當(dāng)效力成為運(yùn)營關(guān)鍵時，小企業(yè)就會變得更有效產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的就近監(jiān)視和控制是企業(yè)勝利的根本條件，那么小企業(yè)具有很大的優(yōu)越性高度的產(chǎn)品市場區(qū)分，特別是這種區(qū)分基于籠統(tǒng)的根底上第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.2.1分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分散產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇建立嚴(yán)厲管理下的分權(quán)組織構(gòu)造采用一致化的設(shè)備添加附加價值產(chǎn)品類型或產(chǎn)品部分專門化顧客類型專門化訂貨類型專門化集中于地理區(qū)域簡樸實惠分散型產(chǎn)業(yè)潛在的戰(zhàn)略圈套尋求支配位置缺乏戰(zhàn)略約束力過度集中化對新產(chǎn)品的反響過度第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.2.2新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的含義：新興產(chǎn)業(yè)即新構(gòu)成的或重新構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)，其構(gòu)成的緣由是技術(shù)的發(fā)明、相對本錢關(guān)系的變化、新的消費需求的出現(xiàn)，或經(jīng)濟(jì)和社會的變化將某種新產(chǎn)品或新的效力提高到一種現(xiàn)實的開展時機(jī)。從戰(zhàn)略制定的觀念看，新興產(chǎn)業(yè)的根本特征是沒有游戲規(guī)那么。缺乏規(guī)那么既是風(fēng)險又是時機(jī)的來源。新興產(chǎn)業(yè)的分類三大類別新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)。生物工程、IT、物聯(lián)網(wǎng)用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成新產(chǎn)業(yè)。新資料、新能源原來以為是社會公益事業(yè)的行業(yè)進(jìn)展產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。傳媒業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)2021年底我國確定了七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)新能源、節(jié)能環(huán)保、電動汽車、新資料、新醫(yī)藥、生物育種和信息產(chǎn)業(yè)第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.2.2新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)開展面臨的問題缺乏獲得原資料和零部件的才干；缺乏根底設(shè)備；缺乏產(chǎn)品或技術(shù)規(guī)范，產(chǎn)質(zhì)量量不穩(wěn)定；顧客困惑；在金融界的籠統(tǒng)和信譽(yù)度能夠較差；在獲得有關(guān)政府部門的同意方面能夠遇到困難。第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.2.2新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇盡快使產(chǎn)業(yè)構(gòu)呵斥型進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)時間的選擇領(lǐng)先一步是先進(jìn)；領(lǐng)先兩步是先驅(qū)；領(lǐng)先三步是先烈。第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.2.3成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)變化趨勢增長放慢，意味著市場份額的競爭更為猛烈企業(yè)更傾向于向有閱歷的老客戶銷售競爭更強(qiáng)調(diào)本錢和效力在添加產(chǎn)業(yè)消費才干和人員時出現(xiàn)過剩問題國際競爭加劇新產(chǎn)品及其運(yùn)用更難勝利第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.2.3成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品組合合理化；正確定價；改革工藝和革新制造方法；選擇適當(dāng)?shù)念櫩停毁徺I廉價資產(chǎn)；開發(fā)國際市場第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.2.3成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)應(yīng)留意的問題對企業(yè)本身的籠統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)情況存在錯誤的假設(shè)防止盲目投資為了短期利益而隨便地放棄市場份額對產(chǎn)業(yè)實際中的變化做出不合理的反響堅持以“高質(zhì)量〞為借口，而不去順應(yīng)競爭者進(jìn)攻性的價錢和市場行為過于強(qiáng)調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品，而不是改良和進(jìn)取性地推銷現(xiàn)存產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)防止過多地運(yùn)用過剩消費才干第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.2.4衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)的含義：從戰(zhàn)略分析的角度講，衰退產(chǎn)業(yè)是指在相當(dāng)長的一段時間里，產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的銷售量繼續(xù)下降的產(chǎn)業(yè)。衰退的緣由技術(shù)替代人口需求的變化第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇衰退產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇指點戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略堅壁戰(zhàn)略快速放棄戰(zhàn)略堅壁——企業(yè)勝利的經(jīng)過擁有、建立或者控制一種或數(shù)種資源構(gòu)成鞏固的壁壘而建立競爭優(yōu)勢沒有“夕陽產(chǎn)業(yè)〞，只需“夕陽思想〞第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.2.4衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇衰退戰(zhàn)略的條件在衰退產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)選擇一項衰退戰(zhàn)略至少要思索兩個要素：一是衰退產(chǎn)業(yè)的構(gòu)造，如需求或剩余需求的特征、退出妨礙情況、競爭格局等；另一是企業(yè)本身所具有的相對競爭實力。圖7-2闡明了一個企業(yè)在不同條件下的衰退戰(zhàn)略選擇方案。第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.3不同市場競爭位置下的競爭戰(zhàn)略7.3.1市場指點者戰(zhàn)略市場指點者的含義：所謂市場指點者，是指在同行業(yè)中居于指點位置的企業(yè)。價錢指點、產(chǎn)量指點、創(chuàng)新指點市場指點者戰(zhàn)略擴(kuò)展市場需求總量吸引新的運(yùn)用者〔香水〕、開發(fā)新用途〔尼龍、塑料〕、鼓勵更多運(yùn)用〔牙膏、調(diào)味品〕維護(hù)市場份額提高市場占有率第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.3.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的含義：市場挑戰(zhàn)者是指那些在行業(yè)中居于第二、第三或更靠后的位置的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定挑戰(zhàn)目的和挑戰(zhàn)對象選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；包圍進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻第七章運(yùn)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.3.3市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者的含義：市場跟隨者與挑戰(zhàn)者一樣，在同行業(yè)居于第二、第三甚至更靠后的位置，所不同的是，它不進(jìn)展挑戰(zhàn)而是跟隨在市場指點者后面自覺維持共