2024長青爆品生意經(jīng)-巨量引擎-202401

巨量引擎本地消費業(yè)務(wù)中心長青選品長效運營長青選品長效運營爆品“三板斧”長青長青素材長青選品2024年，兼顧增長與收益的選品賽道結(jié)算率糧油米面糧油米面零食堅果結(jié)算高漲得快備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月GMV備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月長青爆品vs普通爆品：帶動生意增長+50%長青爆品長青爆品入局難度低商家多，難度低商家商家少，難度低商家少，難度高長青爆品長青爆品GMV效率高 Q2Q2Q3變溫出游保溫內(nèi)衣鞋襪滋補應(yīng)季養(yǎng)生解膩行業(yè)淡季年貨糧油米面送禮淡季行業(yè)淡季年貨零食應(yīng)季美食飲品多人聚餐Q3變溫出游保溫內(nèi)衣鞋襪滋補應(yīng)季養(yǎng)生解膩行業(yè)淡季年貨糧油米面送禮淡季行業(yè)淡季年貨零食應(yīng)季美食飲品多人聚餐廚房電器長青爆品特征1：行業(yè)長青不同季度，不同熱度Q4Q4Q2Q4Q4運動健康運動健康開胃健康肉制品肉制品凈水凈水需求進階健康需求營養(yǎng)環(huán)境使用感受設(shè)計技術(shù)功能作用穿感需求進階健康需求營養(yǎng)環(huán)境使用感受設(shè)計技術(shù)功能作用穿感長青爆品特征2：賣點長青關(guān)注生理+心理雙重需求便攜需求智能化百搭即食便攜需求智能化百搭即食送禮送禮場景需場景需大掃除大掃除求求聚餐味道味道功能功能+146%別人看自己穿口感味道營養(yǎng)健康感道智能便捷非剛需品類心理需求增長快+146%別人看自己穿口感味道營養(yǎng)健康感道智能便捷非剛需品類心理需求增長快剛需品類重生理，非剛需重心理剛需剛需品類重生理需求+10%+10%方便速食健康方便速食方便速食口口味實用功能健康飲食實用功能特制底檔5D超薄錦綸保溫貼片玻尿酸肌底衣Q4重保暖 特制底檔5D超薄錦綸保溫貼片玻尿酸肌底衣Q4重保暖 Q2重運動內(nèi)衣褲襪：根據(jù)四季變化，迭代功能賣點玻尿酸材料Q3重輕暖Q3重輕暖糧油米面：主打正餐場景，健康&地方美食增長健康養(yǎng)生咸香/麻辣、滋味足/獨特、用途多樣2023年糧油米面行業(yè)核心賣點分布古法秘方非油炸0脂肪、豐富膳食纖維、飽腹低熱量、22Q322Q42023年糧油米面行業(yè)核心賣點增速對比備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月零食堅果：重視健康管理，地方特色&口感增長廚房電器：聚焦闔家飲食，戶外場景&多功能增長和貨架電商進行賽道錯位對比貨架平臺，抖音增速對比貨架平臺，抖音增速明顯更高（>100%）對比貨架平臺，抖音增速對比貨架平臺，抖音增速較高（30%<增速差<100%）140120100806040200-20-40-60-80050100050100150200250300700-25-30-25-300-5-10-15-2009070800907080100110405060備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀&第三方平臺-2023年12月和貨架電商進行價格錯位-18%-18%-56%%%核心二級賽道客單價自查表一級行業(yè)二級行業(yè)抖音客單價友商T客單價對比內(nèi)衣褲襪女士內(nèi)衣襪子塑身衣%糧油米面/南北干貨/調(diào)味品方便速食/冷藏食品米/面粉/雜糧調(diào)味品/果醬/沙拉-零食/堅果/特產(chǎn)肉干肉脯/熏臘鹵味/肉類熟食即食水產(chǎn)/海味零食豆干制品/蔬菜干山核桃/堅果/炒貨餅干/膨化糖果零食/果凍/布丁生活電器沙發(fā)/布藝/地毯清洗機洗地機及配件/耗材蒸汽掛燙機香薰機抽濕器/除濕器廚房電器凈水器及配件/耗材面條機微波爐電飯煲煮蛋器/蒸蛋