《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷課件

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷課件匯報(bào)人：AA2024-01-31引言市場(chǎng)概述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與理論市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略制定產(chǎn)品策略與品牌管理價(jià)格策略與促銷組合渠道策略與物流管理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷拓展總結(jié)與展望引言01研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)定義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重要性綜合性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性。指導(dǎo)企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。030201市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系市場(chǎng)定義指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷定義通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞市場(chǎng)進(jìn)行。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)又會(huì)影響和改變市場(chǎng)的需求和結(jié)構(gòu)。幫助學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念、原理和方法，提高分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的能力。課件目的包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、市場(chǎng)營(yíng)銷管理等內(nèi)容，按照由淺入深、循序漸進(jìn)的原則進(jìn)行編排。同時(shí)，課件中還將穿插豐富的案例分析和實(shí)踐環(huán)節(jié)，以幫助學(xué)生更好地理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)。課件結(jié)構(gòu)課件目的與結(jié)構(gòu)市場(chǎng)概述02市場(chǎng)定義市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所，是買賣雙方相互作用并共同決定商品或勞務(wù)的價(jià)格和交易數(shù)量的機(jī)制。市場(chǎng)分類根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、交易對(duì)象、交易方式等不同標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)可以劃分為不同類型，如完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)等；消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、金融市場(chǎng)等；現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)等。市場(chǎng)定義及分類市場(chǎng)主體是指在市場(chǎng)上從事交易活動(dòng)的組織和個(gè)人，包括企業(yè)、消費(fèi)者、政府等。其中，企業(yè)是市場(chǎng)的主要供給者，消費(fèi)者是市場(chǎng)的主要需求者，政府則通過(guò)制定法律法規(guī)和宏觀調(diào)控政策來(lái)維護(hù)市場(chǎng)秩序和公平競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)主體市場(chǎng)客體是指在市場(chǎng)上被交易的對(duì)象，包括商品、勞務(wù)、技術(shù)、信息等。這些市場(chǎng)客體具有不同的特點(diǎn)和屬性，如商品具有使用價(jià)值和價(jià)值二重性，勞務(wù)則具有無(wú)形性和不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)。市場(chǎng)客體市場(chǎng)主體與客體市場(chǎng)形成市場(chǎng)的形成是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間需要通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)系和交換，以實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)利益。隨著商品生產(chǎn)和交換的不斷發(fā)展，市場(chǎng)逐漸從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從低級(jí)到高級(jí)地發(fā)展起來(lái)。市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了不同的階段和形式。在資本主義社會(huì)之前，市場(chǎng)主要以集市貿(mào)易的形式存在；到了資本主義社會(huì)，市場(chǎng)得到了空前的發(fā)展，形成了全國(guó)統(tǒng)一的大市場(chǎng)和世界市場(chǎng)；在社會(huì)主義社會(huì)，市場(chǎng)仍然是資源配置的重要手段，但市場(chǎng)的性質(zhì)和作用發(fā)生了根本性的變化。市場(chǎng)形成與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與理論03產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)青睞高質(zhì)量的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心，重視提高生產(chǎn)效率和降低成本。推銷觀念注重推銷和促銷，通過(guò)銷售人員的努力來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。社會(huì)營(yíng)銷觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者的共同利益。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心，通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素。STP理論產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）是企業(yè)可控的四個(gè)基本營(yíng)銷變量，通過(guò)合理組合以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。4P營(yíng)銷組合消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，注重降低顧客購(gòu)買成本、提高購(gòu)物便利性和加強(qiáng)與顧客的溝通。4C營(yíng)銷理論關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Response）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Reward）強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度和顧客滿意度，以實(shí)現(xiàn)雙贏。4R營(yíng)銷理論現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架顧客感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的利益與所付出的成本之間的權(quán)衡。提升顧客價(jià)值有助于提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。顧客價(jià)值顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感知與期望之間的比較結(jié)果。