廣告文案寫作實訓(xùn)

廣告文案寫作實訓(xùn)班級：廣學(xué)132姓名：郭雪川學(xué)號：06指導(dǎo)老師：王培、李紅強前言綜觀整個運動行業(yè)市場，運動品牌逐漸形成時尚的風(fēng)潮，運動產(chǎn)品的需求量很大，主要市場是學(xué)生群體，其次是一些愛運動的消費者和一些白領(lǐng)人士，但是競爭同樣劇烈，以阿迪達斯、耐克等國外品牌占據(jù)了高端市場，李寧、安踏、鴻星爾克等瓜分了中檔市場，以喜得龍、貴人鳥等低端客戶群有上千家企業(yè)在搶，羽毛球類安踏、金萊克較強，所以運動品牌可謂“前有豺狼，后有追兵〞，形勢嚴峻，所以找到自己的定位是相當(dāng)重要的。目前同類產(chǎn)品狀況：以耐克和阿迪達斯為主的國際品牌高端市場占據(jù)了份額，風(fēng)光無限，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群體。國內(nèi)一線品牌李寧，李寧的老板本身就是一個運動傳奇，具有很大的個人號召力，擁有與生俱來的民族榮譽感優(yōu)勢，其消費者忠誠度很高，加上08年北京奧運會，李寧的懸空點燃奧運火炬，對“李寧〞的開展起到了巨大的作用。貴人鳥、特步等擁有大量的低端消費人群，其知名度也是家喻戶曉。據(jù)資料顯示，消費者對運動品牌的滿意度更關(guān)注于運動品牌的質(zhì)量，其比重到達41%，其次是品牌，占32%，說明品牌效應(yīng)不容小覷。再就是外觀設(shè)計，新穎時尚的外觀更容易獲得消費者的青睞。國有運動品牌要想在劇烈的競爭中立于不敗之地，就必須嚴把質(zhì)量關(guān)，做好品牌，加大科研投入，設(shè)計款式新穎穿著舒適的產(chǎn)品，合理利用資源并減少本錢，優(yōu)化價格。目錄作業(yè)1：運動名牌的鑒賞和評析……1作業(yè)2：認知…………9作業(yè)3：鴻星爾克品牌在邢臺地區(qū)的廣告策略……10作業(yè)4：鴻星爾克品牌創(chuàng)意簡報……12作業(yè)5：鴻星爾克品牌平面〔報紙〕廣告文案……14作業(yè)6：鴻星爾克品牌電視廣告文案………………15作業(yè)7：鴻星爾克品牌播送廣告文案………………17作業(yè)8：邢臺市場假日促銷的體會…………………18后記：…………………21匹克廣告的鑒賞和評析廣告標(biāo)題：硬地霸主廣告正文：中鋒、前鋒、后衛(wèi)組成無堅不摧的鐵三角，他們就是硬地上的霸主！廣告語：ICANPLAY!第一幅“硬地霸主〞主要突出鞋子的耐磨性，畫面充滿了想象的空間，一只運動鞋就可以改變大地，給人前所未有的震撼。擁有一雙這樣的鞋，你就是下一個霸主。廣告標(biāo)題：飛翔者廣告正文：優(yōu)雅地起飛，隨心所欲地著陸！廣告語：ICANPLAY!第二幅“飛翔者〞主要突出鞋子的輕盈與線條美，給人一種運動的激情，環(huán)繞鞋身的螺旋狀更能突出彈跳的優(yōu)雅，形象具體化地表達了產(chǎn)品的主旨“優(yōu)雅地起飛，隨心所欲地著陸〞，賦予了鞋子飛翔者的靈魂。耐克廣告的鑒賞和評析廣告標(biāo)題：耐克專賣店廣告正文：全新耐克，限量版隆重上市隨文：地址一：五一廣場廣場對面老干部活動中心樓下8391888地址二：百貨大樓上三樓北區(qū)3803888評析：整個畫面以黑色布局，給人一種大品牌質(zhì)量與信譽的保證，而主體局部那么用各色的不同類型的鞋子擺出一個形象而生動的耐克經(jīng)典LOGO標(biāo)志，一目了然，顯得穩(wěn)重大方而不失青春激情。