器攪拌/料理機電熱水壺豆?jié){機備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀&第三方平臺-2023年12月參考離散系數(shù)，選擇核心價格帶入局備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀&第三方平臺-2023年12月長青素材真正的爆款素材，能長期爆量長期長期爆量素材能跑7天+，短期爆量素材2-3天短期爆量素材2短期爆量素材2長期爆量素材2長期爆量素材2030%47%20%30%47%20%32%0%長壽素材的三大核心特征消耗占比50%40%10%21%備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月消耗分布數(shù)量占比.信任窺探/獵奇.其他什么時候說怎么說什么時候說怎么說對誰說親屬我的“伴侶、父母、孩子”親屬我的“伴侶、父母、孩子”跑量58天消耗3倍+轉(zhuǎn)化率13.9%對誰說：離決策者親疏關(guān)系越近，跑量越優(yōu)本我本我視頻在說“我”跑量73天消耗4倍+b轉(zhuǎn)化率18.3%b他人我的“兄弟/閨蜜、鄰居”備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月本我：關(guān)注商品價值，建立信任基礎(chǔ)前中尾舉個例子跑量77天跑量907%獵奇-引發(fā)痛點信任-真人試穿信任-效果對比公式2:功能功效+產(chǎn)品外觀+信任+效果對比公式3:產(chǎn)品外觀+功能功效+信任+引導(dǎo)下單備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月親屬：除功能功效，關(guān)注情感關(guān)懷前中尾舉個例子跑量跑量227%公式2:產(chǎn)品外觀+信任+功能功效+引導(dǎo)下單公式3:功能功效+情感關(guān)懷+產(chǎn)品外觀+引導(dǎo)下單備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月他人：借助獵奇/窺探，引發(fā)共鳴前前中尾舉個例子跑量73天跑量305%獵奇-攀比公式2:產(chǎn)品外觀+功能功效+信任+引導(dǎo)下單備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月素材復(fù)用2步走，榨干剩余價值大盤/非垂直類爆款前3秒更換賣點大盤/非垂直類爆款結(jié)尾相同意思不同畫面替換相同意思不同說辭不同男女演員大盤/非垂直類爆款前3秒更換賣點大盤/非垂直類爆款結(jié)尾相同意思不同畫面替換相同意思不同說辭不同男女演員基礎(chǔ)裂變法：結(jié)構(gòu)/元素裂變新素材新素材=新片頭+原正片+原片尾新素材新素材=原片頭+新正片+原片尾新素材新素材=原片頭+原正片+新片尾Step1Step2Step1Step2進階裂變法1：爆量素材，高光片段復(fù)用高光片段5-10s本我本我功能功效+效果對比親戚產(chǎn)品體驗+引導(dǎo)下單朋友窺探/獵奇+引導(dǎo)下單轉(zhuǎn)化率?劣質(zhì)素材X?淘汰+總結(jié)教訓(xùn)賣點好吸睛畫面少轉(zhuǎn)化率?劣質(zhì)素材X?淘汰+總結(jié)教訓(xùn)賣點好吸睛畫面少進階裂變法2：未爆量素材，潛力因子復(fù)用曝光量畫面內(nèi)容好畫面內(nèi)容好賣點不足?優(yōu)質(zhì)爆量素材?