企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

第6章:企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(上)1.行業(yè)競爭環(huán)境分析2.競爭者分析3.市場競爭戰(zhàn)略4.市場競爭戰(zhàn)略1.行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)競爭構(gòu)造分析行業(yè)競爭影響力分析行業(yè)競爭構(gòu)造分析完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭差別寡頭壟斷壟斷性競爭產(chǎn)品無差別產(chǎn)品有差別一個企業(yè)少數(shù)企業(yè)許多企業(yè)完全壟斷：如郵政、電力等國家壟斷行業(yè)。完全寡頭壟斷：如鋼鐵、石油行業(yè)。競爭手段：價錢、渠道、促銷、效力等非產(chǎn)品要素。差別寡頭壟斷：如汽車、照相機行業(yè)。競爭手段：產(chǎn)品差別化。壟斷性競爭：如餐館、美容院。競爭手段：集中于某一細分市場的產(chǎn)品差別化。完全競爭：如股票市場、農(nóng)產(chǎn)品市場。競爭手段：心思間隔和降低本錢。行業(yè)競爭影響力分析波特的五種根本力量模型行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的抗衡潛在的進入者替代品供應者購買者供應者的侃價才干購買者的侃價才干新進入者的要挾替代品的要挾識別競爭者區(qū)分競爭者的戰(zhàn)略確定競爭者的目的評價競爭者的優(yōu)優(yōu)勢判別競爭者的反響2.競爭者分析品牌競爭者行業(yè)競爭者普通競爭者廣義競爭者留意：“競爭者近視癥〞界定競爭者識別競爭者“競爭者近視癥〞只關注當前的競爭者而不關注潛在競爭者品牌競爭者：同一行業(yè)內(nèi)以類似的價錢提供類似產(chǎn)品或效力的企業(yè)。行業(yè)競爭者：同一行業(yè)內(nèi)消費同類產(chǎn)品(不同檔次、型號)的企業(yè)。普通競爭者：為滿足一樣需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)。廣義競爭者：為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)。界定競爭者戰(zhàn)略群體：在某一行業(yè)內(nèi)采取一樣或類似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。劃分戰(zhàn)略群體的意義-確定最主要的競爭對手-選擇較易進入的群體區(qū)分競爭者的戰(zhàn)略A群體B群體C群體D群體高質(zhì)量低質(zhì)量高度縱向結(jié)合專營裝配大型家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體汽車行業(yè)競爭戰(zhàn)略的演化美國福特：低本錢美國通用：種類多樣化日本汽車：節(jié)省汽油、質(zhì)量改良日本汽車：感官和覺得制勝要不斷監(jiān)控競爭者的戰(zhàn)略，由于明智的企業(yè)會隨時間開展而修正其競爭戰(zhàn)略。目的追求長期利潤最大化/短期利潤最大化“稱心〞的利潤/“最大〞的利潤目的組合的偏重點市場份額/現(xiàn)金流動/技術領先/效力領先/本錢領先影響企業(yè)目的變化的要素：企業(yè)特定時期的詳細義務確定競爭者的目的搜集資料二手資料＋一手資料〔以中間商、供應商和顧客為對象〕分析資料〔優(yōu)勢／優(yōu)勢〕評價競爭者的優(yōu)勢和優(yōu)勢取長補短揚長避短產(chǎn)品知名度產(chǎn)品質(zhì)量價格合理性技術服務推銷人員競爭者A55325競爭者B44545競爭者C32433在主要的勝利要素方面顧客對競爭者的評價市場份額(shareofmarket)銷售份額心思份額(shareofmind)首先想到(知名度)情感份額(shareofheart)喜歡購買(偏好度)監(jiān)控競爭者的三個變量市場份額心理份額情感份額199719981999199719981999199719981999競爭者A504744605854454239競爭者B303437303135444753競爭者C20191910111111118單位：%市場份額、心思份額、情感份額從容型競爭者選擇型競爭者兇暴型競爭者隨機型競爭者判別競爭者的反響從容型競爭者：對某一特定攻擊行為反響不迅速或不劇烈。選擇型競爭者：對某些方面的進攻做出迅速反響，而對其他方面的進攻那么無反響或反響不劇烈。