這幅廣告主要向受眾傳遞一個重要的信息：耐克有很多各種各樣的款式與選擇，歡送大家選購。耐克廣告的鑒賞和評析廣告標(biāo)題：“Ihavechangedinsuddenways.〞“Onewomanstartedtorun.〞評析：畫面用女性登山、跑步的動作，呼吁女性運動起來，用特寫的拍攝效果展現(xiàn)女性在運動中的享受，在她們的眼中可以讀出喜悅與堅持。CBA廣告的鑒賞和評析廣告標(biāo)題：生命不息戰(zhàn)斗不止廣告正文：當(dāng)你的付出積累到一定程度時，就會得到回報?？赡芪也皇亲詈玫?，但我必須是最努力的一個。廣告語：專業(yè)籃球運動裝備評析：這幅平面廣告用國家籃球隊隊長做代言具有說服力，表達專業(yè)性，腳踩云端給人跳躍感，人物的左手方向局部虛化給人沖刺感，突破一切障礙向著目標(biāo)前進。傳達的重要信息是：籃球運動的專業(yè)選擇鴻星爾克廣告的鑒賞和評析評析：這幅平面廣告，首先，用“形帆型非凡〞的字樣吸引消費者的眼球，第一印象就給人思考。鞋子本身與普通的平底鞋沒有太大區(qū)別，而廣告標(biāo)題所表現(xiàn)的又非普通平底帆布鞋。廣告畫面中展現(xiàn)的兩只不同顏色組合的一雙鞋子，讓消費者明白，這一款鞋子顏色可供選擇。背景用陳舊的水泥墻面，主要目的是想由陳舊的墻面見證鴻星爾克的歷史，他們一直再創(chuàng)造，“TOBENO.1〞永不甘落后于人后的品牌理念！廣告標(biāo)題：形“帆〞型非凡廣告語：TOBENO.1鴻星爾克廣告的鑒賞和評析廣告標(biāo)題：愛戀3650天廣告正文：十年鴻星爾克紀念款十年不懈的堅持，十年不懈的突破，鴻星爾克十年紀念款，愛戀上市。廣告語：TOBENO.1評析：這那么平面廣告用粉色為背景色，“戀〞字用心形環(huán)繞，突出“戀〞的感覺，這是一款女性運動鞋，光圈的地方為半個心形使鞋子發(fā)光有立體感，文字的斜向排列并在鞋的下方，見證了鴻星爾克多年的歷史，與此次十年愛戀照應(yīng)。貴人鳥廣告的鑒賞和評析廣告標(biāo)題：夏季運動風(fēng)暴廣告語：無人可擋評析：畫面上方的赤身狂奔形象給人一種沖刺與奔跑的感覺，一襲中國紅代表著中國人固有的血性與方剛，給人一種視覺上的刺激。畫面中的巨浪和藍色畫面布局顯得更加清涼與誘惑，在人的視覺和心理上產(chǎn)生絲絲涼爽，也很好地突出了貴人鳥夏季運動風(fēng)暴潮的激情與暢爽，或許當(dāng)消費者面臨一切時可以義無反顧地吶喊：“讓暴風(fēng)潮來的更猛烈些吧！〞李寧廣告的鑒賞和評析評析：畫面中有著名球星運球過木樁，吸引眼球，增強挑戰(zhàn)性，屹立在遠方的籃框一動不動，等待籃球的來臨，同時向人物方飄有障礙物，增強難度，更能感受到人在挑戰(zhàn)時的享受，右下角的兩只單鞋給你留有選擇，傾斜的擺放表達鞋子的輕盈舒適，彈跳力強。畫面的整體設(shè)計大膽、創(chuàng)新使“一切皆有可能。〞認知廣告標(biāo)題：享受每次挑戰(zhàn)廣告正文：選秀失敗算什么。坐板凳算什么。挑戰(zhàn)算什么。