高光片段復(fù)用Step1低低曝光Step2Step2進階裂變法2：未爆量素材，潛力因子復(fù)用前段前段后段后段替換文案：按爆款公式重新輸出替換文案：按爆款公式重新輸出本我+產(chǎn)品外觀+信任+效果對比本我+產(chǎn)品外觀+信任+效果對比親屬+情感關(guān)懷+功能功效+引導(dǎo)下單前段前段后段后段本我+產(chǎn)品外觀+功能功效+引導(dǎo)下單本我+產(chǎn)品外觀+功能功效+引導(dǎo)下單他人+窺探/獵奇+功能功效+引導(dǎo)下單平均播放量3秒 平均播放量3秒什么時候說：前3S+高光片段延長利用好利用好前3秒抓住用戶，延長高光片段，提升有效曝光率大盤常規(guī)素材在前3S用高光片段本我兄弟鄰居：引發(fā)好奇本我兄弟鄰居：引發(fā)好奇標(biāo)題裂變法關(guān)鍵在對誰說+關(guān)注點伴侶伴侶：關(guān)注評價孩子：關(guān)注效果父母：關(guān)注體貼親屬他人他人長效運營自有工廠/供應(yīng)鏈爆品矩陣拓展規(guī)模擴大單賽道深耕自有工廠/供應(yīng)鏈爆品矩陣拓展規(guī)模擴大單賽道深耕單商品優(yōu)化選品商家成長路徑：從廣撒網(wǎng)到深耕選品/打品機構(gòu)選品/打品機構(gòu)品類探索階段商品探索階段商品深耕階段多品類多品類測試單品規(guī)模擴大選品爆品識別產(chǎn)品設(shè)計組貨定價成本管理確定性成本優(yōu)化不確定性成本優(yōu)化選品爆品識別產(chǎn)品設(shè)計組貨定價成本管理確定性成本優(yōu)化不確定性成本優(yōu)化選品商家爆品打造工作流測品測品投放測試備貨擴大持續(xù)優(yōu)化第二步：產(chǎn)品設(shè)計第一步：爆品識別占比30%+材質(zhì)、分量、包裝占比30%+未來3個月是否持續(xù)增長近一周跑量商品上一年跑量商品第二步：產(chǎn)品設(shè)計第一步：爆品識別占比30%+材質(zhì)、分量、包裝占比30%+未來3個月是否持續(xù)增長近一周跑量商品上一年跑量商品符合預(yù)期X不符合預(yù)期第三步：組貨定價STEP1溢價比能否超200%第一步：爆品識別第三步：組貨定價第二步：產(chǎn)品設(shè)計第一步：爆品識別第三步：組貨定價第二步：產(chǎn)品設(shè)計舉個例子某蘭州拉面品牌，對比某蘭州拉面品牌，對比市面熱門產(chǎn)品，打造爆款平替產(chǎn)品行業(yè)洞察量8月加大測試隨大盤爆量9-10月行業(yè)控比維持30%+6月大盤首次起量商品定位行業(yè)洞察量8月加大測試隨大盤爆量9-10月行業(yè)控比維持30%+6月大盤首次起量商品定位GMV最高對標(biāo)知名品牌白X：?袋裝19.9*3袋*138g?桶裝29.9*6桶*84g升級款平替款產(chǎn)品對標(biāo)第一步：視頻制作第二步：投放測試第三步：備貨擴大第四步：持續(xù)優(yōu)化 第一步：視頻制作第二步：投放測試第三步：備貨擴大第四步：持續(xù)優(yōu)化STEP2測品：投放測試賽馬，測出主推品KOC視頻對比自身對比大盤比點擊率比計劃基建 對比自身對比大盤比點擊率比計劃基建某某內(nèi)衣選品商家，持續(xù)排自身基建，實現(xiàn)月GMV三倍增長對比競品對比競品內(nèi)容是否有吸引力X 比優(yōu)質(zhì)視頻視頻輸出能力?84個視頻中有內(nèi)容是否有吸引力X 比優(yōu)質(zhì)視頻視頻輸出能力?84個視頻中有16個視頻優(yōu)質(zhì)?7.4%vs大盤5.3%競對32%vs?26%競對32%vs優(yōu)質(zhì)視頻充分探索X比完播率內(nèi)容是否足夠明確比轉(zhuǎn)化率競爭力是否足夠X優(yōu)質(zhì)視頻充分探索X比完播率內(nèi)容是否足夠明確?3.7%vs大盤4.6%?6%vs競對4%?16個優(yōu)質(zhì)視頻中只有?6%vs競對4%比流量成本流量是否精準(zhǔn)?80vs75（基本持平）素材3衍生衍生素材31素材2衍生衍生1衍生素材2消耗超50%衍生素材2衍生素材3Day7素材衰退掉量50%Day5素材衰退掉量50% 素材3衍生衍生素材31素材2衍生衍生1衍生素材2消耗超50%衍生素材2衍生素材3Day7素材衰退掉量50%Day5素材衰退掉量50%素材爆量后，補充裂變素材的最佳節(jié)點在連續(xù)2日掉量超50%之前，補上新的跑量素材跑量素材跑量素材