兇暴型競爭者：對任何進攻都會做出迅速而劇烈的反響。隨機型競爭者：對某一攻擊行為的反響不可預知。勝利企業(yè)競爭優(yōu)勢本錢領先差別化集中一點波特的三種競爭戰(zhàn)略模型3.市場競爭戰(zhàn)略4.市場競爭戰(zhàn)略企業(yè)根據(jù)本身在行業(yè)中所處的位置，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和順應競爭情勢而采用的詳細的行動方式。競爭戰(zhàn)略市場領先者(marketleader)市場補缺者(marketnicher)市場挑戰(zhàn)者(marketchallenger)市場跟隨者(marketfollower)企業(yè)在行業(yè)中所處的位置市場領先者：在某一行業(yè)內(nèi)擁有最大的市場份額、在營銷組合方面起主導作用的某一大企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者：在某一行業(yè)內(nèi)名列第二、三名甚至名次更低的企業(yè)。市場跟隨者：模擬市場指點者的市場營銷組合要素的企業(yè)。市場補缺者：專門為被大企業(yè)忽略或不屑一顧的小市場提供有效效力的小企業(yè)。市場領先者：40%市場挑戰(zhàn)者：30%市場跟隨者：20%市場補缺者：10%日本營銷專家提供的閱歷性的數(shù)據(jù)市場領先者的競爭戰(zhàn)略陣地防御側(cè)翼防御以攻為守還擊防御機動防御撤離防御陣地防御：以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場防御競爭者的攻擊。陣地防御(PositionDefense)經(jīng)過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競爭者乘虛而入；或建立一些次要業(yè)務作為防御的前沿陣地。側(cè)翼防御(FlankingDefense)用以防御側(cè)翼陣地的側(cè)翼產(chǎn)品的質(zhì)量保證側(cè)翼防御的本卷須知以攻為守：在競爭對手發(fā)動進攻之前，先發(fā)制人，搶先進攻。指點思想：預防勝于治療，防患于未然。實踐攻擊對市場占有率到達某一危險高度的競爭者發(fā)動攻擊。對市場上一切的競爭者進展全面攻擊，使人人自危。心思戰(zhàn)術〔虛張氣勢〕以攻為守(PreemptiveDefense)遭到競爭者的攻擊時，以強硬的進攻行動加以迎擊。正面迎擊側(cè)翼還擊牽制攻擊〔后院放火〕還擊防御(CounteroffensiveDefense)未雨綢繆，向一些有潛力的新領域擴展，作為未來新的經(jīng)濟增長點和充任防御和進攻的中心。拓展新的細分市場拓寬業(yè)務范圍多元化運營機動防御(MobileDefense)有方案、自動地放棄一部分無法防守的市場和實力弱小的產(chǎn)品，以增援較強的領域。收縮防御市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻迂回進攻游擊進攻正面進攻：集中全力直接攻擊競爭對手的強勢。條件：進攻者必需求在營銷組合的主要方面絕對超越對手(3:1的優(yōu)勢)。正面進攻(FrontalAttack)以本身的相對優(yōu)勢去進攻競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)。地理性側(cè)攻細分市場側(cè)攻側(cè)翼進攻(FlankingAttack)以更深的產(chǎn)品線或更廣的市場來圍攻競爭對手的陣地。產(chǎn)品圍攻市場圍攻包圍進攻(EncirclementAttack)防止在現(xiàn)階段與競爭對手正面交鋒，而是繞過過分擁堵的現(xiàn)有競爭市場來尋覓開辟開展的新天地。產(chǎn)品多角化：開展與本行業(yè)無關的產(chǎn)品市場多角化：以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新的地域市場迂回進攻(BypassAttack)游擊進攻：向競爭對手發(fā)動小范圍、小規(guī)模、間歇性的進攻。目的：耗費對方的兵力，打擊其士氣，以期實現(xiàn)局勢的某種變化。游擊進攻(GuerrillaAttack)市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略緊跟其后：全面模擬領先者，只是品牌稱號稍有區(qū)別。有選擇跟隨：部分模擬領先者。改良：接受領先者的產(chǎn)品，并加以改良。模擬優(yōu)點：投資少，利潤高。弱點：途徑依賴模擬的優(yōu)缺陷市場補缺者的競爭戰(zhàn)略成為效力于某一小市場的專家，并在該市場實施專