廣告語：一切皆有可能認知通過對上述運動品牌平面廣告的分析，我了解到國內(nèi)與國外的廣告創(chuàng)意存在一定的差異，國內(nèi)的平面廣告創(chuàng)意主要從傳統(tǒng)上突出自己產(chǎn)品的賣點，從產(chǎn)品功能、定位、優(yōu)勢等等很直觀的角度反映新產(chǎn)品與以往的產(chǎn)品的不同。從上述的幾個國內(nèi)運動品牌的平面創(chuàng)意廣告可以看出國內(nèi)的廣告始終走的是傳統(tǒng)的直觀表現(xiàn)產(chǎn)品的路線，而在畫面上相對于國外的品牌，他們做的更新奇、大膽，很明顯的可以感覺到國外的創(chuàng)意廣告敢想，敢于突破常規(guī)思維，這樣的平面廣告對消費者而言更有視覺沖擊力，尤其是像這樣一類的運動產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體就是喜歡新穎、奇異的年輕的一代。廣告創(chuàng)意應(yīng)具備以下幾點：要簡潔明了要有獨創(chuàng)性要有關(guān)聯(lián)性要敢想敢于突破常規(guī)鴻星爾克品牌在邢臺地區(qū)的廣告策略1、背景/行銷目標(biāo)鴻星爾克是一家近年來迅速竄紅的體育運動品牌，在“以科技為先導(dǎo)〞的企業(yè)理念指導(dǎo)下，率先引入國際先進的科研力量，建國內(nèi)頂尖的力學(xué)實驗室，成為國內(nèi)以科技為主導(dǎo)的運動品牌第一人，其產(chǎn)線從運動鞋到運動服飾，再到各類運動配件，憑借著“鴻星爾克〞與“ERKE〞兩個品牌的驅(qū)動，先后成為中國著名商標(biāo)與中國品牌，獲得眾多榮譽。2、廣告目標(biāo)以本錢為根底，以同類產(chǎn)品價格為參考目標(biāo)，適當(dāng)降價或買贈活動，增加銷售量3、目標(biāo)市場消費群/消費者最大難題青少年〔鴻星爾克的宣傳口號是“TOBENo.1〞極具青春活力，而“年輕、時尚、陽光〞等元素被它表達的淋漓盡致。〕80后〔鴻星爾克主要從事領(lǐng)域為網(wǎng)球消費領(lǐng)域，網(wǎng)球是一項貴族運動，加之我國網(wǎng)球運動的開展比擬緩慢，因此能夠打上網(wǎng)球的都是一些中年成功人士，在未來的兒童消費市場來看，將為人父母的“80后〞那么為主要消費群體，他們更加注重產(chǎn)品的平安性?！?、競爭情況我國體育消費市場巨大，但受我國近年物價上漲的原因，各家運動品牌的產(chǎn)品均在一定程度上漲了價格。加之我國參加WTO影響，各家國外知名運動品企業(yè)進入中國市場，我國現(xiàn)在的體育消費市場競爭越來越劇烈。國內(nèi)運動品牌市場份額排名前五的是李寧、安踏、匹克、特步和361，而鴻星爾克那么排名第六。國外的運動品牌優(yōu)勢更大。5、消費者認知“TOBENo.1邁向第一〞倡導(dǎo)的是一種堅韌、拼搏的奮斗精神，是敢為天下先、勇爭第一的決心和勇氣。它代表了不屈服于平庸的鴻星爾克人對成功、對冠軍的渴望和追求，同時也表達一種不息的追求和旺盛的斗志與決心，它將企業(yè)理念及消費者心理有機地融為一體，倡導(dǎo)的是一種高層次高境界的精神超越和延伸。6、消費者利益鴻星爾克已走過10年歷程，在這10年內(nèi)，它始終將消費者的利益擺在第一位，本著“腳踏實地，演繹非凡〞的經(jīng)營理念，不斷追求科技的創(chuàng)新和品質(zhì)的提升，實現(xiàn)品牌高速開展，贏得了廣闊消費者的信任與關(guān)注。