滿意的顧客更有可能成為忠誠(chéng)顧客，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)收益。顧客滿意度顧客對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的持續(xù)購(gòu)買和推薦行為。忠誠(chéng)顧客是企業(yè)的重要資產(chǎn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和口碑傳播。顧客忠誠(chéng)通過(guò)建立、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，以提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度為目標(biāo)的一系列活動(dòng)和過(guò)程。顧客關(guān)系管理顧客價(jià)值與滿意度市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)04市場(chǎng)調(diào)研方法與技術(shù)通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，向受訪者收集有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者等方面的信息。與受訪者進(jìn)行面對(duì)面或電話交流，深入了解其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為。直接觀察市場(chǎng)現(xiàn)象、消費(fèi)者行為等，記錄并分析相關(guān)數(shù)據(jù)。通過(guò)控制某些變量，觀察市場(chǎng)反應(yīng)和消費(fèi)者行為變化，以驗(yàn)證假設(shè)或預(yù)測(cè)。問(wèn)卷調(diào)查法訪談法觀察法實(shí)驗(yàn)法數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)篩選數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)收集與整理技巧明確數(shù)據(jù)收集渠道，如公開(kāi)數(shù)據(jù)、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)等。將數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、編碼、歸納和整理，以便進(jìn)行后續(xù)分析。根據(jù)研究目的和需要，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和清洗，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量和有效性。根據(jù)數(shù)據(jù)類型和研究目的，選擇合適的數(shù)據(jù)分析方法，如描述性統(tǒng)計(jì)、因子分析、回歸分析等。時(shí)間序列預(yù)測(cè)模型因果分析模型定量預(yù)測(cè)模型定性預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型及應(yīng)用01020304基于歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)和變化。分析市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)變化。運(yùn)用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定量預(yù)測(cè)和分析。結(jié)合專家意見(jiàn)、市場(chǎng)調(diào)研等信息，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定性預(yù)測(cè)和判斷。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略制定05根據(jù)消費(fèi)者需求、購(gòu)買行為和消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求和特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分原理包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等，通過(guò)這些方法可以更準(zhǔn)確地識(shí)別不同消費(fèi)者群體的需求。市場(chǎng)細(xì)分方法市場(chǎng)細(xì)分原理及方法對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力進(jìn)行評(píng)估，包括市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)評(píng)估結(jié)果，選擇與企業(yè)資源和能力相匹配的、具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定適合的市場(chǎng)進(jìn)入策略，如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和推廣策略等。制定市場(chǎng)進(jìn)入策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略123根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定企業(yè)在市場(chǎng)中的定位，包括產(chǎn)品定位、品牌定位和企業(yè)形象定位等。市場(chǎng)定位根據(jù)市場(chǎng)定位，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，如差異化策略、成本領(lǐng)先策略、集中化策略等，以在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)策略隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)需要不斷調(diào)整市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。動(dòng)態(tài)調(diào)整市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品策略與品牌管理06包括產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性等方面，通過(guò)優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)資源最大化利用。產(chǎn)品組合策略針對(duì)不同生命周期階段（引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期）的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。產(chǎn)品生命周期管理包括市場(chǎng)定位、定價(jià)、促銷和推廣等手段，確保新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)并獲得良好反響。新產(chǎn)品上市策略產(chǎn)品組合與生命周期管理03新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與應(yīng)對(duì)針對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，制定相應(yīng)的評(píng)估和應(yīng)對(duì)措施，降低風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響。01新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、試制試驗(yàn)、市場(chǎng)推廣等階段，確保新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的科學(xué)性和規(guī)范性。02新產(chǎn)品市場(chǎng)定位通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和評(píng)估，確定新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以滿足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管理根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)環(huán)境，制定符合企業(yè)實(shí)際的品牌戰(zhàn)略，包括品牌定位、品牌形象、品牌擴(kuò)張等方面。