對消費者來說，產(chǎn)品的高質(zhì)量與使用的平安性很重要，鴻星爾克通過“多方合作〞的平臺，保證了良好的材質(zhì)供給，從源頭上對產(chǎn)品的質(zhì)量進行了嚴格把關(guān)。7、廣告主題作為一家體育運動企業(yè)，鴻星爾克的品牌宣傳口號是向消費者提供專業(yè)的運動裝備，其休閑服裝上更加注重宣傳青春、活力。在廣告宣傳上，多以青春活力的青年進行代言人。“TOBENo.1〞更是表達了企業(yè)將要走在世界前端的目標(biāo)。8、支持廣告主題的理由鴻星爾克堅持年輕時尚陽光的品牌形象，始終立足市場需求，以犀利的眼光、唯美的藝術(shù)氣息、敏銳的時尚觸感、進取而不夸張的表現(xiàn)方式，為消費者提供時尚、高端產(chǎn)品，讓每一位進店的消費者都能感受鴻星爾克獨特的品牌魅力。9、表現(xiàn)基調(diào)與手法男：大氣、陽光、時尚女：青春、活力、潮流信息展現(xiàn)方式〔廣告文案〕、實證演示〔拍攝廣告片〕、推薦方式〔明星代言〕……鴻星爾克品牌創(chuàng)意簡報客戶名稱：鴻星爾克營銷部品牌：鴻星爾克運動鞋1、廣告必須面對的時機點與問題點？時機點：1、品質(zhì)有保證鴻星爾克是國內(nèi)第一家獲CNAS國家級認證的鞋服檢測機構(gòu)，國內(nèi)最大的自由鞋服生產(chǎn)基地，多年的經(jīng)驗積累，為品牌提供品質(zhì)和供貨的保障。2、高科技、高環(huán)保鴻星爾克致力于專業(yè)科技運動裝備的研發(fā)與生產(chǎn)，提升高運動表現(xiàn)，推動人類體育文明的傳播與進步的企業(yè)使命。其自主研發(fā)的GDS地面減震系統(tǒng)、竹炭棉保暖科技系列、冰爽科技ICE-COOL、高密度耐磨獨立抓地系統(tǒng)等多項運動科技，在國內(nèi)業(yè)界都處于領(lǐng)先水平。問題點：缺乏網(wǎng)絡(luò)宣傳鴻星爾克注重品牌營銷，主要在于電視廣告宣傳而忽略了在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳。應(yīng)該將其產(chǎn)品在各大媒體網(wǎng)絡(luò)上宣傳，擴大其規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與實體相結(jié)合，擴大在網(wǎng)上的銷售量。2、我們是要與誰說話？青少年、80后、大學(xué)生、潛在消費者3、廣告播出后要讓他們想做什么？a、讓購置的消費者安心b、吸引潛在消費者購置c、提升整體銷售環(huán)境d、讓消費者更深入的認識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、突出產(chǎn)品特性，在消費者中形成良好的口碑，方便在消費者中傳播e、引領(lǐng)消費理念進步f、提高知名度g、與競爭品牌形成一定對抗趨勢h、提升消費者興趣及購置欲望4、什么樣的信息有助于他們這種反響？鴻星爾克在“以科技為先導(dǎo)〞的企業(yè)理念指導(dǎo)下，引入國際先進的科研力量成為國內(nèi)以科技為主導(dǎo)的運動品牌第一人。鴻星爾克堅持年輕時尚陽光的品牌形象，為消費者提供時尚、高端產(chǎn)品，讓每一位進店的消費者都能感受鴻星爾克獨特的品牌魅力。5、廣告應(yīng)該表達品牌個性的什么方面？產(chǎn)品的高質(zhì)量與使用的平安性、產(chǎn)品的色彩鮮艷，充滿活力，很能吸引年輕的消費群體，彰顯“年輕、時尚、陽光〞的特點。6、有媒介或是預(yù)算上的考慮嗎？電視廣告〔15s80萬/月〕、網(wǎng)絡(luò)廣告〔50萬〕、宣傳單頁〔3萬〕7、還有其他全方面的提示嗎？鴻星爾克企業(yè)理念與產(chǎn)品特性、舉辦活動的影響力、宣傳媒介多樣、活動新穎、影響人數(shù)眾多。在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機能價值〞，更重視在產(chǎn)品消費的過程中獲得的“體驗感覺〞。書寫人：郭雪川日期：2023/6/12批準(zhǔn)人：日期：鴻星爾克平面〔報紙〕廣告文案廣告標(biāo)題：活力色彩廣告語：TOBENo.1廣告正文：一步一個腳印，伴你成長每到一個路口，陪你選擇活力色彩人生，TOBENo.1鴻星爾克創(chuàng)意思路：畫面右下角螺旋式樓梯向左上角旋轉(zhuǎn)象征腳踏實地、實實在在做事，而三角形也有通過努力到達頂峰之意。畫面中鞋子的方向各不相同寓意人生多種選擇，而選擇的結(jié)果也會有苦有甜，各種體驗。亮麗多彩的鞋子更給人青春、活力的激情，吸引消費者的注意。鴻星爾克電視廣告故事版序號時間景別畫面?zhèn)渥?1s-3s特寫兩個女孩蹲在那里，對著鏡頭做鬼臉，有趣、可愛鴻星爾克的品牌標(biāo)志在畫面的左下角一直都有〔標(biāo)志為白色〕啦啦~音調(diào)歡快自由24s鏡頭拉長廣場、陽光明媚啦啦~音調(diào)歡快自由35s-7s全景在女孩的背后跳出7個人來，迅速按前面2人，中間3人，后面4人的隊形排好音樂突然響起，輕松歡快〔Gee〕48s-10s近景膝蓋以下局部，她們腳穿鴻星爾克運動鞋，跳著青春活潑的舞蹈Gee音樂持續(xù)511s-12s全景舞蹈輕松歡快，女孩們享受其中613s-15s近景膝蓋以下局部，女孩坐在沙發(fā)上試著鞋子，腿向前抬一下，展示一下鞋子的款式716s-17s特寫女孩們對著鏡頭做著可愛、萌萌的表情818s-19s全景舞動的女孩們引領(lǐng)來到鴻星爾克專賣店920s全景店內(nèi)環(huán)境、貨架、產(chǎn)品1021s-22s近景一個女孩拿起一只鞋子觀看，表情喜歡、笑容甜美音樂漸漸消失1123s特寫鞋子在畫面左邊出現(xiàn)，右面出現(xiàn)“活力的選擇〞鞋子跳動兩下〔背景為店內(nèi)的貨架與產(chǎn)品虛化〕聲音“活力的選擇〞1224s-25s特寫鴻星爾克品牌標(biāo)志在畫面中間出現(xiàn)〔藍色標(biāo)志背景為白色〕聲音“鴻星爾克〞鴻星爾克播送廣告文案方案一：女孩自述我是簡簡單單的學(xué)生族，在平淡的生活中，我倒有一個特殊的朋友—鴻星爾克。星期一，上學(xué)的第一天，急急忙忙跑向?qū)W校，道路上陽光明媚，空氣清新，有它陪我。星期二，忙碌的學(xué)習(xí)穿梭在教室、宿舍之間，與同學(xué)們的說說笑笑，它在我身邊。星期三，運動場上揮灑汗水，盡力一拼，有它幫我。星期四，靜靜地呆在圖書館里，認真學(xué)習(xí)，它跟我身旁。