品牌戰(zhàn)略制定通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等多種手段，提高品牌知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象。品牌傳播與推廣針對(duì)可能出現(xiàn)的品牌危機(jī)，制定應(yīng)急預(yù)案和應(yīng)對(duì)措施，確保品牌形象的穩(wěn)定性和持續(xù)性。同時(shí)，加強(qiáng)品牌危機(jī)的預(yù)警和防范工作，避免類似事件的再次發(fā)生。品牌危機(jī)管理品牌戰(zhàn)略及其實(shí)施價(jià)格策略與促銷組合07成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)等，企業(yè)可根據(jù)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)環(huán)境選擇適合的定價(jià)方法。市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、成本水平、政策法規(guī)等，這些因素都會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)決策。定價(jià)方法及其影響因素影響因素定價(jià)方法價(jià)格調(diào)整策略包括折扣定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、差別定價(jià)、心理定價(jià)等，企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)變化和營(yíng)銷目標(biāo)靈活運(yùn)用。實(shí)施步驟分析市場(chǎng)環(huán)境、確定調(diào)整目標(biāo)、制定調(diào)整方案、組織實(shí)施、評(píng)估效果等，確保價(jià)格調(diào)整的合理性和有效性。價(jià)格調(diào)整策略及實(shí)施促銷組合設(shè)計(jì)與管理促銷組合設(shè)計(jì)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者需求等因素，設(shè)計(jì)包括廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系等在內(nèi)的促銷組合。促銷組合管理制定促銷計(jì)劃、預(yù)算和實(shí)施方案，協(xié)調(diào)各種促銷手段之間的關(guān)系，評(píng)估促銷效果并及時(shí)調(diào)整策略，以實(shí)現(xiàn)最佳的促銷效果。渠道策略與物流管理08渠道類型選擇及設(shè)計(jì)原則包括直接渠道、間接渠道、長(zhǎng)渠道、短渠道等，根據(jù)產(chǎn)品特性、市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)資源等因素進(jìn)行選擇。渠道類型以滿足顧客需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋和成本效益的平衡，同時(shí)考慮渠道成員的利益和合作意愿。設(shè)計(jì)原則溝通與協(xié)商加強(qiáng)與渠道成員的溝通與協(xié)商，及時(shí)解決合作過(guò)程中的問(wèn)題和矛盾。建立信任通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、信息共享和合作共贏等方式，建立與渠道成員的信任關(guān)系。激勵(lì)與約束運(yùn)用價(jià)格折扣、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)手段，同時(shí)建立合同約束、市場(chǎng)規(guī)范等約束機(jī)制，促進(jìn)渠道成員的合作與共贏。渠道成員關(guān)系協(xié)調(diào)技巧根據(jù)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品特性和企業(yè)資源等因素，制定科學(xué)合理的物流系統(tǒng)規(guī)劃方案。物流系統(tǒng)規(guī)劃運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)管理庫(kù)存控制信息管理選擇合適的運(yùn)輸方式和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，確保產(chǎn)品及時(shí)、安全地送達(dá)顧客手中。通過(guò)科學(xué)的庫(kù)存控制方法，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存成本的最小化和客戶服務(wù)水平的最大化。運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)物流信息的實(shí)時(shí)采集、處理和共享，提高物流運(yùn)作的效率和準(zhǔn)確性。物流系統(tǒng)規(guī)劃與管理方法國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷拓展09分析目標(biāo)國(guó)家的政治穩(wěn)定性、政策連續(xù)性、政府效率及對(duì)外資的態(tài)度等。政治環(huán)境評(píng)估目標(biāo)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者購(gòu)買力及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境了解目標(biāo)國(guó)家的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、社會(huì)習(xí)俗及宗教信仰等。社會(huì)文化環(huán)境考察目標(biāo)國(guó)家的技術(shù)水平、創(chuàng)新能力及對(duì)新技術(shù)的接受程度等。技術(shù)環(huán)境國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者需求、購(gòu)買行為等因素將國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和資源條件的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌形象塑造。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略價(jià)格策略考慮成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略。促銷策略運(yùn)用廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段，提高產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。渠道策略選擇適合目標(biāo)市場(chǎng)的分銷渠道，如直接出口、間接出口、許可經(jīng)營(yíng)等。產(chǎn)品策略根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，調(diào)整產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、包裝等。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整總結(jié)與展望10包括市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷組合等核心概念。市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策過(guò)程及影響因素。消費(fèi)者行為分析市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)體系回顧市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品組合、生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。產(chǎn)品策略定價(jià)方法、定價(jià)技巧及價(jià)格調(diào)整策略。價(jià)格策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)體系回顧VS分銷渠道類型、選擇與管理。促銷策略廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等促銷手段的運(yùn)用。分銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)體系回顧當(dāng)代