星期五，來海邊放松，這里有藍天白云，沐浴陽光，它一直都在。鴻星爾克伴我成長，活力的選擇，還在等什么，趕快帶新朋友回家吧。男音鴻星爾克方案二：女孩音鈴~~A:終于下課了，趕快去籃球場，今天有一場特別重要的籃球賽，現(xiàn)在都已經(jīng)開始了B:是啊，可算下課了，聽說男神也上場呢A:男神，就那個特別特別帥的校草B:恩恩，快點加油~加油~〔吶喊聲〕A:讓一下，讓一下B:看，快看，男神投籃了，進了A:太帥了！你看他的衣服、鞋子都那么帥B:他穿的什么鞋，我看不清A:鴻星爾克呀，青春活力的代名詞，穿在他身上太神了B:鴻星爾克，我也要鴻星爾克，向男神看齊合音TOBENo.1鴻星爾克邢臺市場假日促銷的體會---以鴻星爾克新品促銷為例活動目的配合新品上市告知，以新穎強勢的促銷，促進消費者購置，占領(lǐng)新品銷售的先機。通過寓有品牌內(nèi)涵的促銷活動，一互動的方式將本次的推廣的主導(dǎo)概念“嘻游〞的內(nèi)涵更深入地傳達給目標(biāo)消費者，為后續(xù)的品牌傳播奠定根底?；顒又黝}“武俠嘻游俠，好禮等您拿〞活動形式“買即贈，再抽獎〞的組合促銷方式活動時間7月1日—7月15日活動區(qū)域“鴻星爾克〞各專賣店、專柜、店中店活動內(nèi)容在活動開始的前5天起，消費者可在“鴻星爾克〞各專賣店內(nèi)免費索取《武裝嘻游俠——“鴻星爾克〞嘻游指南》一本，送完為止?！段溲b嘻游俠——“鴻星爾克〞嘻游指南》實為DM，是向目標(biāo)消費者傳遞“嘻游〞內(nèi)涵的重要宣傳資料。以形象生動的形式傳達本次促銷活動內(nèi)容。以豐富有趣的內(nèi)容和新奇前衛(wèi)的排版設(shè)計吸引目標(biāo)消費者的關(guān)注?！段沃改稀穬?nèi)容安排“鴻星爾克〞所倡導(dǎo)的“嘻游〞概念解析。推薦10部嘻游電影、10部嘻游小說、歷史上10大嘻游俠、10大嘻游裝備等，并為每一項做簡單解釋，力圖把“嘻游〞這一概念的內(nèi)涵更具象生動地傳達給消費者。嘻游買贈及抽獎活動的告知。“行、游、躍〞新品介紹。2．活動期間，購置“鴻星爾克〞任一款新品，即可得到贈品購置“鴻星爾克〞任一款新品，均可隨產(chǎn)品獲贈價值15元的“嘻游襪〞一雙。一次性購置“鴻星爾克〞產(chǎn)品金額在100—150元，可獲贈價值25元的“嘻游帽〞一頂。一次性購置“鴻星爾克〞產(chǎn)品金額在150院內(nèi)以上的，可獲贈價值35元的“嘻游〞T恤一件?；顒悠陂g，購置“鴻星爾克〞任一款新品，均可獲得抽獎回執(zhí)信封一個，消費者只需簡單填寫相關(guān)資料，將信封寄回“鴻星爾克〞公司，即可參加“武裝嘻游俠〞的抽獎活動，輕松贏取嘻游裝備大獎。注：消費者也可當(dāng)場填寫，交由專賣店代寄?！拔溲b嘻游俠〞獎項設(shè)置炫彩嘻游俠10名，獲贈價值1500元的彩屏一部。野營嘻游俠20名，獲贈價值500元的瑞士軍刀和“鴻星爾克〞旅行背包。悅讀嘻游俠50名，獲贈價值200元的十部嘻游小說。注：評選結(jié)果將在7月31日前公布。體會促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購置其產(chǎn)品，以到達擴大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者發(fā)出作為刺激消費者的各種信